Организация развития электронной торговли

ВВЕДЕНИЕ

Развитие информационных технологий в последние десять лет коренным образом изменило подход к предпринимательской деятельности.

Доступ к ресурсам глобальной информационной сети открыл новые возможности для коммерции.

Сегодня функционирование единой информационной магистрали -Интернета - обусловливает образование сетевых сообществ, оказывающих значительное влияние на экономическую жизнь общества: наступает эра электронной торговли. Интернет стал одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных покупателей, обладающих достаточно высоким уровнем доходов. В этих условиях формируются коммерческие организации, имеющие особую структуру и иные принципы управления.

Глобальная компьютерная сеть, объединив в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность персонализации взаимодействия, образовала новую коммуникационную среду, отличную от той, что создают традиционные средства массовой информации. В едином информационном пространстве Интернета торговая организация может напрямую взаимодействовать с любым потенциальным клиентом, в какой бы точке планеты он не находился, и получать практически мгновенную информацию о принятом им решении. В таких условиях классические приемы маркетинга, методы ведения бизнеса и традиционные технологии продаж должны быть адаптированы к особенностям коммуникационной среды.

В связи с тем, что активная коммерческая деятельность в сети Интернет начала осуществляться менее десяти лет назад, серьезных исследований по данному вопросу крайне мало. В них нет точного определения электронной торговли. Эта тема рассматривается только в аспекте электронной коммерции. Отсутствуют глубокие аналитические публикации о состоянии и перспективах региональной электронной торговли. Не сформирован комплексный подход к решению проблемы эффективной организации электронной торговли и использования рациональных технологий продаж.

Среди имеющихся на данную тему работ основная часть принадлежит зарубежным авторам: Имери В., Козье Д., Коннекут Д., Крейнак Дж., Мак-Картни М.П., Пэйтл К., Уолл Д.А., Хебрейкен Дж. В отечественной литературе данной теме уделяли внимание: Быков В.А., Галкин С.Е., Гуров Г.Г., Соколова А.Н., Успенский И.В.

Цель данной курсовой работы - рассмотреть организацию и развитие электронной торговли в России.

Исходя из цели, задачами работы являются:

- рассмотреть сущность и основные виды электронной торговли;

- изучить организацию электронной торговли: задачи, решения, проблемы;

- охарактеризовать проблемы и перспективы развития электронной торговли в России;

- рассмотреть организацию и развитие электронной торговли на примере интернет - магазина ювелирных изделий Olin.ru

1 СУЩНОСТЬ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ В РОССИИ

1.1 Сущность и основные виды электронной торговли

Прошли те времена, когда, в поисках сведений о товарах и услугах Россияне вынуждены были просматривать уйму каталогов, специализированных журналов и других справочных материалов. С каждым днем все больше и больше «продвинутых» людей обращается к Интернет и принимает решение о покупке сидя за своим компьютером дома или в офисе. По данным последних исследований Фонда общественного мнения, проведенного зимой 2003-2004 года, число пользователей Интернет на территории России на момент опроса составляло 14,6 млн. человек. Причем, примерно треть из них что-либо покупали или выбирали с помощью Сети. По прогнозам той же организации, в течение ближайшего года число пользователей Интернет увеличится приблизительно на 4,8 млн. человек.

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Применение Интернета в современной жизни стремительно расширяется. Интернет меняет саму природу конкуренции, заставляя конкурировать не только с известными марками, но и с теми, которые только появились на свет.

За счет сокращения времени и расходов на установление отношений, торговля через Интернет - наиболее прямой и короткий путь от производителя к потребителю.

Правильно выбранные маркетинговые коммуникации в Интернете, грамотно разработанный, своевременно обновляемый сайт, оперативные отклики на запросы клиентов из сети - залог успешного развития бизнеса.

Согласно ежегодному докладу о тенденциях рынка мультиканальной розничной торговли от 2009 года, составленному Abacus, в 2008 году продажи, генерируемые веб-сайтами и колл-центрами, возросли еще на 10%. В частности, продажи через интернет составили 38% всех прямых продаж прошлого года. Впрочем, и в целом расходы населения на розничные покупки возросли в среднем на 8%.

Количество самих покупателей практически не изменилось со времен предыдущего исследования, зато на 11% возросла частота совершения покупок.

Самым популярным видом покупаемых товаров стали одежда и аксессуары - на них было потрачено 29% всех расходов. В целом же топ-5 наиболее ходовых товаров составили:

Одежда и аксессуары - 29%

Мебель, предметы домашнего обихода - 15%;

Товары для мужчин - 11%;

Товары для пожилых людей - 11%;

Подарки - 10%;

А вот предметов искусства и коллекционирования было продано на 21% меньше, чем в позапрошлом году, а книг, музыкальных и видеоматериалов - на 1% меньше.

У разных авторов не совпадают точки зрения на то, что же в действительности представляет собой электронная коммерция. Многие отождествляют электронную коммерцию с совершением покупок через Интернет. Между тем электронная коммерция и интернет-торговля - это разные вещи. Электронная коммерция - это любая сделка, совершенная посредством сети связанных между собой компьютеров (хотя бы и не подключенных к Интернету), по завершении которой происходит передача права собственности или права пользования вещественным товаром или услугой. Она существует уже более 30 лет, а первые продажи через Интернет состоялись лишь в 1995 г. Поскольку в России основная борьба за внедрение интернет-торговли ведется вокруг розничного сектора, понятие «электронная коммерция» у нас трансформировалось в торговлю через интернет-магазины, хотя эволюция развития электронной коммерции неизбежно приводит к лидерству сетевого бизнеса между фирмами. Интернет-торговля - это лишь часть электронной коммерции, причем все уменьшающаяся. В общих оборотах электронной коммерции доля розничного сектора все время падает. Это важная тенденция, так как именно на розничном секторе рынка сейчас происходят наибольшие потрясения, и именно этот сектор стал неправильно называться в России «электронной коммерцией».

