Анализ семантической структуры рекламы парфюмерии

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 81'37

Южно-Уральский государственный медицинский университет

АНАЛИЗ СЕМАНТИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРИИ

Горелик Полина Леонидовна

Смысловая составляющая рекламы парфюмерии обусловливает ее специфику. Семантические особенности рекламы варьируют в зависимости от товара и его позиционирования на рынке. Проанализировав текстовую и визуальную составляющие рекламы духов, мы пришли к выводу, что для рекламы парфюмерной продукции будут свойственны смыслы удовольствия, роскоши, вечного праздника. Приведем несколько наиболее ярких примеров из общего ряда, подтверждающих наш вывод: поверь в мечту; звездная коллекция; самой природы совершенство; исполнение желаний; для жизнерадостной женщины; из волшебного мира грез; подарите Ей наслаждение; Вы бесподобны. ленты, подарочная упаковка, золотое тиснение коробок; счастливое выражение лица модели, танцующая модель; драгоценные камни; шикарная обстановка; дорогие ткани; вспышки света, звезды; дорогие вина и сигареты.

Перед тем, как переходить к подробному анализу, определим терминологическую базу. Чтобы изучить семантическую структуру рекламы духов, нам потребуется вначале разделить весь ее смысл на отдельные смысловые фрагменты. Предлагаем для обозначения смысловых фрагментов использовать следующие термины, сложившиеся в лингвистике рекламы. Наиболее крупные области смысла мы будем называть смысловыми моделями, которые определяются в литературе как «смысловые блоки, на которые делится базовый (основной) смысл рекламы» [5, с. 11], или как «элементы инвариантной структуры смысла» [2, с. 75]. То есть смысловыми моделями мы будем считать наиболее крупные единицы деления смысла.

В широком понимании модель (от лат. modulus - мера, мерило, образец, норма) - это «образ (в том числе схема, чертеж, график, план, карта) или прообраз какого-либо объекта или системы объектов (оригинала данной модели), используемый при определенных условиях в качестве их «заместителя». Модели по своей сути - чисто информационное понятие. Модели - это отражение наиболее существенных признаков, свойств и отношений явлений, объектов или процессов предметного мира. Например, фотографии и рисунки - это представления внешнего вида предметов, а чертежи и схемы раскрывают их структуру (внутреннюю организацию)» [1, с. 334]. В нашем случае смысловая модель будет прообразом смыслового наполнения любого рекламного произведения.

Элементарные, мельчайшие смысловые фрагменты в вышеупомянутых источниках называют «(отдельными) смыслами» рекламы. Таким образом, можно описать иерархию смыслов рекламного произведения.

Приведем пример. Э. А. Лазарева в своей статье «Сказочная реальность современной российской рекламы» [2, с. 76] делит общий смысл рекламы на смысловые модели «прекрасное настоящее», «радужное будущее», «прекрасное богатство личности» и др. Смысловая модель, такая как «радужное будущее», делится, в свою очередь, на отдельные смыслы «исполнение желаний», «праздник, сказка», «решение проблем». Отдельные смыслы являются конечными, элементарными смысловыми фрагментами всей смысловой структуры рекламы.

Основная проблема исследователей семантики рекламы - это проблема смыслообразования, или проблема деления общего смысла на смысловые модели. Отчасти эту проблему решает метод бренд-мэппинга, использующий пересекающиеся бинарные оппозиции, которые образуют семантическое поле рекламы [4]. Такой подход является наиболее распространенным и успешным при изучении смыслового плана рекламы. Кроме того, он опирается на проверенный традицией метод бинарных оппозиций, которыми принято делить смысловые поля. Единственный недостаток метода - в том, что он исследует только идеологическую составляющую рекламы, те смыслы, которые копирайтеры вкладывают в образ товара. Остаются неучтенными смыслы, относящиеся к образу фирмы, к адресату рекламы, к специфике товарной категории и, возможно, другие, которые не вписываются в узкие рамки бинарных оппозиций. Поэтому мы предлагаем разделить смысловое целое рекламы на смысловые модели по принципу рекламных образов, каждый из которых описывает действующее лицо или актанта рекламы. Под актантами мы понимаем, вслед за Л. Теньером, «существа и предметы, участвующие в той или иной мере в процессе» [3, с. 22].

Изучив материал, мы выделили основных актантов рекламы духов:

1. адресант: фирма-производитель, автор рекламы;

2. адресат: потенциальный покупатель, читатель рекламы; 3. объект 1: рекламируемый товар - парфюмерия;

4. объект 2: предмет рекламы - аромат.

Выделение двух объектов рекламы - парфюмерии и аромата - необходимо, так как рекламируемый товар состоит из духов как предмета роскоши, эстетического наслаждения, и из запаха - источника эмоций и хорошего настроения.

Анализ совокупности образцов методом сплошной выборки показывает, что для каждого актанта существует особое смысловое наполнение.

Для адресанта рекламы можно отметить смыслы, характеризующие надежность фирмы, ценности, которые она гарантирует, аргументы в ее пользу (выгодность покупки, высокий уровень технологий и др.). Назовем эту модель «общерекламные стратегические смыслы», так как она может встречаться в рекламе любого товара.

Для создания образа адресата рекламисты используют смыслы, описывающие его индивидуальный стиль, комплименты в его адрес, обещания заботы о нем. Данная смысловая модель может называться «личностные смыслы», так как она содержит смыслы, относящиеся к личности читателя.

Парфюмерия в рекламе описывается как совершенный, идеальный товар, который дарят в подарок и который используют в праздничных ситуациях. Смысловая модель будет называться «смыслы парфюмерии».

