Особенности использования синтаксических приемов, обладающих суггестивным потенциалом в материалах рекламных сообщений

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Настоящая работа посвящена изучению роли синтаксических средств в речевом воздействии, в частности, использованию синтаксических приемов с целью реализации суггестивной функции рекламного дискурса.

Актуальность работы заключается в возрастающем интересе к методам воздействия на массовое сознание, а также обусловлена усиленным вниманием к проблеме изучения восприятия рекламы, способов повышения ее эффективности и отбора самых оптимальных средств воздействия в условиях обострения конкуренции на рынке. На данный момент феномен суггестии, или внушения, недостаточно исследован, а суггестивная лингвистика является самым молодым из лингвистических направлений. Тексты, в которых реализуется целевая установка на воздействие, строятся, как правило, таким образом, чтобы «обмануть», «усыпить», нейтрализовать сознание. В реализации данной функции языка участвуют все средства и уровни языковой системы: фонетические, грамматические, лексические и синтаксические. Однако их ролевое распределение и удельный вес в суггестивных текстах и обычных текстах коммуникативного предназначения существенно отличается. Следует отметить, что чаще всего суггестивная интенция реализуется в рекламных текстах с целью оказания необходимого влияния на покупательское поведение. В связи с вышесказанным нам представляется актуальным изучение суггестивных приемов на материале современной рекламы.

Степень изученности проблемы. В XX веке речевое воздействие как исследовательское направление традиционно рассматривалось в русле психологии, социологии, теории коммуникации, педагогики и пропаганды. Важный вклад в лингвистическое изучение речевого воздействия внесли следующие отечественные исследователи: Л.А. Киселева, Е.Ф. Тарасов, Н.А. Безменова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин и др. Начиная с 1990-х годов Л.Л. Федорова, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, М.Р. Желтухина и др. исследуют речевое воздействие как полноправны объект лингвистики, главным образом изучая его функционирование на материале рекламного и масс-медиального дискурса.

Большое количество работ, имеющих отношение к разработке проблемы речевого воздействия в западной науке, принадлежат сфере суггестивных методик, имеющих практическую направленность. С начала 90-х годов ХХ века в фокус интереса ученых стал все чаще попадать рекламный дискурс как в устной, так и в письменной форме. «Техники убеждения» в рекламе, «продвижение товара» в маркетинге были рассмотрены такими исследователями, как M.L. Geis, K.J. Hardin, R. Schmidt, J.F. Kess, J. O'Shaughnessy и др.

Среди отечественных ученых, занимающихся суггестией и суггестивными аспектами языка, можно выделить И.Ю. Черепанову, А.А. Романова и Г.А. Гончарова. В настоящее время ими издано более 10 книг, посвященных различным аспектам применения суггестивных методов в разнообразных областях коммуникации - психотерапии, рекламе, журналистике, политике и др.

Объектом исследования данной работы является система разноуровневых средств языка, используемых для реализации суггестивной интенции текста.

Предметом исследования выступают синтаксические приемы, используемые в рекламном дискурсе с целью воздействия на аудиторию.

Целью данного исследования является осуществление анализа суггестивного потенциала синтаксических средств, используемых в рекламных текстах. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть историю становления и развития теории речевого воздействия, в рамках которой изучается суггестия;

2) на основе анализа работ отечественных и зарубежных лингвистов определить сущность понятий «речевое воздействие» и «суггестия»;

3) определить основные особенности суггестивной лингвистики как наиболее молодого направления современного языкознания;

4) описать языковые средства реализации суггестивного потенциала в современном рекламном дискурсе;

5) проанализировать и сравнить функции и задачи наиболее частотных синтаксических приемов, используемых в рекламных текстах с целью воздействия на аудиторию.

Основным методом исследования является метод лингвистического наблюдения и описания, позволяющий решить вышеназванные задачи. Также в данной работе будет применяться метод дедуктивного выявления коммуникативных стратегий, метод контекстуально-интерпретационного анализа, а также метод контент-анализа.

Научная новизна данной работы связана с малоизученностью роли синтаксических приемов в реализации речевого воздействия, а также характерных особенностей языковых суггестивных средств в рекламном дискурсе.

Практическая ценность настоящего исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы начинающими копирайтерами, а также авторами, специализирующимися в создании текстов, способных влиять на аудиторию на подсознательном уровне. Кроме того, полученные выводы могут применяться в теоретических спецкурсах по прагмалингвистике, языку рекламы, стратегиям языкового воздействия и манипуляции.

1. Теоретические аспекты исследования речевого воздействия

1.1 Становление теории речевого воздействия

В речи всегда содержится больше информации, чем то, что в ней непосредственно сказано. Помимо буквального смысла, каждое высказывание обладает коммуникативной интенцией, одним из видов которой является внушение. Изучение суггестивной, или манипулятивной, функции дискурса входит в область исследования речевого воздействия. В свою очередь, появление теории речевого воздействия как отдельной сферы анализа восходит к теории речевых актов Дж. Остина, появившейся в 50-60х годах XX века. Однако наукой о речевом воздействии изначально считалась риторика, зародившаяся, как и большинство современных гуманитарных наук, в Древней Греции и Риме. Учитывая пограничное положение суггестивной лингвистики и ее неоднозначные истоки, необходимо рассмотреть основные точки зрения на суггестию как лингвистическое явление, а также базовые понятия, связанные с данной сферой исследования.

