Методы сбора маркетинговой информации

1

Методы сбора маркетинговой информации

Оглавление

Введение

Глава I. Полевые исследования

1.1 Наблюдение

1.1.1 Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

1.1.2 Формы наблюдения

1.1.3 Этапы наблюдения

1.2 Эксперимент

1.2.1 Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

1.2.2 Формы эксперимента

1.2.3 Этапы проведения эксперимента

1.3 Опрос

1.3.1 Опрос как метод сбора маркетинговой информации

1.3.2 Формы проведения опроса

1.3.3 Качественные методы опроса

1.3.3.1 Групповые качественные методы сбора информации

1.3.3.2 Фокус-группа

1.3.3.3 Глубинные интервью

1.3.3.4 Анализ протокола

1.3.3.5 Проекционные методы

1.3.3.6 Панельные исследования

1.3.4 Количественные методы опроса

1.3.4.1 Почтовый опрос

1.3.4.2 Телефонный опрос

1.3.4.3 Интервью при личном контакте

1.3.4.4 Исследования посредством Интернета

Глава II. Кабинетные исследования

2.1 Кабинетные исследования как метод сбора информации

2.2 Методы анализа документов

2.3 Традиционный анализ документов

2.4 Контент-анализ

2.5 Информативно-целевой анализ

Заключение

Глава III. Исследования сотовых телефонов

3.1 Характеристика рынка сотовых телефонов

3.2 Организация маркетингового исследования сотовых телефонов

3.2.1 Сегментирование рынка сотовых телефонов

3.2.2 Конкурентоспособность товара сотовых телефонов

Заключение

Список литературы

Введение

Понятие «информация» может быть истолковано, как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимодействии.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум».

Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью.

Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок

Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает.

Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, то есть увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки.

Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса. Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную.

В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т. д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени, то есть отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно, ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

Глава I. Полевые исследования

Полевое исследование -- это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации обладают определенными достоинствами и недостатками (табл. 1).

Таблица 1 Достоинства и недостатки полевых исследований

Достоинства	Недостатки
Проводятся в соответствии с целями исследования Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов	Подход к изучению объекта может быть ограниченным Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов Процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами

Поскольку в ходе полевого исследования информацию предоставляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями исследования. Методика сбора информации и выполнения полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных. Результаты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью фирмы, инициировавшей исследование. Однако сбор полевыми методами -- длительный, дорогой и трудоемкий процесс.

1.1 Наблюдение

1.1.1 Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

Наблюдение -- это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Обыденное наблюдение -- это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания.

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью, системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

Назначение наблюдения:

1. Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации

2. Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте.

3. Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации.

4. Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

5. Является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации.

6. Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать.

7. Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

Требуемые условия для проведения наблюдения:

ѕ Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

ѕ Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

ѕ Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение).

С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации представлены в табл. 2.

Таблица 2 Основные характеристики наблюдения

Достоинства	Недостатки
* Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли * Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей * Возможность восприятия неосознанного поведения людей * Возможность учета окружающей обстановки * Возможность регистрировать событие в момент его возникновения * Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше * Возможность отделить факты от вымысла	* Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки * Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) * Субъективность восприятия наблюдаемых событий * Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) * Невозможность наблюдения многих факторов * Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события

1.1.2 Формы наблюдения

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. Для группировки различных вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки:

ѕ характер окружающей обстановки;

ѕ место исследователя в изучаемом процессе;

ѕ способ восприятия объекта наблюдения;

ѕ степень стандартизации наблюдения;

ѕ степень открытости процесса наблюдения;

ѕ характер наблюдаемых событий;

ѕ регулярность проведения наблюдения.

Выяснить степень разнообразия форм наблюдения позволяет табл. 3.

Таблица 3. Формы наблюдения

Классификационный признак	Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки	Полевое наблюдение -- проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации
	Лабораторное наблюдение -- проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
	Лабораторно-полевое наблюдение -- проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения
Место исследователя в изучаемом процессе	Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) -- наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов
	Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) -- наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие
Способ восприятия объекта наблюдения	Персональное наблюдение -- наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем
	Неперсональное наблюдение -- наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий
Степень стандартизации наблюдения	Структурированное (контролируемое) наблюдение -- в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются
	Свободное (неструктурированное) наблюдение -- осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы
Степень открытости процесса наблюдения	Открытое наблюдение -- наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом
	Скрытое наблюдение -- наблюдаемым не известно о проводимом исследовании
Характер наблюдаемых событий	Прямое наблюдение -- наблюдение проводится непосредственно за поведением
	Непрямое (косвенное) наблюдение -- наблюдение проводится за результатами поведения
Регулярность проведения наблюдения	Систематическое наблюдение -- проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов
	Эпизодическое наблюдение -- не имеет четко установленного регламента регистрации событий
	Однократное наблюдение -- исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется
	Случайное наблюдение -- наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия

