Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Харківський державний педагогічний університет ім.. Г.С.Сковороди

УДК 811.161.2'42

ЛІНГВАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА

УКРАЇНСЬКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ

10. 02. 01 - українська мова

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

ЗЕЛІНСЬКА ОЛЬГА ІГОРІВНА

Харків - 2002



Дисертація є рукописом.

Роботу виконано на кафедрі української мови

Харківського державного педагогічного університету ім. Г.С. Сковороди Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник - доктор філологічних наук, професор КОЛОМІЄЦЬ Лідія Іванівна, професор кафедри української мови Харківського державного економічного університету.

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор КАЛАШНИК Володимир Семенович, завідувач кафедри української мови Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна;

кандидат філологічних наук, доцент СІМОНОК Валентина Петрівна, завідувач кафедри іноземних мов Національної юридичної академії України імені Ярослава Мудрого

Провідна установа - кафедра української мови Рівненського державного гуманітарного університету, Міністерство освіти і науки України.

Захист відбудеться 12.04.2002 о 13 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 64.053.03 у Харківському державному педагогічному університеті імені Г.С.Сковороди Міністерства освіти і науки України (61168, м. Харків, вул. Блюхера, 2) в залі засідань.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського державного педагогічного університету імені Г.С.Сковороди Міністерства освіти і науки України (61168, м. Харків, вул. Блюхера, 2)

Автореферат розіслано 06.03.2002 року.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради О.А.Олексенко



АНОТАЦІЯ

Зелінська О.І. Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту. - Рукопис. рекламний текст лінгвальний композиційний

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.02.01 - українська мова. - Харківський державний педагогічний університет імені Г.С.Сковороди. - Харків, 2001. - 203 с.

Дисертацію присвячено комплексному дослідженню структурно-семантичних, стилістичних, лексичних, граматичних властивостей рекламних текстів. Проаналізовано принципи організації інформації у рекламних зверненнях, роль заголовка і слогана - ключових елементів рекламного оголошення. Виявлено основні логіко-композиційні моделі рекламних текстів. У роботі комплексно розглядаються лінгвальні та екстралінгвальні компоненти рекламних текстів. Простежена взаємозалежність позитивної прагматичної спрямованості рекламних звернень і ретельного добору їх мовних та позамовних складників, а також з'ясовані особливості функціонування мовних засобів у рекламних текстах.

Ключові слова: рекламний текст, заголовок, слоган, логіко-композиційні моделі, прагматична спрямованість, лінгвальні, екстралінгвальні компоненти.



АННОТАЦИЯ

Зелинская О.И. Лингвальная характеристика украинского рекламного текста. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата филологических наук по специальности 10.02.01 - украинский язык. - Харьковский государственный педагогический университет им. Г.С.Сковороды. - Харьков, 2001. - 203 с.

Данная диссертация посвящена комплексному исследованию структурно-семантической организации, стилистических, лексических характеристик рекламных текстов. Проанализированы принципы организации информации в рекламных обращениях, роль заголовка и слогана - ключевых элементов рекламного текста. Выявлены основные логико-композиционные модели рекламных текстов. В настоящей работе в комплексе рассматриваются лингвальные и екстралингвальные компоненты, определяются прагматически направленные элементы. Прослеживается взаимозависимость положительной прагматической направленности рекламных обращений и целенаправленного использования вербальных и невербальных составляющих, а также выяснены особенности функционирования лингвальных средств в рекламных текстах.

Ключевые слова: рекламный текст, заголовок, слоган, логико-композиционные модели, прагматическая направленность, лингвальные, экстралингвальные компоненты.



SUMMARY

Zelinska O.I. Lingual Characteristics of Ukrainian Advertising Texts. - Manuscript.

Thesis for a Candidate degree in philology on speciality 10.02.01 - Ukrainian language. - Skovoroda Kharkiv State Pedagogical University. Kharkiv, 2001.- 203 p.

