Англомовні рекламні тексти: лінгвістичний аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

Англомовні рекламні тексти: лінгвістичний аспект

Тетяна Тикул

(студентка I курсу другого (магістерського) рівня вищої освіти факультету української філології, іноземних мов та соціальних комунікацій) Науковий керівник - кандидат філологічних наук, доцент Кібальнікова Т. В

У статті представлено дослідження рекламного дискурсу в лінгвокультурному аспекті, що представлений англійськими рекламними текстами. рекламний текст жанр лінгвістичний

Ключові слова: рекламний дискурс, рекламний текст, жанр, лінгвістичний аспект, емоційний вплив.

Якщо є одна домінуюча характеристика професійних і, певною мірою, навіть академічних жанрів, яка вплинула на сутність і функції дискурсу загалом за останні роки, то це вторгнення рекламних цінностей у більшість форм дискурсу. Рекламні жанри в цьому плані, безсумнівно, стали найбільш універсальною сферою дискурсу. За останні кілька років весь спектр рекламної діяльності зазнав радикальних змін і в свою чергу вплинув на інші форми дискурсу, які лише віддалено і, можливо, час від часу відображали рекламні елементи. Дослідженню рекламного дискурсу присвячено численні наукові розвідки, зокрема загальний лінгвістичний опис рекламних текстів здійснювали М.М. Кохтєв [5; 6], О. В. Мєдвєдєва [9], Н. Феркло (N. Fairclough) [15], К.Л. Бови (C.L. Bovee) [13], Дж. Кук (G. Cook) [14], Дж.Н. Ліч (G.N. Leech) [16].

Наразі існує багато наукових праць, присвячених проблемі дослідження рекламного дискурсу, утім усе ще бракує окремої наукової розвідки, де було б представлено дослідження англомовних рекламних текстів ЗНО у лінгвістичному аспекті, що й обумовлює актуальність нашого дослідження

Мета нашого наукового дослідження полягає у визначенні деяких лінгвістичних особливостей англомовних рекламних текстів у завданнях ЗНО.

Об'єкт дослідження - рекламні тексти, котрі входять до змісту завдань ЗНО. Предметом дослідження є їхні мовні особливості.

Термін «реклама» походить від середньовічного латинського дієслова «advertere», що означає «спрямувати чиюсь увагу на щось». Це будь-який тип або форма публічного оголошення, спрямованого на привернення уваги людей до наявності, якості та/або вартості конкретних товарів чи послуг [9]. У Законі України «Про рекламу» міститься таке визначення: реклама - інформація про особу / товар, поширена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи / товару [3].

А.В. Олянич трактує рекламний дискурс як вид інституціонального спілкування - складний соціокультурний феномен, який виступає складником більш широкої соціальної взаємодії, охоплює значну частину життя сучасного соціуму і таким чином пов'язаний із різними аспектами людської діяльності [10].

Традиційно, рекламу поділяють на три основні категорії:

1. Споживча реклама, яка спрямована на просування певного продукту чи послуги широкій публіці;

2. Торговельна реклама, яка спрямовується на дилерів і професіоналів через відповідні торгові видання та засоби масової інформації;

3. Реклама, пов'язана з громадськістю, яка спрямована на суспільство громадянами, громадськими групами або політиками з метою просування певної проблеми соціальні проблеми або політичний порядок денний [9]. У центрі уваги нашої статті є перша категорія, а саме споживча реклама.

Реклама як форма дискурсу, призначена для інформування та просування з метою продажу ідей, товарів або послуг вибраній групі людей. Рекламу називають формою дискурсу в тому сенсі, що вона вплинула не лише на структуру мови та модальність способу життя, а й на зміст рутинних повсякденних актів комунікативних обмінів. Рекламні повідомлення пронизують весь культурний ландшафт. Друкована реклама заповнює сторінки газет і журналів. Рекламні ролики постійно переривають теле- та радіопрограми.

Науковці сходяться на думці, що реклама має таку структуру:

• Заголовки;

• Орієнтація на ринок;

• Обґрунтування продукту чи послуги шляхом встановлення ніші;

• Деталізація продукту чи послуги;

• Встановлення повноважень;

• Підтримка чи відгуки;

• Пропозиція стимулів;

• Використання тактики тиску;

• Рядок підпису та логотип.

Найбільш поширеними рекламними жанрами є оголошення, рекламні листи, заявки на роботу, анотації до книг, брошури компанії, туристичні брошури та ряд інших. У свою чергу, друковану рекламу можна поділити на прямолінійну рекламу, рекламу-нагадування з підписами до картинок, рекламу, що створює зображення, рекомендації, жанри тощо.

