Языковые средства создания образа в дискурсе рекламы стоматологической деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Языковые средства создания образа в дискурсе рекламы стоматологической деятельности

Филологические науки

Скнарев Дмитрий

В статье рассматривается система образов рекламного дискурса и ее визуально-вербальные компоненты. Автор обращается к специфике рекламы стоматологической деятельности, определяет ее разновидности, анализирует наиболее продуктивные языковые средства и приемы - рекламемы, создающие образ стоматологических товаров и услуг в рекламном дискурсе. Было выяснено, что специфический характер рассматриваемой рекламной темы определяет выбор языковых средств, создающих образ стоматологической деятельности.

Ключевые слова и фразы: язык рекламы; система образов рекламного дискурса; рекламный образ; реклама стоматологии; рекламный дискурс; языковые средства; рекламема; рекламный текст.

Реклама - разновидность маркетинговой коммуникации, существующая в многообразии средств и форм воздействия, создающая образы, убеждающие потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формирующие у него желание купить товар, распространяющие социальные ценности.

Обратимся к системе образов рекламного дискурса, поскольку «полноценный» (цельный и обстоятельный) образ товара формируется с помощью рекламем - визуальных (дизайнерских) и вербальных (языковых) компонентов, функционирующих в маркетинговых единицах рекламного текста, т.е. элементах композиции (заголовке, слогане, информационном блоке и его составляющих: зачине, внутренних абзацах, коде, эхо-фразе) [6].

Впечатление потребителя в отношении рекламного продукта во многом зависит от использования определенных языковых средств и приемов, создающих образ товара. Рекламный текст должен передавать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов.

Цель данной статьи - выявление роли языковых средств в создании образа рекламы стоматологической деятельности.

Материалом для исследования послужили более 1000 рекламных сообщений, размещенных в печатных и электронных СМИ, а также тексты наружной и полиграфической рекламы. Среди них рассматривались тексты, функционирующие в профессиональных изданиях для стоматологов («Стоматология сегодня», «Пародонтология», «Стоматология детского возраста и профилактика», «Эндодонтия today» и др.).

Рассмотрев подробно тексты рекламы стоматологической деятельности, выделяем следующие их разновидности: 1) рекламу стоматологических клиник (практик, кабинетов, центров и др.) и услуг, предлагаемых в них; 2) рекламу профессионального оборудования, инструментов и материалов для стоматологии; 3) рекламу лекарств, товаров для здоровья зубов, десен, ротовой полости (стоматологических гелей, бальзамов, ополаскивателей для полости рта и др.); 4) рекламу основных средств по уходу за зубами (зубных щеток, паст и др.); 5) рекламу различных мероприятий стоматологического характера (конференций, семинаров, выставок и др.) [5; 6].

Исследуемые тексты носят специфический характер, влияющий на отбор языковых средств создания образа товара. Рассмотрим это на примере рекламы наконечника Endo-mate TC2: «Наглядный жидкокристаллический дисплей, простое управление 5 кнопками и легкий беспроводной наконечник обеспечивают комфортное использование даже при наиболее тонких эндодонтических манипуляциях» [8, с. 12]. В данном обращении, адресованном стоматологам, на первый план выходит терминология, дополненная эпитетами: наглядный, легкий, комфортное, тонких. Акцент сосредотачивается на удобстве пользования инструментом, открывающихся возможностях его применения. Товар, предназначенный профессиональной аудитории, содержит базовую маркетинговую информацию, достаточную для составления нужного потребительского впечатления и соответствующей реакции на данное сообщение.

В рекламных текстах, предназначенных для узкой специфичной группы - стоматологов ? продуктивны медицинские термины. Например: «Электростимулятор-анальгизатор “Миоволна” предназначен для воздействия низкочастотными импульсами тока на ткани челюстнолицевой области с целью снижения или снятия болевого синдрома, активизации репаративных процессов и трофики, лечения органических и функциональных поражений» [Там же, с. 23]. Изобилие терминологии в данном сообщении оправдано его точной адресностью, поскольку рекламемы, использованные для создания рекламного образа, будут правильно декодированы целевой аудиторией.

В связи с этим заметим, что область стоматологии интенсивно пополняется терминологией: 3D-обтурация (пломбировка корневых каналов зуба), апекслокация (электрометрический метод определения степени проходимости и рабочей длины корневого канала), ирригация корневого канала (очистка системы корневых каналов и ее дезинфекция), апикальная гранулема (образование очага поражения, представляющее собой скопление грануляционной ткани, окруженное соединительнотканной капсулой, локализованное возле верхушки корня причинного зуба), синус-лифтинг (утолщение костной стенки гайморовой пазухи) и др.

Подробнее данное явление рассмотрено в работах Д. С. Скнарева и М. М. Русаковой [3-7].

