Маркетинговое исследование предложения стиральных машин

67

Содержание

Введение

1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

1.1 Понятие и содержание маркетинговых исследований

1.2 Цели и задачи проведения маркетинговых исследований

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

2. Процесс маркетинговых исследований

2.1 Основные этапы маркетинговых исследований

2.2 Регламентация деятельности по исследованиям маркетинга (международный Кодекс)

2.3 Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

3.1 Типы маркетинговой информации и источники ее получения

3.2 Анкетирование как метод получения первичной информации

4. Ассортиментная политика на рынке автоматических стиральных машин в г. Зеленогорске

4.1 Предприятия торговли, реализующие автоматические стиральные машины в г. Зеленогорске

4.2 Характеристика ассортимента автоматических стиральных машин в разрезе видов и производителей

4.3 Анализ наличия в продаже автоматических стиральных машин

4.4 Анализ широты и полноты ассортимента автоматических стиральных машин

5. Ценовая политика на рынке автоматических стиральных машин в г. Зеленогорске

5.1 Функции цены, ценовая политика на потребительском рынке

5.2 Анализ ценовой политики предприятий торговли, реализующих автоматические стиральные машины в г. Зеленогорске

6. Исследование предпочтений потребителей на рынке автоматических стиральных машин в г. Зеленогорске

6.1 Обоснование численности выборки для анкетирования

6.2 Характеристика предпочтений потребителей рынка автоматических стиральных машин

Заключение

Список использованной литературы

Приложения: анкета потребителей, анкета продавца

Введение

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации. Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что сегодня вопрос о выборе автоматической стиральной машины стоит практически в каждой семье. Бурное развитие российской экономики и рыночных отношений предопределило динамичное изменение рынка автоматических стиральных машин, а, следовательно, и разнообразие ассортимента, как по функциональным свойствам, так и по ценовым категориям, что значительно затрудняет потребительский выбор и работу магазинов, торгующих бытовой техникой, так как для продавца важно сформировать оптимальный ассортимент продукции, отвечающих запросам и предпочтениям потребителей.

Кроме того, из всего многообразия, представленных на рынке следует подбирать ассортимент предлагаемой техники так, чтобы максимально активизировать продажи, т.к. ориентация на потребительские предпочтения является важнейшим условием формирования ассортимента магазинов.

При написании курсовой работы использованы основополагающие труды зарубежных, отечественных ученых и специалистов по маркетингу, в которых рассматриваются проблемы маркетингового исследования, данные торговых предприятий, результаты анкетирования потребителей. Использовалась информация, опубликованная в периодической печати, специальной литературе, статистических изданиях, информационные материалы ресурсов Интернет.

Цель данного исследования - оценка особенностей предложения автоматических стиральных машин торговыми предприятиями в г. Зеленогорске.

Задачи исследования:

1. Изучить подходы к определению и методологии маркетинговых исследований.

2. Проанализировать рынок автоматических стиральных машин.

3. Дать оценку сбытовой и ценовой политике автоматических стиральных машин.

4. Исследовать предпочтения потребителей на рынке автоматических стиральных машин.

5. Представить краткие выводы по результатам проведенного исследования рынка автоматических стиральных машин.

Работа состоит из 6 глав, в которых последовательно раскрывается особенность маркетингового исследования:

в первой главе рассматриваются сущность и основные понятия маркетинговых исследований;

вторая глава посвящена этапам маркетингового исследования и методам, используемым в проведении маркетинговых исследований;

третья рассматривает виды информации, используемой в проведении маркетинговых исследований;

в четвертой и пятой главах рассматриваются вопросы маркетингового исследования, проведенного на рынке автоматических стиральных машин в г. Зеленогорске.

шестая глава посвящена анализу потребительских предпочтений на рынке автоматических стиральных машин в г. Зеленогорске.

Общий объем курсовой работы составляет 53 страницы.