Современные исследователи теории речевого воздействия И.А. Стернин, А.Н. Баранов, Е.В. Шелестюк, И.Ю. Черепанова и другие сходятся во мнении относительно времени и места появления ранней формы научного интереса к речевому воздействию. Так, впервые речевое воздействие привлекло внимание философов в античный период во времена развития риторики, в рамках которой изучались практические приемы красноречия и техники ведения спора. Однако даже на первых этапах изучения и практического применения «силы слова» риторы расходились во взглядах на функции риторики и позволительные приемы. Аристотель определял риторику как искусство убеждения, которое характеризовалось способностью использовать, прежде всего, логические средства с целью достижения согласия публики в рамках этических норм. В этом состоит существенное отличие риторической аргументации от софистической, для которой свойственны приемы манипулятивного воздействия, преднамеренное введение в заблуждение и сознательное нарушение правил логики. Целью софистов была не истина, а достижение согласия аудитории любой ценой, поэтому внешняя форма речи была для них приоритетнее ее истинного содержания.

Так, в риторике сложились два течения. Аристотелевская риторика античности стала «логическим» направлением, чьи сторонники считали речь эффективной на основе ее способности “завоевать признание (согласие, симпатию, сочувствие) слушателей, заставить их действовать определенным образом”. В таком контексте сутью риторики объявлялось убеждение. Представители же второго, “литературного”, направления были склонны рассматривать риторику как филологическую дисциплину, близко соприкасающуюся с поэтикой и стилистикой. В рамках «литературного» направления риторики изучались способы построения художественно выразительной речи.

К периоду средневековья «литературное» течение становится преобладающим, и риторика окончательно превращается в искусство красноречия, а убеждение публики уступает место по важности умению произвести впечатление богато украшенной, построенной по канонам эстетики речью. Несмотря на существующие различия в определении предмета риторики, мы считаем, что техника ораторского выступления закладывает основы исследования речевого воздействия благодаря использованию логически выстроенных доводов, а также специальных стилистических средств.

Однако по мере смещения акцента на языковой компонент текста и превращения риторики в средние века из “искусства убеждения” в “искусство украшения”, интерес к изучению механизмов регуляции поведения человека посредством речи ослабевает. Возродилась риторика в XX веке уже на новой, психологической основе - современному человеку теперь важна не только и не столько логика, сколько психологические, эмоциональные приемы убеждения. И.А. Стернин связывает возникновение науки о речевом воздействии именно в ХХ веке с рядом причин. Важнейшими из них, с одной стороны, стало появление СМИ и, как следствие, необходимость умело манипулировать общественным мнением; с другой стороны, утверждение в науке антропоцентрического подхода, объявившего каждого человека личностью, обладающей собственным мнением и требующей индивидуального подхода. Это связано с тем, что с конца ХIХ века развитие культуры и научной психологии приводит к смене концепции человека в обществе, а XX век стал веком персонификации личности, роста индивидуальной неповторимости, увеличения непохожести каждого отдельного человека на других. И.А. Стернин и ряд его единомышленников утверждают, что новое представление о человеке вело к затруднениям в коммуникации, что и обусловило потребность в науке об общении. Одновременно повысилась значимость устной речи, она начала играть более существенную роль в обществе за счет расширения сфер общения людей.

И.А. Стернин далее пишет, что причины психологического характера непосредственно связаны с социально-политическими и экономическими факторами, возродившими интерес к речевому воздействию. Умение убеждать равному равного стало жизненно необходимо в условиях развития свобод и демократии. С исчезновением средневековых тоталитарных и религиозно-догматических форм правления потребовалось искать подход к каждому вне зависимости от социального или иного положения. Политики как никто ощутили важность навыка убеждения людей в демократических государствах при выборах, в условиях плюрализма мнений и политической борьбы. В то же время возрастающая экономическая конкуренция стала причиной стремительного развития рекламной индустрии, ставящей в качестве цели навязывание собственного товара и завоевание большего количества покупателей. В сумме перечисленные факторы и обусловили возникновение речевого воздействия как науки в современном мире.

Виднейшим представителем теории речевого воздействия начала ХХ века является американский популярный психолог Дейл Карнеги. Он первым уловил сформировавшуюся к тому времени тенденцию и поставил ее на методическую основу. В книгах «Ораторское искусство и оказание влияния на деловых партнёров» и «Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на людей» Д. Карнеги реализовал практическое описание средств и методов эффективного речевого воздействия. В 1912 г. американский оратор открыл свою первую школу, в которой обучал приемам, позволяющим повысить эффективность коммуникации в бизнесе и повседневном общении на основе принципа толерантности. Хотя многие современные лингвисты и психологи не признают вклад Карнеги, так как он писал слишком популярно для ученого, мы считаем необходимым отметить его практический и теоретический вклад. Современная наука о речевом воздействии фактически возникла на основе его идей, хотя затем ее стали развивать представители целого конгломерата наук.

Дальнейшее развитие речевого воздействия в XX веке связано с интенсивным развитием коммуникативной лингвистики, формированием антропоцентрической парадигмы в языкознании, возникновением психолингвистики, лингвистической прагматики. Обращение к вопросам речевого воздействия в лингвистике стало возможным, прежде всего, благодаря сформировавшейся в тот же период новой научной дисциплине - прагматике, обозначившей переход от изучения языка как замкнутой в себе системы к анализу его функционирования и употребления в процессе коммуникации. Термин «прагматика» был введен в конце 30-х гг. XX в. американским философом Чарльзом Моррисом как название одного из трёх разделов семиотики (науки о знаковых системах): семантика изучает отношение знака к объекту, синтактика -- межзнаковые отношения, а прагматика -- отношение знака к субъекту, т. е. к интерпретатору, который использует знаковую систему. Иначе говоря, прагматика изучает «язык в его отношении к тем, кто его использует». Учитывая то, что язык является семиотической, то есть знаковой, системой, логично отнести к сфере прагматики намерение повлиять на адресата посредством высказывания. Ведь такая интенция хоть и скрывается под условными знаками (словами, предложениями, высказываниями), она так или иначе извлекается из них.

