Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

62

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

Воронежский государственный технический университет

Факультет вечернего и заочного обучения

Кафедра экономики, производственного менеджмента и организации машиностроительного производства

Курсовой проект

на тему: Пути повышения конкурентоспособности предприятия

Выполнила

Баркалова Е.И.

Содержание

Введение

1. Формирование стратегии организации

2. Анализ конкурентного преимущества

2.1 Теория М. Портера

2.2 Конкурентоспособность по Ж-Ж. Ламбену

2.3 Сущность SWOT-анализа

2.4 Методы анализа LOTS, PEST, PIMS

2.5 Многофакторный системный анализ

3. Формирование конкурентных преимуществ

4. Показатели качества товара (услуги)

5. Факторы конкурентных преимуществ ОАО «Связьстрой-1» г. Воронеж, анализ конкурентов

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях перехода России к рыночным отношениям каждое предприятие сталкивается с необходимостью анализа и оценки своей деятельности. Конкурентные преимущества предприятия определяются производством высококачественной продукции, которая будет иметь коммерческий успех в условиях конкуренции.

В курсовой работе рассмотрены вопросы стратегического анализа и формирования конкурентных преимуществ предприятия, приведены некоторые методы анализа - SWOT, LOTS, PIMS, PEST, определена значимость стратегического анализа для:

· быстрой и качественной оценки результатов экономической деятельности;

· точности определения показателей, влияющих на прибыль;

· эффективности использования внутренних резервов;

· нахождения оптимальных решений для разрешения проблем в ближайшей и отдаленной перспективе.

Практическая часть работы посвящена анализу конкурентных преимуществ ОАО «Связьстрой-1» г. Воронежа и его основных конкурентов. Это предприятие представляет собой довольно благополучную производственную компанию, отличающуюся от других предприятий города тем, что уже в течение 16 лет успешно работает в условиях становления российского рыночного хозяйства и представляет реальных пример использования своих конкурентных преимуществ для расширения своего производства.

1. Формирование стратегии организации

Организация, как и живое существо, стремится закрепить позицию в среде, которая, с одной стороны, позволяет проявиться потенциалу организации и использовать возможности среды, а с другой стороны - скрыть свои слабые стороны и в максимальной степени нейтрализовать факторы риска.

При этом компания стремится в максимальном степени адаптироваться к среде и модифицировать среду в соответствии со своими нуждами.

Основой социального подхода является перспектива получения будущих результатов, которая воодушевляет коллектив. Только коллектив, который разделяет общие видение, цели и стремления, способен решить стоящие перед организацией задачи. Стратегия в этом смысле аналогична личности для индивидуума

Стратегия - некоторая абстракция, которую никогда нельзя заменить:

* интересами сотрудников;

* правилами и регламентами;

* системой взаимодействия.

Организация рассматривается как коллектив, к которому применяются методы социального конструирования Поэтому стратегия в данном подходе является выражением сконструированных и разделяемых;

* ценностей;

* веры;

* норм;

* практик;

- решения проблем и конфликтов;

- использования возможностей

В рамках подхода позиционирования выделяются и формируются:

* содержание организации;

* преследуемые цели.

Критериями хорошо построенной стратегии являются:

* эмоциональный подъем и энтузиазм сотрудников;

* мобилизация потенциала коллектива;

* концентрация усилий.

Политический подход предполагает изучение борьбы, предпринимаемой с целью победить или обмануть конкурента. Так, многие корпорации, особенно в фармацевтической промышленности, с целью сокрытия своих промахов патентуют не только свои открытия, но и ошибки. Оформление патентов на ошибки может сбить с толку конкурентов, большей частью в выборе направления их исследовательских работ.

Борьба возникает также тогда, когда различные коалиции и группы внутри организации имеют несогласованные интересы. В этом случае в организации побеждают не рациональные начала, а ее социальные и политические аспекты.

Политический подход к организации уделяет особое внимание согласованию интересов и обеспечению целостности принимаемых решений и действий.

Стратегия как некая закономерность проявляет себя в намерениях, целях, решениях, деятельности фирмы. Многочисленные определения стратегии учитывают ее многоаспектность и адаптивность под конкретные ситуации. Для каждой конкретной ситуации следует формировать свою стратегию, учитывающую специфические черты;

* ситуации;

* среды;

* организации.

Формирование стратегии

Формирование стратегии фирмы начинается с проведения стратегического анализа. Он проявляет структуру целей и задач, стоящих перед организацией. При этом глобальная цель является;

* формализацией миссии;

* долгосрочной;

* смыслом существования организации.

Проведение стратегического анализа включает в себя исследование динамики окружающей среды и потенциала организации.

Потенциал организации изучается с целью его использования при построении конкурентных преимуществ.

Структура целей выражает видение, ценности, стремления, разделяемые руководством и коллективом. В случае несогласованности этих ценностей между собой структура целен фирмы также будет, скорее всего, внутренне противоречивой. Формирование структуры целей одним руководством, без явного или неявного участия коллектива имеет все шансы привести к противоречию между целями сотрудников и целями фирмы, что лишает персонал энтузиазма, желания выкладываться на фирму.