1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

1.1 Понятие и содержание маркетинговых исследований

В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики. Из множества трактовок сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики точнее отражает следующая: «маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная но возможно более полное удовлетворение спроса конкурентных потребителей и получение на этой основе прибыли» [1].

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, регистрация, анализ данных по проблемам, относящихся к рынку товаров и услуг, являются средством для принятия соответствующих эффективных решений [4].

Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения - результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.). Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

1.2 Цели и задачи проведения маркетинговых исследований

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке (или его сегменте) путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей (табл.1) [9].

Таблица 1 - Цели маркетинга и задачи исследования

Цели маркетинга	Задачи, решаемые с помощью маркетингового исследования
1. Проникновение на целевой рынок	а) анализ концепций новых товаров; б) оценка новых товаров; в) выявление запросов и интересов потребителей и определение динамики их изменения по отношению к предлагаемым товарам; г) анализ сильных и слабых сторон товара; д) сравнительная оценка отношения потребителей к нашим и конкурирующим товарам; е) оценка эффективности рекламы и т.д.
2. Завоевание лидерства на целевом рынке, удержание и расширение доли рынка, контролируемой фирмой	а) анализ сильных и слабых сторон товара; б) оценка отношения к фирме и ее товарам на рынке; в) оценка эффективности рекламы; г) поиск новых способов применения выпускаемых изделий; д) оценка эффективности системы сбыта; е) отношение потребителей к упаковке и т.д.
3. Повышение прибыльности от продаж	а) оценка потребителем ценовой политики фирмы; б) оценка эффективности системы сбыта; в) оценка эффективности рекламы; г) оценка эффективности системы стимулирования продаж; д) оценка отношения к фирме и ее товарам на фоне конкурентов и т.д.
4. Развитие системы сбыта фирмы	а) оценка эффективности системы сбыта; б) оценка отношения потребителя к системе продвижения и сбыта товаров; в) оценка уровня сервиса в связи с состоянием системы сбыта; г) анализ нетрадиционных для фирмы возможностей сбыта ее продукции и т.д.
5. Эффективный уход с невыгодных для фирмы рынков (с сохранением репутации у потребителей)	а) оценка отношения к фирме и ее товарам на фоне конкурентов; б) исследование неудовлетворенного спроса потребителей на данном рынке; в) оценка отношения к системе услуг фирмы и т.д.

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

В общем виде маркетинговое исследование - это изучение рынка. В зависимости от целей исследования оно может проводиться по различным направлениям [6].

Анализ спроса включает в себя изучение географии и структуры спроса, потенциала развития рынка, его емкости. Результатом исследования является заключение о наиболее вероятных вариантах развития рынка, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

Конкурентный анализ (анализ предложения). Изучение конкурентов позволяет компании более эффективно оперировать на рынке в условиях конкуренции. Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов, поиск путей усиления своих позиций позволяют компании упрочнять свое положения на рынке или вовремя принимать решение об изменения направления бизнеса. В ходе анализа конкурентной среды выявляется сила и характер конкуренции в отрасли и на конкретных рынках.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Анализ влияния внешней среды. Как правило, макросреда оказывается за пределами влияния компании, однако она может оказывать существенное воздействие на отрасль, в которой компания функционирует. Для обеспечения наилучшего выбора из стратегических альтернатив компании необходимо быть готовой к потенциальным изменениям и предвидеть последствия этих изменений. Анализ внешних условий позволяет оценить степень влияния факторов внешней среды на компанию и скорректировать стратегические задачи.

Анализ внутренней среды фирмы позволяет выявить ее сильные и слабые стороны по отношению к работе на конкретном рынке. Своевременное выявление слабых сторон способствует упрочнению положения компании на рынке и усилению ее конкурентных преимуществ.

Целью отраслевого анализа является определение природы конкуренции в отрасли и конкурентных возможностей компании. В ходе проведения отраслевого анализа исследованию подвергаются такие факторы, как: возможность появления новых конкурентов, появление товаров-заменителей, уровень влияния покупателей и поставщиков, уровень текущей конкуренции в отрасли.

