Анализ маркетинговых исследований строительных предприятий

Размещено на http://www.allbest.ru

СИБИРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНАЯ АКАДЕМИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ПО НЕДВИЖИМОСТИ

Защищена с оценкой

Допустить к защите

Зав. кафедрой проф. Рачек В. Л.

«____»______________________2005г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Анализ маркетинговых исследований строительных предприятий на примере ООО «Неострой»

Омск 2005

Содержание

Введение

1. Теория маркетинговых исследований рынка строительных материалов

1.1 Сущность и значение маркетинга

1.2 Функции маркетинга

1.3 Маркетинговые исследования

1.4 Анализ внутренней среды предприятия

1.5 Организация системы товародвижения

1.6 Осуществление товарной политики

1.7 Осуществление коммуникаций маркетинга

2. Анализ маркетинговых стратегий предприятия

2.1 Краткая характеристика и анализ основных хозяйственных показателей ООО «Неострой»

2.2 Анализ конкурентного положения предприятия

2.3 Оценка маркетинговых решений предприятия

3. Разработка стратегии предприятия

3.1 Разработка товарной политики предприятия ООО «Неострой»

3.2 Разработка политики ценообразования предприятия ООО «Неострой»

3.3 Планирование показателей хозяйственной деятельности предприятия ООО «Неострой»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Переход к рыночной экономике в России оказался очень сложным и трудным. Рынок как сфера товарообмена неизменно динамичен, крайне неустойчив и предельно требователен к своей клиентуре. Вследствие этого актуальность планирования работы предприятия имеет не переходящее значение, хотя целью деятельности предприятия стало не достижение показателя выполнения плановых заданий, а в основном получения дохода. Каждая организация должна тщательно планировать перспективу развития собственного производства и потребностей рынка минимум на 1-2 года. Любые просчеты при этом грозят убытками и даже полным разорением. Все это должно быть увязано с экономикой внутри предприятия, налоговой системой и кредитной ситуацией, положением на рынке, ситуацией за пределами предприятия, поэтому возникаем острая необходимость в маркетинговых исследованиях.

Цель дипломной работы - это провести анализ маркетинговых исследований. Для реализации поставленной цели в дипломном проекте решались следующие задачи:

закрепление теории маркетинговых исследований строительных материалов;

проведение анализа маркетинговых стратегий предприятия;

разработать стратегию предприятия.

Объектом исследования данной дипломной работы является ООО «Неострой». Основным родом деятельности фирмы является производство, монтаж и продажа газобетонных блоков и сопутствующих строительных материалов.

Дипломная работа написана на основе данных отчетности предприятия за 2003-2004 гг. В качестве научных источников были выбраны работы Голубков Е.П., Котлер Ф. и другие, в которых изложен наиболее полный, системный подход к анализу маркетинговых исследований предприятия, разработке стратегии предприятия.

В ходе выполнения проектного раздела работы дано экономическое обоснование целесообразности предлагаемых стратегий и осуществлен расчет их экономической эффективности.

Обобщение результатов дипломной работы по разделам, а также итоги разработанной стратегии предприятия содержатся в заключении.

1. Теория маркетинговых исследований рынка строительных материалов

1.1 Сущность и значение маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - с.18. «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Это обусловлено тем, что потребитель, прежде всего, ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент под.ред. Волковой Ю.Н. - СПб: Питер, 2000. - 49 с. «Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги». Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения.

маркетинг стратегия исследование товародвижение

Основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является ⁵ Романов А.Н. Маркетинг: Учебник - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - с.19. «сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами».

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству.

1.2 Функции маркетинга

Главное в маркетинге -- двуединый и взаимодополня-ющий подход. С одной стороны, это тщательное и все-стороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой -- активное воздейст-вие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим опре-деляется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных отно-сятся: комплексное изучение рынка, планирование товар-ного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воз-действие на организацию и управление производством).

Фирмы - контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели товаров, которые уже поставляют или намерены поставлять на данный рынок. Через их сегментацию предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм - покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей. В любом случае за основу следует брать солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками, устойчивым финансовым положением.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм - конкурентов. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Здесь уместно говорить об использовании предприятием бенчмаркинга А.И. Суширов «Анализ конкурентоспособности предприятия на основе технологии бенчмаркинга», http: \\cpeb.ru \ abaut/ html - непрерывный, систематический процесс изменения бизнес-процессов компании, предприятия или организации и сравнения с бизнес процессами лидеров с целью получения информации, которая поможет компании принять меры для улучшения своей деятельности. Другими словами заимствование различных тактик и стратегий конкурентов и использование их на своем предприятии. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает продавать предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какая продукция и примерно в каком объеме может быть реализована на выбранном рынке (сегменте).