Теоретической основой исследований в лингвистической прагматике, или прагмалингвистике, стала созданная Дж. Остином и Дж. Серлем теория речевых актов, благодаря которой удалось вплотную подойти к пониманию сущности суггестивной функции языка. Теория речевого воздействия непосредственно связана с понятием речевого акта. Речевым актом является отдельный акт речи, в процессе которого создается речевое произведение. Это любое высказывание, имеющее адресата. Согласно Е.В. Падучевой, «всякий акт высказывания является, эксплицитно или имплицитно, обращением к кому-либо».

Для лучшего понимания эксплицитной и имплицитной сторон языка рассмотрим компоненты речевого акта. Английский логик Дж. Остин ввёл три уровня речевого акта:

1) локутивный акт -- непосредственно акт говорения, выражающийся на лексическом уровне, т.е. буквальный смысл высказывания;

2) иллокутивный акт -- это отражение коммуникативной направленности высказывания, т.е. действие, которое говорящий совершает посредством произнесения некоторой фразы (вопрос, приказ, просьбу и т.д.);

3) перлокутивный акт -- это воздействие произнесенного высказывания на действия, мысли или эмоции адресата, т. е. вызывающий целенаправленный эффект влияния на чувства и мысли слушающего.

Говоря о речевых актах, мы обычно подразумеваем именно те речевые высказывания, которые имеют коммуникативную направленность: утверждение, вопрос, приказ, просьбу и т. д., т.е. иллокутивные акты. Дж. Серль утверждал, что «иллокутивный акт есть минимальная единица языкового общения».

Дж. Серль также ввел понятие косвенного речевого акта, в котором «говорящий передает слушающему большее содержание, чем то, которое он реально сообщает, опираясь на общие фоновые знания, как языковые, так и неязыковые, а также на общие способности разумного рассуждения, подразумеваемые им у слушающего». Говоря конкретнее, смысловая составляющая косвенных речевых актов не совпадает с грамматической или лексической стороной содержания. В своей работе «Косвенные речевые акты» Дж. Серль стремится объяснить, как становится возможным понимание слушающим смысла косвенного речевого акта, когда за буквальным смыслом скрывается дополнительный.

Таким образом доказано наличие коммуникативной интенции, которая чаще всего не совпадает с буквальным смыслом высказывания, а скрывается за ним. Предпринятые в рамках данной теории классификации иллокутивных актов позволяют выявить связанные с ними типичные перлокуции и провести типологический анализ речевого воздействия.

В исследованиях речевого воздействия помимо лингвистического подхода выделялся и психологический. Согласно В.Н. Куликову, в психологии воздействие рассматривается как “проникновение” одной личности или группы лиц в психику другой личности или группы лиц. С данной точки зрения такие психологи, как Дж. Саймон, Х. Брейкер, М. Кантор, изучили способы воздействия на психику личности, а также факторы, способствующие его более эффективной реализации. Однако изучение механизмов речевого воздействия в психологии основывается на анализе его эмоциональных и психологических составляющих без учета лингвистических знаний о языковых и речевых средствах его реализации. Попытка объединить психологический и лингвистический подходы к изучению данной проблематики была предпринята психолингвистикой, в рамках которой исследуется “влияние языковых и речевых особенностей текста на усвоение, запечатление и переработку информации”. Опираясь на концепции психологии деятельности и общения, психолингвисты рассматривают цель общения как воздействие одного человека на другого, регуляцию поведения объекта общения субъектом.

В XX веке в результате динамичного развития психолингвистики, прагматической лингвистики, теории коммуникации, риторики, логики, психологии речи, социальной психологии и психологии личности, речевое воздействие формируется как наука, объединяющая и интегрирующая усилия как теоретиков, так и практиков, основной задачей которой становится изучение “вербального управления человеческим поведением” и моделирование “социального и индивидуального поведения людей посредством речи”.

1.2 Понятия речевого воздействия и суггестии

Вопрос о содержании и объеме понятия «речевое воздействие» в настоящее время нельзя признать до конца разрешенным. В общем виде речевое воздействие (РВ) представляет собой воздействие на сознание и поведение личности посредством речи. Такое понимание РВ отражается в работах Е.Ф. Тарасова, который предлагает определять речевое воздействие как «воздействие на индивидуальное или коллективное сознание и поведение посредством речи и направленное на их изменение и регуляцию». Можно привести несколько десятков трактовок определения речевого воздействия, однако для лучшего понимания этого феномена будет эффективнее рассмотреть два основных курса, в границах которых исследователи рассматривают понятие «речевое воздействие». Данный термин традиционно трактуется в широком и узком смыслах.

В широком смысле речевое воздействие - это любое сообщение на естественном языке в устной и/или письменной формах, взятое в аспекте его целенаправленности. П.Б. Паршин пишет, что такое высказывание определяется сознательными и бессознательными интенциями адресанта и целями коммуникации, и осуществляется с помощью лингвистических, паралингвистических и нелингвистических символических средств. В таком смысле речевое воздействие имеет и обратную сторону: это тот коммуникативный эффект, который то или иное сообщение оказывает на адресата, иначе говоря, представляет собой перлокутивный акт. В конечном итоге, любой речевой акт тем самым оказывается особой формой оказания воздействия на его реципиента, - воздействия, осуществляемого путем передачи последнему некоторой информации.