The Thesis centers on the semantic, structural, compositional and lexical features of advertising texts created in Ukrainian language. The connection between positive pragmatic tendency and purposeful selection of verbal components for advertisements was fixed.

All forms of advertising communicate some message to a group of people. The effectiveness of this communication mostly depends on the verbal part of advertisements. Advertising text is the verbal presentation and art is visual presentation of the message strategy. First of all, the advertisements are considered as informative texts. Texts were found out to result from the dynamic interplay of various semantic, semiotic, aesthetic, social, ideological processes within them, which also operate in the culture outside them. The audience member is involved in the work of the text and the production of its meaning; his or her own knowledge, social position and ideological perspective is brought to bear on the process of the construction of meaning. Advertisements do not simply manipulate us, they create structures of meaning which sell commodities not for themselves as useful objects but in terms of ourselves as social beings in our different social relationships. So the pragmatic aspects of advertising were taken into account while studying Ukrainian advertisements.

The most important approaches to text composing have been highlighted in the thesis. The creative essence of copywriting is to see a product in a fresh way to explore its possible effects on reader, to explain the product's advantages in a manner that causes the reader to view the product with understanding and appreciation. The chief approaches used to describe products, developed in the course of research, are the factual, the imaginative, and the emotional. In the factual approach, a text deals with reality. Focusing on the facts about the product that are the most important to the reader, copywriters explain the product's advantages. A fact is no less a fact if it is presented imaginatively. According to imaginative approach, the art of creating copy lies in saying a familiar thing in an unexpected way. By emotional approach, copy using psychological appeals of love, hate, or fear has great impact. The core of any advertisement is information, copy approach or style can lift copy out of humdrum and it greatly influence verbal components of an advertising text.

It is proved on the Ukrainian advertising materials that the structure for most ads is: promise of benefit in the headline (and may be the spelling out of the promise in a subheadline), amplification of stiry or facts, proof of claim, and action to take.

The most important and expressive copy elements are headlines and slogans. The lingual features of Ukrainian headlines have been studed in the research work. The product centered, reader-centered and advertiser-centered headlines have been brought to light in the work.

A slogan sums up the theme for a product's benefits. It needs to be a memorable message of few words. Effective Ukrainian slogans, like ones created in other languages, are short, memorable, easy to repeat, most impertant, helpful in differetiating the product or the company from its competitors. Ukrainian folk and fraseological means are good constructive materials for successful slogans and headlines.

The thesis investigates logical and compositional models of advertising texts that were created in Ukrainian language, such as announcements, descriptions, presentations, factual explanations, question-answers, problem-solutions, testemonials or endorsements, play or act around the product etc.The list of copy models can not be completed because creative process in advertising can not stop. So the great variety of lingual componens is necessary for effective copywriting.

Observation of Ukrainian language copies showed that advertising language is a loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language. Copy-writers are well known for playing with words and manipulating or distoring their everyday meanings; they breake the rules of language for effect, use words out of context and even make up new ones. The thesis deals with specific character advertising texts language.

Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising language: unusual and stylish words and short, crisp sentences are easy to understand repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song or verse and of course endless repetition. In addition to conveying meanings and feelings through the judicious and experimental use of vocabulary and syntax, language can function not just as a sign system but also as a sign itself.

Regarding to the language of Ukrainian advertisements the conclusion was made that a text should be written in simple, meaningful, expressive, easy to read manner. The stylistic variety of lexical components is conditioned by diversity of advertised objects. Words not only describe things, then they communicate feelings, associations and attitudes - they bring ideas to our minds.

Grammar structure of advertising texts have been studied and special features distinctive for Ukrainian advertisements are shown.

Advertisements are becoming an inescapable and powerful part of our environment. Ukrainian advertising is a fast developing domain with great creative possibilities. Language is the most important means of successful advertising.

Key words: advertising copy, headline, slogan, logical and compositional models, pragmatic tendency, lingual means.



