Значення реклами в ринковій економіці. Аналіз рекламної діяльності ТОВ "Контур"

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні й методичні аспекти проблеми

1.1 Значення реклами в ринковій економіці

1.2 Класифікація реклами

1.3 Рекламна діяльність у системі маркетингу

1.3.1 Процес розробки рекламної програми

Розділ 2. Аналіз рекламної діяльності ТОВ «Контур»

2.1 Характеристика об'єкта дослідження

2.2 Аналіз функціонування відділу реклами й маркетингу

2.3 Рекламні заходи, проведені в організації

Розділ 3. Підвищення ефективності рекламної діяльності ТОВ «Контур»

3.1 Заходи щодо впровадження зовнішньої реклами

3.2 Економічне обґрунтування запропонованих заходів

Висновки

Список використаної літератури

Додатки

Вступ

Ринок, що формується в Україні, товарів і послуг усе наполегливіше вимагає залучення й використання реклами. Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для покупки й використання виробів. З другого боку, - сполучаючи свою інформативність із переконливістю й сугестивністю, реклама робить на людину емоційно-психічний вплив. Реклама, сама по собі, одночасно й бізнес, і мистецтво.

По суті, реклама представляє можливість подавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб або послугу. Причому так, щоб змусити покупців віддати перевагу цьому виробу, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація й переконання. У Законі України "Про рекламу" дане наступне визначення реклами: "Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації про фізичну або юридичну особу, товари, ідеях і починаннях (рекламна інформація), що призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цим фізичній, юридичній особі, товарам, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.

Дане визначення підкреслює зв'язок реклами й ринку з його продавцями й покупцями й конкуренцією, що підсилюється, товарів і послуг.

Розвиток у країні ринку, конкуренції по-новому порушує питання про місце й роль реклами в житті нашого суспільства. У міру розвитку товарного виробництва зростає економічна роль реклами, завдяки якій споживач віддає перевагу якому-небудь товару при виборі, тим самим, прискорюючи процес купівлі-продажу, оборотність капіталу. Правильно організована рекламна діяльність в умовах ринку впливає не тільки на економічну систему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів.

Однак не можна вважати рекламу панацеєю від всіх лих і використати як безвідмовний засіб. Ефективна реклама вимагає грамотного, цілеспрямованого підходу. Реклама ефективна лише в тому випадку, якщо вона включена в загальний процес створення продукції і її просувань до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньо ефективні навіть при високій якості реклами.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення в процес керування діяльністю фірм. Суть нової ролі реклами в тім, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам ринку.

Різке ускладнення збуту й загострення конкуренції, привели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, чим досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Без уміння користуватися засобами реклами, різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх у конкурентній боротьбі.

Реклама є сполучним елементом ринку, оскільки для здійснення актів купівлі-продажу потенційним продавцям і покупцям необхідно обдивлятися ринок, мати у своєму розпорядженні певний мінімум відомостей про рух попиту та пропозиції. Поширюючи інформацію про наявність товарів, умовах їхньої покупки й споживання, реклама бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим - і попиту, з погляду його конкретної спрямованості.

На сучасному етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, що забезпечує потік інформації, що направляє, і бере на себе комунікативну функцію. З її допомогою підтримується "зворотний зв'язок" з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати й закріплювати в покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносити корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, але й керуванню їм.

Продумана реклама впливає на різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових виробів, використання досягнень науково-технічного прогресу, фактора моди, поділу праці, кооперування й спеціалізації виробництва. Сполучення господарського підприємництва з рекламою дозволяє підприємствам і іншим ринковим суб'єктам одержувати високі доходи.

В умовах сучасної ринкової економіки, конкуренції підприємств величезну роль у збереженні й зміцнення позицій на ринку грає підвищення ефективності реклами, що й визначило актуальність обраної теми.

Об'єктом дослідження є ТОВ «Контур». Предметом дослідження служить рекламна діяльність підприємства.

Метою роботи є розкриття теоретичних і практичних питань рекламної діяльності в сучасних умовах.

Дана мета припускає рішення в роботі наступних завдань:

1) розкриття сутності реклами і її класифікація;

2) аналіз рекламної діяльності підприємства;

3) розробка заходів щодо вдосконалювання рекламної діяльності підприємства й розрахунок їхньої ефективності.

