79

Содержание

Введение

1. Место и роль рекламы в бизнесе

1.1 Роль рекламы в организации сбыта

1.2 Реклама как средство передачи информации

1.3 Образовательный аспект рекламы

1.4 Влияние рекламы на торговлю и экономику

1.5 Роль в обществе

1.6 Международный кодекс рекламной практики

2. Классификация рекламы

2.1 Классификация по целевой аудитории

2.2 Потребительская реклама

2.3 Деловая реклама

2.4 Классификация по охватываемой территории

2.5 Зарубежная реклма

2.6 Общенациональная реклама

2.7 Региональная реклама

2.8 Местная реклама

2.9 Классификация по средствам передачи

2.10 Классификация по функциям и целям

2.11 Товарная и нетоварная реклама

2.12 Коммерческая и некоммерческая реклама

2.13 Прямая посылочная и непрямая реклама

2.14 Престижная реклама

3. Применение теории коммуникации в рекламе

3.1 Избирательность внимания

3.2 Возможность возникновения диссонанса

3.3 Теории и типы покупателей

3.3.1 Рациональный покупатель

3.3.2 Обусловленный покупатель

3. 4 Мотивация потребителя

3.5 Мотивы в рекламе

3.6 Рекламное воздействие

3.7 Подход, использующий глубокую мотивировку

3.8 Подход, использующий стремление к социальной

самоидентификации

4.Функции средств массовой коммуникации

5. Средства информации и носителей рекламы

5.1 Прессовая и печатная реклама

5.2 Аудиовизуальная реклама

5.3 Выставки и ярмарки

5.4 Наружная реклама

5.5 Радиореклама и телереклама

5.6 Новые средства массовой информации

6. Эффективность рекламной деятельности

7. Лживая реклама

8. Рекламные средства и их применение на ЧП «Медико-Технический Центр»

8.1 Рекламно-информационная деятельность ЧП «Медико-Технический Центр»

8.2 Виды рекламы, используемые

ЧП «Медико-Технический Центр»

8.3 Эффективность рекламной деятельности на предприятии ЧП «Медико-Технический Центр»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

"Искусство управлять людьми - самое трудное и высокое из всех искусств". Как давно это было сказано и насколько это сегодня актуально. Проблема взаимоотношений "руководитель-подчинённый" была и остаётся самой сложной для решения - ведь речь идёт о взаимоотношениях людей, групп, коллективов.

Менеджмент - это управление в условиях рынка, рыночной экономики, что означает:

· ориентацию фирмы на спрос и потребности рынка, на запросы конкретных потребителей и организации производства тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме намечаемую прибыль;

· постоянное стремление к повышению эффективности производства;

· хозяйственная самостоятельность; постоянную корректировку целей и программ в зависимости от состояния рынка;

· необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой.

Управленческая деятельность - один из важных факторов функционирования и развития промышленных фирм в условиях рыночной экономики. Эта деятельность постоянно совершенствуется в соответствии с объективными требованиями производства и реализации товаров, усложнения хозяйственных связей, повышения роли потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров продукции.

Менеджмент - это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленной на достижения в ходе любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыночных условиях, определяющей направленных целей путём рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.

Данная дипломная работа, рассматривает достаточно важную тему - управление рекламно-информационную деятельность учреждений охраны здоровья.

Рекламно-информационная деятельность - важная отрасль коммерческой деятельности.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования.

Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

Развитие в нашей стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. Постепенно возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару (услуге) при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Здравоохранение в наше время находится ещё в «реанимационном состоянии», и для этого некоторыми предприятиями проводится рекламно-информационная деятельность по улучшению состояния.

В данной работе будет рассмотрено ЧП «Медико-Технический Центр» - это предприятие занимается предоставлением стоматологических услуг жителям города Севастополя ближайших населенных пунктов. Это предприятие зарекомендовало себя с профессиональной стороны.

Реклама распространяя информацию о наличии услуг, товаров, условиях их покупки и потребления, участвует формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и возможность управлять им.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В своей основе реклама - это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед предприятием или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителями, и является неотъемлемой частью экономической системы.

Её экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота.

Реклама несёт определённые экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией; стимулирует внедрение новых услуг (продукций) и новых знаний.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов.

Реклама - отражение жизни той или иной страны.