В узком смысле, который чаще всего интересует исследователей, под речевым воздействием понимают «использование особенностей устройства и функционирования знаковых систем, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения». Следовательно, передача речевых сообщений является не конечной целью коммуникации, как в случае речевого воздействия в широком смысле, а средством достижения иных целей, заранее определенных адресантом. В таком виде речевое воздействие трактуется именно с практической точки зрения, представляя собой объект исследования массовой коммуникации, политической лингвистики и рекламного сообщения. Все исследователи сходятся во мнении, что данный вид влияния отличается особыми предметными целями говорящего, в которые входит изменение личностного смысла того или иного объекта для адресата, перестройка категориальных структур его сознания, оценок, изменение поведения, психического состояния либо психофизиологических процессов. Достижение этих целей предполагает решение адресантом ряда задач, что и изучается теорией речевого воздействия: преодоление защитного барьера объекта воздействия, «навязывание» тех или иных образов, эмоций и установок.

Для достижения указанных целей применяются различные способы воздействия, среди которых традиционно выделяют убеждение и внушение (суггестия). По поводу остальных способов речевого влияния ученые расходятся в классификации.

Так, И.А. Стернин выделяет шесть способов речевого воздействия.

1. Доказывание. Доказывать - это приводить аргументы, подтверждающие правильность какого-либо тезиса. Доказывание апеллирует к логическому мышлению адресата, оно лишено эмоций, оценочности.

2. Убеждение. Убеждать - значит вселять в реципиента уверенность, что истина доказана. Убеждение строится не только на логике, но и на эмоциях, потому что, убеждая, мы стараемся фактически навязать коммуниканту свою точку зрения.

3. Уговаривание. Означает эмоциональное побуждение собеседника отказаться от своей точки зрения и принять точку зрения говорящего. Чаще всего основано на многократном повторении сообщения, сопровождающимся интенсивным эмоциональным напором со стороны адресанта.

4. Клянченье. Это попытка добиться от собеседника результата путем многократного эмоционального повторения просьбы. Клянченье характеризуется полным отсутствием аргументации и представляет сугубо интересы адресанта. Чаще всего используется детьми.

5. Внушение. Внушать - это побуждать собеседника просто принять за истину без обдумывания и без какого-либо критического осмысления слова адресанта. Внушение основано на сильном психологическом и эмоциональном давлении, нередко и на авторитете воздействующего.

6. Принуждение. Принудить - означает заставить человека сделать что-либо против его воли. Принуждение обычно основывается на грубом нажиме, агрессии и угрозах. Такой способ речевого воздействия не является цивилизованным.

В своих более поздних работах И.А. Стернин помимо вышеперечисленных видов речевого воздействия выделил еще два: просьбу и приказ.

Несколько иная типология предложена Л.И. Рюмшиной, которая, как и Е.Ф. Тарасов, В.Н. Панкратов и М.Р. Желтухина, к методам речевого воздействия относит заражение и подражание. Заражение является «процессом передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта», помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему. Психическое подражание - это осознанное или неосознанное следование примеру, образцу действий, манере поведения. В зарубежной психологии к ним относят также нейропсихологическое программирование.

Однако в нашей работе заражение рассматривается как подвид внушения за счет фигурирования оценочного и эмоционального воздействия, а подражание - как следствие внушения, а не как отдельный способ речевого воздействия. Таким образом, наша классификация способов речевого воздействия представлена убеждением, внушением (суггестией) и, в качестве третьего способа мы считаем правомерным выделить побуждение (волеизъявление). Под термином «побуждение» в данном контексте имеется в виду внешнее стимулирование реципиента прямым воздействием на его волю. К побуждению мы относим призыв, приказ и принуждение. Уговаривание же мы считаем правомерным рассматривать как подвид убеждения.

Различие первых двух перечисленных способов речевого воздействия - внушения и убеждения - восходит к аристотелевской концепции риторики, согласно которой ритор обладает двумя рычагами воздействия на аудиторию - логическими и эмоциональными аргументами. В случае современного речевого воздействия, убеждение осуществляется с опорой на сознание, разум реципиента, а внушение - с опорой на эмоции. Убеждение строится с помощью доказательства, обоснования и аргументации -- логических процедур, которые объединяет выстраивание связной структуры дедуктивных, индуктивных рассуждений и рассуждений по аналогии, состоящих из тезисов, аргументов и выводов.

Внушение -- это воздействие на подсознание, эмоции и чувства человека, осуществляющееся за счет ослабления контрольно-регулятивной функции сознания, снижения сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания. Внушение достигается и вербальными (словами, интонацией), и невербальными средствами (мимикой, жестами, действиями, внешней обстановкой). Само по себе внушение является широким понятием и включает в себя как открытое прямое или императивное внушение (например, во время сеанса гипноза, психотерапии, аутотренинга), так и скрытое, замаскированное или косвенное внушение (суггестию).

Согласно классическому определению В.М. Бехтерева, суггестия - это «оживление у испытуемого или прививание ему путем слова соответствующего внешнего или внутреннего раздражения». В «Новом словаре методических терминов и понятий» суггестию объясняют как «особый вид психического воздействия (главным образом словесного) на психику человека с целью создания у него определенного состояния, побуждения к какому-л. действию». Суггестия заключается в сообщении информации в скрытом, замаскированном виде и характеризуется неосознанностью, незаметностью, непроизвольностью ее усвоения. Внушающим или суггестивным может быть речевой акт любой иллокутивной силы, если он сопровождается конкретной интенцией: воздействовать на психику, чувства, волю и разум человека и снизить степень сознательности, аналитичности и критичности при восприятии внушаемой информации; ввести объект в состояние транса и внушить что-либо, побудить к определенным действиям. Сам термин «суггестия» используется многими авторами (например, С.Ю. Головиным, И.Ю. Черепановой) как синоним термина «внушение». В своей монографии исследователь Е.В. Шелестюк предлагает выделить три уровня суггестивного внушения: аффективное (эмоциональное) внушение, внушение бессознательных образов и мыслей (эйдетико-когнитивное) и внушение бессознательных установок. Эмоциональное внушение свойственно социальному речевому воздействию, аргументации, уговариванию, побуждению, моральным оценкам; эйдетико-когнитивное внушение - аргументации, художественному рассказу, изображению; установочное внушение основывается на отборе и расстановке фактов, тезисов и аргументов.