Вибір реклами залежить від цільової аудиторії та найбільш економічно ефективного способу охоплення. Класифікують рекламу за різними критеріями. Розглянемо деякі з них детальніше.

С.Н. Бєрдишев [2] класифікує рекламу за споживчими ознаками:

1. Класична реклама. Це форма реклами, де невеликі повідомлення групуються під певним заголовком або класифікацією, як-от працевлаштування, нерухомість, автомобілі тощо. Вони дуже поширені в газетах, журналах та інших періодичних виданнях.

2. Медійна реклама в основному з'являється на веб-сайтах. Ці рекламні оголошення можуть бути в різних форматах і містять такі елементи, як текст, зображення, анімація, аудіо, відео тощо.

3. Кооперативна реклама - це угода між виробником та учасником ланцюга розподілу (дистриб'ютором, оптовим або роздрібним продавцем).

4. Реклама кінцевого продукту. Дослідження ринку зазвичай проводяться для отримання такої інформації, як вимоги цільової аудиторії, фактори, що впливають на рішення про покупку, переважні засоби масової інформації для поширення інформації про продукт.

5. Реклама з прямою відповіддю намагається нагадати клієнтам про продукт і послуги, які пропонує певний бренд.

Класифікація реклами за тим засобом масової інформації, де вона представлена, розроблена Дж. Куком [14]:

1. Реклама в друкованих ЗМІ (брошури, листівки, роздаткові матеріали, листівки та реклама в точках продажу).

2. Реклама на радіо та телебаченні.

3. Зовнішня медіа-реклама (рекламні щити, плакати автобусних зупинок, плакати з мушками, цифрові плакати).

4. Реклама в цифрових медіа.

За бізнес-спрямуванням реклама поділяється на: 1) торгову; 2) професійну; 3) корпоративну [12] - рекламу, яка призначена для залучення цільової аудиторії з певною точкою зору, відома як корпоративна або інституційна реклама.

За територіальним принципом рекламу поділяють на: 1) національну; 2) місцеву; 3) глобальну [12].

Рекламу називають формою дискурсу, оскільки вона вплинула не лише на структуру мови та модальність способу життя, а й на зміст рутинних повсякденних актів комунікативних обмінів. Дослідження дискурсу реклами з лінгвістичною спрямованістю прямо чи опосередковано зобов'язані піонерській роботі Т. Штраумана над незвичним синтаксисом телеграм і заголовків, для яких він придумав термін блокова мова. Дуже цінним є дослідження Дж. Ліча, спрямовані на вивчення типів мовних засобів, які використовуються британськими письменниками та дизайнерами медійної реклами [16]. Як і Штрауманн, Дж. Ліч у першу чергу займається аналізом спеціалізованої граматики реклами. Він відзначає диз'юнктивну природу більшої частини цієї мови та докладно описує деякі її характерні риси.

У той час як лінгвістичний аналіз досліджує широкий спектр явищ у рекламному дискурсі, включаючи ідеологічні метафори і мовну творчість, досить мало уваги приділяється перетину значень між глобальним і локальним спілкуванням. Це дослідження є спробою подолати розрив між дослідженнями, проведеними рекламодавцями, дослідниками міжкультурної комунікації та лінгвістами, звернувшись як до сенсів, так і до вербальних стратегій, що представлені в глобальному та «глокальному» рекламному дискурсі з особливою увагою до соціокультурного контексту, в якому відбувається рекламна комунікація. Щоб надати всебічне уявлення про англійські та глобальні зображення у рекламі в медіа, це обговорення включатиме вивчення використання образів, ставлення рекламодавців до мови, мовного законодавства, що впливає на проведення рекламних кампаній, і глобалізація, як її розглядають ті, хто виробляє та споживає дискурс і образи реклами.

Термінологія реклами до нашого часу була досліджена і систематизована недостатньо в значній мірі, і тому це ускладнює взаєморозуміння, як результат, відбувається змішання деяких понять. Рекламний текст являє собою приклад максимально ефективного використання мовних засобів. «Важлива вимога, що пред'являється до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів» [11, с. 27]. Реклама - це насамперед масова комунікація, процес впливу на свідомість людини вербальними та невербальними засобами комунікації, які створені для того, щоб контролювати потреби сучасного суспільства. [1]

Першочергове завдання реклами - це інформувати читача, але крім того з часом з'являється нова функція - формування рекламою яскравого образу за допомогою системи зображувальних та виражальних мовних засобів. Головна мета реклами - мати інтенсивний концентрований вплив, тому мова постійно вимагає осучаснення, так як виражальні засоби, які часто використовуються, стають застарілими та не мають такого впливу на читача. У результаті стирається образність, а значить, знижується переконливість реклами.