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Реклама в будь-якій країні світу - складне і багатогранне явище не тільки соціально-економічної, а й мовної дійсності. Вивчення мови реклами видається своєчасним, оскільки якість мовного наповнення рекламних звернень істотно впливає на якість рекламування, а також на мовне середовище сучасного українця.

Дослідження рекламних текстів, створених різними мовами, проводилися у таких напрямках: загальний опис особливостей рекламних текстів (Дж.Каплз, Г.Кук, У.Аренс, К.Бове, М.М.Кохтєв, В.Л.Музикант); аналіз стилістичних, лексико-синтаксичних, прагматичних, фонетичних особливостей рекламних текстів (Л.О.Баркова, І.В.Гріліхес, Г.М.Кузнецова, Дж.Дайер); дослідження окремих вербальних компонентів рекламних текстів: заголовків, рекламних девізів - слоганів, товарних знаків (М.М.Кохтєв, Д.Огілві, І.О.Соколова, О.П.Стоянова); соціальних та психологічних характеристик мови реклами (Ю.А.Сорокін, Є.Ф.Тарасов, Н.М.Лисиця, Н.Феарклау, С.Хайакава, М.Шадсон). Численні рекламознавчі дослідження здебільшого мають міждисциплінарний характер, значну увагу в них приділено проблемам та правилам створення рекламних текстів.

Аналіз сучасних (тобто створених за останні 5 років) українських рекламних текстів із застосуванням комплексного підходу до процесу рекламування ще не проводився. Наявні фрагментарні розвідки стосуються текстів, створених значно раніше, в інших соціально-економічних умовах, і не дають повного уявлення про цей мовний феномен.

Актуальність теми зумовлена необхідністю проведення різнобічного дослідження сучасних українських рекламних текстів, їх семантичних характеристик, структурної організації, а також лінгвальних компонентів, які визначають успішне функціонування та дієвість рекламних звернень - важливої складової частини сучасної української мови. Актуальність цього дослідження визначається також безпосереднім зв'язком проблем створення та функціонування рекламних текстів із сучасними тенденціями розвитку антропоцентрично орієнтованої лінгвістики.

Зазначені факти зумовили вибір теми дисертаційного дослідження, мета якого полягає у виявленні структурно-семантичної організації та найуживаніших моделей українських рекламних текстів, встановленні взаємозалежності позитивної прагматичної спрямованості рекламних звернень, ретельного добору їх мовних та позамовних складників, а також з'ясуванні особливостей функціонування мовних засобів у рекламних текстах.

Для досягнення поставленої мети передбачено розв'язати такі конкретні завдання:

1) з'ясувати структурно-семантичні та композиційні особливості рекламних текстів;

2) розглянути основні підходи до рекламування та їх вплив на організацію інформації;

3) виявити найуживаніші та найефективніші моделі рекламних текстів;

4) визначити прагматично спрямовані елементи рекламних звернень;

5) провести системний опис мовних засобів, вжитих у рекламних текстах;

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Напрям дисертаційного дослідження відповідає загальній науковій проблемі кафедри української мови Харківського державного педагогічного університету імені Г.С.Сковороди: “Закономірності розвитку і функціонування української мови”, що передбачає вивчення питань мови реклами як складової частини сучасної української мови.

Об'єктом дослідження послужили друковані рекламні тексти, представлені в засобах масової інформації та на інших носіях українською мовою з 1998 до 2001 року. На початку ХХ століття на території сучасної України формувалися ринкові відносини, розвивалася реклама, тому в контексті даної теми були залучені україномовні рекламні тексти, знайдені в періодичних виданнях початку ХХ століття. Не можна було лишити поза увагою також україномовні рекламні тексти, вміщені у канадських ЗМІ. Розгляд цих оголошень дозволив виявити особливості рекламування й мови реклами, що розвивається за межами України в інших умовах. Усього було досліджено 1520 текстів.

