Разработка программы специальных событий для продвижения товаров

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение и сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Актуальность данной темы заключается в том, что исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

Целью данной курсовой работы является изучение разработок программ специальных событий для продвижения товаров.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и продвижения тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Задачи данной курсовой работы:

- формирование политики в области стимулирования сбыта и продвижения товаров,

- разработка мер, направленных на увеличение продаж.

- рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

- разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих зарубежных предприятий затраты на реализацию и продвижение продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований. Анализ методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной курсовой работы.

ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА И АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ МЕТОДОВ

1.1 Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга. Роль рекламы в системе эффективного продвижения товара

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.[5] Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: формирование политики в области стимулирования сбыта, выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.[5]

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций: торговля, персональная продажа; реклама с использованием средств массовой информации; стимулирование сбыта; спонсорство; электронная коммерция.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. Как правило, крупным поставщикам продукции на рынок (вендорам) не выгодно заниматься продажей конечному пользователю - это не оправдывает материальных затрат на производство и продвижение товара. Вендор заключает договор с дилером (оптовый закупщик) на поставку товара, полуфабрикатов, материалов и прочей продукции. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец (дилер) определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров [15]. Управляющий сбытом или продвижением товара должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Функции планирования предполагают обязанности: обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании; планировать получение прибыли в процентном отношении; оценивать затраты; анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка); планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов; планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы; планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей; устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала; планировать собственное время; планировать регулярные встречи с продавцами; планировать общее развитие и стимулирование персонала; планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы. Функции действия означают, что управляющий: осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал; постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании; стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца; рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности; информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.; управляет деятельностью территориальных подразделений; поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения; консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.; укрепляет дисциплину; постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы; держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры); работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения). Функции контроля заключаются в следующем: повышать стандарты исполнения и поведения; устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее; устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории; периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала; постоянно наблюдать за исполнением; определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом; исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению; контролировать затраты.

Управляющий сбытом и продвижением товара (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец [23]. Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание. Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов: только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала; оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли; только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление - она является весьма важным инструментом маркетинга в продвижении товаров и услуг [12]. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий [12]. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой. Реклама имени товаров и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции.[10] Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий. В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы- производителя.

1.2 Спонсорство. Электронная коммерция

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям [20]. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

хорошая информированность о продукции или услугах (например, страховая компания “Kornhill“ является спонсором соревнований по крикету, компания Aromat.ru является спонсором конкурса красоты на www.ricn.ru);[1]

Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей); на примере интернет-магазина Аромат.ру - на конкурсе красоты на ресурсе www.ricn.ru Аромат проспонсировал само проведение и предоставил призы для участниц [6].

Электронная коммерция. В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web) [6]. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов: во-первых, Интернет -- новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull- модель получения информации потребителями [6]. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью. во-вторых, Интернет -- глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе.

Еще год назад казалось, что бурный рост электронной коммерции на Западе обходит стороной нашу страну [19]. Сегодня же в РФ наблюдается достаточно заметный всплеск интереса к электронной коммерции. Это можно проследить и по увеличению (на порядок) числа Интернет-магазинов за последний год, и по появлению специальных изданий, посвященных электронной коммерции. Только в начале этого года появились два новых издания, целиком посвященных электронной коммерции: "Бизон (Бизнес он-лайн)" и "Мир электронной коммерции" [19]. Во многих компьютерных изданиях существуют рубрики, посвященные электронной коммерции. Однако, нашей Интернет-коммерции еще очень далеко до западной.

Основные объективные причины такого положения дел, наверно, очевидны для всех. На фоне общего экономического кризиса, отсутствия в большинстве районов страны современных телекоммуникационных сетей, малой распространенности современных электронных платежных средств трудно было бы ожидать резкого взлета электронной коммерции в короткие сроки. Первые робкие ростки электронной коммерции появились почти одновременно с появлением самой сети Интернет в России. Некоторые Интернет-магазины, торгующие книгами, существуют уже пять лет. Достаточно назвать сайты "Книги России" и "Озон", ведущие торговлю книгами в Интернете на хорошем профессиональном уровне. Контрольный пакет акций последнего был приобретен западными инвесторами за сумму $1.8 млн., о чем недавно писала газета "Wall Street Journal". Существуют и другие, достаточно успешные Интернет-торговцы, делающие свое дело и вносящие вклад в развитие отрасли как таковой. В то же время нельзя не отметить тот факт, что сегодня торговля через Интернет в нашей стране еще недостаточно востребована, чтобы приносить серьезную коммерческую выгоду.

