Процесс сегментации рынка

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Воронежский государственный технический университет

Кафедра экономики, производственного менеджмента и организации машиностроительного производства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема «Сегментация рынка»

Воронеж 2006

Содержание

Введение

1. Теоретические основы процесса сегментации рынка

1.1 Сущность, принципы и задачи сегментации рынка

1.2 Виды сегментации, ее методы

1.3 Процесс выбора целевого сегмента и позиционирования товара.

2. Анализ маркетинговой деятельности компании "ПОЛАР"

2.1 Краткая характеристика предприятия и выпускаемой продукции

2.2 Анализ организации и планирования маркетинговой деятельности компании

3 Предложения по совершенствованию деятельности маркетингового отдела холдинга "ПОЛАР"

3.1 Проведение сегментации рынка

2.2 Выбор целевых сегментов

2.3 Предложения по совершенствованию структуры маркетингового отдела

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1. Распределение производителей ТВ на российском рынке в 2003 году

Введение

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации- производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы. Процесс выявления вышеозначенных групп и называется сегментацией рынка.

Актуальность этой темы не вызывает сомнений. В России медленно, но все же идет формирование среднего класса. Постепенно цена перестает быть определяющим фактором для подавляющего числа покупателей той или иной продукции. На первый план выходят факторы функциональности, престижности, эстетики и пр. Правильно определить своего целевого покупателя для фирмы является одной из первоочередных задач.

В первой главе данной курсовой работы рассматриваются теоретические основы проведения сегментации рынка. Вторая глава посвящена общему анализу предприятия "ПОЛАР", а также деятельности его отдела маркетинга. В третьей главе проводится сегментация воронежского рынка телевизоров и даются рекомендации по совершенствованию структуры отдела маркетинга и сбытовой политики холдинга "ПОЛАР" на территории Воронежа.

1. Теоретические основы процесса сегментации рынка

1.1 Сущность, принципы и задачи сегментации рынка

Сегодня сегментация уже становится одной из самых популярных, но по-прежнему остаётся одной из самых сложных тем в современном маркетинге. Попробуем пролить немного света на эту важную сферу деятельности современного предприятия.

Существует множество определений сегментации рынка. Приведём некоторые из них:

"Сегментация рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых представляет свой специфический спрос на рынке".

"Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные части в зависимости от определенных признаков".

"Сегментация рынка - процесс выделения группы потребителей одинаково реагирующих на наши маркетинговые воздействия".

Мы видим, что хотя эти определения разнятся между собой, но ключевым словом для каждого из них является "разделение".

По одному из многочисленных определений, рынок - это совокупность действий существующих покупателей товаров. Механизм сегментации рынка основан на предположении, что масса покупателей не является чем-то однородным и неделимым, но состоит из множества отдельных личностей, обладающих индивидуальными характеристиками и которых с той или иной долей условности можно разбить на подгруппы. А раз так, то и действия покупателей будут отличаться, и будут отличаться необходимые методы маркетингового воздействия.

Таким образом, сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (то есть по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей базового рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, отличные от других, требования к данному товару или услуге. В дальнейшем базовым будем называть рынок, на котором фирма вступает в конкурентную борьбу.

Вообще, сегментация - это высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке. Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен, прежде всего, за счёт её перехода в новый, ранее никем не освоенный сегмент рынка ("нишу"). Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным потребителем, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего. Важно полностью удовлетворять спрос потребителей в нише, иначе есть риск прихода в неё конкурентов, способных выжать нашу фирму. На мой взгляд, работая в данном сегменте, необходимо проводить "политику протекционизма", но экономическими средствами - высоким качеством, разнообразными сервисными услугами, наличием полного типоразмерного ряда привязать потребителей к своей марке. Найти свою нишу в условиях рыночной экономики фактически означает достигнуть определённого успеха.

Сегментация позволяет обнаружить незанятые другими рыночные окна и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Первый вопрос сегментирования -- вопрос "Зачем"? Вопрос цели. Зачастую, как бы по умолчанию, полагают, что цели сегментирования полностью совпадают с традиционными целями самого бизнеса (или целями маркетинга). То есть увеличить долю рынка, объем продаж и прибыли компании. При этом подход в рамках концепции сегментирования подразумевает, что разработка и осуществление программы маркетинга для отдельных сегментов дадут больший эффект, чем применение одной программы для всех клиентов. Сегментация не является самоценным продуктом. Её польза - в последующем позиционировании товара на рынке и выборе одной из трёх стратегий маркетинга, но об этом речь пойдёт чуть ниже. Таким образом, сегментация является поставщиком и систематизатором информации о потребителе.