Друкована реклама має в своєму розпорядженні графічні засоби: набір шрифтів, вибір кольорового фону, пунктуація. Значними є знаки оклику та питання.

Велику роль у залученні уваги потенційного споживача до основних характеристик рекламованого товару грає мовне маніпулювання, тобто відбір і використання таких засобів мови, за допомогою яких можна впливати на споживача реклами. Головними рівнями емоційного впливу є: сугестивний (навіювання), конотативний (визначення поведінки), афективний (формування відношення).

У лінгвістичному аспекті вагому роль відіграють вербальні засоби впливу на споживача, котрі трапляються на різних мовних рівнях. На фонетичному рівні - це звукові повтори, наголоси, звукопис, звукові наслідування, звукові символізації, анафора, алітерація, асонанс, рима, ономатопея. На лексичному - полісемантичні лексеми, омоніми, синоніми, антоніми, пароніми, фразеологізми, стилістично забарвлена лексика, емоційно-оцінна лексика, лексичний повтор, діалектизми, просторічна лексика, жаргонізми, архаїзми, неологізми, оказіональні словотворення, числові еквіваленти, а також термінологічна лексика.

Серед прийомів на граматичному рівні М.А. Ластовецька особливу увагу надає морфологічним і синтаксичним прийомам, таким як використання словоскладання, зменшувально-пестливих суфіксів, форм вищого та найвищого ступенів, різноманітних часових форм дієслова, навмисне порушення граматичних форм, вживання імперативу, конструкцій заперечення, анафора, епіфора, градація, інверсія, композиційний стик, асиндетон, полісиндетон, парцеляція, риторичне питання, вигук, звернення, парні з'єднання однорідних членів, синтаксичний паралелізм, замовчування, еліпсис, хіазм [7].

Нерідко в рекламі використовуються тропи. Найбільш поширені види тропів: гіпербола, літота, порівняння, епітет, анафора, антитеза, каламбур, анафора, іронія, метафора, метонімія, перифраза, синекдоха, тощо [4]. Розглянемо стилістичні особливості реклами в текстах ЗНО, які подані в таблиці:

Підсумовуючи, зазначимо, що рекламний текст розглядається не просто як одиниця комунікації, а як складне семіотичне ціле, що представляє собою послідовність знакових одиниць, які виражаються за допомогою структурних елементів (слоган, заголовок, основний текст, реквізити фірми, шрифт, колір та інші графічні елементи, ілюстрації, назва компанії, логотип тощо) максимально пристосованих для виконання головного завдання - впливу на аудиторію з метою отримання необхідного ефекту.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Арешенкова О. Комунікативно-прагматичні та стилістичні параметри рекламного тексту: [монографія]. Кривий Ріг: ФОП Маринченко С.В., 2018. 176 с.

2. Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. Москва: Дашков и Ко, 2008. 252 с.

3. Про рекламу: закон України від 11.07.2003. № 1121-IV . URL: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80/page. (дата звернення: 10.04.2022).

4. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М.: ЭКСМО, 2007. 364 с.

5. Кохтєв Н. Н. Реклама: параметры оптимального текста. Культура русской речи и эффективность сообщения. М.: Наука, 1996. С. 318-335.

6. Кохтєв Н. Н. Стилистика рекламы. М.: МГУ, 1991.91 с.

7. Ластовецька М. А. Варіативність англомовного рекламного тексту як фактор його прагматичного впливу: автореф. дис. ... канд. філол. наук: 10.02.04. М., 1987. 24 с.

8. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003. 280 с.

9. Медведєва Є. Основи рекламоведенія. М.: РВП-холдинг, 2003. С. 28-29.4.

10. Олянич А.В. Рекламный дискурс и рекламный текст. Коллективная монография. М.: ФЛИНТА, Наука, 2011. 296 с

11. Розенталь Д.Є., Кохтєв Н. Н. Язык рекламных текстов. М.: Высш. школа, 1981. 127 с.

12. Теорія та історія реклами: навчально-методичний посібник / Ю.А. Грушевська та ін. Одеса: Фенікс, 2019. 127 с.

13. Bovee C. L., Arens W. F. Contemporary Advertising. 4th Ed. Boston: Richard D. Irwin, Inc., 1992. 718 p.

14. Cook G. The Discourse of Advertising. London and New York: Routledge, 2016. 256 p

15. Fairclough N. Analysing Discourse: Textual Analysis for Social Research. London, New York: Routledge, 2003. 270 p.

16. Leech G. N. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longman, 1966. 210 p.

Размещено на Allbest.ru