Организация сбыта продукции на ОАО "Минский маргариновый завод"

РЕФЕРАТ

Тема курсовой работы: «Управление сбытовой политикой в комплексе маркетинга (на примере ОАО «Минский маргариновый завод»)».

45 с.: табл. 4, ил. 11, библиогр. - 26 назв.

Ключевые слова: МАРКЕТИНГ, СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, СТРАТЕГИЯ, КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, РЫНОК СБЫТА, СПРОС, ИССЛЕДОВАНИЕ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

Объект исследования: ОАО «Минский маргариновый завод».

Цель курсовой работы: провести анализ управления сбытом продукции в ОАО «Минский маргариновый завод» и на его основе предложить пути совершенствования механизмов управления сбытовой деятельностью на предприятии.

В работе проведен анализ выбора каналов сбыта; охарактеризованы методы сбыта; проведен анализ сбытовой деятельности ОАО «Минский маргариновый завод»; предложены основные направления совершенствования сбытовой политики ОАО «Минский маргариновый завод».

Областью возможного практического применения являются предприятия Республики Беларусь.

В процессе исследования были использованы экономико-статистические методы анализа: табличный, графический, аналогов, сравнений, относительных величин.

Курсовая работа базируется на теоретических исследованиях и периодических изданиях, в которых затронут предмет исследования.

Аналитическая часть курсовой работы опирается на информацию специализированных источников, бухгалтерские и статистические данные ОАО «Минский маргариновый завод».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней цифровой материал правильно и объективно отражает состояние исследуемой проблемы.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Формирование сбытовой политики предприятия

1.1 Выбор каналов сбыта

1.2 Обоснование методов сбыта

2 Характеристика ОАО «Минский маргариновый завод» и его сбытовой деятельности

2.1 Общая характеристика ОАО «Минский маргариновый завод»

2.2 Структурно-функциональный анализ системы управления

2.3 Сбытовая деятельность

3 Основные направления совершенствования сбытовой политики ОАО «Минский маргариновый завод»

3.1 Оптимизация каналов сбыта продукции

3.2 Использование мерчендайзинга

Выводы и предложения

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга. Другие составляющие маркетинга - это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе. Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

Актуальность рассмотрения особенностей сбытовой деятельности предприятия и выбор темы исследования обуславливает тот факт, что организация и планирование сбыта готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия предприятия и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Цель курсовой работы - провести анализ управления сбытом продукции в ОАО «Минский маргариновый завод» и на его основе предложить пути совершенствования механизмов управления сбытовой деятельностью на предприятии.

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

1) провести анализ выбора каналов сбыта;

2) охарактеризовать методы сбыта;

3) провести анализ сбытовой деятельности ОАО «Минский маргариновый завод»;

4) предложить основные направления совершенствования сбытовой политики ОАО «Минский маргариновый завод».

Объектом исследования является сбытовая деятельность открытого акционерного общества «Минский маргариновый завод».

Предмет исследования - управление сбытовой деятельностью на предприятии.

В процессе исследования были использованы экономико-статистические методы анализа: табличный, графический, аналогов, сравнений, относительных величин.

Курсовая работа базируется на теоретических исследованиях и периодических изданиях, в которых затронут предмет исследования.

Аналитическая часть курсовой работы опирается на информацию специализированных источников, бухгалтерские и статистические данные ОАО «Минский маргариновый завод».

1 ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Выбор каналов сбыта

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта товаров имеет основополагающее значение и решается уже на стадии разработки политики фирмы. Для того, чтобы товары могли удовлетворять какую-либо потребность, их требуется доставлять туда, где они необходимы и где они могут быть использованы в нужное время и в необходимом количестве.

Сбытовая политика фирмы - это совокупность проводимых фирмой в сфере сбыта действий, направленных на обеспечение единообразия принимаемых решений при продаже продукции на рынке в зависимости от рыночной ситуации. Таким образом, речь идет о выборе наиболее эффективной системы и каналов товародвижения, методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товаров. [19, с. 105]

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты (маркетинг-микс) подчинены решению этой задачи (рисунок 1.1).