Сегментация это поступательный процесс, и проводить его необходимо поэтапно. Ниже приводится примерная схема процесса сегментации:

Рис.1 Процесс сегментации рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены отличающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество потребителей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных покупателей.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведёт к распылению средств.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами могут быть газеты, радио, телевидение, средства наружной рекламы и др.

Однако сегментирование может преследовать и другие цели, кроме собственно совершенствования маркетинговой деятельности. Например, повышение прибыльности работы с имеющимися потребителями. В этом случае основой для разбиения их на группы служит внутренняя информация компании -- объем и частота закупок, затраты и прибыль на сделку и на клиента.

	Высокая частота покупок	Низкая частота покупок
Высокая стоимость заказа	1. "Золотой фонд компании" -- потребители, которых следует тщательно курировать и сохранять. Приоритет в обслуживании	2. Важные покупатели имеют приоритет в обслуживании
Низкая стоимость заказа	3. Покупателей, "засоряющих" логистику компании, следует стремиться переводить во вторую группу либо избавляться	4. Минимизировать затраты на обслуживание либо избавляться

Удобный метод анализа, например, таков:

Объединив таким образом всех покупателей фирмы, мы легко можем увидеть, которых следует всячески оберегать и оказывать всевозможные дополнительные услуги (скидки и т.д.), стимулируя тем самым их дальнейший спрос, а от которых целесообразней избавится или перевести в группу привилегированных.

1.2 Виды сегментации, ее методы

Выделяют сегментацию по потребителям, по параметрам продукции и по основным конкурентам.

Различают критерии и признаки сегментации. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

К критериям сегментации относятся:

o количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь и др.);

o доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);

o существенность сегмента, т.е. устойчивость его положения;

o прибыльность сегмента;

o совместимость сегмента с основными конкурентами;

o защищенность сегмента;

o эффективность работы.

Выбор базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням структуризации рынка.

На первом этапе - макросегментации - идентифицируют "сам рынок товара". На втором этапе - микросегментации - выявляют "сегменты" потребителей внутри выделенного "рынка товара"

На этапе макросегментационного анализа формулируется вид бизнеса фирмы, ориентированный на потребителя (формулировка миссии).

Например: фирма "Отис" работает на двух тесно связанных рынках а) изготовление и установка лифтов, эскалаторов, движущихся дорожек, б) обслуживание установленного оборудования. Ее определение рынка: "Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их. Наша задача - оставаться незаметными". Затем определяется структура базового рынка.

Согласно Эйбелу, базовый рынок может быть определен по трем измерениям:

o Потребности - каковы потребности или комбинации потребностей, которые нужно удовлетворить? ("что?");

o потребители, - каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? ("кого?");

o технологии, - каковы существующие технологии, способные удовлетворить эти потребности? ("как?").

В заключении необходимо провести анализ положения дел в каждом макросегменте. Для этого необходимо ответить на вопросы:

o какова динамика спроса в сегменте;

o какова наша доля на данном сегменте;

o кто наши важнейшие потребители;

o кто наши прямые конкуренты;

o каковы специфические требования к коммерческой практике в сегменте.

Микросегментационный анализ также проводится в несколько этапов:

1. Разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

2. выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и её специфических возможностей, позиций конкурентов;

3. позиционирование товара в каждом целевом рынке;

4. разработка целевой маркетинговой стратегии.

Первый этап - разбиение рынков на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

o На основе социально-демографических характеристик (пол, возраст, профессия, доход). Этот подход применяется, если речь идёт не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или неприобретении определенного продукта (например, одинокие пенсионеры вряд ли будут покупать детское питание). Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному. Результатом этого деления скорее будут классификационные группы, нежели сегменты. Сегменты - это группы покупателей, у которых одни и те же потребности и поэтому они реагируют одинаково в соответствии с их представлениями о ценности того или иного блага. Следует отметить, что географическое деление является методически более удобным (более простым) способом сегментации по образу жизни/культуре и имеет смысл, только если совпадает либо значительно коррелирует с указанными различиями. Хотя Котлер и отмечает, что здесь присутствует причинно-следственная связь: образ жизни формируется средой, но основная содержательная составляющая сегментирования здесь для него -- все же культура и образ жизни. К тому же культуры не определяются однозначно природной средой, а наоборот, могут серьезно различаться. Этот подход следует использовать в случае, когда фирма действует на международном рынке.

o На основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные покупатели. Этот подход фокусируется на различиях в системе ценностей людей, которая в какой-то степени зависит от социального положения, воспитания и прочих факторов. Однако два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трёх ценностей: качеству, цене или символике. Главная трудность применения сегментации по выгодам заключается в отборе атрибутов для анализа.

