Смешанные вербально-графические метафоры в рекламе (на материале английского языка)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Смешанные вербально-графические метафоры в рекламе (на материале английского языка)

М.П. Таймур

соискатель кафедры лексикологии факультета английского языка; преподаватель английского и испанского языков кафедры лингвистики и профессиональной коммуникации в области гуманитарных и прикладных наук института гуманитарных и прикладных наук;

Аннотация

В статье рассматриваются направления исследований мономодальной и мультимодальной метафоры и феномен вербально-графической метафоры с позиций когнитивной лингвистики. Выдвигается предположение о том, что некоторые случаи мультимодальных метафор (в том числе вербально-графических метафор) могут считаться смешанными по аналогии с мономодальными вербальными метафорами и обосновывается определение понятия "мультимодальная смешанная метафора". В статье представлены результаты анализа мультимодальной метафоры в социальной и коммерческой рекламе на английском языке, которые позволили установить взаимосвязь между метонимическими и метафорическими переносами в некоторых случаях вербально-графических метафор, их влияние на процесс инференции заложенного в метафоре сообщения и на уровень возникающего у реципиента когнитивного диссонанса.

Ключевые слова: мультимодальная метафора; вербально-графическая метафора; метафтонимия; когнитивный диссонанс.

M. P. Taymour

External PhD Student;

MIXED VERBAL-PICTORIAL METAPHORS IN ADVERTISING IN ENGLISH

The article discusses the monomodal and multimodal research in the field of metaphors and the phenomenon of verbal-pictorial metaphor from the standpoint of cognitive linguistics. It is suggested that some cases of multimodal metaphors (including verbal-pictorial metaphors) can be considered `mixed' by analogy with

monomodal verbal metaphors. A comprehensive definition of the term "mixed metaphor" is being developed in this paper. The article presents the results of a metaphthonymic analysis of multimodal metaphor in social and commercial advertising in English. Analysis made it possible to establish a relationship between metonymic and metaphorical mappings in some cases of verbal-pictorial metaphors, their influence on the inference of the message embedded in a metaphor and on the level of cognitive dissonance in a recipient.

Key words: multimodal metaphor; pictorial-verbal metaphor; metaphtonymy; cognitive dissonance.

Введение

В статье рассматриваются некоторые направления исследований мономодальной и мультимодальной метафоры с целью описания особенностей феномена вербально-графической метафоры. Актуальность данной темы обусловлена необходимостью анализа мультимодальной метафоры с позиций когнитивной лингвистики и выявления факторов, влияющих на процесс инференции заложенного реципиентом сообщения, что в дальнейшем может предоставить дополнительные возможности усовершенствования визуальных корпусов (например таких, как VisMet.org).

В соответствии с когнитивной теорией метафор (Cognitive Metaphor Theory, CMT), развитой в работах Лакоффа и других ученых, метафоры играют важную, если не главную, роль в процессе осмысления мира человеком, поэтому можно смело утверждать, что метафо- ризация - это прежде всего не вербальная, а умственная деятельность [Lakoff 1987; Lakoff 2006; Кибрик 2010]. Однако в то время как мономодальные метафоры имеют единственную форму репрезентации (например, вербальную, графическую или аудиальную), то мультимодальные метафоры включают в себя несколько форм или каналов, например, вербально-графическую. Тем не менее уже Лакофф и Джонсон упоминали, что любая метафора - это прежде всего вопрос мысли и действия, и лишь затем языка [Lakoff, Johnson 1980]. Это подчеркивает необходимость рассмотрения мультимодальных (в том числе вербально-графических) проявлений метафор наравне с мономодаль- ными метафорами, а для нашего исследования также возможность рассмотрения их в качестве так называемых смешанных метафор. Одним из первых ученых, обративших внимание на мультимодальные метафоры и необходимость их исследования, был Ч. Форсвиль, определивший мультимодальные метафоры как метафоры, в которых цель и источник репрезентируются исключительно или преимущественно разными формами [Forceville 2009а]. Под смешанной вербальнографической метафорой мы понимаем такое коммуникативное сообщение, в котором: метафора мультимодальный английский

1) присутствуют два или более канала поступления информации (визуальный и вербальный);

2) при его создании используются несколько изначально не связанных между собой исходных доменов при дальнейшем образовании единого целевого домена;

3) для его расшифровки реципиентом необходимо "прохождение" нескольких ступеней инференции в силу высокой плотности заложенной в сообщение информации, "упакованной" в метафорические и метонимические образы, взаимодействующие друг с другом необычным образом.

Для данного исследования представляют особый интерес вербально-визуальные метафоры на материале рекламы [Alousque Negro 2014; Forceville 2009; Forceville 2016; Forceville 2017; Perez-Sobrino 2016; Рябых 2019].