Обозначенные задачи сбытовой политики должны, во-первых, быть решаемы в контексте общей стратегии маркетинга, во-вторых «разворачиваться» в указанных двух направлениях (рисунок 1.2).

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Цель организации товародвижения - доставка нужных товаров в нужное место и время с наименьшими затратами. Минимизируя расходы на товародвижение, фирма должна обеспечить и надлежащий уровень обслуживания, который зависит от скорости выполнения заказа, возможной срочной его доставки по спецзаказу, готовности принять обратно доставленный товар (обнаружены дефекты, а в некоторых случаях и без выяснения причин отказа), высокоэффективной службы сервиса, обеспечения различной партионности отгрузки по желанию покупателя, уровня цен и др. [19, с. 106]

Рис. 1.1 Задачи сбытовой политики

Следует признать, что ни один фактор сам по себе не является решающим для создания должной системы товародвижения, но все они в разной степени влияют на уровень» обслуживания.

Разрабатывая стратегию совершенствования какого-либо звена системы товародвижения, необходимо учитывать его влияние в целом на общий эффект и минимизацию затрат фирмы.

Система товародвижения содержит элементы внутренней и внешней среды маркетинга. К последней относятся фирмы, обеспечивающие перевозку товаров, посредники и их склады, а так же сбытовая сеть.

Внутренняя среда обеспечивает:

1) анализ заказов и подбор партии товаров по заявке покупателей;

2) упаковка товара, оформление таможенных документов, страховка, отгрузка товара и контроль за движением груза;

3) контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных на склады фирмы.



Рис. 1.2 Разработка сбытовой политики в контексте стратегии маркетинга

Вид товара и многие другие обстоятельства влияют на вышеперечисленные элементы, некоторые из них могут быть ненужными, другие требуют дополнений. Так в зависимости от того, относится ли товар к изделиям производственного или индивидуального назначения, определяется и число посредников, а также маркетинговая тактика фирмы.

Товародвижение осуществляется через каналы. Каналы товародвижения, или распределения - это все организации и лица, выступающие как посредники, или участники сбыта, принимающие на себя и помогающие передать другому лицу право собственности на товар. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. [19, с. 107]

Участие каналов сбыта (посредников) в реализации этих функций изложено в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Характеристика участников сбыта в реализации функций товародвижения

Функции канала товародвижения	Участие каналов (участников) сбыта
Маркетинговые исследования	Имеют решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку имеют хорошее представление о характерах и нуждах потребителей.
Покупки	Влияние на условия закупки - оплата по ее получении, после продажи, через некоторый период или немедленно.
Продвижение	Оптовики стимулируют и обучают персонал розничной торговли, координируют продвижение грузов на местах среди различных торговцев. Розничные торговцы - местная реклама, персональная продажа и особые мероприятия, выполнение потребительских услуг
Планирование продукции	Участвуют в планировании продукции, дают рекомендации по существующим и новым товарам в части определения места продукции на рынке по сравнению с конкурирующей фирмой и сбыт каких товаров следует прекратить; пробный маркетинг.
Ценообразование	Влияют на ценообразование, устанавливают требующиеся им надбавки, самостоятельно отмечают цены на продукцию.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как:

- проведение маркетинговых исследований;

- стимулирование сбыта;

- налаживание контактов с потенциальными потребителями;

- изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

- участие в ценообразовании;

- транспортировка и складирование товаров;

- вопросы финансирования;

- принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Примеры видов каналов применительно к сбыту товаров широкого потребления приведены на рисунках 1.3 и 1.4.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель - потребитель». Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец - потребитель». Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель». Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель».



Каналы: А - трехуровневый (косвенный)

В - двухуровневый (косвенный)

С - одноуровневый (косвенный)

Г - прямой

Рис. 1.3 Каналы распределения товаров широкого потребления

Рис. 1.4 Каналы распределения товаров производственного потребления

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или не многих участников сбыта. При широком - через многих. [26, с. 190]

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, то есть длине канала распределения (рисунок 1.5).