На основе данных анализа предложения и спроса возможна оценка положения компании на рынке. Она показывает: какую долю рынка занимает компания, уровень лояльности потребителей, перспективы развития деятельности компании в данной сфере.

Анализ предпочтений потребителей позволяет компании более гибко реагировать на изменение запросов рынка и иметь в этом преимущества перед конкурентами. Составление портрета клиента помогает направить основные маркетинговые усилия на узко выделенную группу потребителей, которая окажется наиболее восприимчива к предложенным товарам и услугам.

Сегментация рынка направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. Стратегический маркетинг, ориентированный на определённый сегмент рынка приводит к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и возможностям потребителя. Сегментация позволяет четко выяснить, на каком рынке и с какой продукцией компания может работать наиболее эффективно.

Результатом маркетингового исследования являются разработки и рекомендации по выбору и реализации стратегии и тактики маркетинга в организации, а также прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности фирмы.

2. Процесс маркетинговых исследований

2.1 Основные этапы маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) - эта функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации [5], которая используется для:

- распознания и определения возможностей и проблем;

- выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий;

- определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесс.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 1.).

Рисунок 1 - Процесс маркетинговых исследований

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы.

Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований -- проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов.

Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования - это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей.

Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в конце данного раздела).

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны.

Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям [5]:

- комплексное исследование товарного (потребительского) рынка (рис.2);

- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

- разработка рыночной стратегии.

Рисунок 2 - Структурно-логическая схема маркетингового исследования потребительского рынка

Таким образом, рассмотрев роль маркетинговых исследований в совершенствовании коммерческой деятельности, можно сказать, что все операции, происходящие в коммерческой деятельности, тесно связаны с маркетингом и маркетинговыми исследованиями - это и нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, изучение поставщиков, конкурентов и многое другое.

2.2 Регламентация деятельности по исследованиям маркетинга (международный Кодекс)

Практическое проведение маркетинговых исследований потребовало выработки определённых положений и правил, которые легли в основу Международного Кодекса, впервые изданного в 1948 году и пересмотренного в 1972 году Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР) и Международной торговой палатой (МТП). Настоящим Международным Кодексом с определёнными дополнениями национальных кодексов необходимо руководствоваться при проведении маркетинговых исследований. Так [1]:

- согласно кодекса, под термином «маркетинговые исследования» понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и предоставление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной и политической деятельности;

- термин «исследователь» определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение, которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Исследователем по кодексу может также быть любой отдел, служба, являющиеся частью организации «клиента»;

- термином «клиент» определяется любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают провести их;

- под «информатором» понимается любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления маркетингового исследования, подготовки образа и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники её получения;

- термином «интервью» определяется любая форма прямого или косвенного контакта с «информатором», в результате чего накапливается информация, данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора и т.п.;

- под термином «записи» понимается любая сводка, предложение, вопросник, опросный лист, список, аудио-визуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка или любые другие средства накопления информации, формулы, диаграммы, отчеты и т.д., в общем любая запись, относящаяся к проведению данного исследования, полностью или частично. Сюда относятся записи, сделанные как «клиентом», так и «исследователем».

Основные правила, регулирующие отношения между субъектами маркетинговых исследований отражены в следующих разделах кодекса (рис.3)



Рисунок 3 - Основные разделы Международного Кодекса

Требования к отчету в Кодексе оговариваются отдельно:

- в отчете исследования четко разграничиваются результаты как таковые и личная интерпретация данных (ст.32);

- отчет должен содержать разъяснение пунктов (ст.33);

- отчет должен состоять из разделов, обозначенных в ст.34:

Применение Кодекса обязательно для любого лица или организации, вовлеченных или участвующих в маркетинговые исследования (ст.35).

2.3 Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (метод социологических исследований), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований [5]:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп, безусловно, не исчерпывают всего разнообразия методов.