Схема 1. Стратегический анализ

Решающую роль в стратегическом анализе играет выявление основных умений и навыков - тех умений и навыков, которые дают компании конкурентные преимущества и определяют основные направления ее деятельности .

Например, основными умениями компании являются:

* быть на переднем крае электронных технологии;

* использовать последние электронные технологии с целью:

- формирования новых потребностей;

- удовлетворения новых потребностей при помощи товаров нового поколения.

2. Анализ конкурентного преимущества

2.1 Теория М. Портера

М. Портер рассматривает рынок в качестве постоянно совершенствующегося, динамичного организма. Развитие зависит от всех элементов: а) рынка товаров и услуг; б) рынка капитала; в) рынка труда. Развитие -- это история не использования преимуществ, а история борьбы с неблагоприятными условиями. Национальные неблагоприятные условия, если к ним подходить правильно, порождают энергию для инноваций и изменений. Давление и вызов, а не "спокойная жизнь" привели фирмы и страны к процветанию.

М. Портер обосновывает, что:

· стержнем экономической политики страны должна быть теория конкурентной стратегии;

· работа с фирмами своей страны гарантирует более устойчивое преимущество, чем, если полагаться только на иностранных поставщиков;

· глобальная (международная) стратегия фирмы -- одно изнепременных условий успеха в конкуренции. На международномрынке конкурируют фирмы, а не страны;

· движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям;

· визитная карточка страны определяется ее удельным весом в мировом хозяйстве, наличием конкурентных преимуществ по конкретным отраслям и способностью их развития, способностью находить адекватные ответы социальным, технологическим и другим вызовам эпохи. В основе конкурентных преимуществ каждой страны лежит постоянная и последовательная забота о национальной экономике и ее действительно эффективных отраслях. На уровне государства эти проблемы должны координировать Комиссия по конкурентоспособности при Президенте страны.

Анализ конкурентных преимуществ рекомендуется проводитьв следующие этапы:

· анализ истории успешных отраслей промышленно развитыхи новых индустриальных стран;

· структурный анализ отраслей;

· нахождение позиции фирмы в глобальном масштабе;

· определение стратегии фирмы;

· определение цепочки ценности фирмы;

· анализ факторов удержания конкурентных преимуществ фирмы;

· анализ детерминантов конкурентного преимущества страны;

· разработка, обоснование и согласование мер по повышению конкурентоспособности страны, отраслей, отдельных фирм;

· аудит и мотивация достижения запланированных результатов;

Структурный анализ отраслей М. Портер рекомендует осуществлять на основе анализа пяти сил, определяющих конкуренцию (рис. 1)

Рис. 1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая позиционную прибыль.Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгодуи снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР), или же прибыль "утекает" к покупателю за счет снижения цен. Наличие товаров заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т.е. ее основными экономическими и техническими характеристиками. Например, воздействие покупателя -- это отражение таких вопросов: сколько у фирмы конкурентов и покупателей; какая часть объема сбыта приходится на одного покупателя; является ли цена товара значительной частью расходов покупателя (это делает товар "чувствительным к цене")? Угроза появления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту "внедриться" в отрасль (это определяется такими показателями, как верность покупателей какой-либо марке, масштаб экономики и необходимость подключаться к сети посредников). При этом следует помнить, что параметры каждой отрасли постоянно изменяются.

Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые укрупненно делятся на два основных вида:

· более низкие цены;

· дифференциация товаров.

Рис. 2. Типовые стратегии фирмы

Все виды деятельности фирмы М. Портер называет цепочкой ценности. Виды деятельности он подразделяет на первичную (основную) и вспомогательную. К основной деятельности относятся обеспечение поставок сырья и т.п.; выпуск продукции; обеспечение сбыта продукции; маркетинг и продажа; послепродажное обслуживание. По каждой из перечисленных видов деятельности выполняются вспомогательные работы: планирование, финансовая деятельность; управление людскими ресурсами; развитие технологии; снабжение и т.п. В совокупности основная и вспомогательная деятельность вносят свой вклад в потребительную стоимость. Цепочка ценности фирмы должна обеспечивать максимальное использование ее конкурентных преимуществ.

К наиболее типичным причинам новаций, дающих конкурентное преимущество, М. Портер относит следующие:

1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих улуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям. Новые отрасли появляются тогда, когда изменение технологии делает возможным появление нового товара.

2. Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, "что такое хорошо и что такое плохо", резко меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или своевременно не создадут новую цепочку ценности.

3. Появление нового сегмента отрасли. Тут есть возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найтиновый, более эффективный способ выпускать некоторые видыпродукции или новые подходы к определенной группе покупателей. Пример -- выпуск японскими фирмами новых автопогрузчиков, они добились унификации моделей и высокоавтоматизированного производства. Новый сегмент для конкурентов, уже утвердившихся на рынке, оказался трудным.

4. Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации, оборудование и т.п. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.

5. Изменение правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговая системы, требования к новым отраслям и торговые ограничения, -- еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество.

Важно быстро среагировать на изменение структуры отрасли, заметить новое и внедрить его.

