Колоративы в немецкоязычной рекламе

Колоративы в немецкоязычной рекламе

Маевская Л.Д.

У статті досліджено мікросистему кольоративів, які надзвичайно актуальні в німецькомовних рекламних текстах. Вони належать до лінгвокольорової картини світу і точно передають не тільки ядерні кольори, а цілу палітру відтінків. Помічена інтеграція кольоративів в інші культури.

Ключові слова: кольоративи, інтеграція, культура, тематичні групи, хроногенез, взаємозбагачення.

The article focuses on the microsystem of coloratives, which is among the top actual subjects of German advertisement texts. They belong to the linguocolor picture of the world and precisely express both nucleus core colors and the whole range of subcolors. There has been an integration of coloratives into other cultures revealed.

Key words: coloratives, real life, culture, topical groups, social medium, chronogenesis, mutual enrichment.

Основная часть

Тотальная компьютеризация общества, совершенствование информационно-коммуникативных технологий, их прагматическая эффективность, изменения в сфере социально-политической и культурной жизни характеризуют наш век, XXI век, в котором мы живем. Новые тенденции развития общества коснулись и лингвистики, быстрая смена парадигм изменяет понятия коммуникации, общения, оно становится более сложным. Отсюда постановка проблемы, ее связь как с научными, так и практическими заданиями. Как замечает проф. Е. И. Стериополо “успішну комунікацію, або спілкування, доцільно визначити як соціально-комунікативну взаємодію адресанта і адресата з приводу обміну інформативним і фактичним змістом... а також регулювання мовленнєвої поведінки з метою досягнення комунікативної мети” [3, c. 297]. Изменения в реальной жизни происходят в социально-психологическом пространстве, в непосредственном бытовом окружении, затрагивая индивидуальную сферу человека. “Все изменения среды влияют на его восприятие и оценку перемен, социально-культурное пространство, ценностные ориентиры. Чем интенсивнее и глубже становятся межкультурные контакты, тем разнообразнее самоощущение своей идентичности как эксклюзивности” [2, c. 140]. Понятие общения, коммуникации, как я уже отметила, становится не только сложным, но и приобретает полисемиотический характер. Межкультурные взаимодействия мы рассматриваем как фактор взаимообогащения, интеграцию вербальных, невербальных, креолизованных компонентов. Ведь стратегии дифференциации, новые способы индивидуализации и есть результат объединения элементов разных семиотических систем. Следует отметить, что дифференциация в наше время в сфере товаров и услуг очень важна для рекламы, т. к. оказывает сильное влияние на формирование отношений человек - общество, человек - новый стиль жизни, человек - новая система ценностей, т. е. здесь наличие связи исследования не только маркетинга, но и лингвистики.

Работая в конце 80-х - начале 90-х гг. над диссертацией по рекламе, я должна была коснуться цветообозначений в немецких текстах. Тогда еще лингвисты не употребляли термин “колоративы”, “кольоративи, колоративи, колороніми” (укр.) от итальянского colorito, лат. color. Сделав анализ публикаций нового века (В. И. Крепель, С. В. Шкиль, Г. М. Сорохан) и просмотрев достаточно большое количество словарей, я не нашла ни в одном из них толкования этого нового названия. И только один словарь дает объяснение, но через слово “барвистий, кольористий (розм.), різноманітний (про мову)” [1, c. 557]. Лингвистические исследования цветообозначений (ЦО) разных лет связаны с именами Р. М. Фрумкиной, Т И. Шхвацабая, А. П. Василевича,

