Рекламный текст как особый вид коммуникации
Лингвистические особенности рекламных текстов на русском языке. Место русскоязычных рекламных текстов в средствах массовой информации Азербайджана. Структура рекламных текстов, механизм воздействия на слушателя, языковая норма и проблемы восприятия.
| Рубрика | Иностранные языки и языкознание |
| Вид | статья |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 18.02.2021 |
| Размер файла | 24,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.Allbest.Ru/
Бакинский славянский университет
Рекламный текст как особый вид коммуникации
Мамедова С. А.
Баку, Азербайджан
Аннотация
В статье исследуются лингвистические особенности рекламных текстов на русском языке. Рекламная коммуникация превратилась в неотъемлемую часть современного общества. Русскоязычные рекламные тексты занимают особое место в средствах массовой информации Азербайджана. Рекламные тексты на русском языке объединяют в себе различные языковые факторы. Рассматриваются структура рекламных текстов, особенности их значения, языковая норма и проблемы восприятия рекламных текстов. Освещаются эффективность рекламных текстов и механизм их воздействия на читателя (слушателя).
Ключевые слова: рекламный текст, структура, лингвистические особенности, рекламная коммуникация, русскоязычная реклама в Азербайджане, эффект воздействия.
Annotation
The article says about linguistic features of the text in the Russian language. Advertising communication has developed into one of the main branches of the modern society. Advertisements in the Russian language play an important role in the mass media of Azerbaijan. Texts of advertisements in Russian combine interesting language factors. The structure of these kinds of texts, their meaningful features, language norms and points of understanding of these texts are clearly observed in the article. The effect of the advertising texts and their influence upon the reader are also shown in the research.
Keywords: the advertising text, structure, linguistic features, advertising communications, Russian-speaking advertising in Azerbaijan, effect of influence.
В последнее десятилетие массив рекламных публикаций становится все более и более значительным. Рекламная деятельность анализируется с разных сторон: экономической, социологической, культурологической, юридической, психологической, социально-философской, лингвистической и др.
Центром внимания языковедческого изучения рекламы является лингвистика текста, его описание с точки зрения базовой парадигмы “текст - дискурс”. Т.А. ван Дейк пишет, что понятие “дискурс” используется и для обозначения того или иного жанра, например: “новостной дискурс”, “политический дискурс”, “научный дискурс” [1]. Г.А. Золотова отмечает, что к числу известных разновидностей текстов подключается новый жанр, “заполняющий пространство газет и экрана - навязчивая и бойкая реклама” [2, с. 81].
В современной лингвистической литературе можно найти ряд определений слова “реклама”. Например, В.В. Ученова пишет: “Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку” [3, с. 8].
Е.В. Ромат считает, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя [4, с. 8].
Л.Г. Фещенко подчеркивает, что “рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации...” [5, с. 27].
Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Явление, которое по-разному называется исследователями (интертекстуальность, прецедентный текст, цитация и др.), позволяет вызвать ассоциативные связи, создает подтекст, рождает неожиданный намек шутку.
Так, название известного фильма “Девушка моей мечты” породило ряд вариаций: Кухни вашей мечты; Персики вашей мечты; Небо вашей мечты; Вена - город моей мечты; В автомобиле все должно быть прекрасно - чеховское “В человеке все должно быть прекрасно”.
Рекламная коммуникация стала неотъемлемой частью современного общества. Без нее невозможно сегодня представить телевидение, радио, газеты и журналы, Интернет, даже автобусы, метро, улицы и площади города. Реклама есть везде, мы окружены разными предположениями, призывами компаний, фирм, частных лиц. Нас хотят удивить, обольстить, привлечь наше внимание. Нам говорят: “исполни свои желания”, “вы достойны лучшего”, или же нас уверяют: “мы работаем для вас и вашего удобства”. Иногда даже напоминают о наболевшем: “Вам надоел старый компьютер?”. Нам кажется, что все это на нас не действует, и мы не подвержены воздействию всего этого. Однако...