Предмет дослідження складають лінгвальні та екстралінгвальні особливості рекламних текстів, побудованих за певними логіко-композиційними моделями.

Поставлена мета і завдання зумовили застосування таких методів дослідження: описового, структурно-семантичного та стилістичного аналізу, методу лінгвістичного спостереження, контекстуально-інтерпретаційного аналізу, елементів статистичного аналізу.

Наукова новизна роботи полягає в тому, що в ній вперше зроблено спробу проведення багатоаспектного аналізу сучасних українських рекламних текстів; визначено й осмислено основні моделі рекламних звернень та підходи до організації інформації в рекламних текстах; встановлено і системно описано мовні засоби, що сприяють досягненню комунікативно-прагматичної мети тексту.

Теоретичне значення дисертації полягає в тому, що результати дослідження та висновки є певним внеском у подальший розвиток лінгвістики тексту, функціональної стилістики, прагмалінгвістики, сприяють розробці проблем вивчення мови як суспільного явища в тісному зв'язку з практичною діяльністю людини.

Практична цінність роботи полягає у можливості використання основних положень дисертації та зібраного мовного матеріалу у викладанні курсів сучасної української мови, стилістики та різнобічних інтерпретацій текстів, на практичних заняттях, при написанні курсових і дипломних робіт. Результати дослідження можуть знайти також прикладне застосування в галузі рекламного бізнесу.

Апробація результатів дослідження. Матеріали дисертаційного дослідження обговорювалися на засіданнях кафедри української мови та методичних семінарах Харківського державного педагогічного університету імені Г.С.Сковороди, на наукових конференціях: “Язык и языковая личность” (Харків, 1998), “Удосконалення в навчанні іноземних мов у системі підготовки управлінських кадрів” (Харків, 2000), Х Міжнародній науковій конференції з актуальних проблем семантичних досліджень, присвяченій 190-річчю ХДПУ ім. Г.С.Сковороди (Харків, 2001).

Основні теоретичні положення та висновки дисертаційного дослідження відображено в п'яти публікаціях, надрукованих у провідних наукових фахових виданнях.

Структура роботи визначена поставленими у ній дослідницькими завданнями: дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури, який включає 268 найменувань. Обсяг тексту дисертації 171 с., загальний обсяг - 203 с.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його теоретичну значущість, мотивовано вибір предмета та об'єкта дослідження, сформульовано основну мету та завдання роботи, розкрито наукову новизну, схарактеризовано можливості практичного використання отриманих результатів.

Перший розділ - “Комплексний підхід до аналізу реклами як мовного явища” має у своєму складі вісім параграфів. У ньому розглянуто теоретичні засади, на яких ґрунтується комплексне дослідження реклами, виділено її ознаки в прагматичному аспекті, з'ясовано особливості реклами з огляду на її приналежність до масової комунікації і до інформаційного функціонального стилю, розглянуто соціально-психологічні та психолінгвістичні аспекти рекламної діяльності, підходи до рекламування (фактологічний, емотивний, образний).

Аналіз визначень поняття “реклама” дає підстави для виділення ознак реклами важливих для дослідження її як мовного явища. Такими ознаками виявилися: інформативність, предметна співвіднесеність, наявність адресанта й адресата, які є учасниками рекламної комунікації. Особливості лінгвальних та позалінгвальних компонентів рекламного повідомлення зумовлюються цими ознаками. Головними категоріями реклами є інформативність і вплив.

Приналежністю реклами до масової комунікації пояснюються особливості сприйняття рекламних повідомлень, переконування у перевагах рекламованих об'єктів, відсутність зворотного зв'язку з адресатом. Оскільки всі засоби реклами спрямовані на інформування і здійснення мовленнєвого впливу, зважаючи на особливості рекламної комунікації, відносимо рекламу до інформаційного функціонального стилю, виділеного Д.Х.Баранником, і під цим кутом зору розглядаємо у наступних розділах структурно-семантичні особливості рекламних повідомлень, їх специфічні риси на морфологічному, синтаксичному, лексико-фразеологічному рівнях.

