Эффективность рекламного воздействия телевизионной рекламы

Телевизионную рекламу без сомнения можно назвать самым экспрессивным и самым трудным для анализа видом рекламного текста. Это определяется, главным образом, полимодальностью телевизионного рекламного текста, а также максимальной степенью имплицитности, которая свойственна телевизионной рекламе.

В любом рекламном тексте возможно выделить различные типы структур: логическую, синтаксическую, семантическую, временную и др.

Однако, именно в телевизионной рекламе в максимальной степени используются малые формы свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Другими словами, авторы рекламных текстов оперируют специальными техниками упаковки и архивации рекламных смыслов и образов.

Сам рекламный слоган можно рассматривать как типичный рекламный упаковщик смыслов.

Хороший слоган организован по типу гештальтистких двусмысленных картинок, представляющих не что иное, как «визуальные упаковщики», когда один и тот же образ можно воспринимать двояко. В рекламе именно товар придает смысл (оформляет фигуру из фона в терминологии гештальтпсихологии) клиппированному видео/аудио ряду в случае с теле и радио рекламой или атомарным рекламным образам текстовой рекламы. На уровне структуры рекламного сообщения одним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов в жестком имплицитном формате рекламы является использование различных троп, в особенности метафор . Восприятие метафоры, как отмечает Д. Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе - интеллектуальной (активной) обработки, осмысливания. В телевизионной рекламе активно используются визуальные и вербальные метафоры, а также другие тропы. [29]

Экспрессивность телевизионной рекламы определяется также представленностью в текстах различных выразительных средств. Отечественный исследователь Л.В. Матвеева относит к последним использование зрительных контрастов, сверхкрупных планов, нарушение границы культурных норм, модификацию схемы тела человека, демонстрацию всевозможных чувств и переживаний, присутствие автора в структуре сообщения, организацию общения между героями рекламных роликов и зрителями и др. [15]

Телевизионная реклама является также одним из самых потребляемых видов рекламы. Дж. Трелис определил, что в среднем к 17-ти годам каждый американец воспринимает 350 000 телевизионных рекламных роликов [28]. Простой арифметический подсчет показывает, что американские школьники тратят на просмотр телерекламы около 3-х лет, что составляет по данным исследователя не менее 25 % общего времени, проводимого в начальной и средней школе. Другими словами, телевизионная реклама обладает максимальным воздействующим потенциалом. Все это делает телевизионные рекламные тексты уникальным объектом для собственно психологического анализа.

1.3 Анализ Интернет-источников

2. Предположим, 25% респондентов считают то, что реклама негативно влияет на человека как на личность, 65% - не влияет, на 10% потребителей реклама влияет с положительной стороны;

3. Предположим, что 25% респондентов относятся к рекламе положительно, 60% - нейтрально, а остальные 15% - отрицательно;

4. Предположим, что 50% респондентов реклама помогает ориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг;

5. Предположим, что реклама на телевидении навязывает товар 35% потребителей товаров.

Метод сбора социологической информации - опрос. Вид опроса - анкетирование.

Анкетирование проводилось в г. Новосибирске.

Объем генеральной совокупности - целевая аудитория рекламодателя. Рекламодателем является меховой салон «Brach», открывающий новый отдел продаж в Новосибирске. Целевым сегментом фирмы являются женщины, семья которых состоит из более чем трех человек, а среднедушевой семейный доход составляет около 35 тыс. руб. в месяц.

Объем целевого сегмента составляет около 1,5% взрослых жителей города или около 27,50 тыс. чел. Обычно работает «правило 20:80», по которому 20% затраченных ресурсов приносят 80% результата, а для того, чтобы добиться 100% результата, необходимо приложить слишком много усилий. Поэтому решим, что целевая аудитория составляет 80% от 27,5 тыс., что равно примерно 22 тысячам человек.

Для расчета объема выборки воспользуемся табл. 1

Таблица 1. Зависимость объема выборки от объема генеральной совокупности при P = 0,954 (надежность) и ошибке 5%

Таким образом, объем выборки должен составлять 398 человек

Анкета содержит 22 вопроса.