1.3 Маркетинговые исследования

У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговых разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны фактические данные о конкретной ситуации. Поскольку часто нет времени и навыков, чтобы самостоятельно собрать нужную информацию, они нуждаются в проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - других фирм для особых исследований или специфических заданий. Компаниям, не имеющим в своей структуре исследовательских отделов, приходится платить за услуги специализированных фирм.

Многие думают, что маркетинговые исследования - это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами крупных компаний.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

1) Для четкого определения проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведение исследований должны работать в тесном контакте; им необходимо достичь согласия по поводу целей исследования. Управляющий лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь же лучше знает процесс проведения маркетингового исследования и способы получения информации.

Менеджеры должны быть хорошо знакомы с процессом маркетингового исследования, чтобы работать вместе с исследователем на стадиях планирования и обработки результатов исследования. Если они мало знают о таких исследованиях, то могут получить неправильную информацию, сделать ошибочные выводы или же запросить слишком дорогостоящую информацию. В работе на этом этапе должны принимать участие и опытные специалисты в области маркетинговых исследований, которые понимают, какие задачи стоят перед менеджером. Исследователь должен помочь управляющему выявить проблему и предложить способы проведения исследования, которые позволят менеджеру принять самое удачное решение.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что - то не так, но не знать, что именно. Например, менеджер большого розничного магазина, торгующего по системе скидок, ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследования рекламной политики. Когда исследование покажет, что реклама воздействует на аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер будет весьма озадачен. Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что компания не обеспечивает того, что обещает в рекламе. Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы - реакции потребителей на товары, услуги и цены данного магазина.

После того, как проблема точно определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Относительное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно - следственных связей - проверка гипотез о причинно - следственных отношениях. Например, сможет ли 10%-ное снижение цены на компакт - диски увеличить объем продаж, который возместит ущерб от снижения цены? Обычно начинают с поискового исследования, а затем переходят к описательному, и наконец, к исследовании причинно - следственных связей.

Формулировка проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса.

2) Второй этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и предоставлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники же имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определятся методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных

Цели исследования следует перевести на язык потребителей в информации.

Чтобы предоставить менеджеру необходимую ему информацию, исследователь может собрать первичные данные, вторичные данные или и те, и другие. Вторичные данные - это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные - это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.

Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Чтобы принимать хорошие решения, нужна хорошая информация. Также как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью, достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющем информации о большой выборке покупателей. В таблице 1.1 показано, что при разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

Таблица 1.1 Планирование сбора первичных данных

Методы исследования	Способ связи С аудиторией	План составления выборки	Инструменты Исследования

Наблюдение - это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Например: производители продуктов питания посылают своих исследователей в супермаркеты, где они узнают все о ценах на товары конкурирующих торговых марок или о том, сколько места они занимают на полках и как демонстрируются розничными торговцами; производитель товаров личной гигиены предварительно проверяет воздействие своей рекламы, показывая ее людям и с помощью приборов замеряя движения глаз, частоту пульса и другие физические реакции; музеи оценивают популярность различных экспонатов по степени износа пола вокруг них, и т.д.

Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения и мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, напротив, происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос может быть прямым и непрямым.

Эксперимент предназначен для сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дат разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно - следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

Способы связи с аудиторией. Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Интернет, одного из последних достижений в сфере компьютерных технологий. В таблице 1.2 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов.

Таблица 1.2. Преимущества и недостатки контактных методов

	почта	телефон	личный контакт	Интернет
1. Гибкость				удовлетвори - тельно
2. Количество информации, которую можно получить				хорошо
3. Контроль воздействия интервьюера				отлично
4. Контроль выборки				удовлетвори - тельно
5. Скорость сбора данных				отлично
6. Уровень реакции				плохо
7. Стоимость				отлично
8. Структура выборки	хорошо	отлично	удовлетвори - тельно	плохо

Анкеты, рассылаемые по почте, имеет много преимуществ. Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно они стеснятся ответить в беседе с незнакомым интервьюером.