Методологічна основа організації рекламної діяльності викладена в працях наступних учених: Богалдина-Малих В., Борисова Б.Л., Васильєва Г.А., Полякова В.А. Головлева Е.Л. Ісаєнко Е.В., Катернюка А.В. Медведєвій Е. В. Морозовой Н.С., Морозова М.А. Оганесяна А.А. Пономаревої А.М. Сагинової О.В., Хапенкова В.Н. та інших.

Інформаційну базу дослідження становлять: дослідження вітчизняних і закордонних фахівців в області рекламної діяльності, практичні рекомендації фахівців із проведення рекламних заходів, матеріали періодичної преси.

Результати дослідження можуть бути використані в практичній діяльності підприємств, що надають послуги на території України

Дипломна робота складається із введення, трьох глав, висновку, списку використаної літератури й графічного матеріалу.

У першому розділі розглядаються теоретичні й методологічні аспекти реклами. У другому розділі проведений аналіз рекламної діяльності підприємства. Третій розділ присвячений удосконалюванню рекламної діяльності підприємства.

Розділ 1. Теоретичні й методичні аспекти проблеми

1.1 Значення реклами в ринковій економіці

Реклама - це вид діяльності або зроблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших завдань промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб впливати на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії.

У США й інших промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажам, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - "паблік рілейшнз" (public relations), а також на бурхливо розвивається в останнє час специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем - "директ- маркетинг" (direct-marketing).

У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше.

До неї відносять виставочні заходи, комерційні семінари, упакування, друковану продукцію, поширення сувенірів і інші засоби стимулювання торговельної діяльності.

Для цієї роботи необхідно дати наступні визначення рекламної діяльності:

— міжнародна - сучасна діяльність фірм промислово розвинених країн, орієнтована на закордонні ринки з урахуванням їх особливостей;

— зовнішньоекономічна - діяльність вітчизняних підприємств і організацій на закордонних ринках, що відбиває сучасну практику;

— внутрішня - діяльність вітчизняних підприємств і організацій, що обслуговують внутрішній ринок.

Тепер представляється доцільним установити відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директ-маркетингу.

Реклама, як правило, створювана рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує й підтримує їхній образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних обігів у засобах масової інформації.

Дохід рекламного агентства, як правило, утвориться в результаті оплати творчих робіт і одержання від засобів поширення реклами комісійної винагороди.

Сейлз промоушн - діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Зокрема, вона використається за допомогою впакування товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркірованих певним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value). Діяльність в області сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботу й по тарифах за технічну роботу.

Паблік рілейшнз допускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних сімейств або випускаючих їхніх фірм. Будучи однієї з форм зв'язку рекламодавців із громадськістю через засоби масової інформації, паблік рілейшнз допускає одержання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у вигляді гонорарів, що оплачують час витрачене на виконання їхніх замовлень.

Директ-маркетинг - постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, що мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність в області директ-маркетингу, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами.

Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ-маркетингу утворяться від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.

Відмінності цих елементів полягають і в їхніх цілях:

— реклама - створення образа фірми, товару, досягнення поінформованості про їх потенційних покупців;

— сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаровиробничої мережі;

— паблик рилейшнз - досягнення високої суспільної репутації фірми;

— директ-маркетинг - установлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.

Особливості сучасного рекламного процесу.

Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію й розділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодія учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається із чотирьох ланок і виглядає в такий спосіб:

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, що є замовником реклами в рекламного агентства й сплачуює її.

Основними функціями рекламодавця є:

— визначення товарів, у тому числі експортних, нужденних у рекламі;

— визначення разом з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;

— формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції й проведення рекламних заходів;

— пророблення разом з рекламним агентством бюджету створення реклами й проведення рекламних заходів;

— підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д.;

— допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

— надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;

— технічні консультації, твердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;

— оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, виконуваних разом з рекламодавцями, здійснює по їхніх замовленнях творчі й виконавські функції, пов'язані зі створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє із продуктивними базами, з іншими рекламними й видавничими фірмами, у тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунку рекламодавцеві й оплачує рахунку засобів поширення реклами. Повносервісне рекламне агентство, як правило, має у своєму розпорядженні широке коло висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за рубежем.

Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами звичайно надано організацією- власником.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламний обіг з метою спонукати його зробити певну дію, у якому зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві приділялася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. По власній волі він запитує від рекламного агентства, засобу поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає як генератор зворотного зв'язка.

