Проведение маркетинговых исследований

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая

1.1 Необходимость проведения исследований рынка для современной фирмы

1.2 Суть маркетингового эксперимента. Виды экспериментов

1.3 Проведение эксперимента и интерпретация их результатов

1.4 Фокус-группа и особенности её проведения

1.5 Условность экспериментов и фокус - групп и их значение для работы

Глава 2. Практическая

2.1 Проведение маркетингового исследования на примере обувного магазина «Обувной рай».

Заключение

Список использованной литературы и источников

Введение

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Объектом моей курсовой работы является эксперимент и фокус- группы как методы маркетингового исследования, а предметом - проведение маркетингового исследования посредством использования эксперимента и фокус - группы .Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Маркетинговые исследования в наше время очень актуальны.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Целью моей работы является: более подробно познакомиться с маркетинговыми исследованиями, рассмотреть метод эксперимента, метод фокус - группы и выяснить необходимость проведения маркетинговых исследований для современного рынка.

Глава 1. Теоретическая

1.1 Необходимость проведения исследования для современной фирмы

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 1999; Федько В.П., Федько А.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Март, 2000 и др.

Основные цели маркетингового исследования:

q Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

q Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

q Изучение характеристик рынка;

q Замеры потенциальных возможностей рынка;

q Анализ распределения долей рынка между фирмами;

q Анализ сбыта;

q Изучение тенденций деловой активности;

q Изучение товаров конкурентов;

q Краткосрочное прогнозирование;

q Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

q Долгосрочное прогнозирование;

q Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

q Недостаточный объем информации для принятия решения;

q Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

q Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

q Изучение причин неожиданного успеха;

q Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Рассмотрим пошаговый процесс проведения маркетинговых исследований.

Измерение и прогнозирование спроса

Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить его размер и потенциальные возможности. В этом приложении я расскажу об основных методах измерения и прогнозирования спроса.

Чтобы разработать действенную маркетинговую стратегию, контролировать эффективность ее реализации, маркетологам стоит научиться оценивать текущий спрос и прогнозировать его изменения. Если компания переоценит или недооценит рынок, она может упустить огромную прибыль.

Измерение текущего рыночного спроса

Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех различных аспектах - с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального рыночного спроса; фактического сбыта и доли рынка.

Оценка совокупного рыночного спроса

Совокупный рыночный спрос. Общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос на товары или услуги - это общее количество товаров или услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос представляет собой не фиксированное число, а функцию заданных условий. Одним из этих условий является, например, уровень маркетинговых усилий в отрасли. Другим - состояние окружающей среды, показывает взаимосвязь между совокупным рыночным спросом и различными рыночными условиями. Некий минимальный уровень сбыта (который называется рыночный минимум) наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение расходов на маркетинг должно вызвать повышение уровня спроса - сначала резкое, затем более плавное. Расходы на маркетинг, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса. Этот верхний предел рыночного спроса называется потенциалом рынка. Рыночный прогноз некой отрасли показывает уровень рыночного спроса, соответствующий планируемому уровню маркетинговых расходов индустрии в данной среде.

Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям. Различают два типа рынка - расширяемый и нерасширяемый. Расширяемый рынок, например рынок проигрывателей компакт-дисков, - это рынок, объем которого в значительной степени зависит от уровня расходов индустрии на маркетинг. Компании, торгующие на нерасширяемых рынках, часто принимают первичный спрос - суммарный спрос на все торговые марки данного товара или услуги - как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на создании избирательного спроса - спроса на их собственную торговую марку товара или услуги.

Первичный спрос. Уровень совокупного спроса на все торговые марки данного товара или услуги - например, совокупный спрос на мотоциклы.

Избирательный спрос. Спрос на данную торговую марку товара или услуги.

