Процесс сегментации рынка

"Киноманы" отличаются самыми высокими требованиями к техническим характеристикам телевизора. Ключевое значение для них имеет отличное качество звука и изображения. Со "специалистами" они схожи в том, что им необходим широкий набор разъемов и совместимость с разнообразными видами внешней аппаратуры. "Киноманы" переплатят определенную сумму для того, чтобы получить действительно отличный телевизор.

На основании анкетирования (см. Приложение 2) и метода экспертных оценок мы смогли выявить значимость тех или иных параметров для определенных групп покупателей. Респондентам было предложено выставить оценки по пятибалььной шкале. За основу были взяты двенадцать параметров:

1. Надежность;

2. Компактность

3. Широкая диагональ

4. Качество картинки

5. Качество звука

6. Возможность подключения

доп. аппаратуры;

7. Безопасность;

8. Понятное встроенное меню;

9. Понятное руководство пользователя;

10. Дизайн;

11. Малое потребление энергии;

12. Доступность сервисного обслуживания.

Результаты анкетирования представлены ниже:

Рисунок 4. Диаграмма значимости параметров телевизора для различных групп покупателей

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Для выявления степени привлекательности того или иного сегмента фирме необходимо ответить на ряд вопросов, таких как число потенциальных потребителей, емкость рынка, темпы роста рынка, устойчивость сегмента, основные конкуренты. Если на последние три вопроса можно дать субъективные ответы, оценивающие положение дел, то на первые два ответы должны быть получены в результате расчетов и использованием статистической информации.

Согласно данным Территориального органа федеральной службы государственной статистки по Воронежской области население города Воронеж на 2006 год составляет 837.946 человек.

Согласно принятым нами условным обозначениям групп потребителей и на основании данных об уровнях доходов и возрасте, общая численность населения Воронежа распределяется так:

Рисунок 5. Процентное соотношение сегментов потребителей на рынке Воронежа

Существует ряд методов оценки емкости рынка. Среди прочих можно назвать экспертно-статистический, долевой, прогнозирование емкости рынка товаров, основанное на комплексном использовании нормативных методов, анкетных опросов и экстраполяционных математических методов. Мы в нашем исследовании остановимся на методе цепных подстановок. Общая схема выглядит так:

Спрос

на теле = х х х х

визоры

Рисунок 6. Последовательность расчета емкости рынка

Следуя приведенной выше схеме, рассчитаем спрос на телевизоры на воронежском рынке по группам покупателей.

o Обыватели: 837946*0,445*6521,5*0,15*0,5=182.383.200 р.

o Боссы: 837946*0,08*26086*0,5*0,4=349.738.550 р.

o Специалисты: 837946*0,393*15000*0,35*0,55=950.890.646 р.

o Новаторы: 837946*0,052*17000*0,5*0,5=185.186.066 р.

o Киноманы: 837946*0,03*17000*0,5*0,7=149.573.361 р.

Результаты проведенных исследований заносим в таблицу:

Также необходимо определить плюсы и минусы продукции нашей компании по отношению к продукции основных конкурентов.

3.2 Выбор целевых сегментов

Общая экономическая ситуация в России в последнее время благоприятствует развитию рынка бытовой техники и электроники. Экономический рост и, что еще более важно, повышение покупательной способности населения вызвали расширение рынка, и российские потребители стали отдавать предпочтение более дорогим высококачественным товарам.

Еще одним важным фактором роста рынка бытовой техники и электроники в последние годы стало развитие системы потребительского кредитования. В результате серьезной конкуренции между банками стабильно снижались процентные ставки по кредитам, и все большее число потребителей стали пользоваться преимуществами дешевых кредитов при покупке бытовой техники и электроники. Если первоначально развитие рынка было ограничено в основном Москвой и Санкт-Петербургом, то к настоящему времени рынок стал быстро развиваться в большинстве регионов России. Расширяется ассортимент предлагаемой продукции, появляются новые каналы сбыта, и предпочтения потребителей становятся более утонченными. Потенциал рынка бытовой техники и электроники в России велик, и в дальнейшем ожидается увеличение продаж бытовой электроники по мере роста покупательной способности населения.

