Значення реклами в ринковій економіці. Аналіз рекламної діяльності ТОВ "Контур"

Служба маркетингу й відділ реклами як її ядро координує рекламну діяльність на різних ділянках збутової мережі з урахуванням взаємин, що складаються між виробником і, його комерційними агентами, товаровиробничою мережею споживачів.

Існує ще й третє кільце - рух рекламної інформації як би вглиб споживчого ринку й одержання шляхом стимулювання нею «зворотного зв'язка» даних про його частині, у якій реалізований товар має попит.

Виявлення цієї частини (сегмента) споживчого ринку, що представляє собою сукупність споживачів, що мають подібні соціально-демографічні характеристики, називається сегментацією.

«Зворотний зв'язок» всіх трьох кілець сприяє постійному руху стимульованої рекламної інформації, що сигналізує про стан, зміни й тенденції ринку. Щоб в умовах постійно, що змінюється кон'юнктури, коли навіть невеликі помилки приводять до більших втрат, виробникові необхідно ще й правильно використати отриману інформацію. Тому виникає необхідність в об'єктивній, систематизованій і досить повній інформації, що досягається за умови розвиненості рекламно-маркетингових і дослідницьких служб, доступності повноти й об'єктивності одержуваних даних - фактичних і статистичних.

Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування.

Серед гроші, що витрачає, на рекламу не тільки комерційні фірми, але й музеї, фонди й різні громадські організації, що прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиторіями.

У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довгострокового образа організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу або подію (рубрична реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (пояснювально-пропагандистська реклама).

Основними користувачами реклами є приватні підприємства, реклама знаходить застосування в усьому світі. Реклама - рентабельний спосіб поширення оборотів.

Організації підходять до проведенню реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою звичайно займається один із працівників відділу збуту, час від часу вступає у контакт із рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами.

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень.

Як працює рекламне агентство?

До послуг рекламних агентств прибігають навіть фірми, що мають сильні власні рекламні відділи. В агентствах працюють творчі й технічні фахівці, які найчастіше в стані виконувати рекламні функції краще й ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд з боку на варті перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами й у різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними від засобів реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може в будь-який момент розірвати контракт, в агентств є потужний стимул працювати ефективно.

Звичайно основу рекламного агентства становлять чотири відділи:

— творчий відділ, що займається розробкою й виробництвом оголошень;

— відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами й розміщення оголошень;

— дослідницький відділ, що вивчає характеристики й потреби аудиторії;

— комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства.

Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів поручається обслуговування замовлень одного або декількох клієнтів.

Нерідко агентства залучають до себе нових клієнтів завдяки своїй репутації або своїй величині. Однак як правило, клієнт пропонує декільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір.

На умовах діяльності агентств негативно позначаються й деякі тенденції наших днів. Агентства з повним циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією з боку агентств із обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях засобів реклами, або на створенні рекламних текстів, або на виробництві рекламних матеріалів. Комерційні керуючі завойовують у рекламних агентствах усе більше влади й усе наполегливіше жадають від творчого персоналу більшої націленості на витяг прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні усередині фірмові рекламні агентства, припинивши, таким чином, довгостроковий зв'язок зі своїми колишніми рекламними агентствами.

Цілі реклами

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли коштує завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту потрібно було спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства й численні способи використання продукту.

Порівняльна реклама прагнути затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадувати про товар. Ціль дорогих оголошень "Кока-коли" у журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тім, щоб проінформувати або переконати їх.

Підкріплювальна реклама прагнути запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленої машини.

1.3.1 Процес розробки рекламної програми

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати з раніше ухвалених рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціюванні й комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціювання й підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.

Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних завдань в області комунікації й збуту.

Визначивши завдання своєї реклами, фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами складається в піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки абсолютно необхідно для досягнення показників збуту.

Визначивши завдання реклами й рекламний бюджет, керівництво повинне розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи :

1) Формування ідеї обігу. Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають у результаті бесід зі споживачами, дилерами, експертами й конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який із чотирьох типів винагороди - раціональне, почуттєве, суспільне задоволення або задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару й у вигляді якого переживання. Шляхом сполучення типів винагороди з типами переживань вони в стані створити безліч різних по своєму різновиді рекламних оборотів.

2) Оцінка й вибір варіантів обігу. Рекламодавцеві необхідно провести оцінку можливих оборотів. Тведт запропонував оцінювати обігу на основі їхньої бажаності, винятковості й правдоподібності. Обіг повинне, насамперед, повідомити його покупцеві щось бажане або цікаве про товар. Крім того, воно повинне повідомити йому щось винятковим або особливе, не властивим іншим маркам у даній товарній категорії. І нарешті, обіг повинне бути правдоподібним або доказовим.

