План маркетинга на примере ОАО "Гомельская фабрика мороженого"

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

Гомельский государственный технический университет имени П.О. Сухого

Кафедра: "Маркетинг"

План маркетинга на примере ОАО "Гомельская фабрика мороженого"

Выполнила:

студентка гр. УА-41

Скакалова Е.А.

Приняла:

преподаватель

Короткевич Л.М.

Гомель-2009

Глава 1. Постановка целей, задач и анализ возможностей ОАО "Гомельская фабрика мороженого"

1.1 Краткая характеристика предприятия

История создания ОАО "Гомельская фабрика мороженого".

В 1986г. создан цех мороженого на базе бывшего термозавода. В 1990г. образована Гомельская фабрика мороженого со статусом малого предприятия на базе цеха мороженого во главе с директором Березиным Виталием Аркадьевичем. В 1991г. ГФМ стала арендным предприятием. В 1994г. решением исполнительного комитета Центрального районного Совета народных депутатов г. Гомеля зарегистрировано ОАО "Гомельская фабрика мороженого". В настоящее время ОАО "ГФМ" выпускает около 80 наименований мороженого. Месторасположение: г. Гомель, ул. Университетская, 3. Форма собственности: открытое акционерное общество. Уставный фонд :1818,4 млн. руб. Орган управления: облгосимущество.

1.2 Формулировка концепции маркетинга

Постановка целей предприятия может варьироваться в соответствии с различными концепциями управления маркетинга. Так, для ОАО "ГФМ" характерна концепция интенсификации коммуникаций, утверждающая, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

1.3 Постановка цели в соответствии с выбранной концепцией маркетинга

Фабрика создана с целью осуществления хозяйственной деятельности, направленной на максимизацию прибыли посредством сосредоточения своего внимания на потребительских предпочтениях, постоянного наблюдения за деятельностью конкурентов, периодического проведения рекламных мероприятий, ярмарок и дегустаций.

1.4 Миссия предприятия

Своей миссией предприятие считает наиболее полное удовлетворение потребностей населения в продукции собственного производства, т.е. мороженом - высококачественном, натуральном продукте по приемлемым ценам.

1.5 Декомпозиция дерева целей

1.6 Анализ внутренних возможностей предприятия

Таблица 1.1 Анализ произведенной продукции

В течение 2002 г. выручка от реализации была снижена на 60,1 млн. руб. или на 2,1%. Причем себестоимость снизилась на 8,2%. Рентабельность реализованной продукции составила, соответственно , в 2002 и 2001: 9,3% и 3,4%. Как видно из таблицы прибыль предприятия составила +180,4 млн.руб. Объем произведенной продукции снизился на 176 т.

Таблица 1.2 Анализ сильных и слабых сторон производства и реализации продукции ОАО" ГФМ"

сильные стороны	слабые стороны
1. рост рентабельности реализованной продукции 2. снижение себестоимости реализованной продукции	1. снижение объема реализованной продукции 2. снижение выручки от реализации продукции 3. низкий коэффициент использования производственных мощностей

Таблица 1.3 Анализ обеспеченности предприятия основными фондами

Показатели	2001	2002	отклонение
			(+;-)	Темп роста, %
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, млн.руб.	2762,8	2941,8	+179	106,5
Коэффициент обновления основных фондов	0,39	0,27	- 0,12	69,2
Количество отработанных дней одной машиной за год	206,9	212,2	+5,3	102,6
Коэффициент выбытия основных фондов	0,69	0,39	-0,3	56,5
Коэффициент использования рабочего времени	0,567	0,581	+0,014	102,5
Фондоотдача	1,3	1,2	-0,1	92,3
Коэффициент износа основных фондов	0,46	0,49	+0,03	106,5

В 2002 увеличилась стоимость основных фондов. Произошел рост коэффициента использования рабочего времени и коэффициента износа ОПФ на 1,4% и 3% соответственно. Отметим снижение коэффициента обновления и коэффициента выбытия ОПФ на 12% и 30% соответственно.

Таблица 1.4. Возрастная структура оборудования

срок службы	Удельный вес, %
До 5 лет	8
5-10 лет	15
10-15 лет	72
свыше 15 лет	5

Данная таблица показывает, что наибольший удельный вес составляют ОПФ в возрасте от 10 до 15 лет, а наименьшее - свыше 15 лет.

Таблица 1.5. Анализ сильных и слабых сторон обеспеченности основными фондами

сильные стороны	Слабые стороны
повышение коэффициента использования рабочего времени	1. снижение фондоотдачи 2. повышение коэффициента износа оборудования 3.высокий удельный вес оборудования в возрасте от10 до 15 лет

Таблица 1.6. Анализ использования трудовых ресурсов предприятия

Показатели		2001	2002	отклонение
				(+;-)	Темп роста, %
Среднегодовая численность работников	чел.	246	220	-26	89,4
Удельный вес рабочих в общей численности работников	%	58,5	65	+6,5	111,1
Фонд заработной платы работников списочного и несписочного состава	млн.руб.	409,7	444,1	+34,4	108,4
Средняя продолжительность рабочего дня	часов	7,94	7,95	+0,01	100,1
Производительность труда	млн,руб	16,4	17,4	+1	106,1
Среднемесячная заработная плата работников	тыс.руб.	138,8	168,2	+29,4	121,2
Коэффициент оборота по приему		0,024	0,02	-0,004	83,3
Коэффициент текучести кадров		0,02	0,01	-0,01	50
Коэффициент оборота по выбытию		0,07	0,136	+0,066	194,3
Коэффициент постоянства состава персонала		0,91	0,845	-0,065	92,9

В соответствии с таблицей 1.6. можно сказать, что среднегодовая численность работников сократилась на 26 человек. Наблюдается рост производительности труда работников на 1 млн.руб., фонда зарплаты на 34,4 млн.руб. Произошло снижение коэффициента оборота по приему, текучести кадров, постоянства состава персонала на 0,4%, 1%, 6,5% соответственно.

Таблица 1.7. Качественный состав трудовых ресурсов

Группы работников	2001	2002	Отклонение
			(+;-)	Темп роста, %
1. По образованию
-высшее	35	29	-6	82,9
-среднее специальное	45	39	-6	86,7
-среднее	142	121	-21	85,2
2. По возрасту
-до 25 лет	16	8	-8	50
-от 25 до 29	30	24	-6	80
-от 30 до 39	58	53	-5	91,4
-от 40 до 49	67	58	-9	86,6
-от 50 до 54	32	29	-3	90,6
-55 лет и старше	19	17	-2	89,5
Из них
женщины 55 лет и старше	6	3	-3	50
мужчины 60 лет и старше	8	9	+1	112,5
3. По полу
-мужчины	70	69	-1	98,6
-женщины	152	120	-32	78,9

Анализ приведенных данных показывает, что основная доля работников имеет среднее образование. Большая часть сотрудников в возрасте от 30 до 39 и от 40 до 49 лет, большинство работающих составляют женщины.

Таблица 1.8 Анализ сильных и слабых сторон организации труда персонала

сильные стороны	слабые стороны
1. низкая текучесть кадров 2. постоянство состава персонала 3. относительно высокая производительность труда	1. низкий уровень оплаты труда 2. мало молодых специалистов

Анализ финансовых результатов:

Таблица 1.9. Анализ финансовых результатов

Показатели	2001	2002	отклонение
			(+;-)	Темп роста, %
Выручка от реализации продукции млн.руб.	2982,9	2922,8	-60,1	97,9
Себестоимость реализованной продукции, млн.руб	2914,1	2673,7	- 240,4	91,8
Прибыль от реализации, млн.руб.	68,8	249,2	+180,4	362,2
Результаты операционной деятельности, млн.руб	4,4	0,2	-4,2	4,6
Внереализационные финансовые результаты, млн.руб	1,63	0,96	-0,67	58,9
Балансовая прибыль(убыток), млн.руб.	85,8	250,7	+164,9	292,2
Чистая прибыль, млн.руб	33,7	165,3	+131,6	490,5
Распределение прибыли, млн.руб:
фонд потребления	20,2	99,2	+79	495
фонд накопления	10,1	49,6	+39,5	491,1
резервный фонд	3,4	16,5	+13,1	485,3
Рентабельность продукции, %	3,4	9,3
Рентабельность предприятия, %	2,9	9,9

Из приведенной таблицы следует, что балансовая прибыль увеличилась почти в 2 раза, чистая прибыль - почти в 4 раза. Также возросла рентабельность продукции и рентабельность предприятия.

