Функционирование лексемы "бренд" в современном русском языке: терминологизация и детерминологизация

Размещено на http://www.allbest.ru/

Функционирование лексемы "бренд" в современном русском языке: терминологизация и детерминологизация

В.Е. Лежнина

Московский государственный лингвистический университет

Аннотация

В статье на материале Национального корпуса русского языка рассматривается терминологическое и нетерминологическое употребление заимствованной лексемы «бренд» в современном русском языке. Особое внимание уделяется преобразованиям семантики лексемы при переходе от терминологического к нетерминологическому ее употреблениям. Такие преобразования упрощают значение рассматриваемой единицы и возвращают лексему «бренд» в повседневный русский язык, значительно влияя и на ее употребление.

Ключевые слова: термин, терминология, детерминологизация, персонификация, лексема «бренд»

THE FUNCTIONING OF LEXEME “BRAND” IN MODERN RUSSIAN: (DE)TERMINOLOGIZATION GAMES

V. E. Lezhnina

Moscow State Linguistic University

Abstract. Based on Russian National Corpus, the article analyses terminological and non-terminological usage of the lexeme “brand” borrowed in modern Russian as “бренд”. Special attention is paid to semantic transformations this lexeme undergoes on the way to terminological and back to not-terminological usage. Those transformations simplify the semantics of “brand” and bring the word back to the sphere of everyday Russian speech.

Key words: term, terminology, determinologization, personification, lexeme “brand” бренд детерминологизация русский язык

Введение

Развитие науки и технологий, в том числе социогуманитарных, закономерным образом ведет к пополнению языковых систем, вовлеченных в развитие, терминологической лексикой. Термины, как известно, могут создаваться путем использования морфологических ресурсов, формироваться в результате переосмысления и семантического развития существующих в языке слов, и - что очень часто имеет место в условиях активного межъязыкового взаимодействия - появляться в результате прямого заимствования терминологических единиц, а также их калькирования.

Соотношение этих процессов в разных языках различно. Настоящая работа не является узколексикографической и не претендует на сколько-нибудь полное описание соответствующих процессов, тем более с учетом того, что они многократно служили предметом исследований, выявивших наиболее характерные явления в сфере возникновения неологизмов в ответ на потребности общества в оперировании с новыми реалиями, в частности (а в России в особенности) с реалиями экономическими, на протяжении длительного времени не слишком актуальными для русскоязычного общества. Однако в последние десятилетия ситуация в русском экономическом дискурсе существенным образом изменилась. Развитие мировой экономики и включение в нее России (более заметное и глубокое по сравнению со многими другими сферами международных связей) привело к существенным преобразованиям в современном русском языке. Большое количество информационных потоков, постоянная динамика средств массовой информации также приводят к изменению уже сформировавшихся понятий. Интенсивное взаимодействие нескольких отраслей проявляется не только в узкопрофильной литературе, но и в средствах массовой информации, благодаря чему происходит обмен данными между научной и бытовой сферами.

Не уникальная, но весьма интересная особенность освоения русским языком ранее не востребованной или востребованной в очень малой степени экономической, а, точнее, психолого-экономической лексики, к которой относятся, в частности, многие ключевые термины теории и практики рекламы и маркетинга (как известно, реклама и маркетинг - это в равной степени психология и экономика), состоит в том, что на данный момент коммуникация в соответствующих сферах деятельности (а также ее исследовательская рефлексия) осуществляется преимущественно на английском языке, и из него и происходит основной поток заимствований. Между тем английский язык отличается от других «основных» европейских языков, особенно немецкого, чрезвычайной легкостью превращения в термины слов обыденного языка. В свое время в работе австралийского социолингвиста М. Клайна были приведены аргументы в пользу того, что (внешним) критерием научности англоязычного текста является соответствие его некоторой дискурсивной модели, а немецкого - уровнем абстрактности текста, обеспечиваемой выбором лексических средств [Clyne, 1987]. Можно предположить, что интерес британской философии к логическому анализу языка, включая язык науки, во многом обусловлен тем, что ей есть что рассматривать и критиковать - представители конкретных научных дисциплин часто бывают больше озабочены их изяществом, чем терминологической точностью, однозначностью и отсутствием нетерминологических омонимов.

Похожая картина наблюдается и в маркетинговой терминологии.