З. П. Даунене и др. Анализ фактического материала показал, что слова-колоративы, обозначающие цвет, представляют собой открытую систему, постоянно пополняющуюся новыми лексическими единицами. Лексический ряд колоративов специфичен, рекламу уже давно не удовлетворяет традиционное представление соотнесенности слов - цветообозначений с привычным спектром, т. к. за его пределами и оказывалось как раз “реальное употребление в различных функциональных стилях речи огромного количества “неосновных” цветообозначений [4, с. 104]. Эта группа слов довольно многочисленна, мобильна, обусловлена экстралингвистическими факторами - главным образом влиянием моды. Составители рекламных текстов (РТ) не скупятся на фантазию, изобретательность, создавая оригинальные, часто неожиданные и непредсказуемые лексические единицы и словосочетания, что позволяет говорить о РТ, что он “играет”, “искрится” (savannahgelb, paprikafarben, Sahara, komblau, chillyrot, Atlantis). Колоративы отражают также языковую картину мира, ведь единицей концептуальной картины мира является концепт, представляющий собой обобщение человеческих знаний, особенно о явлениях, предметах, отношениях, которые в сознании человека часто не имеют денотативного значения. Один из таких концептов и есть цвет, цветовой концепт, т. к. для адекватного описания языковой модели мира требуется изучение отдельных групп лексических единиц, объединенных общими признаками. Поэтому мы говорим и о лингвоцветовой картине мира, поскольку прилагательные рассматриваются сквозь призму значения слова, обозначая качество, признак или какое-то свойство. Цвет - константа и один из признаков культуры. Колоративная единица подчинена законам рационализма, для нее характерна реалистическая направленность. Это делает “визуально-цветовую картину мира” (по С. В. Шкиль) весьма яркой, привлекательной, запоминающейся (vanillegelb, lachsrosa, Champagner, aquablau, aubergine, tinte, anthrazitgrau). Очень много колоративов - существительные, но в контексте чаще всего употребляются в адъективной функции. Здесь в семантику включается образный компонент, основанный на представлении. Такие прилагательные-колоративы в рекламе точны, неожиданны, но аттрактивны, что и является целью любой рекламы, представляющей товар. Эти слова стали модными, престижными, проходят свой путь в разных социальных группах, потому что они используются для удовлетворения потребности людей в актуальной социальной информации. Реклама - социальный механизм, она изменяет поведение людей, их ментальность, создает новый тип отношений, производит впечатление на людей, к какой бы социальной группе они не относились. Время - хроногенез - достаточно важный компонент общественного сознания, занимающий значительное место в модели мира. Время и создает основной семантический “инвентарь” культуры народа и общества, его лингвокультуру, характеризует духовные процессы, происходящие в нем. Я позволю себе не согласиться с мнением коллеги О. В. Кулько, которая отмечает, что группа колоративов не имеет явной тенденции к расширению. Ведь микросистема ЦО давно отошла от основной подсистемы, включающей 8 цветов: rot, schwarz, weiss, blau, grьn, gelb, braun, grau (по Г. И. Арнгольду) и обогатилась большим количеством новых ЦО. Сейчас и отечественные, и зарубежные лингвисты отмечают новый взрыв хроматонимов, связывая его с бурным развитием рекламного дела. Современный уровень полиграфии позволяет подобрать каждому такому слову богатую цветовую палитру. Реклама моды, пожалуй, самая креативная из многих других видов рекламы. Традиционные лингвистические методы (семантикостилистический, аналитически-описательный, количественный анализ), метод сплошной выборки из журналов Германии, Австрии, Швейцарии, комплексный поисковый характер дали удивительную палитру цвета и оттенков.

Этот ряд можно продолжать и продолжать. Активные процессы, происходящие в микросистеме колоративов, следствием которых становится появление большого количества новых нестандартных слов, и, учитывая разбросанность этих лексических единиц в РТ и проспектах, мы собрали более 300 колоративных единиц и планируем составить словарь актуальных цветонаименований. Многие из этих лексических единиц стали фактами языка, вышли за пределы узуса моды, используются в речи. Ведущую роль здесь играют социальные факторы, отражающие конкретные изменения в жизни языкового коллектива. Здесь главное - соответствующая эмоционально-оценочная окраска слов. Приведенная группа колоративов конкретизирует цвет через сравнения: их второй компонент передает цвет, а первый компонент уточняет оттенок через сравнение. Усиление идет на базе предметного значения первого компонента и не затрудняет понимание новообразованной лексической единицы. Рекламный креолизованный текст, иконические компоненты, цветовая палитра, шифр несут на себе рекламную функцию - задержать непроизвольное внимание прохожего, превратив его в произвольное. Рисунок, цвет, шифр связывают слово с рекламируемым товаром. В экспрессивной, эмотивной и оценочной лексике рекламы форма словесного знака, его вещественное значение выполняют роль мотива. При первичной номинации слова в РТ приобретают прежде всего глубокие знания об объектах физического мира, человеческой деятельности, страноведения, культуры народа. Процесс и результаты обозначения при помощи языковых форм связаны всегда с формированием и закреплением понятий. В них преобразовываются природные свойства вещей и явлений человеческим сознанием на основе человеческих потребностей в виде “снятой” предметности, идеально. Лексические новообразования - это бытие, прошедшее через общественное сознание. В процессе общения слово не утрачивает единство своих форм и значений, оно функционирует как целостная языковая единица. Внутренняя организация слова, равно как и внутренняя организация лексики, составляющие основу лексико-семантической системы языка, остаются преобладающими по отношению к воздействию на них внутрилингвистических и экстралингвистических факторов. Многие из экстралингвистических факторов, в частности, социально-исторический опыт, исторический период мировоззрения, материальный мир, с которым язык непосредственно связан, преобразуют систему форм и значений слова. В приведенном выше небольшом списке колоративов используются лексемы разных тематических групп: географические названия (Karibikblau, burgundrot, Atlantis), цветы (lavendel, altrosa), продукты питания (senf, keks), драгоценные камни (Jade, Smaragd, Malachitgrьn), металлы (messing, Silber), деревья и кусты (kastanienbraun, flieder, mimosengelb), птицы (kardinal), ягоды (brombeer, Erdbeer-rot) и др., но все они высоко мотивированы, актуальны, орнаментальны, я бы сказала - нарядны. Авторский поиск рекламиста ничем не ограничен, словесное выражение зрительных ощущений нестандартно, мотивация оригинальна, более емка и великолепно передает окружающий нас мир.

