Методы сбора маркетинговой информации

Аналитический этап.

Аналитический этап состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления предварительного отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета.

Аналитический этап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения. Отчет о результатах фокус-группы представляют в одном или двух вариантах:

1. Устный отчет -- содержит устное изложение наиболее важных выводов исследования с демонстрацией иллюстративного материала для передачи атмосферы дискуссии.

2. Краткий отчет в письменной форме -- содержит изложение целей и программы исследования, результаты и их интерпретацию, выводы и рекомендации.

3. Полный отчет в письменной форме -- содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

1.3.3.3 Глубинные интервью

Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него. Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к искренним ответам.

Достоинства и недостатки глубинного интервью обобщены в табл. 8.

Таблица 8 Основные характеристики глубинного интервью

Достоинства	Недостатки
* Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других * Контроль полноты получаемой информации * Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента * Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования * Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента * Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости * Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации	* Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера * Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера * Большие затраты времени * Высокие финансовые затраты * Трудоемкость процедуры сбора информации * Трудоемкость процедуры обработки информации * Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью

Основное назначение глубинного интервью -- помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

1.3.3.4 Анализ протокола

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факты и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

1.3.3.5 Проекционные методы

Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса-задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.

Применяя проекционные методы, респондента просят описать, объяснить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, например представленных на рисунках или фотографиях, а также дать пояснения, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации. Во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные установки и легче обнародуют информацию, которую не решились бы высказать открыто. Метод проецирования позволяет выявить установки и стереотипы, искажающие восприятие предмета в сознании потребителя.

Достоинства и недостатки проекционных методов обобщены в табл. 9.

Таблица 9 Достоинства и недостатки проекционных методов

Преимущества	Недостатки
* Выявляются подсознательные мотивы покупок * Респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют и не испытывают беспокойства относительно «неправильных» ответов	* Субъективность истолкования ответов * Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии * Трудоемкость проектирования вопросника

Проекционные методы включают в себя следующие:

ѕ Завершение предложения, истории или рисунка.

ѕ Разыгрывание ролей.

ѕ Ретроспективные беседы.

ѕ Ассоциативные методы.

1.3.3.6 Панельные исследования

Панельные исследования (панель) -- это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных -- дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А. С. Nielsen. Подобные исследования проводят в России ВЦИОМ и РОМИР.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам: (см. рис.2.)

Рис. 2. Классификация панелей

Краткосрочные панели работают в течение полугода - года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности.

На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели -- омнибус (omnibus panels). Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.

Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды:

Панель потребителей (индивидуальные, домохозяйства, организации - потребители);

Панель посредников (розничная и оптовая торговля);

Специальная панель (панель специалистов и панель специальных учреждений).

Основные характеристики панельных исследований приведены в табл. 10.

Таблица 10 Основные характеристики панельных исследований

Достоинства	Недостатки
* Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей * Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной срез	* Состав выборки может измениться с течением времени * Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности * Риск неточного заполнения анкет со стороны участников * Модифицированный характер поведения

1.3.4 Количественные методы опроса

Количественные методы опроса -- это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, -- кто, что, когда, сколько, как часто? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком. Область использования результатов количественных методов опроса -- обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.

1.3.4.1 Почтовый опрос

Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи. Несмотря на разнообразие способов организации контакта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и недостатки почтовых опросов.

Обобщение достоинств и недостатков почтового опроса представлено в табл. 11.

Таблица 11 Достоинства и недостатки почтового опроса

Достоинства	Недостатки
* Низкая стоимость * Низкая трудоемкость одного контакта * Широта охвата территории * Отсутствие влияния интервьюера на респондента * Возможность контроля работы персонала * Отсутствие необходимости содержать большой штат	* Отсутствие гарантии анонимности * Сильное влияние посторонних факторов * Некомплектность информации * Высокие временные затраты * Отсутствие возможности контроля поведения респондента (последовательности заполнения анкеты, отслеживания его невербальной реакции)

1.3.4.2 Телефонный опрос

Поскольку телефонная связь -- повсеместное ныне явление, телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информации на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Достоинства и недостатки телефонного опроса:

Достоинства:

Информация может быть получена в сжатые сроки;

Низкая стоимость;

Контакт менее обременителен, чем при личной встрече;

Возможно контролировать порядок вопросов, комплектность информации;

Можно контролировать работу персонала;

Можно использовать компьютерные технологии.