по содержанию: о фактах поведения- 5

№ 1,2,7,13,17

о фактах сознания - 14

№ 3,4,5,6,8,9,10,11.12,14,15,16,18,19

о личности респондента- 4

№ 20,21,23

по форме: закрытых -19

открытых - 5

по оформлению: линейных -23

Было опрошено 398 человек, из них:

167 человек в возрасте от 18 до 32 лет (42% от общего % опрошенных)

151 человек в возрасте от 33 до 49 лет (38% от общего % опрошенных)

56 человек в возрасте от 50 до 60 лет (14% от общего % опрошенных)

24 человека в возрасте от 61 года и старше. (6%)

Все респонденты - женщины.

Тип выборки - целевая. Единицей наблюдения является группа людей, проживающих г. Новосибирске. География опроса г. Новосибирск.

Метод обработки эмпирических данных - ручной.

Исследование имеет определенное практическое значение для специалистов в области маркетинга и рекламы. Результаты исследования могут быть применены при планировании рекламных кампаний, составлении бюджета рекламных кампаний. А также рационализации издержек и повышения эффективности рекламных кампаний.

2.3 Проведение исследования

Большинство респондентов ответили, что реклама помогает им узнавать о новых товарах, услугах технологиях. 72% респондентов реклама помогает ориентироваться на рынке товаров и услуг. Результаты по гипотезе номер 4 правильными и оптимистичными.

Таблица 5. Помогает ли реклама ориентироваться потребителю на рынке товаров и услуг (в % от числа опрошенных по возрастным группам).

Существует скрытая зависимость потребителей от рекламы, которую можно качественно определить, проводя масштабные исследования с большим количеством респондентов. Большинство респондентов признаёт навязывание телерекламой различных групп рекламируемых товаров, что уменьшает возможность самостоятельного выбора товаров и услуг.

Таблица 6. Зависимость потребителей от воздействия рекламы при выборе и покупке товаров и услуг ( в % от числа опрошенных по возрастным группам).

По итогам социологического исследования можно сделать вывод, что под воздействием рекламных сообщений изменения отношений с окружающими происходят в возрастной группе от 18-47 лет у 18% опрошенных (от общего числа респондентов). В этой же возрастной группе происходит наибольшее влияние рекламы (на 30% респондентов от числа опрошенных) на психологию человека.

Положительно к рекламе относятся 22% опрошенных, нейтрально 68%, а отрицательно 10%. Таким образом, гипотеза о том, что не все потребители относятся к рекламе негативно подтверждается результатами исследования.

На рынке товаров и услуг реклама помогает ориентироваться 72% респондентов. Можно сказать, что гипотеза №4 верна.

Прямая зависимость от рекламных сообщений при выборе и покупке товаров или услуг существует у 66% потребителей. Также можно говорить о скрытой зависимости потребителей от рекламы, которую они не признают.

Глава 3. Разработка рекламного проекта

3.1 Разработка плана рекламы

Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты, которые следует учитывать при планировании рекламной работы:

· положение товара, по отношению к мотивам потребителя; по сравнению с конкурентами.

· цель рекламы: степень известности; желаемый имидж.

· объект рекламы: кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует); его структура (размеры, структура фирмы).

· содержание рекламы: концепция (что рекламируется);

· средства рекламы: как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, художественными средствами)

· рекламный бюджет: общий бюджет (с учетом сезонного фактора); в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

· план рекламных мероприятий: частота повторения рекламы; ее качество; рентабельность; размещение рекламы по конкретным рекламным средствам, план рекламных мероприятий во временном отношении: сроки рекламных кампаний.

· контроль за эффективностью рекламы

· сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

Рекламодатель - меховой салон «Brach» работает на рынке г. Новосибирска сравнительно недавно. Конкуренция на данном рынке очень высока. Основными конкурентами можно назвать:

Цель рекламы - информативная реклама - то есть Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Объект рекламы - женская меховая одежда. Размер фирмы составляет 10 человек. Средний объем продаж - около 1 млн. руб. в месяц.

Организационная структура фирмы представлена на рис. 1.

43

Рисунок 1. Организационная структура фирмы

Как видно из рис. 1, структура фирмы - линейная.

Средства рекламы - текст, графическое изображение, звуковые эффекты.

Рекламный бюджет фирмы составляет 225000 руб. в квартал.

Для выбора мест размещения рекламы телевизионной рекламы проведем обзор местного телевидения Новосибирской Области.

