Психологические возможности рекламного слогана

42

Калужский государственный педагогический университет им. К.Э. Циолковского

Филологический факультет

Кафедра психологии

Психологические возможности рекламного слогана

Калуга, 2008

Содержание

Введение

Глава 1: Понятие, функции, цели и виды рекламы

1.1 Понятие рекламы

1.2 Цели и функции рекламы

1.3 Виды рекламы

Глава 2: Психология в рекламе

2.1 Психологическая структура рекламы

2.2 Психологические аспекты восприятия рекламы

2.3 Модели восприятия рекламы

2.4 Психологическая эффективность рекламы

Глава 3: Слоган как важнейшая составляющая рекламного сообщения

3.1 Понятие рекламного слогана

3.2 Психология восприятия слогана

3.3 Маркетинговая ценность слогана

3.4 Художественная ценность слогана

3.5 Критерии успешности рекламного слогана

Глава 4: Исследование психологической эффективности рекламного слогана

4.1 Гипотетический этап

4.2 Экспериментальный этап

Выводы

Заключение

Список литературы

Введение

Психология рекламы уже давно стала неотъемлемой частью маркетинга. И действительно, успешная реализация главной задачи рекламодателя (стимулирование спроса на товар) возможна лишь в том случае, если будут учитываться психологические особенности воздействия рекламы на потребителя.

Неотъемлемой частью рекламного сообщения, его центром и ядром является слоган: слоган может существовать без рекламного сообщения, а рекламное сообщение без слогана - нет.

Психологическая эффективность рекламного слогана - залог успешной рекламной кампании. Именно поэтому вопрос о психологических возможностях слогана не перестает быть актуальным уже на протяжении многих лет.

Цель данной работы - исследовать рекламные слоганы с целью выявить уровень их эффективности, определить, каким должен быть эффективный слоган (критерии успешности слогана).

Для реализации поставленной цели необходимо ознакомиться с проблемой психологии в рекламе (прежде всего с проблемой восприятия рекламы), с механизмами рекламного воздействия, выявить критерии успешности рекламного слогана, а среди них - наиболее значимые.

Обязательная часть работы - эксперимент, который направлен на выявление степени соответствия слоганов выдвинутым критериям и на определение психологических возможностей этих слоганов, в зависимости от того, насколько точно они отвечают предъявленным к ним требованиям.

Структура работы определяется целями и задачами исследования: первая часть работы - теоретическая, посвященная вопросам рекламы и психологии в рекламе; вторая часть - практическая, включающая в себя гипотетический и экспериментальный этапы.

Глава 1: Понятие, функции, цели и виды рекламы

1.1 Понятие рекламы

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «…неличное многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». Иными словами, под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах и услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Некоторые исследователи предлагают такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждение в необходимости его покупки».

Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Реклама - весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не больше полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательно, обманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

1.2 Цели и функции рекламы

Основные цели рекламы:

· привлечь внимание потенциального покупателя;

· представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

· предоставить покупателю возможность для дополнительно изучения товара;

· формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

· создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров;

· формировать потребности в данном товаре, услуге;

· формировать положительное отношение к фирме;

· побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

· стимулировать сбыт товара, услуги;

· способствовать ускорению товарооборота;

· сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

· формировать у других фирм образ надежного партнера;

· напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы:

· реклама новых для клиента товаров и услуг;

· реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

· реклама некоего героя (например, президента банка);

· отстройка от конкурента;

· демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами:

· идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

· продвижение товаров, услуг или идей;

· информирование (ознакомление) покупателей;

· формирование спроса и др.

Прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом основном предназначении рекламы ее главная функция. Чтобы его выполнить реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку.

1.3 Виды рекламы

Типология рекламных сообщений может различаться:

· по способу воздействия на покупателя;

· по способу выражения;

· с точки зрения основных целей и задач;

· с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

· рациональным;

· эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует она через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.

Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное их количество, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих видов.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

· реклама в целях создания престижа предприятия в обществе - так называемая «имидж-реклама»;

· стимулирующая реклама;

· реклама стабильности;

· внутрифирменная реклама;

· реклама в целях расширения сбыта продукции;

· увещевательная реклама;

· сравнительная реклама;

· напоминающая реклама;

· подкрепляющая реклама; информирующая реклама;

· превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой.