До час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному (асоціації й інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі й дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність в області реклами.

Для того, щоб рекламний процес був досить високо ефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування й вироблення тактичних рішень, диктуємі збутовими цілями рекламодавця й конкретною обстановкою на ринку.

Рекламна діяльність у системі маркетингу

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення в процес керування виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тім, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.

Різке ускладнення збуту й загострення конкуренції. відбулися в 70-х роках, привели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, чим досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.

Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій, зв'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.

До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, ставляться:

— дослідження (споживача, товару, ринку);

— науково-дослідні й дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;

— планування;

— цінова політика;

— упакування;

— рекламна діяльність;

— збутова діяльність (робота зі штатом товаровиробничі мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходу щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);

— вироблення системи розподілу товару по збутових крапках;

— міжнародні операції;

— післяпродажне обслуговування.

Доцільно відзначити, що ціна й упакування також мають елементи, що активно впливають на ринок, однак, ціна стає надбанням споживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема, шляхом реклами, а впакування сама несе на собі елементи реклами.

Останнім часом конкурентна боротьба ще більше підсилилася й в усьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Все більші матеріальні засоби й інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової й, як наслідок, рекламної діяльності.

Не можна не помітити, що навіть із урахуванням постійного розвитку активності й більшої гнучкості маркетингу, він все-таки являє собою досить замкнуту систему. У ній, проте, відбувається обмін інформацією як із внутрішньої, так і із зовнішньою сферою діяльності виробника.

Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотного зв'язка з ним, От чому, з обліком того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їхній ієрархії, а значить знайти шляхи оптимального керування рекламною діяльністю.

Реклама відрізняється величезною розмаїтістю форм. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцеві.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їхньої споживчої вартості.

Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції й бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутової й рекламної діяльності. У такий спосіб реалізуються контролююча й коригувальна функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію керування попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), що коливається стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Практика закордонних фірм показує, що в більшості випадків завдання, пов'язані зі збільшенням попиту й керуванням їм, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб "омолодження" продукції, що вступає у фазу зниження попиту, і додання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target - ціль) - від оперативного реагування на сигнали ринку до активного впровадження на ринок програм по реалізації за допомогою реклами поставлених цілей.

Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системи керування діяльністю фірми і її рекламною діяльністю, як складовій частиною зазначеної системи.

Процес у цілому легко представити у вигляді замкнутої фігури, яку можна вважати першим, основним кільцем системи - каркасом, навколо якого будується вся діяльність фірми, у тому числі рекламна.

Контролю й коректуванню в цій системі приділяється особлива керуюча роль. З їхньою допомогою виявляють і виправляють допущені помилки, дають можливість вчасно зреагувати на непередбачені або раптово виниклі обставини. Саме в такій системі реклама виступає коригувальним інструментом і забезпечує можливість виконання контролюючих функцій.

Завдяки рекламі або використається сприятлива обставина в цих відносинах, або вона міняється в напрямках, вигідних рекламодавцеві й відповідаючих його промислово-збутовій або експортній політиці. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активної стосовно ринку складової маркетингу, здобуває унікальну можливість вийти за рамки внутріфірмової діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника по суті справи не виходять за межі його власних структур.

Виходить, ринок реагує на дії виробника, а у випадку міжнародної діяльності - експортера, головним чином завдяки рекламі, і ця реакція - необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Очевидно, що в цьому випадку реклама виконує функції не тільки регулятора, але й індикатора ходу збутової й експортної діяльності рекламодавця.

Ринок, одержавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує підбадьорюючі або відомості, що насторожують, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торговельних агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник одержує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють із інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про факторів, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник одержує інформацію про контрольованих факторів, на яких він може вплинути, і про зовнішніх, неконтрольованих, виникаючих у результаті впливу середовища, у якій організується маркетингова і як її складова частина рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих у тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня й специфіки культури, національних особливостей населення й т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних компаній.

В остаточному підсумку інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованої маркетингової організації. На основі цієї інформації розробляються нові й коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.

Друге кільце маркетингу - значно більше складна фігура, що здійснює інформаційні зв'язки з усіма рівнями її збутової мережі , і зі спеціалізованими організаціями, які в ході рекламної кампанії вивчають реакцію споживачів, конкурентів і інформують про неї.