При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондентов. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.

Личное интервью бывает двух видов - индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервью представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручат небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.

Групповые интервью заключается в приглашении 6 - 10

Участники могут подсоединиться к фокус - группе из любой точки земного шара, не затрачивая времени и денег на поездку и проживание в гостинице, снижая тем самым затраты на проведение исследований в комнатах для бесед. Этот метод позволяет так же избежать расходов на почтовые переводы, телефонные переговоры, оплату труда служащих и печатание материалов. К тому же размер выборки незначительно влияет на затраты. Нет также различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

В то же время использование Internet в маркетинговых исследованиях имеет свои недостатки. Для этого метода характерна проблема, имеющая место и при сборе информации по телефону - незнание опрашиваемого. Не стоит пытаться делать выводы на основе выборки, «самоопределившейся» из пользователей, которые случайно наткнулись на анкету в компьютере или попали в аудиторию, где проводится интервью. Результаты исследования в диалоговом режиме не характерны для всех фирм и товаров. Например, для маркетологов, работающих на массовом рынке и изучающих взаимосвязанные группы людей, этот метод неэффективен, так как большинство потребителей этого рынка - люди с низкими доходами и не имеющие доступа к диалоговому режиму.

Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Однако для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок или даже его большую часть. Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить даже при объеме менее чем в 1% населения. В-третьих, по какому критерию следует включать людей в выборку (или какова структура выборки)? В таблице 1.3 показаны различные виды выборки. При использовании вероятностной выборки любой человек имеет шанс попасть в выборку, и исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов. В случае, когда вероятностная выборка слишком дорого стоит или на обработку ее результатов требуется много времени, исследователи-меркетологи могут применить неслучайную выборку, даже если нет возможности определить погрешность результатов. Использование этих различных подходов к составлению выборки требует различных финансовых и временных затрат. Кроме того, они имеют различную точность и статистические характеристики. Выбор метода определяется потребностями данного исследования.

Таблица 1.3 Типы выборок

Вероятностная выборка
Простая случайная выборка
Расслоенная случайная выборка
Гнездовая выборка
Доверительная выборка
Условно случайная выборка
Пропорциональная выборка

При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования - анкету или механические устройства.

Анкета - сегодня самый распространенный инструмент. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать - только после этого ее можно использовать в широких масштабах.

1.4 Анализ внутренней среды предприятия

Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов. В конечном счете - это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу. Цель исследования - выбор направлений развития предприятия на основе социально - этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Методы изучения внутренней среды - это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки по методу «Дельфи», внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.

1.5 Организация системы товародвижения

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Мерой эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления товарными запасами, установление процесса обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логистически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж предприятия.

1.6 Осуществление товарной политики

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой - необходимость обеспечения предприятием наиболее эффективного использования ресурсов. При формировании ассортимента особое внимание уделяется коммерческим характеристикам. При этом они рассматриваются:

исходя из назначения товаров (потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения, производственные услуги);

исходя из длительности использования товара или срока их использования (товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги, связанные с покупкой товара);

учитывается вид спроса, удовлетворяемый товаром ( повседневный спрос, спрос товаров предварительного выбора, импульсный, пассивный спрос и т.д.).

Формирование ассортимента - процесс подбора группа, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, конъюнктурой рынка и торговли. Это сложный процесс, который учитывает ряд факторов:

общие - производство товаров на территории, товарное предложение, состав и численность населения, конъюнктура рынка и торговли;

специфические - которые влияют на построение ассортимента на предприятии (тип магазина, организационно - правовая форма, мощность предприятия, численность персонала, торговая площадь, техническая оснащенность, условия товароснабжения, емкость целевого сегмента, степень развития конкуренции).

1.7 Осуществление коммуникаций маркетинга

Маркетинговые коммуникации - процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации осуществляются с различными субъектами, среди которых: потребители, партнеры, конкуренты, финансово - кредитные организации, поставщики, местные жители, персонал фирмы, акционеры, муниципальные власти, контролирующие органы и т.д. С понятием маркетинговых коммуникаций тесно связано понятие стимулирование сбыта, которое представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих краткосрочный характер и направлено на поощрение покупки или продажи товаров и основными целями которого является во-первых увеличение числа покупателей, во-вторых увеличение числа товаров, купленных одним и тем же покупателем. Инструментами стимулирования являются:

рекламные методы - различные виды рекламных средств;

Существует понятие ценового стимулирования - временное снижение цен на товары с целью ускорения процесса продажи или принятия решения о покупке.