Реклама в целях расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении товара или услуги с товарами конкурентов, такая реклама является весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама предназначена напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств. Чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании - подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

Все рекламные сообщения можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они тесно связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

· рекламными средствами с обратной связью

· и рекламными средствами без обратной связи.

Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающий непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Рекламные средства без обратной связи - это СМИ и все виды наружной рекламы.

Глава 2: Психология в рекламе

2.1 Психологическая структура рекламы

Реклама - это процесс влияния одной группы людей на другую с тем, чтобы вызвать, как минимум, определенное отношение и, как максимум, действие по отношению к абстрактному или реально существующему предмету или явлению. Таким образом, реклама - это открытая система, которая состоит из частей, имеет между ними связи и отношения соподчинения (иерархию), но все это создано и объединено человеком с одной единственной целью - оказать влияние точное, экономическое, мгновенное, надежное и др.

Одним из определяющих психологических измерений в рекламе является «образ-Я» рекламодателя. Важными его составляющими являются самооценка, уровень притязаний (при низкой самооценке рекламные действия компании могут быть сведены на «нет», а при высокой - выступать как средства к самоутверждению) и отношение к социальной группе, к которой принадлежат потребители, сравнение ее с собственным «Я». Так, одна группа может быть социального статуса рекламодателя, тогда реклама может быть заискивающей, а другая - ниже, в этом случае реклама будет довлеющей и предписывающей.

Еще одна составляющая «образа-Я» рекламодателя - представление о собственной полезности и способах справедливого обмена с клиентами. Справедливость обмена отражает то, сколько единиц субъективных усилий стоит единица желаний, полученная в результате обмена товара на продукт. Партнерская модель справедливости предлагает потребителю всю необходимую информацию, чтобы он сам мог во всем разобраться и сделать свой выбор. В этом случае реклама носит консультативный, объяснительный характер.

Второе психологическое измерение рекламы - социальные силы, которые включают факторы, касающиеся ценностей, установок и демографических характеристик потребителей.

Социальные силы могут значительно влиять на спрос и таким образом менять стратегические решения рекламодателя. Это влияние вызвано базовыми принципами организации общества - распространенной системой взглядов, мировоззрения, религии, политического устройства, отношение к окружающей среде, ценности жизни человека. Все это образует для рекламы внешнюю среду, которая включает и сам объект рекламного влияния - потребителей. Эта среда может существенно изменять содержание и эффективность рекламной кампании. Иными словами, что и как следует презентовать в рекламе, будет связано с тем, что принято в данном обществе в качестве эталона. Игнорирование этих требований формирует негативное отношение к самой компании и ее продукту.

Реклама - это культурный феномен и отражает универсальные, неосознанные и постоянные структуры человеческого мнения. Реклама - это порождение культуры одной группы рекламодателей и рекламистов, которое должно оказывать влияние с определенными целями на другую группу - клиентов. Если не изучать культурные особенности клиентов, то результат рекламного взаимодействия групп может напоминать «культурный шок». Позитивного эффекта в этих условиях будет добиться невозможно.

2.2Психологические аспекты восприятия рекламы

Реклама - явление социально-психологическое, затрагивающее самые затаенные участки психики человека.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества факторов, но три из них присутствуют практически всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Когнитивные аспекты рекламного воздействия.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и т.д.

Ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств, предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение - первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различают следующие ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человека под воздействием на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит о том. что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия, обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, нередко оказывается более эффективным.

Восприятие - целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации важная роль принадлежит формированию образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, - они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.

Реклама должна отвечать важному принципу целостности. Когда говорится о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая и символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены друг от друга без существенных потерь свойств совокупности. В рекламе все ее элементы - иллюстрация, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Таким образом, если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то позже достаточно будет лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное.

Внимание - направленность восприятия. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. Выделить рекламный товар, значит, привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Естественно, что акцентировать свое внимание он будет на той рекламе, которая чем-то отличается от других рекламных сообщений, чем-то необычна.

Память - процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Видов памяти множество: двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.

Основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественным процессом является не запоминание, а забывание, и рекламист постоянно должен помнить об этом. Самый эффективный и распространенный способ добиться запоминания - повторение: чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Также надо учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

С точки зрения запоминаемости рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первому относят информацию, которую человек хочет получить и даже ищет. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу он не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать.

Мышление - обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. К основным характеристикам мышления можно отнести следующие:

· опосредованный характер;

· мышление тесно связано с речью, внешней и внутренней, то есть имеет социальную природу;

· человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

Эмоциональная память является очень устойчивой, она работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознанные эмоциональные образы.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решений, то есть на покупательское поведение потребителя. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции человека всегда носят личностный, субъективный характер и могут быть положительными или отрицательными. Именно поэтому рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Российские рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Поведенческий компонент рекламного воздействия

Этот аспект предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в поведении покупателя проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить уже имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это вовсе не так. Мало того, реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и др. Причем это происходит совершенно незаметно для человека, поэтому очень важно осознавать не только положительные стороны рекламы, но и опасности, которые она в себе таит.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное в природе человека, то есть и на мысли, и на чувства. И на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца, в какой-то степени программирует людей.

Люди всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и рекламе. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что реклама - это не только информация, но и психологическое программирование людей.

Влияние рекламы на покупательское поведение можно охарактеризовать как принятие решения потребителем о покупке. Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования повторного воздействия рекламы, установил, что:

В первый раз читатель не замечает объявления.

Во второй раз замечает, но не прочитывает.

В третий раз читает, но машинально.

В четвертый раз обдумывает прочитанное.

В пятый раз говорит о нем со своими друзьями.

В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться.

В седьмой раз вещь покупается.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемый товар или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым следует действие.

2.3 Модели восприятия рекламы

Существуют общепринятые модели восприятия рекламы: AIDMA model и последовательность эффектов рекламных коммуникаций, разработанные R.J. Lavidge и G.A. Steiner, в дальнейшем модифицированные R.G. Hiebing для групп потребителей, названную моделью «4А».

Модель «4А» рассматривает следующую цепочку действий:

- Awareness (осведомленность);

- Attitude (отношение);

- Action (покупка);

- Action again (повторная покупка).

Суть модели «4А» выражается в следующем:

- «Не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся.

- Не все, кто положительно к ней относятся, покупают ее».

- Модель «AIDMA» рассматривает следующую цепочку:

- Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие.

2.4 Психологическая эффективность рекламы

Психологическая эффективность означает, что в результате воздействия рекламы у потребителя сформировалось положительное отношение к товару и компании и он готов приобрести ее продукцию. Чтобы получить такой результат, рекламная информация должна пройти ряд стадий обработки, и на каждой должны быть сведены к минимуму потери и искажения информации.

При обработке рекламного сообщения происходят следующие психологические процессы:

· восприятие на психофизиологическом уровне, здесь имеют значение ограничения органов чувств человека, в первую очередь, зрения и слуха, это такие характеристики рекламы, которые обеспечивают ее видимость, слышимость;

· запоминание, здесь существенны ограничения и особенности работы памяти, это структура подачи рекламного материала, структура образов;

· понимание и принятие сообщения, здесь задействованы мыслительные процессы, производится оценка сообщения, это понятность рекламы.

Первый уровень отвечает за то, чтобы информация вообще попала к потребителю или к как можно большему числу потребителей, второй и третий за точность передачи информации, легкость ее запоминания, положительную оценку продукта и компании.

Судить о достижении той или иной степени психологической эффективности рекламы нужно по отношению к цели рекламной кампании. Понятно, что никакая цель не может быть достигнута, если реклама «невидна и не слышна», то есть не обеспечен первый уровень обработки сообщения. А по следующим уровням требуется более точное установление целей.

Глава 3: Слоган как важная составляющая рекламного сообщения

3.1 Понятие рекламного слогана

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки - брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана: он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.

Кроме того, функция слогана - служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть и слышать потребитель.

Вместе с несколькими другими элементами рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, фирменные цвета, музыка) слогам формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создать эффект узнавания. По этим постоянным элементам потребитель сразу может определить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное рекламное объявление.

Слоган относится к словесным компонентам рекламного сообщения и выполняет информирующую функцию, апеллирующую к разуму потребителя (в то время как видеоряд и музыка «ответственны» за эмоции).

