Рекламое обращение - его роль и значение

44

Введение.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара.

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы, одним из распространенных способов воздействия на покупателя является - рекламное обращение.

Актуальность данной темы заключается в следующем: рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, это важнейшее звено рекламной коммуникации, непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Цели данной работы - выявить роль рекламного обращения, определить значение рекламного обращения, как для рекламодателя, так и для потребителя.

Задачи работы состоят в следующем:

1) рассмотреть понятие и характеристику рекламного обращения;

2) изучить и проанализировать содержание рекламного обращения;

3) определить выбор средств распространения рекламного обращения;

4) выявить роль рекламного обращения в сфере туризма.

Объектом данной работы является изучение рекламного обращения, его место в рекламной деятельности.

Предметом исследования является обобщение способов передачи рекламного обращения, эффективность воздействия рекламного обращения на получателя.

Период исследования - сентябрь-октябрь 2007 года.

Теоретическая и методологическая основа курсовой работы. В данной работе использованы труды как отечественных, так и зарубежных авторов, за основу взяты работы следующих авторов: Морозова Н.С., Морозов М.А., Дурович А.П., Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г., Ромат Е.В.

В данной работе были использованы дедуктивный и индуктивный методы рассуждений, анализ, сравнение и другие методы научного исследования.

Объем курсовой работы состоит из введения, четырех вопросов, заключения, списка использованных информационных источников и приложения.

1. Понятие и характеристика рекламного обращения.

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс сначала на сленге практиков, а затем специальной литературе получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ.

Один из ведущих московских специалистов - практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА «Пилот») определяет креатив «как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации».

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1) дизайнерский, т.е. направленный на создание визуального образа (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.);

2) копирайтерский, т.е. текстовый (например «Нигде кроме, как в Моссельпроме»; «Голосуй или проиграешь!» и др.);

3) смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения -- сложный многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, между творческими работниками и менеджерами, между сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

1) ориентация -- определение проблемы;

2) подготовка -- сбор относящейся к делу информации;

3) анализ -- классификация собранного материала;

4) формирование идеи -- сбор различных вариантов идей;

5) инкубация -- выжидание, во время которого происходит озарение;

6) синтез -- разработка решения;

7) оценка -- рассмотрение полученных идей.

Американский специалист Б.В Берг предложил такую схему основных этапов креатива в рекламе (рис. 1).



44

44

Рис. 1. Схема основных этапов творческого процесса в рекламе

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать». Творческие работники рекламных агентств (креаторы, компирайтеы, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что - либо, от которого адресату трудно было бы отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ -- теории решения изобразительных задач. Ее создателем является Г.С. Альтшуллер. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать И.Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в «Систему «ТРИЗ - ШАНС». Не ставя перед собой задачу даже краткого рассмотрения данной технологии, можно отметить следующее. Основными исходными посылками данной технологии являются: «Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные стороны - это мнения, воспоминания, предубеждения «Против» рекламируемого объекта, а более редкие сторона - «За». Другими основными категориями теории решения изобразительных задач являются: «инерция мышления», «ресурс», «идеальный конечный результат» и др.

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейро-лингвистическое программирование.

Нейро-лингвистическое программирование - это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство - потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука - потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения. При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент или последовательность элементов поведения».

Российский автор Л.Н. Хромов представляет нейро-лингвистическое программирование как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т. е. при обращении к внутреннему опыту».

Главное открытие нейро-лингвистического программирования заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, их носители также делятся на типы:

а) визуалы - воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

б) аудиалы - представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

в) кинестетики - воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения данной технологии, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится.

Еще одно направление наработок технологии - использование привычных стратегий мышления людей, называемых мета - программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. Основными мета - программами являются «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему - то, вторая - постоянное стремление уйти от чего - то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая мета - программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета - программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Ярким примером использования концепции НЛП в рекламе является обращение к покупателям шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.

Таким образом, рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, так как ее характеристики тесно связаны с параметрами всех остальных элементов коммуникации. Являясь элементом рекламной коммуникации, рекламное обращение является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Процесс разработки рекламного обращения содержит как творческую, так и коммерческую составляющую, это объясняется применением различных технологий.

2. Содержание рекламного обращения.

Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: «…общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно - следственной хронологии. Он скорее воздействуют на ваши знания, на наши чувства и т. п.».

Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения в проблемах психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на получателя. Следует отметить, что активное применение достижений науки психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бессознательного и психоанализ З. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К.Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И.П. Павловым, открытие принципа доминанты А.А. Ухотским и др.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально - психологическую установку, где установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям..

Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы еще более категоричен: «Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней нужно относиться».

Выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы: когнитивный (передача информации, сообщения), аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения), суггестивный (внушение), конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получающаяся без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь большой эффект, опять - таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.

Осознание необходимости основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены ниже (рис. 2).



Направление воздействия	AIDA	ACCA	DIBABA	DAGMAR	«Одобрение»
Когнитивное	Внимание	Внимание	Определение потребностей и желаний	Узнавание марки	Осознание потребности покупателя
Аффективное	Интерес	Восприятие аргументов	Отождествле-ние потребительских нужд с предложением рекламы	Ассимиляция (осведомление о качестве товара)	Интерес
Суггестивное	Желание	Убеждение	Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке Желание	Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке)	Оценка
Конативное	Действие	Действие	Создание благоприятной обстановки для покупки	Действие	Проверка
Аффективное (после покупки)					Одобрение

Рис. 2. Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Самой старой и известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать его интерес. Для этого оно может содержать обещания удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должно быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров - политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом «Да, да, нет, да». Как известно, именно такие варианты ответов на вопросы, выносящиеся на референдум, обозначали поддержку демократических реформ.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию. Мотив, как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже.

ACCA как реламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения: «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки (брэнда) товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие - совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологии брэндинга. Именно с узнаванием получателя брэнда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия - это исходная посылка: совершение покупки определяется основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - важнейший, но не самодостаточный элемент.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами покупателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие « мотив»?

Существует более сотни научных определений этой научной категории. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

1) рациональные;

2) эмоциональные;

3) социальные (нравственные).

К рациональным мотивам можно отнести:

а) Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брэндов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п.

б) Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств Gala (« Никакой разницы! Зачем платить больше?») и Dana («Dana: чистый доход!»). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

в) Мотив надежности гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, использовался в рекламе обанкротившегося Московского городского банка («Просто устойчивый банк»). Однако банки и страховой бизнес - не единственная сфера использования данного мотива. Примером может служить реклама стиральной машины Indesit: «Индезит прослужит долго».

г) Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки Reach с изменяющейся конфигурацией (Procter & Gamble) и др.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

д) Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергии аккумуляторов; автономных энергогенерирующих установок: оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т. д.

е) Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств («Что угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»), средств личной гигиены, различной антирекламы (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).

Данный мотив был также использован в рекламной кампании Налоговой службы РФ, разработанной В. Перепелкиным («Что, не спится [пропало желание, нет аппетита]? Заплати налоги и спи спокойно!»).

Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.

ж) Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка Альфа-Капитал середины 90-х гг.: «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей («Jeep автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jeep -- единственный в своем роде!»), косметики Revlon («Почувствуй себя женщиной!»), аналогичной продукции компании L'Oreal («Ведь я этого достойна!») и др.

з) Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с низкой самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (прическа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема «тестимониум». Например, в рекламе одной из марок мыла голос за кадром обращается к известной эстрадной певице: «Валерия! В чем секрет вашей красоты?». Некоторые поклонники поп-группы «Иванушки- International» разделяют выбор своих любимцев по отношению к джинсам Collin 's и т. п.

и) Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя…», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие…» и т. п.

к) Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе используется достаточно редко. К сожалению, этот мотив по - настоящему удачно эксплуатировался представителями финансовых пирамид: Гермес - финанса, МММ («Наши -- лучшие!»), МММ - инвеста, чекового инвестиционного фонда Петр Первый и др. Также нередки подобные примеры и в украинской рекламе В этой связи можно вспомнить видеоролик крупного продовольственного оптовика ТОП-сервис («Украина была, есть и будет житницей Европы!»).

л) Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания ШРР использует в своей рекламе слоган «С любовью к вашему малышу».

