Сравнение языковых средств в социальной рекламе Германии, США и России

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Выпускная квалификационная

Сравнение языковых средств в социальной рекламе Германии, США и России

Власова Елена Вячеславовна

Москва 2020



Оглавление

Введение

Глава 1. Основы исследования жанра социальной рекламы

1.1 История становления социальной рекламы в США, Германии и России

1.2 Понятие, классификация и функции социальной рекламы

1.3 Лингвистический аспект социальной рекламы

Глава 2. Язык социальной рекламы США, Германии и России

2.1 Лексические и стилистические особенности социальной рекламы США

2.2 Лексические и стилистические особенности социальной рекламы Германии

2.3 Лексические и стилистические особенности социальной рекламы России

Глава 3. Сравнительный анализ лингвистических средств в слоганах социальной рекламы США, Германии и России

3.1 Сравнение используемых частей речи

3.2 Сравнение фонетических средств выразительности

3.3 Сравнение лексических средств выразительности

Заключение

Библиография



Введение

Как говорил американский президент Калвин Кулидж, “реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что мы одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что поколение Z не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями”. Действительно, трудно представить современный мир без рекламы. В эпоху глобализации мировых экономических, политических и культурных процессов и стремительного распространения СМИ реклама играет важную роль в функционировании общества. Реклама определяет человеческое самосознание и оказывает сильное воздействие на поведение людей. Понятие “реклама” сопряжено с маркетингом и политикой, распространением информации о том или ином товаре, бренде, услуги или личности. Однако несмотря на то, что коммерческая реклама практически захватила сознание людей, реклама некоммерческого характера, а именно социальная реклама, стремительно развивается во всем мире и эффективно влияет на поведение людей. Социальная реклама формирует мировоззрение человека, определяет общественные ценности и нормы, информирует о серьезных проблемах и мотивирует людей на создание общественных благ. Однако важно понимать, что необходимо правильно подобрать языковые средства, чтобы социальная реклама оказывала наиболее благотворное влияние на общество. Язык влияет на внутренние модели мира человека, поэтому лингвистический аспект рекламы очень важен для достижения желаемого результата. Несмотря на то, что во всем мире социальная реклама реализует похожие цели, стоит подчеркнуть, что она обладает специфическими особенностями в различных культурных сообществах, особенно на лингвистическом уровне.

Актуальность данной выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что жанр социальной рекламы пользуется все большей популярностью в обществе, стремительно развивается, обогащаясь лексически и стилистически. Несмотря на свою сравнительно недавнюю историю рекламный дискурс представляет огромный интерес для исследователей, однако все еще не в полной мере освещен в лингвистической литературе. До недавнего времени были изучены жанрово-стилистические, лингвокультурологические и коммуникативно-прагматические особенности тексов социальной рекламы. Данная работа направлена на выявление сходств и различий языковых средств в социальной рекламе России, Германии и США. Путём исследования социального рекламного дискурса трёх разных стран, выявлены актуальные темы и проблемы, что помогает улучшить понимание культурных различий между тремя странами. Сопоставительный анализ языковых средств даёт возможность выявить существенные отличия и помогает определить наиболее эффективные лингвистические приемы, которые впоследствии могут быть использованы для создания текстов социальной рекламы.

Целью выпускной квалификационной работы является сравнительный анализ лексических и стилистических средств (и их функций), используемых при создании социальной рекламы в России, США и Германии. Для достижения поставленной цели были определены следующие ключевые задачи:

1) Рассмотреть рекламу как явление;

2) Определить основные темы, аудиторию, цели и функции социальной рекламы;

3) Определить специфику текста социальной рекламы (язык социальной рекламы в целом);

4) Исследовать лингвистические особенности социального рекламного дискурса в России, Германии и США;

5) Провести сопоставительный анализ текстов (слоганов) социальной рекламы России, Германии и США.

Объектом изучения послужили тексты и слоганы русской, американской и немецкой социальной рекламы. Предметом исследования являются лингвистические особенности русскоязычной, англоязычной и немецкоязычной социальной рекламы.

Научная новизна выпускной квалификационной работы заключается в приведенном сравнительном анализе лексических и стилистических средств, используемых в жанре социальной рекламы России, Германии и США.

Методы, используемые в работе: критический анализ научной литературы, метод выборки, описательно-аналитический метод и метод сопоставительного анализа языковых средств.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности использования его результатов специалистами при создании и изучении текстов социальной рекламы. Например, создавая слоганы для социальной рекламы в России, специалисты могут использовать наиболее эффективные лингвистические приемы, обнаруженные в социальной рекламе в Америке или Германии. Также, с помощью анализа слоганов социальной рекламы выявлены важные общественные проблемы в трех разных странах. Этот материал можно использовать для межкультурного анализа. Более того, результатами этого исследования можно воспользоваться для последующего стилистического, лингвистического и культурного анализа текстов некоммерческой рекламы.

По структуре данная работа состоит из введения, теоретической главы, практической главы, заключения и списка используемой литературы.



Глава 1. Основы исследования жанра социальной рекламы

1.1 История становления социальной рекламы в США, Германии и России

В современном обществе потребления рекламу чаще всего связывают с коммерческой деятельностью, а именно, с продажей товаров и услуг. Тем не менее, не стоит забывать про политическую рекламу, которая существовала с древнейших времён, а на рубеже 20-21 веков появился новый вид рекламной деятельности - социальная реклама. Социальная реклама - это разновидность массовой коммуникации, направленная на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и формирование социальных норм, нравственных ценностей и моделей поведения. Несмотря на то, что социальная реклама - относительно недавний феномен, в последние годы данная форма массовой коммуникации начинает занимать серьезные позиции в рекламном дискурсе.

