Организация процедуры оценки эффективности когнитивного восприятия потребителей

Для выявления лояльности потребителей к фирме необходимо исследовать следующие вопросы:

· Какие факторы определяют имидж компании?

· Какое влияние оказывает имидж на объем покупок и удовлетворенность клиентов?

· В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной фирме?

Для изучения отношения клиента к компании необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:

· Услужливость

· Быстрота реагирования на заказы

· Соблюдение сроков

· Готовность дать совет

· Технические и производственные возможности

· Регулярность визитов

· Гибкость цен

· Обеспечение высокого качества услуг

· Сердечность контактов

· Опыт работы

· Современность

· Динамизм

· Оказание широкого спектра услуг

Далее формируется выборка клиентов данной компании. В данном случае рекомендуется использовать шкалу Лайкерта (рисунок 2). Например:

Рисунок 2 - Шкала измерений Лайкерта

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

Следующий шаг - обработка анкет, выявление слабых и сильных сторон деятельности фирмы. Очень часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования своей деятельности, ориентации ее на потребителя. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

Изучение отношений к определенной марке товара

Здесь необходимо выделить изучение степени известности товара. Существует три типа известности:

· Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку. Узнавание - минимальный уровень известности.

· Известность-припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки товара и приводит к ней.

· Приоритетная известность. Относится к марке, которая при тестировании потребителями называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе используются вопросы двух типов: открытый и закрытый вопрос. Информация, которую дает анализ данных, может использоваться для:

· определения доли потенциальных покупателей;

· определения конкурентов марок товара;

· определения уровня запоминаемости марки;

· сравнения соотношения между показателем известности со средними соотношениями для данного рынка;

· измерения расстояния между отдельными марками;

· выявления рынков с наименьшей известностью марки

Следующий шаг - изучение мнений потребителя о товарах (услугах). Можно использовать наиболее поверхностный подход на использовании подобной шкалы (рисунок 3):

Рисунок 3 - Шкала поверхностного подхода

Окончательная работа после обработки всей полученной информации заключается в обработке результатов и проведение анализа. Полученные результаты могут использоваться в целях прогнозирования рыночной доли и объема реализации продукции.

Изучение намерений потребителей

На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет (рисунок 4) используются поведенческие меры: я определенно куплю этот товар; возможно, куплю; существует вероятность покупки; сомневаюсь, что куплю; я не куплю данный товар.

Собираетесь ли воспользоваться услугами магазина

ТД «Премьер» в течение ближайших 12 месяцев?

Рисунок 4 - Пример вопросника

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования совершить покупку применительно какого-либо товара или услуги оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. В подобных исследованиях необходима осторожность. Лучшие результаты получаются, если речь идет о покупке заранее запланированных товаров/услуг.

1.2 Теоретические концепции мотивации потребителей

Классическое словарное определение понятия «мотивация» связано с глаголом «мотивировать», т.е. побуждать индивидуума действовать определенным образом под воздействием сил, заставляющих его сделать что либо, или стимулировать его интерес. Это понятие связано и со словом «мотив» в значении «инициировать движение» или «заставить», «побудить действовать». Отсюда можно сделать вывод, что понятие мотивации помогает проникнуть в суть основной детерминанты потребительского поведения.

Для того, чтобы добиться успехов на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако существуют общие подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них:

· сегментация потребителей;

· изучение мотивов спроса;

· оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товаров и его использования;

· определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар;

· оценка тенденций и причин изменения потребностей.

При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями являются возраст, доход, национальность, социальное положение, образование и др.

При сегментации покупателей товаров производственного назначения учитываются такие показатели, как масштабы предприятия (величина производственных возможностей), принадлежность к определённой отрасли, особенности технологических процессов, масштабы фирмы-потребителя, требования к обслуживанию и др.

В основе концепции сегментации лежат две исходных позиции:

· признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рынок рассматривается как не нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей;

· дифференциация товаров по потребительским свойствам, способам сбыта.