Из всех существующих компьютерных сетей, используемых банками, предприятиями торговли и прочими экономическими агентами, первую скрипку в формировании глобального и национальных электронных рынков играет, безусловно, Интернет. Поэтому многие авторы не без оснований сосредоточивают свое внимание на интернет-коммерции, на сфере деловой активности в Глобальной Сети. Правда, деловая активность в Интернет - это не «любая сделка», но именно она определяет современный облик электронной коммерции.

Невзирая на все сложности, все большее число российских компаний включают интернет-коммерцию в перечень используемых инструментов. Причем все большее число фирм использует Интернет на всех этапах своей деятельности, «для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет, а в том, какой бюджет на это выделить и как его распределить».

В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга, разработанный и внедренный владельцем компании. Причем необходимо проводить маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами.

Важно уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей покупателей в целевых сегментах и способы продвижения товара, связь с потребителями (другими словами, реклама).

Основными инструментами Интернет-торговли в отношении малого и среднего бизнеса России являются:

- Интернет-магазин

- Интернет-аукцион

- Информационный корпоративный портал

- Интернет-биржа

Интернет-магазин - витрина онлайнового или традиционного бизнеса, на которой размещается предложение товаров и услуг для их дальнейшей реализации. Интернет-магазин может также являться частью корпоративного веб-сайта.

Функциональность:

- продажа товаров и услуг

- обеспечение клиентов информацией о товарах и услугах

- обеспечение корпоративной информацией о бизнесе

- налаживание четкой автоматизации отношений «клиент-продавец»

- привлечение дополнительных клиентов и партнеров

- установление двусторонней связи с посетителями ресурса

- формирование имиджа владельца Интернет-магазина

Результаты:

- увеличение продаж товаров и услуг

- возможность получения информации о спросе

- сокращение издержек на реализацию единицы продукции

- возможность получения портрета клиента

- увеличение базы пользователей, которые являются потенциальными покупателями

Интернет-аукцион - торговая витрина, через которую пользователь может продать любой товар. Заработок владельца такого аукциона - комиссионные со сделки. Может являться частью Интернет-магазина, который, в свою очередь, может являться частью корпоративного веб-сайта.

Функциональность:

- предоставление услуг как для участника-продавца, так и для покупателя

- продажа любых товаров и услуг

- сбор информации о спросе

- формирование имиджа владельца аукциона

Результаты:

- деньги зарабатываются «не потея» (затраты только на поддержку ресурса)

- получение информации из «первых рук» о спросе на товары или услуги на рынке (очень ценная информация)

- формирование постоянной аудитории (участники аукциона будут посещать его ежедневно)

- следствие из вышеизложенного преимущества: внимание к конкретному аукциону со стороны рекламодателей

Информационный корпоративный портал - сложная информационная система компании, аккумулирующая в себе большинство бизнес-процессов и информационных потоков компании. Может быть создан на основе корпоративного веб-сайта и интегрирован с интернет-магазином.

Функциональность:

- информационное обеспечение потенциальных клиентов и партнеров корпоративными данными о компании

- привлечение дополнительных клиентов и партнеров

- установление двусторонней связи с посетителями ресурса

- формирование имиджа компании

- организация через удаленный доступ портала деловых отношений с работниками филиалов, дилерами, партнерами, поставщиками

- централизация информационных потоков через портал

- автоматизация бизнес-процессов бизнеса

- осуществление контроля и учета деятельности отделов компании, филиалов, поставщиков и дилеров

Результаты:

- сокращение издержек

- автоматизация информационных потоков

- более качественное и быстрое информационное обеспечение сотрудников компании, филиалов, дилеров, партнеров, поставщиков

- бесперебойная работа портала

Интернет-биржа - торговая площадка, через которую предприятия ведут торговлю товарами и услугами. Заработок владельца - комиссионные или, если в каждой сделке владелец является продавцом или покупателем, сокращение издержек.

Площадки бывают одноотраслевыми и много отраслевыми. Интернет-Биржа может быть создана на основе корпоративного информационного портала, Интернет-магазина и Интернет-аукциона.

Функциональность:

- информационное обеспечение участников Интернет-биржи

- организация торговли товаром между предприятиями

- организация процесса оплаты и доставки

- привлечение дополнительных участников и партнеров

- установление двусторонней связи с участниками биржи

Результаты:

- сокращение издержек

- простота поддержки

- автоматизация процесса оплаты и доставки, контроль их выполнения

- бесперебойная работа

- большие объемы - большие прибыли

Технологии Интернет-биржи позволяют организовывать бартерные модели торговли товарами и услугами и использовать клиринговые системы.

1.2 Организация электронной торговли: задачи, решения, проблемы

Многие эксперты считают, что мы стоим на пороге новой экономики, которую называют интернет-экономикой, или «экономикой цифрового мира», эпохи электронного бизнеса.

Электронная торговля или электронная коммерция в отношениях с клиентами реализует принцип максимального удовлетворения их потребностей.

Она базируется на трех «китах»: постоянно обновляемой базе предложений товаров и услуг, организации взаиморасчетов за товары и услуги и, наконец, управлении каналами доставки.

В современной электронной коммерции принято выделять четыре направления:

B2B. Бизнес-бизнес. Включает себя все уровни информационного взаимодействия между компаниями.

B2A. Бизнес-администрация. Включает деловые связи коммерческих структур с правительственными организациями.

C2A. Потребитель-администрация. Организация взаимодействия правительства и потребителя, особенно привлекательно в социальной и налоговой сфере.