Слоган относится к постоянным рекламным элементам наряду с фирменным знаком и именем рекламируемого товара. Эти рекламные константы присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство формы и содержания кампании. Роль рекламных констант - обеспечение взаимодействия между различными формами рекламного воздействия.

Обычно рекламные константы «живут» гораздо дольше, чем другие элементы рекламного сообщения. Еще одной их отличительной особенностью является способность существовать изолированно, в отрыве от остальных элементов рекламного сообщения. И слоган в полной мере соответствует этим требованиям. Хороший слоган, по сути дела, представляет собой самостоятельное независимое рекламное сообщение. Поэтому его можно определить как краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.

3.2 Психология восприятия слогана

Традиционная схема, описывающая рекламную коммуникацию (восприятие - запоминание - вовлечение), оказывается применима и к слогану.

На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные и неважные. Только первые допускаются к активному уровню сознания, все остальные отметаются еще не подсознательном уровне: мы их просто не замечаем. Восприятие происходит очень быстро, за это время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание стимула (в данном случае фразы, слогана), поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана.

Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Здесь уже обрабатывается содержание рекламной фразы. И успешное восприятие вовсе не означает, что слоган будет принят потребителем: он может оказаться несостоятельным с точки зрения содержания.

Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать ценностью: утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию) и художественной (слоган представляет удачную, с художественной точки зрения, фразу, которая может украсить речь).

Этап вовлечения - самый важный. На этом этапе слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара. Этот этап таит две ловушки.

Во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться неактуальной для потребителя. Во-вторых, даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать их вовсе).

Появляется вовлечение в момент обдумывания и совершения потребителем покупки. Если в этот момент слоган извлекается из памяти как один из источников информации о продукте. То его вовлекающая способность может быть признана высокой.

3.3 Маркетинговая ценность слогана

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы - бренде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести потребителю информацию о товаре.

Отбор этой информации - одна из сложнейших проблем, стоящих перед создателями слоганов. Весь объем информации, имеющей потребительскую ценность и так или иначе представленной в рекламе, может быть разбит на единицы, в каждой из которых содержится одно простое утверждение или наблюдение о преимуществах и характеристиках товара. Эти единицы рекламной информации принято называть значимыми рекламными единицами.

Слоган должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы отразить все важнейшие потребительские сведения. Однако не стоит забывать о требовании краткости и афористичности слоганов. Так что задача слоганиста - передать максимум информации минимумом слов.

Значимыми рекламными единицами принято считать следующие:

· имя бренда

· уникальное торговое предложение

· товарная категория, к которой относится рекламируемый товар

· целевая аудитория (ЦА)

· формальные особенности товара (цвет, форма)

· производитель товара (фирма, страна).

Основными значимыми единицами являются первые две, остальные называют вспомогательными.

Под основными значимыми единицами понимаются элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет выполнить свою основную задачу (стимулировать потребителя к покупке товара).

Имя бренда - это коммерческое, как правило, зарегистрированное название товарной или торговой марки, по которому продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель.

В большинстве случает включать имя бренда в слоган необходимо. Говоря о включении имени бренда в слоган, мы имеем в виду его полноправное членство в словесной рекламной конструкции. При удалении такого имени бренда из слогана вся фраза разваливается и теряет смысл.

Но часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала»: когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или двоеточием, либо вообще изъято.

Различают пять уровней отношения потребителя к бренду:

· безразличное, когда лояльность к торговой марке просто отсутствует;

· отсутствие причин менять пристрастие к данному товару;

· возможные убытки, которые можно понести при смене бренда;

· высокая оценка данного бренда;

· преданность данному бренду.

Самый низкий (первый) уровень - безразличный потребитель, который считает все бренды одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей, а само имя бренда не оказывает на него влияния при принятии решения. Такого потребителя можно назвать «странником» или «ориентированным по цене»: видимо, он будет выбирать самый дешевый товар.

Второй уровень - потребитель, который удовлетворен продуктом. Таких потребителей можно условно определить как «привыкших к бренду». Этот сегмент сильно подвержен конкуренции, в особенности если конкурирующие фирмы смогут создать явные преимущества своему бренду, так как это может стать поводом переключения потребителя на новый бренд. Однако у потребителя обычно нет явных причин искать заменитель товара, к которому он привык.