В процессе маркетинговых исследований используются методы кабинетных и полевых исследований [7]. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения -- обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. Достоинства: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем. Недостатки: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.. Эксперимент предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого, поэтому предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Достоинства: объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами. Недостатки: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

Опрос - это самый распространенный метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Он используется при проведении около 90% исследований. Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. Достоинство состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Недостатки заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

3.1 Типы маркетинговой информации и источники ее получения

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью.

Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [3].

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. Можно выделить главные достоинства использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей. При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

Информация, которая обеспечивает организации стратегическое преимущество перед конкурентами или опередить их в получении этой информации - называется «мягкой» и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

3.2 Анкетирование как метод получения первичной информации

Опрос занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям. При подготовке опроса необходимо предварительно разработать опросный лист - анкету.

Анкетирование как метод сбора первичной информации, является наиболее распространенным способом опроса и считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи. В основе анкетирования тоже лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее гомогенности (однородности), ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может проводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка. Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования - письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Обычно анкета имеет табличную форму и строится по следующей схеме: Введение, где указываются цели опроса, сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес. Перечень вопрос, характеризующих предмет опроса. Сведения об опрашиваемых.

Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов [5]. В частности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара.

4. Ассортиментная политика на рынке автоматических стиральных машин в г. Зеленогорске

В наше время автоматическими стиральными машинами уже никого не удивишь. В любом крупном магазине бытовой техники предложат на выбор десятки моделей таких машин - широких и узких, различного дизайна, с фронтальной и верхней загрузкой белья, с сушкой, с широким набором программ и дополнительных функций. За последние 10 лет рынок в значительной степени сформировался и четко структурировался. По темпам роста он занимает первое место на рынке товаров народного потребления, даже несмотря на некоторое замедление, а по объемам продаж - второе место после рынка продуктов питания. В России рынок автоматических стиральных машин характеризовался активным ростом вплоть до 2001 года, в настоящее время рынку присуща определенная стабильность. Темп роста в 2009 году ожидается на уровне 10%. Конкурентная борьба в последнее время усиливается благодаря более активному развитию местного производства ряда иностранных игроков. Российский рынок бытовой техники считается сегодня одним из самых перспективных в Европе.

Сегодня на российском рынке представлено несколько сотен разнообразных моделей стиральных машин. На сегодняшний день на российском рынке присутствует более 20 западных производителей автоматических стиральных машин. Это AEG, Ardo, Ariston, Asko, Beko, Bosch, Brandt, Candy, Electrolux, Eurosoba, Gorenje, Hansa, Hoover, Indesit, Kaiser, LG, Miele, Reeson, Samsung, Siemens, Whirlpool, Zanussi. Доля стиральных машин в ассортименте этих производителей различна. Так у Asko и Zanussi - это 70%, у Miele и Candy - 50%. У некоторых производителей ассортиментный ряд практически в равных частях делится между стиральными машинами, плитами и посудомоечными машинами, поэтому доля первых сокращается до 30-40% (Ardo, AEG, Ariston, Electrolux, Indesit) или даже до 25% (Bosch, Siemens). Есть производители, которые производят стиральные машины для расширения ассортимента, например, Hoover - 15% (основное направление - пылесосы) или корейские компании Samsung и LG, доля стиральных машин у которых - порядка 7%.

