Базовая технология персуазивности "проблема - решение" в современной англоязычной рекламе

Размещено на http://allbest.ru

Московский государственный лингвистический университета

Базовая технология персуазивности «проблема - решение» в современной англоязычной рекламе

И.С. Лебедева Лебедева И. С., кандидат филологических наук, доцент кафедры грамматики и истории английского языка факультета английского языка Московского государственного лингвистического университета, И.Д. Романова Романова И.Д., преподаватель кафедры грамматики и истории английского языка факультета английского языка

Московского государственного лингвистического университета



Аннотация

В статье рассматриваются принципы риторической организации англоязычных рекламных сообщений, используемые для усиления их персуазивности. Особое внимание уделяется изучению базовой технологии персуазивности «проблема - решение», а также разноуровневым и разночастотным техникам ее реализации на этапе каждого из ходов. Материалом исследования служат скрипты современных англоязычных рекламных сообщений, разработанные компанией «Voices.com», а также аутентичные рекламные тексты, представленные в Интернете.

Ключевые слова: персуазивность; технология персуазивности; проблема - решение; риторическая организация; триплет.



Abstract

“Statement of the problem - solution” as a rhetorical principle of persuasive advertising

I. S. Lebedeva, I. D. Romanova

Lebedeva I. S., PhD (Philology), Assistant Professor,

Department of Grammar and History of English,

Faculty of the English Language, Moscow State Linguistic University

Romanova I. D., Lecturer, Department of Grammar and History of English, Faculty of the English Language, Moscow State Linguistic

The article discusses rhetorical principles used in English advertising to enhance its persuasive effect. Special attention is given to the study of the Statement of the Problem - Solution principle, one of the most wide-spread in modern advertising, and various strategies that implement it at each of the moves and differ in frequency. The materials for the research have been obtained from samples of modern advertising messages developed by Voices.com, as well as authentic advertisements found on the Internet.

Key words: persuasion; persuasive strategy; problem - solution; rhetorical strategies; tripling.



Введение

В современной лингвистике рекламный текст остается объектом исследования многих независимых научных направлений. Реклама является не только эффективным способом развития бизнеса, продвижения товаров и услуг компаний, но и носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого на реципиента. Привлечение внимания потенциального покупателя, а также убеждение приобрести предлагаемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой является основной задачей рекламного текста.

Несмотря на долгую историю исследования особенностей рекламного дискурса, в современной лингвистике всё еще сохраняется интерес к изучению принципов организации рекламных сообщений и степени воздействия, которые они оказывают на реципиента. Интерес к данной проблематике обусловлен не только возрастающей ролью рекламы в общественной жизни, но и осознанием необходимости поиска принципиально новых подходов к созданию рекламных текстов. Заведомо негативное отношение к рекламе как к средству манипулятивного воздействия, которое сформировалось в сознании большей части общества, и даже в некоторых случаях непринятие рекламы в силу ее навязчивости вынуждает рекламодателей всё чаще прибегать не к манипулятивным, а к персуазивным средствам воздействия, т. е. к воздействию, которое способно изменить посткоммуникативное поведение адресата в атмосфере осознанного выбора.

Для персуазивной рекламы характерен открытый характер воздействия, который на ином качественном уровне подводит реципиента к принятию новых установок и ценностей и, как результат, к принятию рекламного сообщения.

В условиях современного бизнеса возникает потребность вырабатывать определенные технологии-алгоритмы, способные не только обеспечить фокусирование внимания адресата на предмете рекламы, но и обладающие высоким персуазивным потенциалом.

Актуальность настоящего исследования продиктована необходимостью более детального изучения принципов организации рекламных текстов и выявления оптимальных с точки зрения воздействия технологий персуазивности. Цель исследования - изучение базовой технологии персуазивности «проблема - решение», используемой при создании англоязычных персуазивных рекламных сообщений, а также техник ее реализации, что определяет постановку следующих задач: рассмотрение основополагающих принципов риторической организации персуазивного текста (на уровне базовой технологии), выявление техник реализации технологии «проблема - решение» в англоязычном рекламном дискурсе, анализ их частотности и выявление оптимальных с точки зрения фокусирования внимания реципиента на предмете рекламы и эффективности воздействия лингвистических средств.

Материалом исследования послужили скрипты современных англоязычных рекламных сообщений, разработанные компанией «Уоісез.сош», а также аутентичные рекламные тексты компаний, представленные в Интернете.

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: метод сплошной выборки, контекстуальный анализ, лингвопрагматический анализ, макроанализ при исследовании структуры организации текстов рекламных сообщений, лингвистическое наблюдение и описание, систематизация и статистический анализ.



