Лексико-семантичний аспект перекладу англомовних рекламних слоганів на українську мову

The article focuses on the linguistic research of peculiarities of translation of English advertising slogans into Ukrainian. The slogans of English advertising discourse and their Ukrainian translations have been used as the research materials. The article outlines the problem of the translation of slogans at the lexical-semantic level of language system functioning. The main strategies of the translation of advertising slogans have been identified during the analysis. The article provides the analysis of language of advertising from linguistic point of view and specifies linguistic means used in advertising texts. The article brings knowledge about the use of linguistic devices in advertising slogans. The basic lexical-semantic groups of nouns, verbs, adverbs, adjectives and pronouns, used in the construction of advertising slogans have been identified. It has been established that the lexemes of the advertising slogans of the original language belong to the lexical- semantic fields «Cosmetics» and «Influence». The basic strategies of translation, used to render the slogans from English into Ukrainian, have been defined. The most common translation transformations that are used at the lexical-semantic level of the language system during the translation of slogans have been found out. Discursive, pragmatic and statistical methods are applied to the study of the peculiarities of translation of English advertising slogans.

Key words: advertising slogan, translation, lexical-semantic analysis, strategy of translation, transformation.

Наразі сучасна лінгвістика демонструє значний інтерес щодо вивчення текстів реклами. Відомо, що рекламний текст складається з чотирьох компонентів: заголовка, ехо-фрази, основної частини та слогану. Відомо, що одним з найважливіших структурних елементів рекламного тексту є рекламний слоган, адже часто саме завдяки слогану споживачі запам'ятовують рекламований бренд.

Дослідження рекламного слогана та проблем його перекладу посідає важливе місце в працях таких науковців як Д. М. Добровольська [1], Т.Г. Добросклонська [2], А. О. Малишенко [3], Л. В. Мороз [4], І. М. Шукало [5], A. Goddard [6], P. Skorupa [7]. Однак, варто наголосити, що зазвичай дослідники розглядають слоган лише як складову частину рекламного тексту, а не як окреме явище.

Актуальність дослідження зумовлена необхідністю поглибленого вивчення проблем перекладу рекламного слогана як самостійного елемента рекламного тексту, а також особливостей його перекладу на лексико-семантичному рівні функціонування системи мови.

Метою роботи є дослідження англомовних рекламних слоганів та аналіз особливостей їх перекладу на українську мову. Сформульована мета передбачає розв'язання цілої низки конкретних завдань, а саме: 1) здійснити лексико-семантичний аналіз будови рекламних слоганів; 2) описати особливості перекладу рекламних слоганів на лексико-семантичному рівні функціонування системи мови; 3) визначити основні перекладацькі трансформації, які застосовують під час перекладу рекламних слоганів.

Опрацювавши корпус рекламних слоганів кількістю 200 одиниць групи „Косметика та парфумерія“ (100 англійських рекламних слоганів та 100 їхніх українських відповідників), обраних методом суцільної вибірки з друкованих англомовних журналів “Cosmopolitan” та “Glamour” за 2015-2018 роки, нами було встановлено, що наразі типовими ознаками РС є певна організація вербального матеріалу, детермінована ситуацією спілкування та використання засобів мови залежно від прагматичної спрямованості слогану.

Перш за все, у результаті проведеного морфологічного аналізу ми встановили, що іменники є найбільш вживаною частиною мови у складі рекламного слогана (далі РС) (26 % від загальної кількості лексем у складі тексту оригіналу (далі ТО)).

Також, на основі результатів дослідження виділяємо наступні лексико-семантичні групи (далі ЛСГ) іменників, які використовуються у складі РС: 1) Ефективність продукту, напр.: HAWAIIAN Tropic: “The Beauty of sun protection” - „Мистецтво захисту від сонця“. 2) Косметичні засоби, напр.: Olay: “So much more than a makeup remover” - „Набагато більше ніж засіб для зняття макіяжу“. 3) Людина, напр.: Nautra Nail: “Never Compromise... your Nails and Hands” - „Ви ідеальна до кінчиків пальців!“. 4)Характеристика продукту, напр.: “Life is beautiful. The Fragrance of Happiness” - „Життя прекрасне. LANCOME - аромат щастя“.

У таблиці 1 (див. табл. 1) наводимо узагальнені дані, які були отримані під час дослідження вказаної частини мови у складі РС.

Таблиця 1

Дистрибуція лексико-семантичних груп іменників, у складі рекламних слоганів

Спостерігаємо, що другою за частотою вживання частиною мови у складі РС є дієслово (22 % від загальної кількості лексем у складі ТО). В ході аналізу дієслів, що вживаються у складі РС, виділяємо наступні ЛСГ дієслів, які використовують при побудові слоганів: 1) Процес, напр.: Skin Accumax: “The skin you want. The skin you deserve”. - „ Не мрій. Дій! Skin Accumax: шкіра, яку ви заслуговуєте“. 2) Стан, напр.: Perricone MD: “See the radiance. Feel the rush.” - „Побачте сяйво. Відчуйте задоволення“.

Наводимо узагальнені дані, які були отримані під час дослідження вказаної частини мови у складі РС, у таблиці 2 (див. табл. 2).

Таблиця 2

Дистрибуція лексико-семантичних груп дієслів, у складі рекламних слоганів

Результати аналізу демонструють, що поширеним є також вживання прикметників при побудові РС (16 % від загальної кількості лексем у складі ТО). Пропонуємо дистрибуцію прикметників на наступні ЛСГ: 1) Винятковість, напр.: Laura Mercier: “Flawless, you wear it well” - „Бездоганний догляд для вашої шкіри“. 2) Опис, напр.: Dior: “Wild at heart” [65, с.53]. - „Дикий серцем“. 3)Характеристика, напр.: OGX: “Nature's secret to healthy looking hair”. - „Секрети природи для красивого та здорового волосся.“

У таблиці 3 (див. табл. 3) наводимо узагальнені дані, які були отримані під час дослідження вказаної частини мови у складі РС.

переклад рекламний слоган текст лексико семантичний