Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность.

7. Лживая реклама

Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение. Речь идёт о так называемой лживой рекламе, призывающей покупать товар, который в действительности не обладает заявленными ранее свойствами или качествами.

Любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является ненадлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестна реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама.

Самая опасная для потребителя - заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводят потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы с 1 января 1997 г. установлена уголовная ответственность.

Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирует фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами.

Недостоверная реклама - реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности, - может касаться способа и даты изготовления товара, его назначения и потребительских свойств, наличия у товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных обязательств, официального признания и т.п. Реклама может быть признана недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла такая реклама признаётся ложной и влечёт за собой более суровые меры ответственности.

Неэтичная реклама - реклама, не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться «путём употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц», а так же в том, что реклама «порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние», «порочит государственные символы», «порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар» (Закон Украины «О рекламе»).

Закон запрещает скрытную рекламу, побуждающую потребителя к определённым действиям, причём самим потребителем эта реклама не осознаётся. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые потребителем манипуляции - материалы, относящиеся к скрытой рекламе.

Таким образом, рекламодатель несёт ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель несёт ответственность за нарушение законодательства Украины о рекламе в части оформления, производства и подготовки рекламы.

Рекламораспространитель несёт ответственность за нарушение законодательства Украины о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Контрреклама - информация о том, что в рекламном тексте сообщены неверные сведения, - осуществляется посредством использования того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.

Критики определяют обман не просто как ложное или вводящее в заблуждение заявление, но так же как любое переданное ложное впечатление, как намеренно, так и непреднамеренно. Обман в рекламе может принимать различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия чётких правил.

Ложные обещания - обещания того, что не может быть выполнено, например, «этот препарат возвращает молодость», «это лекарство излечивает рак».

Неполное описание качеств товара - представление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама «цельного дубового» стола без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола сделана из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твёрдых пород с покрытием дубовым шпоном.

Некорректные сравнения - утверждения, которые невозможно проверить: «ни в чём не уступают алмазу».

Ложные посылы - реклама товара по необычно низкой цене для привлечения людей в магазин, а затем «переключение» их на модель по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого товара или его низкое качество.

Визуальный обман - случай, когда демонстрируемый продукт (товар) выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных размеров или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта.

Ложные свидетельства - создание впечатления о том, что изделие получило одобрение знаменитости или авторитетной организации, не являющихся, на самом деле, реальными пользователями изделия.

Ложные сравнения - демонстрация превосходства одного изделия над другим, при которой «худшему» изделию не оставляется никаких шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием, например, сравнение дорожных характеристик кордовой радиальной шины со средней шиной «для рядового покупателя».

Неполная информация - информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках.

Оговорки малым шрифтом - случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после текста мелким шрифтом даётся пояснение.

Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб.

Лживой считается реклама, использующая бездоказательные утверждения, апеллируя к группам населения, которые неспособны оценить предложение критически; в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора.

Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы встречаются рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально в силу, видимо, объективных причин: залежался товар, распродажа - единственный выход из ситуации, отсутствие в штате специалиста по рекламному делу и т.д. однако в результате такого подхода в проигрыше оказываются и рекламодатели, и аудитория.

Чтобы сохранить эффективность, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Систематический обман несёт самоуничтожение, поскольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия. Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама стимулирует более широкий сбыт.

Реклама ставит рекламодателя в положение, в котором на него может обратить внимание кто угодно. Ввиду пристального внимания со стороны потребителей и правительственных организаций в интересах самого рекламодателя избежать осложнений, ведя свою деятельность честно.

8. Рекламные средства и их применение на ЧП «Медико-Технический Центр»

Рекламное средство - это материальное воплощение рекламного сообщения.

При подготовке любого рекламного средства следует учитывать ряд вопросов:

1. Какой товар и почему необходимо рекламировать?

2. Как построить рекламное сообщение?

3. На какую аудиторию рекламное воздействие?

4. Каков оптимальный уровень затрат?

Только после этого можно переходить к подбору конкретных рекламных средств и рекламных носителей и к принятию решения, где и когда распространять рекламную информацию.

Правильно выбранное рекламное средство позволит выбрать конкретную рекламную задачу, наиболее успешно и с минимальными затратами. При выборе нужно учитывать следующие факторы:

1. Характер рекламного средства.