o На основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений. Эта система хорошо подходит, если мы имеем дело с производством товаров потребительского назначения и находимся в одной из развитых стран. Для России это неприемлемо главным образом потому, что средний класс в нашей стране составляет порядка 8-10%, для подавляющего же большинства решающим фактором будет являться цена.

o На основе характеристик поведения при покупке (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, интенсивность потребления, выбор места покупки и т.д.). Здесь деление идёт на основе различий и схожестей в психологии людей. Если марка отвечает каким-то субъективным (иногда бессознательным) запросам покупателя (нравится реклама, фирменные цвета и пр.), то покупатель будет приобретать продукцию снова и снова. Этот метод деления достаточно условен, но, особенно при продаже товаров широкого потребления, может оказаться самым действенным, хотя трудным и затратным. Стоит отметить, что психология людей в значительной степени определяется всё теми же социально-демографическими факторами.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования: отраслевая принадлежность и сфера деятельности, размер потребителей-организаций, специфика организации закупок - объём и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений, технологический процесс, применяемый на предприятии, экономический регион, к которому относится потребитель.

Наиболее распространенными методами сегментации являются методы последовательных группировок и методы многомерной классификации. Отметим особенности каждого из них.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. На рисунке 2. представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора разбития):

Рис.2 Схема последовательного разбития

Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

1.3 Процесс выбора целевого сегмента и позиционирования товара

Процесс выбора целевого сегмента рынка можно представить в виде следующей схемы:



Рис. 3 Схема процесса позиционирования товара

Остановимся на этих пунктах подробнее. Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов). Привлекательность сегмента может определяться методом структурированных оценок на основе расчёта комплексной оценки сегмента. Она представляет собой сумму промежуточных оценок по следующим параметрам:

o Сильные и слабые стороны в каждом сегменте;

o Насыщенность сегмента требуемыми товарами и услугами;

o Возможность увеличения сегмента;

o Конкурентные позиции в сегменте.

Фирма может воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков. Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

· числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

· ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. Как это ни удивительно, большинство российских предприятий явно или не явно этих подходов придерживается, даже если мудреного слова маркетинг не употребляет и сегментирования (казалось бы) не проводит. Вопрос главным образом в размере компаний. То есть компании небольшого размера, как правило, используют стратегию концентрированного маркетинга. В качестве ориентира наиболее часто выделяя очевидное и объективное различие потребителей по уровню доходов и расходов. Особенно наглядно это проявляется в случае товаров, цены на которые меняются существенным образом, либо товаров повседневного использования и продуктов питания, на которых в первую очередь стремятся экономить люди с невысокими доходами. Сегментирование рынка и выбор стратегии на этом уровне достаточно уверенно проводится без специальных маркетинговых исследований и тонких методов на основе очевидных наблюдений и общедоступной информации. Разделение по сегментам рынка в этом случае просто идет вслед за экономическим расслоением общества.

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

2. Анализ маркетинговой деятельности компании "ПОЛАР"

2.1 Краткая характеристика предприятия и выпускаемой продукции

Объектом нашего исследования стала одна из ведущих отечественных компаний, специализирующихся на производстве телевизоров и иной бытовой техники, "ПОЛАР".

История этой компании началась в октябре 1992 года, когда несколько студентов-единомышленников из Московского авиационного института решили открыть собственное производство телевизоров. Импортную технику тогда в страну не завозили, а телевизионная аппаратура отечественного производства была низкого качества. Было решено наладить для российского потребителя выпуск качественных и недорогих отечественных телевизоров. Перед инженерами-конструкторами стояла задача - создать телевизор, соответствующий мировым стандартам, максимально функциональный, с современным дизайном. Но главное, он должен был надежно работать в сложных российских условиях эксплуатации: при скачках напряжения в сети, удаленности от телецентра, нестандартном сигнале кабельной сети.

Первыми у компании "ПОЛАР" появились на свет телевизоры 4-го поколения с дистанционным управлением. В 1994 году специалисты конструкторского бюро "ПОЛАР" приступили к разработке принципиально новой телевизионной схемы. Для работы было закуплено импортное технологическое оборудование, новый комплект микросхем фирмы PHILIPS.

Поступила в продажу первая партия телевизоров 6-го поколения - уже под собственной торговой маркой POLAR. Специалисты компании хорошо подготовились к столь знаменательному событию. Согласно поставленной задаче, марка POLAR должна была служить гарантией качества и надежности. Впервые среди российских производителей в "поларах" была установлена специально разработанная защита от скачков напряжения в сети, применен усовершенствованный блок питания с "дежурным" режимом.

