Эффективность рекламного воздействия телевизионной рекламы
Основные понятия, сущность, функции и виды рекламы на телевидении. Рекламный слоган как типичный рекламный упаковщик смыслов. Анализ Интернет-источников и нормативно-правовой базы. Методы исследования и оценка эффективности рекламного воздействия.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 20.10.2010 |
| Размер файла | 89,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
НТН4
4 канал т/к НТН
Размещение в рекламных блоках за 1 сек. на НТН 4 приведено в приложении.
Лучшая «пятерка» гораздо скромнее, чем на других каналах:
«Прецедент» Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ - 177,1 тыс. человек; «Откройте, милиция» - 135,4 тыс. человек; «Окно в мир»- 125,2 тыс. человек; Осторожно, модерн! - 102,6 тыс. человек; «Ее звали Никита»- 161,3 тыс. человек.
НСТ/РТР
Прокат видеороликов за 1 секунду приведен в приложении.
А вот «лучшая пятерка» НСТ: «Доброе утро, Россия»- 69,3 тыс. чел.; «Частная жизнь» - 35,7 тыс. чел.; «Суд идет» - 32,6 тыс. чел.; Местное время. Вести-Новосибирск - 21,5 тыс. чел.; Вести. Дежурная часть - 21,3 тыс. чел.
Качество приема НСТ хорошее.
NTSC
Размещение видеоролика 1 сек. представлено в приложении
Лучшая «пятерка» NTSC: «Дом-2. Это любовь!» - 387,7 тыс. чел.; «Голод» - 199,7 тыс. чел.; «Кандидат» - 150,7 тыс. чел.; «Глобальные новости» - 167,6 тыс. чел.; «Школа ремонта» - 100,6 тыс. чел.
Для возникновения у потенциальных покупателей желания посетить рекламируемый магазин необходимо, как считается в теории рекламы, в среднем 7 рекламных контактов.
Необходимый объем рекламных контактов, таким образом, составляет 22000*7=154000. Это означает, что представительницы целевой аудитории в течение месяца должны (все вместе) 154 тысячи раз увидеть рекламу магазина.
Спланируем, как этого можно добиться, затратив минимум средств.
Сначала рассчитаем среднее количество зрителей каждой программы и выберем из них те, где доля «нужных людей» наиболее значительна. Получился следующий список (табл. 13)
Таблица 13. Среднее количество зрителей каждой программы среди целевой аудитории
|
Программа / газета / радиостанция |
Среднее количество зрителей / читателей / слушателей одного выпуска |
|
|
«Кулинарный поединок» |
200100 |
|
|
Сегодня в Новосибирске 22-00 |
150200 |
|
|
«Принцип домино» |
160700 |
|
|
Улицы разбитых фонарей |
118000 |
|
|
Чрезвычайное происшествие |
116500 |
|
|
«Ее звали Никита» |
105300 |
|
|
«Прецедент» Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ |
88600 |
|
|
«Доброе утро, Россия» |
69300 |
|
|
«Дом-2. Это любовь!» |
97600 |
|
|
«Голод» |
66400 |
|
|
«Глобальные новости» |
78900 |
|
|
«Школа ремонта» |
76700 |
Теперь рассчитаем стоимость потенциальной возможности увидеть/услышать рекламу для одного процента целевой аудитории. Сравнив носители рекламы по этому показателю, мы можем оценить относительную экономическую эффективность каждого рекламного контакта с представителем целевой аудитории при использовании различных носителей. Производим еще одно ранжирование и отбор лучших из лучших. Далее, зная количество выходов в эфир/печать носителей в период проведения нашей рекламной кампании, мы рассчитываем максимальную долю от всей совокупности рекламных контактов, которой можно добиться с помощью каждого из носителей. Продолжительность рекламной кампании составляет 3 месяца (1 квартал). Такой список будет выглядеть следующим образом (табл. 14 ).
Таблица 14. Максимальная доля от всей совокупности рекламных контактов
|
Программа / газета / радиостанция |
Цена 1% необходимых рекламных контактов |
Максимальное количество выходов за две недели |
Необходимое количество рекламных контактов |
|
|
«Кулинарный поединок» |
900 руб. |
2 |
достигнуто |
|
|
«Принцип Домино» |
900 руб |
8 |
достигнуто |
Анализируя полученные данные, можно отметить, что для рекламы на телевидении наиболее эффективным средством для продвижения будет размещение рекламы в программе «Принцип Домино» (основная целевая аудитория - женщины).
План рекламных мероприятий представлен в табл. 15.