Важной составляющей коммуникаций маркетинга является Романов А.Н. Маркетинг: Учебник - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - с.246.паблик рилейшнз - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

К системе паблик рилейшнз существует служба «ФОССТИС» - формирование спроса и стимулирование сбыта. Она осуществляет следующие мероприятия:

внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о наличии нового товара (услуги);

рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других аналогичных товаров;

рассказ - свидетельство о практическом использовании данного товара и получении социально - экономического эффекта;

доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

репортаж об испытании товара независимыми экспертами.

2. Анализ маркетинговых стратегий предприятия

2.1 Краткая характеристика и анализ основных хозяйственных показателей ООО «Неострой»

Полное наименование предприятия: Общество с ограниченной ответственностью «Неострой».

Основным родом деятельности фирмы является производство, монтаж и продажа газобетонных блоков и сопутствующих строительных материалов.

Общие характеристики товара:

· Невысокая плотность

· Низкая теплопроводность

· Низкое водопоглощение

· Огнестойкость

· Высокие санитарно-гигиенические свойства

· Хорошая обрабатываемость

За счет простой и рациональной технологии многократно снижается удельная капиталоемкость, расход энергоносителей, трудоемкость, а следовательно, и себестоимость продукции.

Газобетон от обычного бетона отличается по составу, структурно, по плотности и назначению. Так, по составу. Если обычный бетон получают из затворенной водой смеси цемента, песка, щебня или гравия, то т.н. "газобетон" который было бы правильней называть "газораствором", поскольку в своем составе даже песок предполагает тонкомолотый, а тем более щебня в нем и вовсе нет. Однако, историческое название закрепилось, возможно окончательно. При производстве пенобетона (двоюродного брата газобетона) пена (на базе углеводородов и ПАВ) -- носитель газово-воздушных пузырей (напоминает энергичное взбивание сливок в стакане с соответствующим подъемом) может производиться отдельно и затем механически принудительно, как обычный компонент, смешивают с цементно-песчаным раствором. В случае же с газобетоном, газообразование (образование газовых пузырьков) происходит внутри рабочего раствора (вследствие чего и поднимается цементное тесто) в результате химической реакции либо введенных компонентов между собой, либо компонентов (компонента) с цементно-песчаным раствором. При этом первоначальный состав газовых пузырей естественным образом соответствует продуктам конкретной химической реакции. -- Качество газобетона определяется прочностью, прежде всего стенок пор, поэтому естественно "кирпичиками" их должен быть "достойный" тонкомолотый химически высокоактивный материал. Как известно, этому условию, прежде всего в первую очередь удовлетворяют "свежие" высококачественные портландцементы М-500 (включая ПЦБ) и выше, бездобавочные Д0 или до Д5. Применение низкомарочных цементов типа ПЦ М-400 Д20 и ниже сопряжено с неустойчивостью их свойств, пониженным сроком их хранения из-за падения активности тонкомолотых добавок и необходимостью в этой связи проведения дополнительных исследований и пробных заливок. Кроме того, предпочтительны малосульфатные цементы по причине некомпенсированного расширения продуктов кристаллизации, включающих сульфатные компоненты.

Характеристики газобетона:

· Низкая плотность, как у сухой сосны (500 кг/м³), что в 5 раз меньше, чем у обычного бетона, и в 3 раза меньше, чем у кирпича.

· Прочность при сжатии, достаточная (1-10 МПа) для несущих стен 2-х и 3-хэтажных зданий. Прирост прочности за первые сутки достигает 50%.

· Водопоглощение на уровне обычного кирпича, менее 20 %.

· Сорбционная влажность до 5 %.

· Морозостойкость более 75 циклов, что в 2 раза больше чем у кирпича.

· Теплопроводность (0,1 Вт/м³) в 2 раза ниже чем у сухой сосны, в 15 раз меньше чем у обычного бетона и в 8 раз ниже чем у кирпича.

· Звукоизоляция стены в 300 мм соответствует 60 дБ.

· Огнестойкость оценена при длительном воздействии открытого огня в течение 4 часов, что гораздо больше чем у обычного бетона и тем более у кирпича

· Легко обрабатывается простыми инструментами, пилится, гвоздится

· Экологически безопасен, что определяется безопасными традиционными компонентами и подтверждается гигиеническим сертификатом.