Отечественные производители представляют марки: «Атлант», «Вятка», «Евго», «Ролсен» и «Фея». Продукция марки «Атлант» хорошо нам знакома по широкому ассортименту холодильников. Напомним, что продукция «Атлант» производится на Минском заводе холодильников, но мы по прежнему считаем этого производителя «отечественным». В 2004 г. «Атлант» представил на российский рынок новую группу потребительских товаров - автоматические стиральные машины. Новая серия включает три модели, отличающиеся максимальным числом оборотов при отжиме. Фирма «Вятка» (сегодня это ОАО «ВЕСТА») является ветераном отечественного рынка стиральных машин. Сегодня в ее ассортименте имеется две серии машин - автоматов: «Мария» и «Катюша» (узкие с глубиной 42 см, с загрузкой 3,5 кг), отличие моделей внутри серии также состоит в скорости отжима. В ассортименте «Евго» кроме стиральных машин (автоматических и полуавтоматических) имеются СВЧ-печи и пылесосы. Компания «Ролсен» более известна производством телевизоров, домашних кинотеатров и других товаров этого сегмента рынка. Для расширения ассортимента бытовой техники была введена линия стиральных машин (порядка 7 моделей). В 2002 г. на российском рынке появились малогабаритные машины - автоматы под маркой «Фея». Максимальный объем загрузки у них - 2,2 кг, а малые габариты (ширина - 44 см, высота 70 см) и небольшой вес (18 кг) делают их мобильным вариантом для часто переезжающих людей. Стиральные машины отечественного производства имеют механическое управление, обеспечивают минимальный набор функций, но просты в эксплуатации. Основное их преимущество очевидно - доступность для широкого класса покупателей.

4.1 Предприятия торговли, реализующие автоматические стиральные машины в г. Зеленогорске

На рынке г. Зеленогорска ассортимент данной группы товаров представлен достаточно большой. Много различных моделей стиральных машин и большое количество фирм-производителей неизбежно ставит перед потребителями проблему выбора.

Маркетинговое исследование рынка автоматических стиральных машин проведено в городе Зеленогорске. Поскольку город Зеленогорск является малым городом, были выявлены 5 предприятий торговли, осуществляющих реализацию автоматических стиральных машин, в которых и проведено исследование.

Сводные данные исследования, которые позволили оценить степень развитости данного рынка, приведены в табл.2.

Таблица 2 - Предприятия торговли, реализующие автоматические стиральные машины в г. Зеленогорске

Магазины	Адрес	Форма собственности	Тип магазина	Уровень специализации
А	Б	В	Г	Д
АЛПИ	Песчаная 1	ООО	смешанный	отдел
Эльдорадо	Комсомольская 4	ИП	смешанный	отдел
Дом Обуви	Ленина 12	ИП	смешанный	отдел
ТД ПО ЭХЗ	Молодежная 2	ОАО	смешанный	отдел
Электротовары	Мира 8	ИП	смешанный	отдел

В нашем исследовании все магазины, реализующие исследуемую продукцию в г. Зеленогорске - смешанные, которые торгуют различной бытовой техникой, где имеются отделы, реализующие автоматические стиральные машины (100%), специализированных магазинов в городе не выявлено.

Таблица 3 - Анализ выявленных предприятий торговли реализующих автоматические стиральные машины в г. З еленогорске по формам собственности

Форма собственности	Выявлено предприятий, шт.	Удельный вес, %
ООО	1	20,0
ИП	3	60,0
ОАО	1	20,0
ЗАО	-	-
Итого	5	100,00

Анализ предприятий по формам собственности показал, что все исследуемые предприятия имеют частную форму собственности. Из них 2 - ООО и ОАО (20 и 20 % соответственно) и 3 частных предприятия (60%).

Таблица 4 - Анализ предприятий, реализующих автоматические стиральные машины в г. Зеленогорске в зависимости от типа магазина

Тип магазина	Выявлено предприятий	Удельный вес, %
Специализированный	-	-
Смешанный	5	100,0
Итого:	5	100,0

Таблица 5 - Анализ предприятий, реализующих автоматические стиральные машины в г. Зеленогорске по уровню специализации

Уровень специализации	Выявлено предприятий	Удельный вес, %
Отдел	5	100,0
Единичная продажа	-	-
Специализированный	-	-
Итого:	5	100,0

Таким образом, проведенное исследование показало, что в настоящее время в г. Зеленогорске торговые предприятия, торгующие автоматическими стиральными машинами по форме собственности в основном - ИП, что составляет 60% от общего числа, а также ООО и ОАО (по 20% каждый).

Все обследованные предприятия торгуют смешанной бытовой техникой, включая и автоматические стиральные машины.