У другому кільці найбільше повно проявляє себе контролююча система "зворотного зв'язка", що дозволяє вчасно вносити потрібні корективи в стратегічні й тактичні дії виробника.

Постійний потік додаткової інформації із всіх рівнів збуту й від організацій, з якими налагоджене співробітництво, про реакції ринку на рекламні дії дає виробникові можливість відповідним чином орієнтувати виробництво й здійснювати в запланованих обсягах збут товарів, контролюючи хід рекламних кампаній і вносячи в них необхідні корективи, тобто ефективно управляти не тільки рекламної, але й маркетинговою діяльністю. Природно, такий механізм ефективно працює в тому випадку, якщо потік інформації з різних крапок ринку і його оточення стимульований і організаційно забезпечений.

Служба маркетингу й відділ реклами як її ядро координують рекламну діяльність на різних ділянках збутової мережі з урахуванням взаємин, що складаються між виробником і, його комерційними агентами, товаровиробничою мережею споживачів.

Існує ще й третє кільце - рух рекламної інформації як би вглиб споживчого ринку й одержання шляхом стимулювання нею "зворотного зв'язка" даних про його частині, у якій реалізований товар має попит.

Виявлення цієї частини (сегмента) споживчого ринку, що представляє собою сукупність споживачів, що мають подібні соціально-демографічні характеристики, називається сегментацією.

"Зворотний зв'язок" всіх трьох кілець сприяє постійному руху стимульованої рекламної інформації, що сигналізує про стан, зміни й тенденції ринку. Щоб в умовах постійно, що змінюється кон'юнктури, коли навіть невеликі помилки приводять до більших втрат, виробникові необхідно ще й правильно використати отриману інформацію. Тому виникає необхідність в об'єктивній, систематизованій і досить повній інформації, що досягається за умови розвиненості рекламно-маркетингових і дослідницьких служб, доступності повноти й об'єктивності одержуваних даних - фактичних і статистичних.

1.2 Класифікація реклами

1.2.1 Реклама в ЗМІ

Як відзначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) за рубежем звичайно відносять рекламні оголошення в пресі(газетах і журналах), по радіо, телебаченню й на стандартних щитах зовнішньої реклами.

Реклама в самих виданнях і популярних передачах, природно, найдорожча. Тому, заощаджуючи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламний обіг нерідко робиться помітна, приваблююча увага. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві повинне бути зрозуміло, де реклама й де редакційний матеріал.

Форма рекламного обігу повинна відповідати культурі й світорозумінню рекламної аудиторії, на яку воно спрямовано.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використають емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.

Але в кожному разі реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

— чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

— обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги й у заголовку рекламного обігу, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового й графічного матеріалів;

— містить удалу рекламну ідею - оригінальну й у той же час легку для сприйняття;

— створює й впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

— підкреслює висока якість пропонованого товару й у той же час сама рівнем виконання асоціюється із цією високою якістю;

— оригінальна й тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;

— має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб ураховували розходження споживчого попиту в певній рекламній аудиторії;

— привертає увагу, що досягається вдалими художніми й текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться тих, на кого реклама розрахована;

— наголошує на нові унікальні риси й властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку й найбільш діючої складової рекламної аргументації;

— зосереджує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення й тому доцільно для виробів і послуг широкого вжитку й масового попиту. Коли встає питання про вибір ЦИМ, те основними доводами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленим у рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тираж або відповідно аудиторія глядачів або слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час; географія поширення або дії. Природно, ураховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.

Комплексні рекламні кампанії, що включають у себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламних ідеях і творчих знахідках, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

Реклама в пресі

Реклама в газетах і журналах одержала широке поширення й по обсязі витрат уступає лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів у газетах звичайно невисоке. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку із чим вплив кожного з них окремо знижується.

Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення й розміщення:

— заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію й найменування товару;

— не слід боятися великої кількості слів, тому що якщо всі вони в справі, те довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;

— споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, тому що в нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються із предметом реклами;

— необхідно використати прості, але позитивно діючі на всі слова, наприклад, " безкоштовно", "новинка" і т.д.;

— в ілюстраціях дуже коштовна інтрига, що залучає увагу;

— фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до й після появи, використання товару;

— простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;

— не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений у більше детальній інформації, він, притягнутий заголовком, буде читати весь текст;

— текст повинен бути легенею для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;

— довіра до реклами підвищується, якщо фото й текст відбивають картину реального життя, свідчення очевидців, авторитетних фахівців;

— не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - його важко читати.