Принято считать, что социальная реклама зародилась в США, однако ученые не пришли к единому мнению о том, какое событие связано с датой рождения данного вида рекламной деятельности. Например, большинство российских ученых (Николайшвили Г.Г., Ковалёва А.В., Романов А.А.) утверждают, что первая реклама, созданная общественной организацией “Американская гражданская ассоциация”, появилась в 1906 году, когда остро встал вопрос о защите Ниагарского водопада от ущерба, причинённого энергетическими компаниями, которые изменяли течение воды. Также считается, что первые тексты некоммерческой рекламы преимущественно освещали проблемы войны и военной службы. Например, английские призывы “Твоя страна нуждается в тебе”, плакаты “Ты нужен американской армии” или плакаты СССР “Ты записался добровольцем?” были популярны в начале прошлого века. Согласно Вильяму М. О`Барру именно события Первой мировой войны считаются отправной точкой существования социальной рекламы. Он утверждает, что, когда Америка вступила в Первую мировую войну, президент Вудро Вильсон создал Комитет по общественной информации (Committee on Public Information), который оповещал население о необходимости помогать военным действиям. Во время Второй мировой войны в 1942 г. Комитет был преобразован в Совет Рекламы (Advertising Council), целью которого была мобилизация общественных сил для победы. Он остается и по настоящее время самым влиятельным поставщиком рекламы общественного значения в США. Так, многие американские исследователи рекламной деятельности соглашаются в том, что Вторая мировая война способствовала развитию и популяризации феномена социальной рекламы в обществе. Именно в то время данный вид массовой коммуникации эффективно воздействовал на сознание людей и мотивировал принимать активное участие в военных действиях.

В России социальная реклама начала распространяться в середине 90-х годов прошлого века, когда общественно-политическая, экономическая и культурная жизнь российского общества находилась в кризисном состоянии. Уничтожение советской системы ценностей и моральных норм подорвало общественный уклад, негативно отразилось на мировоззрении граждан и привело к необходимости формировать новую систему нравственных координат и устанавливать базовые принципы взаимоотношений государства и личности. Это и повлияло на введение нового инструмента регулирования общественной жизни - социальной рекламы.

В Германии все компании, выпускающие рекламу, объединены в одну организацию “Центральный союз немецкой рекламы” (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft - ZAW), которая была основана в 1949 году. Данная ассоциация была создана по аналогии с Советом по рекламе в США. В Германии не существует отдельного закона, регулирующего производство и выпуск некоммерческой рекламы. Однако, несмотря на то, что в немецком законодательстве отсутствует чёткое разграничение между социальной рекламой и другими видами рекламы, необходимо понимать, что социальная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент социальной политики, а это значит, что социальная реклама играет важную роль в государственной деятельности.

1.2 Понятие, классификация и функции социальной рекламы

Социальная реклама продвигает общественные идеи, ценности и нормы поведения и затрагивает наиболее важные аспекты человеческой жизнедеятельности. Поэтому, как правило, реклама некоммерческого характера затрагивает такие ключевые темы, как:

1) права человека и гражданина

2) общественная безопасность

3) жизнедеятельность общества (здравоохранение, образование, проблемы молодёжи, семейные ценности)

4) проблемы окружающей среды

Главное отличие коммерческой рекламы от социальной состоит в том, что реклама коммерческого характера направлена на формирование благоприятного отношения к определённому товару или услуге, в то время как цель общественной рекламы заключается в привлечении внимания людей к важному социальному явлению.

Необходимо подчеркнуть, что несмотря на тот факт, социальная реклама отличается от коммерческой во многих аспектах, они имеют общие важные функции. Лич (1996) в основном изучал коммерческую рекламу и определил четыре функции эффективной рекламы. Однако, три из них совпадают с функциями социальной рекламы. Эти функции имеют важное значение, так как они определяют общие лингвистические черты (как для коммерческой, так и для социальной рекламы), которые будут служить основой для этого исследования. Итак, привлечение внимания, читабельность, запоминаемость и продающая способность - основные функции рекламы. Первые три также применимы для общественной рекламы:

Привлечение внимания: любая реклама направлена на то, чтобы привлечь внимание людей и вызвать любопытство. На лингвистическом уровне этот эффект можно достичь, используя такие инструменты, как неправильное правописание, неологизмы, каламбур и рифмы.

Читабельность: после того, как реклама привлекла внимание читателя, нужно сохранить этот интерес. Рекламодатели всегда должны помнить, что адресат хочет получать чёткую, красноречивую и в основном простую информацию. Следовательно, стиль рекламного сообщения должен быть преимущественно разговорным. Неформальный стиль предполагает лёгкие социальные взаимоотношения адресантом и адресатом, что достигается путём прямого обращения к читателю (используется второе лицо), разговорными выражениями и относительным отсутствием вежливости (Shortis, 2001). Кроме того, использование идиом, фразовых глаголов и сокращений является общей чертой разговорного стиля и, как следствие, языка рекламы.

Запоминаемость: В рекламе используются лингвистические средства, которые способствуют повышению запоминаемости. Повторение является одним из самых популярных методов, который достигается использованием таких лингвистических приёмов, как аллитерация (повторение одинаковых или созвучных согласных), ритм (повторение одного и того же ритмического паттерна), рифма (созвучие в окончаниях двух или нескольких слов) и грамматический параллелизм (повторение той же грамматической структуры). Однако Павел Скорупа и Татьяна Дубовичене (2015) считают, что такие фонологические устройства, как аллитерация и ритм, нечасто используются в публичной рекламе.

1.3 Лингвистический аспект социальной рекламы

С лингвистической точки зрения социальная реклама представляет собой, прежде всего, текст. Согласно определению в лингвистическом энциклопедическом словаре, «текст - объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность». Следовательно, рекламный текст - это совокупность структурированных элементов, которые должным образом воздействуют на реципиента. Стиль рекламного текста - публицистический. Это стиль СМИ, основными характеристиками которого являются логика изложения, оценочность, экспрессивность, а также доступность и чёткость. Рекламный текст должен быть лаконичным, то есть передавать максимум информации при минимуме слов. Текст социальной рекламы раскрывает основное содержание рекламного сообщения. Вербальная составляющая рекламного послания активизирует интеллектуальные процессы адресата и призывает к определённым действиям.