4.2 Характеристика ассортимента автоматических стиральных машин в разрезе видов и производителей

Понятие ассортимент товара включает в себя совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Наиболее известные зарубежные фирмы-производители стиральных машин, зарекомендовавшие себя в Зеленогорске: Daewoo, Ariston, Bosch, Ardo, Zanussi, Candy, Electrolux, Indesit. Кроме того, присутствуют и стиральные машины отечественных производителей, которые нередко не уступают импортным по качеству, но «выигрывают» у них в цене. Например, стиральные машины марки «Атлант» хорошо нам знакома по широкому ассортименту одноименных холодильников. Фирма «Вятка» (ОАО «Веста») является ветераном отечественного рынка стиральных машин. Сегодня она предлагает машину-автомат - «Мария». Компания «Ролсен» выпускает стиральную машину «Фея».

В Зеленогорске ассортимент автоматических стиральных машин представлен достаточно разнообразно, что мы видим из табл.6. В ходе исследования выявлено следующее: максимальное количество предлагаемых разновидностей стиральных машин в одном магазине - 5; наименьшее количество - 1. В результате исследования выявлено, что автоматические стиральные машины марки Electrolux и Ariston имеют наибольший видовой ассортимент - по 5. Марки Electrolux EWS 11600 W, Electrolux EWG 12740 W, Electrolux EWT 10420 W и Ariston ARSL 109, Ariston AVTL 104 встречается во всех в исследуемых магазинах.

Таблица 6 - Анализ выявленных предприятий торговли, осуществляющих реализацию автоматических стиральных машин в г. Зеленогорске в разрезе видового ассортимента

Ассортимент	Всего обследовано предприятий	в т. ч. реализуют стиральные машины	в т. ч. по уровню специализации, шт.
		к-во,шт.	уд. вес,%	Ед.продажа	отдел	Спец.торговля
А	1	2	3	4	5	6
Отечественные производители			-		-
Атлант СМА 35М102	5	2	40,0	-	5	-
Атлант СМА 50С102	5	1	20,0	-	5	-
Вятка Мария В	5	2	40,0	-	5	-
Фея MCMA-19GP/MCMA-21G	5	2	40,0	-	5	-
Зарубежные производители
Ariston ARSL 109	5	5	100,0	-	5	-
Ariston AQSD 129	5	4	80,0		5
Ariston ARSF 1050	5	3	60,0		5
Ariston AVTF 104	5	1	20,0		5
Ariston AVTL 104	5	5	100,0		5
Ardo FLZ 105 S	5	4	80,0	-	5	-
Ardo FL 85 SX	5	4	80,0	-	5	-
Ardo TL 105 SX	5	2	40,0		5
Ardo TL 120 L	5	1	20,0		5
Indesit WIUN 102	5	4	80,0	-	5	-
Indesit WISL 103	5	4	80,0		5
Indesit WIUN 82	5	4	80,0		5
Indesit WITL 86	5	3	60,0		5
Bosch WLF 16165 CE	5	3	60,0	-	5	-
Bosch WLX 24461 OE	5	1	20,0	-	5	-
Bosch WOT 20351 OE	5	1	20,0		5
Daewoo DWD-K8051A	5	1	20,0	-	5	-
Zanussi ZWS 7127	5	1	20,0	-	5	-
Zanussi ZWS 5107	5	2	40,0		5
Candy Aquamatic 1000	5	2	40,0	-	5	-
Candy Aquamatic 800	5	2	40,0	-	5	-
Candy CTY 1035	5	1	20,0		5
Electrolux EWS 11600 W	5	5	100,0	-	5	-
Electrolux EWG 12740 W	5	5	100,0		5
Electrolux EWT 10420 W	5	5	100,0		5
Electrolux EWF 10020 W	5	3	60,0		5
Electrolux EWS 10412 W	5	3	60,0		5