Наибольший интерес, на наш взгляд, представляет косвенное внушение, основанное на суггестии, поскольку оно труднее поддается выявлению и анализу, чем другие типы речевого воздействия. Более того, на практике предметом теории речевого воздействия являются чаще всего те коммуникативные ситуации, в которых объект воздействия не осознает, что находится под внушением, что и обуславливает популярность языковой суггестии.

1.3 Особенности суггестивной лингвистики и сферы применения суггестии

суггестия стилистический синтаксический параллелизм

Термин «суггестия» (от лат. suggestio - намек, внушение) был введен в 1866 г. французским врачом по имени Амвросий Август Льебо, который первым включил внушение в перечень психотерапевтических методов. Долгое время суггестивные техники использовались в психотерапевтических целях как составляющая часть гипнотического сеанса. Физиологическую основу суггестии и гипноза открыли русские ученые И.П. Павлов и В.М. Бехтерев, установив, что суггестия является проявлением простейшего условного рефлекса. Таким образом, феномен суггестии приобрел новое значение: это метод речевого управления психическим и соматическим состоянием, базирующийся на восприятии слова как реального раздражителя. Однако лингвистическая основа косвенного внушения на тот момент была недостаточно разработана.

В начале XX века американский психиатр Милтон Эриксон разработал свой подход к измененным состояниям сознания, создав новое направление клинического гипноза. Характерной чертой эриксоновского гипноза является особый гипнотический язык, отличающийся яркостью и образностью. Именно эта модель внушения легла в основу нейролингвистического программирования (НЛП), в рамках которого зарубежные психотерапевты Дж. Гриндер и Р. Бендлер разработали собственные суггестивные методики.

С теоретической точки зрения феномен суггестии получил большее развитие благодаря отечественным исследователям. Советский психолог Д.Н. Унадзе связал внушение с понятием «установки личности» - неосознаваемой предрасположенностью психики человека к определенного типа восприятию или действию. Следовательно, целью суггестии является изменение установок суггеренда, иными словами, объекта внушения, путем использования совокупности вербальных средств и психологических приемов. Необходимость языковых инструментов доказала наличие суггестивной функции слова и, таким образом, связала лингвистику с изучением проблемы суггестии.

Суггестивная лингвистика была признана новым направлением в языкознании в нашей стране после защиты в 1996 г. докторской диссертации И.Ю. Черепановой, которая годом ранее опубликовала монографию «Начала суггестивной лингвистики». По словам Черепановой, уникальность суггестивной лингвистики заключается в том, что по предмету своего исследования она многоуровнева (от фонетики до синтаксиса), а по методам - междисциплинарна. Данное направление рассматривает язык как явление суггестивное, т.е. обладающее коммуникативно-манипулятивной функцией. Из этого можно заключить, что речевое суггестивное воздействие является неотъемлемым компонентом акта коммуникации.

Так как суггестивное воздействие заключается в изменении индивидуальных ментальных установок под влиянием определенного текста или высказывания, то можно разделить данный процесс на (1) изменение состояния адресата, происходящее с использованием звуковых, синтаксических и просодических приемов; и на (2) последующее формирование определенной установки, строящейся на основе словесного описания, включающего смыслосодержащие лингвистические средства (слова, предложения, тексты). Поэтому в реализации суггестивной функции языка участвуют все уровни и средства языковой системы, хотя, как показывает практика, их ролевое распределение в обычных текстах коммуникативного предназначения и в суггестивных текстах значительно отличается. Это связано прежде всего с тем, что суггеренду не свойственно сознательно анализировать при восприятии текста его звуковые характеристики и особенности синтаксического построения, что полностью удовлетворяет цель языковой суггестии - корректировать установку личности путем подачи информации таким образом, чтобы ее восприятие осуществлялось бессознательно, без критической оценки.

Учитывая тот факт, что косвенное внушение апеллирует не к сознанию суггеренда, а к психическим структурам, лежащим за его пределами, можно сказать, что языковая суггестия характеризуется «логикой транса», т.е. толерантностью по отношению к логическим противоречиям под влиянием эмоциональных и иррациональных элементов психики слушателя. Отсутствие у адресата адекватного понимания сообщения обычно связано с межличностным компонентом суггестии - доверием авторитету и власти суггестора как субъекта, управляющего процессом внушения. Если рассматривать структуру суггестивного высказывания, то для него характерно косвенное кодирование, которое заключается в избегании четких и прямых формулировок, отражающих цель адресанта. Средством достижения этой цели часто служит употребление определенных фигур, тропов и синтаксических конструкций, которые в скрытой форме передают подразумеваемое суггестором значение слов или высказываний.

Социо-психологические характеристики коммуникантов также играют немалую роль в процессе суггестии. При косвенном внушении учитывается суггестабильность адресата, т.е. его восприимчивость к суггестии. Легко поддаются влиянию дети, молодежь, люди с низким уровнем развития интеллекта, люди, страдающие умственными расстройствами или находящиеся в измененном состоянии сознания, а также массы. На сегодняшний день внушение широко применяется в психологии и психотерапии как метод немедикаментозного лечения и коррекции психического и соматического состояния больного. Такой способ делает возможным лечение разных видов депрессий, неврозов и фобий в обход сознательного контроля пациента и его защитных реакций. В экспериментальной и популярной психологии суггестия служит приемом для изменения эмоционального состояния, мотивации и установок личности, а также в качестве педагогического процесса, направленного на выявление скрытых склонностей и способностей индивидуума.