м) Мотив сексуальной привлекательности, использование элеменов легкой эротики. Сразу скажем, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры грешат не только провинциальные рекламисты. Можно вспомнить хотя бы общенациональную рекламную кампанию туалетной воды Denim под девизом «Мужчинам, чтоб не прилагать чрезмерных усилий». Видеоряд был избран соответствующий.

В приведенных примерах снимаемые модели, конечно же, привлекают внимание к рекламным посланиям. Но на этом дело и заканчивается, так как до концентрации интереса получателей на рекламируемом товаре дело не доходит. В итоге - яркий пример «образа-вампира».

В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок Golden Lady со знаковой в этом плане фигурой - актрисой Ким Бэссинджер.

н) Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы «Фольксваген» начиналась со слов» «Этот страхолюдный жучок…». Юмором насыщенные рекламные ролики Твикс («Здрась-те…», «При чем тут пальцы?..»), водки Белый Орел, мятных таблеток Рондо («Наш тренер - Супер-Бизон!», «Ну ладно - так надо…»), пива Толстяк («Где был? Пиво пил…») и др.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

а) Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль» -- «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»

б) Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов безфреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.

в) Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др.

г) Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

д) Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторые акции общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов.

Итак, мы выяснили, что основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения). Рассмотрев модели рекламного сообщения, пришли к заключению, что наиболее эффективным является DAGMAR, так как данная модель предполагает активное использование коммуникатором технологии брэндинга. Именно с узнаванием получателя брэнда начинается воздействие рекламного обращения.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, социальные. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков, и в первую очередь - покупок.

3. Выбор средств распространения рекламного обращения.

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количество потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости этого выбора свидетельствует тот факт, что 80% затраченных на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы: Кого мы хоти заинтересовать? Где они находятся? Когда размещать обращения?

Ответ на вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос «где?» заключается в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма « по увлечениям» рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующие специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т. д.). Основными средствами распространения рекламного обращения являются: пресса, радио, печатная реклама, компьютерная и сувенирная реклама.

Для преобладающего большинства туров, предполагающих отдых и развлечение, рекламное обращение должно иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами его распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При ответе на вопрос «когда?» речь идет о временах года, месяцах, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный стереотип рекламы зарубежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

На отечественном рынке не сложились традиции предварительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя реклама не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает свой собственный график рекламных мероприятий исходя из особенностей туристского продукта, специфики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

В целом выбор соответствующих средств распространения рекламы туристского предприятия находятся под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

· цели рекламы;

· специфика рекламируемого продукта;

· желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

· соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории;

· степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;

· рекламная деятельность конкурентов;

· наличие соответствующих средств;

· возможности пользоваться определенными средствами распространения информации;

· характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.

На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы как охват, частота и сила воздействия.

Охват - это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота - это среднее число фактов воздействия, какого - либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действительность рекламы и производимый ею эффект.

Сила воздействия - это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто с этой целью средства рекламы разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде. Так, очевидно, что телевидение будет впечатлять аудиторию больше, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторые другие.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений и выбранных средствах распространения информации. Составление подобных расписаний - это сфера субъективных суждений, основанных на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории с помощью средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы наверняка могут услышать обращение. Так, кого-то можно «достать» по радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будням в утренние или вечерние часы), кого-то - во время просмотра любимой телепередачи.

Следует принять также решение о степени равномерности по времени «обработки» целевых аудиторий рекламными обращениями. Так, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же выбор остановить на неравномерном графике, то «взрыв» рекламы будет чередоваться с относительным затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Так, услуги, которые, исходя из имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос на эти услуги будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

Подведя итог по данному вопросу, мы выяснили, что оптимальный выбор средств распространения рекламных обращений определяет успех рекламной коммуникации, т. е какого количества клиентов достигнет реклама и насколько сильным будет воздействие на них.

Сделав анализ планирования средств распространения рекламной информации, определили, что важнейшими параметрами рекламы являются охват, частота, сила воздействия, а также периодичность рекламного обращения. Оптимальными средствами распространения рекламного обращения являются пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

4. Роль рекламного обращения в сфере туризма.

Туристская реклама отличается чрезвычайным разнообразием. Форм и направленностей рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признак уникального торгового предложения (УТП). Признанный во всем мире специалист Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Следовательно, главное - показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

Требования к уникальному торговому предложению:

1) Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений;

2) Предложение должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров;

3) Предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.