Рис. 1.5 Возможная длина канала распределения

Координированная сбытовая структура (КСС) - совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Условно можно выделить несколько типов КСС (рисунок 1.6).



Рис. 1.6 Типы координированных сбытовых структур

Корпоративные (интегрированные) - ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Назвать такого субъекта только «производителем» или «оптовиком», или «розничником» затруднительно. Например, торговые компании Littlewoods, Marks & Spenser реализуют в сети своих магазинов товары, которые производятся на предприятиях, где большинством акций владеют сами же эти компании (товары производятся под другими товарными марками).

Управляемые (контролируемые) - ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта координируются не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников. Например, фирмы L'Oreal, Procter & Gamble, Kodak, Gillette, дома модной одежды известных модельеров - отечественных и зарубежных в состоянии добиться сотрудничества и поддержки «низовых» продавцов в части организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования спроса и ценовой политики.

Договорные - ситуация, когда независимые организации связаны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке.

Здесь выделяются три вида договорных КСС:

- добровольные сети «розничников» под эгидой оптовика. Инициатором добровольного объединения выступает оптовый посредник. Он разрабатывает специальную программу по стандартизации торговой практики розничников и снижению затрат на осуществление закупок. Такой союз (например, «Союз независимых хлебопеков») позволяет эффективно конкурировать с устоявшимися сетями крупных магазинов;

- кооперативы розничников. Инициаторами выступают розничные торговцы, которые создают новое хозяйственное объединение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции.

Через такой субъект учредители-розничники приобретают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и пр., а получаемую от операций прибыль делят между участниками пропорционально объему совершенных закупок;

- франшизные системы (франчайзинг). Одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж. Франшизер же предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (передачу опыта). Например, систему франшиз используют фирмы Singer, Yves Rocher, Coca-Cola, Ford, Mc'Donalds и другие.

1.2 Обоснование методов сбыта

В процессе коммерческой деятельности каждое предприятие сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

1) Работа на заказ.

При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

2) Работа на свободный рынок.

При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. [14, с. 108]

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Рассмотрим более подробно методы распределения товаров.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ.

Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями.

Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции.

В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

В Республике Беларусь прямая оптовая реализация продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко - через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала товародвижения.

Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого распространения в практике отечественных предприятий.

Выбор каналов распределения продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. При выборе канала основным условием является его доступность для изготовителя.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала распределения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. [24, с. 107]

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров.

Издавна посредники вступали в конкурентные отношения между собой за симпатии производителей и потребителей. Каждый из участников традиционной сбытовой сети старался извлечь максимально возможные выгоды из процесса получения и передачи товара далее. В настоящее время острота конкуренции не исчезает, однако появилась тенденция к созданию договорных сбытовых систем (конечно, в рамках действующего антимонопольного законодательства).

2 ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «МИНСКИЙ МАРГАРИНОВЫЙ ЗАВОД» И ЕГО СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Общая характеристика ОАО «Минский маргариновый завод»

ОАО «Минский маргариновый завод» создано в соответствии с Приказом Государственного комитета по управлению государственным имуществом и приватизации РБ № 222 от 30 декабря 1993 года путем преобразования государственного предприятия «Минский маргариновый завод». Предприятие введено в эксплуатацию в 1951 году и ориентировано на массовый выпуск масложировой продукции: маргарина, майонеза, жиров.

1 января 1994 года на базе маргаринового завода создано ОАО «Минский маргариновый завод» путем реорганизации бывшего Государственного предприятия в соответствии с приказом Государственного комитета по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь № 222 от 30.12.1993 года.

По состоянию на 1.01.2007 года общее количество акционеров общество составляет 1720 человек, из них физические лица - 1717, юридические лица - 3.

Физическим лицам принадлежит 32986 акций, юридическим - 149154. Номинальная стоимость акций - 3085 рублей. Акционеров, владеющих 5 и более процентами нет.

К основным достоинствам предприятия можно отнести:

- выгодное географическое положение;

- относительно высокий уровень квалификации инженерного персонала и рабочих;

- наличие определенного опыта работы в условиях рынка и жесткой конкуренции.