Собственно газобетон, относящийся к ячеистым бетонам соответствует ГОСТ 25485-99, где в зависимости от плотности газобетона и его прочности на сжатие определена и его применимость. Правда, к газобетону больше подходят указанные там значения автоклавного газобетона для соответствующих плотностей. Кроме того, наш газобетон (непритязательный к составу и условиям твердения) легко применим в монолитном исполнении на стяжках под полы, монолитном литье стен резервуаров и хранилищ, а также литье кровли крыш малого уклона; производстве штучных изделий, в том числе и художественных. Газобетон является по совокупности своих свойств "бетонным деревом" и это определяет его практическую применимость.

Управление деятельностью осуществляется директором, который самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штат сотрудников.

Предприятие находится в затруднительном положении, не смотря на рост товарооборота рентабельность уменьшается (с 3,48% до 3,32%). Это обусловлено в первую очередь ростом издержек обращения, снижением внереализационных доходов. Темпы роста прибыли отстают от темпов роста товарооборота, а тем роста издержек обращения опережает, как темпы роста товарооборота, так и темпы роста прибыли.

Товарооборот в сопоставимых ценах увеличился на 15,31% по сравнению с тем, что в действующих ценах он увеличился на 14,28%. Это свидетельствует о том, что на самом деле увеличение товарооборота не обусловлено повышением цен на товары (индекс цен на строительные материалы в 2004 году уменьшился на 0,01 по сравнению с 2003).

На товарооборот и его изменение оказывает влияние большое количество различных факторов, это факторы внешней среды, которые трудно изменить, и факторы внутренней среды которые предприятие может и должно контролировать.

Таким образом, можно отметить, что по сравнению с 2003 годом увеличилась сумма и уровень валового дохода, темпы роста валового дохода опережают темпы роста товарооборота и это положительная тенденция.

Можно отметить, что сумма абсолютного перерасхода издержек обращения в 2004 году составила 689,79 тыс.р., при темпе прироста 25,31%. Соотношение переменных издержек к общим в 2003 году составили 50,70% постоянных к общим 49,30%, в 2004 году переменные издержки возросли на 1,6%, постоянные снизились в этом же периоде на столько же, что составило в процентном соотношении 52,30% и 47,70%.

Снижение и повышение розничных цен на товары так же оказывает определенное влияние на издержки обращения, так как сумма ряда статей расходов не находится в прямой зависимости от изменения розничных цен. В таблице 2.6 представлена информация о составе издержек обращения

Снижение и повышение розничных цен на данном предприятии не влияют на такие расходы, как расходы на аренду, амортизацию оборудования, износ основных средств и ремонт основных средств.

Увеличение арендной платы - это фактор макросреды, влияние которого очень сильно ощутило предприятие, но повлиять на него никак не могло. Амортизация оборудования и износ основных средств так же не зависит от товарооборота, списание затрат по этим статьям происходит в соответствии с нормами амортизации и классификатором основных средств.

Прибыль представляет собой выраженный в денежной форме чистый доход от предпринимательской деятельности, получаемый как разница между совокупными доходами и совокупными затратами торгового предприятия. Прибыль позволяет удовлетворить экономические интересы предприятия, работников и собственников.

На предприятии повысились только показатели прибыли на 1 работника и на 1 кв.м., остальные показатели в отчетном периоде существенно снизились, а это в свою очередь является отрицательной тенденцией. Снизилась рентабельность продаж на 0,16%, как следствие увеличения уровня издержек.

На следующем этапе анализа прибыли и рентабельности проводится изучение факторов влияющих на формирование валовой прибыли и рентабельности.

Таким образом, расчет влияния прямых факторов показал, что самое значительное влияние (отрицательное) оказало увеличение уровня издержек обращения в отчетном периоде. Увеличение уровня издержек обращения, снижение внереализационных доходов и увеличение внереализационных расходов - факторы, повлиявшие на снижение валовой прибыли на сумму 300,6тыс. руб.