B2C. Бизнес-потребитель. Его основу составляет розничная электронная торговля - то есть интернет-магазины. Это наиболее развитый сектор электронной коммерции и именно о нём мы будем говорить дальше.

Преимущества электронной торговли очевидны

Для продавцов это, прежде всего:

- Расширение зоны охвата бизнеса, привлечение дополнительных категорий клиентов, в том числе зарубежных.

- Круглосуточная работа магазина в любой день недели и любое время суток.

- Конкурентные цены за счет исключения накладных расходов на аренду торгового зала.

Покупатель может не спеша, в любое время, находясь дома, выбрать нужный товар, оценить его характеристики и сравнить с другими предложениями. Оплату можно произвести одним из доступных на данный момент способов, сразу получить подтверждение о размещенном заказе по электронной почте. А главное, очень часто товары, предложенные в интернет-магазинах, значительно дешевле, чем в обычных магазинах. Это происходит то того, что постоянные издержки интернет-магазинов чрезвычайно малы по сравнению с традиционной розницей.

Как организовать реализацию товаров/услуг в режиме реального времени?

Основные этапы при создании системы электронной коммерции, как и любого веб-сайта, это проектирование, разработка, продвижение и поддержка. Проектированием и разработкой занимается команда профессиональных веб-разработчиков, в которую входят менеджеры по работе с клиентам, программисты, веб-дизайнеры, копирайтеры. Продвижением и рекламой могут заниматься как разработчики (например, продвижение в поисковых системах - это сложный процесс, требующих специальных знаний и опыта), так и персонал самого магазина - например, размещением рекламы в онлайновых и оффлайновых СМИ. Поддержкой сайта, в зависимости от типа магазина, могут также заниматься менеджеры предприятия, что позволяет экономить большие средства.

Стоимость интернет-магазина может варьироваться от нескольких сотен у.е. за статический сайт-витрину до десятков тысяч за торговую интернет-систему.

В зависимости от рыночной стратегии компании возможны следующие формы коммерческого присутствия в интернете:

Небольшой магазин (киоск) типа «онлайновая витрина» представляет собой оформленный сайт и каталог товаров с возможностью размещения заказов через e-mail. После того менеджер магазина получает письмо с заявкой, он связывается с потенциальным покупателем, договаривается о типе доставки и высылает товар. Т.е. магазин представляет собой интерактивный прайс-лист. Недостаток такого магазина - необходимость прибегать к услугам специалистов для поддержки «витрины» магазина (например, для обновления ассортимента). Стоимость этой услуги - не менее 50 у.е. в месяц. Цена может существенно возрасти, если магазин требует постоянного внимания.

Интернет-магазин покрупнее, так называемый «управляемый магазин с базой данных» или «электронный каталог», должен быть оснащен более развитым инструментарием. После оформления заявки менеджер не только получает подтверждение по электронной почте, но и контролирует этапы обработки заказа, сведения о котором автоматически попадают в базу данных. Однако поддержка такого магазина тоже стоит недёшево.

Экономию за счет поддержки собственными силами, а также широкие функциональные возможности владельцу поможет получить динамический интернет-магазин. Сейчас динамический интернет-магазин - это самое перспективное направление электронной коммерции. Главное отличие - наличие системы управления сайтом, дающей возможность оперативно обновлять информацию и ассортимент, причём эта функциональность позволяет экономить на обслуживающем персонале. Обновлять ассортимент магазина и информацию о товаре самостоятельно без специальных навыков сможет любой сотрудник компании с любого компьютера, подключенного к интернету. К примеру, для обновления каталога товаров требуется лишь заполнить администраторскую форму, редактирование информации на страницах сайта происходит в визуальном редакторе, который и внешне, и по простоте использования напоминает Word. Введённые данные автоматически публикуются на сайте. Кроме того, такой магазин позволяет:

Интегрировать одну или несколько онлайновых платежных систем для осуществления немедленных расчетов.

Создать email рассылку, сообщающую покупателям о новинках, появившихся в магазине.

Провести интеграцию с офисными системами, такими, как склад и бухгалтерия для автоматизации процесса переноса информации в базы данных магазина, и многое другое.

Управлять филиалами или отделами удаленными на любые расстояния.

Использование таких систем позволяет существенно повысить спрос на продукцию, а соответственно и прибыль компании (в среднем на 5-15%)!

Торговые интернет-системы - это крупные интернет-порталы, объединяющие от нескольких единиц до нескольких сотен магазинов. Самые масштабные и успешные проекты электронной торговли - это портал Amazon.com и интренет-аукцион eBay.

Пионер рынка электронной коммерции, Amazon.com, работает с 1994 года. Портал объединяет тысячи торговцев, которые могут за символическую плату размещать здесь информацию о товаре. С каждой продажи Amazon получает небольшой гонорар.

На крупнейшем интернет-аукционе eBay частные лица выставляют на продажу свои товары. Чтобы защитить своих членов от недобросовестных продавцов, сотрудники аукциона Ebay.com разработали рейтинговую систему на основе отзывов пользователей. Эту практику переняли практически все крупные интернет-магазины.

Платежи в интернет-магазинах

При организации электронной торговли, немаловажным является вопрос о том, каким образом будет проводиться оплата товара/услуги. Выбор формы оплаты зависит от специфики торговли, вероятных покупателей и других факторов:

1. Оплата наличными производится курьеру при доставке товара или при визите покупателя в реальный магазин. Магазину неудобно, а зачастую невозможно, обслуживать клиентов, проживающих в других регионах страны или за рубежом.

2. Оплата банковским или почтовым переводом достаточно актуальна для юридических лиц и при крупных суммах покупок. При банковском переводе продавец сначала дожидается поступления денег от покупателя, а затем оказывает услугу или высылает товар. Эта форма оплаты наиболее предпочтительна для продавца. и возможна в случае полного доверия клиента по отношению к нему, она вполне надежна, но время платежной транзакции может занимать до нескольких суток.

