Лінгвальні характеристики слогана як компонента звукової реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Одеський національний університет імені І.І. Мечникова

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук

Лінгвальні характеристики слогана як компонента звукової реклами

Улітіна Н.О.

Спеціальність 10.02.04 - германські мови

Одеса - 2010

Вступ

Дисертаційна робота становить собою експериментально-фонетичне дослідження, присвячене вивченню лінгвальних характеристик слогана як компонента звукової реклами.

В сучасному комунікативному просторі реклама виконує низку значимих функцій, у зв'язку з чим в останні роки вона стала об'єктом уваги багатьох учених у різних галузях знання (психології, соціології, медицині та ін.) і насамперед - у парадигмі мовознавчих наук з огляду на домінування в її текстовому просторі лінгвальної символіки. Праці українських і зарубіжних спеціалістів охоплюють широкий спектр проблем, присвячених рекламі: визначаються класифікаційні критерії рекламних текстів (Г.Картер, Д.Е.Розенталь), вивчається їхня загальна специфіка укладання й застосування в різножанрових ЗМІ (Г.В.Баєва, Л.І.Батурина, В.Ю.Бородіна, М.А.Гвенцадзе, І.А.Гусейнова, Є.А.Долуденко, А.П.Загнітко, А.В.Литвинова, Л.С.Свинарська та ін.) та в залежності від параметральних характеристик адресної аудиторії (Л.В.Рибакова, А.Д.Солошенко, Є.Ф.Тарасов та ін.), з'ясовуються структурні (І.А.Авдєєнко, Ю.К.Пирогова Л.Г.Фещенко, Ю.В.Шатін), соціо- та психолінгвістичні особливості рекламного тексту (Л.В.Балахонська, М.Д.Городникова, І.В.Грошев, А.Гусейнова, Л.С.Козуб, Л.А.Кочетові, Т.Б.Старинова та ін.), його мовні пріоритети (Г.В.Гельвановський, І.В.Гриліхес, М.В.Томська та ін.). Проте основним предметом досліджень на сьогодні є механізм впливу реклами, розкриття якого посприяло б вирішенню завдань її ефективного та коректного синтезу як багатопланового і складного феномену (Н.О. Золотова, А. Лебедєв-Любимов, Т.Н. Лівшиць, Є.В. Медведєва та ін.).

Незважаючи на велику кількість праць, присвячених рекламному впливу, як в Україні (О.В. Анопіна, О.Н. Гуменна, В.В. Зірка, Т.Ю. Ковалевська, О.П. Солярова та ін.), Росії (С.П. Єрмакович, О.А. Ксензенко, Б.С.Разумовський та ін.), так і в Західній Європі (Дж.Дайєр, А.Кромптон, Дж.Ліч), численні проблеми з'ясування його глибинної природи все ще залишаються нерозв'язаними, що пояснюємо як полівимірністю власне впливових ефектів, так і гетерогенною семіотикою й екстернально-інтернальною специфікою рекламних дискурсів у цілому, зокрема їх жанровою належністю та релевантністю презентативних об'єктивацій. У цьому аспекті на особливу увагу заслуговує звукова реклама як найменш досліджений сегмент медіапростору з огляду на необхідність застосування складної інструментальної бази дослідження та врахування амплітуди фонологічних характеристик мовлення, насамперед - у гендерно маркованих реалізаціях. Крім того, такий підхід зумовлює й концентрацію на впливовій вісі рекламного повідомлення (РП) - його слогані як оптимальному стратегічному елементі, що виступає сугестогенним ядром усього текстового простору реклами (Л.Ю.Гермогенова, О.П.Дочинець). Цей константний компонент РП привертає активну увагу науковців (О.А.Дмітрієв, Н.В.Кутуза, А.В.Литвинова, І.Морозова, А.Д.Солошенко, К.В.Шидо, В.Клоц та ін.), але дослідження його лінгвальних особливостей як компонента звукової реклами ще взагалі не проводилися, що визначає загальну скерованість дисертаційної роботи та її актуальність.

У межах зазначеного підходу здійснено електроакустичний, перцептивний, а також лексичний і синтаксичний аналіз рекламних слоганів, сфокусований на гендерно-зумовленій оригінальності звучного мовлення. Урахування гендерного фактора є концептуальною умовою проведеного комплексного дослідження, оскільки рекламне повідомлення практично завжди озвучується диктором (жінкою або чоловіком) як виконавцем відповідної гендерної ролі.

Комплексний характер проведеного дисертаційного дослідження (фонологічі, фоностилістичні, просодичні, а також лексичні й синтаксичні аспекти гендерно маркованого звучного мовлення), виконаного на сучасному фактичному матеріалі (рекламні слогани звучної теле- та радіореклами) і скерованого на з'ясування впливового потенціалу зазначених мовних експонентів, увиразнюють актуальність роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано в межах планової наукової теми кафедри теоретичної та прикладної фонетики англійської мови Одеського національного університету імені І.І. Мечникова «Дослідження лінгвокультурологічних та просодичних особливостей усного мовлення» (номер державної реєстрації 0107U010628). Тему дисертації затверджено Вченою радою факультету романо-германської філології Одеського національного університету імені І.І. Мечникова (протокол № 4 від 31.10.2005р.)

Об'єктом дослідження є англомовні звукові (теле- і радіо-) рекламні повідомлення, зокрема їх невід'ємний компонент - рекламний слоган (РС).