1.7 Анализ финансового состояния предприятия

Таблица 1.10. Анализ показателей финансовой независимости

Показатели	Конец 2001	Конец 2002	отклонение
			(+;-)	Темп роста, %
Обобщающий показатель финансовой независимости	0,85	0,78	-0,07	91,8
Доля заемных средств в общем капитале	0,15	0,22	+0,07	146,7
Коэффициент соотношения собственного и заемного капитала	5,7	3,6	-2,1	63,2
Удельный вес кредиторской задолженности в краткосрочных обязательствах,%	78	91	+13	116,7
Удельный вес краткосрочных обязательств в общей величине краткосрочных и долгосрочных обязательств, %	100	100	0	100

На основе таблицы 1.10 можно сделать вывод о том, что доля заемных средств увеличилась на 7%, а удельный вес кредиторской задолженности в краткосрочных обязательствах - на 13%. Коэффициент соотношения собственного и заемного капитала снизился на 2,1%, а обобщающий показатель финансовой независимости - на 7%.

Глава 2. Анализ рыночных возможностей ОАО "Гомельская фабрика мороженого"

2.1 Оценка поставщиков

Сырье и материалы поступают на фабрику мороженого благодаря поставщикам, рассосредоточеным по территории РБ. Так, пищевое сырье прибывает в основном не только из г. Гомеля, но и из таких городов, как Ветка, Мозырь, Рогачев, Хойники, Пинск, Светлогорск и другие. А все необходимые материалы, обеспечивающие бесперебойность производственного процесса,- из г. Минск, г. Калинковичи, г. Бобруйск и других. В связи с этим необходимость в проведения сравнительной оценки поставщиков возрастает.

Таким образом, проанализируем существующих поставщиков на основе основных поставщиков молока (сухого), глазури, масла.

Таблица 2.1. Оценка поставщиков молока (сухого).

Критерии	Вес критерия	Поставщики
		ОАО "Стемол" (г. Гомель)	ОАО "МКК" (г. Рогачев)
		Оценка в баллах	Оценка с учетом коэффициента значимости	Оценка в баллах	Оценка с учетом коэффициента значимости
1.цена и кондиции	0,25
1.1 уровень цен	30	15	112,5	5	37,5
1.2 стабильность цен	20	15	75	10	50
1.3 встречные поставки	20	0	0	10	50
1.4 принятие поставщиком транспортных расходов	10	0	0	0	0
1.5 возможность поставки перед оплатой	20	15	75	5	25
2. качество	0,30
2.1 уровень стандартизации	60	20	360	20	360
2.2 соответствие договору	40	20	240	15	180
3 временной критерий	0,2
3.1 сроки поставки	30	15	90	10	60
3.2 соблюдение сроков	60	20	240	15	180
3.3 готовность к поставке	10	15	30	10	20
4 сервис	0,05
4.1 консультирование	20	10	10	15	15
4.2 обработка рекламаций	60	20	60	15	45
4.3 готовность к кооперации	20	0	0	5	5
5 условия транспортировки	0,05
5.1 транспорт	100	5	25	0	0
6 характеристики поставщиков	0,15
6.1 удаленность	30	20	90	15	67,5
6.2 новые разработки	5	0	0	5	3,75
6.3 мобильность	25	15	56,25	10	37,5
6.4 производственные мощности	20	10	30	15	45
6.5 использование складов	20	5	15	0	0
Итого	1		1508,75		1181,25

Таким образом, ОАО "ГФМ" закупает сухое молоко у двух основных поставщиков: ОАО "Стемол" (г. Гомель) (поставщик №1) и ОАО "МКК" (г. Рогачев) (поставщик №2). Работа с ними в течение ряда лет показала: поставщик №1 предлагает товар по ценам ниже среднерыночных, которые испытывают небольшие колебания. Бартер используется без проблем. Уровень рекламаций менее 0,2%.

Готовность к поставке определена как хорошая. Обработка претензий занимала в среднем 3 дня.

Транспортные расходы обычно включаются в цену товара и оплачиваются покупателем. Фирма достаточно быстро реагирует на запросы покупателя по изменению параметров поставок и ассортимента. Поставщик №2 поставляет товар по ценам незначительно выше среднерыночных, их динамика соответствует темпам инфляции, возможны бартерные поставки.

Уровень рекламаций составляет 0,2-0,5%.. Обработка претензий занимала 4-7 дней.

Готовность к поставке определяется с учетом предварительного согласования. Задержка поставок наблюдалась в 1% случаев. Фирма достаточно медленно реагирует на запросы покупателя по изменению параметров поставок и ассортимента.

Таблица 2.2. Оценка поставщиков глазури.

Критерии	Вес критерия	Поставщики
		УП "Соямаркет"	ИЧУПП "Гермесбизнес"
		Оценка в баллах	Оценка с учетом коэффициента значимости	Оценка в баллах	Оценка с учетом коэффициента значимости
1.цена и кондиции	0,25
1.1 уровень цен	30	5	37,5	15	112,5
1.2 стабильность цен	15	5	18,75	15	56,25
1.3 встречные поставки	25	0	0	0	0
1.4 принятие поставщиком транспортных расходов	10	0	0	0	0
1.5 возможность поставки перед оплатой	20	5	25	5	25
2. качество	0,30
2.1 уровень стандартизации	60	20	360	20	360
2.2 соответствие договору	40	20	240	20	240
3 временной критерий	0,2
3.1 сроки поставки	30	5	45	15	90
3.2 соблюдение сроков	60	5	60	20	240
3.3 готовность к поставке	10	10	20	15	30
4 сервис	0,05
4.1 консультирование	15	10	7,5	0	0
4.2 обработка рекламаций	80	10	40	20	80
4.3 готовность к кооперации	5	0	0	0	0
5 условия транспортировки	0,05
5.1 транспорт	100	5	25	10	50
6 характеристики поставщиков	0,15
6.1 удаленность	35	20	105	20	105
6.2 новые разработки	10	5	7,5	0	0
6.3 мобильность	25	10	37,5	20	75
6.4 производственные мощности	10	10	15	0	0
6.5 использование складов	20	5	15	0	0
Итого	1		1058,75		1463,75

Таким образом, ОАО "ГФМ" закупает глазурь у двух основных поставщиков: УП "Соямаркет" (поставщик №1) и ИЧУПП "Гермесбизнес" (поставщик №2). Работа с ними в течение ряда лет показала: поставщик №1 предлагает товар по ценам выше среднерыночных, которые испытывают непредсказуемые колебания. Бартер не используется. Уровень рекламаций меньше 0,2%. Готовность к поставке определена как неудовлетворительная. Поставка продукции осуществляется в течение 5-7 дней, причем задержки наблюдались в 20% случаев. Обработка претензий занимала от 8 до20 дней.

Транспортные расходы включаются в цену товара и оплачиваются покупателем. Фирма реагирует на запросы покупателя по изменению параметров поставок и ассортимента только после согласования. Поставщик №2 поставляет товар по ценам ниже среднерыночных, которые испытывают незначительные колебания. Бартер не используется. Уровень рекламаций меньше 0,2%.

Обработка претензий занимала 3 дня.

Готовность к поставке определена как хорошая. Поставки продукции осуществляются в течение 1-2 дней, без задержек. Транспортные расходы включаются в цену товара и оплачиваются покупателем. Фирма быстро реагирует на запросы покупателя по изменению параметров поставок и ассортимента.

Таблица 1.3 Оценка поставщиков масла (крестьянского).