Цель дипломной работы - изучить теоретические и практические механизмы рекламно-информационной деятельности учреждений (предприятий) учреждений охраны здоровья.

Задачи дипломной работы:

1. исследовать место и роль рекламы в бизнесе; роль рекламы в

организации сбыта; образовательный аспект рекламы; роль рекламы в обществе;

2. изучить Международный кодекс рекламной практики;

3. изучить классификацию рекламы; применение

коммуникационных теорий в рекламе; типы покупателей; мотивацию потребителей;

4. рассмотреть функции средств массовой коммуникации и рекламы;

средства информации и носителей рекламы; виды рекламы; новые средства массовой информации; эффективность рекламной деятельности; рекламные средства и их применение на частном предприятии «Медико-Технический Центре»; рекламно-информационную деятельность частного предприятия «Медико-Технический Центр»;

4. изучила виды рекламы, используемые частным предприятием

«Медико-Технический Центр»; эффективность рекламной деятельности на частном предприятии «Медико-Технический Центр»

1. Место и роль рекламы в бизнесе

Формирующийся в Украине рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare - кричать) и означает:

1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2) распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы следующим образом: «Реклама это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах и идеях известными рекламодателями посредством различных носителей».

Развитие в нашей стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. Постепенно возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару (услуге) при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения товаров и услуг высокого качества до потребителя. В рекламной практике следует помнить: для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то успех этот будет лишь кажущимся и временным.

Основные принципы, лежащие в основе создания рекламных материалов за рубежом сводятся к следующему:

· любое рекламное послание обязано быть безупречным, благопристойным, честным и правдивым;

· любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции;

· никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Необходимо отметить, что реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства.

Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон, она оказывает воздействие, как на отдельных людей, так и на общество в целом. В общем, все функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную. Хотелось бы вкратце остановиться на каждой из них.

1.1 Роль рекламы в организации сбыта

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая продукция определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известные как четыре «Р», соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность) каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

1.2 Реклама как средство передачи информации

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.

Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую символами изображались предлагаемые товары.

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

1.3 Образовательный аспект рекламы

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

Чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другой марки сигарет или регулярное посещение церкви. Подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образования.

1.4 Влияние рекламы на торговлю и экономику

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговле. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработки новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

1.5 Роль рекламы в обществе

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущихся сил, которые способствовали повышению жизненного уровня во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картину доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

1.6 Международный кодекс рекламной практики

Законы рекламы - это устойчивые отношения и связи в рекламной деятельности между производителем и потребителем. Они отражают объективную основу рекламы, которая способствует в том, что реклама предоставляет равные права и возможности донесения до массового потребителя преимущественно своих продуктов.

Международной практикой выработано ряд законов рекламы, на которых также должно базироваться управление рекламной деятельностью предприятия:

1. потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одну позицию (уникальное торговое предложение);

2. при одинаковой рекламе победителем выходит более совершенный товар (приоритет уникального товара);

3. реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого (справедливость продаж);

4. рекламная кампания, подчёркивает микроскопические отличия товаров, которые потребители не в состоянии уловить, ускоряя провал такого товара;

5. в рекламе решающую роль играют не деньги, а главная идея;

6. в рекламе нет ничего невозможного;

7. в результате рекламной деятельности покупатель купит всё, если удастся его убедить.

Основным документом, регламентирующем деятельность в области рекламы, является международный кодекс рекламной практики (МКРП), который был принят в 1937г., и пересматривался в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1987г.г. МКРП задуман как инструмент самодисциплины промышленников, торговцев и применяется в рекламе любых изделий и услуг. Данный кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации.

Законодательство в области рекламной деятельности всех стран должно основываться на Международном кодексе рекламной практики. Таким образом законы о рекламе, принятые в любой стране, должны исходить из требований данного кодекса, который состоит из следующих разделов:

1. Введение, где рассматривается, что собой представляет МКРП;

изменения, внесённые в последнее издание, их необходимость.

2. Предисловие, где представлены: содержание; прошлый опт; современное

Мышление, рассматривающее рекламу, как средство общения продавца и покупателя; фундаментальный принцип рекламной практики, т.е. свобода коммуникаций. МКРП - инструмент самодисциплины.