Результаты и обсуждение

Для исследования был создан корпус англоязычных рекламных сообщений общим объемом 5 900 единиц, который впоследствии был использован для выявления частотных базовых технологий пер- суазивности, изучения технологии «проблема - решение» и техник ее реализации.

Под технологией в данном исследовании понимается алгоритм реализации выбранной тактики в рамках стратегического планирования, который актуализируется посредством конкретных ходов и на более низком уровне посредством техник. В ходе исследования принципов организации рекламных сообщений на уровне технологии было установлено, что технологии персуазивности носят разноуровневый характер. Некоторые из них ответственны за логосный аспект убеждения (согласно определению логоса) и позволяют структурировать предоставляемую информацию на уровне текста. Такие технологии авторы исследования относят к базовым. В основе предлагаемой классификации базовых технологий персуазивности лежат несколько концепций понимания риторической организации текста.

1. Риторическая макроструктура текста. При исследовании связного дискурса Т А. ван Дейк вводит термин «макроструктура», который он понимает как последовательность макропропозиций, организованную по определенным правилам, «по определенной традиционной, культурно-обусловленной структуре» [Дейк 1989, с. 126]. Макроструктура является средством организации языковых текстов, выходящих за пределы предложения.

2. Риторический метадискурс как средство организации текста. В понимании К. Хайлэнда метадискурс описывает способ взаимодействия автора с читателем через создаваемый им текст. Метадискурс позволяет читателю понять организацию текста, интерпретировать его и сформировать отношение к излагаемому материалу. Задача автора состоит в необходимости создать текст, который бы одновременно соответствовал ожиданиям реципиента и позволял ему распознать интенцию автора. Согласно данной теории, риторическая организация текста, способна в большей или меньшей степени оказать персуазивное воздействие на реципиента при построении пер- суазивной коммуникации [Hyland 2005].

3. Текстообразование и риторический метадискурс. Говоря о риторической организации текста А. В. Голоднов указывает, что риторический текст стоит понимать не только как знаковую последовательность линейной структуры, но и как «материальное воплощение комплексного речевого действия (макроакта персуазивности) с иерархической иллокутивной структурой, подчиненной глобальной интенции адресанта текста и ориентированной на реципиента» [Голоднов 2011, с. 20]. По мнению А. В. Голоднова, риторические тексты представляют собой некоторые инвариантные модели, схожие на уровне макроструктуры, но различающиеся наполнением [Голоднов 2009].

В результате проведенного анализа риторической организации рекламных сообщений было выявлено семь базовых технологий персуазивности, из которых технология «проблема - решение» обладала наибольшей частотностью (53 %), что продемонстрировано на рисунке 1.

Рис. 1. Базовые технологии персуазивности в англоязычных рекламных сообщениях



1) проблема - решение (П - Р) (53 %);

2) ситуация - решение (С - Р) (12 %);

3) решение - проблема - решение (Р - П - Р) (11 %);

4) акцент - решение (А - Р) (9 %);

5) решение (Р) (7 %);

6) акцент - проблема - решение (А - П - Р) (5 %);

7) (вопрос + ответ) - решение (В+О) - Р (3 %).

В ходе сплошной выборки техник реализации базовых технологий, используемых в рассматриваемых рекламных сообщениях, были отмечены следующие (представлены по мере убывания частотности):

1) использование форм императива (29 %);

2) предоставление фактологической информации (20 %);

3) использование триплета (17 %);

4) использование вопросительных высказываний (13 %);

5) противопоставление (8 %);

6) повтор (8 %);

7) использование каузальных структур (3 %);

8) использование модального глагола will в эпистемическом значении «предположение» (2 %).

На рисунке 2 представлены перечисленные техники реализации базовых технологий персуазивности, используемых в рекламе.

Однако при детальном исследовании техник реализации для каждого из ходов базовой технологии «проблема - решение» ситуация изменилась, что указывает на тот факт, что каждый из ходов базовой технологии, которая может представлять собой как одноходовое, так и многоходовое (от 1 до п) образование, реализуется разными техниками.

Базовая технология «проблема - решение» заключает в себе два хода: ход «проблема» фокусирует внимание реципиента на проблеме, которую можно решить посредством предмета рекламы.

Формулировка проблемы, как правило, затрагивает жизненные ситуации, сложности и затруднения, с которыми сталкивается большинство людей в повседневной жизни.