Традиционно в рекламе стоматологических клиник и центров, предназначенной непрофессиональной аудитории, встречаются предложения: лечение, снятие зубных отложений, отбеливание и т.д. Обратимся к тексту, репрезентирующему данное утверждение: «Стоматология “Гранд Успех” с новейшим современным оборудованием предоставляет все виды стоматологических услуг: лечение кариеса, протезирование, комплекс профессиональной гигиены» [2, с. 49].

Стоматология предлагает потребителям широчайший спектр услуг, среди которых, например: микропротезирование и косметическое лечение зубов, их реставрация, имплантация, шинирование, дентальная фотография и т.д. В связи с этим в текстах наружной рекламы и печатных СМИ традиционно репрезентируется информация о стоматологической деятельности через перечисление предлагаемых услуг и указания на их стоимость. Например, «Имплантант Alpha Bio + коронка всего за 24000 рублей» (Denta Family), «Скидка 50% на комплекс профессиональной гигиены» (Гранд-успех), «Акция на установку имплантатов “Альфа Био”. Хирургия + протезирование = 25950 руб. / 1 зуб» (Космодента), «Лечение кариеса за 2990 руб.» (Веладент) и др. Подобные сообщения могут быть неэффективными из-за присутствия в них терминов, затрудняющих восприятие рекламной информации. Однако называемая цена за стоматологическое предложение всегда привлекает внимание. В некоторых случаях предлагаются бесплатные консультации, определяются сроки оказания услуги (например, имплантация за три дня), даются гарантии и обещании («Гарантия на лечение до 3-х лет» (стоматологическая клиника «Птичка Тари»)), «Протезирование любой сложности с гарантией качества» (Консайз Плюс), «Ваши “зубовные” проблемы мы решим в течение 7 дней» (Дентал Модерн Клиник) и др.

Для создания образа в рекламе стоматологической деятельности, кроме терминов, частотно используются определенные языковые средства и приемы.

Во-первых, продуктивны тропы, из которых наиболее употребительны: эпитеты (дешевый, мощный, компактный (ИК-лазерный аппарат «Интрадонт»), крепкие и красивые зубы для всей семьи (зубная паста «Новый жемчуг»), лучшая стоматологическая клиника («City Smile»), уникальный ирригатор с микропузырьковой технологией (Oral-B), к великолепной улыбке («Стома»), интуитивно, быстро, удобно (оптика Full HD для микроскопа), безопасный, тонкий, многофункциональный, удобный (наконечник Endo-mate TC2), побалуйте себя белоснежной улыбкой («Дента Дайв»), найдена жемчужная улыбка (клиника «Жемчужина»), доступно, качественно, эффективно («Доктор+»), безопасный, тонкий, многофункциональный, удобный (эндодонтический наконечник NSR), поразительно низкая цена (установка KaVo Primus 1058), передовые технологии, уникальные возможности (Smart Dentin Replacement), исключительно надежные инструменты (наконечники NSK), и др.) и метафоры (баланс эргономики, качества компонентов и сборки (модуль Linea Patavium), виртуозное исполнение («Дентал Студио на Сенной»), белая магия улыбки («Happy Smile»), чистокровный немец (установка KaVo Primus 1058 производства Германии), венец эволюции зубных щеток («Oral-BTriumph»), страна здоровых зубов (стоматология «Имплант.ru»), признанный стандарт реставрации временных моляров (коронки 3M ESPE), новые просторы в стоматологии (лазерные аппараты «Лами»), золотой стандарт отбеливания (Ultradent), искусство эстетического восстановления (семинар Dr. Marco Ferrari)).

Во-вторых, эффективны в создании рекламных образов фразеологизмы и неофразеологизмы (превращают работу в удовольствие (наконечники NSK), визуализация в высоком разрешении (оптика Leika M320), займемся деснами вплотную (лечебно-профилактическая серия «Асепта»), проверенный специалист по защите десен от воспаления («Асепта»), стоматология для крепких орешков («Дентал Евро»), приведите ваши зубы в порядок, пока действуют скидки (стоматология «Специалист»), зуб мороза не боится. Подготовь свою улыбку к зиме («Вэладент»), верни зубы на место («Стома»), попробуйте экономию на зуб! (стоматология «Все свои!»), измените свою улыбку уже сегодня (стоматология «Дента Клиник»), еще один шаг на пути к удобству и простоте использования (наконечник Endo-mate TC2), качество, проверенное временем (эндодонтический инструмент Mtwo), готовый зуб под ключ (стоматологическая поликлиника «Denta Family»), возвращая к совершенству (Галадент), стоматология, дающая выбор (Лазурь), улыбнись жизни (РеСто) и др.).

Рассмотрим функционирование фразеологических единиц в рекламном тексте «R.O.C.S. Pro для Вас, если Вы хотите быть на пике модных трендов в области отбеливания зубов и использовать самые передовые достижения науки» [1, с. 77]. языковой реклама стоматология дискурс

Быть на пике модных трендов - «успевать за изменениями в какой-либо сфере, приспосабливаться к ним и уметь применять на практике полученные знания и навыки; выделяться, использовать современные научные достижения в своей профессиональной деятельности; следить за инновационными технологиями, актуализировать их».