Но это было только начало. Впереди - кропотливая работа над качеством изображения и звука, функциональной насыщенностью, совершенствованием дизайна и расширением модельного ряда. Конструкторы "ПОЛАР" опережали других российских разработчиков. Так, впервые среди отечественных производителей был освоен выпуск телевизоров с возможностью приема телеканалов кабельного диапазона, налажено производство аппаратов со стереозвуком и новым дизайном, предполагающим боковое расположение акустических систем, раньше других перешли от блочной конструкции электронной схемы к моношасси. Уже в конце 90-х годов были предприняты первые шаги в освоении производства телевизоров с элементами цифровых технологий. Не забывали инженеры "побаловать" потребителя и незначительными, казалось бы, деталями: например, стали комплектовать телевизоры пультом дистанционного управления с подсвечивающимися в темноте кнопками. В 1996 многочисленные инновационные разработки конструкторского бюро "ПОЛАР" были отмечены специалистами. На схемотехнические решения телевизора POLAR выдан патент. . Разразившийся в августе 1998 года финансовый кризис стал поворотным моментом в развитии компании. "ПОЛАР" был в числе тех немногих производителей, кто сумел выстоять в тот переломный период. Подъем компании начался с реализации нового системного подхода к бизнесу: введения грамотной политики управления, организации четкой структуры производства, налаживания системы сбыта. Дилерская сеть "ПОЛАРА" разрасталась по всей России. . В 2000 году компания первой среди российских производителей приступила к производству телевизоров с цифровым качеством изображения. Впоследствии собственная разработка компании - технология нового поколения Digitotal Technology - была запатентована. Если раньше телевизоры с применением цифровых технологий можно было встретить лишь среди дорогостоящих "иностранцев", то теперь высококлассная цифровая телевизионная аппаратура становится доступной для широкого круга россиян. Высокое качество, передовые технологические решения, применяемые при производстве телевизоров POLAR, заслужили высокую оценку: на IV Всероссийской межотраслевой выставке отечественных товаров "Покупайте российское!" они получили золотую медаль. По результатам тестирования экспертами специализированных журналов, модели телевизоров POLAR отмечены почетными дипломами и Гран-при. . В 2002 были сформированы линейки модельного ряда POLAR: серии телевизоров "Оптимум" и "Премьер", которые в 2003 году пополнились сериями "Нео", "Эксклюзив" и "Ультима". Линейный ряд телевизоров становится максимально насыщенным по диагоналям (14, 20, 21, 25 и 29 дюймов). Появляются модели с плоским экраном, мощной системой акустики и элитным дизайном. . По итогам продаж и отзывам сервисных центров, удостоверивших надежность и высокое качество техники POLAR, компания вводит беспрецедентную 3-летнюю гарантию на свою продукцию, включающую бесплатное сервисное обслуживание. . Запустив в 2003 г. собственный завод по производству аудио/видео и бытовой техники в г. Черняховске (Калининградская область), компания "Полар" приступила к расширению продуктовой линейки. Теперь POLAR - это не только телевизоры, но и DVD-проигрыватели и домашние кинотеатры, автомобильные LCD-телевизоры и бытовая техника (пылесосы, стиральные машины, микроволновые печи и холодильники. Из маленькой фирмы "ПОЛАР" превратилась в холдинг - объединение компаний, занимающихся разработкой, производством, транспортировкой, сервисным обслуживанием техники, поставкой телевизионных компонентов. В 2004 г. компания вышла на рынки СНГ: Беларусь, Украину и Казахстан. В этом же году холдинг "Полар" приступил к развитию нового направления: розничной и Интернет-торговли. По всей России открываются магазины фирменной сети "POLAR". На сегодняшний день техника POLAR продается во всех регионах России, в которых работают более 300 сервисных центров компании. Российский рынок бытовой техники и электроники приближается к насыщению, ужесточается конкуренция. "Полар" продолжает вести полномасштабную работу по укреплению позиций на рынке. В 2005 году холдинг планирует развить достигнутый успех, прежде всего, за счет дальнейшего расширения ассортиментного ряда по всем направлениям. Кроме того, в ближайших планах компании - выпуск ЖК-телевизоров больших диагоналей, разработанных конструкторами и дизайнерами "Полар". Как показывает общемировая тенденция, стратегия максимально широкого охвата различных сегментов бытовой техники под единым брэндом открывает наилучшие возможности для экспансии на рынке. Уже сейчас "Полар" занимает лидирующие позиции среди российских производителей, продолжая хранить верность раз и навсегда выбранной стратегии: производить надежную технику, максимально адаптированную под российские условия эксплуатации. . Производство продукции POLAR базируется на собственных схемотехнических разработках конструкторского бюро холдинга "ПОЛАР". Производство осуществляется на заводе "Арсенал" в г. Александрове (Владимирская область) и на заводе холдинга "Полар" в г. Черняховске (Калининградская область). . К выпуску телевизионной CRT-аппаратуры (реализованной на базе электронно-лучевых трубок) на заводе в Александрове "ПОЛАР" приступил в конце 90-х годов, когда возникла необходимость в организации производства "с нулевого цикла". Александровский завод "Арсенал", построенный в 1999 году - современное предприятие с квалифицированной командой специалистов, прошедших обучение и стажировку в фирмах Samsung, Philips, Daewoo и много лет проработавших в области исследований, разработки и производстве электротехнической и телевизионной техники. За короткий срок заводу удалось занять ключевые позиции среди производителей высококачественной массовой техники. Александровский завод оснащен самым современным в отрасли оборудованием: Krauss-Maffei, Siemag, Pantel, Broumser, Hitachi, Bosch, Philips. В 2003 года на "Арсенале" была запущена в производство первая в России линейка DVD-проигрывателей POLAR (серии DV-10хх), которые, по мнению специалистов, на сегодняшний день являются самыми прогрессивными в своем классе из продающихся в России. В январе 2003 года холдинг "ПОЛАР" приступил к пуску собственного завода в городе Черняховске Калининградской области. Это мощное современное предприятие, позволяющее осуществлять полный цикл операций по производству аудио/видео и бытовой техники. Производственный комплекс в г. Черняховске организовывался с нуля. За три месяца заводские помещения были оснащены необходимым оборудованием фирм Philips, Minolta, Soltec, Siemens. Установлены конвейерные линии Bosch и Hiroto, а также три конвейерные линии отечественного производства. . Суммарная мощность всех конвейеров позволяет производить до 2,5 млн. единиц техники в год: до 1 млн. - телевизоров, порядка 300-500 тысяч - стиральных машин, 500 тысяч - пылесосов, 500 тысяч - СВЧ-печей. Производственно-технологический комплекс осуществляется по международным стандартам (ISO-9001). На всех стадиях производства осуществляется многоступенчатый контроль качества. . Основным пунктом ассортиментной политики компании остаются телевизоры, но помимо них на производственных площадях был начат выпуск разнообразной бытовой техники.