4.3 Анализ наличия в продаже автоматических стиральных машин

Анализируя наличие в продаже автоматических стиральных машин (табл.7) отметим, что как на начало, так и на конец периода было обследовано 5 предприятий торговли. В ходе исследования выявлено, что самая распространенная продукция, это автоматические стиральные машины марки Ariston и Electrolux: их наличие отмечается на всех предприятиях торговли, как на начало, так и на конец исследования. Реже всего встречаются марки Фея и Вятка отечественных производителей. Стоят они на порядок дешевле, однако потребитель все же предпочитает приобретать марки, по их мнению, более надежные - импортные - это общая тенденция, хотя некоторые стиральные машины отечественных марок с не менее хорошим качеством.

Таблица 7 - Анализ наличия в продаже автоматических стиральных машин в предприятиях торговли в г. Зеленогорске

Ассортимент	Всего обследовано предприятий	11.01.2009	11.02.2009	Абсолютное изменение
		Предприятия имеющие в наличии, шт.	Уд. вес,%	Предприятия имеющие в наличии, шт.	Уд. вес,%	Предприятия имеющие в наличии, шт.	Уд. вес,%
А	1	1	2	3	4	5	6
Отечественные производители
Атлант СМА 35М102	5	2	40,0	2	40,0	0	0,0
Атлант СМА 50С102	5	1	20,0	1	20,0	0	0,0
Вятка Мария В	5	2	40,0	2	40,0	0	0,0
Фея MCMA-19GP/MCMA-21G	5	2	40,0	2	40,0	0	0,0
Зарубежные производители
Ariston ARSL 109	5	5	100,0	4	80,0	-1	-20,0
Ariston AQSD 129	5	4	80,0	2	40,0	-2	-40,0
Ariston ARSF 1050	5	3	60,0	4	80,0	1	20,0
Ariston AVTF 104	5	1	20,0	2	40,0	1	20,0
Ariston AVTL 104	5	5	100,0	5	100,0	0	0,0
Ardo FLZ 105 S	5	4	80,0	4	80,0	0	0,0
Ardo FL 85 SX	5	4	80,0	4	80,0	0	0,0
Ardo TL 105 SX	5	2	40,0	1	20,0	-1	-20,0
Ardo TL 120 L	5	1	20,0	1	20,0	0	0,0
Indesit WIUN 102	5	4	80,0	4	80,0	0	0,0
Indesit WISL 103	5	4	80,0	4	80,0	0	0,0
Indesit WIUN 82	5	4	80,0	4	80,0	0	0,0
Indesit WITL 86	5	3	60,0	4	80,0	1	20,0
Bosch WLF 16165 CE	5	3	60,0	4	80,0	1	20,0
Bosch WLX 24461 OE	5	1	20,0	1	20,0	0	0,0
Bosch WOT 20351 OE	5	1	20,0	1	20,0	0	0,0
Daewoo DWD-K8051A	5	1	20,0	1	20,0	0	0,0
Zanussi ZWS 7127	5	1	20,0	2	40,0	1	20,0
Zanussi ZWS 5107	5	2	40,0	1	20,0	-1	-20,0
Candy Aquamatic 1000	5	2	40,0	3	60,0	1	20,0
Candy Aquamatic 800	5	2	40,0	3	60,0	1	20,0
Candy CTY 1035	5	1	20,0	3	60,0	2	40,0
Electrolux EWS 11600 W	5	5	100,0	5	100,0	0	0,0
Electrolux EWG 12740 W	5	5	100,0	5	100,0	0	0,0
Electrolux EWT 10420 W	5	5	100,0	5	100,0	0	0,0
Electrolux EWF 10020 W	5	3	60,0	5	100,0	2	40,0
Electrolux EWS 10412 W	5	3	60,0	1	20,0	-2	-40,0

Кроме того, в исследованных магазинах по одному разу встретились автоматические стиральные машины таких марок как Asko, Beko и Siemens.

Таблица 8 - Анализ наличия в продаже автоматических стиральных машин в предприятиях торговли г. Зеленогорска в разрезе производителей