3. Сфера применения кодекса: реклама изделий, услуг, благ; корпоративная реклама ("самореклама фирм"); МКРП используется с другими кодексами международной торговой палаты по маркетинговой деятельности, такими как: Международный кодекс маркетинговых исследований, Международный кодекс продвижения товаров ("сейлз промоушн,"), Международный кодекс "директ мейл" и продажи товаров по почте, Международный кодекс практики непосредственных продаж.

4. Способ применения кодекса

Кодекс используется соответственно его духу и букве. Поскольку характеристики различных средств массовой информации различаются (телевидение, радио, пресса, "директ мейл"), то пригодные для одного вида рекламы могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Согласно кодекса, рекламное послание должно расцениваться с точки зрения его воздействия на покупателя. Рекламное послание включает слова, цифры, изображение, музыку, звуковые эффекты и др.

5. Определения. В данном разделе представлены основные термины

Термин "рекламное послание" употребляется в самом широком смысле. "Товар" - любой товар, услуги, блага.

"Покупатель" - любое лицо как конечный потребитель, пользователь.

6. Основные принципы

· любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым;

· любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции;

· никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

7. Нормы

Нормы рекламного послания:

а) благопристойность - не должно изображать или содержать идущее в

разрез с принятыми в обществе нормами благопристойности;

б) честность - не злоупотреблять доверием покупателя, не использовать его неопытность или недостаток знаний, не играть на суевериях;

в) правдивость - не вводить в заблуждение в отношении состава, методов производства, потребительских свойств и др.;

г) сравнение - должно быть честным;

д) недопустимо очернение никакой фирмы, деятельности, товара;

е) защита прав личности - рекламное послание не должно изображать или описывать людей в их частной жизни без их разрешения;

ж) оригинальность - рекламное послание не должно имитировать композицию, текст, музыку других рекламных посланий, что может ввести в заблуждение;

з) обеспечение безопасности - нельзя демонстрировать пренебрежение опасностью;

и) недопустимо эксплуатировать доверчивость детей или недостаточный жизненный опыт молодёжи;

к) ответственность - использование доброго имени, имитация, отождествление рекламного послания (реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это - реклама).

8. Специальные постановления, которые уточняют статьи МКРП: гарантии - в рекламном послании могут указываться если есть действительно и доступны покупателю; кредит, субсидии, сбережения и инвестиции покупателей; навязывание товара; рекламное послание относительно товаров, аналогичных уже импортным.

9. Права относительно рекламы, направленной на детей (до 14 лет): идентификация - надо чётко обозначить, что это реклама; насилие - рекламное послание не должно оправдывать насилие; общечеловеческие ценности; безопасность; навязывание товара; правдивость; цена - не должна приводить ребёнка к неверному представлению об истинной ценности товара.

Регламентирование рекламной деятельности в Украине осуществляется в соответствии с принятым в 1996 году законом Украины "О рекламе". До принятия данного закона рекламирование осуществлялось в соответствии с Указом Президента Украины № 723/94 "О мерах по предотвращению недобросовестной реклам и её прекращению" от 5. 12 1994 года.

Закон Украины "О рекламе" разработан в основном с учётом международных требований изложенных в международном кодексе рекламной практики, хотя некоторые вопросы регулирования рекламной деятельности не нашли в нём отражения.

Данный закон определяет основные принципы рекламной деятельности в Украине, регулирует правовые отношения, возникающие в процессе создания, распространения и получения рекламы. В настоящем законе определены такие термины как: реклама, лицо, продукция, рекламодатель, производитель рекламы, распространитель рекламы, потребитель рекламы, рекламные средства, спонсор.

В законе указано, что контроль за соблюдением законодательства осуществляют различные органы, в пределах своей компетенции:

1. Министерство Украины по делам печати и информации -

относительно печатных средств массовой информации.

2. Государственный комитет Украины по делам защиты прав

потребителей - относительно рекламодателей, производителей и распространителей в сфере защиты прав потребителей при нарушениях законодательства.

3. Антимонопольный комитет Украины в соответствии с

антимонопольным законодательством.

4. Национальный Совет Украины по вопросам телевидения и

радиовещания относительно телерадиоорганизаций всех форм собственности.

Если международным договором Украины, заключение которого состоялось в форме закона, установлены иные правила, чем те, которые предусмотрены законодательством Украины о рекламе, применяются правила международного договора (Международный кодекс рекламы).