Для описания аромата употребляют слова с семантикой удовольствия, происходящего от ощущений различных органов чувств. Назовем эту модель «смыслы аромата», и в нее войдут все ощущения, относящиеся к запаху духов.

Таким образом, мы имеем 4 смысловые модели, которые мы предлагаем расположить в иерархической последовательности от специфичных рекламе парфюмерии до универсальных:

1. смыслы аромата;

2. смыслы парфюмерии;

3. личностные смыслы;

4. общерекламные стратегические смыслы.

По мере удаления от специфичных моделей они будут содержать все большее количество элементарных смыслов. Семантическое поле «личностных смыслов» шире «смыслов парфюмерии», так как оно присуще большему количеству рекламных произведений, а «общерекламные стратегические смыслы» - модель, свойственная рекламе любого товара.

Рассмотрим наполнение каждой смысловой модели элементарными смыслами рекламы. Для этого проанализируем материал методом сплошной выборки и найдем наиболее распространенные смыслы для каждой смысловой модели. Изучение рекламных образцов дает следующую картину.

1. Смыслы аромата: (а) сенсорное удовольствие.

2. Смыслы парфюмерии: (а) совершенство, роскошь, идеальное; (б) оригинальность, эксклюзивность, произведение искусства; (в) подарок; (г) волшебный праздник. рекламный смысловой семантический

Группа личностных смыслов касается адресата рекламы: они выражают уважение к читателю, создают его образ, предлагают решение его проблем. Среди этих смыслов мы выделяем образ адресата, имеющий отношение также и к ароматическому содержанию: стиль духов в рекламе связан с определенным личностным стилем. Проблемы, которые решает реклама духов, касаются состояния комфорта, многогранного удовольствия. Построим семантическую структуру этой смысловой модели:

3. личностные смыслы: (а) опека, решение проблем; (б) моделирование личного образа; (в) уважение к покупателю, комплименты.

Последнее содержание, «уважение, комплименты», включено в рекламу любого товара и находится на стыке между моделями личностных смыслов и общерекламных стратегических смыслов.

Общерекламные смыслы не привязаны к конкретному товару. Они служат для стратегических целей восхваления и убеждения и относятся к объекту рекламы, качествам и благам, которые он может принести. Последняя семантическая модель может быть представлена следующим образом:

4. общерекламные стратегические смыслы: (а) выгода (дешевизна, изобилие, разнообразие выбора); (б) надежность марки; (в) инновации; (г) вечные, общечеловеческие ценности; (д) чувства. В результате получилась следующая семантическая структура рекламы парфюмерии:

Смысловые модели Отдельные смыслы

1. Смыслы аромата а) Сенсорное удовольствие.

2. Смыслы парфюмерии а) Совершенство, роскошь, идеальное;

б) оригинальность, эксклюзивность;

в) подарок;

г) волшебный праздник.

3. Личностные смыслы а) Опека, решение проблем;

б) моделирование личного образа;

в) уважение к покупателю.

4. Общерекламные стратегические смыслы а) Выгода (дешевизна, изобилие, разнообразие выбора);

б) надежность марки;

в) инновации;

г) общечеловеческие ценности;

д) чувства.

Полученную структуру можно в дальнейшем использовать для исследования плана выражения рекламы: например, проследить, как каждый из смыслов рекламы передается через текст и зрительный образ. Ее также можно верифицировать в эксперименте, предложив участникам подтвердить или опровергнуть существование найденных нами смыслов, что позволит в результате найти наиболее часто встречаемые смыслы и определить семантическое ядро рекламы парфюмерии. И, наконец, эту структуру можно использовать как метод исследования семантики рекламы любых других товаров, сохранив принцип нахождения основных актантов рекламы, построения смысловых моделей, которые делятся затем на отдельные смыслы.

Список литературы

1. Большая советская энциклопедия. Изд-е 3-е. М.: Советская энциклопедия, 1978. Т. 13. 504 с.

2. Лазарева Э. А. Сказочная реальность современной российской рекламы // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Воронеж, 2001. Вып. 3-4. С. 74-78.

3. Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990. 685 с.

4. Морозова И. Структурный анализ рекламного пространства. // Рекламные технологии. 2002. № 2. С. 29-33.

5. Назаров М., Горбунова С. Рекламное послание в зеркале семиотики // Рекламные технологии. 2001. № 4. С. 10-13. 74

Аннотация

В статье анализируется смысловая структура рекламы парфюмерии. Автор предлагает методику анализа семантики рекламы на основе выделения актантов рекламного произведения с последующим делением смысла рекламы на смысловые модели и отдельные смыслы. В результате применения данной методики возможно исследовать семантику рекламы любых других товаров, а также изучать план выражения рекламы, использовав семантическую структуру как точку опоры, то есть изучать передачу конкретных смыслов в тексте и зрительном образе рекламы.

Ключевые слова и фразы: семантика рекламы; рекламный образ; метод бренд-мэппинга; семантическое ядро рекламы; смысловая модель.

The article analyzes the semantic structure of perfume advertising. The author suggests the methods for analyzing the semantics of advertising on the basis of separating advertising works actants with the subsequent division of advertising meaning on the semantic patterns and individual meanings. As the result of this technique application it becomes possible to research the semantics of advertising of any other goods, as well as to study the plan of advertising expression, using the semantic structure as a bearing point, that is, to study the transmission of specific meanings in the text and visual image of advertising.

Key words and phrases: semantics of advertising; advertising image; method of brand-mapping; semantic core of advertising; semantic pattern.

Размещено на Allbest.ru