Исходя из приведенных выше данных, мы видим, что наиболее динамично развивающимся сегментом рынка является сегмент "специалистов", что обусловлено началом формирования в крупных городах устойчивого среднего класса. Емкость сегмента "обывателей" не так велика и фактически равна емкости сегмента "киноманов", но последние предъявляют более высокие требования к качеству продукции, к тому же "обыватели" куда более устойчивы, то есть всегда найдется человек, которому понадобится обычный телевизор. Расходы же на продажу, дорогого домашнего кинотеатра могут не оправдать себя. К тому же в этом сегменте рынка наблюдается высокая конкуренция.

Вообще, "боссы", "новаторы" и "киноманы" не склонны доверять отечественному производителю. Они скорее купят иностранный телевизор известной марки, что, по их мнению, ощутимей отразится на их престиже и положении в обществе.

Также в ходе исследования была выявлена фактически абсолютно незанятая ниша портативных телевизоров. Холдинг "ПОЛАР" уже выпускает подобную продукцию, и было бы правильно активизировать рекламную деятельность в этом направлении на территории города Воронеж. Еще одним ноу-хау может стать продажа телевизоров, встраиваемых в кухонную мебель. Такое новшество может пользоваться спросом с учетом его новизны. Но производство подобной продукции потребует, возможно, кооперации с производителями мебели. Решение о запуске таких "встроек" должно приниматься на основе более детального и целенаправленного исследования.

Таким образом, мы пришли к выводу, что на воронежском рынке нашей компании будет выгоднее всего остановится на варианте дифференцированного маркетинга. Четко выраженные группы "обывателей" и "новаторов" обладают разительными отличиями в потребительских предпочтениях от прочих групп. Также, как это видно из их профилей, больше всего такие люди ценят добротность и надежность, и на этом можно сделать акцент при проведении кампании по продвижению товара. Это полностью соответствует корпоративной философии "ПОЛАРА".

Компания "ПОЛАР" обладает фирменным магазином на территории города Воронеж, а также несколькими сервисными центрами. Это обстоятельство необходимо использовать при разработке рекламной кампании. Но по оценке Консалтингового центра "Контент", наиболее известными среди воронежцев магазинами бытовой техники являются "Эльдорадо", "М-Видео", "Фенко", "Альбинос2 и "Техносила". Очевидно, что именно с этими дистрибьюторами необходимо налаживать контакты.

По сведениям того же агентства, при выборе той или иной марки бытовой техники наибольшее количество - 67.5% - респондентов прислушивается к советам друзей. К мнению продавцов, непосредственно перед покупкой прислушиваются 36,5% покупателей. Отсюда можно сделать вывод, что необходимо попробовать заключить с торговыми сетями договор о выплате бонусов за определенный процент продаж именно продукции марки Polar.

К рекламе прислушиваются 6,5% опрашиваемых, и с большой долей вероятности можно утверждать, что это люди из сегмента "обывателей". Следовательно и рекламу здесь необходимо давать соответствующую, отражающую основные потребности данной группы покупателей.

Не стоит также забывать Интернет. Ведь к данным из сети прислушиваются 4,5% опрашиваемых, и эти люди - "специалисты". Следует давать рекламу как на специализированных сайтах, так и использовать слухи, начиная, например, обсуждение новой модели телевизора Polar на воронежских форумах. Это может дать результаты.

3.3 Предложения по совершенствованию структуры маркетингового отдела

Очевидно, что функциональная структура маркетингового отдела не дает полностью той отдачи, которая требуется от него в сегодняшних условиях жесткой конкуренции. Одним из вариантов решения этой проблемы является создание структуры, ориентированной на сегмент рынка. Сущность ее заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

При такой организации отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Соответственно, люди, работающие в этих секторах, становятся профессионалам, зная свой сегмент "от и до". Вместе с тем, возникает большое количество дублей функций, разрастается штат отдела и, соответственно, расходы на заработную плату, материально-техническое обеспечение и т.д. Такая структура часто применяется на огромных сильно децентрализованных предприятиях.

В наших же условиях эти расходы будут необоснованны. Мы считаем, что для холдинга "ПОЛАР" наиболее оптимальным вариантом будет создание внутри существующей структуры межфункциональных групп по отдельным наиболее прибыльным сегментам рынка, которые бы объединили в себе специалистов по рекламе и стимулированию сбыта, продвижению товаров, сбыту и так далее, занимающихся конкретным рыночным сегментом. Эти группы должны носить, как уже было сказано выше, временный характер, расформировываясь по мере того, как курируемый сегмент будет терять свою привлекательность, и формируясь вновь для новых привлекательных сегментов. Ответственность за формирование таких групп лежит на директоре по маркетингу, который руководствуется данными, полученными от группы по сегментированию рынка. Также руководитель назначает руководителей межфункциональных групп по сегментам. Эти группы получают полную автономию и подчиняются только руководителю группы.