Все местные телеканалы, вещаемые в Новосибирске - НТН4, NTSC,НСТ, ТСМ - различаются как по объему вещания (часов в сутки и часов в неделю), по охвату территории области, так и по техническим возможностям приема. ТСМ вещает в среднем 19 часов в сутки и 450 часов в неделю. НТН-4 в среднем вещает 17,5 часа в сутки и 122,5 часа в неделю. NTSC в среднем - 9 часов и 58 часов соответственно. Самый маленький объем вещания у НСТ- 2,1 часа и 10 часов. Поскольку возможности приема того или иного канала очень сильно зависят от места жительства, средние данные по области в целом менее интересны и практически значимы. Поэтому сфокусируемся на Новосибирске, где свободно принимаются все четыре местных телеканала.

Информация, приведенная ниже, получена фирмой из маркетингового исследования, проведенного агентство РВК.

Потенциальные аудитории у всех телеканалов в г. Новосибирске почти одинаковы - 99,7% жителей принимают НТН4, 98,3% - NTSC и ТСМ и 96,9% - НСТ. Однако реальные аудитории каналов разнятся. То есть разное количество людей предпочитает смотреть тот или иной канал. Реальная аудитория ТСМ составляет 97,7% жителей города, реальная аудитория НТН4 и NTSC - 92,1%, НСТ - 70,5% [26].

Соотношение реальной и потенциальной аудитории телеканала называется Индексом популярности (частное от деления числа тех, кто смотрит канал, на число тех, кто имеет возможность его смотреть). Заметим, что ситуация по области в целом будет выглядеть иначе. Это связано с уже упоминавшимися значительными различиями в возможностях приема. Индекс популярности телеканалов г. Новосибирск приведен в табл. 7.

Таблица 7. Индекс популярности телеканалов г. Новосибирска

Отметим сразу, анализ данных маркетингового исследования показал, что состав аудиторий всех местных каналов в г. Новосибирске примерно одинаков. Одни и те же люди смотрят все четыре канала, но относятся к ним по-разному. И, соответственно, какой-то из каналов смотрят чаще. Это связано как с качеством программ, так и со временем их выхода в эфир. Ясно, что если у НСТ самый маленький объем вещания в сутки, то и людей, имеющих возможность посмотреть ее - меньше.

В будние дни максимум интереса к телевидению приходится на вечерний промежуток с шести до двенадцати часов. Причем, до девяти вечера зрители предпочитают смотреть ОРТ и РТР, а с девяти до одиннадцати лидерство принадлежит ОРТ и ТСМ. Пик зрительского интереса к НСТ приходится на интервал с 20 до 21 часа, а к НТН4 - на 21-22 часа. В выходные ситуация несколько изменяется. В целом в выходные меньше людей смотрит телевизор. Зимой, в отсутствие дачных забот, интерес к телевидению возрастает. Так или иначе, в выходные не вещает НСТ, после выпусков новостей на центральных каналах, внимание зрителей еще сильнее, чем в будни приковывается к ТСМ, НТН4 начинают смотреть раньше.

До обеда в распоряжении рекламодателя имеются лишь ТСМ, НТН4. Утренние программы НТН4 пользуются очень низкой популярностью. Менее процента (0,88%) жителей города обращают на них внимание. Совсем иное ТСМ. Почти три процента (2,99%) новосибирцев смотрят утренние программы этого канала. Конечно это меньшее количество зрителей, чем у любого из центральных телеканалов.

Для лучшего понимания результатов анализа подчеркнем, что большую часть аудитории любой высоко рейтинговой программы составляют те категории людей, которые преобладают во всем населении города. К примеру, если 7,8% взрослых жителей города составляют руководители, 22,1% рабочие, а 30,2% - служащие (остальные почти 40% - уже, еще или временно не работают), то служащих будет большинство в аудитории любой массовой программы. Хотя тех же руководителей эта программа может интересовать гораздо сильнее.

Если телевизионный канал не специализированный (спортивный, музыкальный и т.п.), то считается, что его «лицом» являются новостные и информационные программы. Новости действительно являются одними из самых рейтинговых программ каждого из местных телеканалов. Лишь 16,1% жителей города не могут отдать предпочтение новостям какого-то из них. 51,0% предпочитают новости ТСМ, 28,5% - НТН4, и лишь 4,4% - НСТ. В то же Вести, почти треть новосибирцев (30,1%) не доверяет новостям ни одного из каналов. Однако, если рассматривать тех, кто отдает предпочтение новостям того или иного канала, то видно, что наибольшим доверием пользуются новости ТСМ (96,1% тех, кто их предпочитает), затем идет НТН4 (91,1% предпочитающих новости НТН4), наименьший показатель у НСТ (81,8%) [26].