1.1.3 Этапы наблюдения

Подготовительный этап наблюдения

На начальном этапе определяются место наблюдения в общей программе исследования, его цели и задачи. Цель наблюдения -- установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут:

ѕ выявление количества участников процесса покупки и распределение ролей между ними, кто выступает инициатором покупки, кто принимает окончательное решение;

ѕ выяснение последовательности и длительности различных действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке, общее время, затрачиваемое на покупку товара, какое время отводится покупателем на изучение информации о товаре;

ѕ определение количества оцениваемых в процессе принятия решения о покупке марок товара, какие товары-заменители рассматриваются покупателями как альтернативные;

ѕ оценить факторы обстановки, способствующие покупке товара, например широта ассортимента, подробная информация на упаковке, ее дизайн и др.

В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохозяйство, организация. В зависимости от целей в качестве предмета наблюдения может выступать одна или несколько сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности).

В соответствии с поставленными задачами необходимо определить место и время проведения наблюдения. Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных заведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

Выбор формы наблюдения

На этом этапе определяется, в какой форме должно проходить наблюдение. Для этого необходимо выяснить критерии выбора в соответствии с потребностями исследователя:

ѕ Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюдения?

ѕ Существует ли опасность субъективного истолкования событий?

ѕ Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого поведения?

ѕ Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процессов?

ѕ Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения?

ѕ Повлияет ли информация о проводимом исследовании на естественность поведения наблюдаемых?

ѕ Есть ли сложности с пониманием сути происходящего?

ѕ Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?

ѕ Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблюдения?

ѕ Насколько трудоемка процедура регистрации событий?

Разработка процедуры наблюдения

Разработка процедуры наблюдения предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?» Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюдения -- структурированной или свободной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.

Определение единиц наблюдения

Единица наблюдения -- это некоторый «блок» действий или набор простейших операций, или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его свершения. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации.

Определение рамок наблюдения

Рамки наблюдения - это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования; например поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в конкретной ситуации -- второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Разработка рабочих документов наблюдения

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса. Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

Подбор и инструктаж наблюдателей

Практика проведения исследований показывает, что успех наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личностных качеств наблюдателя. Наблюдатель должен обладать набором следующих личных качеств: внимательность, терпеливость, добросовестность, точность (педантичность), деликатность.

Наличие природных способностей развивается в процессе обучения наблюдателей. Обучение может проходить в форме тренинга, когда наблюдатели регистрируют события, снятые на видеопленку. Возможно обучение и в реальной ситуации, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с квалифицированным наблюдателем. После наблюдения записи сравниваются и анализируются допущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты.

Чтобы облегчить задачу наблюдателям, для них подготавливается инструкция, где подробно указываются критерии отнесения фактов к той или иной категории единиц наблюдения, правила фиксации наблюдаемых событий.

Полевой этап

Сбор и обработка информации

Результаты наблюдения должны быть определенным образом зафиксированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события.

Проведение наблюдения

Запись либо заносится в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий облегчается подробной структурой рабочих документов. При неструктурированном наблюдении фиксировать события сложнее, здесь не используются жесткие формы записи, поэтому важно подобрать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации.

Действия наблюдателя в ходе полевых работ могут корректироваться руководителем группы, может расширяться или сужаться круг единиц наблюдения, его продолжительность.

Способы контроля полевого персонала

Процесс сбора информации может контролироваться различными способами:

ѕ Проведением беседы с участниками ситуации.

ѕ Выполнением анализа документов.

ѕ Сравнением результатов разных наблюдателей.

ѕ Повторным наблюдением.

Когда наблюдения контролируются путем сравнением результатов разных наблюдателей, может быть увеличено число наблюдателей, одновременно исследующих одну ситуацию, но ведущих записи независимо друг от друга. Сравнение полученных ими результатов позволяет устранить влияние побочных факторов (субъективных и объективных) и выявить неувиденные наблюдателями события.

