Психологические возможности рекламного слогана

12. Запирает запах на замок. - наполнитель для кошачьих туалетов Catsan.

Главное преимущество слогана - метафоричность, благодаря которой он быстро запоминается, так как порождает и фиксирует в сознании потребителя конкретные образы. Оригинальная форма не мешает слогану нести в себе УТП и содержать важную информацию о товаре (ликвидация неприятного запаха). Такими свойствами, правда, может обладать и другой товар (например, освежитель воздуха), тем более, что в слогане нет имени бренда, но вероятность путаницы невелика: в сознании потребителя образы, порожденные слоган, крепко связаны и идентифицируются с самим товаром. Единственным недостатком слогана является несоответствие требованию направленности на определенную ЦА, которая в данном случае представлена владельцами кошек.

4.2 Экспериментальный этап

Экспериментальный этап состоит из двух частей.

На первом этапе 20 испытуемым предлагаются вышеперечисленные 12 слоганов без указания имени бренда и рекламируемого товара. Задача испытуемых - вспомнить рекламируемый товар и его бренди и записать напротив слогана в предлагаемых бланках. Если испытуемый не может вспомнить товар или бренд, он ставит прочерк. Цель этого задания - проверить слоланы на запоминаемость и выявить критерии, способствующие запоминаемости.

В результате опроса мы получили следующие результаты (приведенные результаты соответствуют количеству человек, вспомнивших товар (1-я цифра) и вспомнивших бренд (2-я цифра), общее количество испытуемых принято за 100%):

1. Больше молока, меньше какао. 75%, 70%

2. Вкус на зависть, качество на совесть! 0%, 0%

3. Заботься о себе… 95%, 45%

4. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. 50%, 50%

5. Большой плюс. 0%, 0%

6. Я люблю свою семью. 0%, 0%

7. Опыт профессионалов для ваших волос. 100%, 100%

8. - знак заботы и любви. 100%, 100%

9. Все будет… 10%, 10%

10. Стирает идеально, экономит оптимально! 75%, 0%

11. Чисти как стоматолог. 50%, 20%

12. Запирает запах на замок. 25%, 25%

Опрос показал, что не всегда товар запоминается вместе с именем бренда, особенно показательны в этом отношении слоган № 10, в который имя бренда не включено изначально, и слоганы № 3 и № 11, из которых оно было исключено в целях эксперимента. Предположения, выдвинутые на гипотетическом этапе в отношении этого критерия, подтвердились экспериментом: слоганы без имени бренда плохо узнаются потребителем, он с легкостью может догадаться, какой товар рекламируется, но бренд не вспомнит. Видимо, требование наличия в слогане имени бренда является главнейшим среди всех остальных и должно выполняться обязательно. Наглядное тому подтверждение - результаты по слогану № 2, который не вспомнил ни один из испытуемых. Причем результаты эксперимента в данном случае расходятся с гипотезой.

Использование в слогане средств художественной выразительности, как и предполагалось на гипотетическом этапе, улучшает запоминаемость слогана. Подтверждением тому служат слоганы № 8 и № 10, в которых используется рифма. Странно, что слоганы № 5 и № 12, в основе которых лежит метафора, плохо запомнились испытуемым, что, впрочем, может объясняться особенностями ЦА, которой слоганы адресованы.

По слоганам № 1, № 3 и № 7 мы наблюдаем очень хорошие результаты в силу того, что они уже довольно давно на слуху у потребителей, поэтому не узнать их просто невозможно.

В целом можно считать, что на данном этапе эксперимента предположения гипотетического этапа по поводу запоминаемости слоганов подтвердились (слоганы № 4, № 6, № 10).

Вторая часть экспериментального этапа также представляет собой опрос тех же 20 испытуемых. Только теперь им предлагаются прежние 12 слоганов вместе с указанным товаром и именем бренда напротив каждого и три вопроса:

1. По вашему мнению, соответствует ли данный слоган рекламируемому товару?

2. Нравится ли вам слоган?

3. Купи ли бы вы этот товар, услышав (прочитав) слоган?

Испытуемые должны вписать в бланки ответов ответ «да» или «нет» на каждый вопрос напротив соответствующего слогана. Цель это задания - проверить, как воспринимаются слоганы потребителем, и оценить их вовлекающую способность, а также установить, какие критерии (относительно содержания слогана или его формы) в большей степени влияют на его эффективность и успешность.

Ниже приведены результаты (количество утвердительных ответов) по каждому слогану и по каждому вопросу (общее количество испытуемых принято за 100%):

1. Больше молока, меньше какао. 100%, 85%, 15%

2. Вкус на зависть, качество на совесть! 50%, 30%, 30%

3. Заботься о себе. GARNIER. 90%, 40%, 35%

4. VICHY. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. 100%, 100%, 100%

5. Chevrolet. Большой плюс. 15%, 25%, 25%

6. AOS. Я люблю свою семью. 0%, 5%, 5%

7. Schwarzkopf. Опыт профессионалов для ваших волос.100%,85%, 85%

8. Pedigree - знак заботы и любви. 80%, 100%,80%

9. Все будет Coca Cola 0%, 65%, 65%

10. Стирает идеально, экономит оптимально! 100%, 70%, 20%

11. Чисти как стоматолог. 100%, 100%, 100%

12. Запирает запах на замок. 90%, 20%, 5%

Ответы на первый вопрос - выражение оценки слоганов с точки зрения информативности и соответствия формы содержанию. Здесь мы в отношении всех слоганах можем сказать, что гипотеза подтверждается экспериментом. Определенные несоответствия по-прежнему наблюдаются лишь со слоганом № 5, который испытуемые упорно не хотят понимать, возможно, в силу своей незаинтересованности в товаре.