Каждой маркетинговой среде соответствует определенная кривая спроса. Например, рынок тренажеров в периоды экономического подъема растет быстрее, чем в периоды спада. Один и тот же уровень расходов на маркетинг всегда приводит к более высокому спросу в период подъема экономики, чем в период спада. При этом крайне важно, чтобы маркетологи верно определили ситуацию, для которой они оценивают рыночный спрос.

Компании разработали множество различных практических методов для оценки совокупного рыночного спроса. Ниже мы рассмотрим два таких метода. Предположим, что компания Warner Communications поставила задачу оценить валовой годовой объем сбыта записанных компакт-дисков. Обычно для оценки совокупного рыночного спроса используется выражение:

Одним из вариантов этого метода является метод цепных подстановок. Этот метод заключается в последовательном умножении некоторого базового числа на уточняющие коэффициенты. Например, в Великобритании нет воинской повинности, поэтому в армию надо ежегодно призывать 20 тысяч добровольцев. В связи с этим существует ряд проблем. Во-первых, армия полностью не укомплектована. Во-вторых, количество молодых людей от 16 до 19 лет сокращается. Поэтому возникает вопрос, возможно ли вообще создание потенциального рынка такого размера. Армия рассчитывает потенциал рынка следующим образом.

Общее количество выпускников (юношей) среднеобразовательных школ - 1,2 миллиона.

Процент тех, кто пригоден к военной службе (без физических, психологических и умственных отклонений), х 0,50

Процент тех, кто заинтересован в военной службе, х 0,05

Процент пригодных к военной службе и заинтересованных в ней, кто считает службу в армии привилегией, х 0,6

Подсчитав, получаем потенциал рынка 18 тысяч новобранцев. Поскольку это меньше необходимого количества, армии следует пересмотреть маркетинговую политику. Исследование показало, что существующая реклама не привлекает внимания целевой возрастной группы, несмотря на то, что карьера военнослужащего оправдывает ожидания многих. Поэтому цель новой рекламной кампании - раскрыть преимущества военной службы как для мужчин, так и для женщин.

1.2 Суть маркетингового эксперимента. Виды экспериментов

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Рассмотрим подходы различных авторов к определению понятия эксперимент.

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. Акулич И.Л. Маркетинг. Мн. 2004г.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект -- это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует, по крайней мере, одной независимой переменной. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. «Питер». 2003г.

Эксперимент - попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом (например, рекламой) и реакцией (например, намерением купить). Генри Ассэль. Маркетинг. Принципы и стратегии. М. 1999г.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. «Финпресс». 2000г.

Эксперимент предполагает целенаправленное изменение отдельных параметров товара (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п.) без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питание или 2 минуты бесплатного разговора «с землей», то нет.

К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки же заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Дадим ряд определений, касающихся эксперимента:

Ш Независимыми переменными называются те переменные, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.

Ш Зависимые переменные -- это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется.

Ш Объекты тестирования (Test units) -- это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.

Ш Внешние переменные -- все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент; например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат.

Схематически модель эксперимента выглядит следующим образом:



Независимые переменные Зависимые переменные

До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг. Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что «это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий». Очень часто рассматриваемое действие -- это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции.

Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции; он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга; например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.

Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появляется возможность рассмотреть какой-то особым образом смешанный набор альтернатив -- например, дизайн упаковки А по сравнению с В -- и когда исследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие провести для альтернатив адекватные тесты. Поэтому к экспериментам часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы.

Виды экспериментов

В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают лабораторный и полевой эксперименты.