Выявить конкурентное преимущество часто бывает проще, чем его удержать.

М. Портер рассматривает три фактора удержания конкурентного преимущества.

Первый фактор определяется источником преимущества. Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, тесные связи с клиентами и т.п.) можно удерживать более длительное время, но они связаны со значительными инвестициями, риском в получения дополнительной прибыли.

Второй фактор удержания преимущества определяется количеством имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества перед конкурентами.

Третий фактор -- постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Надежда на неуспех новой технологии, применяемой конкурентом, игнорирование нового сегмента рынка или канала сбыта -- явные признаки того, что конкурентное преимущество ускользает. А такая реакция, встречается сплошь и рядом.

2.2 Конкурентоспособность по Ж-Ж. Ламбену

Одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы Ж.-Ж. Ламбен считает анализ реакций конкурентов, методика проведения которого рассматривается ниже.

Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга, инновационной деятельности. Реагируя на действия приоритетного конкурента фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии своего поведения.

Ж.-Ж. Ламбен предлагает анализ производить по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее -- снижение цены, усиление рекламы, повышение качества). Если подойти к проблеме шире с позиций не тактического, а стратегического маркетинга или предлагаемой нами системы менеджмента, то к этим трем факторам целесообразно добавить и остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара): качество сервиса, затраты в сфере потребления товара. В конечном счете, эти 5 факторов определяют конкурентоспособность товара, по которым рекомендуется строить матрицу эластичности конкурентной реакции (табл. 1).

Табл. 1. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке

2.3 Сущность SWOT-анализа

Чаще всего стратегический анализ начинают с исследования так называемой внешней среды организации. Данный аналитический этап представлен на рис. 3 отдельным блоком

Рис. 3. SWOT-анализ

SWOT- это аббревиатура четырех английских слов: S - Strengths - сильные стороны, W- Weaknesses - слабые стороны, О - Opportunities - возможности, Т - Threats - угрозы.

SWOT-анализ внешней среды может проводиться как индивидуально, так и в группах. Практический опыт, особенно для ситуаций первого цикла SWOT- исследований, свидетельствует в пользу группового SWOT-анализа.

Технически такой анализ сводится к правильному заполнению Табл. 2. По правилу анализ проводится в два этапа. На первом этапе сначала заполняется квадрант "Возможности", а затем - "Угрозы". На втором этапе сначала заполняется квадрант "Сильные стороны", а затем - "Слабые стороны".

Табл. 2. SWOT-анализ - первый стратегический анализ

Возможности	O	Сильные стороны	S
1.	1.
2.	2.
Угрозы	T	Слабые стороны	W
1.	1.
2.	2.

SWOT-анализ является весьма универсальным аналитическим инструментом, областями применения которого могут быть: стратегический анализ; общий и целевой тактический анализ; функциональный анализ (например, анализ по продукту, маркетинговый анализ, финансовый анализ) и т.д.

2.4 Методы анализа LOTS, PEST, PIMS

Метод анализа LOTS

Попыткой объединить все элементы целостного взгляда на бизнес явилась разработка примерно в 1980 г. метода, получившего название LOTS, что на шведском языке означает "лоцман". LOTS вначале применяли для оценки рыночного потенциала гиалюровой кислоты (экстракта петушиных гребешков). В результате анализа маркетинг этого товара был сосредоточен в области глазной хирургии -- одной из десятков областей возможного применения кислоты. Это было самой выгодной операцией фирм "Фармация": продукт под фирменным названием "Хеалон" произвел революцию в современной глазной хирургии.

С тех пор язык LOTS был систематизирован. Его преподавали руководителям шведского бизнеса и иностранных дочерних фирм. В сокращенном варианте его изучают люди, непосредственно и связанные с покупателями и маркетингом.

Философия LOTS исходит из того, что компания, государственное учреждение или какая-нибудь другая организация должна стремиться и уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей.

Метод LOTS включает детальное, последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса на различных уровнях и различной степени сложности: от корпоративной миссии компании в целом до индивидуального проекта внутри предприятия.

Обслуживание включает 9 этапов и касается:

· существующего положения;

· стратегии;

· долгосрочных целей;

· краткосрочных целей;

· методов и объектов анализа;

· кадрового потенциала;

· планов развития;

· организации менеджмента;

· отчетности.

При обсуждении этих проблем могут быть использованы различные модели деловой стратегии и способы решения задач. Конечной целью является выработка позиции, которая позволит компании, подразделению или индивидууму правильно строить свои взаимоотношения с внешним миром.

Метод анализа PEST

PEST- это аббревиатура четырех английских слов: Р - Policy - политика, Е - Economy - экономика, S - Society- общество (социум), Т - Technology - технология.

Из названия метода видно, что среди бесчисленного множества факторов, характеризующих воздействие внешней среды на организацию, PEST-анализ выделяет 4 основные группы. Это означает, что данным инструментом стратегического анализа исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды организации.

Табл. 3. PEST- анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации.

Политика	P	Экономика	E
1.	1.
2.	2.
Социум	S	Технология	T
1.	1.
2.	2.

