Оценка маркетинговых возможностей предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

1.1 РОЛЬ И СУЩНОСТЬ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.2 ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.3 СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «УФИМСКОГО ХЛЕБОКОМБИНАТА №2»

2.2 АССОРТИМЕНТ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

2.3 АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИ

2.4 ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СБЫТОВОЙ СИСТЕМЫ

2.5 ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СИСТЕМЫ СБЫТА

3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование сбытовых стратегий продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли сбытовых стратегий является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к сбытовым стратегиям, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Предметом данной работы является разработка программы формирований сбытовой стратегии на предприятии ОАО «Уфимского хлебокомбината №2». Объектом является деятельность отдела сбыта и маркетинга предприятия.

Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по продвижению продукции.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты разработки программы формирования сбытовой стратегии;

описать основные средства сбытовой стратегии и их достоинства и недостатки;

дать анализ факторов формирования сбытовой стратегии

В первой главе данной работы я попытаюсь описать теоретическую базу для разработки программы формировании сбытовой стратегии, рассмотреть порядок действий начиная от постановки целей и заканчивая оценкой результатов его применения.

Во второй главе, на основе собранной информации для разработки программы формирования сбытовой стратегии, будет проведен анализ деятельности предприятия с целью выявления маркетинговых возможностей по совершенствованию сбытовой стратегии.

В третьей главе я предложу мероприятия по улучшению предприятия применению формировании сбытовой стратегии предприятия.

В заключительной главе я проанализирую полученную информацию и предложу свои рекомендации по разработке и применению формировании сбытовой стратегии предприятия.

сбыт стратегия ассортимент

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

1.1 РОЛЬ И СУЩНОСТЬ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте.

Цель заключается в том, чтобы дать по возможности системное представление о роли и месте стратегии сбыта в общей стратегии развития фирмы и показать те ключевые элементы стратегии сбыта, которые в любом случае необходимо иметь в виду и тщательно прорабатывать их. Шаг 1 -- наиболее ответственная базовая задача всей схемы разработки стратегии сбыта. Именно здесь директор по продажам решает дл я себя (и отстаивает перед руководством фирмы) ключевой вопрос о том, какой из двух концепций продаж будет следовать его служба . Мы определяем эти концепции как «концепция первого посредника» и «концепция тотального управления в канале» . Поясним кратко каждый из подходов и проиллюстрируем их примером из российской практики . Концепция первого посредника предполагает , что самое главное для фирмы -- достаточно точно определить того посредника , который непосредственно будет приобретать товары фирмы и распределять их далее по рынку. Понятно, что эта концепция имеет одно явное достоинство и один очевидный недостаток. Достоинство заключается в том, что, по существу, вся работа в канал е продвижения в конечном итоге сводится только ко взаимодействию с непосредственным партнером. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии, существенно упрощается . Но именно отсюда вытекает и весьма серьезный недостаток подхода, который заключается в том, что фирма может в значительной мере утратить контроль за движением своих товаров на рынке и, соответственно, резко снизить возможность активного вмешательств а в различного рода ситуации, которые сопровождают продажи ее товаров на разных рынках . Приведем весьма показательный, на наш взгляд , пример . Несколько лет назад в журнал е «Секрет фирмы» появилось интервью тогдашнего владельца фирмы, производившей отечественные телевизоры марки и «Рубин» г-на Могилевского, в котором он заявил , что сбытовая служба его фирмы насчитывает всего пять человек. В ответ на вопрос корреспондента , не слишком ли это мало для компании, производящей десятки тысяч телевизоров, владелец ответил примерно следующее : «…Да и этих-то много: главное -- знать кому продавать!» Через некоторое время после публикации этого интервью на российском рынк продаж бытовой техник и разразился памятный специалистам скандал , связанный с тем, что на тот момент в Москву французская сеть «Ашан» стала продавать телевизоры «Рубин» по 3 тыс . 90 0 руб. за штук у (для справки: на тот момент на знаменитой московской «Горбушке» этот телевизор продавался по 4 тыс . 90 0 руб. за штуку!) . Члены Российской ассоциаци и продавцов электронной техники (РАТЕК) были возмущены тем обстоятельством, что, по их мнению, фирма-производитель давал а неоправданно высокие скидки французскому продавцу, и пригрозили ответными мерами. В свою очередь, руководство фирмы оправдывалось и утверждало , что никаких особых скидок «Ашан» не получал «В конце концов , то, что происходит , это не проблема скидок и даже не проблема того, как действует на российском рынке „Ашан” . Это прежде всего проблема самой фирмы-производителя , которая , по существу, позволила торговому посреднику перепозиционировать ее товар». Эта исключительно точная формулировка как раз и указывает на главную слабость концепции первого посредника : в ряде случаев он может , помимо прочего, таким образом перепозиционировать товар фирмы, что это будет входит ь в жестко е противоречие с ее стратегическими замыслами. Действительно, если позиционировать «Рубин» как телевизор для беднейшей части населения , то цена , установленная французским посредником, была на тот момент вполне приемлемой. Если же позиционировать его как телевизор дл я нижнего среднего сегмента покупателей, а именно это и имела в виду фирма-производитель , то понятно , что как раз имело место перепозиционирование товара .