На сегодняшний день в Интернете торгуют фирмы, которые могут позволить себе вкладывать деньги с расчетом на отдачу в будущем. Уже сегодня они закладывают фундамент грядущего процветания. Что же нужно (помимо общего роста доходов населения страны) для того, чтобы электронная коммерция приобрела в России серьезные масштабы? По большому счету, основные факторы таковы: восприятие приемлемости совершения покупки через Интернет (насколько в сознании массового покупателя покупка через Интернет является удобной и приемлемой); степень доступности Интернета как такового; наличие/отсутствие удобных средств платежей; наличие/отсутствие законодательной базы при оформлении покупки; наличие/отсутствие удобных и относительно недорогих способов доставки товара до потребителя.

Рассмотрим эти проблемы по порядку. В первую очередь, проблему увеличения числа потенциальных покупателей. На сегодняшний день в России, по разным оценкам, от 1 до 5 млн. пользователей Интернет (это на 2 порядка меньше, чем число телезрителей в нашей стране, и на порядок меньше числа пользователей Интернет в такой стране, как США). Когда говорят об электронном бизнесе, то имеют в виду, что все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров, перенесены в Интернет [15]. В силу глобальности Интернета это означает непрерывное общение с каждым поставщиком, партнером и клиентом -- и зачастую всех друг с другом.

Дилеры вместо традиционного размещения заказов через менеджеров по сбыту, работающих в компании-поставщике, сами следят за ее базой данных, в которой отражено текущее состояние складских запасов. Поставщики промышленных предприятий подключены к складским информационным системам и сами следят за уровнем запасов, обеспечивая график поставок "минута в минуту".

Транспортные компании имеют доступ к информационной системе службы сбыта, чтобы заранее спланировать график перевозок. Практически все дальнейшие данные были получены из Интернет-источников, которые можно посмотреть в разделе «Литература». Сама идея такой организации бизнеса не нова: можно считать, что концепция электронного бизнеса даже старше, чем персональный компьютер.

Еще в 70-е годы появились приложения электронного обмена данными (EDI) и электронного перевода средств (EFT). Многие банки, авиакомпании, розничные сети и производители наладили с помощью этих приложений электронные связи с поставщиками и клиентами и добились существенного повышения производительности труда. Однако позволить себе подобную роскошь могли только самые крупные корпорации: затраты на внедрение и поддержку таких сетей были неимоверно велики (и "железо", и программы были нестандартными, а потому дорогими). Техническая ограниченность ранних решений не позволяла компаниям эффективно обмениваться информацией, и хотя немало частных корпоративных сетей, построенных на решениях EDI и EFT, работает до сих пор, жить им осталось недолго. Теперь, когда к Интернету подключены десятки миллионов ПК, когда Интернет стал универсальной деловой средой, соединяющей компании друг с другом и со всей потребительской аудиторией, доступ к методам электронного бизнеса получили все компании, независимо от их размера и возраста.[7]

Какие возможности Интернет предоставляет бизнесу? Первая и самая простая -- передача информации о своей продукции и приглашений к сотрудничеству. В этом отношении Интернет не просто дополняет печатную и телевизионную рекламу, но и обеспечивает эффективное двустороннее общение с заинтересованной аудиторией. Многие компании уже обзавелись собственными Web-сайтами, но использовать Интернет только как витрину глупо. Чтобы сайт работал, его представительскую функцию необходимо дополнить приложениями для совместной работы [17]. Такие приложения позволяют компаниям взаимодействовать более эффективно: например, уже упоминавшееся выше подключение поставщиков и дилеров к базам данных, содержащим оперативную информацию о товарных и складских запасах.