Несомненно, реклама воздействует на нас. В противном случае, как объяснить то, что мы чистим зубы в основном зубной пастой Blend-a-med, моем руки мылом Protex, стираем Ariel и т.д. Ведь если присмотреться, на прилавках магазинов можно увидеть много аналогичных товаров. Но реклама делает свое дело, и от этого никуда не деться. Ведь цель самой рекламы: достать реципиента везде, воздействовать на него и ни в коем случае на этом не останавливаться. К этой заданной цели реклама движется различными способами, используя все возможности современных информационных технологий, искусства, культуры, психологии.
Но все же основным способом воздействия рекламы являются языковые средства, которые имеют непосредственный доступ в наше сознание. Это достигается главным образом за счет стилистически окрашенной лексики и синтаксически выразительных структур, позволяющих создать конкретно чувственный образ рекламируемых объектов, эмоционально оценить факты, о которых идет речь [6, с. 47]. В Азербайджане рекламная коммуникация получила развитие в 90-е годы ХХ века, а в первой половине нынешнего века в связи с развитием рыночной экономики стала приобретать особенно широкий размах. В настоящее время в азербайджанской прессе помещается реклама как на азербайджанском, так и на русском языке.
Исследование русскоязычной рекламы в Азербайджане имеет большое лингвистическое значение с точки зрения выявления ее функциональных особенностей в азербайджанской коммуникативной среде, использования изобразительно-выразительных средств русского языка, национально-культурного влияния на структуру и семантику рекламного текста на русском языке.
Успешное функционирование рекламы на русском языке в азербайджанских средств массовой информации связано, в первую очередь, со сложившимся в республике национально-русским билингвизмом. Хотя в настоящее время в Азербайджане русский язык имеет статус иностранного языка, но ясно, что широкое функционирование многочисленных средств массовой коммуникации позволяет считать этот язык более активным, чем предполагает данный официальный статус. Об этом свидетельствуют специальные исследования о статусе русского языка в Азербайджане.
Русский язык укоренился в азербайджанском обществе как неотъемлемый элемент диалога культур, межнационального общения, он является ведущим коммуникативным средством информационной пропаганды, направленной за рубеж. “Изучение русского языка и любое конкретное обращение к нему в нашей стране предопределялись категорией нравственных потребностей, которая предполагает наличие функционального элемента (в данном случае - приобщения к русскому языку и к национальной русской культуре) в общей сфере азербайджанской нравственно-познавательной системы” [7, с. 12].
В азербайджанской русскоязычной рекламе встречаются тексты как чисто на русском языке, так и смешанные с азербайджанским языком. Такие рекламные тексты располагают удвоенной силой воздействия, позволяя адресату получать детальную информацию о рекламируемом объекте. Кроме того, азербайджанские вкрапления в текст рекламы держат потребителя в рамках знакомой ему ментальности, информационной среды, национально-культурных кодов. Этим и отличается русскоязычная реклама в Азербайджане. лингвистический русскоязычный рекламный азербайджан
Элементы азербайджанского языка проявляют себя в названиях фирм, брендов, товаров. Например: endirimler.az Мир скидок!!! Одежда. Горячие туры. Мобильная связь. Товары. Услуги. Кампании. Призы. Экономия денег и времени! Выгодно всем! (Интернет-реклама); “Axund FTKA ”. Жалюзи. Окна и двери. Ворота. Широкий ассортимент, высокое качество. Каждое изделие по индивидуальному заказу (г. “Биржа”, 12.02.2010); Новый жилой комплекс “Yeni shr”. Мы строем надежно, мы создаем уют! (г. “Маркет”, 06.11.2007); Value service tqmizlik irksti. Мойка окон и витражей. Химчистка мягкой мебели. Генеральная уборка жилых помещений. Уборка после ремонта (г. “Маркет”, 29.04.2008).