В то же время, если выбрать группы стойких приверженцев каждой из новостных программ (для ТСМ были выбраны «Сегодня Новосибирск» в 22-00 и «Вместе», для НТН4 - «Новости», для НСТ - «Вести»; первые две по причине выхода в эфир в одно Вести, последняя ввиду отсутствия выбора), результаты несколько отличаются. Стойкими приверженцами считались те, кто смотрит новости одного канала и, при этом, не смотрит новостей двух других. Так, среди людей, являющихся стойкими приверженцами новостей одного канала, 69% предпочитают «Сегодня Новосибирск» в 22-00, 15,4% - «Новости», и 15,3% - «Вести». На ТСМ более рейтинговым является выпуск «Сегодня Новосибирск». Но главный вывод состоит в том, что и у НСТ есть свои преданные зрители.

Отметим также, что главным фактором, определяющим выбор новостей того или иного канала является образование. Люди с низким образованием (начальное, незаконченное среднее, среднее) предпочитают «Новости», а с высоким - «Вести» и «Сегодня Новосибирск». В группе малообразованных наблюдается рост интереса к «Вести» с ростом доходов. В группе высокообразованных, молодежь до 30 лет предпочитает «Сегодня Новосибирск», 30-летние - «Новости», а среднее и старшее поколение решительно выбирает «Вести».

Анализ свидетельствует, что у зрителей создается некое целостное представление о телеканале. Оно формируется под воздействием многих факторов, но потом переносится на все содержание канала. Интересными в этом смысле были ответы на вопросы об отношении к рекламе на каждом из телеканалов. Естественно, что отношение к рекламе на телевидении вырабатывается не только (а может и не столько) местными каналами. Лишь менее трети жителей Новосибирска одобряют рекламу на местном телевидении. В целом же реакция такова: 7,2% вообще не ответили на этот вопрос, из оставшихся - 38,1% при появлении рекламы переключаются на другой канал, 8,3% выключают звук, 25,1% выбрали альтернативу "другое". Из устных пояснений мы знаем, что "другое" подразумевает весьма радикальные действия, вплоть до "ухожу на улицу прогуляться". Между тем, 22% ответивших на этот вопрос смотрят рекламу с любопытством, а еще 6,4% смотрят внимательно.

Подавляющее большинство жителей Новосибирска (64,1%) считает, что реклама не помогает им при выборе товаров, 18,4% затруднились с ответом или не дали его вовсе, но 17,5% ответили утвердительно. Заметим сразу, что реклама (и в этом отличие ее от объявлений) не действует «лобовым» образом, формируя предпочтения потребителей подспудно. Профессионально сделанная реклама ведет к тому, что человек не осознает причины своего выбора того или иного товара.

Ответ на вопрос "Реклама на каком из телеканалов Вам больше нравится?" в скрытом виде включал и численность зрителей телеканала, и общее отношение к нему. Тем не менее, результаты таковы. Большинству (53,3% жителей Новосибирска) не нравится реклама ни на одном из местных каналов. Почти трети новосибирцев (31,1%) нравится реклама на ТСМ, еще 14,5% нравится реклама на НТН4, и лишь 1,1% отдают предпочтение НСТ. Еще раз подчеркнем, что это не абсолютная оценка качества рекламных материалов, но скорректированная общим числом зрителей каждого из каналов. А как уже упоминалось, выявить специфическую аудиторию отдельного канала невозможно: можно сказать, что все каналы смотрят одни и те же люди.

Говоря о рекламе нельзя обойти вниманием специализированные рекламные программы, которые существуют на НТН4 и НСТ. Среднемесячная аудитория «Телевитрины» (НТН4) значительно превышала в июне аудиторию "Телекаталога" (НСТ) - 44 тысячи человек против 32 с небольшим тысяч. Пропорции сохраняются и в средних аудиториях одной передачи - 18,8 тыс. чел. против 13,9 тыс. чел. При этом «Телевитрина» выходит в эфир чаще: 5 раз в день, против 2-х раз в день у «Телекаталога».

Для создания у рекламодателя более полного впечатления о различии местных телеканалов приведем теперь сведения о наиболее рейтинговых программах каждого из них.