Анализ мультимодальной метафоры как когнитивного феномена

Одна из основных задач при анализе мультимодальной метафоры заключается в правильном определении соотношения двух семиотических систем (вербальной и графической), а один из главных вопросов, возникающий при анализе метафор и особенно мультимодальной метафоры - какие фоновые и приобретенные знания должны быть использованы целевой аудиторией для ее адекватного восприятия (для восприятия ее именно так, как задумывалось автором) [Forceville 2016b, с. 19]. Здесь большую роль играют многие факторы, в том числе различие культур реципиентов, а также то, что характер метафор, включающих в себя экстралингвистические модальности (такие как графика, жесты, звук, запах и т д.) отличается от вербальных [Forceville 2017; Carroll 1996; Kappelhoff, Mueller 2011; Forceville 2016a; Kromhout, Forceville 2013]. Отмечается, что в мультимодальных метафорах весьма важную роль играет персонификация (т. е. одушевление неодушевленных предметов / животных / растений, напоминающее поведение человека) и ведение размерности пространства (наличие которого обеспечивается присутствием 2D или 3D изображением) в доменах-источниках [Forceville 2009b].

Мы предполагаем, что мультимодальные метафоры могут считаться смешанными в случаях, если при их создании используются несколько изначально не связанных между собой исходных доменов при дальнейшем возникновении единого целевого домена. При их восприятии у реципиента в большинстве случаев возникает когнитивный диссонанс, который должен быть преодолен для понимания замысла создателя метафоры [Голубкова, Таймур 2019]. Если диссонанс может быть оперативно преодолен, и заложенное в смешанной метафоре сообщение успешно доходит до адресата, она, как мы предполагаем, может считаться удачной. Если же уровень возникшего при столкновении с вербально-графической метафорой когнитивного диссонанса оказывается высок и препятствует пониманию исходного замысла, метафора, вероятно, может считаться неудачной (данные могут быть получены эмпирически с помощью проведения лингво-когнитивных экспериментов). Отметим, что восприятие данного феномена субъективно и зависит от многих факторов (национальность реципиента, уровень его культуры, возраст, профессия, уровень образования и фоновых знаний, пол, контекст и т. д.), поскольку "интерпретирующий окружающую реальность субъект всегда социокультурно, исторически и контекстно ориентирован", что также может влиять и на уровень возникающего диссонанса [Рябых 2019, с. 163].

Необходимо заметить, что если вербальные смешанные метафоры часто являются спонтанным выражением креативности автора высказывания, то мультимедийные метафоры, как правило, тщательно продуманы и рассчитаны на определенную целевую аудиторию, способную воспринять заложенную автором идею. Возможным объяснением может быть то, что первые чаще всего возникают в разговорной речи, в то время как вторые обычно являются продуктом работы профессионалов, хорошо осознающих, что "a picture tells us more than a thousand words" (изображение сообщает нам больше, чем тысяча слов) Здесь и далее перевод наш. - М. Т. [Forceville 2017, с. 26].

В данной статье мы рассмотрим несколько примеров вербально-графических метафор на материале мультимодальных смешанных метафор в современной социальной и коммерческой рекламы из визуальных корпусов Google Image и VisMet.org. Современный рекламный дискурс считается одним из наиболее "креативных" видов дискурса, обладая перфомативным потенциалом, который направлен на "активное воздействие на адресата", поэтому именно он отличается высокой концентрацией мультимодальных метафор [Соколова 2019, с. 240].

Рис. 1. Социальная реклама для курильщиков (www.pinterest.ru/pin/134896951314509704)

Графическая часть комбинирует в себе два домена (см. рис. 1). Первый домен понятен с первого взгляда и представляет собой изображение затушенного окурка сигареты.

Второй домен становится понятен после прочтения вербальной составляющей данной социальной рекламы - надписи "Cigarette butts make up almost half of Dublin's litter" (Окурки сигарет составляют почти половину всего объема мусора города Дублин): это куча мусора, формирующая окурок. В данной мультимодальной метафоре может наблюдаться ряд метонимических и метафорических переносов (см. ме- тафтонимическая схема 1, где тонкие стрелки символизируют метонимический перенос (metonymic mapping), а широкие - метафорический перенос (metaphoric mapping)).

Схема 1

Метафтонимическая схема социальной рекламы для курильщиков

Кроме того, можно полагать, что в результате когнитивных процессов, происходящих в процессе инференции, образуется некое интегрированное пространство, обладающее дополнительными значениями, эксплицитно не заложенными в исходных ментальных пространствах [Fauconnier 1985].