Прочное место в системе колоративов занимают заимствования, в основном англоамериканского происхождения. В принимающий язык переносится целая лексическая единица без изменения транслитерации: surf, washed, black stone washed, blue bleached, heavy stone washed, blue moon washed, used washed.Такие заимствования создают особый лексический фон, это фоновая лексика с национально-специфическими элементами, отражающая межнациональные, межкультурные различия. Названным цветам у нас соответствует одно слово - “варёнка”, тонкость оттенка не передается. Учитывая то, что это специфика англоязычного ареала, немецкие каталоги, не рассчитывая полностью на фоновые знания и заботясь о более точной передаче оттенка, дают отличные фотографии, картинки изделия в цвете с надписью. Рыночные отношения, реклама постоянно стимулируют появление новых колоративов, что способствует обогащению словарного состава языка, открывают новые оригинальные способы мотивации значений.

Я бы хотела остановиться на появившемся где-то в 2012 г. колоративе nude. Изданные до этого года словари (Fremdwцrter, Bassermann-Wцrterbuch, Grosses Fremdwцrteibuch) фиксируют только существительные Nudititдt, Nudismus, Nudist. И только словарь 2006 г. дает прилагательное “nudistisch, den Nudismus betreffend (lat)” [6, с. 266]. Источник нового прилагательного nude - информация нашей бывшей гражданки и позже подтверждение из Internet: Trendfarbe Nude: Modetrend-Besser als nackt. Nude ist das neue Schwarz [5]. Эта лексически и стилистически маркировання единица быстро вошла в язык и сразу же включилась в процесс словообразования: Nude-Look, Nude-Tцnen, rosige-Nude-Palette, Nude-Pumps. Можно сказать, что словообразование в группе колоративов - это вид языковой деятельности в определенном социально-историческом контексте, в котором интегрированы знание языка, обыденное знание и познавательные способности человека.

Переводить такие нестандартные колоративы, я бы назвала их еще и экзотизмами, очень сложно, трудно найти удачный эквивалент, чтобы он сохранил денотативное значение. Проблематично также, чтобы переводчик адекватно воспринял информацию, заложенную в цветонаименовании на неродном языке. Мы полагаем, прежде всего нужно знание контекста, т. к. он помогает сделать наиболее точный перевод, сохранив аттрактивность РТ, его экспрессивнооценочную функцию: Fix + Frisch-Orange - крепкий и свежий, как апельсин.

Исследуя колоративы немецкоязычной рекламы, я прежде всего делала выборку из рекламы моды, т. к. мода - одна из важнейших частей культуры. Наши рекламисты и дизайнеры тоже откликнулись на модные тенденции весенне-летнего сезона 2017 г. Предлагается желтый цвет как антидепрессант для тех, кто устал от зимней хандры и мечтает о ласковом солнце. Кроме того, желтый цвет является одним из ядерных цветов, ассоциируется всегда с чем-то светло-золотистым, интерпретировать его можно как угодно. Вторым идет металлик - серебристый металлик. Это прежде всего цвет ткани, благодаря которому весь образ становится по-настоящему завораживающим и футуристичным.

цветообозначение немецкоязычный реклама лексема

Заключение

Заканчивая статью о такой яркой группе колоративов в рекламном тексте, можно констатировать, что они актуальны, коммуникативны, мотивированы, функциональны, орнаментальны. Трудно представить РТ без этих ярко маркированных лексических единиц. Эта тема перспективна в плане дальнейших социолингвистических, лингвокультурологических исследований. Не следует упускать из поля зрения психолингвистику, потому что язык - многоплановый социальный феномен, а степень свободы языкового поведения человека чрезвычайно высока.

Литература

1. Бусел В. Т. Великий тлумачний словник сучасної української мови / В. Т Бусел. - Київ; Ірпінь: Перун, 2005. - 1728 с.

2. Жангожа Р. Мультикультурализм, pro et contra / Р. Жангожа. - Львов, 2016. - 206 с.

3. Стериополо Е. И. Успішна комунікація як соціально-комунікативна взаємодія адресанта і адресата / Е. И. Стериополо // Мова, мовлення, комунікація. - К. : Вид. центр КНЛУ, 2016. - С. 296-309.

4. Шхвацабая Т. И. О цветообозначениях в языке и речи / Т И. Шхвацабая // Теория и практика литературоведческих и лингвистических исследований. - М. : Изд-во МГУ, 1988. - С. 104-111.

5. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.fem.com/lifestyle/artikel/trendfarbe-nude- modetrend-besserals nackt Wцrterbuch. Fremdwцrter / BZ mbH. - Kцln, 2006. - 448 S.

Размещено на Allbest.ru