Политический фактор внешней среды должен изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос - это вопрос о власти. А центральная власть регулирует механизм обращения денег в государстве, а также ряд других ключевых условий получения основных ресурсов для деятельности любой организации.

Анализ экономического аспекта внешней среды организации позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются основные экономические ресурсы. Для большинства конкретных организаций это является важнейшим общим условием их деловой активности.

Социальный компонент внешней среды в наибольшей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения. Этим, как правило, и определяется его особое значение при анализе возможного спроса на продукт организации в стратеги ческой перспективе.

Значение технологического фактора внешней среды представляется тоже почти очевидным. В современных условиях быстрых технологических изменений перед любой организацией стоит постоянная угроза потери рынка продукта из-за его вытеснения технологически более совершенным продуктом.

Поэтому цель стратегического анализа технологического аспекта развития внешней среды такова: анализ должен обеспечивать организацию информацией, которая позволяет ей вовремя перестроиться на производство и/или реализацию технологически перспективного продукта; параллельно с этим организация обязана успевать получать достаточную прибыль от своих традиционных продуктов и при этом уметь вовремя от них отказываться в пользу более перспективных.

Стратегический анализ каждого из указанных 4 компонентов должен быть системным, так как в жизни все эти компоненты между собой тесным и сложным образом взаимосвязаны. Значимое изменение любого из компонентов, как правило, влияет на всю цепочку. И такие изменения для конкретной организации в каждой конкретной ситуации могут стать или угрозой, или, наоборот, новой стратегической возможностью ее будущего бизнес-успеха.

PEST-анализ - это инструмент исторически сложившегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. Но реальная жизнь, во-первых, шире и многообразнее 4 составляющих его элементов. А во-вторых, для каждой конкретной организации в ее внешней среде существует свой особый набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на ее конкретный бизнес.

Метод анализа PIMS

Метод PIMS (Profit Impact of Market Strategy) - метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль. Был разработан в середине 60-х годов в компании "General Electric".

PIMS представляет собой попытку обобщить все переменные которые влияют на долгосрочную прибыльность компании. Считается, что эта модель, использующая около 30 переменных, позволяет выявить около 67% факторов успеха компании.

Модель состоит из базы данных, охватывающих почти 3000 предприятий, главным образом североамериканских и европейских компаний. Можно сравнить данные, характеризующие деятельность предприятий, функционирующих в соответствующей отрасли, с данными эмпирического материала модели. Использование эмпирического материала является ее огромным достоинством, т.к. это позволяет сократить разрыв между абстрактным (теоретическим) и конкретным (практическим).

Решающие факторы прибыльности для любой отрасли в соответствии с моделью PIMS представлены на рис. 4. Эти факторы подразделяются на три группы: конкурентная ситуация, производственная структура, рыночная ситуация. На схеме знак " + " означает благоприятный эффект на прибыльность, а знак "-" означает неблагоприятный эффект.

Рис. 4. Решающие факторы прибыльности

Самое сильное влияние на норму прибыли, в порядке убывания, оказывают:

* капиталоемкость;

* относительное качество продукта;

* относительная доля компании на рынке;

* производительность труда.

Большое преимущество модели PIMS состоит в том, что ее авторы пытаются измерить относительное качество продукта, т.к. решающим условием успеха в бизнесе является удовлетворение потребностей потребителей. В этой модели делается попытка оценить соответствие структуры производства структуре потребностей.

База данных этой модели формируется в Институте стратегического планирования, который находится в Бостоне, и имеет филиалы в других странах.

2.5 Многофакторный системный анализ

Внешняя среда организации - это конкурентная среда, где организация осуществляет реализацию своего продукта. Состояние такой среды постоянно меняется.

Поэтому, как уже отмечалось, важнейшая задача стратегического управления организации - обеспечение её эффективной адаптации к любым значимым изменениям внешней среды.

Очевидно, что для выполнения такой задачи необходимо проводить сбор, мониторинг и стратегический анализ соответствующей информации. Так как современная внешняя среда любой организации характеризуется постоянным нарастанием факторов сложности и неопределенности, то и стратегический анализ такой среды должен быть адекватно многофакторным, системным и высокопрофессиональным.

Анализ дальней внешней среды. При проведении системного стратегического анализа внешней среды организации целесообразно различать дальнюю и ближнюю внешние среды.

Общепризнанный критерий разделения двух указанных сред сводится к тому, что дальняя внешняя среда, в отличие от ближней, при всей своей значимости особого или специфического значения именно для данной конкретной организации не имеет. Поэтому дальнюю внешнюю среду называют также общей внешней средой организации.

PEST-анализ - это конкретный инструмент стратегического анализа именно дальней внешней среды организации.

Отдельные факторы внешней среды на разные организации оказывают разное воздействие. При этом считается общепризнанным, что крупные организации от дальней внешней среды зависят больше, чем мелкие.