Следующий уровень -- это приложения для электронной коммерции, позволяющие прямо на сайте заказать и оплатить продукцию и услуги, а затем получить их традиционным способом: с помощью транспортной компании или, если это информационные и прочие продукты, имеющие цифровую природу, пересылкой по каналам Интернета. Наиболее дальновидные компании применяют Интернет во всех аспектах своего бизнеса. Объединяя сетью своих сотрудников (Интернет), они повышают эффективность их общения, планирования работы, управления и обучения [15]. Включая в информационный "внутренний круг" внешних партнеров (экстранет), т.e. поставщиков, производителей, клиентов, и используя принципы электронной коммерции, компании снижают совокупные издержки существующего бизнеса или вовсе переходят на совершенно новые бизнес-схемы. Именно такую модель использования Интернета называют электронным бизнесом. Реклама -- привлечение внимания пользователей к коммерческому сайту. В силу глобальности Интернета реальное местонахождение продавца и покупателя роли не играет. Но среди миллионов сайтов очень легко затеряться. Поэтому к рекламе в Интернете предъявляются повышенные требования: она должна быть доступной, динамичной, интерактивной (с мгновенной обратной связью) и притягательной. Представление товара -- показ продукции средствами Интернета. В реальном мире покупатель, как правило, может оценить достоинства товара, увидев его воочию, попробовав и пощупав. В мире виртуальной торговли достоверность представления товара должна быть близка к реальности. Ведь привлеченный рекламой покупатель по достоинству оценит товар, только если сможет повертеть его, рассмотреть со всех сторон, словом -- почувствовать, что это его товар. Здесь на помощь продавцам приходят мультимедийные технологии: эффектное сочетание видеороликов, звука, трехмерной графики и анимации.

1.3 Продвижение товара через Интернет

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект [24]. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний. Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов [20]. Здесь мы остановимся на понятии «реклама» и рассмотрим его поподробнее.

Слово «реклама» происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей [24].

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом [27].

Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана; во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан; в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты. Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.

Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.

Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу в Интернете? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Интернете.)[27].

Реклама фирмы в Интернете необходима для того: чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции; чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных; чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из самых дешевых способов продвижения продукции); чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)фирмы в Сети); чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое; чтобы вам могли написать письмо на электронный адрес прямо с ей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы; чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию; чтобы продавать свою продукцию через сеть Интернет, не открывая новых торговых точек.[27]

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Например, "потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть"). При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию. Это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, а собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Если пройти все стадии, тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. «Грамотное» рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии «покупка».

Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится «продать». Иногда целью является «развитие» имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж [9]. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать «сегодня», но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!

От объема и сегментации информации на сайте зависит выбор средств навигации. Самое главное требование, предъявляемое к системе навигации состоит в том, чтобы она была интуитивно понятной для пользователей с любым уровнем подготовки. Она не только должна позволять пользователю быстро найти именно то, что ему необходимо и сразу давать представление о том, из чего состоит сайт и что еще полезного можно здесь найти. На небольших ресурсах корректировки можно проводить на уровне изменения текста в html-коде заданных страниц. Причем за Вас это может делать интернет-агентство, создавшее сайт. А вот большим интернет-проектам с ежедневными обновлениями не обойтись без специальной паблишинг-системы, позволяющей быстро менять содержимое заданных страниц. При этом от персонала, осуществляющего обновления, практически не требуется знание HTML. У всех ведущих веб-разработчиков в Рунете имеются свои собственные модули паблишинг-системы с разным уровнем функциональности. Иногда их установка входит в стоимость создания сайта, иногда за это необходимо внести отдельную плату [17].

Веб-сайт, безусловно, является важнейшим маркетинговым инструментом. От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий [15]. Перед тем, как погрузиться в принципы построения и функционирования сайта, рассмотрим возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. А в целом их описывает бизнес-модель присутствия в Сети: Ad Supported (рекламная бизнес модель) - сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам. Примеров можно привести множество. Вот два из них: www.citycat.ru - крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы исключительно от размещения рекламы в рассылках; www.auto.ru - крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для рекламодателей из автомобильных и сопутствующих бизнесов.

Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса.) В случае, если у компании есть бизнес в off-line, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж. А также открывает новый канал продаж через Интернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует с помощью интернет-технологий бизнес-процессы внутри компании [27].

2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА ТОВАРОВ НА ПРИМЕРЕ НА ПРИМЕРЕ «ТОРГОВОГО ДОМА «ВЕСТЕР»

2.1 Краткая характеристика Торгового дома

История «Вестер» ведет отсчет с 1990 года. Начинали с поставок в Калининград компьютерной и оргтехники. Скоро фирма стала известной и узнаваемой в городе. Грамотная маркетинговая политика и принятие нестандартных решений позволяли развиваться делу.

Когда «Вестер» прочно закрепился на рынке техники, началось освоение других направлений: торговля продуктами питания, предметами народного потребления. Расширялись услуги, росла сеть оптовых складов. Внедрялся зарубежный и российский опыт.