Абсолютным лидером вкусов новосибирских горожан является программа ТСМ «Вместе». Почти 65% жителей Новосибирска смотрят ее. Эту же программу смотрят и наиболее регулярно (индекс частоты просмотра 28,6). Далее следует реалити-шоу «Дом-2» производства ТНТ, выходящее так же на NTSC. Это шоу смотрят более половины жителей г. Новосибирска (50,7%). По регулярности просмотра второе место так же у «Принцип Домино» - индекс частоты просмотра равен 23,1. Совсем немного от «Принципа Домино» отстала передача ТСМ «Криминальная Россия». Ее смотрят 50,6% опрошенных. Частота просмотра несколько ниже - 20,9. Регулярнее просмотр «Сегодня Новосибирск» (ТСМ), выходящих в 22-00: индекс частоты просмотра 21,4. Однако аудитория чуть меньше - 47,4% опрошенных.

От трети до сорока процентов горожан удается собрать у экранов таким программам как «Катастрофы недели» (40,8% жителей, ТСМ, индекс частоты просмотра 17,7); «Скандалы недели» (39,4%, ТВ-6 и выход на NTSC, индекс частоты просмотра - 15,4); сериал «Моя прекрасная няня» (35,1%, СТС, 16,2); «Вести» (34,8%, НСТ, 13,5); сериал «Кармелита» (31,7%).

Самой популярной программой канала НСТ является выпуск новостей «Вести». Эту передачу смотрит 25,2% жителей Новосибирска. Индекс частоты просмотра равен 10,3.

Некоторое время назад на местном ТВ появилась новая форма - информационные объявления в виде «бегущей строки» во время демонстрации фильмов. Это недорогой способ распространения информации, придающий, однако, телекомпании очень провинциальный вид. Да и фирмам стоит пользоваться «бегущей строкой» лишь при необходимости передать срочную новость (скидка, распродажа, смена телефонов и т.п.).

Как бы то ни было, рассмотрим рейтинг жанров художественных фильмов для того, чтобы определить в каких из них выгоднее размещать объявления и рекламу в блоках.

На рис. 2 приведено распределение жителей г. Новосибирска по отношению к жанрам художественных фильмов.

Рисунок 2 - Предпочтения жителей г. Новосибирска жанров художественных фильмов

Видно, что для доступа к максимально широкой аудитории следует размещать «бегущую строку» или рекламу в комедиях, мелодрамах и приключенческих фильмах. Заметим, что не только общие соображения, но и конкретные результаты опроса говорят о большем предпочтении женщинами мелодрам. Они поставили этот жанр на первое место в рейтинге, тогда как мужчины лишь на пятое.

В завершение сравнительного анализа местных телеканалов, как носителей рекламных сообщений, приведем «лучшую десятку» программ (табл. 8). Лучшими с точки зрения рекламодателя будут те программы, разместив рекламу в которых, можно добиться большего числа рекламных контактов на вложенный рубль.

Таблица 8. Лучшая десятка телепрограмм Новосибирска

Непосредственно рекламных вставок в программе «Вместе» не существует. Однако это не означает, что рекламодатели не могут использовать в своих целях столь рейтинговую программу. Никто не запрещает разместить в ней рекламное сообщение в «скрытой» форме. Например, магазин может поздравить кого-то из своих покупателей с удачным приобретением (предположим каждого сотого покупателя или что-нибудь в этом роде). Текст поздравления занимает у ведущей в среднем 10 секунд.

ТСМ, пожалуй, лучше всего отражает вкусы большинства нынешних новосибирских горожан.

Стоимость проката видеороликов за 1 с на канале ТСМ/НТВ [25] приведена в приложении.

В табл. 9-11 приведены размеры аудиторий каждого из местных телеканалов.

Таблица 9. Размеры аудиторий телеканала ТСМ

Таблица 10. Размер аудиторий телеканала НТН 4

Таблица 11. Размеры аудиторий телеканала НСТ

Таблица 12. Размер аудиторий телеканала NTSC

По нашему мнению наиболее важный для рекламодателя показатель - средний размер аудитории одного выпуска программы. Вот «лучшая пятерка» ТСМ.

«Кулинарный поединок» - 328,8 тыс. чел.

Сегодня в Новосибирске 22-00 - 241,1 тыс. чел.

«Чрезвычайное происшествие» - 218,6тыс. чел.

«Принцип домино» - 257,7 тыс. чел.

Сериал «Улицы разбитых фонарей » - 178,6 тыс. чел.

Это, безусловно, лучшие результаты в городе, среди лидеров нет ни одной программы с аудиторией менее ста тысяч человек. А в «резерве» еще «Сегодня», «Школа злословия». Техническое качество вещания ТСМ хорошее.