При изучении покупателей потребительских товаров важное значение имеет анализ так называемых «психографических» факторов. Среди них в последнее время зарубежные специалисты большое внимание уделяют классификации людей по готовности к восприятию нового товара (рисунок 5).

Рисунок 5 - Классификация покупателей по готовности к восприятию товара

Изучение потребителей ставит своей целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные маркетинговые характеристики сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях этого товара. Выявленная ориентация на те 20% покупателей, которые покупают 80% данного товара, считается крупной удачей в маркетинговой деятельности. Особенностями мотивов спроса являются:

· необходимость решения экономических проблем, связанных с повышением эффективности производства (повышение производительности, снижение издержек производства);

· условия поставки товара и формы его оплаты;

· послепродажное обслуживание;

· специфические проблемы.

Для изучения мотивов спроса фирмы часто используют бальную систему оценок требований и характеристик. Оценка выставляется по условно принятой шкале баллов. Например, требования покупателей к предприятиям строительных материалов оцениваются следующими характеристиками: оперативная реакция на нужды клиентов; передовой уровень разработок материалов; репутация фирмы; главенствующие позиции предприятия на рынке строительных материалов.

Изучение товара, как правило, осуществляется на различных этапах его жизненного цикла. При этом учитывается, что в зависимости от сложности покупок выделяют три типа покупательского поведения: при покупке рутинных товаров; с частичным анализом проблемы - при покупке привычного товара, но неизвестной марки; с глубоким анализом проблемы - при покупке дорогого, редко покупаемого товара с недостаточно знакомой маркой. Теория маркетинга выделяет четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителя: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования; поведение потребителей поддается воздействия; потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Немногие концепции в науке о поведении человека имеют такое непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность человека к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятий решений, покупательских предпочтений и коммуникаций. Если бы не существовало такой характеристики, как новаторство, поведение потребителей состояло бы из числа рутинных покупательских реакций на статистический набор товаров. Врождённое стремление потребителей к инновациям - это то, что делает рынок динамичным. Каждый потребитель до некоторой степени является новатором.

Исследуя поведение, можно оценивать, насколько товары соответствуют вкусам, потребностям и желаниям клиентов. Оценка товара потребителем всегда осуществляется как комплексный процесс, проводимый фирмой с учетом требований экономики, психологии, эстетики, этики, эргономики и научно-технического прогресса.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цена, методы распределения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению потребительских реакций: выбор товаров, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Немалую роль на этапе потребности и вовлеченности потребителя играют активизаторы, или мотивационные факторы. Таубер (Tauber, 1972) выдвинул предположение, что в магазине покупатели действуют под влиянием шести категорий личной мотивации:

· исполнение роли -- процесс покупок (шоппинг) может представлять проигрывание модели заученного и ожидаемого поведения, которая для некоторых превращается в неотъемлемую часть их жизненной роли;

· приятное времяпрепровождение -- посещение магазина с целью покупки это возможность хоть на время убежать от ежедневной рутины, даже формой отдыха; шоппинг может представлять собой увеселение, забаву, отвлекающую от проблем, а может стать настоящим развлечением для целой семьи;

· самовознаграждение -- поход в магазин может превратиться в некое средство, излечивающее от одиночества или скуки, когда акт совершения покупки превращается в попытку справиться с депрессией;

· стремление уловить новые тенденции включает желание продолжить личное образование. Многим людям нравится ходить по магазинам, поскольку это возможность увидеть что-то новое, познакомиться с новыми вещами и идеями;

· физическая активность -- необходимость двигаться привлекает некоторых потребителей, особенно тех, чья работа и образ жизни связаны с малой подвижностью;

· чувственная стимуляция -- атмосфера магазина может стать источником многих форм стимуляции -- сильная освещенность, разнообразие цветовой гаммы, звуки и ароматы, а также благодаря возможности «подержать вещь в руках».