Лабораторным экспериментом называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов. Это эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

o открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

o эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

o мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

o неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

Например, в одном лабораторном эксперименте, проведенном для измерения влияния цены на спрос на кофе и колу, к 135 домохозяйкам в небольшом городке в штате Колорадо обратились с просьбой принять участие в заранее смоделированных походах по магазинам. В каждом из восьми этих смоделированных походах, которые проводились дома у субъектов, участвовавших в эксперименте, женщины могли выбирать свои любимые марки из полного ассортимента кофе и кол, перечисленных на индексированных карточках. Единственным изменением при моделировании каждом походе были цены на товары. Любая домохозяйка могла беспрепятственно переключаться с марки на марку товара, чтобы получить наилучший товар за имеющиеся деньги. В этом отношении опытная покупка ничем не отличалась от приобретения товара в реальных условиях. Однако во всех других отношениях условия испытания не имели ничего общего с настоящим походом в супермаркет. В этом лабораторном эксперименте женщины были освобождены от ограничений, накладываемых другими переменными, такими как упаковка, расположение товаров на полках и всякого рода средства поощрения, используемые в магазинах.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям “бродить” по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

К числу недостатков лабораторных экспериментов прежде всего следует отнести:

-Опасность создания слишком искусственной и абстрактной экспериментальной обстановки;

-Непосредственное присутствие экспериментатора может в существенной мере увеличить или тормозить экспериментальный эффект;

- Помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследования;

-Перенесение результатов исследования на поведение людей в реальных условиях может представлять определенную проблему.

Полевой эксперимент -- это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Похожее исследование с целью тестирования влияния цены на спрос кофе и колы проводилось также в рамках одного полевого эксперимента. В данном случае эксперимент проводился в двух небольших городках штата Колорадо, отстоящих друг от друга на расстоянии десяти миль. Манипулирование заключалось в фактическом изменении цены соответствующих марок товаров. Всего использовалось четыре супермаркета по два в каждом городке. Оба магазина одного из городков были определены как контрольные, и цены каждой марки товара поддерживались в них на обычном уровне в продолжение всего эксперимента. В двух магазинах тестируемого городка цены систематически менялись. Они маркировались на упаковке каждой марки товара таким образом, чтобы быть отчетливо видимыми, но не бросающимися в глаза. После каждого изменения цен предусматривался определенный период времени их замораживания на расходование покупателями сделанных ими запасов. Воздействие изменения цен отслеживалось посредством мониторинга еженедельных объемов продаж каждой марки товаров. Это позволяло определить рыночные доли марок для каждого состояния уровня цен. Для привлечения внимания покупателей к тому факту, что относительные цены марок меняются, не использовались ни витрины, ни специальные емкости, ни какие-либо другие средства. Все остальные поддающиеся контролю факторы также сохранялись постоянными, насколько это было возможно.

1.3 Проведение эксперимента и интерпретация их результатов

План эксперимента - это множество процедур, определяющих:

© Что представляют собой объекты эксперимента. Объекты тестирования (Test units) -- это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется. В данном случае -- это потребители. Предметом данного эксперимента является реклама;

© Место проведения. Исследование проходит в реальной или естественной ситуации и оно сопряжено с манипулированием одной переменной при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. То есть эксперимент является полевым. Полевой эксперимент - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи) ;

© Что представляют собой независимые переменные. Независимыми переменными называются те, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных. В данном исследовании независимой переменной является наличие или отсутствие рекламы;

© Какие зависимые переменные будут замеряться. Зависимые переменные -- это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется. Следовательно, зависимой переменной будет число покупателей, на которых можно воздействовать с помощью рекламы;

© Непосредственное проведение эксперимента. Оценка эффективности рекламы может включать:

§ предварительное тестирование;

§ пост-тестирование;

§ исследование эффективности продаж.

Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

- эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);

- экономическая эффективности рекламы;

© Установление причинно-следственной связи.

Для того чтобы сделать заключение о наличии причинной связи в маркетинге, необходимо проверить выполнение трех условий:

1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?

2. Правильно ли события упорядочены во времени?

3. Исключено ли возможное влияние других факторов?

Поясним сущность каждого из этих условий.

1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров? Изменяется ли число покупателей после использования рекламы?

2. Правильно ли события упорядочены во времени?

Надо убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательности, то есть либо сначала X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X. Где X - реклама, а Y - изменение числа покупателей.

3. Исключено ли возможное влияние других факторов?