Предметом дослідження виступають лінгвальні характеристики РС, а саме його гендерно марковані лексичні, синтаксичні й комплекс просодичних характеристик (мелодика, динаміка, темп та їхні акустичні кореляти - частота основного тону (ЧОТ), інтенсивність, тривалість).

Матеріалом дослідження виступають 720 рекламних слоганів. Джерелом для вибірки корпусу РС слугувала звукова реклама на радіо й телебаченні Великої Британії (ITV, Channel 4, Five).

Метою дослідження є з'ясування комплексу лінгвальних особливостей рекламного слогана як компонента звукової реклами.

Поставлена мета зумовила необхідність розв'язання таких основних завдань:

- проаналізувати й узагальнити наявні дефінування рекламних слоганів;

- класифікувати рекламні слогани за особливостями їхньої синтаксичної структури;

- схарактеризувати інтонаційні особливості кожної з аналізованих груп рекламних слоганів на основі слухового аналізу;

- виробити й апробувати методику дослідження інтонаційної структури одиниць синтаксичного рівня;

- оптимізувати алгоритм обробки отриманих інтонограм в залежності від умов їхнього запису, аналізу та членування мовленнєвого континууму;

- виокремити просодичні ознаки досліджуваних груп РС на основі гендерно параметризованого аналізу мелодичних, динамічних і темпоральних характеристик мовлення;

- з'ясувати лексичні й синтаксичні особливості аналізованих РС з урахуванням гендерних об'єктивацій рекламного повідомлення.

Основні етапи проведення лінгвального аналізу рекламних слоганів представлено наступними методами: метод теоретичного аналізу, який передбачає: а) аналіз теоретичної літератури з проблематики дослідження; б) відбір та систематизації фактичного матеріалу; в) лінгвістичну інтерпретацію даних, отриманих унаслідок використання інструментальних методів дослідження; метод наукового спостереження, що пов'язаний з перцептивним аналізом, застосовуваним для визначення особливостей сприйняття предмета дослідження; описовий метод, що уможливлює опис та подальшу лінгвістичну інтерпретацію матеріалу дослідження; метод інструментального (електроакустичного) аналізу, який містить інтонографічний та осцилографічний види аналізу (методи наукового спостереження та інструментального аналізу можна об'єднати в єдиний метод фонетичного аналізу, складеного з перцептивного й акустичного (інструментального) видів); кількісний метод, що полягає в математичній обробці й аналізі даних, отриманих унаслідок перцептивного й акустичного видів аналізу, та метод стилістичного аналізу, що уможливив ідентифікацію найчастотніших стилістичних комплексів у межах РС.

Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає в комплексному підході до аналізу лінгвальних особливостей англомовних рекламних слоганів як впливових концентрів РП (електроакустичний, лексичний і синтаксичний аналіз), що дало змогу встановити їхню фонологічну, фоностилістичну, просодичну і лексико-синтаксичну специфіку в проекції на гендерні особливості презентації; у застосуванні сучасних програм обробки звукового сигналу, які уможливили опис інтонаційних особливостей досліджуваних груп РС; у виявленні сугестивно активних показників аналізованих мовних компонентів РС.

Теоретичне значення дисертації полягає в тому, що розгляд РС як складного багатоаспектного феномену в системі сучасних рекламних текстів поглиблює уявлення про його впливову сутність та загальні функціональні пріоритети комунікативного жанру реклами; з'ясування набору і домінантних ознак основних лінгвальних засобів, що впливають на комунікативну організацію РС, становить певний внесок у подальше вивчення специфіки текстової архітектоніки РП та їхніх смислових концентрів; дослідження кореляції просодичних і лексико-синтаксичних засобів структурування РС увиразнює роль просодії у формуванні/уточненні смислу РС; урахування гендерних характеристик сприяє подальшій розбудові комунікативної лінгвістики, соціолінгвістичних та психолінгвістичних теорій, пов'язаних з вивченням процесів синтезу й аналізу різножанрових текстів у широкому колі суб'єкт-об'єктних інтеракцій.

Практична цінність дисертаційної роботи визначається можливістю використання її положень і отриманих висновків у курсах лекцій з теоретичної і практичної фонетики, лексикології та синтаксису англійської мови, стилістики, рекламознавства, жанрознавства, лінгвокраїнознавства, у спецкурсах і семінарах з фоностилістики, основ мовленнєвої діяльності, психо- та соціолінгвістики, у практиці навчання англійської мови студентів-філологів, маркетологів, менеджерів з реклами, під час написання курсових і дипломних робіт. Матеріал дослідження може бути використаний при укладанні підручників та навчальних посібників з просодії англійського мовлення, а також при розробці методик для підготовки посібників на допомогу співробітникам креативних відділів рекламних агентств. Фактичний матеріал може бути застосований і в лексикографічній практиці при укладанні словників рекламних слоганів.

Апробацію основних положень і результатів дисертаційної роботи було здійснено на засіданнях кафедри теоретичної та прикладної фонетики Одеського національного університету імені І.І. Мечникова (2005-2008), на XV Міжнародній науковій конференції ім. проф. Сергія Бураго «Мова і культура» (Київ, 2006), на VI Міжнародній науково-практичній конференції, присвяченій пам'яті доктора педагогічних наук, професора В.Л.Скалкіна (Одеса, 2009); на VII Міжвузівській конференції молодих учених «Сучасні проблеми та перспективи дослідження романських і германських мов і літератур» (Донецьк, 2009), на Всеукраїнській науково-практичній конференції «Англійська мова в контексті сучасних наукових парадигм» (Херсон, 2010), а також на звітних наукових конференціях професорсько-викладацького складу Одеського національного університету імені І.І. Мечникова (2005-2008).