Если раньше суггестия использовалась совместно с гипнозом, то сегодня многие суггестивные методы не требуют введения объекта внушения в состояние транса. По этой причине внушение активно применяется в политике, средствах массовой информации, маркетинге и рекламе. Суть языкового манипулирования в данных сферах заключается в следующем: информация подается таким образом, чтобы адресат на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы, выгодные для суггестора. Такую информацию реципиент принимает за продукт собственного мышления, и, следовательно, относится к ней с большим доверием. В подобных случаях объект речевого воздействия имеет дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации. Это одна из основных причин, по которой внушение получило широкое распространение в различных сферах, в том числе и в процессе обычного человеческого общения.

1.4 Уровни речевого воздействия

Классификация уровней речевого воздействия.

Лингвистический аспект воздействия состоит из нескольких уровней, включающих единицы соответствующих подсистем языковой системы. Первая классификация так называемого сегментарного анализа речевого воздействия была разработана Б.Ф. Поршневым, в которой ученый выделил следующие уровни: 1) фонологический, 2) номинативный, 3) семантический, 4) синтаксическо-логический, 5) контекстуально-смысловой и 6) формально-символический. П.Б. Паршин дополнил предложенное описание уровней и лингвистических средств воздействия семиотической и когнитивной составляющей. В то же время Е.В. Шелестюк утверждает, что суггестивным потенциалом обладают все уровни языка как знаковой системы: фонетика, просодика, графика, орфография, синтаксис, лексика, словообразование, морфология. Однако в нашей работе мы выделяем 3 уровня речевого воздействия, языковые средства которых, по нашему мнению, чаще всего используются на практике: фонетический, лексический и синтаксический.

Фонетика.

Хотя в иерархии лингвистики нижним уровнем является фонетический, с точки зрения латентного воздействия он является наиболее эффективным. Дело в том, что, в отличие от структуры текста или его семантики, этот уровень возникает первым, и воздействие этого уровня реципиентам практически невозможно проконтролировать. Такая закономерность обусловлена, во-первых, явлением звукового символизма - способностью тех или иных звуков ассоциироваться с определенными представлениями или эмоциями. Например, И.Ю. Черепанова утверждает, что использование «шипящих» и «задненебных» согласных в большом количестве порождает жесткий текст, насильственный для подсознания. Во-вторых, реципиентам, как правило, не свойственно сознательно анализировать при восприятии текста его звуковые характеристики, поэтому фонологические средства прямиком воздействуют на подсознание. Этот факт сближает суггестивные тексты с поэтической речью, для которой также характерна особая маркированность звукового аспекта.

Ассоциативные связи между звуком и смыслом изучаются особым разделом психолингвистики - фоносемантикой. Звуковые ассоциации определяют фоностилистические особенности текста, которые также создаются рифмой, звуковыми повторами, звукоподражанием, звукописью и другими звуковыми эффектами, участвующими в стилистической организации текста. Одним из самых эффективных с точки зрения воздействия является прием звукописи, выполняющий звукоизобразительную функцию. Так, многократное повторение шипящих звуков может передавать шуршание, шорох или шелест.

Проблемы фоносемантики непосредственно связаны с проблемами ритма, а звуко-ритмическое воздействие считается основой любой религиозно-магической системы. Ритмика текста по большей части воспринимается адресатом на эмоциональном уровне. При этом велико влияние ритмической структуры текста на активное восприятие человеком содержания этого текста: ритм не только облегчает восприятие текстового материала, но и способен вводить человека в трансовое состояние. В рамках суггестии смена ритмических схем, перебивание ритма в отдельных фрагментах речи также рассматривается как средство воздействия на реципиента. Так, все фонетические и, как следствие, просодические приемы осуществляют переход к бессознательным структурам адресата.

Еще один распространенный инструмент суггестии - фонетический повтор, основанный на повторе согласных и гласных звуков (ассонансы, аллитерации, анаграммы). Аллитерация, или симметрическое повторение однородных согласных звуков, присутствует в инаугурационной речи Барака Обамы: «We, the people, declare today that the most evident of truths -- that all of us are created equal -- is the star that guides us still; just as it guided our forebears through Seneca Falls, and Selma, and Stonewall». Здесь явно обозначен повтор звука «s» в начале нескольких слов, что создает определенную интонационную значимость и ритмический рисунок. Ассонанс представляет собой повторение гласных звуков, а прием анаграммы заключается в перестановке букв или звуков определённого слова или словосочетания таким образом, чтобы в результате получилось другое слово или словосочетание.

Таким образом, фонетика считается самым суггестивным уровнем языка. Все фонетические приемы направлены в основном на создание ассоциативных образов и особых рифмы и ритма, способствующих легкому восприятию речи и передачи эмоционального компонента высказывания.

Лексика.

Наиболее очевиден речевоздействующий потенциал лексики. Лексический уровень анализа суггестивности предполагает исследование выбора слов и эквивалентных им сочетаний. Суггестивной может быть эмоционально-оценочная лексика (например, огромный, ужасный) и лексика с устойчивыми стереотипно-символическими и культурными ассоциациями (например, инквизиция, демократия, благодать). Именно поэтому идеологически нагруженная лексика - излюбленный прием политиков, ведь она апеллирует к подсознательным образам.