Чтобы сделать вывод, что хорошая реклама увеличивает число покупателей, надо быть уверенным, что одновременно с использованием рекламы не изменились другие факторы: цены, сервис, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т. д. Факторов обычно так много, что никогда нельзя с уверенностью сказать, все ли они были исключены.

Планирование выборки.

В проведении данного эксперимента нет необходимости планировать выборку, так как нужно фиксировать число покупателей до использования рекламы и после. То есть ограничиться временным интервалом: 10 дней до рекламы, 10 дней после изменения реакции.

Разработка рабочих документов.

В качестве рабочего документа используется бланк наблюдений, предназначенный для фиксирования количества потребителей. Для того чтобы это наблюдение было полезным с научной точки зрения, нужно предварительно определить, какие аспекты поведения потребителей интересны. В данном случае бланк наблюдения представляет собой таблицу, содержащую информацию о выборе оказываемых услуг каждым потребителем. В бланке также фиксируется дата, востребованные услуги и число видевших рекламу.

Бланк наблюдения на день будет выглядеть следующим образом:

Дата: __________

Потребитель	Оказываемые услуги
	Распечатка	Набор текста	…
1
2
…
n

Итого потребителей: _________

Информацию о востребованных услугах собирается для анализа спроса на другие компьютерные услуги с целью предоставления их в будущем.

На пересечении строк и столбцов отображается информация об объеме оказанных услуг.

Бланк наблюдения за день после использования рекламы будет содержать дополнительный столбец для фиксирования потребителей, видевших рекламу.

Бланк наблюдения за 10 дней:

Дни	1	2	…	10
Число потребителей до эксперимента
Число потребителей после эксперимента
Число потребителей, видевших рекламу

Сбор данных.

Так как эксперимент проводится «до - после», необходимо зафиксировать число потребителей до рекламы, разместить рекламу и определить число потребителей после рекламы.

В течение 10 дней фиксировалось число потребителей компьютерных услуг. Данные заносились в бланки наблюдения за день.

В качестве средства коммуникации использовалась реклама в общественном транспорте и наружная реклама (вывеска, стенд). Реклама содержала в себе информацию о месте расположения магазина, о видах оказываемых услуг и ценах на эти услуги.

В течение последующих 10 дней наблюдалась тенденция увеличения числа потребителей услуг. Данные фиксировались в бланках наблюдения за день после эксперимента.

Сложностей в процессе сбора данных не было.

Анализ и интерпретация данных.

При редактировании бланков незаполненных полей не обнаружено.

Анализ данных путем обобщения данных в бланках наблюдения за день в бланки наблюдения за 10 дней.

И так проведение эксперимента показало следующее:

Бланк наблюдения за 10 дней:

Дни	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Число потребителей до эксперимента	20	23	22	21	18	24	23	23	20	22
Число потребителей после эксперимента	24	26	25	28	32	32	34	33	31	33
Число потребителей, видевших рекламу	5	8	7	8	9	7	10	9	11	9

Среднее количество потребителей за день до размещения рекламы составило 22 человека.

После размещения рекламы их среднее количество за день возросло до 30 человек. Из них 3 человека видели рекламу в транспорте, а 5 человек обратили внимание на стендовую рекламу.

Результатом эксперимента «до - после» использования рекламы является увеличение числа потребителей компьютерных услуг в среднем за день на 8 человек (36%). При чем большее влияние оказала стендовая реклама, что связано, скорее всего, с большим предложением данного рода услуг на территории города Витебск. Следствием чего является то, что потребитель, увидев рекламу в транспорте далеко от места оказания услуг, не поедет целенаправленно в магазин, если только предоставляемые услуги больше нигде не оказываются. В итоге можно сделать вывод о том, что использование рекламы является эффективным средством коммуникации для увеличения осведомленности потребителей.

Что касается сбора данных относительно востребованных услуг, то целесообразно будет предоставить возможность сканирования информации. В ходе проведения эксперимента было установлено, что наибольшим спросом пользуется закачка мелодий на сотовые телефоны.