2. Условия воздействия на объект рекламы.

3. Действенность рекламного средства.

4. Предполагаемые затраты на рекламное средство.

Под характером рекламного средства понимают: его влияние на потенциальных покупателей услуг с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объектов рекламы; величины охвата целевой группы, действием данного рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия.

При этом следует различать понятия:

- субъект рекламы;

- предмет рекламы;

- цель рекламы;

- объект рекламы;

- рекламное сообщение.

Субъект рекламы - это предприятие, учреждение, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга, вид деятельности, событие и само предприятие, учреждение.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).

Объект рекламы - отдельный человек или группа людей, имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Рекламное сообщение - это информация о предмете рекламы.

Классификация рекламных средств:

1. по месту использования;

2. по характеру применения;

3. по способу воздействия на органы чувств человека;

4. по характеру воздействия на адресата в зависимости от предмета рекламы;

5. с учетом задач, решаемых в процессе рекламной акции.

Существуют основные рекламные средства:

1. реклама в прессе;

2. рекламное объявление;

3. рекламный обзор;

4. рекламные печатные издания;

5. наружная реклама;

6. реклама на транспорте;

7. радиореклама;

8. телевизионная реклама;

Реклама в прессе является одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы. Читатели знакомясь с новостями, со статьями в газетах, просматривают и помещенные там объявления и рекламные обзоры.

В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя («предлагаю услугу»), а также основные свойства рекламируемого товара, сведения о предприятии и условиях продажи.

Рекламное объявление - наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателя - минимальная.

Выбор издания зависит от ряда факторов:

1. Специфики потребительских свойств.

2. Времени прочтения периодического и специального издания издания.

3. Дня публикации.

К недостаткам размещения рекламы в газете можно отнести ее короткий жизненный цикл, а так же то, что многие читатели просматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут быть, и не прочитаны.

Журналы, особенно художественные и специальные, читают более обстоятельно. Содержание публикуемых в них рекламных сообщений определяется кругом их читателя. В специальных журналах, предназначенных для определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие профилю изданию.

Восприятие текста рекламы во многом зависит от выбранного шрифта. Замечено, что сначала взгляд ловит слова, набранные наиболее крупным и жирным шрифтом, поэтому именно им набирают ключевые слова в объявлении, которые должны заинтересовать читателя и заставить его прочесть все объявление.

Рекламные обзоры, публикуемые в периодических изданиях (специализированных медицинских изданиях), могут содержать информацию о предприятиях и выпускаемых им товарах, быть в виде интервью с руководителями предприятий или их партнерами.

К рекламным печатным изданиям, используемым ЧП «МТЦ» относят:

- плакаты;

- проспекты;

- буклеты и др.

Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей.

ЧП «Медико-Технический Центр» применяет различную рекламу: проспекты, фирменные календари, рекламу на ТВ, все, что способствует привлечению покупателей услуг, рекламе и сбыту товаров медицинского назначения.

8.1 Рекламно-информационная деятельность ЧП «Медико-Технического Центра»

Объектом рассмотрения практической части дипломной работы является ЧП «Медико-Технический Центр».

Это предприятие предоставляет стоматологические услуги, которые востребованы среди населения города Севастополя и ближайших населённых пунктов.

Серьёзным фактором в борьбе за рынок является умение занять центральное место на сцене, или, как говорят, «умение найти, где провести хороший парад и постараться возглавить его». Сюда относится способность чем-то выделиться среди конкурентов.

Несмотря на то, что в городе Севастополе, появилось за последнее время огромное количество частных стоматологических клиник и кабинетов - это предприятие занимает ведущее место на рынке медицинских услуг.

Десять лет существует, растёт и развивается ЧП «Медико-Технический Центр», расположенный в г. Севастополе по улице Пожарова, 28-а.

Частное предприятие расположено в достаточно удобном и экономически выгодном месте. Оно находится в бывшем здании общежития строительного техникума, занимая три этажа.

«Медико-Технический Центр» оказывает широкую и квалифицированную помощь, в том числе, на базе этого предприятия находится свой рентген аппарат, с помощью этого аппарата проводятся исследования, а также предприятие имеет дежурную службу, которая оказывает в любое время хирургическую помощь. Для многих клиентов это удобно, так как все виды стоматологических услуг делают на одном предприятии.