Такая структура имеет что-то общее с матричной организационной структурой. Это позволит сэкономить средства и оптимизировать работу отдела в целом. Однако, в отличие от матричной структуры, здесь отсутствует двойное подчинение. Схематическое изображение новой структуры отдела маркетинга показано на рисунке 6.

Также мы считаем целесообразным выделить в отделе исследований рынка специальную группу, занимающуюся непосредственно сегментацией, во главе которой должен стоять человек, подчиняющийся непосредственно директору по маркетингу. Эта группа должна будет проводить сегментацию рынка по различным товарам, а также своевременно корректировать полученные данные с учетом произошедших изменений.

Еще одним изменением существующей структуры, предлагаемым нами, является формирование в отделе маркетинга бюро цен.

Рис. 6 - Новая структура отдела маркетинга холдинга "ПОЛАР"

Мы считаем, что такая схема подчинения отделов наиболее точно соответствует требованиям к современному отделу маркетинга и позволит добиться более внушительных экономических результатов, используя, в частности, преимущества, предоставляемые механизмом сегментации рынка

Заключение

Сегодня Россия пытается во всем следовать за мировыми тенденциями, в том числе и в экономике. Годы, проведенные в вакууме советской социально-экономической системы, дают о себе знать до сих пор. Руководители предприятий отчетливо понимают, что старые методы ведения хозяйства на предприятиях приведут их к неминуемой гибели за счет активной деятельности иностранных конкурентов. Особенно актуально это положение сейчас, когда Россия фактически вступила в ВТО. Это напрямую отразится на состоянии российских предприятий еще большим ожесточением конкурентной борьбы.

Одним из современных и перспективных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка.

В ходе исследований, проведенных в рамках данной курсовой работы, был разделен на сегменты воронежский рынок телевизоров. А также на основе этого исследования компании "ПОЛАР" были даны соответствующие рекомендации как в плане продвижения продукции на воронежский рынок, так и в плане совершенствования структуры маркетингового отдела.

Конечно, проведенное исследование характеризуется определенной долей условности. Но общий выработанный принцип следует использовать для осуществления сегментации по всем видам продукции, а также по рынкам сбыта. Ведь правильно проведенная сегментация - это один из значимых факторов достижения успеха в рыночной экономике.

Список использованной литературы

1. Воронин С. И. Маркетинг: учеб. пособие: Воронеж. гос. техн. Ун-т, 2004 - 154 с.

2. Демография. Рецепт один: больше рожать, меньше умирать // Михайлова И. В. - Коммуна №167 от 26.10.2006

3. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии - http://marketing.spb.ru

4. Критический анализ критериев сегментирования // Резниченко Б. А. Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2001 - http://www.dis.ru

5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Под общ. Ред. Е. М. Пеньковой. М.:Прогресс, 1990. 256 с.

7. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев и др. М.: ЗАО "Экономика", 2001. 718 с.

8. Маслова Т. Д. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с.

9. Практика сегментирования // Резниченко Б. А. Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2003 - http://www.dis.ru

10. Сегментация рынка // Попов Е. В. Маркетинг в России и за рубежом №2 / 1999. - http://www.dis.ru

11. Социально-половая сегментация рынка // В. И. Ильин - http://globalconsulting.com.ua

12. Тимофеев М. И. Маркетинг - http://www.btlregion.ru

13. Товары длительного пользования // Иванов А. А. - ЗАО "Интернет-Проекты" - http://www.voxru.net, http://www.subscribe.ru

14. http://chinalist.ru

15. http://web.vrn.ru/obstat

16. http://www.atlant.ru

17. http://birs36.ru

18. http:/www.borisoglebsk.net

19. http://www.businessvoc.ru

20. http://www.cnews.ru/newsline/index.shtml?2004/06/16/160150

21. http://www.curs.ru

22. http://www.etatar.ru

23. http://www.hrmanagements.ru

24. http://www.ispu.ru

25. http://www.in4business.ru

26. http://www.kommuna.ru

27. http://www.mibif.ru

28. http://www.polartv.ru

29. http://www.rwr.ru

30. http://www.starv.mhost.ru

31. http://www.voronezh-media.ru

32.

Приложение 1. Распределение долей производителей ТВ на российском рынке в 2003 году