В соответствии с классификацией, предложенной М.А. Блюмом и Н.В. Молотковой рекламные тексты бывают следующих типов:

1) информационные (эти тексты некоммерческой рекламы лаконичны и просты и направлены на распространение информации)

2) внушающие ( данные тексты многократно повторяют идею социальной рекламы, чтобы она точно осела на подсознательном уровне реципиентов)

3) напоминающие (эти рекламные тексты отличаются своей краткостью, они направлены на напоминание о том или ином событии или мероприятии)

4) убеждающие (данный вид текста содержит различную аргументацию, которая направлена на привлечение общественного мнения к той или иной проблеме)

Чтобы добиться желаемых результатов, адресанты должны в полной мере владеть различными лингвистическими приёмами и инструментами воздействия, которые способствуют убеждению членов общества в важности той или иной проблемы. Реклама использует широкий спектр средств выразительности на различных языковых уровнях. Наличие тропов в рекламе - распространённое явление. Выделяют наиболее популярные виды тропов: метафора, метонимия, олицетворение, ирония, эпитет и сравнение. Создатели рекламных текстов, чтобы придать больше экспрессивности сообщению, используют фразеологические обороты. Однако они могут видоизменять структуры фразеологических оборотов и при этом устанавливают новые смысловые оттенки. В рекламе также находят применение стилистические фигуры речи такие, как анафора, антитеза, риторические вопросы, инверсия и другие. Различные образные средства языка делают рекламный текст более живым и тем самым возбуждают интерес читателя. Что касается синтаксических особенностей рекламного текста, необходимо подчеркнуть, что в основном в рекламе преобладают простые предложения. Это связано с тем, что простые предложения помогают сфокусировать внимание на ключевой мысли сообщения, а рекламный текст должен быстро и результативно восприниматься читателями. Нередко используются восклицательные предложения, которые пробуждают эмоцию у адресатов и побуждают к действию. Пассивные конструкции также употребляются в рекламных текстах.

1) Социальная реклама - это некоммерческая реклама, ориентированная на изменение моделей общественного поведения путём привлечения внимания читателей к актуальным социальным проблемам и формирования нравственных ценностей. Несмотря на свою сравнительно недавнюю историю (с начала 20 века) социальная реклама стала мощным инструментом развития общественного мнения.

2) Социальная реклама может быть разделена на такие основные тематические категории, как пропаганда здорового образа жизни, общественная безопасность, пропаганда семейных ценностей, права человека и гражданина, а также экологические проблемы.

3) Существенное отличие коммерческой рекламы от социальной заключается в том, что коммерческая реклама направлена на продвижение товаров и услуг, в то время, как социальная реклама нацелена на распространение социально значимой идеи и привлечение внимания граждан к глобальным проблемам общества.

4) Основными функциями социальной рекламы являются: привлечение внимания, читабельность и запоминаемость. Эти функции имеют важное значение, так как они определяют общие лингвистические характеристики.

5) Рекламный текст - это жанр публицистического стиля, совокупность структурированных элементов, которые должным образом воздействуют на подсознание реципиента.

6) Чтобы текст социальной рекламы в полной мере выполнял свои функции и эффективно влиял на адресатов, создателям рекламных текстов необходимо использовать различные лингвостилистические приёмы. Так, к основным фонетическим средствам рекламного текста относятся аллитерация, рифма и анафора. К лексическим - метафора, метонимия, эпитет, олицетворение и фразеологизмы. К морфологическим - формы повелительного наклонение, а также способ прямого обращения к читателю - использование местоимённых форм 2-ого лица единственного и множественного числа. Что касается синтаксических фигур рекламного текста, то необходимо выделить антитезу, парцелляцию, использование восклицательных предложений и риторических вопросов.

Разнообразные лексические и стилистические приёмы способствуют усилению экспрессивности рекламного сообщения, создают эмоциональный фон, необходимый для правильного восприятия рекламного текста и, следовательно, наилучшим образом воздействуют на подсознание реципиента.

После рассмотрения общих характеристик рекламного языка необходимо перейти к изучению лингвистических особенностей текстов социальной рекламы США, Германии и России.



Глава 2. Язык социальной рекламы США, Германии и России

2.1 Лексические и стилистические особенности социальной рекламы США

При изучении рекламного дискурса необходимо сперва обратить внимание на функционирование различных частей речи. Здесь стоит отметить, что основные части речи, которые будут представлены в дискурсе социальной рекламы США, также типичны для немецкой и русской социальной рекламы, поэтому в дальнейшем они не будут рассмотрены так подробно.

Текст социальной рекламы характеризуется обильным использованием глаголов, которые по своим функционально-семантическим возможностям соответствуют общей направленности социальной рекламы, целью которой является призыв к действию. Например, широко распространены глаголы, значение которых связано с оказанием помощи или с предупреждением об опасности.

Save a life - donate blood. (Спаси чью-то жизнь - сдай кровь.)

The best way to prevent the spread of virus is to stay at home. (Лучший избежать распространения вируса - это оставаться дома.)

Глаголы чаще всего используются в форме настоящего времени или в повелительном наклонении, чтобы подчеркнуть распространённость данной проблемы.

Too many people eat junk food. (Слишком много людей едят вредную пищу.)

Stop climate change before it changes you. (Прекратите изменять климат, пока он не изменил вас.)

В социальной рекламе такие глаголы, как to make, to save, to help, to use доминируют над глаголами to feel, to have, to know. Причиной этому является то, что первая группа глаголов побуждает к действиям, которые направлены на изменение общественного поведения, а это в свою очередь помогает закрепить новые социальные нормы. Глагол do и его сокращённая форма don't также довольно часто встречается в текстах некоммерческой рекламы.

Don't text and drive. (Не переписывайся за рулём.)

Don't be a drink head, think more, drink less. (Не будь пьяным, размышляй больше, пей меньше.)

Don't measure a woman's worth by her clothes. (Не оценивайте женщину по одежде.)