Сейчас «Вестер» - это группа компаний с различными направлениями деятельности:

«Каннель» (розничная и оптовая торговля продуктами питания, напитками, одеждой и обувью, галантереей, бытовой химией, косметикой и парфюмерией, игрушками, светотехнической арматурой и светильниками, отделочными материалами);

«Торговый Дом Вестер» (розничная и оптовая торговля бытовой техникой и электроникой, профессиональным и холодильным промышленным оборудованием, средствами малой механизации, кассовыми комплексами, телефонными станциями, системами безопасности, фото- и канцелярскими товарами);

«Вестер-Сервис» (установка, ремонт сложной бытовой техники и электроники, контрольно-кассовых машин, систем вентиляции и кондиционирования, телефонных станций);

«Вестер-ИНФО» (продажа, сервисное обслуживание компьютеров, копировальной техники, проектирование и монтаж локальных вычислительных сетей; оптовая и розничная продажа мебели для дома и офиса);

«Вестер-Транс-Сервис» (автотранспортные грузоперевозки и ремонт автомобилей);

«Вестер-Строй-Сервис» (проектирование, монтаж, строительство и ремонт объектов);

«Вестер-Щит» (охранная деятельность и транспортировка ценных грузов);

ПФГ «Вестер» (оптовая, розничная продажа лекарственных средств и изделий медицинского назначения);

РИА «Вестер» (рекламное агентство полного цикла).

Все компании являются единым механизмом, позволяющим в комплексе обеспечивать современный торговый процесс. Это помогает «Вестеру» самостоятельно заниматься вопросами строительства и оборудования своих магазинов. Силами высококвалифицированных специалистов «Вестер-Сервиса» и «Вестер-Щита» во всей торговой сети установлены контрольно-кассовые комплексы с электронным учетом движения товара, противопожарно-сигнальные и антикражные системы, системы кондиционирования и вентиляции. Наличие рекламного агентства «Вестер» на самом высоком уровне позволяет самим проводить широкомасштабные и локальные рекламные кампании с задействованием СМИ, наружной рекламы, а также организаций дегустаций, презентаций и промоушнов. Главный рекламный офис расположен на улице Озерова.

Группа компаний «Вестер» обладает самой разветвленной сетью розничных магазинов. Всего по городу и области их насчитывается 36. Современные магазины, торговые центры и супермаркеты площадью от 300 до 5000 квадратных метров располагаются на центральных улицах Калининграда, Советска, Черняховска и Балтийска.

Штат сотрудников «Вестера», насчитывающий около 2000 сотрудников и квалифицированных специалистов, постоянно растет. А это создание дополнительных рабочих мест, снижение социальной напряженности в регионе.

Сотрудники группы компаний постоянно повышают свои профессиональные навыки, как в собственном учебном центре, так и за рубежом.

“Вестер” активно участвует в социальной жизни города, в его благоустройстве. В образцовом порядке поддерживаются фасады зданий, охраняемые бесплатные автостоянки для покупателей. У “Вестера” сформировался круг подшефных организаций, которым оказывается помощь. Это детские дома, интернаты Калининграда, воспитанники которых в силу тех или иных причин лишены родительской заботы и ласки. Оказывается посильная помощь воинским частям и конкретным людям. Расширяется география и количество эксклюзивных закупок-поставок, увеличивается ассортимент, осваиваются все новые и новые торговые площади.

И как признание заслуг - победа «Вестера» как лучшего предприятия в городском конкурсе «Человек-Событие-Город» в номинации «Лучшее предприятие года» по итогам 1999 года.

Торговый центр «Вестер», расположен по адресу: Ленинский проспект, 16.

Предоставляет услуги по продаже: бытовой техники и электроники, компьютерных систем и оргтехники, продуктов и алкогольных напитков, одежды и обуви, люстр и светильников, посуды и сувениров, кожгалантереи, фототоваров, услуги фотопечати, велосипеды, детские игрушки, ювелирные изделия, отдел часов, канцелярские и школьно-письменные принадлежности, бытовая химия, аптека, цветы, видеопрокат, пункт обмена валюты, ресторан «Подворье».

«Торговый дом Вестер» - компания, которая специализируется на розничной и оптовой торговле бытовой техникой и электроникой, промышленным профессиональным оборудованием для приготовления пищи, холодильным промышленным оборудованием, средствами малой механизации, кассовыми комплексами, телефонными станциями, системами безопасности, фототоварами, канцелярскими и школьно-письменными принадлежностями.