Рис. 2. Техники реализации базовых технологий персуазивности в англоязычных рекламных сообщениях

В рассматриваемых рекламных сообщениях «проблема» реализуется посредством комплексного использования:

1) вопросительных структур (64 %);

2) каузальных структур (22 %);

3) триплета (6 %);

4) фактологической информации (6 %);

5) противопоставления (2 %).

Следующий рисунок (см. рис. 3) демонстрирует выявленные техники реализации. На этапе реализации хода «решение» базовой технологии «проблема - решение» реципиенту предлагается решение ранее обозначенной проблемы. Посредством данного хода внимание реципиента фокусируется на предмете рекламы через его представление и позиционирование. Этап представления и позиционирования предмета рекламы заключается непосредственно в назывании предмета рекламы, его оценку, описание преимуществ и положительных свойств.



Рис. 3. Техники реализации хода «проблема» в англоязычных рекламных сообщениях

Ход «решение» также, как правило, включает предложение воспользоваться предметом рекламы; совет, как можно решить проблему при помощи предмета рекламы и что для этого нужно сделать, а также гарантию того, что ожидания адресата, связанные с использованием предмета рекламы, будут удовлетворены.

В анализируемом англоязычном корпусе «решение» реализуется посредством (см. рис. 4):

1) императива (31 %);

2) предоставления фактологической информации (21 %);

3) триплета (17 %);

4) вопросительных структур (11 %);

5) повтора (7 %);

6) противопоставления (7 %);

7) каузальных структур (3 %);

8) модального глагола will (3 %).



Рис. 4. Техники реализации хода «решение» в англоязычных рекламных сообщениях

Рассмотрим подробнее примеры наиболее частотных техник, реализующих базовую технологию персуазивности «проблема - решение».

Вопросительные структуры. Использование вопросительных высказываний позволяет автору сообщения сфокусировать внимание реципиента на логически значимых отрезках текста, а реципиенту - правильно расставить акценты.

Вопросительные высказывания отражают ход мыслительной деятельности и рассуждений автора и побуждают реципиента к размышлению, позволяя ему следовать за развиваемой мыслью.

Вопросительные структуры вовлекают адресата в ход рассуждения, активируют его собственные фоновые знания и направляют их в нужное русло [Чернявская, Молодыченко 2017].

Для рекламных сообщений, которые можно отнести к жанрам бизнес-коммуникации с отстроченной реакцией адресата, это особенно актуально.

Вопросно-ответная форма изложения имитирует заинтересованность, апеллирует к реципиенту, создает иллюзию коллективного размышления и совместного поиска решения, атмосферу диалога равных собеседников, что способствует сокращению дистанции между адресатом и адресантом.

Это особенно характерно для вопросительных высказываний, расположенных в начале текста, например:

Tired of sifting through classified ads and online directories to find your new home rental? Did you know you can hire a real estate agent to help pinpoint the most suitable units for you and your family?

Relieve the stress of finding units and setting up viewings. Connect with one of our trusted real estate agents that specializes in finding rental homes. Visit specialized realty dot com to learn more!¹

Do you remember having authentic italian pizza in Naples? The puffy charred crust. The excess flour on your fingertips... The smell of tomato slices and mozzarella.

The sumptuous texture that melted in your mouth. Do you remember having pizza in Naples? No? Make memories for your senses. Travel URL: https://www.voices.com/blog/real-estate-sample-scripts/ URL: evdokimov02041994@gmail.com.

Do you remember parasailing off the coast of Jamaica? The way the water sparkled below - a beautiful green-blue gradient of ocean. The rush of the wind, lifting you, as you were literally flying.

The sound of the air gliding against the silken canopy of your sail.Do you remember parasailing off the coast of Jamaica? No? Make memories for your senses. Travel URL: https://www.voices.com/blog/sample-scripts-travel-commercial/.

Каузальные структуры. К каузальным структурам принято относить синтаксические структуры, выражающие причинно-следственную связь. По мнению И. М. Дзялошинского, каузальные структуры относятся к категории макроструктур, организуют содержательную сторону текста и обладают персуазивным потенциалом [Дзялошинский 2012]. Установление причинно-следственных связей реализуется при помощью следующих синтаксических структур: «X приводит к Y», «X является причиной Y», «если X, то Y» и т. д. [Чернявская, Молодыченко 2017].

Для жанра рекламных сообщений использование подобных структур приобретает первостепенное значение, так как и формулирование новой установки, и смена старой в сознании реципиента требует обоснования, например:

Do you have all the late-night infomercials memorized? But not because you're obsessed with `acting now to double your order,' but because you just haven t fallen asleep yet?

Put your insomnia to bed with Nocturnal Rest All-Natural Sleep Aid¹.