Эксперимент проведен. Теперь необходимо сделать заключение о наличии причинно-следственой связи между рекламой и увеличением числа потребителей. Для этого необходимо проверить выполнение трех условий:

1.Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?

По данным в бланке наблюдения мы видим, что после размещения стендовой рекламы и рекламы в транспорте число потребителей увеличилось. Совместная вариация наблюдается.

2.Правильно ли события упорядочены во времени?

События упорядочены во времени правильно - сначала разместили рекламу, а затем увеличилось число потребителей.

3.Исключено ли возможное влияние других факторов?

В процессе эксперимента другие независимые факторы (например, цены, сервис, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т.д.) оставались неизменными.

Так как все три условия выполнены, можно утверждать о наличии причинно-следственной связи между использованием рекламы и увеличением числа потребителей. Что и подтверждает гипотезу. Эксперимент удался.

1.4 Фокус - группа и особенность ее проведения

Фокус-группы относятся к наиболее распространенным качественным методам маркетинговых исследований, которые ориентированы на объяснение и понимание поведения потребителей в повседневной жизни и во взаимодействии с товарами и услугами.

Суть метода заключается в проведении сфокусированной на определенной теме групповой дискуссии между подготовленным ведущим (модератором) и группой участников, отобранными в соответствии с определенными критериями.

Фокус-группы эффективно используются для решения следующих задач:

1. Для получения предварительной информации, выработки исследовательских гипотез. Фокус-группы применяются для получения информации о мало изученных явлениях, рынках, продуктах. На основании полученных данных формулируются гипотезы, которые в последующем проверяются на представительских выборках.

2. Для разработки опросного листа количественного исследования. Высказывания участников фокус-групп позволяют получить детальный набор ответов, которые делают инструментарий дальнейшего количественного исследования более чувствительным и адекватным к изучению действительных мнений, отношения и поведения респондентов.

3. Для интерпретации результатов, полученных в количественном исследовании. Использование фокус-групп на этапе анализа количественных данных позволяет осуществить более глубокую интерпретацию полученных результатов, установить факты и явления, стоящие «за цифрами».

4. На этапе принятия решений, связанных с выбором из альтернатив. Вывод на рынок новых продуктов, упаковок, запуск рекламных кампаний всегда связан в большими финансовыми вложениями предприятия. Цена неверно принятого решения иногда бывает очень высока. Предварительное тестирование среди представителей целевой аудитории новых товаров (свойств, названий, дизайна, упаковки, слоганов), рекламных материалов, концепций товаров позволяет компании оценить реакцию потребителей на те или иные товары, элементы рекламы, упаковки и т.д. еще до запуска данного продукта на рынок, тем самым снизив вероятность неверного выбора.

5. Для разработки коммуникативной стратегии, позиционирования товара или услуги. Цель данных фокус-групп - определение наиболее эффективного способа сообщения целевой потребительской группе об отдельном товаре, услуге, компании.

6. Для оценки маркетинговой деятельности по потребительскому и торговому продвижению. Получение «обратной связи» от целевой аудитории позволяет создавать более эффективную программу продвижения товаров, услуг и торговых марок. Фокус-группы используются для выявления потребительских реакций на концепции продвижения с целью их дальнейшего усовершенствования.

7. Для глубинного изучения потребителей. На рынках с сильной конкуренцией борьба за потребителей все больше смещается с сферу завоевания места в его сознании. Изучение образа жизни целевой группы, значимых жизненных ценностей, понимание глубинных мотивов потребления, механизмов принятия решения о покупке, восприятия торговых марок, отношения к ним и др., позволяют более точно попадать в их потребности и максимально полно их удовлетворять.

8. Для определения новых ниш на рынке. Информация о проблемах, возникающих при решении какой-либо задачи, или неудовлетворенные потребности в определенной товарной категории позволяют определить незанятые специфические области, в которых продукт или его модификация могут принести прибыль.