За темою дисертації опубліковано дев'ять наукових праць, з яких п'ять одноосібних статей надруковано у фахових виданнях, затверджених ВАК України.

Структура та обсяг роботи. Дослідження складається зі вступу, трьох розділів, загальних висновків, списку використаних джерел (462 позиції, з них 84 - іноземною мовою) і додатка, який містить перелік рекламних слоганів. Загальний обсяг дисертації становить 237 сторінок, з них основна частина - 165 сторінок.

1. Основний зміст роботи

У Вступі деталізовано теоретичні передумови дослідження, проаналізовано праці українських і зарубіжних науковців з обраної проблеми, обґрунтовано актуальність, теоретичну й практичну цінність роботи, пояснено вибір її предмета й об'єкта, визначено мету, завдання і застосовані методи дослідження.

У першому розділі "Слоган у сучасному англійському рекламному тексті" розглянуто формування і розвиток рекламного тексту (РТ) в цілому і РС зокрема, визначено періоди їхнього становлення, узагальнено наявні класифікації рекламних слоганів, а також описано їхні синтаксичні та лексичні особливості.

Історія розвитку РТ свідчить, що рекламні оголошення в усній та писемній формі виникли вже за часів Стародавнього Риму. Такі види протореклами, як клеймо, тату й авторські сигнатури перетворилися на товарну марку і товарну вивіску. Всі рекламні тексти мали інформаційне ядро, нарощення експресії навколо якого і підготувало виникнення рекламного слогана (М.І.Гуарамія).

Слоган як рекламний девіз, що в стислому виді викладає основну рекламну пропозицію, має й інші історичні корені - цехову та лицарську геральдику. До основних джерел розвитку рекламного слогана можна уналежити: а) ярмарковий фольклор з його широкими можливостями для підвищення експресії; б) цехову геральдику, що завжди містить певний девіз: в) афоризми, прислів'я, приказки як вербальні символи, що стали підґрунтям і для тлумачення слогана як варіанта вербального символу з характерною специфікою внутрішнього і зовнішнього оформлення (А.В.Литвинова).

Історичний шлях розвитку слогана свідчить про те, що при всьому своєму розмаїтті реклама тяжіє до лозунгового вираження ідеї: в одній фразі є можливість яскраво й афористично висловити сутність рекламної пропозиції, закріпити слоган за тим чи іншим видом товару або послуги, зробивши його візитівкою компанії, сутнісним маркером корпоративної політики фірми. Будучи концентром ключової ідеї, рекламний слоган виконує як функцію надання інформації про новий товар або послугу, так і функцію потужного впливу на свідомість/підсвідомість потенційного адресата, наслідком чого має бути запрограмована діяльність останнього (придбання рекламованого товару/послуги).

В сучасних дослідженнях у структурі РТ виокремлюють чотири основні частини: 1) слоган; 2) заголовок; 3) основний рекламний текст; 4) ехо-фраза (Х.Кафтанджиєв), де саме слоган вважається відносно автономним складником рекламного повідомлення. Проте в наукових розвідках, присвячених рекламному мовленню, часто натрапляємо на нечітке розмежування операційних понять "слоган", "девіз", "ехо-фраза" і "заголовок", що пояснюємо невизначеністю, розшарованістю їхніх ідентифікаційних критеріїв і власне поліфункціональністю слогана. Так, розподіл слоганів на фірмові, торгові й такі, що стосуються рекламної кампанії, уможливлює співвіднесення першого різновиду з девізом фірми, другого - з ехо-фразою, водночас як другий, так і третій різновиди можуть змішуватись із заголовком, що зумовлено можливістю транспозиції слогана, який рекламує конкретний товар або ввесь спектр фірмової продукції, в заголовок. Окрім цього, багато девізів, тобто фірмових слоганів, які також використовуються в заголовках.

У роботі доведено, що рекламний слоган відрізняється від рекламного заголовка та інших елементів РТ позицією у його структурі та функціональними параметрами. РС тяжіє до автономності та характеризується специфікою змісту (впливова домінанта з відповідним набором сугестивно активних одиниць усіх мовних рівнів) і форми (обмежена кількість використовуваних слів (пор. магічне число Д.Міллера) та спрощена структура, що полегшує декодувальні процеси; експлікація відповідного бренду чи його імплікована актуалізація; графічні особливості репрезентації та ін.). Особливості рекламного слогана також полягають у його синестезійній природі, що передбачає активацію всіх сприйняттєвих рівнів адресата/адресатів (раціональний, емоційний, візуальний, аудіальний, сенсорний) завдяки залученню різно аспектних сугестогенних елементів.

У дослідженні ми розглядаємо слоган як обов'язковий компонент креолізованого РТ з усіма притаманними йому структурними й семантико-стилістичними особливостями: РС складається, як правило, з одного речення, що перебуває у відношеннях смислових кореляцій з найменуванням товарного знаку, РС не збігається з рекламним заголовком та наділений стислою і концентрованою рекламною інформацією, що визначає максимальну потужність його впливових потенцій.