Недостатки:

Отсутствует визуальный контакт, поэтому невозможен показ образцов, нельзя увидеть реакцию респондента;

Респонденту легче отказаться от сотрудничества;

Сложно сформировать направленную выборку;

Опрос не может быть продолжительным;

Отсутствуют гарантии анонимности;

Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными.

1.3.4.3 Интервью при личном контакте

Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.

Ситуация в значительной мере определяет допустимость использования сложных формулировок, количество задаваемых вопросов, гарантии анонимности респондентов. Личная беседа может проводиться на дому респондента, по месту его работы, в каком-либо общественном месте (на улице, в магазине и т. д.). При проведении личного интервью на дому или по месту работы респондента возможно заранее договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью. Респонденту могут быть предложены привлекательные условия сотрудничества, создающие мотивацию для длительной беседы с использованием сложных вопросов. Однако все положительные стороны -- ничто по сравнению с нарушением анонимности респондента, и это создает серьезные трудности в общении.

Обобщение достоинств и недостатков опроса при личном контакте безотносительно ситуации представлено в табл. 13.

Таблица 12 Основные характеристики личного интервью

Достоинства	Недостатки
* Возможность контроля соблюдения порядка вопросов * Возможность получения невербальной реакции * Высокая доля идущих на контакт респондентов * Возможность корректировки или дополнения сказанного, объяснения непонятного вопроса * Возможность использования визуального материала * Комплектность информации может быть достигнута усилиями интервьюера * Возможность задать большое число вопросов	* Высокая стоимость одного контакта * Ограниченность охвата территории * Высокая трудоемкость * Сильное влияние интервьюера * Сложность контроля работы персонала * Необходимость привлечения большого количества интервьюеров

1.3.4.4 Исследования посредством Интернета

Хотя исследования, проводимые в Интернете, -- это модифицированный почтовый опрос, все же стоит отдельно рассмотреть возможности данного способа связи, поскольку эта сфера исследований сейчас очень популярна и активно развивается.

В настоящее время Интернет используется для сбора как вторичной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. Посредством Интернета можно получать и передавать тексты, изображения и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим организациям или государственным учреждениям.

Ценность Интернета для исследований связана с предоставляемыми сервисными услугами:

ѕ электронная почта;

ѕ дискуссионные форумы;

ѕ списки рассылки;

ѕ гипертекстовая система;

ѕ World Wide Web (WWW).

К сожалению, и этому способу связи присущ серьезный недостаток, ограничивающий его применение в маркетинговых исследованиях. Хорошие выборки можно организовать только там, где высок уровень пользования сетью. Такие исследования можно проводить среди пользователей Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например в сфере информационных технологий. Эта проблема, скорее всего, будет решена со временем. В настоящее время Интернет не может полностью удовлетворить требования исследователей, хотя и предлагает ряд уникальных преимуществ.

Обобщение достоинств и недостатков интернет-опросов представлено в табл. 14.

Таблица 13 Основные характеристики интернет-опросов

Достоинства	Недостатки
* Низкие затраты * Высокая скорость * Возможность использовать демонстрационные видеоматериалы * Интерактивный характер коммуникации * Коммуникация, удобная для респондента * Глобальный охват	* Нерепрезентативная выборка * Этические проблемы доступа к личной информации, риск нарушения конфиденциальности

Глава II. Кабинетные исследования

2.1 Кабинетные исследования как метод сбора информации

Кабинетное исследование -- это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

2.2 Методы анализа документов

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.

Неформализованные методы.

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Формализованные методы.

Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов.

2.3 Традиционный анализ документов

Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания, на статистические операции. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. Причины таких смещений связаны с психологическими особенностями исследователя (например, возможностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (например выделение «приятных» и пропуск «неприятных» аспектов). Вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируемых документов и объемом их содержания.

Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследования документа. Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств появления документа, контекста возникновения публикации. Задача внешнего анализа -- выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.

2.4 Контент-анализ

Контент-анализ -- формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

Принцип формализации -- необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания.

Принцип статистической значимости -- интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Объектом анализа могут выступать материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных обращений, а также данные, полученные посредством открытых вопросов анкет или свободных интервью.