3) Виконання обігу. Ступінь впливу обігу залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про таких досить складних товарах, як мийні засоби, сигарети, кава й пиво. Рекламодавцеві потрібно подати свій обіг таким чином, щоб воно привернуло увагу й інтерес цільової аудиторії.

У стильовому відношенні будь-який обіг може бути виконане в різних варіантах.

1. Замальовка з натури. Подання одного або декількох персонажів, що використають товар у звичній обстановці.

2. Акцентування способу життя. Робиться упор на те, як товар уписується в певний спосіб життя.

3. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії.

4. Створення настрою або образа. Навколо товару створюється настрій, що будить їм, або образ, скажемо краси, любові або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару.

5. Мюзикл. Показ одного або кілька осіб або мальованих персонажів, що співають пісню про товар.

6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, що персоніфікує собою товар.

7. Акцент на технічному й професійному досвіді. Демонстрація технічного й професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.

8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані

9. Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє зухвалу симпатію джерело інформації, що схвально озивається про товар.

Наступне завдання рекламодавця - вибрати засобу поширення для розміщення свого рекламного обігу. Процес вибору складається з декількох етапів:

1. прийняття рішень про широту охоплення, частоті появи й силі впливу реклами;

2. відбір основних видів засобів поширення інформації;

3. вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами розраховуючи на 1000 чоловік;

4. прийняття рішень про графіка використання засобів реклами.

Необхідно робити постійну оцінку виробленої реклами. Для вимірів її комунікативної й торговельної ефективності дослідники користуються декількома методами.

Виміри комунікативної ефективності. Виміри комунікативної ефективності говорять про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення.

Виміри торговельної ефективності. Який обсяг продажів породжується оголошенням, що підвищило рівень поінформованості про товар на 20%, а перевага до марки на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торговельної ефективності.

Правила реклами

Перші керівні установки втримуватися в 15 правилах :

1. Висловлюйтеся просто.

Ніколи не затуманюйте своєї аргументації або свого підходу складністю міркувань. Спрощуйте й вигострюйте думки.

2. Висловлюйтеся цікаво.

Намагайтеся розповідати захоплююче й з наснагою. Уникайте довгих нудотних перерахувань, екстравагантних тверджень.

3. Висловлюйтеся прямо.

Швидко переходите до суті справи. Заощаджуйте пропозиції. По можливості забирайте непотрібні слова, особливо прикметники.

4. Висловлюйтеся ствердно.

Заяви негативного характеру, як правило, найкраще переробляти в стверджувальні висловлення спонукального типу.

5. Керуйтеся здоровим глуздом.

Мудрі обґрунтування можуть завести так далеко, що перетворяться в щось не логічне.

6. Викладайте факти.

Обов'язково розцвічуйте свою аргументацію - але обережно й помірковано.

7. Будьте коротким.

Пишіть тільки про те, що абсолютно необхідно, і так коротко, як умієте.

8. Будьте правдивим і благопристойним.

9. Будьте несхожим на інших і оригінальним.

10.Повторюйте найбільш важливі комерційні аргументи.

11.Прагнете залучити й удержати увагу.

12.Говорите читачеві, що він повинен зробити.

13. Випробуйте засіб реклами.

14. Випробуйте текст і композицію оголошення.

15. Уникайте прямих порівнянь із конкурентами, називаючи їх по імені.

Список використаної літератури

1. Закон „Про рекламу” від 3 липня 1996 року N 270/96-ВР.//В редакції Закону N 1121-IV від 11.07.2003, ВВР, 2004, N 8, ст.62.

2. Проект Закону «Про Загальнодержавну програму "Електронна Україна" на 2005-2012 роки» від 15.04.2004 № 5414.

3. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. /Пер. с. англ. -М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2002. - 493 с.

4. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М:ИКФ «ЭКМОС», 2002 г., 480 с.

5. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Уч. пос. -- М.: Видавничий дім "Вільямс", 2001. -- 608 с.

6. 7. Благодєтєлєва-Вовк С.Л. Оценка роста числа потенциальных пользователей Интернета в Украине на период до 2005 года // Маркетинг в Українi. -2002. -№1.

7. Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз. Пер. с. англ. М.: Сирин, 2002 г., 202 с.

8. Бодуан Жан Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. Пер. с.фр. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. - 233 с.

9. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник - К.: КНЕУ, 1998. - 268 с.

10. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.:Лібра, 2004. -712 с.

11. Головкіна Н.В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд.//Журнал „Маркетинг в Україні” №2, 2002.

12. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посіб.: Пер. з 4-го англ. вид./Доповнення і редакція Д.Ядіна. - К.:Т-во «Знання», КОО, 2001. - 456 с.