Існують численні класифікації рекламних слоганів: в залежності від об'єкта реклами, кількості використаних слів, типу мотиваційних та загальних стратегій рекламування, функціональної домінанти, роду емоційної інтенції (А.В.Литвинова), тривалості й масштабності застосування, провідного стимулу, актуалізованих топіків, особливостей обраних інформаційних джерел рекламування тощо. У межах нашої роботи на особливу актуальність заслуговує останній критерій, згідно з яким розрізняють особливості функціонування РС в усній, друкованій, звуковій радіо- та телерекламі. В усній рекламі слоган повідомляється потенційному покупцю під час бесіди, консультації, в тому числі і по телефону, в друкованій - застосовується комплексний підхід до максималізації дієвості РС з акцентуванням його візуальних ефектів. У радіорекламі РС, який з'являється на фоні музично-звукового оформлення, створює ритмічну організацію висловлення (зокрема за рахунок застосування рими) і тим самим оптимізує процес сприйняття рекламного повідомлення. В телевізійній рекламі слоган у негомогенному комплексі вербального і невербального виконання увиразнює ефективність інформативно-емоційних площин рекламної пропозиції. Об'єднувальним же стрижнем усіх жанрових презентацій РС виступає його максимальне виділення у порівнянні з іншими елементами РТ, а також деталізований вибір мовних засобів і стратегій їх застосування, скерованих на здійснення впливу на адресата рекламного оголошення.

Головна специфічна особливість рекламної лексики полягає в її афективності, що зумовлено наявністю в семантичній структурі лексичних одиниць підвищеної емоційності, яскравої експресії, максимально позитивованої оцінки та загальної впливової домінанти. Образність і виразність РС на лексичному рівні насамперед досягається за рахунок широкого використання конототивної лексики та слів, що мають стилістичне забарвлення (оказіоналізмів, архаїзмів, жаргонізмів, іншомовних елементів). Слогани обов'язково містять у своїй структурі і характерні ключові та тематичні слова, що виступають семантичними концентрами РТ. Ключові слова описують оригінальні властивості товару або послуги, переваги, що забезпечуються їх придбанням, виступають смисловими «якорями» у мнемічній фіксації РТ, оптимізуючи ефективність РС. Такі лексеми найчастіше представлені іменниковою лексикою, що пояснюється домінувальною у рекламі номінативною функцією. Частотними ключовими словами є лексеми life, world, time, money, man, quality, які складають семантичне ядро мови реклами. На другому місці йдуть якісні прикметники, серед яких найуживанішими є new, good (better), big, safe, real, що ілюструють актуалізовані смисли "надійність" і "покращення". Тематичні слова у РТ співвідносні з лексемами, які називають об'єкт реклами і виражають її основну тему. У межах семантичного варіювання відзначаємо актуальність застосування багатозначної лексики, смислової двозначності, сенсової ампліфікації, що постійно вдосконалює й корегує лексичний склад РС відповідно до соціокультурних, професійних, вікових, гендерних та низки інших характеристик потенційної адресної аудиторії.

На синтаксичному рівні у слоганах найчастіше використовують такі прийоми: різні види повторів (анафора, епіфора, анадиплосис, рамковий, кореневий повтор), паралелізм, еліпсис, парцеляція, асиндетон і постановка риторичних питань. Синтаксис РС неоднорідний: літературно оброблені форми (анафора, епіфора, паралелізм) суміщуються в ньому з розмовними (еліптичними й парцельованими конструкціями). Прості речення найчастіше розширюються за рахунок означень, що виконують окрему оцінну функцію. Частотними є спонукальні конструкції, окличні речення, експресивні форми адресації, пряме функціональне призначення яких полягає у створенні в реципієнта РС потужної мотивації до здійснення покупки. Наведені синтаксичні особливості виступають впливовими маркерами, оскільки активізують специфічні декодувальні стратегії, тим самим уможливлюючи прогнозовану результативність сприйняттєвих реакцій й увиразнюючи загальну стилістичну виразність РС.

У стилістичному аспекті РС також фіксується мовна гра (каламбури, парадокси), алюзія, яка передбачає використання відомих цитат, прислів'їв, приказок та крилатих висловів. Ефективність сприйняття рекламної інформації підвищується і за рахунок використання епітетів, метафор, метонімій, гіпербол, уподібнень. Синестезія, або "міжчуттєвий перенос", характерна для РС, вважається надзвичайно ефективним засобом створення образності: Crispy, Crunchy Taste! (Van de Kamp's fish fillets). До часто вживаної лексики належать різні види скорочень: Award Yourself The C.D.M. (Cadbury's chocolate), цифрові позначення: Born 1820 -- Still Going Strong (Johnie Walker whisky), пародіювання: 8 Out Of 10 Cats Prefer It (Whiskas); Sugar Free Gum Recommended By 2 Out Of 3 Patients (Extra gum) і клішування: Think Small (Volkswagen); Think Different (Apple computer), що в цілому максимально увиразнює стилістичний потенціал рекламних слоганів, оптимізуючи їхні впливові можливості.

У другому розділі "Специфіка дослідження рекламного слогана як компонента звукової реклами" міститься опис матеріалу дослідження і методики проведення аудиторського й електроакустичного аналізів рекламних слоганів, а також статистичної обробки даних.

Сучасні інтонологічні дослідження здійснюються з позицій сприйняття мовлення та спрямовані на опис і класифікацію розмаїття інтонаційних структур. Традиційно останні пов'язуються з основними типами висловлення і синтаксичними конструкціями, що їх актуалізують та корелюють з різноманітними інтонаційними патернами. Виокремлюють 3 основні функції інтонації - семантичну, експресивно-стилістичну й евфонічну. Головна роль серед визначальних засобів просодичної експресії належить тону. Евфонія висловлення забезпечується складним комплексом просодичних процесів.