Однако наличие законов не создает автоматически атмосферу законности, а только делает возможным её создание. Речь должна идти не только о создании правовой базы регулирования рекламной деятельности, но и действенного процесса. В связи с этим большое значение имеет знание теоретических основ управления рекламной деятельностью.

2. Классификация рекламы

2.1 Классификация по целевой аудитории

Практически всегда реклама нацелена на определенную часть населения. Когда человек видит рекламу, которая его не привлекает, это иногда происходит по причине того, что он не принадлежит к той группе, на которую эта реклама направлена. К примеру, телевизионный ролик, рекомендующий новый стиральный порошок, будет малопривлекательным для подростка. Таким же образом матери семейства с тремя маленькими детьми будет малоинтересна реклама пасты для искусственных зубов. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание. Целесообразно передавать это обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные - это потребители и предприниматели.

2.2 Потребительская реклама

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителями товара или агентами, занимающимися его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Например, реклама «Кока-колы» может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Однако теле - ролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама.

2.3 Деловая реклама

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто можно услышать, что деловая реклама невидима, поскольку, если человек активно не вовлечен в какой - либо бизнес, то вряд ли он с ней встретится. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках - ярмарках.

Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (медицинская техника, офисное оборудование, ЭВМ, Офисная мебель) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

В последние годы на некоторые из этих изделий стала появляться реклама в средствах массовой информации для потребителей, но целевую аудиторию по-прежнему составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назначения.

Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет открытия торговых точек либо реализации большого объема продукции через существующую торговую сеть.

Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами такие, как медики, учителя, бухгалтеры, архитекторы и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, - профессиональной рекламой. Данная реклама имеет три задачи:

1) Убедить специалистов - профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе;

2) Побуждать специалистов - профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретной марки изделия или услуги;

3) Убедить человека самого применять рекламируемые изделия.

Аудиторию для сельскохозяйственной рекламы представляют фермеры, которые являются одновременно и потребителями и предпринимателями. Реклама для фермеров направлена на то, чтобы:

1) Сообщить о существовании конкретных марок товаров для сельхоз. производителей;

2) Обеспечить принятие рекламируемой продукции дилерами;

3) Создать предпочтительное отношение фермеров к данному товару путем демонстрации того, как указанная продукция повышает эффективность, снижает деловой риск и повышает норму прибыли.

2.4.Классификация по охватываемой территории

Здесь можно говорить о том, что местный магазин одежды будет, скорее всего давать рекламу в том же районе, поблизости от магазина. С другой стороны, многие товары, произведенные в стране, рекламируются не только на ее территории, но и за рубежом.

В связи с этим выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

2.5. Зарубежная реклама

К примеру, приехав в Европу можно встретить рекламу какого-либо украинского товара на немецком языке. В Украине же будут превозноситься достоинства «Кока-колы». Примеров существует огромное количество. Суть же заключается в том, что зарубежная реклама - это реклама, нацеленная на рынки других стран, в качестве объекта для исследований она очень быстро выросла в последнее время и стала довольно значимым явлением.

2.6. Общенациональная реклама

Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации - общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, - это общенациональная реклама.

2.7 Региональная реклама

Многие товары реализуются в одном единственном регионе или районе страны. Некоторые крупные издания (в Америке, например, к таким изданиям можно отнести «Уолл Стрит-Джорнэл» и «Тайм») продают рекламное место, как для общенациональной, так и для региональной рекламы. Таким образом, авиакомпания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.

2.8 Местная реклама

Многие рекламодатели, такие, как универмаги, стоматологические клиники, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли.

Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывают о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

2.9 Классификация по средствам передачи

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы - это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целой аудитории (поэтому к ним не относится «устная» реклама). Основные средства рекламных целей - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах, троллейбусах и грузовых автомобилях).

2.10 Классификация по функциям и целям

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то же время как другая - служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

2.11 Товарная и нетоварная реклама

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. В качестве примера можно привести всемирно известную компанию «Филипс Петролеум». Если вышеназванная фирма помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявление фирм, предлагающих страховые медицинские услуги, также являются товарной рекламой. Таким образом, можно сказать, что термин «товар» относится как к изделиям, так и к услугам.

С другой стороны, если «Филипс Петролеум» объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной.

Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

2.12 Коммерческая и некоммерческая реклама

Коммерческая и некоммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие не коммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

2.13 Прямая посылочная и непрямая реклама

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на пробуждение читателя к немедленным действиям.