13. Історія розвитку Інтернет в Україні - Матеріали серверу Держкомзв'язку України - http://www.stc.gov.ua/ukrainian/info/internet/history

14. Кількість користувачів Інтернет у Росії перевищує кількість українських користувачів на 5%. // Інформаційн повідомлення УНІАН від 26.03.2004.

15. Кітайгородська О. Думка експерта на питання реформування національного законодавства у сфері електронного бізнесу - О. Ємельянова. //Інтернет-газета “Експерт-центр”. http://expert.org.ua/2001/01/09/010109z2.shtml

16. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер,1996.-704с.

18. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент. К.:КНЕУ, 1998.

19. Матеріали серверу Української Асоціації Маркетингу - http://uam.iatp.org.ua

20. Муратова О. Интернет-ТЕХНОЛОГИИ и Public Relations: тенденции и перспективы развития. http://www.cvacubo.com/pr/5/

21. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. -7-е изд. Пер. с.англ. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. - 628 с.

22. Організація взаємодії рекламодавця та рекламного агентства на міжнародному рівні: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.02.03 / І.О. Делікатна / Київ. ун-т ім. Т. Шевченка. -- К., 1999. -- 17 с. -- укp.

23. Оцінка та формування витрат на рекламну діяльність в системі маркетингу підприємства: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.06.02 / Н.І. Горбаль / Нац. ун-т "Львів. політехніка". -- Львів, 2001. -- 20 с.: рис. -- укp.

24. Планування рекламної діяльності підприємства: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.06.02 / Т.В. Новікова / Харк. держ. екон. ун-т. -- Х., 2001. -- 18 с. -- укp.

25. Показники розвитку Інтернет-технологій та ресурсів // Матеріали серверу «Інтернет в Інформатизації та формуванні Інформаційного суспільства» - http://www.iii.kiev.ua/ukr/pokaz.shtml

26. Правове регулювання комерційної реклами в Україні: Автореф. дис... канд. юрид. наук: 12.00.04 / А.І. Черемнова / Київ. нац. ун-т ім. Т. Шевченка. -- К., 2000. -- 17 с. -- укp.

27. Проект Концепції розвитку Інтернет в Україні./ Вебономіка UA, http://obzor.com.ua/internet/zakon/project01.shtml, - 2002 р.

28. Реклама як засіб формування сучасного способу життя міського населення України: Автореф. дис... канд. соціол. наук: 22.00.04 / Н.С. Удріс / Харк. нац. ун-т ім. В.Н. Каразіна. -- Х., 2003. -- 20 с. -- укp.

29. Реклама як соціальний інститут: Автореф. дис... д-ра соціол. наук: 22.00.03 / Н.М. Лисиця / Ун-т внутр. справ. -- Х., 1999. -- 35 с. -- укp.

30. Реклама як явище художньої культури: Автореф. дис... канд. мистецтвознав.: 17.00.01 / О.Ю. Оленіна / Нац. муз. акад. України ім. П.І. Чайковського. -- К., 1999. -- 19 с. -- укp.

31. Рекламно-маркетинговая стратегия продвижения проекта КСПБМ / С.В. Штукарева // Библиотеки и ассоциации в меняющемся мире: новые технологии и новые формы сотрудничества: 8-я Междунар. конф. "Крым 2001": Материалы конф. -- М., 2001. -- Т. 2. -- С. 736-739. -- рус.

32. Романов Р. СВіП та Інтернет.//Щоквартальний додаток до iнформацiйно-аналiтичного бюлетеня "Права Людини" Харківської правозахисної групи - http://www.khpg.org/svip/0102/1.html , 2002 р.

33. Савченко А., директор компании "Аntanta.net". Теория маркетинга в Интернете. История создания сайта www.marketing.web-standart.net. // Презентации выставки REX 2002.

34. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с. англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт», ИНФРА-М, 2002. - VIII, 310 c.

35. Смакула Т.В Україні узаконено електронний підпис./ Щоденна Львівська газета “Поступ”. -2002. -№27(884)

36. Смородинов О. Бизнес-модели в сегменте B2C и образование сетевых сообществ потребителей. /eCommerce World. -2001. -№4.

37. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. -- 2-ге вид., переробл. і доп. -- К.: Знання-Прес, 2003. -- 326 с.

38. Формування рекламного звернення у маркетинговій діяльності підприємств: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Т.Г. Діброва / Нац. авіац. ун-т. -- К., 2003. -- 16 с.: рис. -- укp.

39. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. (Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена), Петрозаводск, 1994.

40. Шляхи ефективного використання Інтернет-технологій в підприємницькій діяльності: Випускна робота спеціаліста: 08.06.01 / О.В. Кривовяз / КІБІТ. -- К., 2002. -- 81 с.

41. Шубіна І. Феномен соціальної реклами в сучасному суспільстві. - http://www.ekpu.lublin.pl/naukidni/shubina/shubina.html