Кроме вышеперечисленного, посещение магазина характеризуется пятью следующими социальными мотивами:

· Приобретение социального опыта вне пределов дома. Аналогично обстановке традиционного рынка торговые залы предоставляют возможность для социального взаимодействия -- здесь можно встретить знакомых или просто «поглазеть на других и себя показать».

· Общение с людьми, разделяющими ваши интересы. Магазины спортивных товаров, товаров для досуга и отдыха и даже магазины товаров «сделай сам» дают возможность пообщаться с продавцами и посетителями, которые разделяют ваши интересы.

· Сопричастность группе авторитетных лиц. Регулярное посещение конкретного магазина может отражать желание индивидуума ассоциировать себя с группой людей, к которой он себя относит или желает, чтобы его воспринимали таковым. Это может стать особенно значимым мотивом при частом посещении магазина, который ассоциируется у окружающих с высоким социальным статусом или считается обладателем определенного имиджа.

· Статус и авторитетность. Некоторые люди любят посещать магазины с высоким уровнем обслуживания покупателей, особенно тех, кто выбирает дорогостоящий товар. Им нравится, когда кто-нибудь замечает их возле такого магазина, -- это придает им вес и значимость в собственных глазах.

· Удовольствие от выгодной сделки. Некоторые испытывают удовлетворение от того, что им удается поспорить с продавцами. Другие с азартом бродят по магазинам в поисках выгодной распродажи или сниженных по случаю цен.

Как и у большинства ученых, разрабатывающих проблему мотивации, эти данные имеют качественный характер, отсюда следует, что определить более или менее точно, какая доля посетителей магазинов руководствуется конкретным мотивом, практически невозможно. Единственное, что мы знаем наверняка, что склонность посещать именно этот конкретный магазин обусловлена рядом общепринятых мотивов. К их числу относятся:

· удобство расположения с точки зрения времени поездки в магазин (и обратно), парковки, прохода по торговому залу в поисках необходимого продукта и оплаты покупки;

· репутация торгового предприятия, которую оценивает сам потребитель, его друзья и другие розничные торговцы;

· характеристики среды, в которой осуществляется розничная торговля, в частности внутренняя обстановка, оформление, демонстрация товара, освещение, отопление или кондиционирование воздуха. Клиенты подолгу бродят по магазину, разглядывая предлагаемый товар;

· ожидаемый контакт с обслуживающим персоналом, его дружелюбие, знание товара, особенности политики возврата купленного товара, быстрота и вежливость при денежных расчетах, послепродажное обслуживание, возможное наличие очереди и вероятность большого скопления покупателей;

· ожидания, связанные с товаром, -- его разнообразие, ценность, предлагаемая за деньги, качество, фирменные брэнды смогут удовлетворить посетителя;

· ожидание приобрести ценности, связанные с товаром, -- предполагается, что цены в магазине не завышенные и что покупатель за свои деньги получит реальную ценность, перспективы вознаграждения за преданность данному магазину, гарантии на товар.

Задача продавца на рынке - понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик», как отмечает Ф.Котлер, состоит из двух частей (рисунок 6).

Рисунок 6 - Простая модель покупательского поведения

Первая - характеристика покупателя, оказывающая основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Рассматривая этот процесс более глубоко, психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные вывод для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

1.3 Понятие и оценка когнитивных эмоций потребителей

Основная идея оценки эмоций потребителей заключается в том, что поведение их вызывается одновременно их собственными личными характеристиками и окружающей средой, в которой они находятся.

Один из основных вопросов состоит в том, следует ли рассматривать людей отрицательно, как заведомо склонных к лени и к удовлетворению собственных потребностей, или положительно, как склонных к самомотивации. Если принять первое предположение, то получится, что людей необходимо подталкивать, контролировать и держать под надзором, что они никогда не будут по доброй воле хорошо работать. Следовательно, только экономические формы поощрения будут действенны, и наиболее эффективной формой управления является автократическая.