Очевидными слабыми сторонами предприятия являются:

- отсутствие собственной сырьевой базы и, как следствие, полная зависимость от поставщиков как местных, так и из стран СНГ, а также отсутствие гарантированных поставок сырья и материалов;

- практически полностью изношенное основное технологическое оборудование, отсутствие современного высокотехнологического оборудования ведущих фирм-производителей, что не позволяет достигать требуемого качества продукции, соответствующей по своим потребительским параметрам лучшим мировым образцам, а также аттестовать производство по системе качества ИСО-9000;

- отсутствие необходимых финансовых средств на реконструкцию и модернизацию производства, приобретение оборудования;

- недостаточный уровень автоматизации производства;

- наличие на балансе объектов социальной инфраструктуры, средства на содержание которых отвлекаются из чистой прибыли предприятия;

- недостаточный уровень компьютеризации бухгалтерского учета и финансового менеджмента.

Ассортимент продукции, выпускаемой ОАО «Минский маргариновый завод», приведен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Ассортимент продукции, выпускаемой ОАО «Минский маргариновый завод»

№ позиции	Наименование продукции
1	маргарин столовый "Молочный", нефас., в/с, 82% жирности
2	маргарин столовый "Молочный", нефас., 1с, 82% жирности
3	маргарин "Молочный", фасованный в пергамент
4	маргарин "Молочный", фасованный в фольгу
5	маргарин "Сливочный", фасованный в пергамент
6	маргарин мягкий "Золотая Нива",50% жирности,250г
7	маргарин мягкий "Мара", 60% жирности, 250г
8	маргарин мягкий "Лакомка", 60% жирности, 250г
9	маргарин "Солнечный", нефасю, 1с,72% жирности
10	маргарин "Солнечный", фасованный в пергамент
11	маргарин "Солнечный", фасованный в фольгу
12	жир кондитерский для вафель и прохлад. начинок
13	жир кулинарный "Фритюрный", нефас.
14	масло подсолнечное, нерафинированное в бутылках 900г
15	майонез "Заславский", 50% жирности в п/э пакетах
16	майонез "Заславский", 50% жирности в банках 250г
17	майонез "Наша марка", 67% жирности в п/э пакетах 200г
18	майонез "Наша марка", 67% жирности в банках 250г
19	майонез "Нарочанский", 40% жирности, в п/э пакетах 250г
20	майонез "Нарочанский", 40% жирности, в банках 250г
21	майонез "Провансаль "Люкс-5", 67% жирности, в п/э пакетах 250г
22	майонез "Провансаль "Люкс-5", 67% жирности, в банках 250г

Масложировая продукция определяет продуктивную безопасность страны. Масложировая продукция подразделяется на маслодобывающий и маслоперерабатывающий подкомплексы.

В состав маслодобывающего подкомплекса республики входят: «Витебский маслоэкстракционный завод», ОАО «Рапс», Бобруйский завод по переработке масличных культур, цеха по переработке семян масличных культур в совхозе «Припять», Слонимский и Ганцевический РАПТ, ООО «Вилия». Производственные мощности предприятий составляют 29 т в сутки. Основным производством масла растительного в республике является ОАО «ВМЭЗ», входящий в состав концерна «Белгоспищепром» (>90%), на котором объем переработки семян масличных культур снизился в 2000 году по сравнению с 90-м в 1,7 раза, а производство масла растительного - в 2 раза.

Для ее достижения и обеспечения высокой конкурентоспособности выпускаемой продукции предприятие должно в комплексе в ближайшие 3-4 года решить следующие задачи:

1) осуществить коренную реконструкцию и полную замену основных производственных фондов, внедрить сертифицированную систему качества на базе международных стандартов ISO 9000, значительно повысить на этой основе качество продукции и резко увеличить объемы производства;

2) существенно улучшить условия труда работающих и реализовать комплекс мероприятий по защите окружающей среды;

3) за счет применения новых технологий добиться реального снижения - на 20-30% использования топливо - энергетических ресурсов;

4) освоить выпуск новых видов продукции;

5) за счет увеличения продаж на внутреннем рынке традиционных и новых видов продукции резко сократить их импорт в страну.