Здесь также необходимо отметить, что, поскольку кроме образности, для человеческого восприятия характерна целостность (каким бы комплексным по своей природе ни являлся лингвистический либо экстралингвистический феномен), каждая мультимодальная метафора, очевидно, должна восприниматься реципиентом на когнитивном уровне как целостная структура. Можно предполагать, что составляющие мультимодальную метафору компоненты содержат (или инициируют актуализацию) различных единиц когнитивного уровня (таких как фреймы, концепты или слоты), которые, в свою очередь, отражают ментальные пространства как особые структуры, которые, взаимодействуя между собой, приводят к актуализации процесса концептуальной интеграции.

Рис.2. Социальная реклама для автомобилистов (justsomething.co/20- thought-provoking-advertisements-that-will-make-you-look-twice/)

Автомобилист, как правило, понимает, что это не просто ключ, а ключ зажигания (хотя в современных автомобилях ключ используется всё реже, уступая место брелоку с чипом, что может создавать сложности в понимании у более молодого поколения автомобилистов). Метонимический перенос подсказывает реципиенту, что речь идет об автомобиле / о его вождении (ключ - автомобиль - вождение). Лингвистическая же составляющая изображения "Takes one life every 25 seconds. Drive safe" (Лишает жизни одного человека каждые 25 секунд. Водите безопасно) сравнивает вождение автомобиля с ношением/использованием оружия, а количество погибших в результате дорожных происшествий с количеством погибших от огнестрельных ранений. Это умозаключение дополняет данную цепочку: ключ - автомобиль - вождение - опасность - требуемая аккуратность. Метафтонимическая схема может выглядит следующим образом (см. схема 2):

Схема 2

Метафтонимическая схема социальной рекламы для водителей

Если цепочка метонимических и метафорических переносов прерывается на одной из стадий (например, человек не осознает, что ключ автомобильный, или не обращает внимание на вербальный компонент), заложенная в социальной рекламе информация до реципиента не доходит. Одним из вариантов неверной интерпретации может стать, например, восприятие образа как "продажа автоматического огнестрельного оружия". Кроме того, следует отметить, что в данном случае также возможна неоднозначная интерпретация содержания конечного ментального пространства, и вполне вероятно, оно включает в себя не только идею "водить опасно, как и пользоваться оружием", но и "пользоваться оружием так же опасно, как и водить автомобиль". Если наше предположение верно, то здесь также можно говорить о процессе создания "интеграционной модели", в которой процесс концептуальной интеграции предполагает использование и последующее развитие существующих связей и аналогий между исходными ментальными пространствами [Скребцова 2011].

Иногда социальная реклама использует визуальные образы, как мы предполагаем, не самым удачным образом, в таких случаях даже лингвистическая часть мультимодальной метафоры не всегда сразу может дать понять реципиенту, какую же информацию до него пытаются донести. Например, на рис. 3 (кампания WWF - World Wildlife Fund for Nature) визуальный образ среза дерева, в котором среди колец виден человеческий зародыш, дополнен надписью "Help us to protect mother nature".

Рис. 3. Социальная реклама WWF (images.app.goo.gl/fiUHAFwQYfEoTsQ48)

Рекламная кампания направлена на предотвращение дальнейшей вырубки лесов, но социальная реклама весьма неоднозначна. От реципиента требуется значительное количество когнитивных усилий, чтобы расшифровать значение графической составляющей мультимодальной метафоры - сначала идентифицировать зародыш человека, который скрывается в середине среза как в матке матери, а затем инферировать значение этого изображения, придя к концептуальной метафоре ЧЕЛОВЕК - ЭТО ДЕРЕВО. Такая глубокая метафтоними- ческая взаимосвязь (см. метафтонимическая схема 3), вероятно, может создать когнитивный диссонанс довольно высокого уровня, и не позволяет считать данную смешанную визуально-графическую метафору удачной.

Схема 3

Метафтонимическая схема социальной рекламы WWF

Тем не менее можно полагать, что совмещение процессов метафо- ризации и метонимии упрощает процесс дедукции при расшифровке реципиентом заложенного смысла, а продуктивное взаимодействие между метафорой и метонимией позволяет реципиенту перенести осознание положения человека (беззащитность) на положение лесов (как беззащитных жертв бездумных действий человечества). Это дает производителю социальной рекламы возможность гарантировать эмоциональное вовлечение целевой аудитории и обеспечить внимание и интерес к своей кампании. Тем не менее, можно не согласиться с Perez-Sobrino, утверждающей, что мультимодальный подход к метафорам в согласовании с метонимией помогает обеспечить отсутствие неверных интерпретаций [Perez-Sobrino 2016]. Как мы убедились, не все вербально-графические смешанные метафоры являются удачными и могут создавать у реципиента довольно высокий уровень когнитивного диссонанса, препятствующий пониманию вложенной автором информации.