3. Чтобы уменьшить время транзакции и сохранить прочие преимущества предыдущей формы оплаты, можно воспользоваться приемом, который используют хостинг-провайдеры при реализации своих услуг - открытие лицевого счета клиента на сайте. Если клиент постоянно потребляет ту или иную услугу, оплату можно провести вперед. Деньги, переведенные клиентом, отражаются на его лицевом счете и могут быть использованы для оплаты товаров или услуг.

4. Онлайновые платежные системы - это разнообразные способы оплаты через интернет посредством специальных платежных систем. Все заботы о проведении платежей берет на себя интернет-система (вопросы идентификации, безопасности, проверки состояния счетов покупателя и т.д.), деньги продавцу переводятся на счет в клиентском банке. При этом, как правило, взимаются небольшие комиссионные платежи с суммы сделки или с транзакции. Оплата происходит практически моментально и плательщик в режиме реального времени может проверить текущее состояние платежа: принял ли продавец его деньги или нет.

В интернете существует множество платёжный систем. Самые распространенные среди них:

1. Крупнейшие мировые платёжные системы - PayPal и Authorize.net. Это универсальные системы, насчитывающие сотни тысяч пользователей и обрабатывающие все виды платежей.

2. Egold.com - особенно эффективна для проведения международных платежей, так как счета пользователей не привязаны к какой либо национальной валюте.

3. Webmoney.ru - пионер рынка электронных платежей на территории СНГ. Учетная система WebMoney Transfer обеспечивает проведение расчетов в реальном времени посредством учетных единиц - титульных знаков WebMoney. Управление движением титульных знаков осуществляется пользователями с помощью клиентской программы. Системой поддерживается несколько типов титульных знаков, обеспеченных различными активами и хранящихся в соответствующих электронных кошельках: доллары, евро, российские рубли, украинские гривны.

По данным исследований, около 80% посетителей приходят на сайты через поисковые системы. Поэтому значение оптимизации и продвижения сайта (SEO) в поисковиках трудно переоценить. Одновременно SEO является достаточно сложным и трудоёмким процессом из-за большой конкуренции среди сайтов за первые места по лучшим ключевым словам и благодаря некоторой «непредсказуемости» поисковых машин, для изучения которой требуются не месяцы, а годы. Именно поэтому эту услуг предоставляют разработчики сайта, профессионалы, имеющие достаточно опыта и знаний в этой области.

Из приводимых выше этапов создания интернет-магазина: разработка, поддержка и продвижение, - самым долгосрочным и трудоёмким, пожалуй, является последний. Для того, чтобы Ваш магазин стал приносить прибыль, о нём прежде всего должны узнать потенциальные клиенты. В сети миллионы сайтов-невидимок, в том числе и коммерческих. Естественно, они не приносят никакой пользы своим владельцам, это мёртвый груз в информационном пространстве. Итак, что же делать, чтобы Ваш магазин не постигла подобная участь?

Продвижение сайта, осуществляется прежде всего 2 способами: это оптимизация и раскрутка сайта в поисковых системах (SEO) и реклама.

SEO - это постоянная работа над оптимизацией веб-страниц, увеличением количества ссылок на сайт, позиционированию по разным ключевым словам в поисковых системах, анализу рынка и постоянному мониторингу сайта. Продвижение сайта в поисковых системах состоит из нескольких этапов.

1. Предварительный технический анализ сайта, определение его читабельности для поисковиков и удобства для пользователей (usability).

2. Исследование рынка и подбор наиболее актуальных и конкурентоспособных ключевых слов в Вашей сфере бизнеса или отрасли промышленности.

3. Рекомендации и работы по оптимизации элементов кода - мета-тэгов, элемента названия, содержимого сайта и т.д. Ручная и автоматическая регистрация в главных поисковых системах (общих, региональных, отраслевых).

4. Ежемесячное сервисное обслуживание, включающее увеличение количества ссылок на сайт, обмен ссылками; позиционирование страниц по разным ключевым словам; мониторинг положения в поисковиках, консультации экспертов, моментальные рекомендации в случае снижения позиций.

Кроме SEO существует другие способы продвижения сайта.

1. Самый распространённый способ - это баннерная реклама. Не секрет, что многие годы и рекламодатели, и рекламные площадки бьются над тем, чтобы показывать рекламу только представителям целевой аудитории. Для этих целей используется таргетинг. Большинство баннерообменных сетей предлагают средства таргетинга по различным критериям (географическое расположение, время показа, технические характеристики компьютера и т.д.), однако ни одна сеть не »знает», кто именно сидит за компьютером и каковы интересы этого человека. В результате большая часть баннерной рекламы демонстрируется впустую.

2. Контекстная реклама - достаточно эффективный способ продвижения. Работает она следующим образом: когда Вы набираете ключевые слова в поисковой машине, на экране, кроме результатов поиска, появляется еще и реклама по теме запроса. Например, стоит набрать в поисковике слово «лыжи» - и сбоку от результатов поиска (или среди них) появится не только реклама производителей лыж, но и предложения горнолыжных туров, реклама услуг страховых компаний, спорт-инструкторов и горных отелей. Эта реклама и называется контекстной, т.к. по содержанию она соответствует контексту, в котором показывается. Крупнейшей контекстной рекламной площадкой в СНГ является Яндекс.

3. Реклама магазина в оффлайне. Если у Вас есть интернет-магазин, каждый, кто так или иначе соприкасается с Вашей компанией должен узнать об этом. Адрес Вашего интернет-магазина будет хорошо смотреться и придавать большую авторитетность Вашей компании и на визитной карточке, и на фирменном бланке, и при публикациях в СМИ, и на POS-материалах, и на сувенирной продукции, и на упаковке товара.