Успешная реализация поставленных задач зависит от множества факторов, основными из которых являются:

1. Составление топик-гайда. Инструментарием, используемым при проведении фокус-групп, является топик-гайд (topic guide), который определяет спектр обсуждаемых вопросов и их последовательность. При составлении топик-гайда используются как прямые вопросы, ответы на которые интересуют, так и различные проективные методики, позволяющие вскрывать глубинные бессознательные механизмы поведения потребителей.

2. Выбор модератора. Квалификация модератора в высокой степени влияет на ход проведения дискуссии и качество полученных данных. Опытный модератор (как правило, имеет высшее психологическое или социологическое образование) безошибочно определяет эмоциональный настрой участников, ведет группу в оптимальном для исследования направлении, умеет чувствовать потребности Заказчика и подходит к сбору информации с его позиции.

3. Рекрутирование участников. Участники фокус-группы рекрутируются среди представителей реальной или потенциальной целевой аудитории. Критериями для отбора являются значимые параметры целевой группы - пол, возраст, тип потребления, место проживания, уровень доходов, классовая и национальная принадлежность участников и т.д. Оптимальный размер группы составляет 6-8 человек, что позволяет получить необходимую широту ответов по обсуждаемой тематике и высказаться каждому члену группы.

роме стандартных по размеру фокус-групп, в зависимости от целей и задач исследования могут эффективно применяться мини-группы (4-5 человек), диады/триады (семейные пары, коллеги по работе и т.д.) и peer-группы (гомогенные группы, часто группы по интересам, сослуживцы и т.п.).

4. Выбор оптимального количества групп в рамках одного проекта. Для получения надежных и достоверных данных одной фокус-группы недостаточно. Их количество зависит от целей и задач исследования, числа учитываемых параметров, и составляет, как правило, не меньше 3-х.

5. Анализ информации. Информация, полученная в результате фокус-групп, подвергается множественному анализу. Выводы о действительных мнениях и намерениях участников делаются на основании изучения не одного, а большого количества прямых и косвенных вопросов, и принимают во внимание как устные ответы участников, так и их мимику, жесты и другие невербальные проявления.

Работа с качественной информацией также предполагает анализ противоречий в высказываниях респондентов.

Средняя продолжительность одной фокус-группы составляет 1,5-2 часа.

Сроки проведения исследования зависят от количества фокус-групп, и ориентировочно составляют 21 рабочий день.

Результаты исследования предоставляются в виде итогового аналитического отчета и видеозаписей, фиксирующих ход проведения фокус-групп.

Например:

Наша фокус-комната оборудована:

· Зеркалом одностороннего вида;

· Аппаратурой для видео-, аудиозаписи;

· Связью с модератором (как проводной, так и беспроводной);

· Выходом в Интернет.

Стоимость фокус-группы

Организация фокус - группы на примере исследования потребителей чая

Статья расходов	стоимость	количество	итого
рекрут	250	12	3000
оплата участникам	200	8	1600
отсев участников	100	4	400
напитки	15	9	135
канцтовары	300	1	300
запись/кассеты	500	1	500
работа модератора (по готовому сценарию)	3000	1	3000
организационные расходы	1000	1	1000
Итого:	9935

1.5 Условность экспериментов и фокус - групп

Эксперимент

Существует два основных правила проведения экспериментов:

1. Экспериментируйте всегда только с тем, что имеет значение. Не экспериментируйте с тем, что, скорее всего не повлияет на результаты. Например, подчерк или некоторые замены слов.

2. Экспериментируйте с одним фактором или тогда уж со всеми факторами. Если вы будете экспериментировать более чем с одним фактором, вы не сможете понять, что привело к изменению результатов.

Когда вы проводите эксперимент, необходимо:

· Проводить сравнения с контрольным образцом.

· Располагать эксперименты в соответствии с приоритетами. Первыми необходимо проводить наиболее важные эксперименты.