Второй вопрос проверяет восприятие испытуемыми слогана, то есть выявляет степень воздействия на потребителя формы слогана. В данном случае гипотеза подтверждается в отношении слоганов № 1, № 4, № 8, № 10 и № 11. Слоганы № 2, № 5, № 12, оцененные на гипотетическом этапе как довольно оригинальные по форме, не заинтересовали испытуемых настолько, насколько предполагалось, что может объясняться индивидуальными вкусами потребителей (эмоциональный аспект восприятия рекламы). А вот слоган № 9, оцененный как слишком простой по форме, вызвал интерес у испытуемых.

Результаты показали, что практически всегда существует несоответствие между восприятием слогана с точки зрения информативности и по форме. Доказательством тому могут служить слоганы № 1, № 2, № 7, № 10, № 12, которые были оценены испытуемыми как достаточно информативные, но по форме понравились им в меньшей степени. Однако при анализе других слоганов мы наблюдаем перевес в сторону формы, а не содержания (слоганы № 5, № 6, № 8, № 9).

Особый интерес представляет анализ ответов на вопрос № 3, оценивающих вовлекающую способность слогана. Здесь стоит сравнить результаты ответов на последний вопрос с результатами ответов на вопрос № 2. Оказывается, полное соответствие между ними наблюдается не всегда (слоган № 2, № 4, № 5, № 6, № 7, № 9, № 11). Это можно объяснить тем, что на привлечение потребителя к покупке влияет не только первое впечатление от слогана (его форма), но и содержательная сторона (сколько важной информации в слогане содержится и соответствует ли форма содержанию), а также, заинтересованность потребителя в том или ином товаре, поэтому так важно выполнение требования соответствия слогана ЦА.

Выводы

Результаты эксперимента, которые в целом подтверждают предположения гипотетического этапа, свидетельствуют о том, что соответствие слогана критериям успешности способствует эффективному воздействию рекламного сообщения на потребителя. Так, для успешного восприятия слогана важно выполнение всех требований к его форме (средства художественной выразительности, оригинальность и т.д.). Запоминание слогана улучшают опять же средства художественной выразительности, его краткость и простота. А на привлечение потребителя к покупке влияние оказывают как форма, так и содержание слогана, а главное - соответствие формы содержанию.

Заключение

В последнее время вопрос о психологическом воздействии рекламы на человека стоит особенно остро, так как реклама бесцеремонно вторгается не только в пределы сознания человека, но и в пространство бессознательного. Некоторые исследователи утверждают даже, что реклама управляет жизнью человека. Именно поэтому интерес к проблеме психологии в рекламе не пропадает уже на протяжении многих лет, так как помогает выявить особенности воздействия рекламы на потребителя, а следовательно, избежать негативных последствий этого воздействия.

Данное исследование помогает убедиться в том, что реклама и психология действительно неразрывно связаны. Учет когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия при составлении рекламного сообщения гарантирует успешность восприятия и запоминания рекламы, а также достижения главной цели рекламодателя - стимулирования спроса на товар.

Слоган является центром всего рекламного сообщения, поэтому исследование особенностей его влияния на потребителей представляется очень важным. Исследование психологических возможностей рекламного слогана в данной работе показало, что он является мощнейшим орудием воздействия на человека.

На всех стадиях восприятия рекламного сообщения (восприятие - запоминание - вовлечение) слоган играет немаловажную роль, но лишь в том случае, если соответствует определенным требованиям к форме и содержанию, то есть составляет маркетинговую и художественную ценность.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что наиболее значимыми критериями успешности рекламного слогана являются требование наличие в нем УТП, имени бренда и средств художественной выразительности. Без выполнения этих требований невозможно создание эффективного слогана.

Литература

1. Айзенберг М. Слоган //Психология и психоанализ рекламы: Личностно ориентированный подход /Райгородского Д.Я. - Самара: Бахрах-М, 2001. - с. 181 - 186.

2. Коворков В.В. Слоган: Практическое руководство. - М.: Рип-Холдинг, 2003. - 134 с.

3. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. - Харьков: Гуманитарный центр, 2004. - 380 с.

4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. -Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2001. - 230 с.

5. Морозова И. Слагая слоганы. - М.: Рип-Холдинг, 2001. - 100 с.

6. Психология в рекламе /Власовой П.К. - Харьков: Гуманитарный центр, 2003. - 220с.

7. Реклама: Внушение и манипуляция: медиа-ориентированный подход /Райгородского Д.Я. - Самара: Бахрах -М, 2001, 752 с.

8. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). - М.: Бератор, 2003. - 200 с.

9. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 128 с.