В слоганах социальной рекламы распространены императивные обороты, выражающие побуждение, приглашение или предложение. Глаголы в форме повелительного наклонения являются наиболее эффективным методом побуждения к определенному действию. Императивные конструкции позволяют привлечь внимание читателей к самым актуальным проблемам общества.

Buckle up. Stay alive. (Пристегнитесь, чтобы остаться в живых.)

Give a hand to wildlife. (Протяни руку помощи дикой природе.)

Help before it's too late. (Помоги, пока не стало слишком поздно.)

Многие рекламные сообщения наряду с обычными глаголами содержат фразовые глаголы. Фразовые глаголы очень популярны в разговорной речи американцев, поэтому их использование в социальной рекламе способствует сокращению дистанции между адресантом и целевой аудиторией.

Put your smartphone away and just drive. (Отложите свой телефон и просто ведите машину.)

What goes around, comes around. (Что посеешь, то и пожнёшь.)

The earth is heating up. (Планета нагревается.)

Среди модальных глаголов чаще всего употребляется глагол can, которому предшествует подлежащее выраженное личным местоимением you или неодушевлённый предмет.

You can become someone's hero. Donate blood. (Ты можешь стать чьим-то героем. Сдай кровь.)

Your contribution can save lives. (Твой вклад может спасти жизни.)

Модальный глагол should (shouldn't) также встречается в социальной рекламе.

Your skin color shouldn't dictate your future. (Твоя расовая принадлежность не должна определять твоё будущее.)

Инфинитив и герундий употребляются в рекламных сообщениях, чтобы более чётко и кратко выразить мысль.

Smoking causes premature ageing. (Курение вызывает преждевременное старение.)

Regretting isn't helping. (Раскаяние не помогает.)

Что касается имён существительных, то в основном применяются нарицательные существительные, обозначающие конкретные предметы.

Cigarette butts make up almost half of litter in New York. (Окурки составляют почти половину мусора в Нью-Йорке.)

Номинативная группа cigarette butts (окурки) связана с идеей курения, которая призывает широкую аудиторию задуматься о таких глобальных проблемах, как здоровье нации и охрана окружающей среды.

Абстрактные существительные (life, loneliness, poverty, health, wealth) также распространены в слоганах общественной рекламы.

Bad habits stop your life. (Вредные привычки останавливают вашу жизнь.)

Life is a gift. (Жизнь - это подарок.)

Loneliness kills. (Одиночество убивает.)

Poverty costs. (Бедность дорого стоит.)

Health is wealth. (Здоровье - это богатсвто.)

Реклама некоммерческого характера безусловно подразумевает использование прилагательных, оказывающие сильное эмоциональное воздействие на потенциального получателя информации.

Travelling fruits cause pollution. Think global, eat local. (Транспортировка фруктов вызывает загрязнение. Думай масштабно, питайся местными продуктами.)

Стоит отметить, что прилагательные часто используются в сравнительной или превосходной степени, что влияет на эмоциональное восприятие читателем.

Sleepiness is stronger than you. (Сонливость сильнее тебя.)

The longer a child with autism goes without help, the harder they are to reach. ( Чем дольше ребёнок, страдающий аутизмом, остаётся без посторонней помощи, тем труднее ему помочь.)

The faster you help the better. (Чем быстрее ты поможешь, тем лучше.)

The greatest wonder of the sea is that it is still alive. (Самое большое чудо моря в том, что оно все ещё живо.)

В текстах социальной рекламы можно наряду с прилагательными можно встретить наречия, которые в основном указывают на масштаб проблемы.

Worldwide, 783 million people do not have access to clean safe water. (Во всём мире 783 миллиона человек не имеют доступа к чистой безопасной воде.)

Также важно подчеркнуть использование числительных, которые придают рекламному тексту объективность, чёткость и ёмкость. Адресаты считают источники информации с цифровыми показателями более надёжными и убедительными, поэтому социальная реклама, содержащая числительные эффективно влияет на формирование массового сознания.

It takes up to 40 dumb animals to make a fur coat. (Необходимо около 40 животных, чтобы сделать шубу.)

Closer to 10% of children under 10 years have already had suicidal thoughts. (Около 10% детей младше 10 лет уже думали о самоубийстве.)

Использование местоимений в дискурсе некоммерческой рекламы - распространённое явление. Местоимения используются во всех трёх лицах, с разными целями. Например, если создатель рекламы использует местоимение we, то он хочет сократить дистанцию и нивелировать различия между ним и общественностью.

We are all in the same boat. (Мы все в одной лодке.)

Местоимение I часто олицетворяет эксперта, который своим примером призывает общество направить внимание на решение социально значимых проблем.

I dislike this. (Я против этого.)

Однако стоит подчеркнуть, что в американской социальной рекламе наиболее частотным является употребление местоимения you, которое связывают с образом получателя информации. Данное местоимение адресуется многим людям)

If you smoke, statistically your story will end 15% before it should. (По статистике, если ты/вы куришь/курите, твоя/ваша жизнь закончится на 15% раньше, чем должна.)

You are not a sketch. Say no to anorexia. (Ты/вы не эскиз. Скажи(те) нет анорексии.)

Victims are people just like you and me. (Жертвы являются такими же людьми, как ты/вы и я.)

Стилистические средства выразительности играют важную роль в социальной рекламе. Они делают текст более ярким, живым и эмоциональным.

Фонетические средства выразительности.

В американской социальной рекламе в основном используются такие фонетические языковые средства, как аллитерация, рифма и анафора.

Аллитерация - стилистический приём, который выражается в повторении одинаковых или однородных согласных звуков.

It's like killing yourself. Don't drink and drive. (Это похоже на самоубийство. Не садись за руль пьяным.)

В этом примере дважды используется аллитерация:в первом предложении это звук “l”, а во втором - звук “d”. Данный приём помогает лучше запомнить содержание рекламного послания.

Рифма используется значительно реже, так как она ассоциируется с юмором, который практически не уместен в социальной рекламе. Рифму также используют для более эффективного запоминания информации.