Пример уникального торгового предложения:

«Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая.

Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Постоянная опасность.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха».

В ответ на эту рекламу поступило более двух тысяч предложений. Возвращаясь к разработке рекламного обращения, нужно отметить следующее: при его разработке проявляется творческая индивидуальность его создателей, не связанная с какими-либо универсальными правилами, рецептами и подходами. Вместе с тем следует четко представлять, что в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения.

Прежде всего, необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.

Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решения о следующих элементах рекламного обращения: теме и девизе рекламы; структуре рекламного обращения; форме рекламного обращения; стиле рекламного обращения.

В первую очередь необходимо четко определить тему и девиз всей предстоящей рекламной кампании.

Очень часто допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой концепции или рекламной темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и вы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал его с наиболее важным качеством - достинством и с основным мотивом для покупки. Данными обстоятельствами и определяется рекламная тема. Она выражается ярком заголовке - девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган -- короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в пять раз больше, чем тех, кто читает рекламные тексты. Поэтому в слогане потребитель должен видеть все его интересующее, а главное - выгоду этого рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ассоциативную связь идей, которая наглядно, но емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой сделки. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачу. Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако попытаемся выделить несколько требований, которым он должен удовлетворять:

1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае - это главное).

3. Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания).

4. Использование по возможности оригинальной игры слов.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.

Соответствующие рекламной теме образ и девиз необходимо использовать с учетом двух обстоятельств.

Первое. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если время от времени их изменять, то легко сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т. е. будут рассматривать фирму не как уникальную, а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. Как считают американцы, такая ошибка обойдется в миллионы долларов.

Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, и она не достигает цели.

Второе. Чем чаще повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.

Наряду с выше перечисленными факторами, важное значение имеет и форма рекламного обращения, т.е. способ ее представления.

Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в сотрудничестве сторона - конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы «продать» путешествие:

· сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными строениями;

· используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления;

· рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене;

· неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать;

· не «хороните» лучшие аргументы, выдвигайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным для других;

· используйте все аспекты новизны;

· не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;

· для рекламных снимков фотографируйте не туристов, а местных жителей, вид которых для иностранца является экзотическим.

Формы рекламного обращения характеризуются большим разнообразием. Рассмотрим наиболее распространенные варианты.

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда и слоган. Такие послания используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы, примером является реклама турфирмы «Тикор-плюс» («Путешествия на любой вкус»).

2. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой. Для создания подобной рекламы могут быть привлечены как рядовые потребители, так и «лидеры мнений».

3. Искренняя реклама предоставляет достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ждут клиента. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий.

Примером искренней рекламы может служить рекламное обращение, приглашающее посетить курорт Анапа: «Курорт расположен на стыке Большого Кавказа и Таманского полуострова. Этим объясняется удивительное разнообразие ландшафта на территории курорта: от типичных кавказских предгорий, и смешанным лесом, до равнинного плато, на котором лежит древняя Анапа, и низменных равнин Тамани, перемежающихся с морскими лиманами.

Все это природное разнообразие объединяет Черное море, вдоль берега которого курорт протянулся более чем на 80 км.

Море в районе Анапы самое экологически чистое в Черноморском бассейне.

Анапа - это:

4 километра лучших в Европе песчаных пляжей;

10 километров галечных пляжей;

тысячи гектаров виноградников;

уникальные памятники античной культуры с 5 века до н. э. до 3 века нашей эры;

действующий дельфинарий и морские прогулки;

ценнейшие лечебные сероводородные грязи;

четыре типа целебных подземных минеральных вод для лечебного и столового питья;

сероводородные, йодные, бромные высокоминерализованные воды и рассолы для ванн;

лечебный предгорно-степной средиземноморского типа климат;

лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия);

самая современная медицинская диагностика;

176 лечебных и оздоровительных учреждений.

В Анапу Вас доставят:

самолетом в международный аэропорт Анапа;

поездом до станции Анапа или Тоннельная;

теплоходом в международный морской порт Анапа».

4. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией с рекламируемым продуктом.

Например, курортная ассоциация «Си Пайн» (США) поместила рекламное обращение, которое называется «Курортный тест». Читателю предлагается самому проанализировать информацию:

«Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»?