«Торговый дом Вестер» является официальным дилером таких известных компаний-производителей как Sony, Thomson, Samsung, Pioneer, LG Electronics, Toshiba, Bosch, Siemens, Braun, Moulinex, Ariston, Indesit, Binatone, Bompany.

Структура «Торгового Дома Вестер» следующая:

. Отдел продаж бытовой техники и электроники

Руководитель - генеральный менеджер Дровкин Александр

. Розничный отдел

Руководитель - генеральный менеджер Хоменчук Александр

Вид деятельности - обеспечение работы магазинов и отделов бытовой техники и электроники торговой сети “Вестер”

. Отдел канцтоваров и книготорговли

Руководитель - менеджер Гулецкий Александр

. Отдел элитной техники

Вид деятельности - Hi-Fi, Hi-End, домашние кинотеатры и компоненты

Руководитель - менеджер Кушуков Тимур

“Вестер” является крупным продавцом французских, немецких, венгерских, грузинских вин. В широком ассортименте представлена продукция российских производителей.

Совершая покупки в супермаркетах, нельзя не обратить внимание на обилие мясных продуктов. В буквальном смысле рай для гурманов и заботливых хозяек. Чего здесь только нет! Азу, бифштексы, эскалопы, шницели, антрекоты, лангеты, ромштексы, стек, различные вырезки, люля-кебаб, рагу, барбекю. Помимо этого, можно приобрести блинчики, пельмени, вареники, чебуреки, голубцы, мясные рулеты, фаршированные овощи… Всего более двухсот наименований.

Примечательно, что разделка мясопродуктов происходит не где-то на стороне, а в самом супермаркете. Организованы несколько цехов: по мясоразделке, по приготовлению полуфабрикатов, в которых трудятся более сорока высококвалифицированных специалистов.

Оборудование цехов - самое современное, позволяет в большом объеме делать качественную продукцию.

“Вестер”, имеющий самую разветвленную розничную сеть, одновременно является одним из крупнейших оптовиков калининградского рынка.

Прямые связи с многочисленными зарубежными и отечественными фирмами и заводами-изготовителями AOR NV, Van Houten, Munsche Handelsgesellschaft International GmbH, Sportfit Fruchsaft Gmbh & Co.KG, Heinrich Hamker Lebensmittelwerke GmbH & Co. KG, “D.E.K.” GmbH, Assotiated Oil Packers Germany GmbH, OGT International Warenhandelsges GmbH, EKO KFT, Bonduelle Nagykoros KFT, ELMA Rt, Unilever, Magyarorzag KFT (Венгрия), AJC, “Молочная страна”, Happy Land и другими позволяют поставлять в область свыше 500 видов товаров 12 тысяч различных наименований и гарантировать высокое качество, стабильно поддерживать в торговой сети “Вестер” низкие цены на продукты и напитки, а также широкий ассортимент. Соки, фруктовые и овощные консервы из Венгрии и Германии, растительное и подсолнечное масло “Ойлио”, консервированные огурцы, персики, маслины знаменитой фирмы “Лорадо”, консервированные кукуруза, горошек не менее известного завода “Эко”, кондитерские изделия “Конфина”.

Свыше 10 тысяч наименований представлено в “Вестере” промышленной группой товаров (бытовая химия, посудохозяйственные товары, парфюмерия и косметика).

В настоящее время "Вестер" располагает 7 (5 в городе и 2 - в области) оптовыми складами-магазинами.

“Вестер” - крупнейший в регионе поставщик бытовой техники и электроники, официальный дилер всемирно известных производителей. Компания прочно удерживает в регионе около 60% рынка бытовой техники и электроники.

“Вестер” закупает товар в больших объемах для торговли оптом и в своих магазинах, поэтому производители поставляют продукцию с торговой скидкой, а магазины реализуют их с минимальной наценкой. Прибыль достигается за счет увеличения товарного оборота. В выигрыше - потребитель. Тот же эффект приносят бартерные сделки: “Вестер” предоставляет своим партнерам сырье для производства - масло, лук и прочие ингредиенты, упаковку. Предприятия предоставляют готовые изделия.

Прежде всего стоит отметить, что лучшая реклама товаров - это качество и удобство обслуживания покупателей, а как следствие удовлетворение последних сделанной покупкой. Ни для кого не секрет, что выражение «купил в «Вестере» сродни «знаку качества».