Цель исследования -- выявление аспектов, касающихся объекта и предмета исследования, которые получили подробное рассмотрение в документах, вышедших в течение некоторого периода времени. Например, изучение общественного мнения по поводу нового закона об обороте земель.

В зависимости от целей исследования можно выделить несколько типов контент-анализа:

Первый тип контент-анализа: подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в материалах. Например, упоминание торговой марки или названия фирмы.

Второй тип: дальнейшая проработка первого -- это классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (в положительном или отрицательном аспекте).

Третий тип: анализ по элементам содержания -- классификация отдельных частей документов по заданным критериям.

Четвертый тип: тематический анализ -- выявление явных и скрытых тем публикаций.

Пятый тип: структурный анализ -- выявление взаимоотношений различных тем публикаций. Эти отношения могут быть взаимодополняющими, развивающими одну тему, и конфликтными (когда темы работают на взаимно противоположные цели).

Шестой тип: анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций, кроме вопросов пятого типа контент-анализа, -- здесь изучается последовательность появления публикаций и отслеживается динамика характеристик содержания во времени.

2.5 Информативно-целевой анализ

Трактовка текста как единицы общения позволяет определить его как упорядоченную совокупность коммуникативно-познавательных единиц, направленных на достижение конкретной цели общения. Коммуникативное намерение автора (его авторский замысел) упорядочивает элементы текста в целостную содержательно-смысловую структуру. Каждый текст внутренне мотивирован. Стремясь к достижению своей цели, автор подчиняет своему коммуникативному намерению как объект описания (т. е. то, о чем идет речь), так и целую серию приемов, реализуемых средствами языка.

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации. Анализируя тот или иной текст как воплощение замысла автора, исследователь пытается ответить на следующие вопросы:

ѕ Почему и для чего в тексте вообще что-то говорится? Зачем публикуется текст?

ѕ О чем говорится в тексте (каков объект описания)?

ѕ Что говорится (какие сведения представлены)?

ѕ Как говорится (с использованием каких языковых средств)?

Заключение

Маркетинговые исследования представляют собой одну из основных функций маркетинга. Информация, полученная в результате этих исследований позволяет наметить цели существования и развития организаций, стратегии их достижения, а также оперативные тактические действия, направленные на приемлемое решение возникающих на рынке проблем. Результатом маркетинговых исследований могут быть решения, связанные с разработкой потребительных свойств товара, с созданием новых товаров, удовлетворяющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне, с изменением ценовой политики, с развитием схем товародвижения, систем коммуникаций и т.п.

Маркетинговые исследования позволяют лучше познать жизнь людей (реальных и потенциальных покупателей), определить их осознанные и неосознанные ожидания и в соответствии с этим скорректировать производственную политику фирмы, направить её на решение насущных проблем потребителей, а не просто на производство продукции. Тот ,кто обладает информацией о динамике рынка, о тенденциях его развития, об успехах и неудачах конкурентов, может принять упреждающие решения для обеспечения стабильной деятельности своего предприятия. Всё это однозначно свидетельствует о важности маркетинговых исследований как специфической функции маркетинга на предприятиях.

Глава III. Программа исследования конкурентов

3.1 Характеристика рынка сотовых телефонов

В данной практической работе проводится исследование фирм-конкурентов рынка сотовых телефонов.

Россияне охотно раскупают мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2007 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2006 года -- до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд.

Многие сейчас меняют телефон, доля реплейсмента в продажах составляет 74%. При смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний россиянин приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе -- раз в два года и реже.

Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 30 млн. шт. в год. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% -- подержанный. Поэтому, потенциал роста рынка еще есть -- и не только в денежном выражении. Определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.

На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola - пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76%. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.

Это происходило на фоне умеренного роста Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот».

Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2007 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.

Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2007 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

3.2 Организация маркетингового исследования сотовых телефонов

3.2.1 Сегментирование рынка сотовых телефонов

Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (см. рис.3).

Рис. 3. Спрос на товарные марки сотовых телефонов

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором - Samsung, на третьем - Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG - 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно - возрасту (см. таблицу 14).