Реклама по радіо

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24- годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають - на роботі, на відпочинку, у шляху. Радіореклама оперативна й має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних обігів, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно додержуватися наступних рад:

— домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;

— супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;

— рекламна ідея повинна бути лаконічної, ясно вираженої;

— необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;

— дуже ефективно вводити в радіооб'яви відомих людей;

— результат буде найкращим, якщо використати "прайм-тайм" - час коли число слухачів найбільше;

— якщо по тім же товарі або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використати тієї ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;

— радіорекламу не можна оцінити по написаному тексті, її треба прослухати;

— оголошення повинні відповідати контексту передачі, у яку вони включаються.

Телевізійна реклама

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, кольори й тому роблять на рекламну аудиторію значно більший вплив, чим оголошення в інших засобах масової інформації.

Реклама на телебаченні стає усе більше цікавої, інформативної й разом з тим складної й дорогої у виробництві, особливо якщо ґрунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тім, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинне бути зосереджене на екрані, в іншому випадку рекламний обіг не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:

— головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а то, що чує);

— візуалізація повинна бути чіткої і ясної;

— привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

— телерекламу краще побудувати так, щоб вона не змушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

— сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується їм;

— не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.

Зовнішня реклама

Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщаються уздовж жвавих автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко й не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру й форми, виготовлені по особливому замовленню.

Основні рекомендації із зовнішньої реклами зводяться до наступного:

— щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тім, що вона миттєво схоплюється й запам'ятовується;

— візуалізація повинна бути простій і плакатно помітної, ілюстрація одна й не більше семи слів;

— використати шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;

— необхідно становити колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звично для ока;

— на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торговельних і сервісних крапок, де можна придбати рекламований товар або послугу;

— для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елементи телереклами;

— необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, чи не затуляється вона будинками й т.д..

1.2.2 Стимулювання збуту

Стимулювання збуту - діяльність, відома як "сейлз промоушн", має два напрямки. Перше - сприяння реалізації виробів або послуг, пропонованих рекламодавцем, шляхом активізації товаропровідної мережі: комерційних агентів, оптових покупців, роздрібних торговців і інших осіб, від яких залежить комерційний успіх. Друге - робота зі споживачем.

До основних засобів сейлз промоушн можна віднести: виставки, проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри, елементи реклами, що поміщають усередині впакування товару, використання директ-мейла, презентації, наклейки, плакати й т.д..

Ефективність заходів сейлз промоушн залежить від ступеня індивідуалізації роботи зі споживачами, рівня психологічного впливу на них, повторюваності й переконливості реклами. У процес організації й проведення цих заходів вирішується кілька завдань.

Насамперед необхідно покласти відповідальність за них на конкретних осіб, потім сформулювати мети. Оскільки сейлз промоушн - доповнення до інших видів рекламної діяльності, у тому числі до реклами в засобах масової інформації, заходи організуються таким чином, щоб підтримати комплексні рекламні кампанії, бути скоординованими з іншими видами реклами для спільного досягнення цілей.

1.2.3 Створення суспільної репутації. Заходи паблік рілейшнз

В останні роки на світовому ринку помітно підсилилося значення суспільної репутації виробників товарів і послуг, особливо призначених для закордонних споживачів. Цьому сприяло нове явище: конкуренція привела до вирівнювання фізичних і технологічних розходжень між товарами, особливо промислового призначення. Покупець став приділяти більше увагу заповзятливості, надійності, оперативності й іншим нематеріальним факторам, які формують престиж постачальника.

Тому в сучасних умовах при організації збуту товарів, особливо масового попиту, реклама не може бути успішної, якщо вона обмежується однією лише інформацією про товар. Щоб реклама виробів і послуг діяла на споживачів досить ефективно, для неї створюється тло, що сприяє сприйняттю, тобто попередньо забезпечується достатня престижність рекламної пропозиції.

Престижність формується рекламними заходами на інституціональному, корпоративному рівні й на рівні товару.