Как уже отмечалось выше, серьезный стратегический анализ дальней внешней среды для конкретной организации означает выход на свой особый перечень ключевых факторов данной среды и соответствующий специфический многофакторный системный анализ. При таком стратегическом анализе у организации как минимум должен быть полный перечень:

1. факторов и тенденций дальней внешней среды, оказывающих значимое влияние на бизнес организации;

2. факторов, которые содержат потенциальные угрозы бизнесу организации;

3. факторов, развитие которых содержит новые возможности для бизнеса организации.

Анализ ближней внешней среды. Ресурсы. Внешняя среда организации - это не только среда реализации ее продукта, но это еще и сфера, которая постоянно предоставляет новые возможности для развития бизнеса организации. Внешняя среда - это своеобразный или особый бизнес-ресурс организации

В основном именно в качестве ресурса выступает определенная часть так называемой ближней сферы внешней среды организации. К ресурсной части ближнего окружения организации относятся:

1. рынок рабочей силы (человеческий ресурс);

2. рынок капитала (финансовый ресурс);

3. рынок технологий (технологический ресурс);

4. рынок поставщиков комплектующих (ресурс кооперации);

5. рынок всех других факторов бизнеса организации (системный ресурс факторов бизнеса).

Любой из указанных ресурсов имеет очень большое значение для эффективной деятельности организации. Поэтому качественный стратегический анализ каждого отмеченного ресурса как фактора ближней внешней среды, а также их системный многофакторный анализ в целом - это приоритетная цель подсистемы стратегического анализа и всего стратегического управления организацией.

3. Формирование конкурентных преимуществ

Формирование конкурентных преимуществ начинается с выявления:

* покупателей:

- фактических;

- потенциальных;

* месторасположения покупателей;

* способов приобретения товаров;

* способов воздействия на клиентов;

* истинного продукта, приобретаемого потребителями;

* потребительских ценностей товаров;

* вкусов и предпочтений.

Любая (коммерческая) продукция производится ради ее продажи. Поэтому идентификация фактических и потенциальных покупателей становится первым шагом на пути формирования конкурентных преимуществ. Этот шаг позволяет понять: кто фактически оценивает продукцию, стоя перед прилавком магазина и решая платить или не платить за товар, а также выявить те причины, по которым потенциальные покупатели остаются потенциальными, а не становятся фактическими. Тем самым мы можем определить критерии, по которым оценивается товар.

Формирование конкурентных преимуществ развивается в направлении:

* улучшения этих критериев;

* устранения причин, мешающих переходу потенциальных покупателей в фактические.

На каналы продвижения продукции влияют месторасположение покупателей и способы приобретения. Под месторасположением покупателей можно понимать не только места их проживания, но также места работы, отдыха, а также источники получения информации.

Одной из наиболее сложных и критических для успеха компании задач является определение перечня тех потребительских качеств, которые заказчик хочет и готов оплачивать.

Изучение вкусов и предпочтений заказчиков позволяет четко отслеживать:

* потребительские качества, которые покупатель:

- хотел бы приобрести;

- фактически приобретает;

* разрыв между желаниями потребителя и продукцией.

При выявлении конкурентных преимуществ используется анализ

* потенциала рынка;

* трендов рынка;

* перспектив развития в предположении неизменности технологий и структуры рынка;

* факторов, влияющих на развитие;

* прогнозируемых трансформаций структуры рынка вследствие:

- экономического развития;

- изменения вкусов и предпочтений;

- действий конкурентов;

* ожидаемых инноваций, которые:

- меняют:

* вкусы и предпочтения;

* способы удовлетворения потребностей;

* представления о потребительских качествах:

* создают новые потребительские качества;

* потребностей, не удовлетворяемых в полной мере предлагаемыми товарами и услугами.

Конкурентные преимущества формируются ради расширения и закрепления своей доли на рынке. Потенциал рынка показывает степень его притягательности, что помогает определить те средства, которые разумно потратить ради его захвата и удержания.

Изучение перспектив развития позволяет оценить целесообразность вложения средств и расставить приоритеты. Изучение перспектив развития является очень сложной процедурой, поэтому его рекомендуется начинать с предположения неизменности таких внешних условий, как технологии и структура рынка. Затем анализируются их возможные изменения и влияние на перспективы развития.

Средства, вложенные в построение и поддержание конкурентных преимуществ, должны окупиться. Поэтому изучение перспектив развития и влияющих на них факторов является совершенно необходимым этапом на пути построения конкурентных преимуществ.

Основными способами формирования конкурентных преимуществ являются:

* снижение издержек;

* повышение качества;

* улучшение сервиса.

4. Показатели качества товара (услуги)

Основные направления определения состава и структуры характеризуемых свойств отражает классификация показателей, применяемых при оценке уровня качества продукции.

По способу выражения они могут быть в натуральных единицах (килограммы, метры, баллы, безразмерные), а также в стоимостных единицах.

По оценке уровня качества -- базовые, относительные показатели.

По стадии определения -- прогнозируемые, проектные, производственные, эксплуатационные показатели.

По характеризуемым свойствам они могут быть единичными и комплексными (групповыми, обобщенными, интегральными).