В отличие от концепции , описанной выше , концепция тотального управления в канал е предполагает , что фирма-производитель всегда тем или иным способом воздействует на движение своего товара по канал у и, используя разные подходы, стремится четко выдерживать стратегические ориентиры своей работы в продажах на рынке вне зависимости от того, с каким посредником и на каком этапе движения но канал у приходится иметь дело. На шаге 2 решается очень важный для управления сбытом вопрос: имеет ли служба продаж возможность занять новую стратегическую позицию на рынке или же речь должна идти о наращивании ее операционной эффективности в разных процессах и процедурах, связанных с продажами продукции и услуг? Если опираться на выводы одной из наиболее разработанных теорий конкуренции и стратегического позиционирования фирмы, принадлежащей Майкл у Портеру, то прежде всего следует четко различать понятия так называемой операционной эффективности и стратегии. Как известно, один из базовых постулатов теории М. Портера состоит в том, что выделяется категория «вид деятельности», под которым понимается определенный комплекс операций «…необходимых для создания, представления, продажи и доставки…товаров и услуг. Автор теории утверждает , что вид деятельности и является базовым элементом конкурентног о преимущества . При этом операционная эффективность возникает тогда, когда компания выполняет сходные виды деятельности лучше , более эффективно , чем ее конкуренты. Так, если говорить о сбыте ка к о виде деятельности, то, имея примерно те же самые каналы распределения , что и конкуренты, схожую логистик у и сервис, компания лучше ведет работу со своими посредниками, использует более рациональные виды перевозок и имеет, например , более широкие временные рамки для различных видов обслуживания . Тогда компания опера-ционно более эффективн а и за счет этого может иметь больший объем продаж, чем конкуренты. Понятно , что никаких принципиальных отличий от того, что делают конкуренты, компания в данном виде деятельности не имеет . Следовательно, по Портеру -- компания и не имеет никаких стратегических преимуществ . «В противоположность этому стратегическое позиционирование означает осуществление отличных от конкуренто в видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями». Если, например , некая фирма , осуществляя иное стратегическое позиционирование , переходит в своей системе сбыта на франчайзинг и рывком опережает конкуренто в в данном виде деятельности. Главное, по Портеру, «равностратегичны» будут и новые виды деятельности (выход компании на новые дл я себя рынки) , и иные пути выполнени я существующих видов деятельности (в нашем примере -- франчайзинг) .