Мы в настоящей работе рассматриваем всего лишь один, на наш взгляд, интересный случай, связанный с эволюцией слова английского языка brand в термин, заимствованный в русский язык в форме бренд (первоначально - брэнд) и последующей его детерминологиза- ц и и , ведущей к формированию весьма своеобразной семантической трансформации этой языковой формы.

Термин бренд как и немалая часть ключевых терминов (например, мягкая сила, дезинформация, софт, ген, иммунитет, искусственный интеллект, позиционирование и др.), употребляемых в сфере политики, экономики, биологии, информационных технологий, маркетинга и рекламы, со временем выходит из узкоспециализированных сфер употребления и осваивается общелитературным языком. Взаимопроникновение терминов одной сферы в другую вызывает необходимость унификации и стандартизации терминологической лексики. А всё более активное участие человека в экономической деятельности объясняет утрату таковой лексикой терминологических свойств и изменение первоначального значения входящих в нее единиц. Что особенно интересно в случае не столь давно заимствованной лексемы бренд, так это высокий темп и фактическое наложение во времени процессов терминологизации и детерминологизации.

Терминологизацией принято называть переход общеупотребительных слов в пласт терминологии. Это явление, о котором в лингвистической теории говорят чаще, чем о детерминологизации, реализуется в повседневной жизни и объясняется множеством экономических процессов, происходящих в обществе, каждый из которых требует наличия своих, по возможности точно определенных языковых средств для более удобного наименования процессов, явлений и т. д. в рамках коммуникации.

В процессе же детерминологизации, понимаемой как проникновение в общеупотребительный пласт лексики слов и словосочетаний из профессионального лексикона, активное употребление отдельных терминов как специалистами профессий, становящихся массовыми (будь то компьютерная, экономическая или политическая сферы), так и (часто некорректное) их использование журналистами постепенно сделало их доступными и обычному читателю, и вернуло им статус общеупотребительного слова, однако с изменением значения. При этом их семантическое развитие и прагматические основания такого развития демонстрируют своеобразие, заслуживающее специального исследования, остающегося за рамками настоящей статьи.

Из истории изучения детерминологизации

Терминоведение на современном этапе развития лингвистической мысли занимает позиции одного из важных в прикладном отношении и активно развивающихся направлений в языкознании, и процессы обретения и утраты языковыми единицами терминологического статуса, развивающиеся в различных терминосистемах, относятся к числу актуальных и теоретически значимых, поскольку изучение переходных процессов является немаловажным этапом при анализе не только динамических свойств, но и собственно качеств исследуемой системы. По мнению О. В. Луневой, все изменения, которые происходят внутри любой терминологии, неизбежно сказываются на общем состоянии специализированной лексики [Лунева, 1996].

Таким образом, в общем смысле детерминологизация - это механизм обмена между специальной и общеупотребительной лексикой, при котором происходит утрата термином его конститутивных свойств в связи с выходом за пределы терминологической системы и превращением его в слово обыденного языка [Мелех, 2004]. Научные термины все более активно используются в повседневной речи, что естественным образом запускает процесс детерминологизации [Володина, 2000].

Однако с развитием этого процесса происходит размывание или даже утрата первоначального значения термина, а соответственно, и его точности. Дополнительным фактором, оказывающим влияние на данный процесс, является весьма активное освещение развития науки и технологий в СМИ (и даже в беллетристике - ср. «Generation П» В. Пелевина: именно этот роман ввел в повседневный язык, например, термин позиционирование в его маркетинговом значении), что, несомненно, способствовало интенсивному переходу научной лексики в пласт общеупотребительной.

Помимо этого, нельзя забывать и про экстралингвистические основания детерминологизации. По мнению ряда исследователей [Лубо- жева, 2007; Аникин, 2010], отношение лексемы к информационноприоритетному и актуальному полю способствует приобретению некоторыми изначально научными терминами популярности и даже превращение их в модные выражения (около десяти лет назад так обстояло дело со словообразовательным гнездом с префиксоидом нано-).

Развитию детерминологизации способствует и закон языковой экономии (краткое описание научного понятия в одном слове), что можно отнести к интралингвистическим факторам.

Не стоит забывать и об исследованиях детерминологизации с позиции когнитивной лингвистики (ср. [Маслова, 2005]). Когнитивный подход позволяет связать процесс детерминологизации с концептуальной и языковой картинами мира и апеллировать к процессам их изменения.