· Анализировать результаты и делать соответствующие выводы.

· Помнить о том, что разные творческие подходы, разные средства и разные рассылочные списки могут дать абсолютно разный процент полученных ответов.

· Помнить о том, что более низкие издержки на проведение эксперимента могут и не означать большую эффективность.

· Помнить о том, что более низкие издержки на реализацию могут и не означать, что вы привлекли лучших клиентов, (обладающих для вас наибольшей ценностью)

Фокус-группа

В правила, помимо правил одного микрофона, отсутствия критики и нахождения в ситуации здесь и сейчас, вводятся такие как - выключение мобильников на период работы (если нет такой возможности - перевод их в виброрежим), временной регламент (сколько работаем, есть ли перерывы и проч.), порядок получения вознаграждения за участие. Обязательно дать возможность задать волнующие вопросы вначале - если они уже есть. Сценарий необходимо написать ПОЛНОСТЬЮ - включая часть знакомство, правила работы и проч. - это позволит фасилитатору (помощник ведущего фокус-группы) не забыть в групповом процессе то, что нужно сказать обязательно.

Необходимо исключить спонтанные обсуждения темы до начала работы группы. Участники (особенно молодые и активные) сразу полезут знакомиться друг с другом - и довольно быстро могут обнаружить сходства друг с другом. Это может породить неконтролируемое обсуждение (особенно если тема животрепещущая) - что крайне негативно сказывается на результатах фокус-группы, т.к. в этом случае а) распаляется материал, который нужно «вылить» именно на группу; б) мы не фиксируем данный материал; в) дальнейшее участие таких людей в обсуждении малоэффективно - свои собственные потребности они уже удовлетворили - т.е. исследовательский интерес («ой, а что это там будут такое обсуждать?! Мне тоже интересно!») уже удовлетворен

Принцип «здесь и сейчас» - преимущество естественного опыта, который переживают все участники в процессе групповой работы над экспертным опытом, который возможно есть у каждого в прошлом (или есть у ближнего круга участников).

Если кто-то из участников не нравится фасилитатору (напоминает какого-то нелюбимого человека, проч.), то не контроль таких реакций может привести к возникновению «мертвой зоны» на месте человека, который не нравится. Аналогично, настрой фасилитатора, что нужно высказаться всем - может купировать активность самого громкого и замотивированного - а он может обладать уникальным для нас знанием. Т.е. Сложность в том, что фасилитатор должен быть и внутри группы, и при этом - снаружи, управляя процессом, не вмешиваясь в его содержание, но и следя за этим содержанием, чтобы направить участников в ту сторону, которая нужна фасилитатору.

Подбирайте задания (темы на обсуждения) по возможности чередуя их тип. Например, если у вас есть блок, где каждый участник должен высказать свое мнение (высказывание происходит поочередно) - вслед за этим нужно вставить обсуждение свободного типа - где каждый может «взять» столько времени на высказывание собственного взгляда, сколько нужно Если есть блок индивидуальной работы с какими-либо бланками - вслед за этим должна быть активность ВАЖНО: все бланки должны быть собраны сразу после заполнения - причем с проверкой на заполнение всех полей. Ни в коем случае нельзя оставлять документальную часть в «разбросанном» состоянии - на столе, тумбе, проч. Соберите все бланки в специальную папку - так вы избежите потери чьих-либо материалов и создадите у всех участников ощущение безусловной важности происходящего (раз так пекутся о бумагах)

Активные участники и так не забудут своих мыслей и выскажут их, а вот менее активные - могут стушеваться под напором более говорливых коллег и не добавить ничего нового к обсуждению (даже если у них было это новое в голове) « передача слова» - можно использовать какой-то предмет, игрушку, передавая который человек произносит «я передаю слово...» - и отдает право на высказывание другому человеку. Этот прием позволяет не только познакомиться группе (что не цель, но сплачивает), но и внести некий элемент самоуправления в процесс.