Зважаючи на психологічні чинники успішного рекламування та наявність творчих концепцій, досліджуваний корпус рекламних текстів розподіляється на групи згідно з різними підходами, використаними авторами для організації інформації, а саме:

1) фактологічний;

2) образний;

3) емотивний.

Оголошення, створені за першим принципом, найчастіше наводять факти, звертаючись до розуму споживача, і мають раціональний характер, лише інформуючи читача. Передусім йдеться про сам рекламований об'єкт, із чого він складається, з чого зроблений, у чому полягає послуга. Автор переконує у перевагах рекламованого продукту чи послуги, концентруючи увагу на фактах, найважливіших для адресата. У таких оголошеннях не спостерігаємо використання емотивно насичених мовних одиниць, лексичних засобів увиразнення викладу. Наприклад:

Науково-виробниче підприємство

“ПРОМІНЬ”

Меблі для обладнання закладів освіти:

- аудиторні столи та стільці;

- секційні меблі для навчальних та дошкільних закладів;

- прилади, обладнання та технічні засоби навчання і т. п.

(Освіта. - 2000. - № 52-53. - С. 16)

При застосуванні образного підходу факти залишаються фактами, але мистецтво успішного рекламування полягає у вираженні відомих фактів несподіваним способом, створенні образу, здатного буденну інформацію показати під свіжим, несподіваним кутом зору, рельєфно демонструючи певну перевагу рекламованого об'єкта. Основу творчої ідеї рекламного тексту становить імідж рекламованого предмета, тобто цілеспрямовано сформований образ. Мета іміджу - позитивно налаштовувати читача і створювати мотиваційний стимул.

Наприклад, повсякденність зображується в картинах сучасного стилю життя, що асоціюється з молодими та енергійними представниками суспільства, які користуються плодами своєї ефективної праці. Вербальні форми вираження сучасного стилю життя - “легкість”, “невимушеність”, “ефективність”, “економія”, “краса”. Метою адресата стає намагання досягти такого життя й відповідати такому іміджу, як герой рекламної картинки, до якого звернене таке оголошення:

“СМАК” - ЕНЕРГІЯ ПРИРОДИ

Сама природа віддала свою Енергію добірним фруктам і овочам, щоб вони, ставши живим струмом прохолодного соку, наповнили силою Тебе, Людина Активна, Людина Енергійна, Людина, що Прагне до Цілі!

( Комп&ньоН. - 2001. - №8.)

За допомогою виділених мовних одиниць “енергія природи” - “природа віддала свою енергію” - “Людина енергійна” здійснюється розгортання теми, вони інформують читача, дають оцінку не тільки рекламованому продукту, а й результату його вживання, який дещо перебільшується.

Тексти, створені з використанням емотивного підходу, відрізняються виразністю й безпосередньо апелюють до емоцій адресата, змушують читача відчути радість, задоволення або навіть почуття розпачу під час сприйняття оголошення. Наприклад, напис: “Тютюн і алкоголь знищують тебе!” на тлі жахливої пащі, що здатна поглинути юного курця, мав на меті утримати підлітків від куріння, і, як показали соціологічні дослідження, цієї мети було досягнуто.

Виділені три підходи до рекламування відображають різні способи подання інформації, переважання певної інформаційної програми.