Суть приведенных выше утверждений знаменитого американского исследователя состоит в том, что по мере технологического и организационно -управленческого развития все наиболее сильные фирмы на данном рынке подходят к организационным порогам операционной эффективности. Действительно, все они могут приобретать одну и ту же передовую технологию, наиболее эффективные дл я производства виды сырья , использовать рациональные управленческие схемы и т. д. Следовательно, употребляя расхоже е выражение американских аналитиков , все они подходят к попытке «выжать последний грамм эффективности» , что само по себе в определенном пределе уже не дает сколько-нибудь заметных эффектов . Можно сказать , что операционна я эффективност ь конечна и ограниченна . В отличие от нее идею стратегического конкурентного преимуществ а по Портеру можно выразить его же словами: «быть непохожим» , т. е. иметь такие виды деятельности или методы их выполнения , которые принципиально отличают фирму от ее конкурентов . Интересно отметит ь в связи с этим, что создатель теории определил три возможных вида, и точнее, источника стратегических позиций: * позиционирование , ориентированное на широту номенклатуры, т. е. в данном случае фирма основную ставку делает на разнообразие товаров и услуг , «покрывающих » самые разные потребительские сегменты; при этом экономическа я целесообразность такого позиционирования формируется за счет того, что ряд товаров и услуг из этого набора компания делает эффективнее ; * позиционирование , ориентированное на потребности, т. е. товары и услуги фирмы жестко ориентированы на целевой потребительский сегмент; * и наконец, позиционирование на основе доступа к тем или иным потребительским сегментам. Здесь имеется в виду некая конфигурация видов деятельности, которая обеспечивает компани и более легкий доступ к определенным потребительским сегментам и группам. Это сжатое изложение портеровского подхода исключительно важно для определения и понимания стратегии сбыта по следующим причинам. Во-первых, четкое разделение операционной эффективности и стратегического позиционирования создает четкую границу между тактикой и стратегией сбыта, или иначе : в рамках определенных видов деятельности, из которых состоит сбыт, и в рамках решений отмеченных выше базовых задач сбыта можно находить более эффективные технологии, приемы и методы, которые обеспечат фирме некие преимуществ а над конкурентами именно в рамках операционной эффективности. Более того, эти преимуществ а могут быть достаточно велики и работать относительно долго. Но их принципиальна я особенность в том, что они относительно легко воспроизводимы к термину «воспроизводимый» мы вернемся далее, обсуждая иные, относительно легко скопированы конкурентами. Если же фирма хочет достигнуть серьезного преимущества в стратегическом позиционировании, ей придется либо искать принципиально иную схему сбыта, либо принципиально иные пути выполнения видов деятельности в рамках традиционной схемы.

1.2 ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ

В современной хозяйственной практике с точки зрения маркетинга судьбу готового товара в конечном итоге решают три основных фактора: наличие у товара оригинальной идеи; четкое донесение этой идеи до потребителя; активное участие производителя в управлении сбытом произведенной продукции. Сбыт - это сфера деятельности по доведению произведенного товара до потребителя. Если потребительские свойства товаров проявляются непосредственно при его использовании потребителем, то при сбыте реализуются поставленные производителем цели, так как произведенная продукция должна быть продана, чтобы обеспечить дальнейшее существование предприятия.

Иногда маркетинг идентифицируют со сбытом, что в корне неверно, поскольку сбытовая деятельность в отличие от маркетинга ориентированна только на конкретного конечного потребителя и не включает задачи анализа и формирования спроса, воздействий на рынок товаров и обратную связь. Стратегия сбыта предполагает выбор наиболее эффективных каналов товародвижения (прямых или косвенных) и создание необходимых условий для доведения продукции до потребителя в минимально сжатые сроки, а также экономические и материальное стимулирование посредников.

Под стратегией сбыта понимается особый способ создания и/или осуществления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг производителя до промежуточных и конечных потребителей, который может выступать в трех основных формах: * создание и/или осуществление принципиально новых по отношению к конкурирующим видов сбытовой деятельности; * принципиально иное по отношению к конкурирующим соединение традиционных видов деятельности; * осуществление традиционных видов деятельности в традиционной системе их объединения. Эта «первая редакция » определения стратегии сбыта достаточно четко выделяет главное, а именно: стратегия возникает тогда, когда можно четко очертить некий особый образ создания и/ил и осуществления видов сбытовой деятельности. Тот факт, что стратегии сбыта могут делиться на три основных вида, которые условно можно определить как стратегия новых видов, стратегия нового соединения и традиционна я стратегия , по нашему мнению, особенно полезен для руководителей и сбыта, и фирмы в целом. Руководитель должен четко представлять себе, какую стратегию он выбирает и насколько она эффективна в достижении серьезных конкурентных преимуществ . Переходя к шагу 3, что в портеровской схеме четырех фирменных стратегий имеются следующие основные элементы: лидерство по издержкам, дифференциация и сфокусированная дифференциация