Аналитический этап

Обработка и анализ результатов

Оформление итогов наблюдения занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При проведении неструктурированного наблюдения результаты не подлежат машинной обработке, поэтому отчет может быть представлен в виде развернутого описания наблюдаемого поведения.

Отчет о наблюдении, как правило, включает следующие сведения:

ѕ время, место, обстоятельства наблюдения;

ѕ способ наблюдения и роль наблюдателя;

ѕ характеристику наблюдаемых лиц;

ѕ анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

ѕ оценку надежности полученных результатов.

Надежность полученных результатов может обосновываться на основании расчета одного из трех коэффициентов:

ѕ коэффициента согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

ѕ коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

ѕ коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

1.2 Эксперимент

1.2.1 Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Эксперимент -- метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

Основные условия проведения эксперимента:

ѕ изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

ѕ внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

ѕ период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители. Предметом изучения является их реакция на инструменты маркетинга.

Достоинства и недостатки эксперимента

Как любой метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками.

Достоинства:

ѕ Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;

ѕ Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента -- это фактически произошедшие события;

ѕ Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

ѕ Возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки:

ѕ Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную;

ѕ Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;

ѕ Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;

ѕ Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов;

ѕ Высокие временные и финансовые затраты;

ѕ Высокий уровень риска.

Формы эксперимента

Разнообразие форм эксперимента представлено в табл. 4.

Таблица 4 Формы эксперимента

Классификационный признак	Формы эксперимента
По степени материализации объекта исследования	Реальные эксперименты -- проводятся на реально существующих объектах Имитационные эксперименты -- проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта Умозрительные (мысленные) эксперименты -- проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) -- проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими Полевые эксперименты -- проводятся в реальных условиях
По виду используемых каналов распределения	Стандартные эксперименты -- пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта Электронные эксперименты -- пробный маркетинг осуществляется на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке Контролируемые эксперименты -- пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения
По степени Осведомленности участников (по степени открытости эксперимента)	Открытые эксперименты -- проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей -- проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации -- проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого Скрытые эксперименты -- проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения
По логической структуре доказательства гипотезы	Линейные эксперименты -- предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников Параллельные эксперименты -- предполагают использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной
По месту проведения эксперимента	Холл-тест (Hall-test) -- эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы Хоум-тест (Home-test) -- эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар
По предмету исследования	Продуктовый тест -- эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара Ценовой тест -- эксперимент, в ходе которого, изучается реакция потребителей на изменение цены товара Рекламный тест -- эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом Тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др.
По масштабу поставленной задачи	Однофакторные эксперименты -- исследуется влияние только одного фактора Многофакторные эксперименты -- исследуется влияние нескольких факторов

1.2.3 Этапы проведения эксперимента

Подготовительный этап эксперимента

Подготовительный этап эксперимента отличается особой сложностью по сравнению с другими методами сбора маркетинговой информации.

Определение цели и задач эксперимента

Эксперимент, как правило, связан с достижением ряда целей:

ѕ прогнозирование объема продаж нового товара;

ѕ обоснование выбора маркетинговых инструментов;

ѕ проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;

ѕ количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую;

ѕ оценка эффективности принятых решений.

Преследуемые экспериментом цели формируют и его задачи: по масштабу охвата рынка, условиям и времени проведения.

Выбор зависимых и независимых переменных

Все характеристики изучаемой ситуации могут быть разделены на три группы: зависимые, независимые и нейтральные.

Зависимые переменные представляют собой некий искомый результат, формирующийся под воздействием изучаемых факторов, называемых независимыми переменными. Как правило, в качестве зависимой переменной рассматривается объем продаж. Независимыми переменными могут выступать различные инструменты маркетинга: цена, упаковка, реклама, месторасположение и др. Характеристики, не участвующие в эксперименте, называются нейтральными.

Выбор схемы проведения эксперимента

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Для нивелирования влияния посторонних факторов на результаты эксперимента измерения производят параллельно в двух группах экспериментальной и контрольной. Под группами не обязательно подразумевать людей, это могут быть группы, например торговых точек или других организаций, находящиеся в разных городах или даже регионах.

Наиболее распространенные схемы проведения эксперимента показаны на рис. 1.