2.2 Структурно-функциональный анализ системы управления

Высшим органом управления является собрание акционеров, которое делегирует свои полномочия наблюдательному совету. Возглавляет предприятие директор. Все службы предприятия: техническая, финансовая, сбытовая, снабженческая, маркетинговая, производственно-технологическая - централизованные.

В конце 90-х на предприятии проведена реструктуризация производства: были выделены обособленные структурные подразделения майонезный цех и комбинат общественного питания и торговли (КОПиТ).

Основная специализация предприятия: выпускает маргариновую продукцию (маргарин, кулинарные и кондитерские жиры); производит майонезы; производит кетчупы; осуществляет разлив фасованного растительного масла; реализует отходы производства - жирные кислоты.

Предприятие характеризуется серийным типом производства, который означает изготовление изделий периодически повторяющимися партиями.

В серийном производстве рабочие места загружаются различными видами продукции, что часто предопределяет размещение оборудования в цехах и на участках не по ходу технологического процесса, а по признакам его технологической или конструктивной однородности. Рабочее место из-за невозможности загрузить его одной рабочей операцией специализируется на выполнении нескольких из них, что вызывает прежде всего увеличение затрат подготовительно-заключительного времени. Уменьшение удельных затрат этого времени может достигаться объединением предметов труда одного наименования и типоразмера в производственные партии. Сокращение номенклатуры обрабатываемых предметов труда, увеличение их объемов и повторяемости является важным направлением эффективности организации серийного производства.

Под воздействием ежедневно меняющейся производственной ситуации идут постоянные изменения в характере выпускаемой продукции, перерабатываемых материалов, изменения соотношения между собственной продукцией и кооперированными поставками и т.д. Это вызывает изменение в структуре производственных мощностей отдельных производств, цехов, участков и, в соответствии с принципом пропорциональности, приводит к изменениям в производственной структуре всего предприятия.

Общими тенденциями развития производственной структуры является:

1) изменение соотношения между стадиями основного производства как следствие технического прогресса;

2) создание предметно-замкнутых подразделений, применение предметной специализации;

3) развитие функциональной специализации, так как для нормального хода производства необходимо качественное выполнение работ по изготовлению, обслуживанию и ремонту технологического оборудования и т.д.

Эффективность производственной структуры закладывается еще на стадии ее проектирования, в том числе - пространственной планировки.

2.3 Сбытовая деятельность

Рынок маргариновой продукции, исходя из сферы потребления продукции, может разделяться на следующие два подсегмента:

- конечное потребления (населением, предприятиями общественного питания);

- промпереработка (предприятиями - хлебозаводами, комбинатами хлебопродуктов, производителями других продуктов питания).

ОАО «Минский маргариновый завод» в сегменте маргариновой продукции масложирового рынка республики составляет более 30 %. Сильную конкуренцию ему на этом сегменте составляет Гомельский жировой комбинат, выпускающий практически аналогичный ассортимент продукции. Доля этого предприятия на рынке сбыта составляет более 36 %.

Майонез в Беларуси производят более 30 предприятий всех форм собственности, основными из которых помимо «Минского маргаринового завода» и Гомельского жирового комбината являются: «Ланна», г. Минск, «АВС», г. Гродно, «Памакс МКС», г. Минск и др. На рынке широко представлена майонезная продукция иностранного производства.

Поэтому перед ОАО «Минский маргариновый завод» стоит задача не только повысить конкурентоспособность за счёт расширения ассортимента майонезов, совершенствования вкусовых качеств и упаковки, но и построения политики активного продвижения и раскручивания собственной торговой марки.

Основными конкурентами на рынке растительного масла республики являются импортеры данной продукции из России и Украины с торговыми марками: «Золотая семечка», Масло Злата», «Донской янтарь», «Алей», «Масло Славия».