Дотерминологическая эволюция слова brand

В русский язык интересующая нас лексическая единица пришла в фонетической оболочке brand. В немецком языке лексема brand приобрела значение «пожар» (уничтожение физического имущества). Однако в ХУТ веке значение этого понятия ассоциируется с человеком, который «погорел», остался без средств к существованию («Поэзия и правда» («Dichtung und Wahrheit») у И. В. фон Гёте). Etre Brule (с фр.) - потеря доверия, поддержки. В испанском brander - факел [Koerting, 1907]. Из немецкого языка понятие brand позднее перешло в английский в устаревшей форме («огонь, пожар, пламя»).

Если связать воедино все эти значения с современным пониманием термина бренд, то можно говорить о чем-то ярком, запоминающемся.

Глагол to brand в значении «ставить клеймо» появился в 1400 году, часто употреблялся также в значении «прижигать раны» URL: https://www. etymonline.com/search?q=brand&ref=searchbar_searchhint. С 1580 года слово Brand в немецком языке стало использоваться для обозначения средства маркировки собственности (например, крупного рогатого скота, отсюда и второе название бренда - тавро, от лат. taurus - бык). А расширение его значения до «конкретная марка товара» датировано 1827 годом. Именем нарицательным слово brand стало в 1922 году. Также существует понятие brand new, которое также произошло от слова brand в 1570 годах [Duden, 2016]. Первичное его значение «fresh from the fire», которое переводится «только что из огня» [Herting, 1907].

В плане денотативной семантики термин бренд непосредственно связан с лексемами марка и товарный знак (mark, trademark). В финском языке есть родственные слова со значением «иметь отметку», что было зафиксировано еще в начале XV века. Глагол mark в значении «закрепить цену на объект для продажи» стал использоваться при упоминании маркировки товаров. Устаревшее слово merchier, пришедшее во французский из древнего германского языка в XVII веке, употреблялось в значении «отметка, заметка, печать, бренд». С английского и немецкого языков термин mark переводится как «знак, впечатление, след», а позднее и как бренд [Griniew, 2001].

На сегодняшний день, согласно Ф. Котлеру, насчитывается порядка 80 определений термина «бренд» (по числу выделяемых им концепций маркетинга) [Котлер, 2020]. Их можно классифицировать по конкретным значениям:

1) торговая марка продукта в наиболее предпочтительном образе, имеющем высокую репутацию у потребителя. Прежде всего, это уникальная идея продукта, вызывающая спектр ассоциаций, образов, эмоций, которые возникают в сознании человека при упоминании конкретного продукта [Котлер, 2020];

2) знак, образ предмета или явления, выделяющий его в ряду конкурирующих марок [Ушаков, 2012].

Бренд, «как и всякий знак, сопрягает материальный и идеальный миры», обладая при этом определенными, специфическими свойствами, отличающими его от других, сходных ему по ряду признаков [Рожков, Кисмерешкин, 2013].

Дэвид Аакер в своей книге «Управление капиталом бренда» дает следующее определение бренда [Аакер, 2003] - особое название или символ (это может быть логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от других похожих продуктов.

К первоначальному значению в настоящее время добавляется и его социальная роль: бренд сопоставляет товар с общественным положением человека в обществе, указывает на его место в социальной структуре, на уровень доходов. Бренды также могут содействовать изменению социального статуса, помогать в карьерном росте, становиться основанием для уважения со стороны соседей, друзей и знакомых, в семье. Все эти характеристики, по нашему мнению, способствуют росту их привлекательности среди потребителей, что прежде всего характерно для среднего класса.

На самом же деле приведенных определений недостаточно, поскольку они акцентируют лишь одну из сторон бренда, пусть самую важную. Бренд следует понимать как семиотическую единицу - трехсторонний знак, в котором знаконосителем является название бренда, денотатом - брендируемая сущность, а идея продукта со всеми его ассоциациями, ожиданиями и т. п. - это смысл бренда, его нематериальная составляющая. На наш взгляд, очень удачным и при этом афористическим определением бренда можно считать формулировку классиков локусного маркетинга С. Анхолта и Дж. Хилдрета: «по сути, бренд - это доброе имя чего-либо, предлагаемого публике, не больше и не меньше» [Анхольт, Хильдрет, 2009].

Семантические трансформации термина бренд

На практике, в том числе и в профессиональном дискурсе маркетологов, лексема бренд подвергается модификациям, свидетельствующим об утрате ею терминологической точности. Рассмотрим их на примерах, взятых из Национального корпуса русского языка.