Противоположная точка зрения состоит в том, что люди стремятся к личному и общественному благополучию. Предоставленные самим себе, они будут усердно работать для получения внутреннего удовлетворения от хорошо сделанной работы. Работа, следовательно, должна предоставлять работникам возможность раскрывать свои творческие способности.

Особый интерес представляют следующие вопросы: Уникален ли человек? Какие изменения могут происходить в людях и насколько они могут быть сильны? Контролируют ли нас внешние или внутренние процессы? Ограничены ли наши способности к обучению и изменению?

После того, как Дарвин опубликовал свои основные работы, возник и стал распространяться тот взгляд, что человек не отличается от животных, так же, как и они, подвержен законам эволюции и естественного отбора. Эта теория является основой социобиологии - науки, занимающейся изучением биологического базиса всех форм социального поведения всех живых существ, включая человека. Социобиологи сделали вывод, что многие аспекты человеческого общественного поведения имеют глубокие биологические корни.

Тем не менее, существуют и значительные отличия человека от животных. Во-первых, это развитие языковой формы общения до такого уровня, который является совершенно недоступным для животных. Во-вторых, это отношение к окружающей среде. Если животные занимают по отношению к ней приспособленческую позицию и неблагоприятные изменения в ней чреваты гибелью для отдельных видов, то человек изменяет окружающую среду, сообразуясь со своими потребностями. Какой же на основании всего этого можно сделать вывод об уникальности человеческой расы? Представляется, что истина лежит где-то между двумя полюсами. Одного понимания поведения животных недостаточно для понимания человеческого поведения.

Этот вывод помогает разрешить и другой важный вопрос об уникальности - уникальны ли люди сами по себе? Поскольку мы не руководствуемся в своем поведении легко описываемым набором поведенческих примитивов, представляется, что люди также непохожи друг на друга. Есть общее, но есть и различия. Для понимания причин возникновения этой уникальности необходимо знать, как люди развиваются и изменяются.

Первый вывод состоит в том, что способность людей к изменению притупляется с возрастом. Это происходит под влиянием, как внутренних свойств человека, так и под влиянием окружения.

Одними из характеристик, препятствующих изменениям, являются особенности (черты) характера. Черты характера определяются как некоторые поведенческие установки, которые сохраняются во времени и в различных ситуациях.

Второй источник личной неизменяемости раскрывается социально-психологической теорией позиций и изменения позиций (theory of attitudes and attitude change). Основное положение этой теории состоит в том, что человек прилагает усилия для достижения определенного положения или баланса. Мы стараемся занимать позиции, которые не противоречат друг другу. Мы строим очень сложную взаимосвязанную структуру убеждений и отношений к чему-либо, подтверждаемую нашим поведением. Эта структура с трудом поддается изменениям, поскольку мы вероятнее отбросим одну новую идею, чем будем менять все наше мировоззрение.

Наконец, фактом является то, что мы избирательно прислушиваемся только к той информации или тем людям, мнение которых заведомо совпадает с нашим собственным. Мы не ищем информации, противоречащей нашей позиции. Этот процесс уменьшает возможности для изменения.

Важным является также аспект ситуации, которая снижает возможности для изменения. Во-первых, межличностное окружение остается для нас, по большей части, неизменным. Это верно как для людей, которые нас окружают, так и для социальных групп, к которым мы принадлежим. Мы должны соблюдать определенные правила того, как человек должен вести себя в общем (нормы), и как поступают определенные люди в конкретных ситуациях (роли) .

Не последнюю роль играет также и культурное окружение. Существуют значительные различия между тем, какие нормы поведения приняты в разных странах.

Следовательно, можно сказать, что на человека оказывают значительное влияние как внутренние, так и внешние факторы. В этой связи возникает вопрос, какие из этих факторов имеют преобладающее значение.