Проведенный анализ носит, как правило, ретроспективный характер, поэтому необходимо проводить фактический анализ по методу "издержки - объем - прибыль", который позволяет провести оценку влияния факторов при перспективном анализе, то есть возможность изменения в будущем. Данный операционный анализ основан на отслеживании зависимости прибыли от издержек, объема реализации и доходов. Анализ также основан на разделении издержек на постоянные и переменные. Зная величину и соотношение этих издержек, можно определить степень влияния изменения доходов от реализации на величину прибыли. Для этого необходимо провести операционный анализ.

Ключевыми аспектами операционного анализа являются финансовый и операционный рычаги, порог рентабельности и запас финансовой прочности предприятия.

Таким образом, в 2004 году размер средств, которые могут быть направлены на покрытие постоянных издержек и получение прибыли (валовая маржа) увеличились по сравнению с отчетным периодом 2003 года на 389,01 тыс.р. однако, коэффициент валовой маржи (отношение валовой маржи к выручке от реализации) снизился с 0,64 до 0,61, это негативная тенденция, которая позволяет сделать вывод о том, что на предприятии отсутствует система анализа и планирования, а это в свою очередь мешает достижению главной цели предприятия - получение максимальной прибыли. Порог рентабельности в 2004 году повысился, то есть увеличивается тот размер дохода, ниже которого предприятие понесет убыток.

2.2 Анализ конкурентного положения предприятия

Рыночная конкуренция есть система отношений между экономически самостоятельными производителями (продавцами) товаров и услуг. Она имеет место только тогда, когда производители и продавцы способны реагировать на изменение конъюнктуры рынка, на те или иные действия своих конкурентов Л.В.Соколова «Конкурентоспособность предприятия и критерии ее оценки.», http: \\bookr.ru \

Предприятие вступает в конкурентную борьбу в конечном счете ради получения прибыли. При изучении конкурентной среды менеджерам, с одной стороны, необходимо оценить, насколько сильна конкуренция, как она влияет на деятельность организации, определить главных конкурентов, реальные и потенциальные угрозы с их стороны; с другой стороны, им нужно знать, насколько сильны позиции их организации и каковы ее конкурентные преимущества в противоборстве сторон, для того чтобы выработать определенную конкурентную стратегию.

С момента своего создания и в течении всей жизни любая компания или предприятие поставлены перед необходимостью решения важной для них проблемы конкурентоспособности. При огромном различии управленческих подходов в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение основных задач, связанных с развитием предприятия.

Показатели первой группы - доля предприятия на рынке, его динамика, объем продаж и т.д. - отражают (хотя и косвенным способом) степень удовлетворения потребителей продукцией предприятия, его услугами.

Показатели второй группы - объем прибыли, производительность труда и т.д., отражают уровень эффективности деятельности данного предприятия. А.Н. Захаров, А.А. Зокин «Конкурентоспособность предприятия: Сущность, оценки, механизмы увеличения htpp: \\ www masters. Edu/ ru

Показатели второй группы были рассмотрены в части 2.1. данной дипломной работы, поэтому остановимся поподробнее на показателях первой группы.

Оборот производства и торговли стройматериалами по Омской области составил в январе - июне 2004 года 74,0 млрд. рублей и увеличение по сравнению с соответствующим периодом 2003 года в сопоставимых ценах на 14,1%.

Увеличение оборота торговли говорит о том, что продукция пользовались, и будет пользоваться большим спросом, а реальное увеличение доходов покупателей приводит к тому, что потребитель не отдает предпочтение дешевой продукции, а предпочитает разумное соотношение между ценой и качеством продукции. Причем приоритет отдается более, последнему фактору, т.е. качеству.

Товарооборот продукции ООО «Неострой» за 2003 год составил 23.91 млн.руб. это 2,54 % от общего оборота торговли стройматериалами города Омска (оборот розничной торговли по г. Омску за 2003 год составил 941.29 млн.руб.).

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов (« Ешьте больше фруктов - это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой.

Таблица 2.1 Классификация торговых предприятий г. Омска

Рыночный лидер	Рыночный претендент	Рыночный последователь	Организации, действующие в нише
ЗАО «Стройинвестрегион»	ООО «Инсайд»	ООО «Неострой»	На данном товарном рынке такие организации отсутствуют

Рассмотрим более подробно ближайших конкурентов ООО «Неострой». Основными конкурентами предприятия являются: ООО «Инсайд», ОАО «УМ-4», ЗАО «Стройинвестрегион», ООО «Портал.

Диагностику конкурентной среды следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, ведь она является основой для достижения и удержания конкурентных преимуществ предприятия. В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ - одна из самых актуальных.