Есть и такие рекламные образцы, в которых текст дается на двух языках - текст на русском и его перевод на азербайджанский язык. Цель - расширение коммуникационного воздействия на аудиторию, которая может раскодировать информацию в рекламном тексте на двух языках. При таком преподнесении информации достигается охват одновременно и русской, и азербайджанской аудитории. Это позволяет рекламодателю также сэкономить средства за отдельное размещение в печати рекламы на русском и азербайджанском языках. Кроме того, один текст может выступать в функции разъяснения другого: Maestro. Французские натяжные потолки - Fransadan dartilma tavanlar. Высокое качество, доступные цены (г. “Super Market”.
Кроме того, в рекламных текстах в средствах массовой коммуникации сочетаются названия товаров на русском языке с азербайджанским текстом: “Наш молочник”. Sьdьn цzь - yagin цzь (рекламный постер).
В рекламном сюжете известная всем тетя Ася, обращаясь к домохозяйке, которая старательно очищает грязь с раковины на кухне, восклицает: Ваша раковина в очень плохом состоянии! Это выражение переведено на азербайджанский язык как Sizin зanaginiz pis gьndsdir. Отметим, что слова зanaq в азербайджанском языке многозначно, и одно из его значений выражает тазобедренную часть человека. Здесь нужно было использовать сочетание su зanagi. Данная ошибка была повторена в другой рекламе того же продукта с дезинфицирующим свойством. Та же тетя Ася, имея в виду бактерии, на этот раз спрашивает у домохозяйки: Кто-то пользуется Вашей раковиной? В переводе это прозвучало так: Sizin зanaginizdan kimss istifads edir?
Важным фактором в рекламе является избежание негативных элементов. В азербайджанской русскоязычной рекламе, к сожалению, есть образцы, в которых при верности идейнопрагматической установки имеющиеся негативные моменты снижают убеждающее воздействие текста. Так, в рекламе ресторана “Трын-Трава Русская изба” в Баку говорится: Красная изба не углами, а красна пирогами. В самом центре Баку, посреди смога и пыли, настоящая русская изба, с частичкой русской истории и атмосферой быта русской глубинки. Мы всегда рады видеть истинных ценителей традиционной и старинной русской кухни (Из телепередачи).
В этом рекламном тексте образ “настоящей русской избы” дается на контрасте со “смогом и пылью” Баку. Это создает негативное представление о месторасположении этого места и в результате затеняет создаваемый образ, нивелирует идею рекламы и снижает ее эффект.
В рекламных текстах часто используются пословицы, афористичные фразы, устойчивые сочетания. Нередко они представляются в трансформированном виде: Делу время, телу час (Consulting & Business, 01.2010). В этой рекламе оздоровительного центра использована модель пословицы: Делу время, потехе час. Заменив слово потехе со словом телу, адресант предлагает читателю “работай, и спорту тоже удели время”. Таким образом, реклама входит в доверие к потребителю, прикрываясь народной мудростью, которая хорошо знакома читателю. Конечно, данная реклама ничего плохого адресату не предлагает, только то, что не следует забывать о здоровье своего тела. Это один из ярких примеров имплицитного воздействия на адресата с использованием семантических и ярко экспрессивных возможностей пословиц.
Эффективные и устойчивые сочетания, связанные с различными сферами деятельности. Магазин нижнего белья “Амазон" - секретное оружие женщин массового поражения (радиореклама). В основе этого слогана лежит вариант устойчивого сочетания: оружие массового поражения. Само словосочетание обладает высокой экспрессивностью, включая такие семы, как “сила”, “мощь”, “широкий охват” и др. Конечно, такая экспрессия не оставит без внимания женщин, которые не прочь завести такое “секретное оружие”. Данный пример показывает, как устойчивое словосочетание получает дополнительные смысловые оттенки, которые действенны только в рамках данного рекламного текста. Понятно, что секретное оружие женщин направлено на мужчин. А магазин “Амазон” - это бренд, который предоставляет это “оружие”. Однако следует отметить имплицитно выступающий контраст, который присутствует в тексте. Это несовместимость понятий секретность и массовость, в данном случае нижнее белье и массовость.
Выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в рекламном тексте не изолированно, а в системе [8, с. 172]. Например, простая фраза - Каждый кусочек настоящего молочного шоколада Alpen Gold - это частичка вашей любви, произнесенная с соответствующей интонацией, произведет куда большей эффект чем длинное, пространное объяснение, почему этот шоколад хорош.
В рекламных текстах большой популярностью пользуется прием трансформации исходного текста. “Тенденция трансформации устойчивых сочетаний стала популярной (стратегической) в рекламной коммуникации благодаря тому, что идиома, представляя один из элементов прецедентного (свернутого) текста... обладает способностью оживлять накопленный опыт по одной детали. Она хранит определенный изначальный смысл и в то же время, попадая в поле человеческого восприятия, обладает способностью обновлять и приумножать этот смысл” [9, с. 16].
Говоря о трансформации прецедентных текстов в составе рекламы, нужно отметить большое разнообразие структурно-семантических приемов таких трансформаций.
1. Редукция (усечение) прецедентного текста: Гастал. Старый друг лучше (лекарство для печени / пословица “Старый друг лучше новых двух”); Готовь сани летом (реклама зимней обуви / пословица “Готовь сани летом, а телегу зимой”).
2. Расширение исходного текста: Буря мглою небо кроет. Ну и пусть она там воет. Двери и окна компании “Акция " (восходит к стихотворению А. С. Пушкина “Зимний вечер”); Все течет, все изменяется - но спецодежда остается всегда! (восходит к словам Гераклита об изменчивости всего сущего).
3. Перестановка компонентов прототекста: Дом Вашему миру. Строительная компания “Дом " (прототекст - Мир вашему дому).
4. Замещение компонентов прецедентного текста: Если хочешь быть здоров - обувайся (резиновая обувь / восходит к песне В. Соловьева-Седого на стихи В. Лебедева-Кумача из кинофильма “Первая перчатка”: “Закаляйся, / Если хочешь быть здоров, / Постарайся / Позабыть про докторов, / Водой холодной обливайся, / Если хочешь быть здоров!”); Пальто во сне и наяву (коллекция женского осеннего пальто / восходит к популярному фильму “Полеты во сне и наяву” (1982).
5. Противопоставленность (рекламное сообщение предстает как противоположное, антонимическое по отношению к тексту-источнику): В ногах есть правда! (обувной магазин / пословица “В ногах правды нет”); Иностранные языки в Москве и за рубежом. Язык твой - друг твой (языковые курсы / поговорка “Язык мой - враг мой”).
Азербайджанская русскоязычная реклама для достижения своих целей рекламной коммуникации широко использует ресурсы как русского, так и азербайджанского языка. Она характеризуется целым рядом специфических особенностей, содержащих культурнонациональные компоненты, приметы билингвизма, национальный менталитет, общий культурный фон.
Можно отметить, что современная реклама отражает почти все аспекты коммуникации в обществе. Это абсолютно понятно и объяснимо: чтобы работать - продавать, напоминать, привлекать и т.п., реклама должна говорить на том языке, который будут хорошо понимать те, кому она предназначена. Следовательно, можно с уверенностью повторить известную народную мудрость: “Какое время - такие и песни”.
В рекламе, как в зеркале отражаются многие особенности современной коммуникации, что и позволяет говорить о неоднозначности и разнообразии оценок и мнений по поводу этого поистине глобального процесса.
Литература
1. Ван Дейк Т.А. (1998). К определению дискурса. [Электронный ресурс]. - 1998.