1. Персонификация бренда: отождествление бренда с фирмой / компанией

В общем смысле персонификация (от латинского persona - лицо, facio - делаю) - представление природных явлений, человеческих свойств, отвлеченных понятий в образе человека [Ахманова, 1969]. Однако в данной статье применимо к рассматриваемой лексеме персонификация - это не рассмотрение личности как бренда (что называется личностным, или персональным брендом и представляет собой метафору, хорошо известную и описанную в литературе; терминологическое понимание бренда при этом сохраняется), а придание бренду свойств субъекта (см. примеры 1-7). Семантика такой трансформации вполне понятна, прагматика объяснима, и встречается она в языке нередко, однако очевидно, что такое использование слова бренд не соответствует указанному выше пониманию этого термина как трехстороннего знака и является нетерминологичным.

1) Бренд Bonprix расширил логистическую сеть за счет сотрудничества с 5Post.

2) Конкурирующие бренды бросились вдогонку.

3) Покрас работает с такими с брендами, как YSL, Adidas, Nike, Mercedes-Benz, Dries Van Noten, Lamborghini.

4) Бренд Lexus рекламирует на выставке новый премиальный седан бизнес-класса Lexus ES.

5) Code Red стал коммерческим, Дмитрий принял, пожалуй, самое мудрое и благородное решение - он ушел из этого бренда.

6) «Алроса» продала желтый бриллиант «Жар-птица» массой 20, 69 карата известному мировому бренду премиальных ювелирных изделий Graff Diamonds.

7) Российский бренд одежды Rasario уличили в копировании наряда французского модного дома Yves Saint Laurent.

Очевидно, что бренды не могут выполнять приписываемые им в вышеприведенных примерах действия - в примерах 1, 3-7 брендами названы денотаты соответствующих знаков, а в примере 2 конкретные денотаты не указываются, форма множественного числа означает просто «фирмы» или «компании», о хорошей репутации которых мы ничего не знаем (и брендами они названы голословно).

2. Отождествление бренда со знаконосителем

Наименование бренда - элемент его идентификации. Именно это потребитель замечает в первую очередь, и это непосредственно влияет на формирование его отношения к конкретному бренду. Однако зачастую именно наименование бренда может быть «опущено» авторами по некоторым экономическим соображениям (ренейминг, трансформация бренда, административные или же юридические причины и др.). Лексема бренд сама по себе ассоциируется у потребителя со стабильностью, престижностью, что может использоваться как самим производителем, так и СМИ для придания большей значимости объекту.

8) Бренд [без указания конкретного имени бренда, компании] отображается в объявлении и должен быть хорошо виден на этикетке или лицевой стороне упаковки товара.

9) Если голос врёт, то зритель перестаёт верить в бренд.

3. Отождествление бренда с продуктом

10) Бренд должен представлять собой определенную форму обуви, которая обычно не регулируется законодательством ЕС, а также цвет подошвы.

11) Бренды спортивной обуви представлены в дальнем конце торгового зала.

4. Отождествление бренда с линейкой брендируемых продуктов

12) Партитура бренда содержит еще одну часть: новейший мануфактурный механизм с автоподзаводом, благодаря вдохновению творчества Антонио Вивальди, автора знаменитого цикла «Времена года».

В последнем примере используется еще и музыкальная метафора.

Заключение

В заключение отметим, что бренд - это торговая марка продукта в наиболее предпочтительном образе, имеющем высокую репутацию у потребителя и существующем в его сознании. Это также оригинальная идея продукта, вызывающая спектр эмоций, образов, идей. Однако часто как в обыденной речи, так и в СМИ лексема бренд употребляется нетерминологически, что обусловлено потерей первоначального терминологического свойства служить трехсторонним знаком, каждая из сторон которого обозначает определенный класс сущностей.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. ClyneM. Cultural Differences in the Organization of Academic Texts: English and German // Journal of Pragmatics. 1987. Vol. 11. Issue 2. P 211-241.

2. Лунева О. В. Лингвостатистическое исследование подъязыка специальности. Цифровые сигнальные процессоры: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Иваново, 1996.

3. Мелех Н. Н. Проникновение терминологических единиц в общеупотребительную лексику: экспериментально-сопоставительное исследование на материале разностилевых английских и русских текстов: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Пятигорск, 2004.

4. Володина М. Н. Когнитивно-информационная природа термина. М.: МГУ, 2000.

5. Лубожева Л. Н. Причины миграции профессиональной лексики в словарный состав общеупотребительного языка // Языки профессиональной коммуникации: сборник статей участников Третьей международной научной конференции. 2007. Т 1. С. 57-60.