Критерии	Вес критерия	Поставщики
		Райпо г. Ветка	Райпо г. Мозырь
		Оценка в баллах	Оценка с учетом коэффициента значимости	Оценка в баллах	Оценка с учетом коэффициента значимости
1.цена и кондиции	0,25
1.1 уровень цен	30	15	112,5	5	37,5
1.2 стабильность цен	20	10	50	10	50
1.3 встречные поставки	20	20	100	10	50
1.4 принятие поставщиком транспортных расходов	10	5	12,5	0	0
1.5 возможность поставки перед оплатой	20	15	75	5	25
2. качество	0,30
2.1 уровень стандартизации	60	20	360	20	360
2.2 соответствие договору	40	20	240	15	180
3 временной критерий	0,2
3.1 сроки поставки	30	15	90	5	30
3.2 соблюдение сроков	60	15	180	10	120
3.3 готовность к поставке	10	20	40	5	10
4 сервис	0,05
4.1 консультирование	10	0	0	0	0
4.2 обработка рекламаций	60	10	30	0	0
4.3 готовность к кооперации	30	10	15	5	7,5
5 условия транспортировки	0,05
5.1 транспорт	100	0	0	0	0
6 характеристики поставщиков	0,15
6.1 удаленность	25	20	75	15	56,25
6.2 новые разработки	5	5	3,75	10	7,5
6.3 мобильность	25	20	75	10	37,5
6.4 производственные мощности	30	15	67,5	15	67,5
6.5 использование складов	15	0	0	0	0
Итого	1		1526,25		1038,75

Таким образом, ОАО "ГФМ" закупает масло у двух основных поставщиков: райпо (г. Ветка) (поставщик №1) и райпо (г. Мозырь) (поставщик №2). Работа с ними в течение ряда лет показала: поставщик №1 предлагает товар по ценам ниже среднерыночных, их динамика в пределах инфляции. Бартер возможен без проблем. Уровень рекламаций 0,2-0,5%.

Готовность к поставке не ограничена. Поставки продукции осуществлялись в течение 1-2 дней, причем задержки наблюдались в 1% случаев. Обработка претензий занимала от 8 до20 дней. Транспортные расходы обычно включаются в цену товара и оплачиваются покупателем. Поставщик быстро реагирует на запросы покупателя по изменению параметров поставок и ассортимента. Поставщик №2 поставляет товар по ценам выше среднерыночных, их динамика в пределах инфляции. Бартерные поставки возможны. Уровень рекламаций меньше 0,2%. Обработка претензий занимала свыше 30 дней. Поставки продукции осуществляются в течение 5-7 дней, задержки наблюдались в 20% случаев. Транспортные расходы включаются в цену товара и оплачиваются покупателем. Поставщик реагирует на запросы покупателя по изменению параметров поставок и ассортимента только после согласования.

2.2 Оценка потребителей

Потребителей ОАО "ГФМ" можно разделить на следующие группы:

1. Управление торговли г. Гомеля;

2. Управление общественного питания;

3. Облпотребсоюз;

4. Облторгсоюз;

5. Торгующие организации области.

Причем среди основных потребителей, относящихся к первой группе, можно назвать следующих: ГОРПТ "Зубр", ТД "Речицкий", СП ООО "ГВК", ТД "Мильча", ТДА БелМаркетинг, ЧКУП "Ирина-сервис", КУП ГХ СП "Сож", АП "Луч", ООО "Станочные" и другие. Во второй группе можно выделить следующие организации: РЖЭУП "Сельмашевец", ресторан "Ст. Жлобин", КУП ресторан "Беларусь", ЦБПО РУП "Дружба", ЧПУП "Фанерно-спичеч. Комбинат" и др. Среди потребителей третьей группы, прежде всего, необходимо отметить: Светлогорское райпо, Октябрьское райпо, Чечерское райпо, Брагинское райпо, Ветковское райпо, Лоевское райпо, общепит г. Чечерск, общепит г. Лельчицы, ГОРКООПТОРГ, центр. колхоз. рынок.

В четвертой группе следует выделить: ТРЦ "Виктория", ОРЦ "Молокоторг". Среди основных потребителей в пятой группе можно назвать: КДТУП Гомельское ПРС, ОСП г-ца "Турист", ГКТУП "Сахарторг" (№2 Колокольчик), магазин №9 "Белтрубопроводстрой" и др.

2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия

Выполним анализ конкурентоспособности предприятия методом экспертных оценок.

Прежде всего, сформулируем критерии, по которым будем оценивать ОАО "Гомельская фабрика мороженого" и ее основных конкурентов: "Санта-Бремор" (г. Брест) и "Морозпродукт" (г. Минск). А поскольку на рынке мороженого сформировалась жесткая конкуренция, то эксперты сосредоточили свое внимание на качестве продукции. Количество экспертов: 30 человек.

1. Определение значимости критериев:

Для проверки согласованности мнений экспертов рассчитаем коэффициент конкордации по формуле:

W=,

Где N- число экспертов;

n- количество показателей;

- количество баллов.

=0,809

Отсюда следует, что мнения экспертов достаточно согласованы.

2.Оценка ОАО "Гомельская фабрика мороженого" в соответствии с выбранными критериями:



Определяем коэффициент конкордации:

=0,807

Отсюда следует, что мнения экспертов достаточно согласованы.

Определяем коэффициент отклонения по формуле:

,

где - разность между рангом в фактическом упорядочении и местом показателя s;

s- место показателя в нормативном упорядочении.

Определяем коэффициент инверсии по формуле:

,

где число инверсий показателя s.



Определяем коэффициент эффективности по формуле:

,

2.Оценка "Морозпродукт" (г. Минск) в соответствии с выбранными критериями:

Определяем коэффициент конкордации:

=0,706

Отсюда следует, что мнения экспертов достаточно согласованы.

Определяем коэффициент отклонения:

Определяем коэффициент инверсии:



Определяем коэффициент эффективности:

2.Оценка "Санта Бремор" (г. Брест) в соответствии с выбранными критериями:

1. Вкус продукции 1 1*12+2*7+3*7+4*4=63

2.Цена продукции; 4 1*5+2*5+3*6+4*8+5*6=95

3. Содержание жира; 2 1*7+2*10+3*8+4*5=71

4. Разрекламированность продукции 5 4*6+5*11+6*8+7*5=162

5. Масса порции продукции 7 5*3+6*10+7*17=194

6. Содержание сахара; 6 4*1+5*9+6*12+7*8=177

7. Упаковка продукции 3 1*6+2*8+3*9+4*6+5*1=78

Определяем коэффициент конкордации:

=0,735

Отсюда следует, что мнения экспертов достаточно согласованы.

Определяем коэффициент отклонения:

Определяем коэффициент инверсии:



Определяем коэффициент эффективности:

Таким образом, в ходе проведенного анализа мы выяснили, что ОАО "ГФМ" является неконкурентоспособной по сравнению со своими основными конкурентами: "Морозпродукт" и "Санта Бремор". Его коэффициент эффективности составил лишь 0,561, в то время как коэффициенты эффективности вышеназванных конкурентов составили соответственно 0,865 и 0,754. Такое отставание, прежде всего, вызвано неконкурентоспособностью наиболее значимых критериев. Так, например, такие показатели как вкус продукции и жирность (места в нормативном упорядочивании соответственно 1 и 3) занимают в соответствии с мнениями экспертов лишь 4 и 5 места (сравните, данные показатели предприятий-конкурентов находятся на 1 и 2 местах соответственно).

2.4 Оценка факторов внешней среды

Ни одно предприятие не функционирует обособленно, его всегда окружает или оно всегда находиться в сильно дифференцированной среде. Практически все, что существует вне предприятия, может быть включено в состав внешней среды, потому что все эти элементы могут оказывать на него влияние.

Таблица 2.4.1 Основные группы факторов внешней среды ОАО "ГФМ".