Таблица 15
|
Время выхода телепередачи |
Телепередача, в которой транслируется рекламное объявление |
Частота показа в неделю |
|
|
16. 30 - 18.00 |
«Принцип Домино» |
5 раз по будням |
Затраты на размещение рекламы составляют: 48 раз * 900 = 43200 рублей в квартал
3.2 Разработка рекламного продукта
Рекламный продукт - телевизионный рекламный ролик для продвижения меховой женской одежды. Из возможных телевизионных рекламных роликов руководством фирмы выбрана телезаставка. Рекламный бюджет телезаставки составляет 31800 рублей.
В качестве неподвижной «картинки» выступают фотографии моделей, одетой в продукцию салона «Brach» (рис. 3).
Для съемок были приглашены модели из Новосибирского модельного агентства Людмилы Силютиной.
Заработная плата одной модели за съемку составила две тысячи рублей.
Итого расходы на заработную плату моделей составили
Фоновой музыкой для данной телезаставки служит музыкальная композиция из кинофильма «Титаник». Данная идея обоснована тем, что большую половину женского населения данная композиция не оставляет равнодушными и они невольно будут прикованы к телеэкранам.
Продолжительность заставки составляет 20 секунд. На 10 секунде голос диктора за кадром произносит слоган, называет торговую марку фирмы и сообщает о местонахождении нового салона «Brach» - Магазин «Цум», 3 этаж, телефон фирмы - 222-50-96, а также приглашает дам за покупками.
Тестовая часть: Элегантные шубки для элегантных дам в салоне «Brach». Открылся новый отдел в магазине «Цум» на 3 этаже. Милые Дамы мы ждем Вас.
Стоимость монтирования ролика составляет 20 тыс. рублей.
Накладные расходы составляют 5 тыс. рублей. Таким образом, рекламный бюджет соблюден и составляет 31000 рублей.
Сроки проведения рекламной кампании - 3 квартал 2005 года.
3.3 Оценка эффективности рекламного воздействия
Оценка эффективности рекламного воздействия проводится с помощью сопоставления данных о товарообороте фирмы за два квартала - второй и третий 2005 года с затратами на рекламу.
Затраты на рекламу салона «Brach» во втором квартале составили 50 тыс. рублей, причем реклама размещалась на каналах местного телевидения «НТН»- 4 и ТСМ в бегущей строке в вечернем эфире.
Данные о товарообороте фирмы за два квартала представлены в табл. 16
Таблица 16. Данные о товарообороте фирмы
|
Показатели |
2 квартал |
3 квартал |
|
|
Товарооборот, тыс. руб. |
2380 |
3560 |
|
|
Затраты на рекламу |
50 |
75 |
Соотношение затрат на рекламу и товарооборота во втором квартале составляет:
50/2280 = 0,022
В третьем квартале:
75/3560 = 0,021
Таким образом, можно отметить, что в третьем квартале при меньших затратах на рекламу наблюдается больший объем продаж, что говорит о более эффективном воздействии рекламы в 3 квартале по сравнению со вторым кварталом.
3.4 Коррекционная программа
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:
· Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
· Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
· Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
· Отсутствие обратной связи с потребителем.
· Ошибки сегментации.
· Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
· Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
В рассматриваемом случае все основные причины неэффективности рекламы устранены. Однако для большей эффективности рекламы необходимо минимизировать рекламный бюджет. Это подразумевает корректировку целей рекламы. Таким образом, применительно к данному случаю могут быть поставлены следующие цели6
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:
· охватить не менее 40 % целевой аудитории;
· повысить уровень активной известности до 25 %;
· оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.
Заключение
Телевидение -- средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.
Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.
Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.
Телевидение считается очень мощным и притягательным средством рекламы: оно охватывает широкую аудиторию (96,7% семей в г. Новосибирске имеют телевизор и 95,4% - в области в целом); как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара и воздействия на реакцию потребителя; доказывается, что, поскольку люди смотрят ТВ в спокойном, расслабленном состоянии, их восприятие поддается внушению. Таким образом, телевидение представляется весьма заманчивым средством для рекламодателя, у которого есть действенное сообщение и желание донести его до широкой аудитории.
На самом деле есть некоторые особенности, которые могут заставить сомневаться в использовании этого средства. Обилие столь легко воспринимаемой информации ведет к тому, что многое из того, что нам показывают, проходит мимо нас. Телевизор превращается в «движущиеся обои». Поскольку это средство визуальное, обращенное к массовой аудитории, рекламное сообщение должно быть простым, коротким и прямым. Слишком подробное сообщение не может быть усвоено зрителем в отведенное для рекламы телевизионное время. Суммарные затраты на телевизионную рекламу обычно выше, чем на другие виды носителей. Впрочем, здесь-то и наступает время для применения показателя «цена за тысячу» (C.p.T.) - за одну и ту же сумму с помощью телевидения и, к примеру, газеты можно охватить рекламой разное количество людей.