Реклама, которая направлена на создание определенного «имиджа» товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видео ролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению «имиджа», а в заключительном 10 - секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

Впрочем, искушенные рекламодатели стараются избегать широкого применения прямой рекламы, т.е. посылочной. Чем шире ее использование, тем в большей степени умаляются достоинства рекламы как средства утверждения «имиджа» рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя.

2.14 Престижная реклама

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле.

Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятие, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:

· подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т. п.;

· организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;

· распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т. д., в которых представлены история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителя;

· участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», др. акциях, в поддержки малоимущих слоёв населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

· поддержка органов здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т. п.

Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этом основным критерием престижа, которые по возможности должны найти отражение в информативной части рекламных мероприятиях и других акций, способствующих росту репутации, является уровень ответственности по отношению к потребителю и местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность; активная инновационная деятельность; высокое качество товаров и услуг; рентабельность инвестиций; забота о рабочих и инженерно-техническом персонале; высокий профессиональный уровень и компетентность руководства и т. п.

К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций , правительственных организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений. Хотя по содержанию институциональная реклама близка к понятию политической пропаганды, её методы и способы проведения аналогичны тем, которые используют в обычной престижной рекламе.

Следует заметить, что рекламная деятельность, может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних.

Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающих интересы потребителей и ограничивающих деятельность товаропроизводителей определёнными социально-этическими рамками. В этом отношении наиболее важным является «Международный кодекс рекламной практики». Принятый в 1937 году, он несколько раз пересматривался; в настоящее время действует редакция кодекса 1986 года.

В нём отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцами и покупателями. Международная Торговая Палата - разрешением кодекса - считает свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. «Международный кодекс рекламной практики» задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике, в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Кодекс нацелен на сближение национальных норм и стандартов рекламы и призван гармонизировать торговлю на благо как потребителю (покупателю), так и товаропроизводителю (продавцов).

3. Применение теории коммуникации в рекламе

3.1 Избирательность внимания

Каждый человек постоянно - в большей или меньшей степени - в зависимости от профессии, образа жизни и окружения подвергается давлению со стороны рекламы: это и расклеенные повсюду плакаты, и радио, и телевидение, и пресса. Количество рекламных объявлений таково и их противоречивость (вызванная конкурентной борьбой) столь велика, что мы все время осуществляем их осознанный и неосознанный отбор. Из сотни рекламных объявлений, которые в среднем ежедневно на нас обрушиваются, мы улавливаем лишь треть, и, пожалуй, только десятая их часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на наше поведение: таким образом, действительно происходит тщательный отбор поступающей информации.

На каких же рекламных объявлениях задерживается наше внимание? Мы видим и слышим лишь то, что нам нравится, и то, что нас пугает; другими словами, наш интерес к информации повышается с ростом риска, который, как нам представляется, нас подстегивает, и по мере того, как мы чувствуем себя все более вовлеченными в процесс выбора.

· Осознание риска: ожидание опасности усиливает наш поиск информации; риск может быть финансовым (никто не хочет переплачивать за товар, затрачивая излишние средства на его ремонт, преодоление возможных аварий и неисправностей) или «социальным» (что о нас подумают, если мы купим это, если наденем то, если мы совершим такое вот путешествие).

· Эмоциональная вовлеченность: независимо от того, поступает ли нужная нам информация постоянно (ибо она касается сферы наших интересов) или мы получаем ее от случая к случаю (ибо она связана с намечаемой покупкой), потребность в ней возрастает в зависимости от степени личной «привязанности» каждого из нас к тому или иному товару или услуге, которые нам предстоит приобрести. Подобная привязанность обуславливается прежде всего характером самого товара; наиболее сильно это проявляется в отношении таких товаров, как автомобили, жилые дома, предметы роскоши, и вообще так называемых «престижных» товаров и меньше в отношении товаров массового спроса и повседневного обихода. Но для товаров одного и того же типа «привязанность» к ним варьируется в зависимости от категории и личностных характеристик потенциального покупателя.

Как показали исследования, на разные группы потребителей реклама воздействует различным образом:

1) Потребитель, в высшей степени привязанный к товару. Такой потребитель внимательно следит за рекламой и ищет ее сам; он имеет обыкновение отбрасывать информацию, противоречащую его собственным представлениям; он жаждет одобрения общества. На такого потребителя реклама воздействует через содержание подаваемой информации, присущие ей силу правдоподобия и запоминаемость (три элемента, которые пресса может обеспечить благодаря своей способности убеждать); реклама формирует благоприятное отношение потребителя к данной марке, его готовность к покупке.