Сегодня под маркой POLAR выпускаются:

o Телевизоры с различной диагональю кинескопа;

o DVD-плееры и DVD-рекордеры;

o flash-MP3 и MP3-CD плееры;

o домашние кинотеатры;

o магнитолы;

o микрофоны;

o микроволновые печи;

o пылесосы.

Отличительной чертой продукции "ПОЛАРА" является высокое качество и надежность. Это достигается путем использования двух факторов. Во-первых, очень тщательный отбор поставщиков самых высококачественных материалов и комплектующих. Во-вторых, обеспечение надежности продукции высоким уровнем собственных технологических разработок, полномасштабным тестированием новинок, постоянным компьютерным контролем качества на всех этапах производства, оперативной связью с сервисными и торговыми центрами. В системе сервисного обслуживания была создана система анализа выявляемых дефектов, которая позволяет быстро находить и устранять их причины, и тем самым оперативно повышать уровень надежности и потребительских свойств продукции. Предприятие постоянно совершенствует свою продукцию благодаря наличию собственного конструкторского бюро, в котором работает высококвалифицированный и преданный своему делу персонал. Оно имеет значительный потенциал для разработки принципиально новых видов продукции и улучшения параметров уже выпускаемой.

2.2 Анализ организации и планирования маркетинговой деятельности компании

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга - максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям, регионам, сегментам или одновременно по каким-либо двум этим позициям.

Выбор той или иной структуры отдела маркетинга зависит, как уже было сказано, от многих факторов. Здесь следует отметить широту ассортимента производимой продукции, количество рынков, количество рынков, на которых работает фирма, а также саму стратегию развития фирмы (интенсификация и модернизация производства, разработка и усовершенствование товара, "проталкивание" товаров на рынок и т.д.). "ПОЛАР" производит не такой широкий ассортимент продукции, чтобы можно было использовать товарноориентированную структуру, в тоже время рынки сбыта не имеют особенно заметного различия в потребительских предпочтениях, чтобы можно было использовать структуру, ориентированную на регион. Поэтому выбор руководством функциональной структуры, представляется наиболее правильным. При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы. Недостатками же функциональной структуры являются снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий, что для "ПОЛАРА" особенно актуально, так как планами руководства является как раз это расширение. Также в числе недостатков необходимо выделить отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы и возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес как среди членов одной функциональной группы, так и между самими функциональными группами. По мере расширения производства следует искать более эффективную структуру организации отдела маркетинга.