2. Золотова Г.А. Коммуникативная грамматика русского языка / Г.А. Золотова, Н.К. Онипенко, М.Ю. Сидорова. - М.: МГУ, 1998. - 528 с.
3. Ученова В.В. Философия рекламы / В.В. Ученова. - М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с.
4. Ромат Е.В. Реклама / Е. В. Ромат. - СПб.: Питер, 2004. - 496 с.
5. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое пособие / Л. Г. Фещенко. СПб.: Изд-во “Петербургский институт печати”, 2003. 232 с.
6. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе / Н.Б. Фильчикова. - М.: Высшая школа, 1977. - 166 с.
7. Абдуллаев К.М. Русский язык в Азербайджане / К.М. Абдуллаев, И.Г. Гамидов. - Баку: Китаб Алями, 2005. - 550 с.
8. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие / А.Н. Назайкин. - М.: Эксмо, 2007. - 470 с.
Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: автореф. дис. ... канд. филол. наук / Е.А. Терпугова. - Иркутск, 2000. - 19 с.
Размещено на allbest.ru
Подобные документы
Характеристика и классификация рекламных текстов, их лексические и синтаксические особенности. Сравнительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных текстов. Разработка урока в рамках темы "Mass Media" на основе проанализированных рекламных текстов.
дипломная работа [4,4 M], добавлен 14.02.2013Классификация, характерные и стилистические особенности рекламных текстов. Приемы параллелизма и повтора. Наиболее частые трудности, возникающие при переводе рекламных текстов. Интересные примеры перевода из публицистической продукции и сети Интернет.
курсовая работа [46,8 K], добавлен 18.04.2011Рекламные тексты, их классификация. Лингвостилистические особенности рекламных текстов. Определение понятия "аллюзия". Виды, механизм действия аллюзий. Аллюзии в английской и американской рекламе. Анализ англоязычных рекламных текстов на наличие аллюзий.
научная работа [71,7 K], добавлен 25.02.2009Характерные особенности рекламных слоганов, их функции и механизм воздействия. Сопоставительный анализ оригиналов и переводов туристических слоганов. Использования переводческих трансформации в русскоязычных эквивалентах английских рекламных слоганов.
курсовая работа [59,6 K], добавлен 24.05.2014Классификация рекламных текстов. Стилистическое средство как способ передачи выразительности. Методы передачи средств экспрессивности в рекламном тексте. Типология стилистических средств. Анализ перевода английских рекламных текстов на русский язык.
дипломная работа [77,5 K], добавлен 13.04.2015Определение и структура рекламного текста. Классификация, стилистические особенности, форма рекламных текстов. Языковая игра в рекламных текстах на примере немецкой рекламы: омонимия, омофония, преднамеренные орфографические ошибки, графическое выделение.
курсовая работа [84,1 K], добавлен 04.05.2017История возникновения рекламы. Функции и их отражение в языке рекламы. Языковые особенности рекламных текстов. Понятие нормы в лингвистике. Стилистическое употребление глагола, имени существительного, прилагательного и артикля в рекламном тексте.
дипломная работа [61,2 K], добавлен 24.08.2011Характеристика и классификация рекламных текстов, теоретические аспекты перевода. Лингво-переводческий анализ воспроизведения гендерных особенностей в англо-русском переводе, сопоставительная оценка переводов текстов, выявление адекватности их специфики.
курсовая работа [76,4 K], добавлен 21.06.2011Реклама как объект изучения лингвистики. Понятие рекламы и рекламного текста. Жанры и функциональные особенности рекламных текстов. Экспрессивность как лингвистическая категория языка, ее виды. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте.
дипломная работа [111,9 K], добавлен 14.07.2014Механизм психологического воздействия рекламы на реципиента. Эмоционально-экспрессивная лексика, специализированные термины и названия авторитетных организаций, тропы и стилистические приемы в рекламе продуктов питания. Структура рекламных текстов.
дипломная работа [128,4 K], добавлен 04.01.2011