Единичные и комплексные показатели качества, могут объединяться в различные группы в зависимости от того, какие отношения объекта (системы) с внешней средой вас интересуют. Пример такой группировки показан в таблице:

Табл.№4

№ п/п	Среды развёртывания функции качества	Группы показателей качества
1	предметная среда	показатели функционального назначения
2	предметная среда во времени	показатели надежности
3	предметная среда в пространстве	показатели транспортабельности
4	производственно-технологическая среда	показатели технологического и организационного уровня производства
5	среда экономических отношений	экономические показатели
6	среда экологических отношений	экологические показатели
7	среда отношений безопасности	показатели безопасности
8	среда эргономических отношений	эргономические показатели
9	среда эстетических отношений	эстетические показатели
10	среда патентно-правовых отношений	патентно-правовые показатели
11	нормативная среда	показатели стандартизации
12	среда рыночных отношений	показатели конкурентоспособности

При анализе групп показателей можно заметить определенную корреляцию между ними. Например, такой показатель уровня технологичности производства, как энергоемкость продукции, тесно связан с группами экономических и экологических показателей.

Качество продукции оценивается на основе количественного измерения определяющих ее свойств. Современная наука и практика выработали систему количественной оценки свойств продукции, которые и дают показатели качества. Широко распространена классификация свойств предметов (товаров) по следующим группам, которые дают соответствующие показатели качества:

-показатели назначения товара,

-показатели надежности,

-показатели технологичности,

-показатели стандартизации и унификации,

-эргономические показатели,

-эстетические показатели,

-показатели транспортабельности,

-патентно-правовые показатели,

-экологические показатели,

-показатели безопасности.

Показатели назначения характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обуславливают область применения продукции. Для продукции производственно-технического назначения основным может служить показатель производительности. Для изделий машино и приборостроения, электротехники и других показатели назначения характеризуют полезную работу, совершаемую изделием.

Данный показатель позволяет определить, какой объем продукции может быть выпущен с помощью оцениваемой продукции или какой объем производственных услуг может быть оказан за определенный промежуток времени.

К группе показателей назначения относят следующие подгруппы: классификационные, функциональной и технической эффективности, конструктивные, а также состава и структуры.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность продукции к определенной классификационной группировке. К классификационным показателям, например, относятся: мощность электродвигателя; емкость ковша экскаватора; передаточное число редуктора; предел прочности картона для обуви; содержание углерода в стали и др.

Показатели функциональные и технической эффективности характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность технических решений, закладываемых в продукцию. Эти показатели для технических объектов называются эксплуатационными.

К показателям функциональной и технической эффективности относятся:

O показатель производительности станка, определяющий количество изготовленной продукции за некоторый период;

O показатель точности и быстроты срабатывания измерительного прибора;

O показатель точности ткани для швейных изделий;

O удельная энергоемкость электрокамина, определяемая расходом электроэнергии на единицу выделенного тепла;

O показатель водонепроницаемости ткани для плаща;

O калорийность пищевых продуктов и др.

Конструктивные показатели характеризуют основные проектно-конструкторские решения, удобство монтажа и установки продукции, возможность ее агрегатирования и взаимозаменяемости. К конструктивным показателям, например, относятся: габаритные размеры; присоединительные размеры; наличие дополнительных устройств, например, наличие сигнала и календаря в ручных часах и др.

Показатели состава и структуры характеризуют содержание в продукции химических элементов или структурных групп.

К показателям состава и структуры, например, относятся:

O массовая доля компонент (легирующих добавок) в стали;

O концентрация различных примесей в кислотах;

O массовая доля серы, золы в коксе;

O массовая доля сахара, соли в пищевых продуктах и др.

Показатели надежности. Надежность является одним из основных свойств промышленной продукции. Сложность и интенсивность режимов работы различных изделий непрерывно возрастает, повышается ответственность выполняемых функций. Чем ответственнее функции, тем выше должны быть требования к надежности. Недостаточная надежность машин и устройств приводит к большим затратам на ремонт и поддержание их работоспособности в эксплуатации. Надежность изделий во многом зависит от условий эксплуатации: температуры, влажности, механических нагрузок, давления, радиации и др.

Термины и определения в области надежности относятся к техническим объектам, под которыми понимается предмет определенного целевого назначения, рассматриваемый в периоды проектирования, производства, исследований и испытании на надежность, обращения, эксплуатации. Объектами могут быть изделия, системы и их элементы, в частности, сооружения, установки, устройства, машины, аппаратура, приборы и их части, агрегаты и отдельные детали.

Надежность - это свойство объекта сохранять во времени в установленных пределах значения всех параметров, характеризующих способность выполнять требуемые функции в заданных режимах и условиях применения, технического обслуживания, ремонтов, хранения и транспортирования.

Надежность товара - сложное свойство качества, которое зависит от безотказности, ремонтопригодности, сохраняемости, свойств и долговечности товара. В зависимости от особенностей оцениваемой продукции для характеристики надежности могут использоваться как все четыре, так и некоторые из этих показателей.

Безотказность - свойство надежности товара сохранять работоспособность в течение некоторой наработки в часах без вынужденных перерывов.