Естественно, управление сбытом должно четко представлять это. Как повествует из изложенного выше, конечным продуктом деятельности службы сбыта выступает феномен двоякого рода: на поверхности явления -- от продажи товаров и/ил и услуг фирмы. Но внутренним содержа нием этой продажи выступает удовлетворенность потребителя , которая одна только и может гарантировать лояльность и, что предельно важно для фирмы, систематические повторные покупки , привлечение новой клиентуры, соответствующее укрепление имиджа и т. д. Если теперь рассмотреть этот конечный продукт с точки зрения теории Портера , то в первой его части трудно обнаружить некое новое стратегическое позиционирование . Или проще -- вряд ли что-то новое может быть в самом акт е купли-продажи . Совсем иное дело -- внутреннее содержание этого «продукт а сбыта»: здесь явно видно, что может иметь место такой уровень удовлетворенности покупателя , который в определенной мере и будет соответствовать новому стратегическому позиционированию. (Весьма важным вопросом здесь является то, насколько этот уровень удовлетворенности вызван самим товаром или услугой и не является заслугой сбыта как такового и насколько удовлетворенность покупателя связана с тем, как решены все базовые задачи сбыта по отношению к данному покупателю. ) Можно констатировать , что есть явные соответствия теоретических посылок стратегического позиционирования и «продукта сбыта». Если теперь обратиться к ресурсной концепции , то явно видно, что именно ключевые компетенты в службе сбыта, т. е. профессионалы, специальными знаниями и ноу-хау в части решения базовых задач, как раз и определяют то, насколько «продукт сбыта» способен обеспечить фирме иное стратегическое позиционирование . Приведем в этой связи весьма показательный российский пример . Еще несколько лет назад продажа достаточно дорогих автомобилей иностранных марок в кредит казалась для России делом весьма далекого будущего. Но первые же российские дилеры крупных зарубежных автоконцернов, рискнувшие предложить эти условия российским покупателям (прежде всего среднего класса) , сразу одним рывком вышли на мощное конкурентное преимущество и, по сути дела, заставили всех остальных либо последовать их примеру, либо оказаться в существенно худшей рыночной позиции.

Каналы сбыта , или распределительные системы, - это путь, который продукты проделывают от производителя к конечному потребителю. Товар может задерживаться на складах различных росредников, например торговых агентов, оптовиков, предприятий розничной торговли. Существуют различные каналы сбыта, и производитель, как правило, имеет возможность выбирать: продавать товар напрямую конечным потребителям через коммивояжеров или другими способами либо путем прямой доставки товара по почте, либо по заказам, принимаемым по телефону или через компьютерные системы.

Когда производители отдают предпочтение каналу реализации продукции, предполагающему наличие посредников, им необходимо выбрать определенную сбытовую политику - эксклюзивную, селективную или интенсивную.

Эксклюзивная политика - сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право на продажу товаров данного производителя.

Селективная политика - производитель выбирает ограниченное число посредников для продажи своего продукта на данной территории.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта.

Стратегия - обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределении ресурсов компании. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Стратегия сбыта - определенный метод распределения товаров, выбираемый в зависимости от природы самого товара, числа торговых посредников (дилеров), наличия запасов товара, сбытовых стратегий конкурентов и других факторов. Основные стратегии сбыта: интенсивное распределение - широкомасштабная продажа одновременно через большое количество торговых предприятий; исключительное распределение 0- сбыт товара только через тех дилеров, которым изготовитель предоставил исключительное право распределения товара; селективное - продажа товаров через отобранных изготовителем торговых посредников, в зависимости от характера их клиентуры, уровня предлагаемых услуг потребителям и др.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Число уровней канала:

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в хлебоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС:

Корпоративные ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорные ВМС - состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни.

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Распространение горизонтальных маркетинговых систем

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Распространение многоканальных маркетинговых систем

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, занимающаяся розничной торговлей, продают весь ассортимент через собственные магазины, а также через располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки.

Решение об управлении каналом.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем.

Мотивирование участников канала

Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьютеров. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планировванию работы с дистрибьютерами и занимается выявлением нужд дистрибьютеров, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютеру наиболее полно использовать свои возможности.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относится к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.

1.3 СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Цели стимулирования сбыта:

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

Цели стимулирования

	ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию..

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин “каналы распределения” как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой.

Характер отношений с каналами сбыта в сущности, отношения между элементами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам и целям других элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации.

Планирование и организация каналов сбыта работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров промышленного назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих. работ. После этого oн должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи -- с родом деятельности и положением фирмы.

Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

Какими товарами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой.

Посредников за определенный период, обычно также за 30 дней, о предстоящем понижении цен, что дает им возможность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты и эффект внезапности оказывается утраченным.

Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий высокую репутацию в отрасли, известный качеством своих товаров и безукоризненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспечить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически на любой территории. Даже если некоторые из желательных для него сбытовых организаций работают с его конкурентами, проявив терпение, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им получение своей доли выгод от их проведения.

Пользующийся услугами посредников поставщик товаров промышленного назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат перемещение и обработку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке должны быть простыми и четкими и располагаться в местах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника. Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.

2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «УФИМСКОГО ХЛЕБОКОМБИНАТА №2»

Уфимский хлебокомбинат №2 до 40-х годов имел на своей территории небольшие пекарни. Оборудование было самое примитивное, с преобладанием ручного труда, изделия выпекались в подовых печах. Для транспортировки сырья и топлива использовался исключительно гужевой транспорт.

В 1940 г. Были запущены мощности хлебзавода №3. На нем выпекались ржаной и пшеничный хлеб. В то время хлебзавод №3 считался современным предприятием с высоким уровнем мощностей и круглосуточным графиком работы, на все-таки преобладал тяжелый ручной труд.

В 1967 году было организованно производство хлебобулочных изделий - хлебзавод №7. Выпекали булочно-бараночные изделия. В 1967 году было организованно кондитерское производство. К празднику 8 марта была выпущена первая продукция. К 1990 году , после капитального ремонта, хлебзавод перешел в собственность коллектива сотрудников.

В 1947 году на месте нынешнего хлебзавода №6 было построено новое здание предприятия по выработке булочных изделий. В 1977 году этот хлебзавод был реконструирован. В 1983 году вместо булочной линии было организовано производство овсяного печенья.

В 1958 году был построен хлебзавод №8 по выработке продукции 2-го сорта, с более современным оборудованием и усовершенствованной технологией. В 1988 году на этом предприятии было организованно производство булочных изделий.

В 1962 году был пущен хлебзавод № 11 в поселке Шакша, на котором вырабатывался хлеб пшеничный 1-го и высших сортов. Ежегодно менялось оборудование, расширялись рабочие площади. В 1970 году в структуру Уфимского хлебокомбината №2 влился кондитерский цех, единственный в районе.

В 1974 году был пущен хлебзавод №10, уфимский завод - гигант, оснащенный современными автоматическими линиями, с контейнерной перевозкой хлеба и суточной выработкой 100 тонн ржаного и пшеничного хлеба. Немеханизированным остался только участок укладки хлеба.

В 1989 году открылся филиал кондитерского цеха «Лакомка». Впервые в Уфе был открыт современный фирменный магазин по производству и продаже тортов. Директор Уфимского хлебокомбината №2 открывает в Сипайлово кафе-пекарню с размещенным на двух этажах итальянским оборудованием для выпечки батонов. На втором этаже располагается кондитерское производство. Структура сети предприятий Уфимского хлебокомбината №2 расширяется за пределы Калининского района.

Основная цель данного предприятия заключается в производстве хлебо-булочных изделий, а также кондитерскихи макаронных изделий, выпуск сухого хлебного кваса и панировачного сухаря, реализация собственной продукции, развитие подсобных хозяйств, торговля товарами. А основной задачей данного производства является обеспечение населения хлебом путем увеличения точек-киосков и автомашин по продаже хлеба.

Цели и предмет деятельности:

Предприятие создано в целях удовлетворения общественных потребностей в результатах его деятельности и получения прибыли. Для достижения этих целей предприятие осуществляет: - выпуск хлеба, булочных, кондитерских, макаронных изделий

- выпуск и реализация продуктов питания

- торгово-закусочная деятельность

- оптово-розничная торговля

- организация общественного питания

- развитие платных услуг населению

- коммерческая деятельность

- торговля сопутствующими товарами

- торговля продуктовыми, промышленными товарами и товарами бытового назначения

- транспортные услуги

- любая деятельность, не запрещённую законодательными актами и предусмотренную уставом

Организация рабочего времени, распорядок рабочего дня.