Рис. 1. Схемы проведения эксперимента

Схема эксперимента «до-после» без контрольной группы

Эксперимент «до-после» без контрольной группы (рис. 1, схема 1) принадлежит к группе последовательных экспериментов, базирующихся на сравнении значений зависимой переменной до и после воздействия экспериментального фактора. При такой схеме эксперимента трудно достичь внутренней валидности, т. е. доказать, что именно экспериментальный фактор вызвал зафиксированные изменения в зависимой переменной, а не какие-нибудь другие факторы, оказавшие воздействие между двумя замерами. На результат эксперимента может оказать влияние и предварительное измерение экспериментальных переменных (эффект обучения).

Схема эксперимента «только после» с контрольной группой

Эксперимент «только после» с контрольной группой (рис. 1, схема 2) принадлежит к группе параллельных экспериментов. Подбираются две равные по своим характеристикам группы, одна из них является экспериментальной, другая -- контрольной. Схема эксперимента основана на сравнении значений зависимой переменной в контрольной и экспериментальной группах, измерение которых осуществляется после воздействия экспериментального фактора на экспериментальную группу. Такая ситуация удобна, если не определены начальные условия эксперимента. Наличие контрольной группы позволяет отследить влияние посторонних факторов и скорректировать таким образом результаты экспериментального воздействия в экспериментальной группе. Отсутствие предварительного измерения не заостряет внимание участников эксперимента на проводимом исследовании. Уязвимость схемы проявляется в том, что достаточно сложно добиться идентичности экспериментальной и контрольной групп, тем более в отсутствие данных о состоянии этих групп до начала эксперимента. Различия в характеристиках групп могут повлиять на результаты эксперимента. Возможное решение этой проблемы кроется в формировании групп по случайному принципу, что, правда, не всегда возможно.

Схема эксперимента «до-после» с контрольной группой

Эксперимент «до-после» с контрольной группой (рис. 1, схема 3) также принадлежит к группе параллельных экспериментов. Также подбираются две равные по своим характеристикам группы, одна из них является экспериментальной, другая -- контрольной. Схема эксперимента основана на измерении значений зависимой переменной в обеих группах до и после воздействия экспериментального фактора на экспериментальную группу. Этим приумножается вероятность достижения внутренней валидности, поскольку на основании различий в значениях зависимой характеристики, измеряемой в контрольной группе, имеется возможность оценить влияние посторонних, неэкспериментальных факторов (т. е. тот результат, который может быть достигнут и без экспериментального воздействия). Гипотеза считается доказанной, если в экспериментальной группе значение зависимой характеристики изменилось в большей степени, чем в контрольной группе. Достигнутым результатом эксперимента можно считать разность между приращением значения зависимой переменной в экспериментальной группе и приращением ее значения в контрольной группе.

Недостатком этого варианта является наличие эффекта обучения.

Подобная схема часто применяется в исследовании торговли для выявления влияния различных стимулирующих мероприятий на потребительское поведение

Формирование объекта эксперимента

Для успешности эксперимента важно правильно подобрать участников. К методам отбора участников выдвигается жесткое требование: они должны обеспечить правомерность распространения выводов эксперимента на реальные условия. Применение того или иного метода предопределяется схемой планируемого эксперимента.

Метод попарного отбора используется преимущественно в параллельном эксперименте. Из генеральной совокупности подбираются две группы таким образом, чтобы они были идентичны по нейтральным и контролируемым характеристикам. Обеим группам создаются одинаковые условия; на экспериментальную группу оказывается воздействие изучаемым фактором. Результат эксперимента фиксируется на основании измерения и сравнения значений зависимых переменных в обеих группах. Если существенных признаков много, то отбор становится очень сложным и в реальных условиях трудновыполнимым, поэтому применим в экспериментах с малыми группами. В умозрительных экспериментах возможности применения этого метода шире. Главным недостатком метода попарного отбора является утрата репрезентативности групп в отношении генеральной совокупности, когда экспериментатор пытается обеспечить максимально возможное соответствие между двумя претендентами, один из которых включается в экспериментальную, а другой -- в контрольную группу.

Метод частотного выравнивания основан на сопоставлении экспериментальной и контрольной групп в целом по процентному распределению или средним величинам существенных признаков. Недостатком этого метода стало нежелательное появление неодинаковых сочетаний характеристик.