Do you see one am, two a.m., three a.m., or even four a.m. every morning? Not because you're pouring over your life's work, or because you're the world's most exuberant early bird... but because you just haven't fallen asleep yet?

Put your insomnia to bed with Nocturnal Rest All-Natural Sleep Aid URL: https://www.voices.com/blog/sample-script-health-care-commercial/ URL: https://www.voices.com/blog/sample-script-health-care-commercial/.

Триплет. Триплет (Tripling) представляет собой использование трех или четырех аргументов в пользу / против предмета коммуникации, что позволяет наиболее полно и понятно представить его положительные / отрицательные стороны и необходимым образом сфокусировать внимание реципиента [Allison 2009; Darics 2018; Mulholland 2005].

С точки зрения структурной организации аргументы могут представлять из себя не только отдельные слова или словосочетания, но и части предложений.

В отличие от повтора, суть данной техники заключается в идентичной структурной организации аргументов.

С когнитивной точки зрения три и более аргументов оказывают большее воздействие на сознание индивида, чем один или два [Allison 2009; Darics 2018], например:

• триплет-императив

Relieve the stress of finding units and setting up viewings. Connect with one of our trusted real estate agents that specializes in finding rental homes. Visit specialized realty dot com to learn more! URL: https://www.voices.com/blog/real-estate-sample-scripts/

• фреймовая организация триплета

When the mornings seem dark even when the sun is shining. When your bed and the pitch black of your room offer more comfort than a loved one's embrace. When you feel that your soul is tired even in the happiest of moments URL: https://www.voices.com/blog/sample-script-health-care-commercial/.

• триплет-инфинитив

You deserve to feel the sunshine, to feel present in the moment, to have energy - to be yourself again. You deserve an antidepressant alternative when nothing else has worked¹.

• триплет в рамках вопросительной структуры

Are you experiencing a case of the Mondays? Do you suffer from a once- weekly outbreak of sore personality, swollen mood or inflamed temper? Then Marmite on toast for breakfast could be the pseudo-scientific remedy you're looking for. It's anecdotally proven to help families smash through the start of the week.

To report a case of the Mondays, call the Marmite helpline on 0800 832 1835. Hate Mondays. Love Marmite. Marmite is best enjoyed at breakfast. Breakfast can be eaten any time of day if you get up late enough. Users may experience a 33 % increase in pizzazz URL: https://www.voices.com/blog/sample-script-health-care-commercial/ URL: https://www. campaignlive.co.uk/article/aerial-awards-radio-ad-winner-april-2016- marmite-the-mondays-adam-eve-ddb/1396162.

Предоставление фактологической информации. К информации фактологического характера следует относить количественные показатели, числовые выражения, а также названия реалий. Согласно определению Г. Д. Томахина, реалии - это «названия присущих только определенным нациям и народам предметов материальной культуры, фактов истории, государственных институтов, имена национальных и фольклорных героев, мифологических существ» [Томахин 1996, с. 22].

Для рекламных сообщений характерно использование реалий, например: рекламный англоязычный персуазивность лингвистический

Do you remember climbing the wall of China? The incline of uneven stairs laid out before you. The strain on your legs as you complete a 7 mile stretch uphill into northwest Beijing.

Seeing hundreds of other hikers and realizing you're all standing on a two-thousand-year-old masterpiece - and walking together on the journey of a lifetime. Do you remember climbing the wall of China? No? Make memories for your senses. Travel URL: https://www.voices.com/blog/sample-scripts-travel-commercial/.

Противопоставление. Противопоставление можно рассматривать как организующий принцип, применяемый для структурирования текста или его части. С точки зрения синтаксиса противопоставление чаще всего реализуется при помощи вводных слов и конструкций nevertheless, however, on the other hand, in contrast, on the contrary, conversely и т д., а также союзов, выражающих контраст but, although, even though, despite, in spite of и т д., например:

Do you see one am, two a.m., three a.m., or even four a.m. every morning? Not because you're pouring over your life's work, or because you're the world's most exuberant early bird... but because you just haven't fallen asleep yet? Put your insomnia to bed with Nocturnal Rest All-Natural Sleep Aid¹.

Повтор. Повтор следует рассматривать не только как экспрессивностилистическое средство, но и как средство реализации текстообразующей и логической функции. Повтор служит средством отсылки к тематическому центру макротекста, четко структурирует макротекст и обеспечивает связность его элементов.

В рекламном сообщении использование повтора приобретает еще более важное значение, так как позволяет придать высказыванию ясность и рациональный характер изложения, тем самым способствуя реализации глобальной цели - убеждение реципиента, например:

Has another New Years Eve crept up on you without renting a limo from Enchanted Limos? Well, if it has, you're in luck! Enchanted Limos just added eight new carriages to our fleet of limousines with seating for up to 20 in each.