ОАО «Минский маргариновый завод» занимает лидирующие позиции на внутреннем рынке маргариновой продукции и является крупнейшим производителем майонеза. Но на этом также широко представлена продукция многочисленных белорусских и иностранных производителей. Рынок же растительного масла в республике насыщается за счет импортной продукции и доля ОАО «Минского маргаринового завода» очень мала.

Объединение крупных производителей в холдинги и аккумулирование денежных средств в одном расчетном центре, близость к сырьевым ресурсам, дешевое сырье и производственное техническое перевооружение крупнейших российских предприятий масложировой отрасли привели к снижению затрат на производство маргаринов и жиров, и увеличению сроков годности на российском рынке. Снятие ограничений в 2006 году на ввоз российского маргарина на территорию Беларуси привел к резкому снижению цен, объема производства и реализации маргариновой продукции «Минского маргаринового завода» и других белорусских производителей на внутреннем рынке. Политика протекционизма, принятая для белорусского рынка российскими производителями по ценам на маргарин: 1650 рублей за 1 кг без НДС по предложениям российских заводов и 2225 рублей за 1 кг без НДС белорусских производителей (разница 35 %) не позволяет вести равную конкурентную борьбу. Российские производители маргариновой продукции и жиров своей агрессивной политикой в борьбе за Белорусский рынок, емкость рынка за 2005 год составила 20 142 тонн, привели к сокращению производства маргарина в 2006 году.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы - от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания. Основа этой деятельности - рынок потребителя и его требования.

Закономерности перехода к рыночной экономике, постепенное формирование условий для улучшения экономического положения в Беларуси обусловливают переход промышленных предприятий к реальной самостоятельности во внутри- и внешнеэкономической деятельности. Именно в этой ситуации использование маркетинга в хозяйственной деятельности в целях повышения ее эффективности становится не только желательным и целесообразным, но и объективно необходимым.

Любая структура управления является отражением некой главенствующей идеи, которой подчиняется предприятие в своей работе. В условиях жесткой централизации управления промышленным производством преобладала форма сбытовой ориентации предприятия.

Маркетинговая служба на ОАО «Минский маргариновый завод» представлена отделом продаж, в состав которого входят: 2 маркетолога и 1 ведущий специалист по маркетингу, которые подчиняются непосредственно заместителю директора по коммерческим вопросам.

Цели стратегии маркетинга:

В настоящее время проводится стратегия пассивного маркетинга с минимальными маркетинговыми расходами. Наличие жесткой конкуренции на рынке масложировой продукции и возможности повышения объема производства указывают на необходимость изменения стратегии пассивного маркетинга на предприятии на стратегию широкого проникновения на рынок (конкурентоспособные цены на продукцию и высокие расходы на проведение маркетинговых мероприятий).

Основные цели стратегии:

- увеличение доли на рынке;

- поиск новых рынков сбыта;

- развитие брендового имиджа марки «Золотая капля» и формирование устойчивого восприятия ее потребителями.

Основными задачами этой стратегии являются:

- повышение конкурентоспособности продукции за счет расширения ассортимента;

- изучение потребительского спроса и пристрастий и быстрое реагирование на изменение спроса;

- разработка гибкой ценовой политики, ориентированной на уровень рыночных цен;

- продвижение торговой марки с целью лучшей «узнаваемости» продукции;

- проведение широких рекламных компаний и поиск новых товаропроводящих путей для расширения объема реализации на внутреннем рынке;

- создание у покупателей образа предприятия, производящего современную качественную продукцию - лидера отечественной масложировой индустрии.

Цены на продукцию ОАО «Минский маргариновый завод» определяются в соответствии с «Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов», утвержденным постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 22 апреля 1999 г. № 43 с последующими изменениями и дополнениями. Они формируются на основе себестоимости ее производства, рентабельности, обязательных налоговых и неналоговых платежей, устанавливаемых законодательством, а также исходя их качества, потребительских свойств и конъюнктуры рынка.

Постановлением Совета Министров РБ от 11.10.2000 г. № 1561 продукция завода выведена из перечня социально-значимых товаров. В то же время цены на нее регулируются государством: рост стоимости ее не должен превышать допустимого показателя.