Лидер на рынке строительных организаций г. Омска - строительная компания «Аттика», за ней следуют ООО «ДСК-3», ЧП Свирков Н.А и ОАО «УМ-4», так же можно увидеть, что среди рыночных последователей ООО «Неострой» занимает лидирующие положение.

Для выявления конкурентных преимуществ ООО «Неострой» был составлен опросный лист для клиентов, как нашей организации, так и для клиентов, которые делают заказы у конкурентов. Так как покупатели могут приобретать товар, как у нас, так и у наших конкурентов.

Всего было опрошено 150 клиентов нашего предприятия, которые одновременно являются покупателями наших конкурентов.

Одним из преимуществ ООО «Неострой» перед конкурентами является предлагаемый ассортимент товаров, ежедневно проверяют наличие товаров в организации, с целью контроля выполнения и подачи заявок.

Другим несомненным преимуществом ООО «Неострой» является уровень обслуживания. Предприятие по праву гордится своими кадрами (в 2001 году на городском конкурсе «Лучший продавец» ООО «Неострой» заняли 3 первых призовых места).

Так же, несомненно, преимуществом ООО «Неострой» является качество предлагаемого товара, и покупатели это отметили, среди тестируемых организаций высший бал только у предприятия ООО «Неострой».

Явно неудовлетворительное стимулирование сбыта, надо отметить, что на предприятии практически отсутствуют какие либо методы стимулирования, что не скажешь о ООО «Инсайд», где постоянно существует хорошая система скидок. Это объясняется тем, что ООО «Инсайд» существует от крупнейшего в городе завода, и пользуется его неограниченной поддержкой.

Совершенно очевидно, что ООО «Неострой» имеет конкурентные преимущества на рынке (среди своего целевого сегмента), однако следует опасаться не менее прогрессирующего конкурента ООО «Инсайд».

2.3 Оценка маркетинговых решений предприятия

Разработка и принятие маркетинговых решений в отношении любой составляющей комплекса маркетинга является наиболее важным моментом в деятельности предприятия.

Следует отметить, что для оценки маркетинговых решений предприятия ООО «Неострой» необходимо рассмотреть и дать оценку всем составляющим элементом комплекса маркетинга.

Для предприятия цена - наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

По предварительным наблюдениям на предприятии ООО «Неострой» прослеживается следующая ситуация:

отсутствуют цели ценовой политики, которые впоследствии должны быть увязаны с общими целями предприятия;

цена устанавливается руководством интуитивно, не учитывая основных правил процесса ценообразования;

при установлении цены основное внимание уделяется на цены конкурентов, но, не учитывая прибыль, которую можно получить;

низкий уровень торговых надбавок, который не привел к желаемому результату (увеличению объема продаж и привлечению новых покупателей);

отсутствует ценовая стратегия, что в условиях жесткой конкуренции недопустимо.

Следующий элемент комплекса маркетинга -- каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение.

Удачное месторасположение предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент -- все это непостоянно и может меняться.

ООО «Неострой» имеет достаточно выгодное месторасположение. Организация находится в развивающемся районе. В районе, где достаточно интенсивное автомобильное движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие). Так же имеется свободный доступ (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для автомобилиста издалека.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта -- специальные распродажи, премии, купоны) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»)

Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для предприятия имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше.

«Реклама из уст в уста» - ООО «Неострой» постоянно проводит работу с персоналом организации с целью повышения качества обслуживания, это и курсы повышения квалификации, и ежегодные аттестации работников.

3. Разработка стратегии предприятия

Дальнейшая успешная деятельность предприятия напрямую зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия поведения данного предприятия на рынке. В нашем случае предлагается произвести выбор стратегии предприятия на основе использования метода SWOT - анализа, который позволяет оценить силу, слабость, возможности и угрозы, а также других методов, на основе которых будет произведен выбор стратегического поведения предприятия.

Матрица SWOT дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования его стратегии.

Как показал анализ, наибольшее количество баллов получило поле сильные стороны предприятия. Для наиболее полного представления о дальнейшем развитии и выбора стратегии предприятия необходимо составить обобщающую матрицу SWOT.

Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности», следовательно, основная цель деятельности - получение максимальной прибыли. Рекомендуется использовать:

1) Стратегию роста - использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней средой его деятельности; расширение торговых площадей;