Таблица 14. Сегментирование по возрастам

Возраст	Торговая марка	Samsung	Nokia	Motorola	Sony Ericsson
менее 18	кол-во человек	3	2	2	2
	%	3,75	2,5	2,5	2,5
18-25	кол-во человек	6	5	2	2
	%	7,5	6,25	2,5	2,5
25-35	кол-во человек	3	3	1	2
	%	3,75	3,75	1,25	2,5
35-45	кол-во человек	2	6	1	0
	%	2,5	7,5	1,25	0
45-60	кол-во человек	2	5	2	1
	%	2,5	6,25	2,5	1,25
более 60	кол-во человек	3	3	1	0
	%	3,75	3,75	1,25	0

Из таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего - от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего - в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам анкетирования (см. табл. 15).

Таблица 15. Оценка важности характеристик сотовых телефонов при покупке (по убыванию)

Характеристика	Менее 18	18-25	25-35	35-45	45-60	Более 60	Среднее
Качество	4,92	4,53	4,43	4,5	4,27	4	4,44
Дизайн	4,67	4	3,79	4,07	3,8	3,8	4,02
Объем памяти	4,92	3,4	4,29	4,29	3,6	3,4	3,98
Камера	4,83	2,53	3,43	4,21	2,6	2,1	3,28
Функции	4,67	3	3,29	4,21	2,73	2,1	3,33
Цена	4,5	3,8	3,79	3,64	3,53	4	3,88
Известность	4,3	3,13	3	3,07	2,53	3,1	3,19

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 - менее.

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте - его дизайн (4,02), на третьем - объем памяти (3,98), а только потом - цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19).

Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для Nokia - люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Motorola будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера. Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.

3.2.2 Конкурентоспособность товара сотовых телефонов

Для анализа конкурентоспособности сначала нужно проанализировать устраивающие и не устраивающие потребителей характеристики фирм-конкурентов, используя данные анкетирования (см. табл. 5).

По данным анкетирования 19 человек из 80 пользуются телефонами товарной марки Samsung. 10 человек (52,6%) из 19 вполне устраивает их телефон, но 3 из них отлают предпочтение еще и фирме-конкуренту Nokia. Остальные 9 (47,4%) не довольны и хотели бы сменить свой сотовый на Nokia (6 человек - 31,6% ) и Sony Ericsson (2 человека - 10,5%). Это может быть связано с тем, что 78,9% из этих 19 человек устраивает дизайн их телефона, качество чуть меньше - 63,2%. 63,2% не устраивает объем памяти.

Потребители сотовых телефонов Nokia, довольных качеством, дизайном и объемом памяти больше. Их, соответственно, 75%, 79,2% и 45,8% (из 24 человек). За качества, не удовлетворяющие потребителя, проголосовало меньше половины человек, использующих сотовые телефоны данной товарной марки. Практически все, в целом, довольны своими аппаратами (95,8%) и не хотели бы его менять, но 8% (2человека) из них могут выбрать Samsung плюс 4,2% (1 человек), который отдает предпочтение только Samsung.

Характеристики компании Motorola не очень удовлетворяют потребителей. Об этом свидетельствует 60% (из 10 человек) не удовлетворенных камерой телефона, 40% - объемом памяти и функциональностью. Но 70% все же удовлетворяет качество их телефонов. Всего 20% (2 человека из 10) в целом устраивает их телефон, но они могут сменить его на телефон товарной марки Nokia. 80% остальных отдают предпочтение Nokia (6 человек - 60%), Sony Ericsson (2 человека - 20%) и Samsung (также 20%).

Потребителей телефонов от Sony Ericsson устраивает практически все характеристики: 85,7% - качество, 71,4% - дизайн, 57,1% - объем памяти (из 7 человек). Мало кого не устраивают эти характеристики. Но тем не менее 28,5% 2 человека отдают предпочтение каким-то другим товарным маркам.

Таким образом, можно сделать вывод, что лидирующей компанией по характеристикам сотовых телефонов является Sony Ericsson, затем Nokia, Samsung. Motorola - на последнем месте. Эта компания может конкурировать только по качеству телефонов.

Для того, чтобы эта ситуация изменилась а лучшую сторону, потребители не стали приверженцами фирм-конкурентов необходимы следующие стратегии:

Компании Samsung нужно, прежде всего, начать выпуск телефонов доступных всем не только с хорошим качеством и красивым дизайном, но и большим объемом памяти. Nokia должна ориентироваться на производство телефонов с немного улучшенной камерой и новыми дополнительными функциями. Компании Motorola необходимо подумать над улучшением практически всех характеристик, особенно камеры и объемом памяти. Sony Ericsson можно продолжать развитие в области функциональности телефонов.