Факторы	Возможности, угрозы	Планируемый отклик
1.Демографические
-увеличение числа иммигрантов	В	Увеличить выпуск мороженого за счет освоения линии мороженого "страны мира": кусочек родины во рту (мороженое с добавками, символизирующими ту или иную страну)
-увеличение численного состава группы населения старше 50 лет	В	Выпуск мороженого с добавкой "биойод", укрепляющей здоровье
-снижение рождаемости, снижение среднего количества детей в семье	У	Ориентация на предпочтения взрослого населения: выпуск мороженого со вкусом алкогольных напитков
2.Экономические
-снижение покупательной способности населения, рост безработицы	У	Снижение себестоимости продукции за счет покупки новой линии мороженого "Марклайн", затраты на эксплуатацию которой более низкие по сравнению с нынешними затратами
3.Политико-правовые
-законы, защищающие права потребителей	У	Ужесточить контроль за качеством продукции
4.Научно-технические
-появление новых технологий и техники	В	Слежение за появлением новых достижений, активное их внедрение (покупка дозатора, фризера, снижающих % брака, повышающих качество продукции)
5.Природые
-повышение цен на энергоресурсы	У	Использование менее энергоемкого оборудования
-повышение загрязнения окружающей среды	У	Увеличение затрат на утилизацию отходов
6.Этнобытовые
-ориентация на здоровый образ жизни (борьба с лишним весом у молодежи)	У	Выпуск менее калорийных видов мороженого

Глава 3: Анализ рыночных возможностей ОАО "Гомельская фабрика мороженого"

3.1 Оценка поставщиков

Сырье и материалы поступают на фабрику мороженого благодаря поставщикам, рассосредоточеным по территории РБ. Так, пищевое сырье прибывает в основном не только из г. Гомеля, но и из таких городов, как Ветка, Мозырь, Рогачев, Хойники, Пинск, Светлогорск и другие. А все необходимые материалы, обеспечивающие бесперебойность производственного процесса,- из г. Минск, г. Калинковичи, г. Бобруйск и других. В связи с этим необходимость в проведения сравнительной оценки поставщиков возрастает.

Таким образом, проанализируем существующих поставщиков на основе основных поставщиков молока (сухого), глазури, масла.

Таблица 3.1. Оценка поставщиков молока (сухого).

Критерии	Вес критерия	Поставщики
		ОАО "Стемол" (г. Гомель)	ОАО "МКК" (г. Рогачев)
		Оценка в баллах	Оценка с учетом коэффициента значимости	Оценка в баллах	Оценка с учетом коэффициента значимости
1.цена и кондиции	0,25
1.1 уровень цен	30	15	112,5	5	37,5
1.2 стабильность цен	20	15	75	10	50
1.3 встречные поставки	20	0	0	10	50
1.4 принятие поставщиком транспортных расходов	10	0	0	0	0
1.5 возможность поставки перед оплатой	20	15	75	5	25
2. качество	0,30
2.1 уровень стандартизации	60	20	360	20	360
2.2 соответствие договору	40	20	240	15	180
3 временной критерий	0,2
3.1 сроки поставки	30	15	90	10	60
3.2 соблюдение сроков	60	20	240	15	180
3.3 готовность к поставке	10	15	30	10	20
4 сервис	0,05
4.1 консультирование	20	10	10	15	15
4.2 обработка рекламаций	60	20	60	15	45
4.3 готовность к кооперации	20	0	0	5	5
5 условия транспортировки	0,05
5.1 транспорт	100	5	25	0	0
6 характеристики поставщиков	0,15
6.1 удаленность	30	20	90	15	67,5
6.2 новые разработки	5	0	0	5	3,75
6.3 мобильность	25	15	56,25	10	37,5
6.4 производственные мощности	20	10	30	15	45
6.5 использование складов	20	5	15	0	0
Итого	1		1508,75		1181,25

Таким образом, ОАО "ГФМ" закупает сухое молоко у двух основных поставщиков: ОАО "Стемол" (г. Гомель) (поставщик №1) и ОАО "МКК" (г. Рогачев) (поставщик №2). Работа с ними в течение ряда лет показала: поставщик №1 предлагает товар по ценам ниже среднерыночных, которые испытывают небольшие колебания. Бартер используется без проблем. Уровень рекламаций менее 0,2%.

Готовность к поставке определена как хорошая. Обработка претензий занимала в среднем 3 дня.

Транспортные расходы обычно включаются в цену товара и оплачиваются покупателем. Фирма достаточно быстро реагирует на запросы покупателя по изменению параметров поставок и ассортимента.

Поставщик №2 поставляет товар по ценам незначительно выше среднерыночных, их динамика соответствует темпам инфляции, возможны бартерные поставки.

Уровень рекламаций составляет 0,2-0,5%.. Обработка претензий занимала 4-7 дней.

Готовность к поставке определяется с учетом предварительного согласования. Задержка поставок наблюдалась в 1% случаев. Фирма достаточно медленно реагирует на запросы покупателя по изменению параметров поставок и ассортимента.

Таблица 3.2. Оценка поставщиков глазури.

Критерии	Вес критерия	Поставщики
		УП "Соямаркет"	ИЧУПП "Гермесбизнес"
		Оценка в баллах	Оценка с учетом коэффициента значимости	Оценка в баллах	Оценка с учетом коэффициента значимости
1.цена и кондиции	0,25
1.1 уровень цен	30	5	37,5	15	112,5
1.2 стабильность цен	15	5	18,75	15	56,25
1.3 встречные поставки	25	0	0	0	0
1.4 принятие поставщиком транспортных расходов	10	0	0	0	0
1.5 возможность поставки перед оплатой	20	5	25	5	25
2. качество	0,30
2.1 уровень стандартизации	60	20	360	20	360
2.2 соответствие договору	40	20	240	20	240
3 временной критерий	0,2
3.1 сроки поставки	30	5	45	15	90
3.2 соблюдение сроков	60	5	60	20	240
3.3 готовность к поставке	10	10	20	15	30
4 сервис	0,05
4.1 консультирование	15	10	7,5	0	0
4.2 обработка рекламаций	80	10	40	20	80
4.3 готовность к кооперации	5	0	0	0	0
5 условия транспортировки	0,05
5.1 транспорт	100	5	25	10	50
6 характеристики поставщиков	0,15
6.1 удаленность	35	20	105	20	105
6.2 новые разработки	10	5	7,5	0	0
6.3 мобильность	25	10	37,5	20	75
6.4 производственные мощности	10	10	15	0	0
6.5 использование складов	20	5	15	0	0
Итого	1		1058,75		1463,75

Таким образом, ОАО "ГФМ" закупает глазурь у двух основных поставщиков: УП "Соямаркет" (поставщик №1) и ИЧУПП "Гермесбизнес" (поставщик №2). Работа с ними в течение ряда лет показала: поставщик №1 предлагает товар по ценам выше среднерыночных, которые испытывают непредсказуемые колебания. Бартер не используется. Уровень рекламаций меньше 0,2%.

Готовность к поставке определена как неудовлетворительная. Поставка продукции осуществляется в течение 5-7 дней, причем задержки наблюдались в 20% случаев. Обработка претензий занимала от 8 до20 дней.

Транспортные расходы включаются в цену товара и оплачиваются покупателем. Фирма реагирует на запросы покупателя по изменению параметров поставок и ассортимента только после согласования.

Поставщик №2 поставляет товар по ценам ниже среднерыночных, которые испытывают незначительные колебания. Бартер не используется. Уровень рекламаций меньше 0,2%.

Обработка претензий занимала 3 дня.

Готовность к поставке определена как хорошая. Поставки продукции осуществляются в течение 1-2 дней, без задержек. Транспортные расходы включаются в цену товара и оплачиваются покупателем. Фирма быстро реагирует на запросы покупателя по изменению параметров поставок и ассортимента.

Таблица 3.3 Оценка поставщиков масла (крестьянского).