Противоречие между внутренними и внешними определяющими поведения существуют во многих формах и оказывают большое влияние на многие другие области человеческого поведения. При этом, на одном полюсе находятся те, кто утверждает, что почти все навыки являются приобретаемыми, и, следовательно, решающее воздействие оказывает окружающая среда. Если мы можем контролировать окружающую среду, мы можем контролировать индивидуума. Это экстерналистская (бихейвиористская) позиция. Ей возражают те, кто предлагает ряд внутренних механизмов как причин поведения, таких как инстинкты, черты характера, верования и мыслительные процессы. (Инстинкты определяются как стимулы к деятельности, возникающие внутри человека, наследственно и генетически программируемые.) В интерналистской позиции существует также точка зрения, которая заключается в том, что поведение может вызываться либо устойчивыми личными характеристиками (персоналиями), либо внешними эффектами. Теория персоналий отличается от теории инстинктов тем, что приверженцы первой считают персоналии частично приобретенными (то есть не чисто генетическими). Тем не менее, есть основания утверждать, что и индивидуальные черты характера, и ситуационные переменные должны быть взяты во внимание для объяснения человеческого поведения.

Набор внутренних механизмов касается человеческой познавательной деятельности. Познавательская (cognitive) точка зрения состоит в том, что хотя воздействие окружения (в лице поощрений и наказаний) и важно, но наше поведение на самом деле вызывается познавательской интерпретацией этого воздействия (наших размышлений, памяти и ожиданий).

Бихейвиористская модель может быть представлена в виде Стимул - Реакция (С-Р), а познавательская - модель в виде Стимул Организм - Реакция (С-О-Р).

Оценка внутренних и внешних составляющих поведения наталкивает на еще один вопрос: если поведение определяется только внутренними факторами, то возможности изменения и роста для каждого индивидуума будут очень ограничены. С другой стороны, если поведение определяется исключительно внешним воздействием, эти возможности будут практически безграничными. Ответ на эти вопросы лежит где-то посередине между двумя крайностями.

Наше поведение в значительной степени зависит от внешнего окружения, но и внутренние факторы нельзя сбрасывать со счетов. Так как и нельзя сбрасывать со счетов учение о темпераменте. Учение о темпераменте возникло еще в древности. Врачи Гиппократ, а затем Гален, сделали попытку объяснить индивидуальные особенности поведения людей. Гиппократ (V в. до н.э.) считал, что в теле человека имеются четыре жидкости: кровь, слизь, желтая и черная желчь. Преобладание одной из них и определяет темперамент человека. Названия темпераментов, данных по названию жидкостей, сохранились до наших дней. Гиппократ правильно описал типы, но не смог научно объяснить их. Наиболее успешную попытку связать темперамент с особенностями организма человека предпринял И. П. Павлов. Он предположил, что темперамент зависит от особенностей высшей нервной деятельности человека. Этими особенностями являются: во-первых, сила нервной системы, под которой понимают и работоспособность нервной клетки, и способность нервной системы выдерживать большие нагрузки, т.е. вырабатывать условные связи; во-вторых, уравновешенность процессов возбуждения и торможения, их определенный баланс между собой; в-третьих, подвижность - способность нервных процессов быстро сменять друг друга. Она обеспечивает приспособление к неожиданным и резким изменениям обстоятельств. И.П. Павлов пришел к выводу, что в основе: каждого из четырех видов темпераментов лежит то или иное соотношение данных особенностей, которое было названо типом высшей нервной деятельности.