Вивчення функцій інтонації у різних мовленнєвих жанрах засвідчує відповідну специфіку її реалізацій. Так, рекламний жанр, де інтонаційна векторність створює його загальний емоційно-оцінний контур, характеризується неподільною єдністю звукового оформлення, що претендує на виокремлення в самостійний фоностиль, проте в сучасній інтонології відсутній його комплексний опис.

Дослідження інтонаційних параметрів рекламного тексту обов'язково враховує зумовленість значення висловлення його синтаксичною конструкцією, лексичним складом і контекстом. Таким чином, опис інтонаційних характеристик рекламного слогана вимагає системного підходу та комплексних методів аналітичної реконструкції.

Застосований у дисертації комплексний метод аналізу РС містить лексичний і синтаксичний етапи аналізу РС. Метод перцептивного аналізу, що є наступним етапом вивчення РС, передбачає аудиторське дослідження й опис акцентних, тонових і фонологічних ознак слогана, що звучить. Для перцептивного аналізу ми відібрали 360 РС, з яких 180 озвучено жінками і 180 - чоловіками. У кожній з двох груп аудитори визначили характер мелодичного діапазону, спрямування тону і темп мовлення в синтагмі.

На подальшому етапі застосовується метод електроакустичного аналізу, що містить інтонографічний та осцилографічний види. З урахуванням того, що РС може становити не одне, а декілька висловлень, об'єднаних інтонаційно, семантично й тематично у надфразову єдність, у роботі постулюється наявність 2 типів надфразових єдностей - макро- і мікротематичної. Макротематична єдність (МакТЄ) пов'язана з темою всього рекламного тексту, у якому функціонує РС. Враховуючи особливості інтонаційної структури, ступеня семантичного спрямування і розкриття теми, вважаємо за доцільне визнати основною одиницею аналізу в даному дослідженні мікротематичну єдність (МікТЄ), під якою розуміємо функціонально, семантично і структурно узгоджену надфразову комунікативну єдність тексту, що становить семантично зв'язний виклад частини однієї з уміщених у тексті тем та забезпечує єдність тематичного розділу. Подальше членування МікТЄ виглядає таким чином: фраза, синтагма, ключове слово, склад (Т.О.Бровченко).

Прилади і програми, застосовувані під час електроакустичного аналізу, відповідають вимогам, що висуваються до фонетичних досліджень такого рівня. Комп'ютерні інтонограми ілюструють акустичні характеристики синтагм, фраз та надфразових єдностей.

Розроблена в дисертаційному дослідженні система опису акустичних принципів надфразових єдностей уможливлює визначення особливостей інтонаційної структури РС в залежності як від синтаксичної структури, так і від МікТЄ. Таке просодичне дослідження містить наступні акустичні параметри: частотний рівень синтагми, фрази і МікТЄ, тональний контур завершення, шкали, інтенсивність, тривалість, обсяг паузації. Показники за кожним з параметрів вираховуються за допомогою стандартної формули.

Результати дослідження, зокрема, дані за частотним, динамічним і темпоральними параметрами, узагальнено завдяки математичній обробці даних, а саме - методиці статистичного аналізу результатів фонетичних досліджень. Основними статистичними методами є перевірка репрезентативності кількості дикторів з наступним додатковим нормуванням усереднених значень акустичних параметрів у кожного з дикторів.

У третьому розділі "Результати проведеного експериментального дослідження лінгвальних характеристик рекламного слогана" наведено опис комплексного електроакустичного і лінгвального аналізу рекламних слоганів; здійснено лінгвістичну інтерпретацію результатів експериментально-фонетичного дослідження рекламних слоганів; виокремлено основні просодичні ознаки досліджуваних рекламних слоганів на основі реконструкції мелодичних, динамічних і темпоральних характеристик мовлення; визначено лексичні особливості досліджуваних рекламних слоганів.

У роботі ми спираємося на класифікацію рекламних слоганів, яка ґрунтується на врахуванні специфіки їхньої синтаксичної структури, оскільки саме вона як конструктивна основа висловлення співвідноситься з цілісними інтонаційними патернами і саме синтаксичне оформлення виступає актуальним фактором запам'ятовування рекламного слогана, підсилюючи його впливову ефективність (О.А.Дмітрієв, А.В.Литвинова).

Синтаксична структура використовується як базисна одиниця, що корелює з типом висловлення і з тим чи іншим інтонаційним патерном. Досліджувані РС класифіковано на такі синтаксичні конструкції: 1) еліптичні речення: Perfect Every Time (Uncle Ben's); Paris For Lovers! (Tourist promoting the French capital); 2) номінативні речення: Unusual Thing (Cobra beer); A Good Deal Better (Car insurance); 3) парцельовані конструкції: Good Car For Good Money. Very Good! (Car service); It's Skoda. Honest. (Skoda); 4) конструкції з асиндетичним зв'язком: Any Time, Any Place, Anywhere (Martini); 5) конструкції з полісиндетичним зв'язком: Panasonic Also Gets You Read With Blue, Or Brown, Or Green (Panasonic copiers); Creamy And Smooth, And Refreshing (Calder's Cream Ale).

У роботі застосовано розроблену Т.А.Бровченко, В.Г.Таранцем та В.Г.Волошиним комплексну методику експериментально-фонетичного дослідження, що містить лексичний, синтаксичний і просодичний види аналізу. Метод вивчення суб'єктивних особливостей інтонації передбачає аудиторське дослідження, яке складається з двох етапів. Матеріалом послугували 720 рекламних слоганів.