1.3 Проблемы и перспективы развития электронной торговли в России

Проблем и вопросов в российском секторе электронной коммерции пока что больше, чем ответов и готовых схем и решений, работающих на практике. Можно сказать, что электронная коммерция в России (как и многие другие экономические, правовые, политические и иные реалии) описывается и выявляется через свою проблематичность, тогда как на Западе, в частности в США, описание идет в контексте опыта и достижений.

Некоторых проблем, характерных для электронного бизнеса в целом и являющихся частью его специфики, мы уже касались ранее. Здесь же наша задача - выявить особенности развития электронной коммерции на российской почве во всех его болезненных несоответствиях классическим бизнес-моделям Запада, а также оценить перспективы российского интернет-бизнеса, которые связаны с решением и устранением назревших проблем.

Говоря об интернет-коммерции в России, можно найти массу причин, чтобы вообще не считать ее инструментом, способным приносить прибыль. Вот лишь некоторые из них:

- Одна из главных причин заключается в очень небольшом количестве пользователей Интернет в России. Причем большинство пользователей любят просто побродить по Сети, а не заниматься покупками.

- Средний пользователь Интернет очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, технической подготовке и уровню образования. Этот фактор, с одной стороны, делает использование интернет-коммерции идеальным инструментом для продвижения компьютерной техники, программного обеспечения и сложной электроники. С другой стороны, этот же фактор делает менее эффективным использование Интернет для продвижения товаров массового спроса.

- Хаотичность и информационная перегруженность большинства сайтов затрудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследований, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он просто уйдет дальше.

- Следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с безопасностью финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной информации.

- Явный недостаток профессиональных специалистов по интернет-маркетингу и рекламе приводит к низкому качеству оказываемых ими услуг. Эта проблема связана в первую очередь с тем, что пока в российском Интернет очень мало «живых» денег и процветают бартер и бесплатное пользование услугами. Но постепенно ситуация меняется.

Очевидно, что будущее сектора В2С в России, как и во всем мире, во многом зависит не только от того, как быстро будет расти аудитория, но и от того, как быстро здесь удастся решить проблему с проведением платежей в режиме реального времени или хотя бы приучить пользователей регулярно совершать покупки через Сеть.

Большинство аналитиков сходится во мнении, что сейчас в России едва наберется четыреста тысяч человек, приобретавших товары или услуги, не отрываясь от монитора компьютера. Согласно Monitoring.ru, лишь 14% аудитории российского Интернет имеют опыт совершения таких покупок. Надо сказать, что в России пока невелико число не только онлайновых покупателей, но и онлайновых продавцов. Аналитики Воston Consulting Group выделяют несколько барьеров на пути повсеместного внедрения системы электронных платежей через Интернет в секторе В2С. Во-первых, это ограниченное использование кредитных карт - наиболее дешевого, привычного и практикуемого на Западе метода расчетов за покупки в сети.

Во-вторых, недоверие и торговцев, и населения к банковской системе, распространяющееся в том числе и на предлагаемые банками системы расчетов с использованием расчетных карточек.

Торговцы со своей стороны опасаются отказов покупателей подтвердить платеж по карточке и последующих сharge back (операция принудительного возврата компанией-эмитентом незаконно списанных средств на карточный счет клиента) или отказов клиента принять товар, в то время как расходы на его доставку уже произведены.

С другой стороны, банкам и менеджерам электронных расчетных систем пока трудно побороть бытующее среди непрофессионалов мнение о том, что расчеты с применением карточек в Сети более опасны, нежели оплата карточкой, скажем, счета в ресторане, хотя факты свидетельствуют как раз об обратном. По данным электронной платежной системы СуberPlat мошеннические операции в Сети, включая платежи по украденным номерам и кодам карточек, не достигают и одного процента оборота системы.

Конечно, пользователь должен следить за тем, чтобы онлайновые платежи в Сети, также как и ввод информации о держателе карточки, проходили по защищенному протоколу связи (SSL или усовершенствованному SЕТ), но в большинстве случаев все именно так и делается. В дополнение к этому, как считают эксперты Boston Consulting Group, сертификацию конфиденциальности платежных систем могут проводить независимые и заслуживающие доверия компании. В России таких услуг пока не оказывает никто, а в Северной Америке такой сертификат выдает, например ВВВ Оnline (Better Business Bureau), некоммерческая организация, многие годы защищающая права рядового потребителя. Еще одним способом преодолеть недоверие могло бы стать объявление торговцем или платежной системой максимальной суммы потерь клиентов в случае махинаций с их карточками. Воston Consulting Group ссылается на опыт Аmazon.com, которая обязуется возместить клиенту до 250 долларов в случае махинаций с кредитными картами во время аукциона.

Развитие системы пластиковых карт имеет также большое значение для оплаты информационных услуг по Сети. При наличных расчетах услуга может стать дороже.

Для русских интернет-продавцов можно дополнительно выделить несколько характерных особенностей:

- Все русские компании узко специализированы, в то время как на ведущих торговых сайтах США продаются товары более 10 категорий.

- Скорость работы сайтов и удобство использования во многих случаях оставляет желать лучшего. Это определяется, по-видимому, качеством оборудования, на котором работает компания, и программным обеспечением.

- Почти полностью отсутствует реклама интернет-компаний в традиционных средствах массовой информации. В США реклама торговых сайтов размещена практически везде: на телевидении, в газетах, на рекламных щитах и т.д.