Цены на продукцию во многом определяются ценой на исходное сырье - растительное масло, цена на которое зависит от урожая на маслосемена подсолнечника.

В настоящее время постоянно изменяется ассортимент и номенклатура выпускаемой ОАО «Минский маргариновый завод» продукция, что связано с требованиями покупателей, рынков.

Новые виды продукции:

- соус «Горчичный» на эмульсионной основе;

- соусы на водно-томатной основе: «Восточный», «Венгерский», «Неаполитанский», фасованные в стеклобанку «твист-офф» емкостью 300г.;

- масло растительно-сливочное «Крестьянское», 72,5% жирности (брикет 200г., фольга);

- маргарин «Универсальный», 82,0% жирности, нефасованный для предприятий промпереработки;

- майонез «Провансаль Постный», 35% жирности, п/э пакет, 200г.;

- масло мягкое растительное «Шоколадное» и «Шоколадное с ароматом ореха», 60% жирности (брикет, 200г, фольга);

- масло мягкое растительное «Домашнее», 50% жирности (брикет, 200г, фольга);

- масло подсолнечное рафинированное дезодорированное вымороженное «Диетическое» марки Д и «Люкс» марки П;

- высококалорийный майонез 75% жирности «Провансаль Премиум».

Удельный вес новой продукции в общем объеме производства ОАО «Минский маргариновый завод» в действующих ценах на 2007 год составляет 7 %.

Сбытовой деятельность в ОАО «Минский маргариновый завод» заминается отдел сбыта. Основной состав работников отдела сбыта - это работники с высшим образованием, имеющие большой опыт работы в сфере сбыта. Руководители преимущественно имеют высшее экономическое образование.

Задачами отдела сбыта являются:

- разработка стратегий поведения компании на рынке;

- ориентация сбыта на выполнение требований потребителей к предоставленным предприятиям товара;

- организация и менеджмент товаропроводящей и товаросопровождающей сетей;

- планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок товаров;

- обеспечение стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала);

- реализация ценовой политики компании.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Организация сбыта в ОАО «Минский маргариновый завод» включает:

- организацию сбора информации о спросе;

- заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;

- выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю;

- подготовку продукции к отправке потребителю;

- технологию товародвижения;

- организацию отчетности;

- организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

- организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы отдела сбыта ОАО «Минский маргариновый завод» включает:

- оценку соответствия реализации сбытовых функций в программе маркетинговых исследований;

- анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности;

- контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

- тактический контроль;

- контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов;

- корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

- предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Организационная структура отдела сбыта ОАО «Минский маргариновый завод» приведена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1 Организационная структура отдела сбыта ОАО «Минский маргариновый завод»

Во главе отдела сбыта ОАО «Минский маргариновый завод» стоит начальник отдела сбыта. В его непосредственном подчинении находятся руководитель группы прямых продаж и руководитель группы региональных продаж. Руководитель группы прямых продаж координирует деятельность торговых представителей и мерчендайзеров. Руководитель группы региональных продаж координирует деятельность торговых представителей по областям Республики Беларусь.

Отдел сбыта ОАО «Минский маргариновый завод» можно условно разделить на два участка.

Первый участок - это специалисты, работающие по регионам Республики Беларуси. В большинстве случаев заявки принимаются посредством телефонного разговора, то есть в устной форме. За редким исключением заявка присылается по факсу. Сразу же происходит обработка заказа, то есть принимается во внимание количество товара, забронированного другим клиентом, реальное наличие на складе и срок отгрузки.

Второй участок - это специалисты отдела прямых продаж, работающие по г. Минску. Минск условно разделен на три района. За каждым торговым представителем закреплен определенный район города. Так же выделен отдельный торговый представитель (VIP), работающий с гипермаркетами города Минска. Торговый представитель работающий по г. Минску составляет заявки на товар, находясь в торговой точке непосредственно при личном контакте с директором магазина (товароведом). При этом его целью является увеличения продаж в каждой торговой точке.