Критерии	Вес критерия	Поставщики
		Райпо г. Ветка	Райпо г. Мозырь
		Оценка в баллах	Оценка с учетом коэффициента значимости	Оценка в баллах	Оценка с учетом коэффициента значимости
1.цена и кондиции	0,25
1.1 уровень цен	30	15	112,5	5	37,5
1.2 стабильность цен	20	10	50	10	50
1.3 встречные поставки	20	20	100	10	50
1.4 принятие поставщиком транспортных расходов	10	5	12,5	0	0
1.5 возможность поставки перед оплатой	20	15	75	5	25
2. качество	0,30
2.1 уровень стандартизации	60	20	360	20	360
2.2 соответствие договору	40	20	240	15	180
3 временной критерий	0,2
3.1 сроки поставки	30	15	90	5	30
3.2 соблюдение сроков	60	15	180	10	120
3.3 готовность к поставке	10	20	40	5	10
4 сервис	0,05
4.1 консультирование	10	0	0	0	0
4.2 обработка рекламаций	60	10	30	0	0
4.3 готовность к кооперации	30	10	15	5	7,5
5 условия транспортировки	0,05
5.1 транспорт	100	0	0	0	0
6 характеристики поставщиков	0,15
6.1 удаленность	25	20	75	15	56,25
6.2 новые разработки	5	5	3,75	10	7,5
6.3 мобильность	25	20	75	10	37,5
6.4 производственные мощности	30	15	67,5	15	67,5
6.5 использование складов	15	0	0	0	0
Итого	1		1526,25		1038,75

Таким образом, ОАО "ГФМ" закупает масло у двух основных поставщиков: райпо (г. Ветка) (поставщик №1) и райпо (г. Мозырь) (поставщик №2). Работа с ними в течение ряда лет показала: поставщик №1 предлагает товар по ценам ниже среднерыночных, их динамика в пределах инфляции. Бартер возможен без проблем. Уровень рекламаций 0,2-0,5%.

Готовность к поставке не ограничена. Поставки продукции осуществлялись в течение 1-2 дней, причем задержки наблюдались в 1% случаев. Обработка претензий занимала от 8 до20 дней.

Транспортные расходы обычно включаются в цену товара и оплачиваются покупателем.

Поставщик быстро реагирует на запросы покупателя по изменению параметров поставок и ассортимента.

Поставщик №2 поставляет товар по ценам выше среднерыночных, их динамика в пределах инфляции. Бартерные поставки возможны. Уровень рекламаций меньше 0,2%.

Обработка претензий занимала свыше 30 дней.

Поставки продукции осуществляются в течение 5-7 дней, задержки наблюдались в 20% случаев. Транспортные расходы включаются в цену товара и оплачиваются покупателем.

Поставщик реагирует на запросы покупателя по изменению параметров поставок и ассортимента только после согласования.

3.2 Оценка потребителей

Потребителей ОАО "ГФМ" можно разделить на следующие группы:

1. Управление торговли г. Гомеля;

2. Управление общественного питания;

3. Облпотребсоюз;

4. Облторгсоюз;

5. Торгующие организации области.

Причем среди основных потребителей, относящихся к первой группе, можно назвать следующих: ГОРПТ "Зубр", ТД "Речицкий", СП ООО "ГВК", ТД "Мильча", ТДА БелМаркетинг, ЧКУП "Ирина-сервис", КУП ГХ СП "Сож", АП "Луч", ООО "Станочные" и другие.

Во второй группе можно выделить следующие организации: РЖЭУП "Сельмашевец", ресторан "Ст. Жлобин", КУП ресторан "Беларусь", ЦБПО РУП "Дружба", ЧПУП "Фанерно-спичеч. Комбинат" и др.

Среди потребителей третьей группы, прежде всего, необходимо отметить: Светлогорское райпо, Октябрьское райпо, Чечерское райпо, Брагинское райпо, Ветковское райпо, Лоевское райпо, общепит г. Чечерск, общепит г. Лельчицы, ГОРКООПТОРГ, центр. колхоз. рынок.

В четвертой группе следует выделить: ТРЦ "Виктория", ОРЦ "Молокоторг".

Среди основных потребителей в пятой группе можно назвать: КДТУП Гомельское ПРС, ОСП г-ца "Турист", ГКТУП "Сахарторг" (№2 Колокольчик), магазин №9 "Белтрубопроводстрой" и др.

3.3 Анализ конкурентоспособности предприятия

Выполним анализ конкурентоспособности предприятия методом экспертных оценок.

Прежде всего, сформулируем критерии, по которым будем оценивать ОАО "Гомельская фабрика мороженого" и ее основных конкурентов: "Санта-Бремор" (г. Брест) и "Морозпродукт" (г. Минск). А поскольку на рынке мороженого сформировалась жесткая конкуренция, то эксперты сосредоточили свое внимание на качестве продукции. Количество экспертов: 30 человек.

Анкета.

Уважаемые господа, эксперты, просим вас помочь в определении оценки конкурентоспособности ОАО "Гомельская фабрика мороженого". Для этого вам предлагается ответить на ряд вопросов:

1) Какой показатель заставит вас задуматься о целесообразности покупки данной продукции, прежде всего: цена или его качество?

2) Какой из показателей качества имеет для вас наибольшее значение?

3) Сможет ли обратить на себя ваше внимание товар, имеющий за своими плечами хорошо продуманную рекламную платформу?

4) Что вас подтолкнет к покупке прежде всего: яркая упаковка или вкус продукции?

5) По вашему мнению необходимо данному предприятию снижать цену или повышать качество своего мороженого?

6) Вы предпочитаете покупать много мороженого в маленьких порциях либо мало - в больших?

1.Определение значимости критериев:

Для проверки согласованности мнений экспертов рассчитаем коэффициент конкордации по формуле:

W=,

Где N- число экспертов;

n- количество показателей;

- количество баллов.

=0,809

Отсюда следует, что мнения экспертов достаточно согласованы.

2.Оценка ОАО "Гомельская фабрика мороженого" в соответствии с выбранными критериями:

Определяем коэффициент конкордации:

=0,807

Отсюда следует, что мнения экспертов достаточно согласованы.

Определяем коэффициент отклонения по формуле:

,

где - разность между рангом в фактическом упорядочении и местом показателя s;

s- место показателя в нормативном упорядочении.

Определяем коэффициент инверсии по формуле:

,

где число инверсий показателя s.

Определяем коэффициент эффективности по формуле:

,

2.Оценка "Морозпродукт" (г. Минск) в соответствии с выбранными критериями:

Определяем коэффициент конкордации:

=0,706

Отсюда следует, что мнения экспертов достаточно согласованы.

Определяем коэффициент отклонения:

Определяем коэффициент инверсии:

Определяем коэффициент эффективности:



2.Оценка "Санта Бремор" (г. Брест) в соответствии с выбранными критериями:

Определяем коэффициент конкордации:

=0,735

Отсюда следует, что мнения экспертов достаточно согласованы.

Определяем коэффициент отклонения:

Определяем коэффициент инверсии:

Определяем коэффициент эффективности:



Таким образом, в ходе проведенного анализа мы выяснили, что ОАО "ГФМ" является неконкурентоспособной по сравнению со своими основными конкурентами: "Морозпродукт" и "Санта Бремор". Его коэффициент эффективности составил лишь 0,561, в то время как коэффициенты эффективности вышеназванных конкурентов составили соответственно 0,865 и 0,754. Такое отставание, прежде всего, вызвано неконкурентоспособностью наиболее значимых критериев. Так, например, такие показатели как вкус продукции и жирность (места в нормативном упорядочивании соответственно 1 и 3) занимают в соответствии с мнениями экспертов лишь 4 и 5 места (сравните, данные показатели предприятий-конкурентов находятся на 1 и 2 местах соответственно).

3.4 Оценка факторов внешней среды

Ни одно предприятие не функционирует обособленно, его всегда окружает или оно всегда находиться в сильно дифференцированной среде. Практически все, что существует вне предприятия, может быть включено в состав внешней среды, потому что все эти элементы могут оказывать на него влияние.

Таблица 3.4. Основные группы факторов внешней среды ОАО "ГФМ".