Рабочее время:

Руководители предприятия обязаны продолжительность рабочего времени на предприятии установить:

1. для дневных работников при пятидневной рабочей неделе, исходя из продолжительности работы 40 часов в неделю -8 часов 15 минут;

2. по предвыходным и праздничным дням - 7 часов;

3. для производственных бригад применять графики сменности, обеспечивающие непрерывную работу персонала, сменами равной продолжительности - 12 часов.

Графики сменности предусматривают выходные дни для каждого работника, постоянный состав бригады и переход из одной смены в другую после дня отдыха по графику. На работах, где по условиям производства предоставление перерыва для отдыха и питания невозможно, прием пищи производится в рабочее время. Перечень таких работ установлены в правилах внутреннего трудового распорядка. Привлечение работников к работе в выходные и праздничные дни допускается с письменного согласия работника и с учетом мнения профкома.

Распорядок дня на хлебокомбинате следующий: рабочее время в будни 8:00-16:30, обед 13:00-13:30. В праздничные и выходные дни 8:00-14:00.

2.2 АССОРТИМЕНТ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

Чтобы обеспечить магазины свежей продукцией, коллектив хлебного производства скорректировал свою работу. Стали вырабатывать продукцию строго по заявкам, перестроили технологический процесс. В последний год серьезных претензий по качеству продукции нет. На сегодняшний день в городе особенно востребованы лечебно - профилактические сорта; хлебец смешанный, докторские хлебцы, булочка диетическая.

Основная часть продукции «Уфимского хлебокомбината №2» реализуется в Калининском, Октябрьском и Орджоникидзевском районах города Уфы, а также в Кушнаренковском, Благовещенском и Иглинском районах.

Хлеб и булочные изделия

Пищевая ценность хлеба, булочных изделий и пути ее повышения: Пищевая ценность хлеба и булочных изделий обусловлена многими факторами.

Содержание в хлебе пищевых веществ (белков, углеводов, жиров, витаминов и др.) зависит от вида, сорта муки и используемых добавок. Количество углеводов в наиболее распространенных сортах хлеба составляет 40,1--50,1 % (80 % приходится на крахмал), белка -- 4,7--8,3, жира -- 0,6--1,3, воды -- 47,5 %. При внесении в хлеб различных обогатителей (жира, сахара, молока и др.) содержание вышеуказанных веществ увеличивается в зависимости от вида добавки.

В изделиях из пшеничной муки белков больше, чем в изделиях из ржаной муки. На одну часть белков в хлебе приходится примерно до восьми частей углеводов, что явно недостаточно с точки зрения количественного содержания белковых веществ. Наиболее рациональным соотношением белков, жиров и углеводов в пище считают 1: 1: 5.

За счет хлеба организм человека на 50 % удовлетворяет потребность в витаминах группы В: тиамине (В1) , рибофлавине (В2) и никотиновой кислоте (РР). Наличие витаминов в хлебе обусловлено в основном сортом муки. При помоле зерна в муку теряется до 65 % витаминов, и тем больше, чем выше сорт муки. Хлеб из обойной муки характеризуется более высоким содержанием витаминов.

Хлеб важен и как источник минеральных веществ. В хлебе содержится калий, фосфор, сера, магний; в несколько меньших количествах -- хлор, кальций, натрий, кремний и в небольших количествах другие элементы. Хлеб из низших сортов муки содержит больше минеральных веществ.

Биологическая ценность хлеба характеризуется аминокислотным составом, содержанием зольных элементов, витаминов и полиненасыщенных жирных кислот. Белки хлеба являются биологически полноценными. Однако по содержанию таких незаменимых аминокислот, как лизин, метионин и триптофан, белки хлеба уступают белкам молока, яиц, мяса и рыбы. Дефицит этих аминокислот больше в хлебе из пшеничной муки, чем в хлебе из муки ржаной. Белки хлеба из низших сортов муки (обойной) более полноценные, чем из высших, Усвояемость хлеба зависит от вида, сорта муки и ее качества. Хлеб из пшеничной муки усваивается лучше, чем хлеб из ржаной муки того же сорта. Усвояемость белков, жиров и углеводов выше в хлебе из более высоких сортов муки и соответственно для изделий из пшеничной муки высшего сорта составляет 87,95 и 98 %, а из обойной муки --70,92 и 94 %. Хлеб с хорошей, равномерной, тонкостенной пористостью, эластичный, в котором все вещества находятся в наиболее благоприятном для действия ферментов состоянии (белки денатурированы, крахмал клейстеризован, сахара растворены), легко пропитывается пищеварительными соками, хорошо переваривается и усваивается.