В проведенном исследовании размещение рекламы на местном телевидении достаточно эффективно, однако при размещении рекламы на телевидении следует обязательно учитывать не только рейтинг телеканала, но и рейтинг телепередачи. В нашем исследовании в Новосибирске наибольшим рейтингом обладает местный телеканал ТСМ и телепередача «Принцип Домино».
Список использованных источников
1. Федеральный закон «О рекламе», № 38-ФЗ, принятый Государственной Думой 22 февраля 2006 года.
2. Музыкант В. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001.
3. Гришин Е. Слухи. Корпоративный бюллетень ГК «Имидж-Контакт». М., 2001.
4. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. М.: Питер, 2002.
5. Траут Дж., Райс Л. Маркетинговые войны. М.: Питер, 2002.
6. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2000.
7. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - N1. - С. 63-77.
8. Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N4. - С. 8-10.
9. Матыжев Т.О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - N5. - С. 24-29.
10. Иностранцы оценят эффективность рекламы // URL http://www.sostav.ru/level2/ index.php?razdel = news&news=20.09.02.
11. Веселое С. Эффективность рекламы - что это такое? // Измерение эффективности рекламы в прессе.Материалы конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 2-6.
12. Проблемы контент-анализа в социологии: Материалы Сибирского социологического семинара. Новосибирск, 1970
13. Рейзема Я.В. Информационный анализ социальных процессов. М., 1982.
14. Реклама в прессе: новые возможности // Практика рекламы. - N1. - 2002. - С. 18-24.
15. Ривз Р. Реальность в рекламе М., 1983
16. Рожков И. Реклама. Планка для «профи». М., 1997.
17. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2000.
18. Слугиаенко М.В., Кессель A.M. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 6 (12). С. 42--45.
19. Медийный вес или сила креатива? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 28-29.
20. Современные методы исследования средств массовой коммуникации: Материалы межреспубликанской научной конференции. Таллин, 29--30 сентября 1980. Таллин, 1983.
21. Уперов В.В. Реклама: ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы и средства. Рига, 1992.
22. Ученовй В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996.
23. Фомичева И.Д. Контент-анализ рекламы: возможности и опыт применения // Вестник МГУ. Сер. Журналистика. 1991. № 3.
24. Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 1999.
25. Шариков А.В. Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых исследований: 1994--1996 гг.) // Мир России. 1997. № 1. С. 79--106. 47.
26. Штомпка П. Социология социальных изменений / Пер. с англ.; Под ред. В.А. Ядова. М., 1996.
27. http://press-attache.ru/Section.aspx/ratings/tv/51/top100
28. http://brandmedia.ru/
29. http://www.reklama-online.ru/price.php
30. http://www.rada.ru/med_ca6.html
31. http://www.agency-siam.ru/publish/mediaplan/media/print
Подобные документы
Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 20.11.2006Методологические технологии рекламы; стилистические особенности рекламных слоганов/заголовков, их синтаксические структуры: определение понятий, специфические признаки. Анализ и оценка выразительных средств рекламного текста лекарственных препаратов.
курсовая работа [70,1 K], добавлен 22.12.2010Реклама и ее основные компоненты. Функции и особенности коммерческой рекламы. Жанры рекламного текста. Форма и содержание рекламного слогана. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации, использование лексических приемов при его создании.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 26.05.2012Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.
курсовая работа [54,7 K], добавлен 11.03.2003История развития теории речевого воздействия как науки. Особенности языковых единиц, используемых в англоязычной рекламе. Слоган и заголовок как составляющие рекламного текста. Роль каждого компонента рекламного текста в процессе речевого воздействия.
курсовая работа [58,8 K], добавлен 10.03.2011Структура рекламного телевизионного рынка. Разработка рекламной продукции. Взаимодействие, связи субъектов на рынке, особенности их функционирования. Планирование и размещение рекламных кампаний на телевидении. Оценка эффективности рекламы на телевидении.
презентация [1,2 M], добавлен 25.09.2013Анализ теоретических основ рекламной деятельности. Сущность рекламы, ее функции и виды. Рекламный бизнес и его составляющие. Особенности отечественной рекламы и рекламного бизнеса в России. Правовое регулирование рынка. Федеральный закон о рекламе.
курсовая работа [37,9 K], добавлен 21.12.2010Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.
курсовая работа [1023,4 K], добавлен 07.12.2011Понятие и содержание рекламного обращения. Уровни психологического воздействия рекламы. Модели рекламы и их сущность. Тон в обращении к покупателю. Мотивация и варианты форм рекламного обращения. Примеры и анализ двух полноценных рекламных обращений.
реферат [3,3 M], добавлен 14.06.2010Рекламная деятельность в системе маркетинга. Сущность и цели рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Виды рекламы. Анализ рекламной деятельности агентства "Пик-Дизайн". Оценка эффективности рекламы. Планирование рекламы.
дипломная работа [68,9 K], добавлен 12.09.2006