Факторы	Возможности, угрозы	Планируемый отклик
1.Демографические
-увеличение числа иммигрантов	В	Увеличить выпуск мороженого за счет освоения линии мороженого "страны мира": кусочек родины во рту (мороженое с добавками, символизирующими ту или иную страну)
-увеличение численного состава группы населения старше 50 лет	В	Выпуск мороженого с добавкой "биойод", укрепляющей здоровье
-снижение рождаемости, снижение среднего количества детей в семье	У	Ориентация на предпочтения взрослого населения: выпуск мороженого со вкусом алкогольных напитков
2.Экономические
-снижение покупательной способности населения, рост безработицы	У	Снижение себестоимости продукции за счет покупки новой линии мороженого "Марклайн", затраты на эксплуатацию которой более низкие по сравнению с нынешними затратами
3.Политико-правовые
-законы, защищающие права потребителей	У	Ужесточить контроль за качеством продукции
4.Научно-технические
-появление новых технологий и техники	В	Слежение за появлением новых достижений, активное их внедрение (покупка дозатора, фризера, снижающих % брака, повышающих качество продукции)
5.Природые
-повышение цен на энергоресурсы	У	Использование менее энергоемкого оборудования
-повышение загрязнения окружающей среды	У	Увеличение затрат на утилизацию отходов
6.Этнобытовые
-ориентация на здоровый образ жизни (борьба с лишним весом у молодежи)	У	Выпуск менее калорийных видов мороженого

Глава 4. Сегментирование рынка и отбор целевых сегментов

4.1 Прогонозирование спроса

Спрогнозируем объем продаж продукции фабрики мороженого на основе имеющихся на предприятии данных об объемах реализации за предыдущие 13 лет (т.е. с 1990 по 2003 год).

Представим данные в виде таблицы 4.1.:

Таблица 4.1. Объем реализации мороженого, млрд. руб.

№	Годы	Объем реализации
1	1991	2,9
2	1992	2,99
3	1993	3,09
4	1994	3,18
5	1995	3,24
6	1996	3,32
7	1997	3,39
8	1998	3,44
9	1999	3,48
10	2000	3,51
11	2001	3,57
12	2002	3,59
13	2003	3,63

Прогноз проведем методом экстраполяции и методом аналитического выравнивания по уравнению прямой.

1.Метод экстраполяции с учетом предположения о неизменности темпов роста. При этом экстраполируемый уровень определяется следующим образом:

Y,

Где Tp- средний темп роста.

Tp=,

Где Тр - базисный темп роста конечного уровня динамического ряда.

Тр=

Тогда, Y=3,63*1,02

Так, в 2004г прогнозный объем продаж составит: Y=3,63*1,02=3,7

в 2005г прогнозный объем продаж составит: Y=3,63*1,02=3,78

в 2006г прогнозный объем продаж составит: Y=3,63*1,02=3,85

в 2007г прогнозный объем продаж составит: Y=3,63*1,02=3,93

в 2008г прогнозный объем продаж составит: Y=3,63*1,02=4,01

в 2009г прогнозный объем продаж составит: Y=3,63*1,02=4,09

в 2010г прогнозный объем продаж составит: Y=3,63*1,02=4,17

в 2011г прогнозный объем продаж составит: Y=3,63*1,02=4,25

в 2012г прогнозный объем продаж составит: Y=3,63*1,02=4,34

в 2013г прогнозный объем продаж составит: Y=3,63*1,02=4,43

в 2014г прогнозный объем продаж составит: Y=3,63*1,02=4,52

2.Метод аналитического выравнивания по прямой:

У=а+вх,

Где а=

b=.

Представим исходные данные в виде таблицы 4.2.:

Таблица 4.2.

N	X	Y	XY	X
1	-6	2,9	-17,4	36
2	-5	2,99	-14,95	25
3	-4	3,09	-12,36	16
4	-3	3,18	-9,54	9
5	-2	3,24	-6,48	4
6	-1	3,32	-3,32	1
7	0	3,39	0	0
8	1	3,44	3,44	1
9	2	3,48	6,96	4
10	3	3,51	10,53	9
11	4	3,57	14,28	16
12	5	3,59	17,95	25
13	6	3,63	21,78	36
Итого	0	43,33	10,89	182

Таким образом,

b=

a=

В результате получим следующее уравнение тренда:

Y=3,33+0,06*X

Так, в 2004г прогнозный объем продаж составит: Y=3,33+0,06*14=3,9

в 2005г прогнозный объем продаж составит: Y=3,33+0,06*15=4,23

в 2006г прогнозный объем продаж составит: Y=3,33+0,06*16=4,29

в 2007г прогнозный объем продаж составит: Y=3,33+0,06*17=4,35

в 2008г прогнозный объем продаж составит: Y=3,33+0,06*18=4,41

в 2009г прогнозный объем продаж составит: Y=3,33+0,06*19=4,47

в 2010г прогнозный объем продаж составит: Y=3,33+0,06*20=4,53

в 2011г прогнозный объем продаж составит: Y=3,33+0,06*21=4,59

в 2012г прогнозный объем продаж составит: Y=3,33+0,06*22=4,65

в 2013г прогнозный объем продаж составит: Y=3,33+0,06*23=4,71

в 2014г прогнозный объем продаж составит: Y=3,33+0,06*24=4,77

3.Однофакторный линейный регрессионный анализ.

По предлагаемым ниже данным об объемах продаж мороженого (Y) в млн. руб. и цены продукции за 1 кг (X) в млн. руб., проиллюстрируем зависимость объема продаж от цены на диаграмме.

Годы	Y	X
1991	2900	0,00182
1992	2990	0,00191
1993	3090	0,00199
1994	3180	0,00212
1995	3240	0,00233
1996	3320	0,00251
1997	3390	0,00263
1998	3440	0,00274
1999	3480	0,00298
2000	3510	0,00322
2001	3570	0,00349
2002	3590	0,00372
2003	3630	0,004



(В третьей ячейке первого столбца выдано значение R( от 0 до 1). Поскольку Rблизко к 1, то это говорит о том, что имеется тесная взаимосвязь между зависимым фактором Y и независимым фактором X)

4.2 Сегментирование рынка

Продукция ОАО "Гомельская фабрика мороженого" пользуется спросом среди большого числа потребителей. Выделим из этой массы потребителей группы, объединенные общими платежеспособными потребностями и отличающиеся друг от друга вкусами и покупательными способностями.

Целью сегментирования является выделение наиболее важных черт каждой группы потребителей и ориентация деятельности фабрики на удовлетворение требований покупателей выбранных групп рынка.

Проведем сегментирование по двум принципам: по географическому принципу и по объему закупок.

Таблица 4.3. Сегментирование по географическому принципу

Сегмент	Витебская область	Гомельская область	Могилевская область	Итого
Количество потребителей	38	150	50	238

Таблица 4.4. Сегментирование по объему закупок

Сегмент	До 1т	От 1 до 5т	От 5 до 10т	От 10 до 20т	От 20 до 30т	Итого
Количество потребителей	96	65	57	15	5	238

Таблица 4.5. Сращивание первой и второй матрицы

Сегмент	До 1т	От 1 до 5т	От 5 до 10т	От 10 до 20т	От 20 до 30т	Итого
Витебская область	18	9	7	3	1	38
Гомельская область	58	43	39	7	3	150
Могилевская область	20	13	11	5	1	50
Итого	96	65	57	15	5	238

Таблица 4.6. Матрица "потребители/продукция" (Витебская область - до1т)

Продукция	Потребители
	1(10)	2(3)	3(2)	4(2)	5(1)
В брикетах	+	+		+
В вафельных стаканчиках	+	+	+
Эскимо	+		+	+	+
Лакомка	+	+	+		+

Таблица 4.7. Матрица "потребители/продукция" (Витебская область - от 1до 5т)

Продукция	Потребители
	1(3)	2(2)	3(2)	4(1)	5(1)
В брикетах	+	+	+	+
В вафельных стаканчиках	+	+			+
Эскимо	+			+
Лакомка	+		+		+

Таблица 4.8. Матрица "потребители/продукция" (Витебская область - от 5 до 10т)