К показателям безотказности относятся:

O вероятность безотказной работы;

O средняя наработка до первого отказа, наработка на отказ;

O интенсивность отказов;

O параметр потока отказов;

O относятся гарантийная наработка (ГОСТ 27.004.-85 “Надежность в технике, системы технологические, термины и определения”).

Безотказность - свойство объекта непрерывно сохранять работоспособное состояние в течении некоторого времени или некоторой наработки. Безотказность свойственна объекту в любом из режимов его эксплуатации. Именно это свойство составляет главный смысл понятия надежности. Однако оно не исчерпывает всего содержания надежности. Любой, даже самый высокий, уровень безотказности системы не дает абсолютной гарантии того, что отказ не возникнет. Причем, последствия отказа в большинстве случаев зависят не от самого факта его появления, а от того, насколько быстро может быть восстановлена утраченная объектом работоспособность, т.е. устранен отказ. В связи с этим все объекты делятся на две группы - восстанавливаемые или ремонтируемые объекты и невосстанавливаемые.

Ремонтопригодность - свойство объекта, заключающееся в приспособлении к предупреждению причин возникновения отказов, повреждений и поддержанию и восстановлению работоспособного состояния путем проведения технического обслуживания и ремонтов.

На ремонтопригодность влияют конструктивные особенности машин, механизмов и узлов; доступ к контрольным узлам и местам регулировки; полнота сопроводительной документации. Ремонтопригодность тесно связана с конструктивностью и технологичностью. К показателям ремонтопригодности относятся: вероятность восстановления работоспособного состояния; среднее время восстановления работоспособного состояния; средняя трудоемкость ремонта и технического обслуживания.

Ремонтопригодность объекта оценивается коэффициентом готовности (технического использования), который определяется по формуле

где, То - средняя наработка на отказ восстанавливаемого объекта, ч; Т_в - среднее время восстановления объекта после отказа, ч.

Из формулы видно, что коэффициент готовности характеризует одновременно два различных свойства объекта -- безотказность и ремонтопригодность.

Сохраняемость - свойство объекта сохранять значения показателей безотказности, долговечности и ремонтопригодности в течение и после хранения или транспортирования. Основным показателем сохраняемости является средний срок сохраняемости.

Срок сохраняемости - это календарная продолжительность хранения или транспортирования объекта, в течение и после которой сохраняются значения показателей безотказности, долговечности и ремонтопригодности в установленных пределах. Сохраняемость свойств качества объекта характеризует долю снижения важнейших показателей назначения, надежности, эргономичности, экологичности, эстетичности (дизайна), патентоспособности по мере использования объекта.

Каждый показатель имеет свою функцию и, соответственно, долю снижения первоначальных показателей. В общем, виде эта функция имеет следующий вид:

Рис. 5 Функция сохраняемости показателей качества объекта по мере его использования (хранения)

Форма кривой на рис. 5 показывает, что в первое время использования объекта (Т_н) показатели его качества не ухудшаются. А затем начинается ежегодное снижение (ухудшение) показателей качества, и чем больше срок службы (применения) объекта, тем больше доля ежегодного снижения. К сожалению, в настоящее время мало результатов исследований в этой области. Имеются сведения только по некоторым свойствам некоторых объектов. Например, производительность тракторов через 2-3 года снижается на 2-5% ежегодно, металлорежущих станков - на 2-3%.

В зависимости от особенностей и назначения объекта срок сохраняемости его до ввода в эксплуатацию может включать срок сохраняемости в упаковке или в законсервированном виде, срок монтажа и срок хранения на другом упакованном или законсервированном более сложном объекте.

Долговечность - свойство объекта сохранять работоспособное состояние до наступления предельного состояния при установленной системе технического обслуживания и ремонта. Долговечность характеризует свойство надежности с позиции предельной длительности сохранения работоспособности объекта с учетом перерывов в работе (на рис. 5 - это срок Tпр). Сохранение работоспособности объекта в пределах срока службы или срока до первого капитального ремонта зависит не только от режима и организационно-технических условий работы, мероприятий восстановительного характера, проводимых в это время, но также способности сохранять эти свойства во времени.

К показателям долговечности объекта относят нормативный срок службы (срок хранения), срок службы до первого капитального ремонта, ресурс до списания, а также другие показатели (ГОСТ 27.002-83).

Показатели технологичности характеризуют эффективность конструкторско-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении и ремонте продукции именно с помощью технологичности обеспечивается массовость выпуска продукции, рациональное распределение затрат материалов, средств труда и времени при технологической подготовке производства, изготовлении и эксплуатации продукции.

К основным показателям технологичности конструкций относятся следующие:

O коэффициент меж проектной унификации (заимствования) компонентов конструкций;

O коэффициент унификации компонентов технологических процессов;

O удельный вес деталей с механической обработкой;

O коэффициент прогрессивности технологических процессов.

Эти показатели оказывают непосредственное влияние на массу изделия, коэффициент использования материалов, трудоемкость технологической подготовки производства, собственного производства, подготовки к функционированию, технического обслуживания и восстановления объекта, затраты по стадиям жизненного цикла.