Насколько свободны индивидуумы в выборе при принятии решения о покупке? Можно утверждать, что поведение вызвано обстоятельствами и его можно адаптировать, поэтому при помощи эффективного маркетинга можно убедить индивидуума придерживаться конкретного покупательского поведения. Весь вопрос в том, насколько иррационально действует человек в процессе совершения покупки. Предположения о том, как потребители могут подходить к розничной покупке товаров, неплохо обобщили Айзен и Фишбейн в 1980году: «В целом, человеческие существа достаточно разумны и используют доступную им информацию. Мы не разделяем мнения, согласно которому социальное подсознание человека контролируется бессознательными мотивами или непреодолимыми всепоглощающими желаниями; скорее, люди склонны рассматривать последствия своих действий, прежде чем решить, последовать или не последовать данному типу поведения». Однако в научных кругах до сих пор ведутся дебаты о том, действуют ли потребители рациональным образом путем рассмотрения альтернативных вариантов или они более подвержены пристрастиям. Все это очень трудно понять, потому что индивидуумы, с одной стороны, проявляют сознательный рациональный подход, а с другой стороны, могут иметь собственное, никак не проявляющееся отношение к процессу покупки. Поэтому анализ различных моделей отношения индивидуумов и причин их появления представляет значительную трудность. Исследование потребительского поведения можно найти в целом, либо внутри, либо между двумя подходами: бихевиористским и когнитивным. Различия между точками зрения подходов в упрощенном виде приводятся на рисунке 7.

Рисунок 7 - Бихевиористский и когнитивный подходы

Как и всегда, когда речь идет о двух полярных позициях, реальность располагается где-то посередине между экстремальными точками. Поведение в определенной степени предсказуемо, хотя его никогда нельзя понять до конца. Принимаемые решения всегда содержат как рациональное зерно, так и элементы иррациональности. при этом важно выявить две главные точки, поскольку они ограничивают область, в пределах которой можно работать и которая помогает нам понять теоретиков, придерживающихся крайних позиций. Что нам более или менее известно, так это то, что потребительские модели совершения покупок формируются под влиянием социально-экономических, демографических, социальных и психологических факторов принятия решения о покупке.

1.4 Потребительское поведение в розничной торговле

«Розничная торговля в России в последнее время развивается очень интенсивно. Расширяются отечественные торговые сети, на российский рынок приходят крупные иностранные компании, имеющие опыт розничной торговли по всему миру. Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем» Мхитарян С.В. Роль интенсивного маркетинга на рынке промышленных товаров//Интернет-маркетинг.2003.№6 (18) .

Потребительское поведение в розничной торговле следует изучать для того, чтобы иметь представление и понимать:

· потребности, а также мотивы индивидуумов, заставляющие их совершать покупки;

· влияние демографических перемен на розничные закупки;

· всевозможные последствия воздействия различных вариантов тактики стимулирования спроса;

· в чем состоит комплексность и сущность процесса принятия решения о покупке;

· смысл риска, сопряженного с розничными покупками;

· различные сегменты рынка, выделяемые на базе покупательского поведения;

· возможности менеджеров розничной торговли повысить свои шансы на успех бизнеса за счет осознания того, что требуется покупателю с учетом накопленного им розничного опыта, а также понимания реакции клиентов на накопленные ими впечатления от процесса совершения покупки под воздействием всех методов розничного маркетинга, которые применяют розничные торговцы.

Модели потребления разнообразны и обусловлены влиянием множества переменных факторов. Причины, объясняющие разнообразие этих моделей, состоят в том, что на розничном рынке действуют торговые розничные предприятия различного типа, а также в том, насколько индивидуумы научились пользоваться различными возможностями совершения покупок.

Простая модель покупки, полученная на основе приведенных мотиваций - потребности - желания - спрос,- показана на рисунке 8.

Рисунок 8 - Простая модель процесса совершения покупки

Этот процесс основан на реакции на побуждение (стимул). Розничный торговец формирует у потребителя желание, которое приводит к возникновению спроса, воздействуя на потребительское поведение через имидж магазина, его внутреннюю планировку, а также при помощи различных способов, которыми он «вовлекает» потребителя в визуальный и сенсорный контакт с предлагаемым товаром. Характеристики покупателя всегда влияют на тип совершаемой покупки.