Продукция	Потребители
	1(1)	2(1)	3(1)	4(1)	5(1)	6(1)	7(1)
В брикетах	+		+	+		+	+
В вафельных стаканчиках		+	+		+	+	+
Эскимо		+		+			+
Лакомка		+			+	+	+

Таблица 4.9. Матрица "потребители/продукция" (Витебская область - от 10 до 20т)

Продукция	Потребители
	1(1)	2(1)	3(1)
В брикетах		+
В вафельных стаканчиках	+		+
Эскимо	+
Лакомка		+	+

Таблица 4.10. Матрица "потребители/продукция" (Витебская область - от 20 до 30т)

Продукция	Потребители
	1(1)
В брикетах	+
В вафельных стаканчиках	+
Эскимо
Лакомка	+

Таблица 4.11. Матрица "потребители/продукция" (Гомельская область - до 1т)

Продукция	Потребители
	1(10)	2(10)	3(9)	4(9)	5(8)	6(8)	7(4)
В брикетах	+	+	+	+
В вафельных стаканчиках	+	+		+	+	+
Эскимо	+			+		+
Лакомка	+		+		+		+

Таблица 4.12. Матрица "потребители/продукция" (Гомельская область - от 1 до 5т)

Продукция	Потребители
	1(10)	2(8)	3(8)	4(6)	5(5)	6(5)	7(3)
В брикетах	+	+	+	+
В вафельных стаканчиках	+		+	+	+	+
Эскимо	+	+		+	+		+
Лакомка	+	+	+		+	+	+

Таблица 4.13. Матрица "потребители/продукция" (Гомельская область - от 5 до 10т)

Продукция	Потребители
	1(12)	2(9)	3(8)	4(7)	5(3)
В брикетах		+	+	+
В вафельных стаканчиках	+	+	+	+	+
Эскимо	+			+
Лакомка			+	+	+

Таблица 4.14. Матрица "потребители/продукция" (Гомельская область - от 10 до 20т)

Продукция	Потребители
	1(1)	2(1)	3(1)	4(1)	5(1)	6(1)	7(1)
В брикетах	+	+		+		+	+
В вафельных стаканчиках	+			+	+	+
Эскимо	+		+
Лакомка	+	+	+		+	+

Таблица 4.15. Матрица "потребители/продукция" (Гомельская область - от 20 до 30т)

Продукция	Потребители
	1(1)	2(1)	3(1)
В брикетах	+		+
В вафельных стаканчиках	+	+	+
Эскимо			+
Лакомка	+	+

Таблица 4.16. Матрица "потребители/продукция" (Могилевская область - до1т)

Продукция	Потребители
	1(5)	2(5)	3(4)	4(4)	5(2)
В брикетах	+		+	+	+
В вафельных стаканчиках	+			+	+
Эскимо	+	+			+
Лакомка	+	+	+

Таблица 4.17. Матрица "потребители/продукция" (Могилевская область - от 1 до 5т)

Продукция	Потребители
	1(4)	2(3)	3(3)	4(2)	5(1)
В брикетах	+		+
В вафельных стаканчиках	+	+		+
Эскимо	+	+	+		+
Лакомка	+	+	+	+

Таблица 4.18. Матрица "потребители/продукция" (Могилевская область - от 5 до 10т)

Продукция	Потребители
	1(4)	2(3)	3(2)	4(1)	5(1)
В брикетах	+	+	+	+	+
В вафельных стаканчиках		+			+
Эскимо	+				+
Лакомка	+		+

Таблица 4.19. Матрица "потребители/продукция" (Могилевская область - от 10 до 20т)

Продукция	Потребители
	1(1)	2(1)	3(1)	4(1)	5(1)
В брикетах	+	+	+
В вафельных стаканчиках	+	+		+
Эскимо	+
Лакомка	+	+	+	+	+

Таблица 4.20. Матрица "потребители/продукция" (Могилевская область - от 20 до 30т)

Продукция	Потребители
	1(1)
В брикетах	+
В вафельных стаканчиках	+
Эскимо
Лакомка	+

4.3 Выявление наиболее привлекательных сегментов

На основе пункта 4.2. отберем наиболее привлекательные сегменты для фабрики мороженого.

Таблица 4.21. Матрица "потребители/продукция"

Рассчитаем 6 матриц коэффициентов:

1-ая матрица (по формуле Aij=Yij/Yj)

Данные коэффициенты отражают структуру приобретенных продуктов различных видов в рамках отдельных групп потребителей.

2-ая матрица (по формуле Бij=Yij/Yj)



Данные коэффициенты характеризуют структуру распределения отдельных видов приобретенных товаров между различными группами потребителей.

3-ая матрица (по формуле Вij=Кij/Кj)

Данные коэффициенты показывают структуру потребителей, принадлежащих различным потребительским группам в рамках используемых ими отдельных видов продукции.

4-ая матрица (по формуле Гij=Yij/Nj)

Данные коэффициенты отражают значимость продукции данного вида для клиентов конкретной потребительской группы.

5-ая матрица (по формуле Дij=Кij/Nj)

Данные коэффициенты характеризуют охват соответствующими видами продукции потребителей в рамках определенной потребительской группы.

6-ая матрица (по формуле Еij=Yij/Кij)

Данные коэффициенты отражают активность клиентов отдельных потребительских групп, пользующихся продукцией определенного вида.

На основе проведенных расчетов можно сделать вывод о том, что наиболее привлекательными сегментами являются: В Витебской области - потребители, ориентированные на покупку от 10 до 20т мороженого, от 20 до 30т мороженого (в брикетах, в вафельных стаканчиках, "Лакомка"); В Гомельской области - потребители, ориентированные на покупку от 20 до 30т мороженого; В Могилевской области - потребители, ориентированные на покупку от 10 до 20т мороженого, от 20 до 30т мороженого (в брикетах, в вафельных стаканчиках, "Лакомка"). Поэтому предприятию необходимо сконцентрировать свое внимание непосредственно на данных сегментах.

Глава 5. Комплекс маркетинга

5.1 Товарный ассортимент ОАО "Гомельская фабрика мороженого"

Поскольку основой всего комплекса маркетинга является товар, то одним из важнейших вопросов для каждого предприятия считается определение товарного ассортимента. Он характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью, гармоничностью.

Рассмотрим товарный ассортимент ОАО "Гомельская фабрика мороженого".

Таблица 5.1. Товарный ассортимент ОАО "ГФМ"

Ассортиментная позиция	Ассортиментная группа
	В брикетах	В вафельных стаканчиках	Эскимо	Лакомка
1.	1.Анютины глазки с изюмом	1.Пломбир с орехом	1.Забава	1.Лакомка во взбитой шоколадной глазури
2.	2. Анютины глазки с орехом	2. Пломбир с изюмом	2.Фортуна	2.Лакомка во взбитой сливочно-кремовой глазури
3.	3.Сливочное	3.Фаворит	3.Морозко
4.	4. Сливочное с изюмом	4.Чебурашка	4.Вента
5.	5.Золотой АЙ-С	5.Фантазия	5.Сливочное в шоколадной глазури
6.	6.Серебрян-ный АЙ-С	6.Премьер	6.Радуга
7.	7.Бронзовый АЙ-С	7.Консул	7.Карамелька
8.		8.Пломбир+	8.Эскимо ванильное шоколадное в белой глазури
9.		9.Пломбир+ с орехом	9.Эскимо ванильное в шоколадной глазури
10.		10.Пломбир+ с изюмом	10.Эскимо ванильное в карамельной глазури
11.		11.Пломбир+ со сгущенным молоком
12.		12.Пломбир+ шоколадный с ромом
13.		13.Пломбир+ шоколадный с коньяком
Широта	4
Глубина	7	13	10	2
Насыщенность	32

На основе таблицы 5.1. можно сделать вывод о том, что для фабрики мороженого характерны 4 ассортиментные группы: мороженое в брикетах, в вафельных стаканчиках, Эскимо, Лакомка. Причем глубина каждой группы (т.е. количество ассортиментных позиций в каждой группе) следующая: мороженое в брикетах - 7, в вафельных стаканчиках -13, Эскимо -10, Лакомка - 2. В результате насыщенность ассортимента составила 32 ассортиментных позиций.