У ході дослідження виникло питання про існування власних історичних коренів українського рекламування, які б допомогли кращому розумінню сучасних напрямів розвитку цієї галузі. І було з'ясовано, що україномовний рекламний текст також має свою історію та класичні зразки. З метою кращого розуміння істотних рис сучасних рекламних оголошень у роботі проаналізовано рекламні тексти, надруковані на сторінках української преси на початку ХХ століття, ці оголошення функціонували в тодішніх умовах розвитку ринкових відносин і мали характерні для рекламних звернень будову та мовні особливості. Рекламні повідомлення столітньої давнини створювалися за визначеною логіко-композиційною схемою, основні риси якої простежуються і в сучасних рекламних зверненнях. Специфіка окремих частин рекламних текстів уже була очевидною, вони завжди композиційно відокремлювалися одна від одної, залишаючись при цьому частинами єдиного цілого. Приміром, серед найуживаніших сучасних логіко-композиційних моделей побудови рекламних звернень знаходимо оголошення типу “запитання-відповідь”, за такою ж схемою створювалися рекламні звернення і на початку ХХ століття: “ХЛІБОРОБИ! ТОВАРИСТВА! ВЧИТЕЛІ! БАТЮШКИ! Ви ще не маєте метеликів “Ріллі”? Негайно - ж виписуйте перші два метелики. Метелик коштує - 1 копійку. (Рілля. - 1913. - №6)

Рекламний текст був і є такою цілісною одиницею комунікації, якій властива завершеність внутрішньої та зовнішньої організації. Тобто він являє собою певну єдність лінгвальних та екстралінгвальних засобів, націлених на інформування і здійснення максимального психолінгвістичного впливу.

Другий розділ - “Рекламне повідомлення як різновид інформаційного тексту” - складається із шести параграфів. У ньому розглянуто основи функціонування реклами в світлі теоретичних положень лінгвістики тексту, схарактеризовано структурно-семантичну організацію рекламних текстів, з'ясовано роль і функції заголовка і слогана - ключових елементів рекламного звернення, приділено увагу проблемі довжини рекламного оголошення як фактора його дієвості, виявлені найуживаніші моделі логіко-композиційної побудови рекламних текстів.

У дослідницькій літературі текст визначається як вища мовленнєва єдність, яка складає трибічне утворення, що інтегрує форму, зміст і функцію. Інформативність є ключовою текстовою категорією для рекламних оголошень. Зміст рекламного тексту передає намагання рекламодавця позиціонувати рекламований об'єкт, сповістити про нього, одночасно той самий зміст забезпечує споживача необхідною інформацією щодо задоволення його потреб.

При всій різноманітності рекламні тексти мають чітко визначену, зумовлену рекламознавчими правилами будову. Спрощено структуру та зміст рекламного тексту можна подати у вигляді системи запитань: Що пропонують? Кому пропонують? Хто пропонує? За яких умов? Де? Коли?

Найбільш суттєвими для рекламного звернення є такі компоненти: загальне розміщення матеріалу; ілюстрації; заголовки та підзаголовки; основний текст; рекламний девіз - слоган; логотип, торгова марка; печатки та підписи; висновок-заклик. Обстежені україномовні рекламні тексти містять перелічені cкладники. Кожен із згаданих підрозділів рекламного тексту характеризується чітко окресленими особливостями лексичного, синтаксичного і граматичного вираження.

Головними структурними елементами, а також емотивними ключовими одиницями є заголовок і рекламний девіз - слоган. Заголовок виступає орієнтаційним та інформативним показником, будучи композиційно відокремленою одиницею у межах структури всього тексту. У ході дослідження виявлено тристоронню орієнтацію заголовка рекламного тексту - на адресанта, адресата й основний текст оголошення. Наприклад: Наш передплатник - завжди призер! Ми не боїмося писати правду - бояться ті, про кого ми її пишемо. Вигідна арифметика: 1 + 1 = 3.

Слоган являє собою своєрідне рекламне резюме, ретельно підготовлене, з підвищеною прагматичною спрямованістю. Іноді слоган відіграє роль самостійного рекламного повідомлення, що виконує функцію нагадування, підкріплення позитивного образу та асоціацій. Наприклад: Змінимо життя на краще! З лану - до столу!

Інформація організується авторами рекламних текстів не тільки згідно з обраним підходом до рекламування, а й відповідно до різних логіко-композиційних схем, утворюючи певну модель рекламного тексту. У ході дослідження були виявлені такі моделі: перелік-констатація, опис-перелік, перелік дій, проблема-вирішення, запитання-відповідь, розповідь-характеристика, редакційні матеріали, відкритий лист, короткий текст-гасло.