Схематически структура отдела маркетинга холдинга "ПОЛАР" представлена на рис. 3:



Рис. 3 Схема Отдела маркетинга холдинга "ПОЛАР"

Как видно из данной схемы, отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно генеральному директору предприятия. Сам отдел возглавляет директор по маркетингу. Весь отдел поделен на подотделы, которые выполняют конкретные функции.

К задачам, выполняемым отделом маркетинга на предприятии "ПОЛАР", относятся следующие:

1. Разработка маркетинговой стратегии;2. Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;3. Разработка стратегии развития предприятия;4. Выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения;5. Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;6. Анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;7. Организация рекламы и стимулирование сбыта;8. Организация послепродажного обслуживания продукции.

К слову сказать, в последнее время деятельность отдела маркетинга на рассматриваемом предприятии заметно активизировалась и поднялась на новый качественный уровень. Объем продаж по сравнению с 2004 годом вырос в 1,5 раза, а доля брэнда среди отечественных телевизоров с 10% до 21%. Реклама продукции "ПОЛАР" можно встретить как в печати, так и на телевидении (ОРТ, НТВ, РТР, ДТВ). Хотя стоит отметить, что предпочтение в рекламировании отдается телевизорам и DVD-плеерам тогда, как иная продукция остается без внимания. Нельзя также обойти вниманием факт проведения различных рекламных акций и кампаний, направленных на продвижение и популяризацию среди населения продукции своей фирмы. Например, 17 сентября 2005 года Ставрополь отпраздновал свое 228-летие.По доброй традиции "ПОЛАР" совместно с компанией "Норд-Сервис" организовал праздничную программу для жителей города с участием звезд российской эстрады. Кроме того, в концерте, который состоялся у Крепостной горы, приняли участие творческие коллективы города, проводились конкурсы, викторины, розыгрыши. В рамках праздника проводился розыгрыш путевки на Средиземное море, которая была также предоставлена организаторами мероприятия - "ПОЛАР" и "Норд-Сервис". Логичным завершением праздничной программы стал красочный фейерверк.

Однако, существенным недостатком работы отдела маркетинга "ПОЛАР" является то, что до сих пор не проведена полномасштабная сегментация рынка с выделением приоритетных сегментов покупателей. Неправильно думать, что работа в том направлении не ведется совсем, однако это скорее неявная, размытая сегментация, осуществленная без стопроцентного задействования разработанного специалистами сегментационного аппарата.

Обратимся к формулировке миссии "ПОЛАРА". - "Производство и реализация по доступным ценам надежной аудио/видео и бытовой техники, соответствующей современным мировым стандартам. Мы работаем для того, чтобы каждый человек, не зависимо от его статуса в обществе и материального достатка, мог жить комфортно и пользоваться теми возможностями, которые дает век высоких технологий и инноваций. Мы стремимся к тому, чтобы наши соотечественники чувствовали гордость за потенциал своей страны".

Конечно, здесь мы можем усмотреть зачатки сегментационного анализа. Например, фраза о "доступных ценах и надежной технике" определенным образом ориентирует компанию на потребителей, у которых все же не очень высокий доход. Но этого, конечно же, мало.

3 Предложения по совершенствованию деятельности маркетингового отдела холдинга "ПОЛАР"

3.1 Проведение сегментации рынка

Как видно, правильно проведенная сегментация рынка является одной из составляющих успеха компании. Идеальным вариантом было бы проведение сегментации для всех видов выпускаемой продукции на всех с учетом всех территориальных рынков сбыта. Это помогло бы установить, где, кто и зачем покупает ту или иную продукцию или почему ее не покупают различные группы населения. Располагая этими данными, компания смогла бы скорректировать производственную и сбытовую политику в направлении максимизации получаемой прибыли.

В качестве примера проведем сегментацию воронежского рынка телевизоров. Целями проводимого исследования являются:

o Выявить основные группы потребителей телевизоров города Воронеж, сформировав на их основе рыночные сегменты;

o Оценить привлекательность каждого сегмента;

o На основе оценки привлекательности принять решение о наращивании или сокращении поставок тех или иных моделей на рынок Воронежа;

o Выявить незанятые ниши на воронежском рынке.

Существует три вида сегментации рынка: сегментация по потребителям, по параметрам продукции и по конкурентам. Нам представляется наиболее правильным выбрать сегментацию рынка по потребителям. Учитывая специфику товара - телевизора - можно с уверенностью сказать, что, выявив основные потребности различных групп потребителей, можно провести ревизию выпускаемой предприятием "ПОЛАР" продукции и последующий анализ целесообразности выпуска того или иного модельного ряда, исходя из потребительских предпочтений и возможностей основных конкурентов, а также выявить незанятые рыночные ниши. Таким образом, мы видим, что сегментация рынка по потребителям является наиболее полно отвечающей целям проводимого исследования.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев.