Другой пример неудачной, на наш взгляд, смешанной метафоры, связанной с культурными различиями восприятия одних и тех же реалий, представлен рекламой французской мужской обуви, используя метафорически выраженную идею "от привлекательного галстука до привлекательных ботинок" (см. рис. 4).

Рис. 4. Коммерческая реклама Clerget (picclick.fr/Publicit%C3%A9-Advertising-088-1985-chaussures-312215849273.html)

В то же самое время в мусульманской стране Египет (бывшей французской колонии, где обувь фирмы "Clerget" пользуется большим спросом) подобная реклама воспринимается крайне негативно, вызывая когнитивный диссонанс у реципиентов по той причине, что обувь играет в арабской культуре весьма определенную роль. Один из самых невежливых жестов у арабов - это нога с повернутой к собеседнику подошвой; чтобы нанести человеку смертельное оскорбление, достаточно ударить его ботинком, а одно из самых неприличных ругательств на египетском диалекте арабского языка - "gazma adima" (старый башмак). Подобное обстоятельство превращает европейскую успешную и креативную рекламу в неудачную смешанную вербально-графическую метафору в арабской стране, поскольку, как упоминает Forceville, "metaphors in advertising (and many other genres as well) have strong evaluative and ethical dimensions" (метафоры в рекламе (и во многих других жанрах) обладают значительными оценочными и этическими аспектами) [Forceville 2017, с. 39].

В то время, как термин "смешанная метафора" для данного типа метафор не используется некоторыми учеными, например Forceville, предлагают называть подобные явления "multiple source domain metaphor", мы считаем употребление термина "мультимодальная смешанная метафора" в подобных случаях весьма правомерным тогда, когда в ней соблюдаются следующие условия: использование двух (или более) исходных доменов при наличии единого целевого домена в ограниченном объёме дискурса, а значение конечного бленда шире или сложнее, чем значения исходных доменов [Forceville 2016]. Во всех упомянутых выше примерах данные условия соблюдаются (компактность рисунка и используемых лингвистических средств является весьма ограниченным объемом). Также можно отметить, что в мультимодальном контексте одновременное метонимическое расширение в исходном и целевом доменах, вероятно, широко распространено (однако для доказательства продуктивности данной модели необходимы более детальные исследования). В целом, как отмечает Н. Алоске, "metonymy is found to be very productive to metaphoric activity, and a considerable proportion of metaphors are based on a metonymy" (метонимия весьма продуктивна в метафорической активности, и значительная часть метафор основана на метонимии) [Alosque 2014, с. 78].

Заключение

Результаты данного исследования привлекают внимание к альтернативным стратегиям, используемым в рекламе и отличным от основного потока рекламных кампаний. Часто рекламные объявления относятся к категории "шок реклама" - shockvertising (в данной работе см. рис. 3), которая не приветствуется многими поисковыми системами (например, Яндекс фильтрует контент, именуемый шок рекламой, по причине нередких случаев фальсификации данных и непристойного контента), однако подобная реклама неизбежно вовлекает реципиента в процесс когнитивной интерпретации заложенной в нее идеи. Такие примеры, как правило, требуют от реципиента значительных когнитивных усилий в процессе расшифровки смысла рекламы, а в терминах когнитивной лингвистики, для верной идентификации доменов-источников и целевого домена. Кроме того, без лингвистической составляющей каждого изображения сделать это в некоторых случаях практически невозможно. Можно предполагать, что если данные факторы будут учитываться при создании мультимодальной метафоры в рекламе, то ее влияние на целевую аудиторию может быть более эффективно. Если же визуальные корпусы (например, VisMet. com) будут приводить описание когнитивного воздействия на реципиента каждого примера мультимодальной метафоры, то у производителей подобной рекламы появится возможность учитывать оплошности других дизайнеров и не повторять их в будущем.

Подводя итог, можно сделать вывод, что разноканальность может как усугублять когнитивный диссонанс при выборе неоднозначных и нетрадиционных доменов, так и смягчать его, обеспечивая "подпитку" участвующих в формировании метафоры доменов при использовании их более известных адресату проекций. При отсутствии же одного из каналов, в данном случае вербального (например, невозможности его перевести или слишком мелком шрифте), общая картина мультимодальной метафоры теряется, и инференция значения во многих случаях не представляется возможной. Смешанный характер вербально-визуальных метафор заключается не столько в присутствии двух каналов передачи информации, сколько в плотной "упаковке" большого объёма знаний и импликаций (выводного знания) на компактном отрезке текста и изображения. При порождении таких метафор задействуются механизмы метафоры, метонимии, метафтонимии, которые требуют от адресата повышенной когнитивной готовности и способности к инференции замысла рекламодателей.

Список литературы / references