- Многие компании (особенно торговцы книгами и видеопродукцией) ориентируются на клиентов за рубежом. Как правило, эти клиенты - русскоязычные граждане Израиля, США. Даже с учетом доставки в Северную Америку десять русских видеокассет стоят дешевле десяти американских, купленных в Штатах. При этом речь идет лишь о фильмах, снятых за пределами США, т.к. американские фильмы на лицензионных кассетах могут продаваться только на территории России. Это же касается и книг.

Для российской электронной коммерции характерен также невысокий уровень подготовленности к участию в экономических процессах, однобокие знания о них. Например, по отзывам многих инвестиционных консультантов, уровень понимания соискателями инвестиций в Интернет сути процесса инвестирования, потенциальными инвесторами - того что происходит в интернет-бизнесе, явно недостаточен. Вследствие это некачественные, непродуманные бизнес-планы безоговорочно принимаются неосмотрительными инвесторами, что влечет большие убытки и отбивают охоту инвестировать в российский интернет-сектор. Сложность и специфика российской ситуации в том, что лишь малая доля команд, создавши популярные сайты, может самостоятельно предоставить инвесторам хороший бизнес-план и этим обосновать коммерческую перспективность своей компании.

Частичное решение проблемы нехватки квалифицированных кадров в российском Интернет профессионалы видят в распространении интернет-инкубаторов: концентрации менеджерских и маркетинговых кадров в рамках одной компании для разработки перспективных идей. При этом техническая реализация проектов происходит вне рамок компании (аутсорсинг). Такая форма развития интернет-бизнеса позволяет придавать оригинальным перспективным идеям деловое «оформление», создавать из сайтов интернет-компании.

Только сейчас в России стали появляться интернет-компании в Западном понимании - с системой менеджмента, четкой структурой, бизнес-планом, правильным юридическим устройством, стратегией выгоды на рынок и маркетинговой политикой. Наиболее профессиональные игроки кооперируются в группы, которые уже владеют интернет-ресурсами и активно привлекают новые. Возникают своеобразные «центры кристаллизации» вокруг правильных интернет-решений, являющихся основой роста для будущих интернет-компаний и конгломератов больших компаний. Эти «центры кристаллизации» в целом образуются двумя способами. В первом случае покупается или финансируется создание большого контент-проекта, затем к нему докупаются более мелкие, и выстраивается вертикальная структура (или, как говорят специалисты, вертикальный портал). Вторая стратегия - диверсификация (более мелкое участие в нескольких порталах). Самые крупные игроки придерживаются первой стратегии. Те, кто не успел заполучить большие ресурсы, будут действовать как инвесторы инкубаторского типа, «выращивая» проекты для продажи их порталам или реализуя специализированные вертикальные проекты, предназначенные для относительно узких целей.

В выборе стратегии компании, действующие в российском сегменте Сети, в основном ориентируются на Западные схемы. Но большая доля западных денег на российском интернет-рынке и использование западных схем вовсе не определяет западную направленность российских проектов. Понятно, что зарубежная аудитория более платежеспособна, но надо четко представлять, что ей можно предложить. Рынок США наполнен. Там популярны только некоторые проекты, и сложно сделать для них что-то широконаправленное, нужна ниша. А в России нет нужды втискиваться в узкие рамки. Наиболее благодатным рынком для большинства интернет-компании являются Москва и несколько больших городов, где проникновение Интернет находится на более или менее хорошем уровне.

Из-за неразвитости фондового рынка и сложностей с акционированием российские интернет-компании не могут привлекать средства за счет первичного размещения акций. Это самые дешевые деньги, а при их отсутствии возрастает роль оценки перспектив окупаемости проекта.

Здесь основные стратегии разделяются. Одни нацелены на получение доходов от рекламы, другие делают упор на электронную коммерцию, третьи - на комплексные проекты.

Рекламная бизнес-стратегия рассчитана на создание разного рода популярных ресурсов, предоставляющих бесплатные услуги. Сроки окупаемости таких проектов - год-два (рекламный рынок растет стремительно).

Горизонты окупаемости проектов, ориентированных на интернет-коммерцию (имеется в виду торговля и маркетинг через Интернет), представляются более отдаленными по ряду причин. В их числе неразвитость необходимой для интернет-торговли инфраструктуры, недостаток доверия. В перспективности электронной коммерции не сомневается никто, но невозможность быстрой окупаемости стимулирует компании к привлечению доходов от рекламы.

Серьезной проблемой, ассоциируемой с электронной коммерцией в России стал некачественный сервис в российских интернет-магазинах. Неспособность предоставлять качественные услуги во многом стала следствием ажиотажа. У интернет-компаний нет времени (да и необходимости), чтобы задуматься над перспективами бизнеса и нуждами потребителей. Большинство компаний стремится поскорее «застолбить рынок», не медлить, сделать хоть какой-то проект и хоть как-то его запустить. Многие компании, таким образом, создаются наспех, бизнес-планы основываются на лозунгах и не содержат таких ключевых для бизнеса моментов, как логистика и платежные системы. Компании тратятся на раскрутку интернет-магазина, не занимаясь серьезными вложениями в соответствующую инфраструктуру.

Существует мнение, что единственно надежная схема для тех, кто хочет преуспеть в электронной коммерции, - многоканальность сбыта. И это важно понять не только традиционным компаниям, которые, выходя в Интернет, автоматически становятся многоканальными, но и «чистым» интернет-компаниям. Понятно, что в борьбе с набирающими силу в цифровой среде мощными торговыми предприятиями не проиграешь, только если используешь несколько каналов сбыта (более выгодными, чем Интернет, каналами дистрибуции могут оказаться, например, мобильная связь или колл-центры, здесь не надо слепо следовать моде) и предоставлять более качественный центр. А это требует сменить экспансионистскую стратегию на кропотливую, избирательную работу.