Метою першого етапу аудиторського аналізу став лінгвальний аналіз, до завдань якого входив опис лексико-стилістичних особливостей рекламного слогана. Результати цього етапу аналізу показали, що РС максимально стисле повідомлення будується на грі з багатозначністю слів, використанні таких тропів мовлення, як метафора, гіпербола, порівняння, парадокс. За допомогою лексичного повтору та паралельних конструкцій, антитези, анафори та ін. висловлення стає виразнішим і таким, що легко та надовго запам'ятовується.

Для РС характерно повторення ключових слів. До них належить потенційно маркована лексика: оrdinariness, attractivness, naturalnes (Н.Н.Разговорова); new product, best quality, exceptional method, new-design, superior quality, highest quality, well-designed (Л.А.Кочетова); great, clean, extra, best, special (Дж.Дайер). Тематичні слова виражають основну тему РТ, до них належать іменники, що називають об'єкт реклами: The Ultimate Driving Machine (BMW); Airline Run By Professionals (Delta airline).

Всі лексичні засоби і прийоми використовуються для посилення впливу РС на адресата.

Метою другого етапу аудиторського аналізу, в якому брали участь 5 аудиторів-філологів, що володіють англійською мовою як іноземною, стало визначення характерних інтонаційних ознак досліджуваних рекламних слоганів. Аналіз сприйняття аудиторами мелодики і темпу аналізованих груп рекламних слоганів засвідчив, що частотний діапазон і конфігурація тону, на думку аудиторів, вирізняються найбільшою мірою впливу. Домінуючим термінальним тоном є спадний ядерний тон (див. таблицю 1).

Таблиця 1 Рух тону в різних групах РС (%)

Темпоральний компонент інтонації, хоч і варіюється в різних групах рекламного слогана в жіночій та чоловічій реалізаціях, але не виступає основною диференційною ознакою.

Слід зазначити, що РС, вимовлені жінками, характеризуються прискоренішим темпом мовлення, ніж РС, озвучені чоловіками. Середнім темпом позначається вимова еліптичних речень і парцельованих конструкцій; швидким темпом були вимовлені РС, що містять номінативні речення, конструкції з асиндетичним та полісиндетичним зв'язком.

У чоловічій реалізації середній темп зафіксовано у РС, представлених еліптичними і номінативними реченнями, а також у конструкціях із полісиндетичним зв'язком. Швидкий темп ілюструють РС із полісиндетичним зв'язком, а повільний - РС, що містять парцельовані конструкції.

Для дослідження об'єктивних акустичних параметрів звукових рекламних слоганів було проведено електроакустичний (комп'ютерний) аналіз, який уможливив визначення частотних, темпоральних та енергетичних диферентів залучених груп рекламних слоганів.

Усереднені значення частотного рівня ключових синтагм часто перевищують значення частотного рівня і діапазону як початкових, так і кінцевих синтагм усіх груп рекламних слоганів (див. таблиці 2 й 3). Частотний діапазон ключових синтагм трохи ширший від частоти діапазону початкових синтагм.

Таблиця 2 Усереднені значення частотного рівня ключових синтагм МікТЄ і МікТЄ в цілому в рекламних слоганах

Таблиця 3 Усереднені значення частотного діапазону ключових синтагм МікТЄ і МікТЄ в цілому в рекламних слоганах

Для унаочнення усереднених значень частотного рівня і частотного діапазону ключових синтагм МікТЄ і МікТЄ в цілому в рекламних слоганах наводимо наступні діаграми (див. рис. 1 і рис. 2).

Рис. 1 Усереднені значення частотного рівня ключових синтагм МікТЄ і МікТЄ в цілому в рекламних слоганах

Отже, можна зробити висновок про те, що діапазон ЧОТ є головною диференційною ознакою чоловічих і жіночих реалізацій рекламного слогана. У всіх аналізованих групах РС жінки продемонстрували ширший діапазон голосу, ніж чоловіки. Вищі значення жіночих характеристик пояснюються фізіологічними особливостями жіночих голосів у порівнянні з чоловічими.

Рис. 2 Усереднене значення частотного діапазону ключових синтагм МікТЄ і МікТЄ в цілому в рекламних слоганах

Результати комп'ютерного аналізу підтверджують значну роль характеру тонального контура завершення і кількості тональних контурів у диференціації різних груп рекламних слоганів.

У РС, виражених еліптичними і номінативними реченнями, як у чоловічих, так і в жіночих реалізаціях, домінуючими були спадні та висхідно-спадні тональні контури. Найчастіше в межах досліджуваного експериментального матеріалу в РС, виражених еліптичними реченнями, був зареєстрований середній спадний тон (34%-36%) і висхідно-спадний тональний контур (від 20% до 25% випадків).

Істотна відмінність між групами РС у чоловічих і жіночих реалізаціях спостерігається зокрема в спадних тонах. І чоловіки, і жінки виявляють тенденцію до збільшення спадних тонів, але жінки випереджають чоловіків у цьому напрямку. Відповідно падає частотність висхідних тонів, і ця тенденція більшою мірою характеризує жінок.