Solution. Pollution. (Решение. Загрязнение.)

Данная рифма направлена на то, чтобы сделать слоган более кратким, цепляющим и структурированным.

Анафора - стилистическая фигура, состоящая в повторении слов в начале фраз, то есть единоначатие.

Save paper - save the planet. (Экономьте бумагу - спасайте планету.)

В данном примере анафора указывает на причинно-следственную связь: если человек будет относиться бережно к природным ресурсам, вырубая меньше лесов, то сможет предотвратить глобальные негативные изменения в природе.)

Лексические средства выразительности.

В текстах американской социальной рекламы применяются чаще всего такие средства экспрессивной речи, как метафора, метонимия, олицетворение и эпитеты.

Метафора - это перенос наименования с одного предмета на другой на основании их сходства; скрытое сравнение.

Consuming the earth is consuming our future. (“Потребление” земли поглощает наше будущее.)

Give blood. Replenish someone's life. (Сдай кровь. “Наполни” чью-то жизнь, то есть подари человеку шанс на жизнь.)

Don't push your life. Say no to drugs. (Не подвергай опасности свою жизнь. Скажи “нет” наркотикам.)

Метафора помогает подать материал необычно, тем самым привлекает внимание читателей к рекламному слогану и заставляет задуматься.)

Метонимия - вид тропа, основанный на смежности понятий.

Deforestation continues with the turn of a page. (Вырубка лесов продолжается с каждой перевёрнутой страницей.)

В этом примере метонимия, выраженная понятием “page” скрывает целую логическую цепочку. Прежде всего речь идёт о расточительном использовании бумаги человеком, которое приводит к растущему на неё спросу, и, следовательно, к вырубке лесов. В результате наша планета сталкивается с глобальными экологическими проблемами, которые также влияют на жизнедеятельность человека. Более того, данное понятие связано с календарным днём, что указывает на прогрессивный характер бедствия.

Олицетворение - это приём перенесение свойств и качеств живого существа на неодушевлённые предметы.

Alcohol digs a gap between you. (Алкоголь роет пропасть между вами.)

В данном примере под “алкоголем” подразумеваются не сами спиртосодержащие напитки, а люди, находящиеся в тяжёлой зависимости, которые теряют своё истинное лицо, не могут контролировать своё поведение и, тем самым, становятся изгоями общества.

Эпитеты - определение, прибавляемое к названию предмета, влияющее на его выразительность. Данный троп придаёт выражению образность и указывает на отношение автора к предмету мысли.

Neglected children are made to feel invisible. Stop child abuse now. (Брошенные дети чувствуют себя незаметными. Остановите жесткое обращение с детьми.)

В этом примере эпитет invisible усиливает впечатление о пренебрежении к детям и сразу же способствует привлечению внимания читателей к этой проблеме.

Также необходимо обратить внимание на использование эвфемизмов в текстах некоммерческой рекламы США. Эвфемизмы - это слова, которые обычно заменяют грубую или непристойную лексику. Их использование в дискурсе социальной рекламы обуславливается тем, что в основном социальная реклама затрагивает проблемы, отражающие негативную сторону человеческой жизни.

Every third baby dies from choice. (Каждый третий ребёнок погибает от выбора.)

В данном примере в качестве эвфемизма выступает слово “choice”, которое иносказательно выражает понятие “аборт”.

When you're with child, we're with you. (Во время беременности, мы рядом.)

В этом примере эвфемизм “with child” заменяет понятие “беременность”.

The faster you go, the faster you arrive there. (Чем быстрее ты едешь, тем быстрее ты окажешься на том свете.)

Ироничное эвфемистическое выражение “arrive there” заменяет понятие “смерть”, которое является одним из самых табуированных.

Таким образом, эвфемизмы смягчают дискурс социальной рекламы.

Синтаксические средства выразительности.

Очень часто в слоганах социальной рекламы употребляются нераспространённые предложения, которые сразу же фокусируют внимание читателя на ключевой проблеме.

Fur kills. (Мех убивает.)

The earth is heating up. (Планета нагревается.)

Иногда можно встретить такое явление, как парцелляция, которая заставляет сделать паузу и поразмыслить о возможных критических последствиях или путях решения проблемы.

Save lives. Stub it out. (Спасите жизни. Остановите это.)

Marijuana. What's good about it? Nothing. (Марихуана. Что в этом хорошего? Ничего.)

Вопросительные предложения в дискурсе социальной рекламы создают прямой диалог с реципиентом, тем самым привлекая его внимание.

What can you see when you smoke? (Что вы видите, когда курите?)

Здесь стоит упомянуть о риторических вопросах, которые непременно наталкивают на рефлексию. Они погружают читателя в ситуацию, итог которой напрямую зависит от его действий.

Going up or down? (Поднимаешься или падаешь?)

Данный слоган подчёркивает, что есть два варианта развития событий и подталкивает к принятию решения.

Можно встретить повелительное наклонение в сообщениях социальной рекламы. Оно уменьшает дистанцию между адресантом и адресатом тем самым усиливая воздействие на подсознание читателя и призывая к определённому действию.

See the person, not the disability. (Смотрите на личность, а не на инвалидность.)

2.2 Лексические и стилистические особенности социальной рекламы Германии

Фоностилистические приёмы.

На фонетическом уровне в дискурсе социальной рекламы Германии высокой частотностью употребления характеризуется аллитерация.

Gute Sitte in Mitte (Хорошая традиция в районе Митте; реклама, направленная на поддержание чистоты и порядка в городе)

Повтор звука “t” сразу же фокусирует внимание на слогане и способствует быстрому его запоминанию.

Также для немецкой некоммерческой рекламы характерно использование рифмы. Рифма - это звуковой повтор в конце ритмической единицы. Она помогает облегчить восприятие рекламного текста. Кроме того, слоганы, содержащие рифму, быстрее фиксируются в памяти реципиента.