Более того, суггестивность лексики заключается в представлении о экстенсивности, неопределенности и абстрактности значения слова. Как правило, помимо ядра лексического значения слово обладает и коннотативными элементами - эмоциональными, стилистическими и экспрессивными оттенками значения. Таким образом адресант может привносить в то или иное высказывание добавочные оценочные смыслы, используя синонимы, отличающиеся лишь оттенками значения. Именно поэтому большим потенциалом воздействия обладают многозначные слова, омонимы, паронимы, которые являются традиционным ресурсом для создания языковой игры. В то же время нейтральные по своему значению слова могут приобретать коннотации в зависимости от совокупности окружающих лексических значений.

В суггестивных текстах часто встречается «подмена понятий», осуществляющаяся за счет перифраз, эвфемизмов и ярлыков. Если эвфемизмы представляют действительность в более благоприятном свете, чем она есть с объективной точки зрения, то ярлыки наоборот изображают объекты в негативном ракурсе. Перифразы также способствуют смене коннотаций понятия либо появлению коннотации в нейтральном понятии, но в более завуалированной форме. Суггестивным приемом также считается употребление иностранных или заимствованных слов с целью внесения неявного смысла, который можно развить в любом направлении. Например, «облагораживание» понятий вымогателя и убийцы с помощью заимствований «рэкетир» и «киллер».

С целью речевого воздействия часто используется лексический повтор. При этом слова не обязательно должны быть равными эксплицитно, то есть одно и то же понятие или идея могут называться разными словами. На лексическом уровне суггестия реализуется и посредством широкого использования прилагательных, которые могут давать как конкретную, так и абстрактную характеристику предмета или идеи, в зависимости от цели адресанта.

Лексический уровень языка обладает обширными ресурсами воздействия на сознание. Выбор номинативной единицы, ее семантическая структура, стилистическая, оценочная и эмоциональная окраски определяют речевоздействующий потенциал слова. А использование многозначных слов и абстрактных понятий позволяет манипулировать смыслом высказывания.

Синтаксис.

Хотя швейцарский лингвист Шарль Балли отмечал, что синтаксические языковые средства являются лишь «косвенными» выразительными средствами, синтаксическая система языка располагает огромными возможностями для выражения тонких смысловых и эмоциональных оттенков высказывания, актуальных для суггестивного воздействия. Для начала необходимо дать определение понятию «синтаксические приемы». Синтаксические выразительные средства, или фигуры речи, - это особые синтаксические конструкции, используемые для усиления выразительности высказывания и образно-выразительной функции речи в целом. В основе фигур речи лежит синтаксическая образность, т.е. способность создавать дополнительные смыслы на синтаксическом уровне с целью усиления изобразительности текста, поэтому они эффективно справляются с усилением степени воздействия речи на адресата. Ниже рассмотрены наиболее часто встречающиеся синтаксические средства, используемые с целью суггестивного воздействия.

Синтаксический параллелизм - это синтаксически одинаковое построение двух и более предложений или фраз, следующих друг за другом. Параллелизм является одним из видов повтора и характеризуется наличием однотипного порядка слов, однотипных сказуемых, одинаковой последовательности расположения членов предложения. Примером синтаксического параллелизма является знаменитое выражение Дейла Карнеги: «Success is getting what you want. Happiness is wanting what you get». Повторение синтаксического построения в разных фразах показывает, насколько они равновелики по смыслу и важности. Помимо этого, использование параллелизма в высказывании создает определенный баланс и ритм. Также при использовании такого синтаксического средства, сообщение становится более простым и легким для восприятия.

Синтаксический параллелизм может сопровождаться антитезой, фигурой речи, строящейся на противопоставлении сравниваемых понятий. Антитеза выявляет контраст между идеями и явлениями, тем самым придавая образность и яркость выраженной идее. В сочетании с синтаксическим параллелизмом антитеза содействует лучшему запоминанию текста. Такой тип конструкции обычно встречается в пословицах и поговорках, к примеру: «Man proposes, God disposes».

Синтаксическая анафора (единоначатие) является наиболее часто встречающейся разновидностью синтаксического повтора. Означает повторение одного и того же слова, нескольких слов или однотипных синтаксических конструкций в начале каждого предложения. Например, в высказывании Маргарет Тэтчер во время ее первой инаугурации в качестве премьер-министра легко заметить, что синтаксическая конструкция «where there is» повторяется в начале каждого предложения: «Where there is discord, may we bring harmony. Where there is error, may we bring truth. Where there is doubt, may we bring faith. And where there is despair, may we bring hope». Анафора придает речи ритм и динамику, поэтому часто встречается и в поэтических произведениях. К тому же, данный вид повтора используется в эмфатических целях и способствует чувству связанности и логичности сообщения.

Эпифора (единоокончание) - это повторение одних и тех же элементов в конце смежных предложений или отрывков. Эпифора, как и анафора, является видом повтора как фигуры речи. По своему значению анафора и эпифора противоположны, однако эпифора также делает речь более ритмичной. Приведем пример использования этой фигуры Джоном Ф. Кеннеди: «The United States, as the world knows, will never start a war. We do not want a war. We do not now expect a war».

Сочетание анафоры и эпифоры в одном предложении порождает симплоку, или кольцо. Симплока - это стилистическая фигура повторения: начальных и конечных слов в смежных фразах при разной середине или середины при разных начале и конце. Главная задача симплоки - акцентировать внимание на различиях или сходствах высказываемых идей. Такой синтаксический прием присутствует в знаменитой фразе М. Тэтчер: «There is no such thing as public money; there is only taxpayers' money».