Еще одной большой проблемой интернет-магазинов является доставка оплаченного товара покупателю. Многие интернет-компании «на собственной шкуре» прочувствовали, что в электронной коммерции практически все определяет логистика. Идеальный онлайновый продавец должен не только держать на складе большое количество единиц товара и оперативно приводить свой интернет-каталог в соответствие с состоянием склада, но и быстро доставлять товар по указанному клиентом адресу, используя при этом предпочтительно более дешевую общедоступную почту. В России пока не только невозможно гарантировать быструю доставку по этим каналам, но и велик рост потери или порчи товара.

При этом ни о страховке товара или платежей, ни о факторинге при проведении онлайновых операций даже говорить не приходится. Таких услуг онлайновым торговцам ни банки, ни страховые компании попросту не предлагают.

Тем, кто собирается заниматься электронным бизнесом, торгуя в розницу через Интернет, следует аккуратнее относиться к организации дела. Рекламную кампанию необходимо проводить осторожно, раскручиваясь по мере готовности логистики, иначе можно просто не справиться с количеством заказов и «сгореть». Важно понимать, что в электронной коммерции главное место в общей структуре затрат занимают переменные издержки. Момент, когда наступает стабилизация совокупных издержек и начинается зарабатывание денег, отследить сложно. При этом рост оборота тоже не очевиден: он то происходит, то останавливается, а подстраивать логистику под изменяющийся объем продаж крайне сложно.

Если интернет-магазин встроен в сеть крупной офлайновой структуры, схема его работы в части доставки может выстраиваться почти идеально. Заказ, поступивший на сайт, передается на склад ближайшего к пункту назначения магазина, а оттуда товар отправляется покупателю.

А тем, кто не связан с офлайновой розницей, приходится работать подругому. Чтобы держать в своем каталоге приличный ассортимент, интернет-магазин должен работать со многими поставщиками. Получив заказ от покупателя, продавец ищет товар у поставщиков, если находит, то направляет курьера сначала за товаром, а затем к покупателю. Если покупка мелкая, то магазину невыгодно нанять курьера ради выполнения одной заявки, поэтому он накапливает заказы, выстраивая маршруты курьеров, как по адресам поставщиков, так и по адресам покупателей. Этим-то и объясняется печальный опыт многих покупателей, неделями ожидающих своего заказа или не дождавшихся его вовсе.

Более того, такая схема работы вынуждает магазины ограничивать ассортимент, а покупатель, надо сказать, этого не любит, его может не удовлетворить прайс-лист даже в несколько тысяч позиций, и понять покупателя можно: он и в интернет-то пришел, чтобы облегчить себе поиск. За рубежом понимание этого покупательского мотива привело к высокой специализации магазинов по однотипным товарам и большой концентрации рынка по каждому их виду. Универсальность же в этом случае достигается объединением магазинов в моллы (malls) - торговые площадки.

В поисках решения проблемы доставки большинство интернет-магазинов пришло к выводу: необходимо создавать свой собственный склад, где бы хранился оперативный запас товаров, представленных в прайс-листе. Но если доставка производится в разные города, или же заказанный товар развозится по такому мегаполису, как Москва, то рационально помимо одного большого склада иметь несколько территориальных накопителей. Наличие склада позволит во многом гарантировать ассортимент, а наличие накопителей - грамотно выстроить логистику. Однако и это, в конечном счете, лишь первый шаг на пути к быстрому обслуживанию клиентов.

Следующий шаг - передать вид деятельности, не свойственный торговому предприятию, на аутсорсинг или же выделить это направление в отдельную бизнес-единицу. Это путь крупных торговых предприятий. Набравшему обороты предприятию содержать собственную курьерскую службу уже невыгодно. Во-первых, она не настолько эластична, чтобы расширяться при пиковых нагрузках - и тогда клиентам приходится ждать, и сужаться в периоды спадов - и тогда курьеры простаивают. А магазин и в том и в другом случае несет убытки. Во-вторых, организация курьерской службы - сама по себе довольно сложный и специфический бизнес, требующий таких нетривиальных знаний, как маршрутизация, контроль исполнения заказов, подбор курьеров, обучение их профессиональным навыкам, создание благоприятного имиджа курьеров.

Небольшие предприятия не могут получать значительные оптовые скидки, и надбавка в доллар-полтора (стоимость внешней курьерской услуги) на цену товара делает его неконкурентоспособным. Магазины среднего масштаба, оборот которых не столь велик, чтобы рассчитывать на серьезные скидки у курьерских служб, есть смысл объединять заказы, например, в рамках торговых площадок, на которых порой размещаются по несколько сот магазинов: torg.ru, tovar.yandex.ru, podbery.ru, deshevle.ru, webmarket.ru. Уже есть прецеденты создания при торговых площадках дисконтных клубов, предоставляющих своим членам скидки на курьерские услуги.

Специфика же электронной коммерции в том, что она резко расширяет круг потенциальных клиентов, каждый из которых будет приобретать относительно небольшое количество товаров или услуг. Таким образом, старая модель (небольшое количество «тяжелых» транзакций) меняется на диаметрально противоположную - большое количество «легких» транзакций. Но изменение модели ведения бизнеса приводит к целому ряду последствий, которые уже видны на Западе и, по всей видимости, в ближайшее время проявятся в российском бизнесе.

Во-первых, стоимость транзакций станет критическим показателем, определяющим затраты предприятия. Чтобы остаться прибыльным, предприятие должно снизить стоимость транзакций в десятки, иногда в сотни раз. Стоимость создания и поддержи веб-сайта - ничто по сравнению со стоимостью создания или перестройки процессов, входящих в транзакцию.