Покупая те или иные продукты, покупатель старается продемонстрировать окружающим свою личную состоятельность в рамках общего стремления производить впечатление. В результате усиленного влияния специалистов по маркетингу на процесс приобретения товара, выбор того или иного продукта или брэнда формирует выгодное социальное отличие одного покупателя от другого. Эти представления основываются на символическом значении, которое со временем было наработано тем или иным брэндом. Тем не менее окончательный выбор, который делает потребитель, ни в коем случае нельзя назвать простым.

Время, потраченное на посещение магазина. Существуют различия в поведении покупателя в процессе шоппинга. В процессе комплексного шоппинга клиент может обдумывать приобретение какого-либо технически сложного продукта. Как правило, посещению магазина именно с этой целью предшествует предварительный сбор информации, часто у покупателя возникает необходимость получить консультацию у персонала магазина, поскольку подобного рода покупки обычно связаны с более высоким риском. В этом случае посещение магазина займет больше времени, чем с целью функционального шоппинга. Но такое посещение необходимо покупателю для снижения степени воспринимаемого риска, связанного с покупкой продукта, обладающего сложными техническими характеристиками.

Иным будет поведение индивидуума, посещающего магазин для развлечения, он не заботится о потраченном времени, а, скорее, заинтересован в том, чтобы побродить среди прилавков и прислушаться к своим желаниям, а не просто удовлетворить потребности.

В Приложении А представлена соответствующая модель посещения магазина.

Роли покупателя при розничном приобретении товаров. Стараясь понять, влияние каких факторов определяет процесс покупки, мы должны иметь в виду, что в его рамках индивидуумы могут играть различные роли, в том числе роль инициатора, влияющего, принимающего решение, а также покупателя и пользователя (Приложение Б). В процессе исполнения этих ролей потенциальный потребитель проявляет различные типы покупательского поведения.

Решение о выборе магазина. Индивидуум, принимающий решение, обладает полномочиями принимать решение, в том числе о том, где следует осуществить покупку. Выделяется восемь базовых параметров выбора магазина:

· общие характеристики магазина (репутация, общее количество магазинов данной компании);

· физические параметры магазина (отделка, чистота, обслуживание при расчете за покупку);

· удобство расположения магазина относительно местонахождения клиента (время проезда до магазина, возможности парковки и т.д.);

· предлагаемый ассортимент товаров (разнообразие, надежность, качество);

· цены в данном магазине (оправданность цены, проведение распродаж);

· персонал магазина (вежливое обращение, дружелюбие, готовность помочь);

· рекламирование товаров магазином (информативность рекламы, правдоподобие, привлекательность;

· мнение о магазине друзей и знакомых (хорошо знают, нравится, рекомендуют).

Основные этапы процесса розничной покупки. Отправным пунктом всего процесса является момент осознания потребности, что превращает индивидуума в потенциального клиента.

1.Возникновение потребности. Процесс покупки «запускается» возникновением неудовлетворенной потребности. Стимулом в данном случае является сигнал, намек (социальный или коммерческий) или побуждение, импульс (физический, при котором стимулируются чувства), что мотивирует индивидуума или подталкивает к действиям.

2.Осознание потребности. Эта предпосылка базируется на осознании потребности, например, пополнить запасы продовольствия, приобрести новую одежду в связи с необходимостью какой-либо последующей деятельности или в канун праздника. Розничные торговцы могут воздействовать на этот этап путем красивого оформления витрин магазинов, рекламирования и продвижения товаров, а также стимулировать покупку путем привлекательной выкладки товара в торговом зале. Стимулирование спроса имеет большое значение с учетом того, что многие заходят в магазин просто для того, чтобы побродить вдоль прилавков, рассматривая товары.