Глава 2. Практическая

2.1 Проведение маркетингового исследования на примере обувного магазина «Обувной рай»

Магазин «Обувной рай появился на Российском рынке обуви в 2003 году. В 2005 году магазин был продан. В 2006 году новый владелец решил узнать является его «детище» перспективным и стоит ли открывать еще один магазин , проведя маркетинговое исследование.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка. Для оценки нынешнего и будущего размера рынка магазин «Обувной рай» должен выявить все продающиеся на нем товары одного назначения и оценить объем продаж каждого из них. А так как для магазина «Обувной рай» наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие обувного рынка, и сделать прогноз относительно его перспектив.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.1., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей. Сфера деятельности фирмы на рынке может быть определена на основе двух подходов: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход подразумевает охват рынка в целом на основе выпуска одного вида или нескольких разновидностей товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Агрегирование рынка применяется, как правило, в отношении товаров массового спроса, мало отличающихся от товаров-конкурентов. В значительной мере такой подход оправдан и в условиях так называемого «рынка продавца», когда предложение товаров ограничено и потребители лишены возможности выбора.

Рис.1. Пять способов охвата рынка

Магазин «Обувной рай» предполагает следующее сегментирование рынка. (Таблица 2.)

Таблица 2.

Сегментирование рынка и выбор целевого сегмент

По возрастным группам	По доходу	По местоположению	По половому признаку
1 - 18	До 10 000	Район, где находится магазин	Женщины
18 - 45	10 000 - 20 000	Соседние районы	Мужчины
	20 000 - 40 000	Отдаленные районы

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должен ориентироваться магазин «Обувной рай», иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка -- один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом магазин «Обувной рай» должен с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции. Цели могут касаться вывода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого. Целевой сегмент также отражен в таблице 2 (выделенные ячейки).

После определения целевого сегмента рынка магазин «Обувной рай» должен изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке -- это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

5. Выбор схемы маркетингового отдела магазина «Обувной рай».

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. Но так как магазин только начинает развиваться и предполагает небольшую организационную структуры, то и отдел маркетинга будет состоять из управляющего им и ассистента. Управляющий подчиняется непосредственно директору магазина, а ассистент является помощником и заместителем управляющего отделом маркетинга. Схема отдела представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Схема отдела маркетинга

6. Этапы проведения маркетингового исследования:

1. Выявление проблемы и формулировка цели исследования. На этом этапе:

- определяется потребность в проведении маркетинговых исследований;

2. Разработка плана исследования.

На этом этапе:

- выбираются методы проведения исследований;

- отбираются источники информации, и определяется объем требуемой информации.

3. Сбор информации.

- замер и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевого сегмента рынка;

- позиционирование товара.

4. Анализ собранной информации.

5. Создание отдела маркетинга.

6. Создание эмблемы и названия товара.

7. Определение цели стратегии ценообразования и расчет исходной цены.

8. Выбор канала распространения.

9. определение средств стимулирования.

10. Предоставление полученных результатов, оценка эффективности маркетингового исследования, интерпретация, выводы и рекомендации.

Полученные данные показывают, что для покупателей важна и цена и качество продукции. В основном предпочтение отдают иностранным производителям, что связано с недовериям к российским маркам. Немаловажную роль играет реклама, а также скидки в магазинах. Данное явление свойственно практически для всех магазинов обувной индустрии

8. Название марки товара: Shoe Paradise, что в переводе с английского - обувной рай.

Эмблема товара:

9. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте; основанные на прибылях; основанные на существующем положении. Магазин «Обувной рай» выбирает цель, основанной на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин:

- она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;

- она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли;

- она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек. Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, магазин может заплатить производителю N тыс. руб. за обувь и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать этот тостер за 0.5N руб.. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 0.5N руб. Если расходы по организации работы магазина составляют А руб. на каждый проданную упаковку, чистая прибыль продавца будет равна 0.5N - А руб.