Десять лет для фирмы время немалое.

Главным козырем в работе фирмы является профессионализм, качество стоматологических услуг, порядочность их выполнения.

Клиентов привлекает высокий уровень сервиса.

На все виды услуг фирма предоставляет гарантийные сроки.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы, в том или ином виде. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, привели к тому, что реклама стала фактором конкуренции.

Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Прежде всего, реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связью с ним.

Используя возможность направленного воздействия на потребителя, реклама способна не только формировать спрос, но и управлять им.

Реклама отличается огромным разнообразием форм, однако, её главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама в большей степени выполняет функцию управления спросом.

ЧП «Медико-Технический Центр» использует различные виды рекламы, которые оказывают воздействия на потенциальных клиентов, тем самым информируя их о видах стоматологической помощи и о новинках стоматологии.

8.2 Виды рекламы, используемые ЧП «Медико-Технический Центр»

Данное предприятие пользуется услугами рекламных агентств. Благодаря их помощи лечебное учреждение использует различные виды рекламы для продвижения на рынок большого количества медицинских услуг.

Информация должна быть предельна, доступна для потенциальных клиентов.

Давайте рассмотрим виды рекламы, которые достаточно эффективны и востребованы ЧП «Медико-Техническим Центром ».

1. Прессовая и печатная реклама: Рекламные объявления - размещаются в периодических печатных рекламных сообщениях - статьях (например, газеты Курьер, Проспект, Город на ладони, Дэвком и т.д.);

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера, написанных в форме обзора и ознакомления с новинками стоматологии, деятельностью предприятия;

Печатная реклама одно из основных средств рекламы, воздействующая на зрительное восприятие. ЧП «Медико-Технический Центр», специально заказывает каталоги, в которых подробно описаны и проиллюстрированы результаты работы врачей-специалистов, ознакомление с деятельностью предприятия.

Плакаты - крупноформатное печатное издание, отображает особенности рекламы товаров и услуг, которые находятся на территории лечебного учреждения (в регистратуре лечебного учреждения развешиваются достаточно чёткие и яркие плакаты, которые воздействуют на человека, путём ознакомления его со средствами профилактики стоматологических заболеваний).

2. Телереклама и радиореклама: Рекламная видеоэкспресс-информация - оперативно сделанный сюжет, который демонстрируется по местному телеканалу (например, телеканал Дэвком, СТВ и т.д.);

Рекламные ролики, используется очень часто этим предприятием;

Ещё один важный вид рекламы - это радиоролик. Радиоролик - специально подготовленный постановочный радиосюжет на местном радио (Русское радио, Хит-Fm, Шансон и т. д.).

3. Наружная реклама: Это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения нашего города. Вот и ЧП «МТЦ» делает большой упор на наружную рекламу. При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещённых в других средствах массовой информации, путём напоминания о марке товара или названия фирмы. Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма «МТЦ» наиболее часто использует, различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. Так, фирма «МТЦ» разместила свой транспарант рядом с остановкой Галины Петровой. Во-первых, очень часто попадает на глаза; привлекает внимание своим художественным оформлением: чётко показано, что здоровье семьи должно быть на первом месте, ведь от этого зависит будущее нашей страны.

4. Национальные и международные выставки: Ежегодно от этого предприятия выезжает группа врачей - специалистов высшей категории, которая участвует в специализированных выставочных мероприятиях, собирается большое количество участников из ближнего и дальнего зарубежья. На этих выставках представлены новые достижения в стоматологии и протезировании, оборудование, лечебные препараты и т. д. После возвращения они собирают пресс-конференции, на которых проводят лекции о нововведениях в стоматологии.

8.3.Эффективность рекламной деятельности на предприятии ЧП «Медико-Технический Центр»

По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении ее основного принципа - передаче информации в нужном и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной.

Эффективность рекламы может быть:

- социальной;

- психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у плакатов, транспарантов, определяют число потенциальных клиентов заинтересовавшихся услугами, предоставляемым ЧП «МТЦ».

При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией потенциальных клиентов частной стоматологической клиники. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию потенциальных клиентов, выбирают наиболее удачное решение.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений во время приёмов пациентов в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты.

На результат рекламы влияет и соблюдение работниками предприятия, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой.

Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так заказчики.

ЧП «Медико-Технический Центр» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы торговый дом проводит с помощью анкетирования, которые они проводят с потенциальными клиентами для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным

Заключение

За последнее время рекламно-информационная деятельность прочно обосновалась в нашей жизни.

С каждым годом уровень качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Рассмотрев данную работу можно судить о том, что рекламно-информационная деятельность является большим стимулом для продвижения, роста и конкурентоспособности учреждений, предприятий.

Большое количество видов рекламы, позволяет выбрать рекламодателю (ЧП «МТЦ») ту позицию, которая позволит достаточно долго занимать лидирующие места на рынке медицинских услуг.

Мы в этой работе рассмотрели большое множество различных видов рекламы, а также привели пример использования некоторых видов рекламы на ЧП «Медико-Технический Центр».

Список использованной литературы

1. Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Серия «Высшее образование». Москва: Московский измерительный институт. Ростов - на Дону: Издательство «Феникс», 2004. - 320 с.

2. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 3-е издание, переработано и дополнено. - К.: Харьков: Студцентр, 2000. - 479с.

3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник - М.: Гардарики, 2002. - 284с. - (Мегапроект «Пушкинская библиотека») .

4. Герчикова И.Н.Менеджмент: Учебник для вузов. - 3-е издание, переработано и дополнено. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 501с.

5. Рекламная деятельность. Учебник для вузов /Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Бажинов, Т.К. Серёгина, В.Г. Шахурин./ - 2-е издание, переработано и дополнено. - М.: Маркетинг, 1999. - 362с.

6. Реклама в системе маркетинга: Конспект лекций. - Донецк: ДонГУЭТ, 2002.

7. Басовский Л.Е. Менеджмент: Учебное пособие для вузов. - М.: Инфра-М, 2002. - 215с. (Высшее образование).

8. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие для средних специальных учебных заведений. - 2-е издание, переработано и дополнено. - М.: Инфра-М, 2006. - 282с.

9. Котлер, Филипп Основы маркетинга.: Перевод санглийского. - М.: Ростинтер, 1996. - 698с.

10. Маркетинг.: Учебник /Под редакцией Э.А. Уткина/. - 2001. - 319с.

11. Менеджмент организаций: итоговая аттестация студентов, преддипломная практика и дипломное проектирование.: Учебное пособие /Редакция Э.М. Коротков, С.Д. Резнин/- 2-е издание, переработано и дополнено. - М.: Инфра-М., 2006. - 377с.

12. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.: Учебник.: Переведён с английского. 1999. - 799с.

13. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом.: Теория и практика, информационные технологии.: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 303с.

14. Глухов В.В. Основы менеджмента. - Санкт -Петербург: Специальная литература, 1995.

15. Абчук В.А. Бункин В.Д. Интенсификация: принятие регений. - Л.: Лениздат, 1990.

16. Крегер , Дж.М. Тьюсон. Типы людей и бизнес. М., Персей, Вече, АСТ, 1995.

17. Кузнецов Ю.В. Проблемы теории и практики менеджмента. - Санкт - Петербург: Издательство Санкт - Петербургского университета, 1994.

18. Макаров С.Ф. Менеджер за работой. - М.: Молодая гвардия, 1989.

19. Маслоу А. Психология бытия. М., Рефл-бук, К., Ваклер, 1997.

20. Омаров А.М. Руководитель. Размышление о стиле управления. - М.: Политиздат, 1987.

21. Санталайнен Т., Воутилайнен Э., Поренне П., Ниссинен И. Х. Управление по результатам. - М.: Прогресс, 1988.

22. Третьяк В.И., Платонов С.В. Менеджеру о менеджменте. - К.: УФИМБ, 1995.

23. Управленческое консультирование (в двух томах) - М.: Интерэксперт, 1992.

24. Уткин Э.А. Профессия - менеджер. - М.: Экономика, 1992.

25. Шепель В.М. Управленческая психология. - М.: Экономика, 1992.

26. К.Г. Юнг. Психологические типы, СПб., Ювента, М., Прогресс - Универс, 1995.

27. Атаев А.А. Управленческая деятельность. Практика и резервы организации. - М.: Экономика, 1988.

28. Блейк Р., Моутон Д. Научные методы управления. - К.: Наукова думка, 1990.