5.2 Анализ ассортимента продукции с помощью метода "АВС-анализ"

Рассмотрев товарный ассортимент предприятия, проведем анализ ассортимента, используя метод "АВС-анализ".

1) Выбираем весь ассортимент выпускаемых изделий (прибыль от реализации за 2003г)

Таблица 5.2. Ассортимент выпускаемых изделий

Наименование продукции	Прибыль от реализации, млн. руб.
Мороженое в брикетах	12,591
1.Анютины глазки с изюмом	1,175
2. Анютины глазки с орехом	1,127
3.Сливочное	1,033
4. Сливочное с изюмом	1,113
5.Золотой АЙ-С	2,877
6.Серебрянный АЙ-С	2,639
7.Бронзовый АЙ-С	2,627
Мороженое в вафельных стаканчиках	16,931
1.Пломбир с орехом	0,824
2. Пломбир с изюмом	0,811
3.Фаворит	0,617
4.Чебурашка	0,522
5.Фантазия	0,904
6.Премьер	0,986
7.Консул	0,865
8.Пломбир+	1,198
9.Пломбир+ с орехом	1,699
10.Пломбир+ с изюмом	1,742
11.Пломбир+ со сгущенным молоком	2,146
12.Пломбир+ шоколадный с ромом	2,324
13.Пломбир+ шоколадный с коньяком	2,118
Эскимо	6,083
1.Забава	0,472
2.Фортуна	0,498
3.Морозко	0,415
4.Вента	0,598
5.Сливочное в шоколадной глазури	0,417
6.Радуга	0,477
7.Карамелька	0,398
8.Эскимо ванильное шоколадное в белой глазури	0,963
9.Эскимо ванильное в шоколадной глазури	0,929
10.Эскимо ванильное в карамельной глазури	0,916
Лакомка	2,57
1.Лакомка во взбитой шоколадной глазури	1,242
2.Лакомка во взбитой сливочно-кремовой глазури	1,328

2) Проранжируем продукцию фабрики в порядке снижения прибыли от реализации продукции (за 2003г):

Таблица 5.3. Ранжирование продукции ОАО "ГФМ"

Наименование продукции	Прибыль от реализации, млн. руб.	Уд. вес продукции в общем объеме прибыли от реализации, %	Расчет кумулятивных сумм
1.Золотой АЙ-С	2,877	7,6	7,6
2.Серебрянный АЙ-С	2,639	7	14,6
3.Бронзовый АЙ-С	2,627	6,9	21,5
4.Пломбир+ шоколадный с ромом	2,324	6,1	27,6
5.Пломбир+ со сгущенным молоком	2,146	5,7	33,3
6.Пломбир+ шоколадный с коньяком	2,118	5,6	38,9
7.Пломбир+ с изюмом	1,742	4,6	43,5
8.Пломбир+ с орехом	1,699	4,5	48
9.Лакомка во взбитой сливочно-кремовой глазури	1,328	3,5	51,5
10.Лакомка во взбитой шоколадной глазури	1,242	3,3	54,8
11.Пломбир+	1,198	3,1	57,9
12.Анютины глазки с изюмом	1,175	3,1	61
13. Анютины глазки с орехом	1,127	3,0	64
14. Сливочное с изюмом	1,113	2,9	66,9
15.Сливочное	1,033	2,7	69,6
16.Премьер	0,986	2,5	72,1
17.Эскимо ванильное шоколадное в белой глазури	0,963	2,5	74,6
18.Эскимо ванильное в шоколадной глазури	0,929	2,5	77,1
19.Эскимо ванильное в карамельной глазури	0,916	2,4	79,5
20.Фантазия	0,904	2,4	81,9
21.Консул	0,865	2,3	84,2
22.Пломбир с орехом	0,824	2,2	86,4
23. Пломбир с изюмом	0,811	2,1	88,5
24.Фаворит	0,617	1,6	90,1
25.Вента	0,598	1,5	91,6
26.Чебурашка	0,522	1,4	93
27.Фортуна	0,498	1,3	94,3
28.Радуга	0,477	1,3	95,6
29.Забава	0,472	1,2	96,8
30.Сливочное в шоколадной глазури	0,417	1,1	97,9
31.Морозко	0,415	1,1	99
32.Карамелька	0,398	1	100
Итого	38,0	100

На основе таблицы 5.3. продукцию фабрики можно разделить на 3 группы:

1) к группе А относятся:

1.Золотой АЙ-С

2.Серебрянный АЙ-С

3.Бронзовый АЙ-С

4.Пломбир+ шоколадный с ромом

5.Пломбир+ со сгущенным молоком

6.Пломбир+ шоколадный с коньяком

7.Пломбир+ с изюмом

8.Пломбир+ с орехом

9.Лакомка во взбитой сливочно-кремовой глазури

10.Лакомка во взбитой шоколадной глазури

11.Пломбир+

12.Анютины глазки с изюмом

13. Анютины глазки с орехом

14. Сливочное с изюмом

15.Сливочное

16.Премьер

17.Эскимо ванильное шоколадное в белой глазури

18.Эскимо ванильное в шоколадной глазури

19.Эскимо ванильное в карамельной глазури

Данные товары приносят предприятию максимальную прибыль от реализации. Поэтому фабрике следует наращивать объемы производства и выпуска данных видов продукции.

2) к группе В относятся:

1.Фантазия

2.Консул

3.Пломбир с орехом

4. Пломбир с изюмом

5.Фаворит

6.Вента

7.Чебурашка

8.Фортуна

Гомельская фабрика мороженого должна обратить внимание на качество товаров, входящих в данную группу, либо усовершенствовать их упаковку.

3) к группе С относятся:

1.Радуга

2.Забава

3.Сливочное в шоколадной глазури

4.Морозко

5.Карамелька

Данную продукцию необходимо либо снимать с производства, либо уменьшить ее выпуск до минимума, поскольку вклад этого мороженого в прибыль от реализации незначителен.

5.3 Определение перспектив развития ОАО "ГФМ" с помощью матрицы БКГ

Инструментом для сопоставления различных стратегических зон хозяйствования (СЗХ), является разработанная Бостонской консалтинговой группой (БКГ) матрица. В ней для определения перспектив развития предприятия предлагается использовать единственный показатель - рост объема спроса.

На основе матрицы БКГ классифицируем каждое из стратегических хозяйственных подразделений фабрики по его доле на рынке относительно основных конкурентов ("Морозпродукт", "СантаБремор") и темпам годового роста в отрасли.

Матрица БКГ

На матрице:

1 - мороженое в брикетах на вафлях

2 - мороженое в вафельных стаканчиках

3 - мороженое "Эскимо"

4 - мороженое "Лакомка"

Мороженое в брикетах на вафлях и мороженое в вафельных стаканчиках относятся к "звездам", поскольку занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли. Данная продукция приносит фабрике значительные прибыли. Стратегия предприятия в отношении вышеуказанного мороженого направлена на увеличение доли на рынке. В связи с этим основная задача ОАО "ГФМ" заключается в поддержании отличительных преимуществ данной продукции в условиях растущей конкуренции.

Мороженое "Лакомка" относится к "дойным коровам", т.к. его сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат. Это СХП приносит прибыль больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия предприятия в отношении вышеуказанного мороженого направлена на поддержание существующего положения как можно дольше и оказание финансовой поддержки развивающимся СХП.

Мороженое "Эскимо" является "дикой кошкой", поскольку имеет слабое воздействие на рынок (для него характерна слабая поддержка покупателями). В этой ситуации у фабрики есть выбор - интенсификация усилий на рынке или уход с него (причем первое требует значительных средств). Поэтому предприятию следует решить - сможет ли данная СХП успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшение качества товара, снижение цен и т.д.) или нужно уйти с рынка.