2) Потребитель, слабо привязанный к товару. Такой потребитель не интересуется рекламой; пассивно воспринимает любую информацию; делает свои привычные покупки и лишь из любопытства опробует новую для него марку (подобная проба для него - основной способ оценить товар или марку, он не нуждается в общественном одобрении). Задача рекламы в этом случае заключается в том, чтобы любыми способами постараться привлечь внимание такого потребителя, заставить его распознавать рекламируемые товар и марку. Причем акцент здесь делается не на содержании рекламного объявления и не на его запоминаемости; эффективность рекламы здесь определяется способом подачи рекламного сообщения, которое должно подталкивать к покупке (чтобы на собственном опыте испытать данный товар), не изменяя уже возможно сложившегося отношения к ней со стороны потенциального клиента данной категории.

Нельзя утверждать, что реклама в состоянии сыграть решающую роль в том случае, когда потенциальный покупатель, будучи сильно вовлеченным в покупку, связывает с ней повышенный риск. Однако в задачу рекламы входит не только как - то повлиять на покупателя, но и убедить тех, кто только этого и ждет, в том, что им помогут сделать правильный выбор, если они еще не купили товар, или в том, что они не ошиблись выбором, - если товар уже приобретен.

3.2 Возможность возникновения диссонанса

Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору; например, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покупке. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с обрушившейся на него информации, ставящий их под сомнение.

Для того, чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя, необходимо, чтобы:

1) Привязанность к товару потенциального клиента, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна;

2) Источник информации, вызывающий диссонанс в сознании потребителя, внушал ему доверие;

3) Диссонанс возник в благоприятное время, т.е. незадолго до или немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить это нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, сеющей сомнения; либо отказывают в доверии источнику такой информации; либо преграждают ей доступ, например, отдавая предпочтение информации противоположного толка, но не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Все эти причины сводят к нулю шансы на успех «диссонирующей» рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителя; ее не будут «воспринимать», ей не будут доверять, ее будут избегать. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Напротив, рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны клиента, попытавшись, например, нацелить свое воздействие на признанных лидеров, мнение и так называемых предписантов, предписывающих потребителям те или иные решения и поступки. Либо нужно рационально и технически продуманно рекламировать те товары, покупка которых определяется скорее мотивами психологического и социального характера. Эта реклама рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок машин, аппаратуры высокой надежности медицинской аппаратуры (например, домашнего использования) и т.д. которые, прежде всего, стараются создать и поддержать свой определенный имидж перед окружающими и в собственных глазах.

В силу перечисленных причин продавец, торговый посредник, производитель должны приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс сознания не только до, но и после покупки - в момент, когда мы наиболее чувствительны ко всему, что может поставить под сомнение наш выбор. Именно в этот момент, когда мы хотим, чтобы нас поддержали в сделанном нами выборе, одобрили его, мы особенно восприимчивы ко всякой прямой или косвенной информации; мы только и хотим, чтобы нас убедили … мало того, сейчас мы сами готовы убеждать других потенциальных покупателей.

Не только реклама, но и другие виды коммуникации должны быть готовы к тому, чтобы убедить нового покупателя, привлечь его на свою сторону, сделать его приверженцем рекламируемых товаров.

3.3 Теории и типы покупателей

Поскольку реклама является лишь одним из множества стимулов, подталкивающих к покупке, ни одна из теорий или моделей, которые были рассмотрены выше не объясняет полностью всестороннего механизма ее воздействия. В то же время каждая из них дает объяснение некоторых ответных реакций потенциальных покупателей.

3.3.1 Рациональный покупатель

Рациональным является такой покупатель, поведение которого соответствует теории классической политэкономии, но которого в действительности не существует. Напротив, в реальной жизни мы имеем дело с потребителем, который в своем поведении руководствуется как рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время стараясь найти рациональное оправдание своего покупательского поведения.

Различают два типа рационального покупателя. Если первый «теоретический» покупатель не поддается на агитацию рекламы, то второй мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в пользу того или иного товара, что она обращается к его разуму, а не к его эмоциям, что она его убеждает, побеждая силой объективных доводов.