Vegetarisch essen - Fleisch vergessen. (Ешьте вегетарианскую пищу - забудьте о мясе.)

Kein Alkohol am Steuer, denn das Leben ist zu teuer. (Не садитесь за руль в нетрезвом виде, потому что жизнь слишком дорога.)

Лексические средства выразительности.

Нередко в текстах социальной рекламы Германии прибегают к такому стилистическому приёму, как игра слов. Данный приём придаёт высказыванию оригинальность и двусмысленность путём комического обыгрывания многозначности слов. Игра слов оказывает психологическое воздействие на реципиента, вызывая у него живой интерес и стимулируя мыслительные процессы, направленные на декодирование информации.

Zoo Spдt. Zoo der ausgestorbenen Tierarten. (Слишком поздно. Зоопарк вымерших животных.)

Эта реклама направлена на защиту исчезающих видов животных. В данном примере слово “Zoo” схоже по звучанию со словом “zu”. Zoo Spдt - это название зоопарка вымерших видов животных, которых спасать уже слишком поздно (zu spдt).

Метафоре, как одному из основных средств создания экспрессивности, в текстах немецкой социальной рекламы отводится особая роль. Данное средство выразительности включает воображение реципиента и тем самым создаёт эмоциональный фон.

Rauchen ist ein Mordgeschдft. (Курение - это смерть.)

Проблема курения метафорически концептуализируется в виде орудия убийства, что вызывает у адресата негативные ассоциации и вводит в состояние эмоционального напряжения.

die tickende Zeitbombe (бомба замедленного действия)

Этот рекламный слоган создаёт чувство страха и беспокойства, тем самым призывает читателей не использовать атомную энергию.

В основе многих рекламных кампаний, посвященных общественным проблемам лежит идея контраста, которую можно реализовать с помощью такого стилистического приема, как антитеза. Данный приём основан на противопоставлении понятий и образов, связанных между собой по смыслу.

Sag nein zu Drogen, sag ja zum Leben. (Скажи нет наркотикам, да - жизни.)

Forschung ja - Tierversuche nein! (Исследованиям - да, испытаниям на животных - нет!)

В этих примерах противопоставляются слова “nein” и “ja”, что моментально акцентирует внимание на проблеме и призывает к принятию разумного решения.

В текстах некоммерческой рекламы широко используются лексические повторы, выполняющие экспрессивно-выделительную функцию. Они придают высказыванию определённую ритмичность и фокусируют внимание реципиента на ключевых словах, что способствует более эффективному усвоению рекламного сообщения.

Alle 60 Sekunden stirbt eine Art aus. Jede Minute zдhlt. Jede Spende hilft. (Один вид вымирает каждые 60 секунд. Каждая минута дорога. Каждое пожертвование помогает.)

Данное рекламное сообщение направлено на защиту исчезающих видов животных. Повтор слова “jede” акцентирует внимание на важности проблемы и обладает глубоким смысловым и эмоциональным потенциалом, призывая читателей к стремительным действиям.

Klimawandel ist ein echtes Problem. Also ergreifen wir echte MaЯnahmen.

(Изменение климата - серьёзная проблема, поэтому мы предпринимаем серьёзные меры.)

Повтор слова “echt” показывает корреляцию между проблемой и мерами, которые должны быть предприняты для защиты окружающей среды.

Gut fьr mich. Gut fьr die Umwelt. (Хорошо для меня. Хорошо для окружающей среды.)

Повторение выражения “gut fьr” моментально подчёркивает смысл слогана: нужно жить в гармонии с природой.

Иногда в текстах социальной немецкой рекламы можно встретить повторы корневых морфем, которые способны незаметным образом влиять на подсознание реципиента.

Opferschutz statt Tдterschutz (Защита жертв вместо защиты правонарушителей)

В данном примере наблюдается повтор корневой морфемы “schutz”, что способствует усилению значения слов. Слоган непременно фиксируется в памяти человека.

Морфологические и синтаксические средства выразительности.

Создатели социальной рекламы в Германии нередко прибегают к такому стилистическому приёму, как синтаксический параллелизм, который заключается в повторении синтаксической структуры предложения или его части. Синтаксические повторы способствуют ритмизации речи и делают рекламный текст более экспрессивным.

Ohne Schutz. Ohne Kraft. Ohne seine Mutter. (Без защиты. Без силы. Без мамы.)

Данный рекламный слоган в защиту бездомных животных содержит повтор синтаксической конструкции “ohne + Nomen” (предлог “без” + существительное). Этот приём эмоционально давит на адресата, вызывая сочувствие и жалость и, тем самым, провоцирует помочь животным.

Tiere tragen Pelz. Menschen tragen Mode. (Животным нужен мех. Людям нужна мода.)

Два предложения идентичны по своей синтаксической структуре (подлежащее + глагол + дополнение). Синтаксический параллелизм структурирует слоган и, поэтому легче воспринимается читателем.

Verliebt. Verlobt. Verprьgelt. Hilfe bei Gewalt. (Влюбляются. Женятся. Избивают. Помощь при домашнем насилии.)

В данном примере повторяется синтаксическая конструкция, выраженная причастием вторым (Partizip 2). Также в этом примере можно заметить ещё один важный стилистический приём, а именно - градацию, суть которого заключается в перечислении слов или выражений в порядке усиления или ослабления их значения в развитии идеи. Таким образом, в приведённом рекламном сообщении против домашнего насилия идея выражается путём перехода от позитивных чувств к негативным. Синтаксический повтор в совокупности с градацией делает посыл более аргументированным и оказывает сильное влияние на подсознание человека.

В дискурсе социальной рекламы Германии широко используются парцеллированные конструкции, выполняющие важные коммуникативно-прагматические функции.

Wir haben nur eine Erde. Und nur ein Klima. Darum werden wir mit dem WWF unser Klima schьtzen. (У нас есть только одна земля. И только один климат. Вот почему мы будем защищать наш климат вместе с Всемирным фондом дикой природы.)