Анадиплосис, или фигура стыка - это повторение слов на границе предложений или синтаксических конструкций внутри предложения. Например, цитата из речи Джорджа Буша после трагедии 11 сентября 2001 года: «Tonight, we are a country awakened to danger and called to defend freedom. Our grief has turned to anger, and anger to resolution». Чаще всего анадиплосис используется в серии предложений для наглядности логической связи между ними. Так как позиция повторяемого слова или словосочетания меняется, изменяется и эмфаза, привлекая внимание адресата.

Типы повторов могут быть различными. Говоря о синтаксических средствах, необходимо отметить, что на практике они редко встречаются в чистом виде. Поэтому в дальнейшем в данной работе анафора, эпифора, симплока и антитеза рассматриваются в сочетании с синтаксическим параллелизмом.

Следует отметить, что синтаксические средства, основанные на повторении ключевого слова или группы слов, являются довольно распространенным инструментом в суггестивной лингвистике. Это объясняется одним из факторов успешного речевого воздействия - правилом многократного повторения, которое способствует эффективному запоминанию и автоматизации. Также этот прием позволяет акцентировать самую важную информацию и считается хорошим способом внедрения «ключевого слова» (например, название марки) в сознание суггеренда. Более того, повторение не всегда настолько очевидно, как в приведенных ранее примерах. Перефразированный повтор обладает еще большей суггестивной силой, так как адресат не сразу замечает повторяющуюся мысль, которая должны была бы вызвать подозрение, и, как следствие, высказывание без особых усилий проникает в подсознание.

В суггестивной лингвистике также не обходятся без использования парцелляции. Парцелляция - это разделение высказывания на два или более самостоятельных, интонационно обособленных отрезков. Содержание высказывания реализуется в нескольких сегментах, следующих один за другим после разделительной паузы. На письме простое или сложное предложение при использовании парцелляции чаще всего делится на более короткие самостоятельные отрезки, разделенные точкой или иным знаком конца предложения. Например, данная фигура речи встречается в интервью Тони Блэра для газеты «Newsweek International»: «That's the art of leadership. To make sure that what shouldn't happen, doesn't happen». Парцелляция используется для того, чтобы увеличить экспрессивность текста и акцентировать внимание адресата на наиболее важных моментах. К тому же, короткие фразы лучше запоминаются.

Часто сегменты парцеллированного предложения являются номинативными или безличными предложениями. Номинативные предложения включают только один главный член предложения - подлежащее. Они повсеместно используются в рекламе для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. В целях воздействия суггестор может использовать прием номинализации (свертку) - синтаксическую трансформацию предложения со сказуемым в номинативное предложение. Такой прием позволяет адресанту придерживаться расплывчатых формулировок и подавать информацию, опуская, например, участников ситуации («арест имущества» вместо «судебные приставы арестовали имущество фирмы «***»). Также номинализациями называются слова, занимающие место подлежащего в предложении, но не поддающиеся чувственному восприятию (например, «У вас возникают определенные ощущения»). В обоих случаях номинализация используется для создания двусмысленного высказывания, которое требует от слушателя выбрать среди возможных трактовок наиболее соответствующее по смыслу и подходящее ему лично. Ценность данного приема состоит в том, что, когда говорящий использует глагол в предложении, возникает необходимость включать информацию об актантах и объектах действия, однако в номинализированной форме нет требования предоставлять такую информацию.

Риторический вопрос - еще одна синтаксическая фигура, обладающая большим воздействующим потенциалом. Риторический вопрос - это вопрос, который ставится не с целью получить на него ответ, а с целью привлечь внимание адресата к тому или иному явлению. Такой прием заключает в себе особую экспрессию, усиливает напряжённость речи, а также служит для эмоционального выделения смысловых центров текста, для формирования эмоционально-оценочного отношения адресата к предмету речи. Риторический вопрос может использоваться в вопросно-ответных конструкциях, которые сразу дают готовый ответ на заданный вопрос, тем самым устанавливая в подсознании суггеренда запрограммированный план действий. Помимо этого, в риторическом вопросе может скрываться «вставленная команда», апеллирующая к подсознательному уровню.

Однако и прямые команды в форме императива, т.е. повелительного наклонения, повсеместно используются в суггестивной лингвистике. Их воздействующая сила не ставится под вопрос, хотя и не всегда их использование является целесообразным. Важно учитывать разницу менталитета, чтобы высказывание не воспринималось как атака со стороны адресанта. Императив должен быть использован в соответствующем контексте, чтобы он был воспринят суггерендом в качестве совета, а не прямой команды. Вдобавок такие побудительные конструкции придают живость высказыванию.

Суггестивность синтаксиса, основанная на упрощении формальной составляющей сообщения, достигается не только краткими номинативными конструкциями и парцелляцией, но и эллипсисом. Эллипсис - это синтаксическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, который легко восстанавливается в данном контексте. Например, в следующем высказывании Платона пропущен глагол “talk”, заключенный в квадратные скобки: «Wise men talk because they have something to say; fools [talk], because they have to say something». Эллипсис характерен для неформальной разговорной речи, поэтому его использование в других речевых ситуациях содействует созданию непринужденной коммуникации и установке контакта между собеседниками.

Инверсия - расположение слов, словосочетаний и членов предложения в особом порядке, нарушающем прямой порядок слов, с целью усилить выразительность речи. Использование инверсии актуально для английского языка, которому характерен строгий порядок слов, обычно в виде “подлежащее-сказуемое-дополнение”. Главная функция инверсии - эмфатическая. Ведь при нарушении привычного порядка слов адресат невольно обращает на это внимание. Подобный прием присутствует в следующем высказывании Уинстона Черчилля: «Sure I am of this, that you have only to endure to conquer».