Аналіз рекламних текстів показав, що найпопулярнішим способом організації інформації на даному етапі розвитку українського рекламування є різного роду переліки: перелік констатація, опис перелік, перелік пропонованих адресатові дій.

Модель перелік-констатація, приміром, вміщує список послуг або предметів, які певна організація надає, виготовляє або реалізує:

ВІД ІДЕЇ ДО РЕКЛАМНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Уся гама друкованої реклами

дизайн; додрукарські роботи; друк в Україні та за кордоном; рекламні листівки, проспекти, буклети, плакати; візитні картки, конверти; наклейки, стікери, папки, перекидні та кишенькові календарі; каталоги, річні звіти; меню, кульки, пакети; цифровий широкоформатний друк; термінове ламінування.

ПРОФЕСІЙНО, ОТЖЕ ЕФЕКТИВНО

Рекламне агентство “Галицькі контракти”

(Галицькі контракти. - 1999. - №12.)

Наявність рекламованих об'єктів лише констатується і в ході переліку майже не характеризується. Але підзаголовок містить займенник “уся” (“Уся гама друкованої продукції”), підкреслюючи таким чином повноту перелічених послуг, що надаються. Емотивну позитивну оцінку виражає завершальне гасло: “Професійно, отже ефективно”, яке узагальнено характеризує всі наведені операції. Заголовок також проголошує можливість виконання всіх робіт.

Щодо способу здійснення впливу на адресата таке оголошення апелює до розумової діяльності читача і має переважно раціональний характер, емотивний компонент міститься лише в заголовку та слогані.

Темпоральність не характерна для подібних текстів. Перевага віддається номінативним конструкціям. Оцінні одиниці використовуються рідко.

У тексті, побудованому за моделлю проблема-вирішення, автор виносить у заголовок або в ключову фразу певну проблему, яка створює для адресата труднощі або незручності, а в корпусі тексту пропонуються способи розв'язання цієї проблеми або подолання труднощів, застосовуючи рекламований продукт. Часто такі тексти мають форму діалогу з читачем, при чому ймовірні репліки адресата не наводяться в тексті, а мають бути домислені самим читачем, таким чином адресат ніби залучається до процесу текстотворення, а сприйняття значно активізується:

“Б І Д А ? ! !

Вас підвели партнери і треба судитися ?!

Ви не знайомі з арбітражним процесом ?

У Вас проблеми зі сплатою держмита ?

Це дійсно проблема . . . ХОЧА, Є ВИХІД

ПРАВЕКС БАНК РАЗОМ МИ ПЕРЕМОЖЕМО!

Варто порадитися: 290 - 18 - 82

УНІВЕРСАЛЬНА КОМПАНІЯ “ПРАВЕКС- ЕСТОППЕЛЬ”

(Урядовий кур'єр. - 1998. - №37)

Поява нової моделі повсякчас диктується необхідністю створити щось незвичне, порушити існуючі буденні правила і таким чином привернути увагу, заохотити адресата прочитати текст. Тому можна вважати, що сталої моделі побудови рекламного тексту існувати не може. Особливістю творчого процесу у галузі рекламування є пошук нових шляхів сповістити про рекламований об'єкт.

Вибір кожної з моделей зумовлюється видом реклами, ґрунтується на особливостях рекламованого об'єкта, цільової аудиторії, визначається характером носія реклами, а також визначає добір мовних компонентів, релевантних для створення саме таких текстів.

У третьому розділі - “Особливості функціонування мовних одиниць у рекламному тексті” - проаналізовано своєрідність рекламних текстів на графічному та фонетичному рівнях, виявлено специфіку вживання частин мови у рекламних зверненнях, досліджено характерні риси синтаксичної організації, з'ясовані особливості лексичного складу оголошень і роль фразеологічних засобів у рекламі.