Осознание потребности может привести к возникновению дополнительных потребностей. Опытный и умелый розничный торговец всегда сумеет воспользоваться возможностью сгруппировать взаимодополняющие товары или создать условия, при которых клиент становится восприимчивым к сигналам, побуждающим докупить «еще что-то» в дополнение к уже выбранному. Розничный торговец, руководствующийся принципами маркетинга, всегда представит потребителю товар в виде целых, логически завершенных наборов, включающих несколько взаимодополняющих предметов; кроме того, он обучит персонал грамотно и ненавязчиво подсказывать клиенту мысль приобрести в дополнение к основной покупке сопутствующий аксессуар.

3.Степень вовлеченности. Под вовлеченностью подразумевается количество времени и усилий, которые посвящены процессу принятия решения о покупке, например глубина поиска информации. Степень вовлеченности будет различной в зависимости от сложности продукта, восприятия его значимости покупателем, обстановки, в которой совершается покупка. Более подробно мы остановимся на этой проблеме ниже при рассмотрении процесса формирования простого и комплексного решения о покупке.

4.Поиск информации и определение вариантов. Фирменные брэнды продуктов, которые сразу же вспоминаются, как только человек задумывается о покупке какого-то продукта, называют спровоцированной установкой. В то же время друзья, продавцы-консультанты в магазине, выставленный товар, рекламные листовки, журнальная реклама могут дать толчок к размышлению. На «установки для размышления» сильное влияние также могут оказать кампании по продвижению брэндов или новых продуктов, а также мнения, высказанные группой уважаемых (релевантных) людей. Это - процесс внешнего поиска.

5.Оценка вариантов. На этом этапе потенциальный клиент проводит сравнение характерных особенностей продукта, основываясь на собственных критериях. К их числу могут относиться цена, репутация (марки или магазина) или ожидаемые качества. Это - сложный этап, он основывается на сопоставлении качеств в контексте отношения к брэнду и доверия к нему. Принимая окончательное решение, клиент тем или иным образом ранжирует выбранные варианты. Клиент также может стремиться удовлетворить как функциональную потребность, связанную с действием продукта, так и собственную психологическую потребность, связанную с чувством удовлетворения, которое он получает от удачной покупки и с помощью которой он «обогащает» собственный имидж. Например, сорочка с ярлыком известного дизайнера одежды с функциональной точки зрения может быть не так удобна, как сорочка менее известного производителя, но зато она многое скажет окружающим о том, кто ее носит. Как правило, на этом этапе клиент уже формирует намерение сделать покупку, но он может также продолжить поиск дополнительной информации или отложить покупку, если не до конца уверен в последствиях своего решения.

6.Решение. Окончательный выбор делается в рамках упражнения на решение задачи выбора на основе итоговых результатов оценки, когда выбираются наиболее предпочтительные предложение, фирменный брэнд и метод покупки.

7.Акт приобретения покупки. На этот этап может оказывать влияние доступный набор вариантов товара: например, по цвету или размеру. На совершение покупки товара может также повлиять возможность получить потребительский кредит или предлагаемые варианты оплаты товара.

8.Ощущения после покупки. Это все те впечатления и чувства, которые индивидуум испытывает после того, как покупка сделана. Если он приобрел нечто важное, покупатель часто начинает сомневаться в правильности сделанного выбора или испытывает некоторую неудовлетворенность. Ему могут потребоваться дополнительные заверения, подбадривание, которые позволят снизить так называемый когнитивный диссонанс (расхождение во взглядах) или преодолеть утрату равновесия.

Возникновение подобного состояния обусловливается напряжением вследствие одновременного присутствия в сознании двух конфликтующих идей или мнений. Если сомнения по поводу покупки очень сильны, это может повлиять на пользование купленным продуктом или привести потребителя к решению больше не покупать подобный продукт. Торговые фирмы обычно стремятся преодолеть такое психологическое состояние беспокойства покупателя при помощи гарантий, организации телефонной службы доверия, готовой ответить на любые вопросы обеспокоенного покупателя, или установлением в магазине политики безоговорочного приема назад купленного продукта.