Метод выравнивания по квоте (метод структурной идентификации) помогает устранить обозначенные выше недостатки, поскольку выравнивает распределение характеристик в соответствии с распределением признаков генеральной совокупности. В этом случае каждая группа -- своеобразная микромодель генеральной совокупности по нейтральным и контролируемым характеристикам. Метод применяется как в линейном, так и в параллельном эксперименте, но по сложности реализации лишь немногим проще метода попарного отбора.

Для формирования участвующих в эксперименте групп объектов может быть применен метод случайного отбора (метод рандомизации). Этот метод считается наиболее надежным в силу детальной разработанности процедуры случайных выборок и возможного анализа точности и надежности выборки. Метод рандомизации основан на довольно большом объеме выборки; исходные подмножества также должны быть достаточно большими для проявления закона больших чисел.

Для тех случаев, когда в качестве группы рассматриваются города или регионы, тестируемый рынок должен быть репрезентативным целевому сегменту с точки зрения структуры населения и потребностей, структуры торговых предприятий, структуры конкуренции и средств массовой информации.

Полевой этап

Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей

Проведение экспериментальных мероприятий выражается в экспериментальном воздействии и измерении значений выбранных показателей в соответствии с запланированной схемой эксперимента. Измерение осуществляется посредством опроса мнений участников или наблюдения за их реакцией.

В процессе эксперимента могут использоваться количественный и качественный замеры показателей. В основе количественных измерений лежит фиксирование интенсивности и длительности проявления определенной переменной. При качественных измерениях фиксируется лишь наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Аналитический этап эксперимента

Аналитический этап эксперимента состоит из следующих процедур:

ѕ анализ выявленных зависимостей;

ѕ определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;

ѕ составление отчета о проведении эксперимента, содержащего информацию об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

После завершения эксперимента необходимо определить, в чем же заключаются его результат, и оценить его достоверность.

Внутренняя и внешняя достоверность результатов эксперимента

Достоверность с точки зрения математической статистики обозначает обязательное наступление событий и характеризует существенность в различии тех или иных показателей. Для оценки достоверности эксперимента используются критерии внешней и внутренней валидности (внешней и внутренней достоверности).

Внутренняя валидность определяет границы, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Внешняя валидность определяет границы, в которых результаты эксперимента могут быть распространены на другие условия, в первую очередь на условия генеральной совокупности.

1.3 Опрос

1.3.1 Опрос как метод сбора маркетинговой информации

Опрос -- это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах, например, когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.

Респондент -- это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Безусловно, информация, полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания людей.

Основные характеристики опроса

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в табл. 5.

Таблица 5 Основные характеристики опроса

Достоинства	Недостатки
* Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства * Гибкость формы проведения * Возможность статистической обработки	* Субъективность полученной информации * Зависимость качества информации от орудий исследования * Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

1.3.2 Формы проведения опроса

В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса (табл. 6). Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Таблица 6 Формы опроса

Классификационный признак	Формы
По виду преследуемой цели	Качественные опросы -- исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы -- исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы -- исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы -- исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Однократные опросы -- исследование проводится один раз Многоразовые опросы -- сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству лиц, участвующих в опросе одновременно	Индивидуальные опросы -- исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально Групповые опросы -- исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов
По степени стандартизации	Структурированные опросы -- исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов Свободные опросы -- исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов
По способу сбора данных	Устные опросы -- исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы Письменные опросы -- исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По способу связи с респондентами	Телефонные опросы -- исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону Почтовые опросы -- исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи Личные опросы -- исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

Многие формы опроса сочетают несколько классификационных признаков, например, качественные опросы имеют, как правило, слабоструктурированную, свободную форму и проводятся при личном контакте с респондентом или респондентами.

Рассмотрим следующие виды опросов более подробно:

ѕ качественные методы опроса;

ѕ количественные методы опроса.

1.3.3 Качественные методы опроса

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных методов опроса:

ѕ групповые качественные методы сбора информации

ѕ фокус-группы;

ѕ глубинные интервью;

ѕ анализ протокола;

ѕ проекционные методы;

ѕ панельные исследования

1.3.3.1 Групповые качественные методы сбора информации

В маркетинговой деятельности наиболее применимы следующие групповые качественные методы сбора информации:

ѕ обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта исследования (номинальные группы, адаптационные группы). Численность участников групп, как правило, ограничивается (6-12 человек);

ѕ созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения (расширенные креативные группы, группы «мозгового штурма», синектические группы, Дельфи-группы, группы конфликта).