Энергетическая ценность хлеба определяется особенностью его химического состава и зависит от вида, сорта муки и рецептуры. Энергетическая ценность хлеба пшеничного выше соответствующего сорта ржаного. С повышением сорта муки увеличивается количество выделяемой энергии. Сорта хлеба, где рецептурой предусмотрены добавки различных питательных веществ, характеризуются более высокой энергетической ценностью. Так, энергетическая ценность 100 г хлеба из муки пшеничной обойной равна 849 кДж, из муки пшеничной высшего сорта -- 975, из муки ржаной сеяной -- 895, хлеба улучшенного -- до 1 100, сдобных изделий -- до 1450 кДж.

Органолептическая ценность хлеба зависит от его внешнего вида, состояния мякиша, вкуса, аромата и во многом определяет его пищевую ценность. Хлеб, правильно выпеченный, из хорошо приготовленного теста, правильной формы, с хорошо окрашенной, подрумяненной корочкой лучше усваивается. Вкус и аромат хлеба обусловлены содержанием органических кислот, спиртов, эфиров, альдегидов и других веществ, которые накапливаются в процессе брожения теста и при выпечке изделий. Количество вкусовых и ароматических веществ в основном зависит от вида и сорта муки, рецептуры, особенностей приготовления теста, внесения в него различных добавок и продолжительности выпечки.

Физиологическое значение хлеба заключается в том, что он придает всей массе потребляемой пищи благоприятную консистенцию, способствует смачиваемости пищеварительными соками и лучшей работе пищеварительного тракта.

Повышение пищевой ценности хлеба и булочных изделий осуществляется в настоящее время по четырем направлениям: - создание способов производства хлеба из целого зерна; выработка тонкодиспергированной муки из целого зерна пшеницы и использование ее в хлебопечении позволит обогатить хлеб естественными витаминами и минеральными веществами; - использование различных полезных пищевых добавок; в качестве обогатителей в хлебопекарной промышленности широко применяют молочные продукты (молоко натуральное и сухое, молочную пахту и сыворотку), перспективным белковым обогатителем служат соевая и гороховая мука; - получение принципиально новых хлебных продуктов из нетрадиционного сырья хлебопекарного производства (использование картофельного, кукурузного крахмала и других продуктов); - создание специализированных диетических изделий с заранее заданной пищевой ценностью и определенным химическим составом для людей, страдающих различными заболеваниями.

Классификация и ассортимент хлеба и булочных изделий:

Вид хлеба определяется видом муки, из которой он изготовлен. Так, хлебные изделия бывают ржаными, пшеничными и ржано-пшеничными. В зависимости от сорта ржаной муки хлеб бывает из обойной, обдирной и сеяной муки, а пшеничный -- из обойной, 1-го, 2-го и высшего сортов. По рецептурному составу хлебные изделия подразделяют на простые, т.е. изделия, изготовленные из основного сырья (муки, воды, соли и дрожжей) , улучшенные, в которые входит и дополнительное сырье (сахар, патока, жиры и др.), и сдобные, содержащие повышенное количество сахара и жира.

По способу выпечки хлеб подразделяют на формовой и подовый. К хлебу относят изделия из всех сортов ржаной, пшеничной и ржано-пшеничной муки массой более 500г; масса булочных изделий 500г и менее.

Требование к качеству хлеба и булочных изделий:

Внешний вид хлеба и булочных изделий. Форма должна быть правильной, без боковых выплывов, не мятой; для формового хлеба -- соответствующей хлебной форме, в которой его выпекали, с несколько выпуклой верхней коркой; для подового -- круглой, овальной или продолговато-овальной, не расплывчатой, без притисков. Поверхность должна быть гладкой, для отдельных видов изделий -- шероховатой, без крупных трещин и подрывов; булки, батоны -- с надрезами; для подовых изделий допускаются наколы. Корка должна иметь цвет от светло-желтого до темно-коричневого в зависимости от сорта, без подгорелости и бледности. Толщина корки хлеба должна быть не более 4мм, для батонов и мелкоштучных изделий не нормируется.