Главным количественным критерием сегмента является его емкость, количество потенциальных потребителей. Также следует выделить доступность сегмента, устойчивость его положения, прибыльность сегмента, совмещенность с основными конкурентами, степень защиты от конкурентов. Выделенные критерии будут использованы для оценки привлекательности того или иного сегмента.

Как нам уже известно, сегментировать рынок означает выявить на нем несколько групп покупателей со схожими потребностями относительно товара, которые также будут одинаково реагировать на проводимые фирмой маркетинговые мероприятия (такие как реклама, рекламные акции и т.д.). Но между этими группами должна быть существенная разница.

Выбор признаков сегментации является основой ее проведения. Потребители различных товаров характеризуются определенным и уникальным набором требований к последним. В свою очередь, различие в требованиях, предъявляемых к одному типу товара, обусловливается непосредственно субъективными характеристиками личности и объективными условиями внешней среды, в которой эта личность существует. Из этого следует условие проведения успешной сегментации - правильный выбор признаков сегментации. Они могут быть выбраны с учетом нескольких групп факторов: биологических, географических, социодемографических; факторов наблюдаемого поведения покупателей; психологических факторов и ряда других.

Каждый выбранный признак должен обеспечивать, по отдельности или в совокупности с другими, различия в потребительских предпочтениях групп покупателей. На этой основе попытаемся выделить признаки, по которым можно сформировать отдельные сегменты на рынке телевизоров города Воронежа.

В качестве базиса для сегментации обычно используются демографические признаки. Мы считаем целесообразным выбрать из этой группы возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи.

Так как телевизор - вещь достаточно дорогая для среднестатистического россиянина, то мы полагаем, что уровень доходов должен стать определяющим фактором, формирующим условные общие границы групп потребителей, которые затем переформируются в соответствии с набором психологических и социо-демографических особенностей потребителей. С другой стороны, необходимо учитывать то широкое распространение, которое получил в нашей стране кредит, в частности, на бытовую технику, его доступность. И именно поэтому назвать уровень доходов тем единственным и решающим аргументом, склоняющим покупателю к приобретению или неприобретению, равно как и к приобретению того или иного телевизора, нельзя.

Но использование лишь социально-демографических признаков не может привести нас к желаемой цели. Мы знаем, что выгоды, которые ищут в товаре покупатели, и, соответственно, необходимые характеристики, а также реакции на различные виды маркетингового воздействия, у представителей одной социально-демографической группы могут различаться. В большей степени это обусловлено индивидуальными характеристиками личности, которые хотя и задаются отчасти образованием, возрастом и пр., но не обладают ярко выраженной корреляционной зависимостью с вышеперечисленными признаками. Таким образом, в дополнение к демографическим необходимо использовать психографические признаки. Сегментация по этим признакам создает широкий простор для использования рекламных средств, нацеленных на совершенно определенную аудиторию.

Ко всем вышеперечисленным признакам необходимо добавить один весьма важный поведенческий признак - искомые выгоды. Понятно, что каждый человек, покупая тот или иной товар, преследует свои цели. Одним важно качество, другим престиж и т.д. Причем, наблюдается определенная зависимость между сочетанием социально-демографических факторов и искомыми выгодами. Следовательно, последние являются неким результирующим признаком, использовать который можно только в сочетании с вышеперечисленными.

Существует два основных метода проведения сегментации рынка. Это метод последовательного разбиения и метод многомерной классификации. Мы считаем, что более подходящим является второй метод. Использование метода последовательного разбиения, по нашему мнению, не отвечает специфике проводимого исследования, так как сегменты должны получиться сквозными, учитывающими весь комплекс демографических, социально-экономических и психографических показателей. Более подходящим является метод многомерной классификации, использование которого позволит сформировать такие сегменты. Для этого необходимо сделать предположение, что существуют устойчивые группы потребителей, характеризующиеся схожим набором значений этих показателей.