В этом довольно длинном рекламном сообщении употребляется приём парцелляции, чтобы упростить структуру высказывания. Читатели лучше воспринимают текст, разбитый на смысловые части и, следовательно, запоминают наиболее важную информацию.

В дискурсе социальной рекламы Германии наблюдается частотное употребление личного местоимения 1 лица ед. и мн. числа, что способствует сближению адресанта с адресатом. Как результат, социально значимые идеи ненавязчиво внедряются в сознание реципиента. Часто личное местоимение олицетворяет мир “говорящего” персонажа, столкнувшегося с той или иной социальной проблемой.

Ich bin zwar Einzelgдnger. Aber ich will nicht der Einzige sein. (Я, несомненно, остался один. Но я не хочу быть одинок.)

Am liebsten wьrde ich vergessen, was meiner Herde angetan wurde. Leider bin ich ein Elefant. (Я хотел бы забыть, что произошло с моим стадом. К сожалению, я слон. - реклама в защиту снежных барсов и слонов)

В приведённых рекламных сообщениях в качестве “говорящего” лица выступают животные, находящиеся на грани вымирания. Животные как бы призывают встать на их место, тем самым апеллируя к чувствам человека.

Важно отметить, что для реализации стратегических целей социальной рекламы используются разнообразные коммуникативные типы предложений: повествовательные, вопросительные и побудительные.

Повествовательные слоганы менее распространены в текстах немецкой социальной рекламы, однако, являются эффективными при подаче фактической информации. Они побуждают адресата к размышлению и предоставляют возможность самостоятельно принимать решения.

Kinder brauchen ein sicheres Zuhause. (Детям нужен безопасный дом.)

Alkohol bremst das Gehirn aus. (Алкоголь замедляет работу мозга.)

Nach der Verlobung kommt es Schlag auf Schlag. (После помолвки - удар за ударом.)

Вопросительные слоганы сразу же активизируют мыслительную деятельность реципиентов, побуждая их к размышлению над поставленной проблемой. Более того, вопрос обычно усиливает эмоциональное воздействие на читателя.

Wьrden Sie mich als Model buchen, wenn ich HIV-positiv wдre? (Вы бы взяли меня в модели, если бы я была ВИЧ-инфицирована?)

Die Zukunft der Arktis? (Будущее Арктики?)

Du meinst, Fleisch essen und Umweltschutz vertragen sich? (Вы думаете, что возможно одновременно потреблять мясо и заботиться об окружающей среде?)

В этой связи необходимо упомянуть и риторические вопросы, которые всё чаще встречаются в современном дискурсе социальной рекламы. Данные синтаксические конструкции привлекают внимание реципиента путём утверждения или отрицания какого-либо известного факта.

Wie viel Geld ist ein Hundeleben wert? (Сколько стоит жизнь собаки?)

При помощи риторического вопроса рекламный слоган указывает на то, что жизнь собаки бесценна и призывает задуматься читателей о проблеме жестокого обращения с животными.

Ob Ihre Urenkel noch Tiger malen? (Будут ли Ваши правнуки ещё рисовать тигров? - реклама в защиту исчезающих видов животных)

Побудительные слоганы в дискурсе социальной рекламы характеризуются наибольшей частотностью употребления. В качестве основного грамматического средства оформления таких слоганов выступает повелительное наклонение как приём открытого убеждения. Чаще всего побудительные слоганы строятся при помощи восклицательных предложений, которые указывают на серьёзность передаваемой информации и создают необходимый эмоциональный настрой. При этом обращение к аудитории осуществляется в основном во втором лице единственного числа, что помогает сократить дистанцию между адресантом и адресатом и создать атмосферу дружеского участия.

Stopp die Tierversuche! (Останови тестирование на животных!)

Hilf dem Elefanten mit deiner Spende! (Помоги слону своим пожертвованием!)

Bitte hilf diesen Kindern! (Пожалуйста, помоги этим детям!)

Der Tierquдlerei ein Ende! (Конец жестокости по отношению к животным!)

Schьtzen wir die Wunder der Natur! (Давайте защитим чудеса природы!)

Важно также обратить внимание на такой стилистический приём в области синтаксиса, как вопросно-ответные комплексы, эффективно управляющие вниманием читателя. Данная синтаксическая конструкция создаёт впечатление участия в разговоре и, следовательно, вызывает живой интерес у читателя. Вопросно-ответные комплексы не предоставляют возможности адресату самостоятельно принять решение, так как автор, заранее предугадывая реакцию потенциальных читателей, сам предлагает ответ на поставленный вопрос.

Wьrdest du zu einem HIV-positiven Arzt gehen? Klar, wenn ich krank bin. (Ты бы пошёл к ВИЧ-инфицированному врачу? Конечно, если бы я заболел.)

Kontrolieren Drogen dein Leben? Es ist dein Leben. Dein Umfeld. Gib Drogen keine Chance. (Контроируют наркотики твою жизнь? Это твоя жизнь. Твоё окружение. Не давай наркотикам ни единого шанса!)



2.3 Лексические и стилистические особенности социальной рекламы России

Фонетические средства выразительности.

Создатели некоммерческой социальной рекламы в России нередко прибегают к использованию такого фоностилистического приёма, как аллитерация.

Пермь мягче, чем ты думаешь.

В приведённом примере повторяется звук [м'], который по своей природе является мягким и обладает такими характеристиками, как “хороший” и “нежный”. Аллитерация усиливает общий посыл рекламного слогана, направленный на создание эффекта мягкости звучания названия города и, как результат, изменение отношения читателей к этому городу.

Дискурс социальной рекламы России не богат рифмами, так как на подсознательном уровне она часто ассоциируется с юмором, который не всегда приветствуется при выдвижении социальных проблем. Однако, данный приём призван облегчить запоминание текста и иногда уместен в слоганах социальной рекламы.

Ты как маленький завод! Но дымишь себе ты в рот!

Благодаря рифме “завод” - “рот” читатели воспринимают слоган как детское стихотворение и, тем самым, определяют, что проблемой, затрагиваемой в данном рекламном слогане, является курение в детском и подростковом возрасте.