Третий уровень - потребители, которые удовлетворены брендом и у них существуют издержки по переключению на другой бренд (например, издержки времени, денег или возможного риска переключения на другой бренд, который будет работать хуже). Эту группу называют «приверженцы с издержками на переориентацию».

Четвертый уровень составляют потребители, которым бренд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, символе, опыте пользования брендом, высоком ощущаемом качестве. Однако нравится продукт или нет - это весьма общее ощущение, и люди вряд ли смогут определить, почему именно им нравится этот бренд, особенно если отношения с товаром возникли достаточно давно. Этот сегмент можно определить как «друзья бренда», поскольку связь с брендом существует на эмоционально-чувственном уровне.

Пятый высокий уровень - преданные потребители, они гордятся этим брендом. Для них бренд важен как функционально, так и выражение того, кем они являются, себя ощущают (позиционируют). Их уверенность в бренде такова, что они будут рекламировать его остальным.

Уникальное Торговое Предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя, какая-то яркая его особенность товара. При наличии УТП в слогане его эффективность его воздействия на потребителя увеличивается на 41%, вовлечение на 17%, а запоминаемость - на 28%.

Понятие УТП впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса, в книге «Реальность в рекламе», где Ривс утверждает, что потребитель склонен запоминать из рекламного сообщения только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.

Любое УТП состоит из трех частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению товара как можно больше человек.

3.4 Художественная ценность слогана

Если маркетинговая ценность слогана заключается в наличии в нем важной потребительской информации, то художественная ценность - в его способности эту информацию выгодно подать. Это означает, что форма слогана определяется его содержанием. Все удачные словесные приемы должны быть подчинены одной основополагающей цели: донести до потребителя важную информацию и тем самым заставить купить рекламируемый продукт.

Удачная форма - важное и обязательное условие успеха рекламной фразы. И все же думать о форме приходится только после того, как определено содержание, так как художественные приемы играют подчиненную роль: они являются средством выражения маркетинговой информации - основных и вспомогательных значимых рекламных единиц.

Использование при составлении рекламного слогана художественных приемов подчиняется следующим правилам:

1. Использование приема должно быть оправдано: он должен представлять собой логичное воплощение рекламной идеи, совпадать по стилистике и тону со спецификой товара и товарной аудитории.

2. Использование приема должно быть функционально и направлено на то, чтобы как можно более ярко и выпукло представить значимые единицы рекламной информации.

Экспериментальные данные показали, что на этапе вовлечения художественные приемы, используемые в слогане, не оказывают существенно влияния на потребителя, мало того, любой художественный прием снижает вовлекающую силу слогана. Но зато большинство приемов положительно влияют на запоминание потребителем слогана, а запоминание предшествует процессу вовлечения, следовательно, слоган не может существовать без художественных приемов.

3.5 Критерии успешности рекламного слогана

Учитывая все вышесказанное, можно вывести следующие критерии успешности рекламного слога, работающие на его маркетинговую и психологическую эффективность:

1. Критерии, оценивающие информативность слогана (содержательная сторона):

a. Точность (соответствие поставленной задаче, общей теме рекламного сообщения и рекламируемому продукту).

b. Слоган должен содержать имя бренда.

c. Слоган должен содержать УТП.

d. Соответствие целевой аудитории (ЦА).

2. Критерии, оценивающие форму и структуру слогана:

a. Краткость.

b. Простота.

c. Оригинальность.

d. Использование художественных средств.

e. Запоминаемость.

Глава 4: Исследование психологической эффективности рекламного слогана

В задачи исследования входит выявление эффективности рекламного слогана с точки зрения его психологического воздействия на человека на всех этапах взаимодействия его с рекламным сообщением (восприятие - запоминание - вовлечение), а также выявление критериев, соответствие которым делает слоган наиболее успешным и эффективным.

Исследование состоит из двух этапов: гипотетического и экспериментального. На гипотетическом этапе производится анализ 12 популярных слоганов с целью выявить степень их соответствия критериям успешности рекламного слогана и высказывается предположение о степени эффективности воздействия каждого слогана на потребителя.