Реалізація престижних рекламних кампаній на всіх трьох рівнях здійснюється, в основному, рекламними заходами паблік рілейшнз, спрямованими на завоювання доброзичливого ставлення громадськості до країни, галузі, фірмі і її продукції в цілому, тобто саме на завоювання суспільної репутації.

Якість і технічний рівень товарів, що випускають фірмою, є найважливішими факторами престижу й використаються як найважливіші аргументи при створенні матеріалів корпоративної престижної реклами.

Високий авторитет фірми створюється на основі інформації про її лідируюче положення у виробництві й реалізації товарів, особливо унікальних, потребуючих ускладнених досліджень, особливої кваліфікації в проектуванні й виконанні, сучасній технології.

Товарний знак

В умовах швидкого відновлення товарних асортиментів особливо помітний масовий перехід від створення образа конкретного товару до збірного образа товарних сімейств. І цей збірний образ як би є відгалуженням образа фірми-виробника - символу більше високого порядку. Товарний знак, що запам'ятовується - емблема товару або фірми, що нерідко зливаються в один символ, забезпечує наступність доброзичливого ставлення до конкретного товарам, що видозмінюються згодом.

Товарний знак, що відрізняється високої рекламоздібністю, дозволяє виділити й донести до рекламної аудиторії престижність, унікальність або інша споживча властивість товару або відразу кілька характеризуючих його властивостей.

Під асоціативною ємністю товарного знаку розуміється його здатність викликати певні асоціації в споживачів завдяки застосуванню в словосполученнях або графічних символах спеціально підібраних або випадково знайдених вербальних або візуальних елементів.

Особливо велика роль товарного знаку в експортній діяльності. Він стає синонімом якості товару, тому маркіровані товари звичайно продаються по більше високих цінах, чим немарковані.

Існує пряма залежність між часткою, що фірма займає на ринку товару, і тим, наскільки відомий споживачам її товарний знак і який відсоток додаткового прибутку вона одержує в результаті її використання. обоє ці показника вище в найбільших корпорацій, що здійснюють масовий випуск маркірованих товарів. З обліком всіх цих висновків, справедливо затверджувати, що на світовому ринку їде жорстока боротьба товарних знаків. Разом з тим багатьма вітчизняними експортерами ще не усвідомлена важливість їхнього високого престижу.

Ще одним напрямком рекламної діяльності, що получили останнім часом істотний розвиток і, в основному, що представляє престижну рекламу на корпоративному рівні, а також рекламу товарних знаків, є спонсорство - фінансування різних спортивних, суспільних подій, наукових експедицій і т.д. Фірми також виступають спонсорами масових шоу, благодійних заходів, жертвують суспільним і державним організаціям різне встаткування, що несе й пропагує їхню марку. Для престижної реклами своїх фірм і товарів корпорації залучають відомих спортсменів, які, пропагуючи той або інший товарний знак, змушують глядача підсвідомо асоціювати цей знак з тим, що він бачить під час змагань, а якостям товару приписувати якості спортсмена - швидкість, силу, витривалість, волю, мужність і т.д.

Престижна реклама закордонних фірм проявляється й в інших формах. З міркувань престижу для проектування й будівництва споруджень нерідко запрошуються видні архітектори й інженери. Щоб домогтися доброзичливого до себе відносини, фірми створюють високомистецькі інтер'єри своїх приміщень, створюють оригінальні музеї.

Таким чином, у багатоцільовій рекламній роботі західних фірм, спрямованої, в остаточному підсумку, на збільшення збуту вироблених ними товарів і одержання додаткового прибутку, престижна реклама відрізняється більшою розмаїтістю форм і методів.

1.3 Рекламна діяльність у системі маркетингу

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення в процес керування виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тім, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційною діяльністю виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.

Різке ускладнення збуту й загострення конкуренції, що відбулося в 70-х роках, привели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, чим досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.

Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій, зв'язаних безпосередньо з виробництвом, із транспортуванням, продажем товарів і т.д.

До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, ставляться:

— дослідження (споживача, товару, ринку);

— науково-дослідні й дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;

— планування;

— цінова політика;

— упакування;

— рекламна діяльність;

— збутова діяльність (робота зі штатом товаровиробничої мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходу щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);

— вироблення системи й розподілу товарів по збутових крапках;

— міжнародні операції;

— післяпродажного обслуговування.