Использовать (самые) передовые достижения (науки) - «применять на практике результаты современных научных открытий, обращаться в своей профессиональной деятельности к новейшим технологиям».

Неофразеологизм «быть на пике модных трендов» и фразема «использовать передовые достижения» в данном тексте создают образ престижного и актуального для нашего времени рекламного продукта, подчеркивая его значение эмоциональными мотивами, обращенными к определенной целевой аудитории, учитывающей современные научные достижения. Анализируемые рекламемы также связаны между собой синонимическими отношениями, позволившими разъяснить потребителю предназначение товара.

В-третьих, в текстах стоматологической рекламы присутствуют интертекстемы («Одна улыбка на миллион…» (Имиджстоматология), «Дружба начинается с улыбки…» (Wenta Lux), «Любовь с первого взгляда» (Мегадента Клиник), «От улыбки станет всем светлей…» (стоматологический центр «Жемчужный»)).

В-четвертых, эффективно использование рифмы («Здоровых зуба 32 на Молодогвардейцев, 32» (Denta+), «Испортить отпуск могут зубы у берегов далекой Кубы» (Пандент), «Рот - не склад для нечистот! Рот - стерильности оплот!» (Эстетика)).

Издавна в разных культурах цвет зубов имел символическое значение. В связи с этим репрезентативен случай обращения к данной проблеме в наружной рекламе стоматологии «Вэладент»: «Японцы считали черные зубы знаком преданности. Мы же не японцы!». В японской традиции существовала практика окраски зубов в черный цвет, символизировавшая лояльность неприкасаемых и служившая доказательством того, что никто не должен служить двум господам одновременно. Поэтому данное действо было актуально для мужчин, особенно дворян, военачальников и самураев.

Реклама стоматологической деятельности, как уже отмечалось, специфична. Потребитель подготовлен к восприятию рекламной информации, наполненной медицинской терминологией, поскольку настроен на серьезную коммуникацию с научными достижениями, экспериментами, предложениями и др. Широкое распространение терминов в рамках данной рекламной темы свидетельствует о важности ее обсуждения, объективности, серьезности.

Вместе с тем реклама стоматологической деятельности часто носит развлекательный характер, что находит отражение в соответствующих призывах: «Лечим взрослых, как детей!» (стоматология «Белый кит»), «Можно всю жизнь бояться стоматолога… У нас лечись с улыбкой! Веселящий газ бесплатно» («Вэладент»), «Улыбайся даже в самых сложных ситуациях» («Вэладент»), «Мы заставим вас улыбаться» («Вэлс Дент»), «Улыбнись по-новому» (Центральная стоматология), «Зачем носить стринги, если у вас кариес?» (Чароит), «Лечим с хорошим настроением» (стоматология «Совершенство»), «Вставляем с гарантией» (Симфония здоровья).

По нашему мнению, в стоматологической рекламной теме значимы чувство меры, ясность медицинских идей, конструктивность предложений, ориентированных на потребности разумных и требовательных клиентов, а также использование того количества терминов, которых достаточно для точного представления рекламного образа.

Таким образом, рассмотрев тексты рекламы стоматологической деятельности, приходим к выводу о том, что наиболее продуктивными языковыми средствами и приемами в создании образной системы являются: термины, метафоры и эпитеты, фразеологизмы и неофразеологизмы, рифмы, интертекстемы. Данные рекламемы обладают широкими возможностями точной и образной передачи содержания маркетинговой информации, характеризации рациональных свойств стоматологических товаров и услуг, а также высокой степенью воздействия на адресата.

Список литературы

1. Антенна-Телесемь. № 39. 2014. 104 с.

2. Будьте здоровы. Южный Урал. № 1 (77). 2015. 80 с.

3. Русакова М. М. Динамика развития медицинской терминологии на современном этапе (на примере медицинской и стоматологической терминологии) // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. 2012. № 11. С. 300-307.

4. Русакова М. М., Скнарев Д. С. Наностоматология: сравнительный анализ терминосистемы в русском и английском языках // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2015. № 2 (44). Ч. 1. С. 167-171.

5. Русакова М. М., Скнарев Д. С. Процесс терминологизации как средство создания образа в рекламе стоматологической деятельности [Электронный ресурс] // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 3. URL: http://www.scienceeducation.ru/117-13701 (дата обращения: 27.02.2015).

6. Скнарев Д. С. Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе: семантико-прагматический аспект: монография. Челябинск: Изд. центр ЮУрГУ, 2014. 248 с.

7. Скнарев Д. С., Русакова М. М. Терминология как средство создания образа в медицинском рекламном дискурсе (на материале рекламы стоматологической деятельности) // Фундаментальные исследования. 2014. № 6. Ч. 5. С. 1088-1095. 8. Эндодонтия today. 2014. № 1. 28 с.

Размещено на Allbest.ru