На экспериментальном этапе группе испытуемых из 20 человек (девушки и молодые люди (незначительное количество) в возрасте 20 - 22 лет) предлагается проанализировать те же самые слоганы, отвечая на предложенные вопросы. Вопросы рассчитаны на выявление степени эффективности воздействия слогана на всех этапах рекламной коммуникации (восприятие - запоминание - вовлечение).

4.1 Гипотетический этап

1. Больше молока, меньше какао. - шоколад для детей «Kinder shocolad».

Слоган отвечает требованию точности, так как содержит только нужную информацию о продукте, которая может заинтересовать потребителя. Эта информация является УТП: потребителю предлагается что-то особенное, отличающийся необычным составом шоколад, который будет полезен для детей. Рекламодатель пытается опровергнуть общепринятый и доказанный медиками факт о том, что чрезмерное употребление сладостей (и шоколада в том числе) вредит здоровью человека, а детскому - тем более. Реклама апеллирует к убеждению большинства людей в том, что молоко полезно для растущего организма: значит шоколад, практически состоящий из молока (!) тоже не нанесет вреда ребенку. Требование соответствия слогана ЦА (женщины, мамы) таким образом выполняется. Уникальность информации, содержащейся в слогане, в какой-то степени компенсирует отсутствие в нем имени бренда: слоган и без того будет узнаваем.

Слоган достаточно прост и краток, легок для запоминания, но в то же время оригинален, чему способствует художественный прием (противопоставление), лежащий в его основе.

2. Вкус на зависть, качество на совесть! - майонез «Махеев».

Как и предыдущий слоган, этот тоже содержит в себе важную информацию, стимулирующую потребительский интерес, (то есть отвечает требованию точности) и УТП. Есть и соответствие ЦА (в основном женщины, домохозяйки). Однако имя бренда не включено в слоган, что отнюдь не способствует продуктивному воздействию на потребителя: вкусным и качественным может быть любой продукт питания. Благодаря простоте и краткости слогана, восклицанию, а также оригинальной форме (параллелизм в построении) слоган, видимо, хорош для запоминания, а значит, основную свою функцию выполняет.

3. Заботься о себе. GARNIER. - косметические средства GARNIER.

При составлении слогана было соблюдено требование точности: основная функция косметики - уход за кожей, поэтому использование глагола «заботься» вполне уместно. К слову сказать, наличие в слогане глагола значительно улучшает его эффективность, в особенности - его вовлекающую силу (тем более глагола форме повелительного наклонения). Ту же функцию в данном случае выполняет обращение: рекламодатель будто обращается к ЦА, которую составляют женщины. Неоспоримое достоинство слогана - наличие в его составе имени бренда. Краткость и простота слогана способствуют его быстрому запоминанию.

4. VICHY. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. - косметические средства VICHY.

Данный слоган отвечает требованию точности: ясно, что рекламируются средства по уходу за кожей, у потребителя не возникает ассоциаций с другими товарами. Таким образом выполняется требование соответствия ЦА (женщины). Содержит слоган и УТП: рекламодатель довольно смело утверждает, что здоровье кожи гарантирует общее здоровье человека, видимо, не только физическое, но и моральное. На реализацию этого принципа «работает» использование повтора и приема параллелизма в построении слогана. Слоган длиннее по сравнению с предыдущими, но может считаться легким для запоминания благодаря использованию средств художественной выразительности и включению имени бренда.

5. Chevrolet. Большой плюс. - автомобили Chevrolet.

Несмотря на исключительную краткость слогана и непонятность, как кажется на первый взгляд, по эффективности своего воздействия он может ничем не уступать предыдущим. Слоган содержит в себе УТП: с помощью метафоры, лежащей в основе слогана, потребитель понимает, что автомобиль данной марки обладает массой достоинств («большой плюс»). Вполне возможно, что прилагательное «большой» указывает и на размеры машины, что также является ее неоспоримым достоинством. А существительное «плюс» - на символ автомобильной марки Chevrolet. Апелляция рекламодателей к ассоциативному мышлению потребителя делает слоган легким для запоминания. Слоган должен быть узнаваем, так как ЦА его - в основном мужчины, которые интересуются автомобилями и с легкостью расшифруют метафору, лежащую в основе слогана. Отсутствие точности в слогане компенсируется наличием имени бренда.