В слоганах социальной рекламы России иногда можно наблюдать анафору. лексический стилистический реклама выразительность

Стань героем. Стань донором.

В данном примере анафора используется путём повторения слова “стань”. При помощи этого приёма адресант акцентирует внимание реципиентов на важности помощи нуждающимся и активно призывает не оставаться безразличными, так как вклад в спасение жизней других людей делает их истинными героями.

Алкоголь разрушает печень, алкоголь повреждает поджелудочную железу, алкоголь поражает сердце, алкоголь подтачивает иммунитет..

В данном примере многократное повторение слова “алкоголь” подчеркивает серьезность проблемы и обращает внимание читателя на то, какое количество заболеваний может быть вызвано чрезмерным употреблением алкоголя. Благодаря анафоре в сознании читателя моментально фиксируется ключевое слово, что приводит к последующим размышлениям над поставленной проблемой.

Лексические средства выразительности.

Метафоры - широко распространённый троп в русскоязычной социальной рекламе. Она способна усиливать негативные образы, что повышает эмоциональное напряжение общего содержания рекламного сообщение, а, следовательно, эффективно влияет на сознание реципиента.

В луже зависимости

На краю пропасти

В смертельной схватке с болезнью

Важно отметить, что в русскоязычных рекламных слоганах часто встречаются развернутые метафоры.

Ваш ребёнок - чистый лист. Кто рядом, тот и заполняет.

В данном примере метафора “чистый лист” основана на ярком сравнении ребёнка с нетронутым листом бумаги, который может превратиться как в шедевр искусства, так и в ненужный клочок бумаги. Используя этот приём, автор призывает родителей задуматься о воспитании детей, акцентируя внимание на том, что нужно уделять больше внимания и заботы подрастающему поколению, чтобы дети вырастали достойными личностями.

Нужно упомянуть и о таком приёме, как метонимия.

Три подхода по семь страниц ежедневно. И результат заметен через неделю.

В данном рекламном слогане, посвященному чтению, метонимия основывается на смежности “подходов” при выполнении спортивных упражнений и развитии привычки регулярного чтения. Многим людям одинаково трудно как заставить себя заниматься физической активностью, так и ежедневно читать. Автор указывает на то, что, как для развития физической выносливости, так и для развития умственных способностей, необходимы регулярные занятия и поэтапное увеличение нагрузки.

В текстах некоммерческой рекламы можно иногда встретить такой стилистический приём, как олицетворение, который делает высказывание оригинальным, тем самым привлекая внимание читателей. Олицетворение задаёт необычный тон рекламному сообщению.

Сигареты курят людей.

В этом примере с помощью олицетворения указывается на то, что человек губит себя сам, его уничтожает собственная зависимость, которая затмила всё его сознание и стала чем-то большим, чем он сам.

Алкоголь становится участником обмена веществ организма.

Курение убивает.

Тяга меняет поведение человека.

Вирус постепенно разрушает иммунную систему организма.

В данных примерах через образы алкоголя, никотина, наркотиков и СПИДа олицетворяется некий злоумышленник, который разрушает судьбы миллионов людей.

Стоит обратить внимание на такой стилистический приём, как антитеза, который часто фигурирует в русскоязычных слоганах, посвященных здоровому образу жизни.

Отказ от наркотиков - выбор жизни.

Здоровый образ жизни - да! Наркотики - нет!

В приведённых примерах антитеза разграничивает смысл высказывания на положительный и отрицательный аспект, то есть на здоровую и счастливую жизнь в случае отказа от наркотиков и смерть в случае непрерывного употребления и зависимости.

Эпитеты также находят широкое применение в текстах некоммерческой рекламы России. Троп делает высказывание более экспрессивным и косвенно выражает отношение автора к предмету.

Мой муж самый лучший. Надёжный, верный, трезвый.

В данном примере автор использовал триаду эпитетов, с помощью которых осуществляется градация свойств, которые определяю мужчину “самым лучшим”. Акцент делается на последнем эпитете “трезвый”, на котором основываются остальные положительные качества главного героя.

Анализируя языковой план русскоязычной социальной рекламы важно отметить частоту употребления сниженной лексики, выраженной жаргонными словами, вульгаризмами и сленгом. Использование таких лексических единиц позволяет установить более близкий контакт с адресатом, в особенности с людьми из низшего класса, для которых характерны разного рода социальные проблемы. Более того, употребление слов с ярко выраженной сниженной окраской чётко передаёт негативное и презрительное отношение к той или иной проблеме.

Бросил мусор на обочину, знай ты чмо.

Кури. Бухай. Рождай уродов.

Мама, почему я дебил? В 8 из 10 случаев рождения умственно-отсталого ребёнка - результат употребления спиртного, в том числе слабоалкогольных напитков. Использование сниженной лексики помогает достичь определённого психологического эффекта: довольно прямое и жёсткое обращение к читателям вызывает страх и отчаяние, что заставляет их задуматься о своём поведении, пока не стало слишком поздно.

В текстах некоммерческой российской рекламы присутствует такой интересный стилистический приём, как игра слов, который направлен на привлечение внимание реципиентов.

Родите ли? Курение вызывает бесплодие.

В данном примере игра слов мотивирует читателей к размышлению о том, станут ли они родителями, если не откажутся от такой отрицательной привычки, как курение.

Зебра главнее всех лошадей. Сбавь скорость на дороге.

В данном примере “лошадь” прямая отсылка к лошадиным силам - единице измерения мощности двигателя. Зебра - подтип лошадей, отличающийся своим окрасом и более медленной скоростью передвижения. Оригинальный и запоминающийся рекламный слоган призывает читателей к аккуратной езде на дорогах. Здесь стоит подчеркнуть, что данный слоган может интерпретироваться по-разному, но подразумевается, что водитель, заметив плакат, сбрасывает скорость на подсознательном уровне, так как для осмысления значения слов требуется некоторое время и активация мыслительных процессов.