Каждая торговая точка посещается торговым представителем минимум один раз в неделю. В работу торгового представителя входит не только составления заказа, но и мерчендайзинг, установка фирменного торгового оборудования, и отслеживание дебиторской задолженности покупателя. Кроме торгового представителя выкладкой занимаются и мерчендайзеры. К функциональным обязанностям мерчендайзера входит оформление торгового зала, организация рекламных акций, презентации продукции, дегустаций. Они подчиняются непосредственно торговым представителям.

При внезапно возникшей потребности магазина в определённом виде той или иной продукции, ОАО «Минский маргариновый завод» старается приложить максимум усилий для удовлетворения данного заказа.

Схема сбытового канала ОАО «Минский маргариновый завод» представлена на рисунке 2.2.



Рис. 2.2 Схема сбытового канала ОАО «Минский маргариновый завод»

Реализация продукции ОАО «Минский маргариновый завод» происходит в основном через крупнооптовые магазины (примерно 60 % от всей реализованной продукции), незначительный удельный вес занимают мелкооптовые и среднеоптовые магазины, а также объекты розничной торговли.

Структура реализации продукции ОАО «Минский маргариновый завод» по областям Республики Беларусь и основным покупателям приведена на рисунках 2.3 - 2.4.

Рис. 2.3 Структура реализации продукции ОАО «Минский маргариновый завод» по областям Республики Беларусь в 2006 г.

Как видно из рисунка 2.3, ОАО «Минский маргариновый завод» работает с крупнейшими областными и региональными центрами. Наибольшую долю продаж занимает Минская область (33 %) и Брестская область (26 %). Значительный удельный вес продукции реализуется в Гомель, Брест и Мозырь. Хорошо налаженные каналы позволяют вести хорошие отгрузки продукции и удовлетворяют потребности покупателей.

Рис. 2.4 Структура реализации продукции ОАО «Минский маргариновый завод» по основным покупателям в 2006 г.

По покупателям наиболее эффективный сбыт продукции ОАО «Минский маргариновый завод» у крупнооптовых фирм, они занимают наибольшую долю продаж (66 %), 20 % всей реализованной в 2006 г. ОАО «Минский маргариновый завод» продукции осуществлялось через мелкооптовым фирмы, через розничные магазины было реализовано лишь 14 % продукции ОАО «Минский маргариновый завод», однако в дальнейшем планируется увеличить работу с этим звеном и довести долю продаж до максимальной прибыли организации.

Среди крупнооптовых фирмы, с которыми наиболее тесно сотрудничает ОАО «Минский маргариновый завод», можно выделить следующие рынки: «Ждановичи», «Раковский кирмаш», «Западный рынок», «Комаровский рынок». Мелкооптовые фирмы представлены следующими гипермаркетами: «Корона», «Prostore», «BIGS», «ГИППО».

Среди розничных магазинов, с которыми тесно налажено сотрудничество ОАО «Минский маргариновый завод», следует отметить ЗАО «Универсам «Сухаревский», ЗАО «Универсам «Кунцевщина», ЗАО «Универсам «Нарочь», ТД «Курасовщина» и др.

3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «МИНСКИЙ МАРГАРИНОВЫЙ ЗАВОД»

3.1 Оптимизация каналов сбыта продукции

Реализация продукции ОАО «Минский маргариновый завод» осуществляется через оптовиков и розничные представительства. В целях роста популярности компании ОАО «Минский маргариновый завод» среди потребителей на рынке масложировой продукции, необходимо расширить сеть магазинов не только в Минске, но и в других областных центрах, для районных центров можно применить открытие фирменных розничных латков, установленных на рынках города.

Использование сервисов Интернета позволяет как усовершенствовать существующую систему распределения путем развития традиционных каналов распределения, так и создавать принципиально новые каналы распределения. В качестве последних выступают каналы, наличие которых обусловлено созданием так называемых виртуальных структур. Для таких структур существует виртуальная точка присутствия, где и осуществляется взаимодействие продавца и покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере в Интернете и представлять собой некоторую совокупность Web-страниц, а может быть представлена полностью сервером.