Важным фактором для покупателей является и цена. В ходе анкетирования была выявлена зависимость между средним доходом на всю семью и возможностью потратить на новый сотовый телефон (см. табл.16).

Таблица 16. Зависимость возможности потратить на новый телефон и дохода покупателей

Стоимость телефона	Доход	Меньше 3000 руб.	3000-5000 руб.	5000-15000 руб.	Больше 15000 руб.
Меньше 3000руб.	Кол-во человек	3	1	5	3
	%	42,9	14,3	12,5	11,5
3000-5000 руб.	Кол-во человек	2	2	3	4
	%	28,6	28,6	7,5	15,4
5000-15000 руб.	Кол-во человек	2	3	23	9
	%	28,6	42,9	27,5	34,6
15000-20000 руб.	Кол-во человек	0	1	9	9
	%	0	14,3	22,5	34,6
Больше 20000руб.	Кол-во человек	0	0	0	1
	%	0	0	0	3,8

По таблице видно, что чем больше средний доход покупателей, тем больше они готовы потратить на новый телефон.

По таблице видно, что чем больше средний доход покупателей, тем больше они готовы потратить на новый телефон.

Например, при среднем доходе менее 3 тыс. руб. (таких было 7 человек из 80) покупатели могут потратить только до 15 тыс.руб. (их также 7) на новый сотовый телефон. При доходе от 3 до 5 тыс. уже до 20 тыс.руб., но преимущественно от 3 до 5 тыс. руб. Наиболее многочисленная группа состояла из 40 человек со средним доходом от 5 до 15 тыс.руб. Они также готовы потратить до 20 тыс. руб. на новый телефон. Таких уже больше на 8,2%. 26 человек со средним доходом более 15 тыс. руб. уже могут себе позволить купить телефон стоимостью более 20 тыс. руб.

Из этого можно сделать вывод, что у каждой фирмы-конкурента помимо товарной стратегии должна быть еще и ценовая.

Цели фирм-конкурентов.

Производители компания Samsung стараются не только и не столько удовлетворять спрос, но и сами формируют потребности людей. Пытаются создавать будущее, предвидеть, какие продукты будут необходимы людям, и это станет залогом успешного развития Samsung.

Сегодня Nokia уверенно возглавляет процесс совершенствования мобильных технологий, представляя на всех сегментах рынка обширную линейку своих продуктов, поддерживающих современные протоколы сотовой связи. Таким образом, ежедневные усилия Nokia направлены на улучшение повседневной жизни людей.

Цель для Motorola - обеспечить безграничную мобильность в области широкополосных и беспроводных сетей. Сегодня компания занимается созданием системы, с помощью которой владельцы мобильных телефонов Motorola , не опасаясь обмана, смогут совершать покупки в сети Интернет. [4]

Компания Sony Ericsson усиливает внимание к российскому рынку. Наряду с техническими решениями производитель Sony Ericsson обеспечивает непревзойденные бизнес-возможности для компаний-операторов мобильной связи. Основными задачами являются удовлетворение постоянно возрастающего спроса на продукты Sony Ericsson в России, а также разработка оптимальных алгоритмов ведения и развития бизнеса с учётом региональной специфики.

Заключение

В своей работе я подробно исследовал рынок сотовых телефонов, подробно рассмотрел и проанализировал работу фирм конкурентов, производящие сотовые телефоны: «Samsung», «LG», «Pantec», «Siemens», «Nokia», «Motorola», «Sony Ericsson». Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором - Samsung, на третьем - Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Список литературы:

1. С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Маркетинговые исследования - Спб., Питер, 2004

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга /Пер. с англ. М.:ЮНИТИ, 2005.

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. Финпресс, 2003.

4. Маркетинг. Учебник-практикум / Н. П. Ващекин, Т.Н. Паромонова, В. И. Зонов и др. М.: Изд. МГУК, 2004.

5. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 2006. № 3.

6. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2003.

7. Схема маркетинговой деятельности: Руководство по маркетингу/М. Н. Шеховцова, Л. П. Дементьева, Н. Н. Румянцева и др. Владимир,2005.

8. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006

9. Аакер Д. Маркетинговые исследования.- М.:«Питер», 2003

10. Котлер. Ф. Маркетинг от А до Я.-М.:« ЭКМОС», 2001