Идя навстречу покупателям, “Вестер” делает все для того, чтобы предоставить им полный комплекс услуг.

А это и продуманные подъездные пути к магазинам, и удобные охраняемые бесплатные парковки для владельцев автомобилей. Совершив покупку, клиенту не придется перекладывать в торговом зале продукты в сумки и пакеты. До своего автомобиля он может довезти провиант во вместительной тележке.

Кроме широкого ассортимента, в супермаркете предлагаются услуги видеопроката, банкомата, пункта обмена валюты, аптечного киоска, пункта по изготовлению ключей, мастерской по ремонту обуви.

Обходя торговые залы, вы устали от похода по отделам. Как быть? Самое время посетить по-домашнему уютный и оригинально оформленный ресторан «Подворье», расположенный в этом же здании, кухня которого может вполне удовлетворить любого гурмана.

Когда “Вестер” строил свои магазины, постарался учесть, чтобы покупателям было удобно совершать покупки, и творчески подошли к размещению отделов. В магазинах легко ориентироваться. Яркие вывески и ценники помогают покупателям экономить время на поиск того или иного товара.

Причем, вся продукция сгруппирована так, что, приобретая, к примеру, мясную вырезку, совсем рядом вы найдете все компоненты для ее приготовления. Это различные соусы и кетчупы, специи и приправы. То же касается и кондитерских изделий, рядом с которыми соседствует чай, кофе.

Посещая магазины торговой сети “Вестер”, вы непременно заметите, что в них уютно. Всегда поддерживаются чистота и порядок. В самый разгар лета, когда температура на улице поднимается свыше 30-градусной отметки, в магазинах действуют кондиционеры, и вас обдувает поток свежего воздуха; в трескучие зимние дни комфорт создают тепловентиляторы и тепловые завесы.

В качестве примера постоянно расширяющегося списка предоставляемых услуг и новаторского подхода можно привести следующее:

Многим из нас не хватает достаточно средств, чтобы приобрести с одной зарплаты, скажем, телевизор или холодильник. А значит, мы вынуждены копить средства. Родной валюте в силу ряда причин не доверяем и предпочитаем переводить рубли в доллары.

Но долларами, увы, до недавнего времени в «вестеровских», также как и во всех российских магазинах, расплачиваться было запрещено. Клиенты вынуждены были искать ближайший пункт обмена валюты, терять на это драгоценное время и проценты при сделке.

Сейчас все иначе. Для осуществления задуманного проекта «Вестер» нашел надежного партнера в лице «Гута Банка». А «Гута Банк» установил свои операционные кассы в магазинах «Вестер». Там вы можете оплатить покупку любого предмета бытовой техники и электроники иностранной валютой.

Расчеты производятся по курсу Центробанка на день оплаты, поэтому покупатель, помимо скидок по карте «Вестер-Партнер», имеет возможность сэкономить при сделке от 1,5 до 2 процентов своих денег и до 15 процентов времени.

Но и это еще не все. В этих же кассах клиенты могут оплатить коммунальные платежи.

Организуя торговый процесс в своей сети, “Вестер” не останавливается на традиционных формах торговли.

Покупателю важно знать, какой товар он приобретает, а потому он живо откликается на различные презентации, выставки-продажи, дегустации.

Традицией стали проводимые для покупателей розыгрыши и лотереи.

Ежегодно своих обладателей находят более 10 000 призов. Разыгрываются автомобили, бытовая техника и электроника, косметические наборы и парфюмерия, продуктовые наборы и многое другое. В качестве новогодних суперпризов для владельцев карт “Вестер-Партнер” разыгрываются квартиры, крупные денежные суммы.

Любой розыгрыш призов “Вестер” превращает в настоящий праздник. По душе людям приходятся выступления танцевальных групп, демонстрации моделей одежды, участие в играх, конкурсах. Прямо на месте можно получить приз.

Вот примерный перечень специальных акций и конкурсов за небольшой промежуток времени: 2002-06-07 13:22 Суперакция! Только с 6 июня до 6 июля в магазине-салоне

«Мир техники» (Ленинский пр-т, 34а) проходит выставка-продажа холодильников «LG». Кроме того, всех покупателей холодильников в торговой сети «Вестер» ждет специальное предложение: подарок - портативный холодильник - идеальное решение для дачи, пикника, пляжного отдыха, поездок на автомобиле. Портативный холодильник станет вашим надежным помощником и позволит сохранить холодными и свежими продукты, напитки в течение длительного времени. Т.е. Вы покупаете два холодильника по цене одного!