6. AOS. Я люблю свою семью. - чистящие средства AOS.

Данный слоган не содержит в себе УТП, информации о товаре, ведь заботиться о семье - не обязательно означает пользоваться каким-то определенным чистящим средством! Рекламируемый товар должен пользоваться спросом, прежде всего у женщин-домохозяек, но требование соответствия слогана ЦА не выполняется, так как слоган совершенно не информативен. При составлении слогана не были использованы средства художественной выразительности, он не оригинален, поэтому быстро забывается. Хотя в слогане присутствует имя бренда, в целом его можно оценить как малоэффективный.

7. Schwarzkopf. Опыт профессионалов для ваших волос. - линия средств по уходу за волосами Schwarzkopf & Henkel.

Слоган достаточно прост, не отличается оригинальностью, краткостью и наличием средств художественной выразительности, что, несомненно, не может способствовать его запоминаемости. Однако у слогана есть ряд преимущест. Во-первых, это наличие имени бренда. Во-вторых, соответствие требованиям точности и УТП: что главное и самое уникальное в предлагаемом товаре? То, что сами профессионалы советуют пользоваться им. Помимо этого выполняется требование соответствия ЦА, которую в данном случае составляют и женщины (в большинстве), и мужчины.

8. Pedigree - знак заботы и любви. - корм для собак Pedigree.

В первую очередь в этом слогане бросается в глаза рифма - эффективнейшее средство рекламного воздействия. УТП этого слогана заключается в том, что корм Pedigree оказывается для человека способом выражения своих чувств к собаке. Требование соответствия слогана ЦА выполняется: фраза адресована владельцам собак, поэтому в ней и говорится о «заботе» и «любви». Повышает эффективность слогана и включенность имени бренда, причем не в функции «свободного радикала», как это было в предыдущих слоганах, а в качестве неотъемлемой зарифмованной части высказывания. Слоган краток, прост, оригинален и может считаться довольно эффективным по своему воздействию на потребителя.

9. Все будет Coca Cola. - напиток Coca Cola.

Слоган очень краток и не удовлетворяет требованию точности: если бы не включенность в него имени бренда, он рисковал бы остаться совершенно оторванным от товара, который рекламирует. С помощью фразы, не имеющей никакого отношения к напитку, рекламодатели, видимо, хотели вложить в слоган УТП: выпьешь Coca Cola и «все будет». Краткость и простота слогана не восполняют отсутствие в нем средств художественной выразительности. Если слоган и прост для запоминания, так как не запомнить два слова достаточно сложно, то он «пуст», не информативен, а значит, не будет выполнять основную задачу рекламного сообщения - стимулирование спроса на товар. Определенной ЦА у слогана нет.

10. Стирает идеально, экономит оптимально! - стиральный порошок «Биолан».

Несомненным плюсом слогана является рифма и восклицательная форма предложения. Такой слоган легко запоминается. Кроме того, он соответствует требованию точности (ясно, что говорится о порошке, причем нет лишней информации, самое главное, что порошок «стирает идеально», это его основная функция). Информация об экономической выгоде, которая ждет потребителя при выборе именно этого товара («экономит оптимально»), является УТП. Требование соответствия ЦА (женщины-домохозяйки) выполняется. Размер и форма слогана идеальны для запоминания. Однако отсутствие в слогане имени бренда может сделать товар неузнаваемым среди большого числа конкурентов.

11. Чисти как стоматолог. - зубные щетки Oral-B.

Слоган соответствует требованию краткости и точности: в нем нет ничего лишнего, только самая важная информация, имеющая непосредственное отношение к товару (уже сам глагол «чисти», стоящий в форме повелительного наклонения, не дает нам права думать о чем-то другом, понятно, что речь идет о зубной щетке). Сравнение, лежащее в основе слогана, выражает УТП: кто же не заинтересуется зубной щеткой, которая настолько хороша и уникальна, что заменит стоматолога? Все эти достоинства слогана вкупе с его простотой обеспечивают его запоминаемость и компенсируют отсутствие имени бренда: этот товар нельзя перепутать с зубными щетками других производителей. Определенной ЦА у слогана нет.