На этом основании была проведена сегментация с привлечением данных как из вторичных, так и из первичных источников (см. Приложение 1), в ходе которой были выявлены следующие основные группы потребителей: "боссы", "новаторы", "специалисты", "обыватели", "киноманы". Примерное описание профиля покупателя каждой группы представлено ниже:

Сегмент	Социально-демографические признаки	Тип личности и искомые выгоды
	Возраст	Образование, социальное положение	Семейное положение	Уровень дохода
1	2	3	4	5	6
Обыватели	25-55	Не выявлено	Женаты, имеют детей	Средний или ниже среднего	Он ведет достаточно пассивный образ жизни, во всем, в том числе и в телевизоре, ценит надежность стабильность. Его не сильно забо-тит частота кинескопа, больше его волнует цена телевизора. Исходя из материального положения, для него важна возможность покупки в кредит.
1	2	3	4	5	6
Специалисты	30-50	Высшее техническое образование, представите-ли ИТР	Женаты, имеют детей	Средний	Они ведут оседлый образ жизни, но на все имеют свое мнение. Их доход не позволяет часто менять телевизор, поэтому к покупке они подходят с умом, сравнивая все возможные варианты, и в результа-те покупают телевизор, полностью отвечающий их запросам. "Специ-алисты" предъявляют высокие тре-бования к качеству звука и картин-ки, они готовы немного перепла-тить, но купить по-настоящему ка-чественный телевизор. Представи-тели этой группы точно знают, че-го хотят, поэтому для них важен широкий выбор настроек телевизо-ра, понятное меню и руководство пользователя.
Новаторы	25-35	Высшее образование, "модная" высокоопла-чиваемая работа	Чаще всего офици-ально не зареги-стрирова-ны, детей нет	Выше среднего или высокий	Это молодые, успешные по жизни люди. Считают, что "от жизни на-до брать всё". Они весьма активны, общительны. В вещах прежде все-го ценят стиль и только потом фун-кциональность. Являются поклон-никами стиля "high-tech" в дизайне. Они хорошо осведомлены о всех новинках, поступающих на рынок, поэтому наличие всех современ-ных разработок, множество допол-нительных функций в телевизоре является необходимым
Боссы	30-50	Руководящая должность	Не выявлено	Высокий	Он полагает, что его ранг не поз-воляет ему иметь сравнительно простой телевизор, даже если он пользуется им крайне редко. Теле-визор для него - атрибут его высо-кого статуса, нежели предмет пер-вой необходимости. Он готов пере-платить, но купить "престижный" телевизор известной фирмы. Важ-ную роль для него имеет широкая диагональ экрана, солидный ди-зайн.
Киноманы	25-55	Не выявлено	Не выявлено	Средний, выше среднего, высокий	Среди жизненных ценностей на первом месте у них стоят развле-чения. Обычно это веселые общи-тельные люди. Нередко имеют семью и детей, хотя и не всегда это так. Эти люди в своем доме обору-дуют целый развлекательный ком-плекс, где телевизор - его ядро. Поэтому самые высокие требова-ния предъявляются к качеству изо-бражения и звука, а также к совме-стимости с различными внешними устройствами. Они готовы отказать себе в чем-либо ином, чтобы ку-пить ещё один элемент своего "до-машнего парка развлечений".

После того, как мы разделили рынок на сегменты, можно попытаться представить себе идеальный телевизор для каждой группы пользователей.

Для "боссов" необходим телевизор с большой диагональю экрана (больше 70 см), отличающийся "солидностью" в случае, если это телевизор на базе электронно-лучевой трубки. С большей долей вероятности можно утверждать, что эта группа пользователей предпочитает иметь плазменный или жидкокристаллический телевизор, ведь цена для них - отнюдь не главное.

"Новаторам" прежде всего, необходим стильный телевизор. Оригинальный современный дизайн для них - не последний фактор, влияющий на решение о покупке. Также можно предполагать, что они выберут именно жидкокристаллический телевизор. Диагональ экрана - около 70 см. Упоминание о том, что телевизор сделан с учетом всех последних разработок в этой области, подействует положительно на потенциальных покупателей из этой группы.

"Специалисты" предпочитают в меру стильный телевизор с диагональю около 51 см. Большое значение для них имеет высокое разрешение, контрастность и цветность телевизора, а также наличие функций псевдостерео и усиления басов. Их телевизор должен иметь широкий набор разъемов для подключения разнообразной аппаратуры, а также меню, позволяющее производить настройку большого числа функций телевизора. "Специалисты" также неохотно покупают громоздкие телевизоры, следовательно, он должен быть компактным.

"Обыватели" предпочитают недорогие телевизоры с небольшой диагональю экрана (около 51 см). Главное в телевизоре, по их мнению, надежность. Качество звука и изображения соответствует среднему уровню. Большое значение для них играет понятное руководство пользователя. Так как в большинстве своем это люди семейные, то безопасность телевизора и наличие "замков" для определенных каналов и сигнала с внешних источников (видеомагнитофон, DVD-плеер) имеет определенное значение. Но, исходя из стесненных условий проживания, компактность телевизора также важна.