Для мелодики жіночих виконань дуже важливий факт конфігурації тонів, оскільки в їх реалізаціях загальне число типів тонів і шкал пов'язане з наявністю більшого числа комбінованих контурів. Так, варіюється тонка структура термінальних тонів: якщо в чоловічих реалізаціях прості спадні тони домінують, то в жіночих вони змінюються спадними тонами з попереднім підвищенням або зниженням. Диктори-чоловіки користуються переважно основними, базисними типами шкал (спадною, плавною, висхідною), в яких напрямок розвитку мелодики зберігається протягом усієї передтермінальної ділянки. Дикторам-жінкам властиво використання поєднань елементів різних типів шкал (плавна + рівна, спадна з порушеною поступовістю + плавна та ін.), що урізноманітнює й підвищує варіативність за рахунок «порізаності» мелодичного рисунку.

Порівняння результатів електроакустичного аналізу енергетичних характеристик інтенсивності і тривалості різних груп рекламних слоганів засвідчило, що спостерігається певна відмінність між різними групами рекламних слоганів, яка виражається в показниках тривалості та інтенсивності початкових, кінцевих і ключових синтагм.

Темпоральний компонент просодії є інформативним показником: у цілому в жіночих реалізаціях РС темп мовлення швидший, ніж у чоловічих; також жіноче мовлення характеризується більшою кількістю пауз.

Енергетичні характеристики рекламних слоганів служать другорядними індикаторами і не виявляють істотних розбіжностей між досліджуваними групами.

Узагальнюючи результати аудиторського й електроакустичного аналізу, можна стверджувати, що істотні розбіжності в інтонаційній структурі різних типів слоганів встановлено тільки в одному акустичному параметрі - тональній структурі тексту. Отже, можна зробити висновок про те, що особливості тональної організації - різновид тональних контурів і їх частотність - відіграють основну роль у диференціації аналізованих видів рекламних слоганів.

рекламний слоган інтонаційний синтаксичний

Висновки

Протягом останніх десятиліть реклама виступає надзвичайно популярним об'єктом лінгвістичних досліджень. Проте комплексний лінгвальний аналіз її концептуальних складників, яким насамперед виступає рекламний слоган, ще не проводився, що визначає актуальність дисертаційної проблематики.

У роботі здійснено аналіз просодичних особливостей рекламного слогана у взаємодії з його лексичними і синтаксичними характеристиками, що дало підстави для з'ясування загальних закономірностей та специфічних особливостей РС. Доведено, що РС становить собою структурно, семантично і функціонально завершене ціле. Як концентр ключової ідеї рекламного повідомлення РС виконує як функцію надання інформації про новий товар/послугу, так і функцію впливу на адресата/адресатів, де остання виступає його функціональною домінантою. Реалізацію цієї функції забезпечує добір сугестивно активних мовних засобів і стратегій, що найчастіше виявляються на лексико-синтаксичному та просодичному рівнях, а також у площині стилістичних потенцій мови.

Специфіка використовуваної в РС лексики зумовлюється її афективною природою, що насамперед ілюструює конотативна та стилістично маркована лексика, реалізована й у складі стилістичних комплексів.

На синтаксичному рівні для РС характерні такі прийоми: різні види повторів (анафора, епіфора, анадиплосис, рамковий, кореневий повтор), паралелізм, еліпсис, парцеляція, асиндетон і постановка риторичних запитань тощо.

Для визначення особливостей інтонаційної організації звучних рекламних слоганів у роботі застосовано комплексну методику експериментально-фонетичного дослідження просодії, яка спирається на аналіз суб'єктивних сприйнятих особливостей інтонації та об'єктивних акустичних параметрів мовлення, що звучить.

У результаті аудиторського аналізу виявлено, що дистинктивними ознаками РС, виражених номінативними й еліптичними реченнями, є висока рекурентність висхідно-спадних мелодичних шкал та середній спадний тон. Диферентором жіночих реалізацій є спадний тон, використання емоційно-нейтральних мелодичних шкал і тонів у взаємодії зі спеціальним підйомом. Такий мелодичний контур надає мовленню офіційного, категоричного звучання.

Просодичними маркерами РС, що реалізуються парцельованими конструкціями, є домінування простих термінальних тонів, зокрема низьких спадних і меншою мірою - середніх спадних. Низькі спадні тони надають РС у чоловічій реалізації ефекту вагомості й наполегливості, в той час як використання в жіночих реалізаціях складних термінальних тонів виявляє емоційно-експресивні конотації. Високою рекурентністю в жіночому виконанні характеризується висхідно-спадний термінальний тон, основними характеристиками якого є імпліцитність, апелятивність, таким чином адресант намагається заінтригувати адресата, увиразнити актуальність озвученої інформації.

Відмінною ознакою РС, що містять конструкції з полісиндетичним зв'язком, є значна частотність висхідних тонів і складних висхідно-спадних. Чоловічій реалізації властиве використання простіших тонів у порівнянні з жіночою реалізацією, де висока рекурентність висхідного тону і комбінованих тонів.

Аналіз сприйняття аудиторами темпу досліджуваних рекламних слоганів дав підстави вважати характерним для РС використання нормального і прискореного темпу. В жіночих реалізаціях РС темп мовлення швидший, ніж у чоловічих.

Обсяг паузації у всіх аналізованих групах у певній мірі залежить від місця локалізації пауз у фразі. На стику синтагм відзначається наявність коротких пауз. Також спостерігається залежність тривалості пауз від синтаксичної конструкції.

Для дослідження об'єктивних акустичних характеристик звучних РС проведено електроакустичний аналіз, який уможливив визначення частотних, динамічних і темпоральних диференціацій різних груп РС.