Коэффициент межпроектной унификации (заимствования) компонентов конструкции объекта:

Где Нзаим - количество наименований изделий, деталей, составных частей объекта, заимствованных из других проектов,

Н - общее количество наименований деталей и других составных частей объекта, включая заимствованные и оригинальные.

Коэффициент унификации (заимствования) технологических процессов изготовления объекта:

Где Н_с.т.п. - количество наименований существующих технологических процессов, заимствованных для производства нового объекта,

Н_т.п. - общее количество наименования технологических процессов изготовления нового объекта, включая заимствованные и вновь разработанные.

Удельный вес деталей объекта с механической обработкой:

Где Н_мех - количество наименований деталей объекта, трудоемкость механической обработки которых выше 10% полной трудоемкости их изготовления.

Коэффициент прогрессивности технологических процессов изготовления объекта:

Где Н_пр.т.п. - количество наименований прогрессивных технологических процессов изготовления объекта, зависит от программы выпуска предмета труда, возраста технологии и метода изготовления.

Необходимость количественной оценки технологичности конструкции изделий, а также номенклатура показателей и методика их определения устанавливаются в зависимости от вида изделий, типа производства и стадии разработки конструкторской документации отраслевыми стандартами или стандартами предприятия.

Показатели стандартизации и унификации - это насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации по сравнению с другими изделиями. Все детали изделия делятся на стандартные, унифицированные и оригинальные. Чем выше процент стандартных и унифицированных деталей, тем лучше как для изготовителя продукции, так и для потребителя.

Стандартизация и унификация предусматривают рациональное сокращение количества типоразмеров составных частей в проектируемых и изготавливаемых объектах.

К показателям стандартизации и унификации относятся следующие:

а) коэффициент стандартизации объекта

где, Н_ст - количество типоразмеров (наименований) составных частей объекта, выпускаемых по государственным, республиканским стандартам, стандартам фирмы (предприятия), кроме стандартных крепежных изделий; Н - общее количество типоразмеров составных частей объекта (без стандартных крепежных изделий)

б) коэффициент межпроектной унификации комплектов конструкции объекта

Нзаим - количество наименований деталей и других составных частей объекта (без стандартного крепежа), заимствованных из других проектов;

в) коэффициент повторяемости составных частей объекта

где, n - общее количество составных частей объекта (без стандартных крепежных изделий), шт.

По результатам исследования влияния уровня унификации объекта на отдельные технико-экономические показатели можно делать только частные выводы и находить резервы улучшения этих показателей при условии, что другие показатели (качество, затраты у потребителя) не ухудшатся.

Эргономические показатели отражают взаимодействие человека с изделием, его соответствие гигиеническим, физиологическим, антропометрическим, и психологическим свойствам человека, проявляющимся при пользовании изделием. К таким показателям можно отнести, например, усилия, необходимые для управления трактором, расположение ручки у холодильника, кондиционер в кабине башенного крана или расположение руля у велосипеда, освещенность, температура, влажность, запыленность, шум, вибрация, концентрация угарного газа и водяных паров в продуктах сгорания.

Эргономические показатели качества используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям, предъявляемым, например, к размерам, форме, цвету изделия и элементам его конструкции, к взаимному расположению элементов и т.п.

Эргономические показатели качества охватывают всю область факторов, влияющих на работающего человека и эксплуатируемые изделия. В частности, при изучении рабочего места принимается в расчет не только рабочая поза человека и его движения, дыхательные функции, восприятие, мышление, память, но и размеры сидения, параметры инструментов, средства передачи информации и т.д. Термины и определения по эргономическим показателям качества промышленных изделий установлены ГОСТ 16035-70.

Эргономические показатели продукции классифицируются на:

а) гигиенические - показатели, используемые при определении соответствия изделия гигиеническим условиям жизнедеятельности и работоспособности человека при взаимодействии его с изделием.

В группу гигиенических входят показатели, характеризующие уровень освещенности, температуры, влажности, давления, напряженности магнитного и электрических полей, запыленности, излучения, токсичности, шума, вибрации, перегрузки (ускорений).

б) антропометрические - показатели, используемые при определении соответствия изделия размерам и форме человеческого тела и его отдельных частей;

В группу антропометрических входят показатели, характеризующие:

O соответствие конструкции изделия размерам тела человека и его отдельных частей;

O соответствие конструкции изделия форме тела и его отдельных частей, входящих в контакт с изделием;

O соответствие конструкции изделия распределению массы человека.

в) физиологические и психофизиологические - показатели, используемые при определении соответствия изделия физиологическим свойствам (требованиям) человека и особенностям функционирования его органов чувств (скоростные и силовые возможности человека, а также пороги слуха, зрения, тактильного ощущения и т.п.);

В группу физиологических и психофизиологических показателей входят показатели, характеризующие:

O соответствие конструкции изделия силовым возможностям человека;

O соответствие конструкции изделия скоростным возможностям человека;

O соответствие конструкции изделия (размера, формы, яркости, контраста, цвета и пространственного положения объекта наблюдения) зрительным психофизиологическим возможностям человека;