6. Аникин Ю. В. Детерминологизация английской экономической терминологии: автореф. дис. . канд. филол. наук. Самара, 2010. С. 26.

7. Маслова В. А. Когнитивная лингвистика. Минск: ТетраСистемс, 2005.

8. Kceiting G. Lateinisch-Romanisches Worterbuch (Etymologisches Worter- buch Der Romanischen Hauptsprachen). F. Schoningh. 1907.

9. Duden. Deutsches Universalworterbuch. 2016.

10. Griniew S. Some Tendencies of Terminology in the Era of Globalization. Neoterm World Specialized Terminology // Journal of the International Federation of Terminology Banks. 2001. Vol. 39/40. 49-53.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2004.

12. Ушаков Д. Н. Большой толковый словарь русского языка: современная редакция. М.: Дом славянской книги, 2008.

13. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Брендинг: учебник для бакалавров. Юрайт, 2013.

14. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

15. Анхольт С., Хильдрет Дж. Бренд Америка. Мать всех брендов. М.: Добрая книга, 2009

16. Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов. М.: Сов. Энциклопедия, 1969.

REFERENCES

1. Clyne, M. (1987). Cultural differences in the organization of academic texts: English and German. Journal of pragmatics. 1987, 11(2), 211-241.

2. Luneva, O. V. (1996). Lingvostatisticheskoe issledovanie pod“yazyka special`nosti. Cifrovye signal`nye processori = Linguistic statistical study of the sublanguage of the specialty. Digital signal processors: abstract of PhD in Philology. Ivanovo. (In Russ.)

3. Melekh, N. N. (2004). Proniknovenie terminologicheskih edinic v obshcheupotrebitel`nuyu leksiku: eksperimental`no-sopostavitel`noe issledovanie na materiale raznostilevyh anglijskih i russkih tekstov = Penetration of terminological units into common vocabulary: an experimental comparative study based on the material of different styles of English and Russian texts): abstract of PhD in Philology. Pyatigorsk. (In Russ.)

4. Volodina, M. N. (2000). Kognitivno-informacionnaya priroda termina = Cognitive-informational nature of the term. Moscow. MGU. (In Russ.)

5. Lubozheva, L. N. (2007). Reasons for the migration of professional lexis into the common lexis. Languages of professional communication (pp. 57-60): collection of articles by the participants of the Third International Scientific Conference. Book 1. (In Russ.)

6. Anikin, Yu. V (2010). Determinologizaciya anglijskoj ekonomicheskoj termi- nologii = Determinologization of English economic terminology: abstract of PhD in Philology. Samara. (In Russ.)

7. Maslova, V. A. (2005). Kognitivnaya lingvistika = Cognitive Linguistics. Minsk: TetraSistems. (In Russ.)

8. Herting, G. (1907). Lateinisch-Romanisches Worterbuch = Etymologisches Worterbuch Der Romanischen Hauptsprachen. F. Schoningh.

9. Duden. Deutsches Universalworterbuch. 2016.

10. Griniew, S. (2001). Some tendencies of terminology in the era of globalization. Neoterm world specialized terminology. Journal of the International Federation of Terminology Banks, 39/40, 49-53.

11. Kotler, P (2004). Osnovi marketinga = Marketing management. Moscow: Wiliams. (In Russ.)

12. Ushakov, D. N. (2008). Bol`shoj tolkovyj slovar` russkogo yazyka: sovre- mennaya redakciya = The Explanatory Dictionary of the Russian Language: modern edition. Moscow: Dom Slavyanskoj knigi. (In Russ.)

13. Rozhkov, I. Ya., Kismereshkin, V. G. Brending: uchebnik dlya bakalavrov = Branding: textbook for bachelors. Moscow: Izdatel`stvo Yurajt, 38. (In Russ.)

14. Aaker, D. (2008). Sozdanie sil`nyh brendov = Building strong brands. Moscow: Izdatel`skij dom Grebennikova. (In Russ.)

15. Anholt, S., Hildreth, J. (2009). Brend Amerika. Mat` vsekh brendov = Brand America: The mother of all brands. Moscow: Dobraya kniga. (In Russ.)].

16. Akhmanova, O. S. (1969). Slovar` lingvisticheskih terminov = Dictionary of Linguistic Terms. Moscow: Sov. Enciklopediya. (In Russ.).

Размещено на Allbest.ru