Вторая тенденция, которую уже можно наблюдать на рынке, заключается в том, что для снижения стоимости транзакций предприятию придется передавать большое количество бизнес-процессов в управление партнерам по бизнесу - тем, кто делает это наиболее эффективно. Иными словами, необходим аутсорсинг. Понятно, что при этом в несколько раз возрастает число партнеров (которые заступают на место пресловутых посредников, число которых позволяет сократить непосредственный контакт контрагентов через сеть).

Третье ожидаемое изменение - это более тщательный подбор партнеров по бизнесу. Если один из партнеров не предоставляет хорошего уровня сервиса конечному покупателю, то покупатель все равно будет уверен в низком качестве работы компании-производителя. Ведь товар продается ему под вполне определенной торговой маркой (брэндом). Отсюда следует, что партнеров по электронному бизнесу нужно выбирать более тщательно и доверять им гораздо больше, чем в традиционной компании.

Наконец, все несовершенства бизнес-процессов, накопившиеся в традиционной компании, неожиданно и резко негативно скажутся на качестве сервиса и станут наглядно видны конечному покупателю. Поэтому если раньше в обслуживании клиентов акцент ставился на вежливость торговых представителей, то теперь этого далеко не достаточно и акцент автоматически перенесется на совершенство процессов обслуживания.

Электронный бизнес имеет целью удовлетворение потребностей определенного типа предприятий в определенной экономической и инфраструктурной среде. Российская действительность на эту среду, к сожалению, пока не очень похожа. Прежде всего, для электронного бизнеса нужны электронные предприятия. Автоматизации бизнес-процессов западные предприятия посвятили все последнее десятилетие. Параллельно развивался Интернет. С какого-то момента он позволил связывать электронные системы компаний друг с другом.

Единственное, чем в этом плане могут похвастаться российские предприятия - высокий уровень проникновения Интернет. По данным рейтингового агентства «Эксперт РА» на 12 марта 2001 г., к Сети подключено 89% крупнейших промышленных компаний, лишь 4% обследованных «Эксперт РА» предприятий не имеют локальных сетей. С автоматизацией сложнее. Во-первых, комплексная система класса ЕRP - очень дорогой продукт, его могут позволить себе лишь финансово благополучные промышленные предприятия. Во-вторых, внедрение такой системы будет малоэффективно в силу низкой формализованности бизнес-процессов.

Однако частичная автоматизация бизнес-процессов, проведенная на большей части крупных российских предприятий, порождает проблему координации процессов между собой. Не получается создать единое информационное поле внутри предприятия. Каждая служба занимается своими проблемами: снабжение - своими, сбыт - своими, производство - своими. Многие лучшие менеджеры превратились в клерков, пишущих справки и заполняющих отчеты.

И все же недостаточный уровень автоматизации далеко не основное препятствие на пути развития электронного бизнеса в России. Главное - среда.

Электронный бизнес интересен тем предприятиям, которым важна возможность выбирать поставщиков или расширять круг покупателей своей продукции, и у которых она есть. А в России поиск нового контрагента зачастую просто невозможен в силу монополизации производства, сложившейся исторически.

Переключение на работу с новым партнером нечасто случается и в тех случаях, когда потенциальных контрагентов у предприятия несколько. В атмосфере взаимного недоверия, зачетов и бартера, столь свойственной российской экономике, бросать пусть и не очень выгодного, но проверенного партнера просто страшно - обжечься можно. Конечно, руководители предприятий стараются найти наиболее выгодных поставщиков и оптимизировать издержи, но им приходится быть осторожными. Эффективность электронной коммерции должна быть невообразимо высокой, чтобы перевесить эту осторожность.

Если говорить об электронном бизнесе в относительно конкурентных условиях. То надо осознавать, что большей эффективности можно достичь, если строить работу на базе электронной торговой площадки, а не непосредственно между предприятиями, что происходит чаще. Электронные торговые площадки по сути - биржи. Но поскольку биржевой механизм в России не развит, то и в Интернет вряд ли все пойдет гладко. Создание биржи или закупочной площадки как минимум требует совместных усилий конкурентов. В большинстве отраслей это пока невозможно, что определяет скептическое отношение к электронному бизнесу у руководителей многих предприятий.

Именно невозможность совместных стратегических действий конкурентов - основное препятствие для появления электронных торговых площадок в России. Если бы компании охотно шли на такое сотрудничество, мы давно стали бы свидетелями расцвета обычного биржевого движения. Но товарных бирж в России почти нет, и замечательные возможности в Интернет в этой области пропадают даром. На сегодняшний день в России отсутствует эффективная система биржевой торговли в целом. Поэтому спорить о формах торговли - проводить сделки через Интернет или по классической схеме в биржевом зале методом «выкрика» - преждевременно. Для начала необходимо просто наладить отечественную систему биржевой торговли и бирж.

Все крупные структуры в России самодостаточны и выход вовне, подразумевающий открытие, прозрачность, им вряд ли интересен. До тех пор, пока непрозрачность создает для компаний стоимости больше, чем прозрачность, развитие электронных площадок, как и вообще бирж, будет проблематичным. Прозрачный рынок - это благо для экономики в целом, но не для отдельного участника, потому что все делают деньги именно на непрозрачности.

Опыт существования биржевого института в постсоветской России успешным назвать никак нельзя. Расцвет так называемых товарных бирж в начале 90-х объяснялся тем, что они давали советским предприятиям возможность получать сверхприбыли за счет разницы между регулярными государственными и свободными рыночными ценами. К тому же они позволят выброшенным из командно-административного уюта в неспокойные волны рынка предприятиям находить новых партнеров: куда им было податься, если не было даже элементарных «желтых страниц» с телефонами-телетайпами возможных партнеров? Как только рыночными стали все цены, а партнерские отношения более или менее устоялись, биржи исчезли. Да и биржами-то, в западном понимании, они никогда не были, а были скорее огромными торговыми домами с аукционами.