2002-06-07 13:12 Binatone открывает дачный сезон! 1. Купите любой прибор Binatone с 6 июдя до 6 июля 2002 г. 2. Напишите стихотворение на тему “Бинатон открывает дачный сезон!” 3. До 15 июля отправьте свое стихотворение по адресу: 123007, Москва, а/я 60, Бинатон. 4. Результаты розыгрыша призов ищите в магазинах “Вестер” и на www.binatone.ru Призовой фонд: 300 приборов Binatone, 100 наручных часов, 100 фирменных кружек.

Каждый покупатель любого чайника Binatone в период акции получает в подарок пачку чая Lions.

2002-06-07 13:04 Фотоконкурс!

2002-04-27 17:58 Презентация «Цифровая эра Canon».

2002-04-15 11:18 Купи технику Индезит и выиграй один из 20-ти домашних кинотеатров! Только до 6 мая, покупая бытовую технику Индезит в торговой сети «Вестер», каждый покупатель участвует в розыгрыше одного из 20 домашних кинотеатров! Розыгрыш проходит ежедневно (кроме выходных) в прямом эфире на радио «Балтик плюс» в 15.10. Призовой фонд: 20 домашних кинотеатров!

2002-03-07 17:53 Покупателям техники LG - весенние подарки! Почему в марте выгодно покупать бытовую технику и электронику LG? 1.Срок бесплатного сервисного обслуживания увеличен до 3-х лет. 2.Каждый покупатель техники LG в магазинах «Вестер» до 31 марта получает в подарок элитную косметику. 3.Среди покупателей техники LG стоимостью свыше 3000 рублей разыгрываются ценные призы. Розыгрыши проходят каждый вторник и четверг на радиостанции «Балтик плюс» в 15.10. Призовой фонд: телефоны, пылесосы, СВЧ-печи, видеоплееры, мобильные телефоны, музыкальные центры, телевизор, суперприз - проекционный телевизор!

2002-03-07 17:42 Розыгрыш призов от BRAUN

2002-03-07 16:09 Купи технику BINATONE - получай подарок!

2001-06-14 10:20 Купи велосипед - получи аудиоплеер в подарок!

Примеры оформления рекламных объявлений приведены в приложении.

Необходимо отметить, что рекламная деятельность «Вестера» по своим масштабам аналогична коммерческой - с таким же размахом, полнотой и качеством.

Трудно даже найти какое-нибудь рекламное средство, которое «Вестер» не использует или использует недостаточно.

Ежедневная реклама в СМИ стала уже привычной для всех калининградцев. Но и здесь есть более глубокий подход. К примеру, в газетах помещается не только информация о товарах и ценах на них, но и развернутые статьи о новых услугах, из преимуществах и недостатках, новых видах товаров с подробным описанием их характеристик и возможностей, производится анализ деятельности самого «Вестера». Предприятие широко использует возможности теле- и радиорекламы, причем работает практически со всеми радиостанциями и телеканалами, включая кабельное телевидение.

«Вестер» широко использует и средства наружной рекламы. Каждый калининградец и гость города наверняка обратил внимание на большое количество рекламных щитов установленных по всему городу.

Очень часто молодые люди в униформе работников «Вестера» внутри магазина и на прилегающей территории распространяют бесплатные буклеты с информацией о товарах и новых акциях, проводимых предприятием.

Кроме того «Вестер» имеет свой сайт в Интернете. Рассмотрев основные схемы ведения рекламных кампаний в Интернете, попытаемся оценить эффективность Сети как рекламной среды. Первый и самый основной аргумент энтузиастов Интернет-рекламы состоит в том, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы. “Вестер” имеет свой сайт в Интернете по адресу www.vester.ru. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, список магазинов, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что интернет-реклама еще практически неосвоена предприятием.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии товаров (по крайней мере таких, как бытовая радио-, теле- и видеоаппаратура, бытовые электрические приборы, компьютерная и оргтехника и т.п.), детального описания других продуктов и услуг, предоставляемых компанией, а в будущем предоставления возможности заказа товаров через Интернет, используя данные клиента (можно даже для большей гарантии сверять данные по номерам карт «Вестер-партнер» в качестве страховки от недобросовестных покупателей).