1.3.3.2 Фокус-группа

Фокусирование (фокус-группа) - это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора -- создать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:

ѕ понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;

ѕ определить специфику использования товара;

ѕ проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;

ѕ понять специфику субкультур.

Существуют и иные маркетинговые цели проведения фокус-групп -- генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании. Еще одно направление использования фокус-групп -- выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение.

Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

Достоинства и недостатки фокус-групп обобщены в табл. 7.

Таблица 7 Характеристика метода фокус-групп

Достоинства	Недостатки
* Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов * Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей * Возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации * В процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции * Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью	* Результаты исследования зависят от квалификации модератора * Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников * Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант * Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер * Требуются специальное помещение и оборудование * Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия * Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе * Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы

Процесс проведения фокус-групп.

Подготовительный этап.

На подготовительном этапе определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции исследования. Целью фокус-группы может стать и формирование гипотез о причинах или различных формах поведения людей, и описание основных категорий изучаемого объекта, и генерирование идей или апробация предполагаемых решений.

Подготовка плана проведения фокус-группы

Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение вопросов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14 человек, некоторые авторы считают оптимальным размером группы 8 человек. Требования к численности участников продиктованы необходимостью организации группового взаимодействия. Малое количество участников не позволяет использовать возможности группового взаимодействия в полной мере, обсуждение может получиться скучным. В то же время избыточное число участников затрудняет дискуссию, наиболее робкие участники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно управлять группой.

Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследования, от степени однородности генеральной совокупности. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказывается пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус-групп.

Состав фокус-группы должен быть однородным. Принцип гомогенности продиктован требованием организации дискуссии. Дискуссия протекает успешно, если присутствующие члены группы имеют однородные характеристики. Такими характеристиками могут быть возраст, пол, уровень образования, социально-экономический статус.

Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью исследования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные ролики, то в дискуссии продолжительностью полтора часа обычно удается обсудить 3-4 образца. Для наименее структурированных проблем количество тем может быть не более двух.

План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ данных. Разработка сценария обсуждения (гайда) может происходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой -- первоначально формулируется тема и лишь затем она получает развитие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует традиционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что рассматривается не более 10 вопросов.

Подготовка исследовательской команды.

Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты.

Исследователь занимается научными, методологическими и методическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет. При большом объеме работы исследователь может делегировать часть своих функций ассистенту.

Модератор проводит беседу, его задача -- ознакомить участников с целями проведения фокус-групп и постоянно направлять обсуждение в нужное русло. Если респондент неверно истолковал цель своего присутствия, это затрудняет формулировку его собственного мнения, провоцирует к искажению мнения, подталкивает к достижению взаимного согласования точек зрения.

Ассистент модератора концентрируется на мероприятиях, не связанных с исследованием напрямую: подготовкой помещения для дискуссии, табличек с именами участников, необходимого оборудования, обеспечением прохладительными напитками, подготовкой рекламных материалов, размещением респондентов, сменой кассет, вручением сувениров или денежного вознаграждения и др.

Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии.

Набор участников фокус-группы.

Набор участников фокус-группы происходит согласно заранее разработанным принципам.

Во-первых, должны быть представлены все категории целевого рынка с заданными в плане социально-демографическими характеристиками.

Во-вторых, эти индивиды не должны быть лично знакомы с модератором.

В-третьих, эти индивиды не должны быть задействованы в общей сложности более трех раз или в течение последнего года в работе каких-либо фокус-групп.

В-четвертых, эти индивиды не должны быть профессионально связаны со сферой маркетинга, а также сферой распространения обсуждаемого продукта.

Не следует привлекать участников фокус-групп с помощью объявлений в средствах массовой информации, поскольку такой подход может привести к искажению информации из-за участия в исследовании лиц, лично заинтересованных в предложенной теме или желающих получить дополнительный заработок.

Полевой этап

Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимодействие.

В ходе обсуждения решающую роль играет ведущий. К модератору предъявляются серьезные требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естественный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чувством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам.

Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной -- от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения по проблеме.

Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.

Процесс обсуждения фиксируется на аудио- и видеопленку. Использование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но имеет много преимуществ для исследователя, позволяя зафиксировать вербальную и невербальную реакции. При расхождении вербальной и невербальной информации многие психологи считают последнюю определяющей.