If you're headed uptown, downtown, or out of town, Enchanted Limos is your chariot to usher in the New Year in style. Visit our website at www. website.com for booking information or give us a call at 555-5555. Make this New Years one you'll never forget by renting a limo from Enchanted Limos in Hyde Park URL: https://www.voices.com/blog/sample-script-health-care-commercial/ URL: https://www.voices.com/industry/advertising.



Заключение

Изучение макроструктуры англоязычных рекламных сообщений позволило выявить алгоритмы их организации, которые авторы называют базовыми технологиями персуазивности: «проблема - решение», «ситуация - решение», «решение - проблема - решение», «акцент - решение», «решение», «акцент - проблема - решение», «[вопрос + ответ] - решение», из которых «проблема - решение» обладает наибольшей частотностью. На морфологическом уровне данная базовая технология реализуется модальными глаголами; на уровне синтаксиса - посредством повтора, триплета, противопоставления, использования вопросительных и каузальных структур, а также императива; на содержательном уровне - через предоставление большого объема фактологической информации.

В ходе анализа частотности использования техник реализации базовой технологии «проблема - решение» были отмечены существенные различия в рамках каждого из ходов. В первую очередь следует отметить использование вопросительных структур в рамках хода «проблема» для фокусирования внимания реципиента на предмете рекламы и императива для мотивации. В рамках хода «решение» следует отметить частотность триплета, наполнение которого преимущественно содержит положительно окрашенную оценочную лексику, используемую в отношении предмета рекламы (целевая установка - эффективное позиционирование предмета рекламы, привлечение внимания к его положительным свойствам).



Список литературы / references

Голодное А. В. Риторический метадискурс как интегративный тип дискурса // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. Научный журнал. 2009. № 104. С. 77-87. [Golodnov, A. V. (2009) Rhetorical mata-discourse as an integrative discourse type. Scientific journal of Herzen University, 104, 77-87. (In Russ.)];

Голодное А. В. Персуазивность как универсальная стратегия текстообразования в риторическом метадискурсе (на материале немецкого языка): дис. ... д-ра филол. наук. СПб., 2011. [Golodnov, A. V. (2011). Persuazivnost' kak universal'naja strategija tekstoobrazovanija v ritoricheskom metadiskurse (na materiale nemeckogo jazyka) (Persuasion as a universal text-formation strategy in rhetorical metadiscourse (based on the material of the German language)): Senior Doctorate in Philology. St. Petersburg. (In Russ.)];

Дейк Т. А. Ван Язык. Познание. Коммуникация: сб. работ / сост. В. В. Петрова. М.: Прогресс, 1989. [Van Dijik, Teun A. (1989). Jazyk. Poznanie. Kommunikacija (Language. Knowledge. Communication). Moscow: Progress. (In Russ.)].

Дзялошинский И. М. Коммуникативное воздействие: мишени, стратегии, технологии. Монография. М.: НИУ ВШЭ, 2012. [Dzjaloshinskij, I. M. (2012). Kommunikativnoe vozdejstvie: misheni, strategii, tehnologii. (Communicative impact: targets, strategies, techniques). HSE University. (In Russ.)];

Томахин Г.Д. Лингвострановедение: что это такое? // ИЯШ. 1996. № 6. С. 2227. [Tomahin, G. D. (1996). Lingvostranovedenie: chto jeto takoe? (Culture through language: what is it?). Foreign languages for school, 6, 22-27. (In Russ.)].

Чернявская В. Е., Молодыченко Е. Н. Речевое воздействие в политическом, рекламном и интернет-дискурсе. М.: ЛЕНАНД, 2017. Chernyavskaya, V. E., Molodychenko, E. N. (2017). [Rechevoe vozdejstvie v politicheskom, reklamnom i internet-diskurse (Communicative impact in political, advertising and Internet discourse). Moscow: LENAND. (In Russ.)].

Allison J., Townend J., Emmerson P. The Business Upper-Intermediate Student's Book. London: MacMillan Publishers Ltd, 2009.

Darics E., Koller V. Language in Business, Language at work. Macmillan Education. London: Palgrave Macmillan, 2018.

HylandK. Metadiscourse. Cornwall: MPG Books, Ltd., 2005.

Mulholland J. Handbook of Persuasive Tactics: A Practical Language Guide / Jon Mulholland. L.; N. Y.: Routledge, 2005.

Размещено на Allbest.ru