Аналіз мелодичних характеристик рекламних слоганів показав наявність як спільних мелодичних змін, так і відмінних для кожної з досліджуваних груп РС. Основні відмінності спостерігаються між РС, вираженими еліптичними і номінативними реченнями. Дослідження величини частотного діапазону свідчить про значний ступінь варіативності. За рахунок тональних перепадів діапазон жіночих реалізацій РС, виражених еліптичними і номінативними реченнями, є значно ширшим. Усереднені значення частотного рівня ключових фраз перевищують показники частотного рівня і діапазону як початкових, так і кінцевих синтагм усередині МікТЄ всіх аналізованих груп рекламних слоганів.

Маніпулювання діапазоном ЧОТ, зокрема його розширення або звуження, є частотним прийомом підвищення експресивності вимови.

Високий тональний рівень і його перепад указує на наявність акцентів виділення, увиразнення винятковості товарної пропозиції.

Дослідження динамічних характеристик англомовних рекламних слоганів не виявило суттєвих розбіжностей між різними видами РС, між складовими МікТЄ, уможливлюючи твердження про те, що гучність не є інформативним параметром при аналізі інтонаційної організації РС. Порівняння результатів дослідження тривалості вимови різних груп рекламних слоганів засвідчило, що аналізовані групи характеризуються різницею максимальних і мінімальних значень цього параметра.

Найбільшими значеннями середньої тривалості складу характеризуються РС, виражені конструкціями з полісиндетичним та асиндетичним зв'язком. Тривалість вимови МікТЄ в цілому в групах з еліптичними і номінативними висловленнями не має значної варіативності, і всі зміни темпоральних характеристик відбуваються на початкових, кінцевих і ключових синтагмах. Для всіх видів рекламних слоганів характерне використання коротких і середніх пауз, причому в жіночих реалізаціях рекурентність короткої паузи значно вища, що вказує на ступінь експресивності й зумовлює подрібнення висловлення. Нерівномірна дистрибуція пауз сприяє оптимізації впливових ефектів РС.

Проведене експериментально-фонетичне дослідження лінгвальних особливостей англомовних рекламних слоганів дає підстави стверджувати, що існує певний набір лексико-синтаксичних (у їх проекції на площини стилістичних потенцій мови) і просодичних особливостей (частотні, динамічні і темпоральні параметри), що беруть участь в організації та диференціації різних видів РС та виступають впливовими елементами його структури.

Результати аналізу дають змогу також констатувати, що усна реклама становить собою особливий вид мовленнєвої комунікації, який характеризується лінгвістичною специфікою.

Перспективним вважаємо поглиблене вивчення сугестивних властивостей рекламного повідомлення в цілому та рекламного слогана зокрема як на рівні його просодичного оформлення, так і в комплексі складників усіх мовних рівнів, що сприятиме оптимізації аналізу та синтезу текстових масивів реклами.

Основні положення дисертації викладені у таких публікаціях

1. Улитина Н.А. Гендерный аспект рекламного слогана / Наталья Александровна Улитина // Науковий Вісник Херсонського державного університету. Серія «Лінгвістика». - Херсон: Херсонський державний університет, 2005. - Вип. 2. -- С. 325 - 330.

1. Улитина Н.А. Влияние интралингвистических особенностей на жанр рекламного слогана / Наталья Александровна Улитина // Вчені записки Таврійського національного університета імені В.Й. Вернадського. Серія «Філологія». - Сімферополь: Таврійський національний університет, 2006. - Том 19 (58). № 4. -- С. 295 - 300.

2. Улитина Н.А. Прагматическая направленность рекламного слогана / Наталья Александровна Улитина // Мова і культура. - Київ: Видавничий Дім Дмитра Бураго, 2007. - Вип. 9. - Том VЙЙ (95). -- С. 32 - 37.

3. Улитина Н.А. Паралингвистические характеристики рекламного слогана / Наталья Александровна Улитина // Вісник Дніпропетровського університету. Серія «Мовознавство».- Дніпропетровськ: Дніпропетровський національний університет, 2007. - Вип. 13. Том 2. - С. 246 - 251.

4. Улитина Н.А. Генезис и тенденции развития рекламного слогана / Наталья Александровна Улитина // Актуальні проблеми сучасної лінгвістики та методики навчання іноземних мов в дослідженнях студентів. - Харків: Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна, 2008. - Вип. 4. - С. 171 - 174.

5. Улитина Н.А. Классификация типов рекламных слоганов / Наталья Александровна Улитина // Сучасні дослідження з іноземної філології. - Ужгород: ТзОВ «Папірус-Ф», 2008. - Вип. 6. - С. 310 - 318.

6. Улитина Н.А. Просодические особенности рекламного слогана / Наталья Александровна Улитина // Записки з Романо-германської філології. - Одеса: Фенікс, 2009. - Вип. 23. - С. 224-235

7. Улитина Н.А. Интралингвистический анализ рекламных слоганов / Наталья Александровна Улитина // VI Міжнародна конференція присвячена пам'яті док. філол. наук, проф. В.Л. Скалкна. Збірник наукових праць. - Одесса: Астропринт, 2009. - С. 572-575

8. Улитина Н.А. Варьирование темпа речи в различных тематических группах рекламных слоганов / Наталья Александровна Улитина // Матеріали VII Міжвузівської конференції молодих учених “Сучасні проблеми та перспективи дослідження романських і германських мов і літератур". - Донецьк: Донецький національний університет, 2009. - Том 2. - С. 118-120

Размещено на Allbest.ru