Доцільно відзначити, що ціна й упакування також мають елементи, що активно впливають на ринок, однак, ціна стає надбанням споживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема, шляхом реклами, а впакування сама несе на собі елементи реклами.

Останнім часом конкурентна боротьба ще більше підсилилася й в усьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Все більші матеріальні засоби й інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової й, як наслідок, рекламної діяльності.

Не можна не помітити, що навіть із урахуванням постійного розвитку активності й більшою гнучкістю маркетингу, він все-таки являє собою досить замкнуту систему. У ній, тим не міні, відбувається обмін інформацією як внутрішньої, так і із зовнішньою сферою діяльності виробника.

Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотним зв'язком з ним. От чому, з обліком того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їхній ієрархії, а значить знайти шляхи оптимального керування рекламною діяльністю.

Реклама відрізняється величезною розмаїтістю форм. Однак, її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцеві.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес «купівлі-продажу», а від сюди оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їхньої споживчої вартості.

Разом з тим, мабуть, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції й бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутової й рекламної діяльності. Таким чином, реалізуються контролююча й коригувальна функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію керування попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), що коливається стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Практика закордонних фірм показує, що в більшості випадків завдання, пов'язані зі збільшенням попиту й керуванням їм, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб «омолодження» продукції, що вступає у фазу зниження попиту, і додання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target - ціль) - від оперативного реагування на сигнали ринку до активного впровадження на ринок програм по реалізації за допомогою реклами поставлених цілей.

Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системи керування діяльністю фірми і її рекламною діяльністю, як складовій частиною зазначеної системи.

Процес у цілому легко представити у вигляді замкнутої фігури, яку можна вважати першим, основним кільцем системи - каркасом, навколо якого будується вся діяльність фірми, у тому числі рекламна.

Коректування

Контролю й коректуванню в цій системі приділяється особлива керуюча роль. З їхньою допомогою виявляють і виправляють допущені помилки, дають можливість вчасно зреагувати на непередбачені або раптово виниклі обставини. Саме в такій системі реклама виступає коригувальним інструментом і забезпечує можливість виконання контролюючих функцій.

Завдяки рекламі або використається сприятлива обставина в цих відносинах, або вона міняється в напрямках, вигідних рекламодавцеві й відповідають його промислово-збутовій або експортній політиці. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активної стосовно ринку складової маркетингу, здобуває унікальну можливість вийти за рамки внутріфірмової діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника по суті справи не виходять за межі його власних структур.

Виходить, ринок реагує на дії виробника, а у випадку міжнародної діяльності - експортера, головним чином завдяки рекламі, і ця реакція - необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Очевидно, що в цьому випадку реклама виконує функції не тільки регулятора, але й індикатора ходу збутової й експортної діяльності рекламодавця.

Ринок, одержавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує підбадьорюючі або відомості, що насторожують, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торговельних агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник одержує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють із інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про факторів, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник одержує інформацію про контрольованих факторів, на яких він може вплинути, і про зовнішніх, неконтрольованих, виникаючих у результаті впливу середовища, у якій організується маркетингова і як її складова частина рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих у тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня й специфіки культури, національних особливостей населення й т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних компаній.

В остаточному підсумку, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованої маркетингової організації. На основі цієї інформації розробляються нові й коректуються старі рекламні компанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.

Друге кільце маркетингу - значно більше складна фігура, що здійснює інформаційні зв'язки з усіма рівнями її збутової мережі, і зі спеціалізованими організаціями, які в ході рекламної компанії вивчають реакцію споживачів, конкурентів і інформують про неї. У другому кільці найбільше повно проявляє себе контролююча система «зворотного зв'язка», що дозволяє вчасно вносити потрібні корективи в стратегічні й тактичні дії виробника.

Постійний потік додаткової інформації із всіх рівнів збуту й від організацій, з якими накладене співробітництво, про реакції ринку на рекламні дії дає виробникові можливість відповідним чином орієнтувати виробництво й здійснювати в запланованих обсягах збут товарів, контролюючи хід рекламних компаній і вносячи в них необхідні корективи, тобто ефективно управляти не тільки рекламної, але й маркетинговою діяльністю. Природно, такий механізм ефективно працює в тому випадку, якщо потік інформації з різних крапок ринку і його оточення стимульований і організаційно забезпечений.