Засоби графічної організації рекламного тексту полегшують його сприйняття, швидкість і якість запам'ятовування, а також відіграють важливу роль у формуванні образності рекламного тексту, надаючи їй візуально-конкретного характеру. Наприклад, поширеним засобом деавтоматизації сприйняття й увиразнення рекламного тексту є виділення певної частини слова, яка співзвучна або подібна у написанні назві рекламованого об'єкта: ОМО завжди допоможе! Наш банк зробить Ваш успіх РЕАЛьним! - РЕАЛбанк.

Додатковим засобом привернення уваги є вживання графічно схожих мовних одиниць: Стольному місту - стильну музику! Наприклад, в оголошенні, що пропонує “Добру воду”, автори скористалися можливістю обіграти граматичні та графічні особливості таких мовних побудов, пропонуючи адресатові пити “Добру воду”, грати й вигравати: ВИ ГРАЄТЕ? ВИГРАЄТЕ! ВИ ВИГРАЄТЕ!

Специфічною для рекламних текстів є збільшена питома вага трьох основних частин мови - іменника, дієслова, прикметника - завдяки зменшенню відсоткового вмісту решти частин мови.

Статистичні дослідження масиву рекламних текстів дозволили виявити, що іменники складають понад 42% всіх мовних одиниць в обстежених текстах. У той час як в інших публіцистичних творах, вміщених у тих самих виданнях, іменники становлять лише третину всіх мовних одиниць. Іменник у рекламному оголошенні реалізує свою основну функцію - функцію називання, тобто здатність самостійно нести інформацію. Наприклад:

ТАВРІЯ

АЛКОГОЛЬНІ НАПОЇ ВИСОКОЇ ЯКОСТІ

ВДАЛИЙ ВИБІР

НЕЗАБУТНІЙ СМАК ДОСТУПНІ ЦІНИ

Жоден рекламний текст не може обійтися без поширення значення іменників за допомогою прикметників, які деталізують, конкретизують, а також увиразнюють виклад. Наприклад: Сучасна технологія, неповторний смак! Несподіване відкриття. Максимальне прискорення.

У ході дослідження виявлено значну кількість конструкцій, у яких прикметники вжиті у вищому та найвищому ступенях порівняння. Приміром: Ще вища якість та швидкість прибирання!

Найсвіжіші новини від Київстар! Найкраща якість зв'язку!

У рекламознавстві використання дієслів вважається головним засобом, здатним спонукати читача до виконання певної дії. Дієслова вживаються головним чином у формах теперішнього або майбутнього часу, в минулому часі та умовному способі майже не зустрічається, що пояснюється логікою рекламної комунікації, приміром: фірма реалізує, презентація відбудеться, виконаємо вчасно. В обстежених рекламних текстах численну групу складають дієслова, вжиті у наказовому способі. Наприклад: Згадай про передплату! Відчуй смак здоров'я та живлющу силу природи! Змініть повністю Ваше уявлення про РАДІО!

Особові займенники другої особи підсилюють спрямованість рекламного звернення на адресата.

Проведений аналіз рекламних текстів на морфологічному рівні та виявлені факти підтверджують ідею Д.Х.Баранника про “особливості мови інформації”: “Особливістю мови інформації на морфологічному рівні є значно більша, ніж в інших стилях, частота вживання іменної лексики, форм теперішнього й майбутнього часу дієслів у оголошеннях, де факт констатується перспективно”.1

Характер та обмежений обсяг рекламних звернень визначає особливості синтаксичної будови речень: невелика довжина та помірна поширеність, активне використання словосполучень. Намагання скоротити і лаконізувати текст спостерігаємо в такому оголошенні: ФІНАНСОВІ НОВИНИ? - “Фінансові новини ING BANK” ( Бізнес. - 2000. - №50). Замість повного запитання: “Ви хочете знати фінансові новини?” автори цього тексту залишають словосполучення, що виглядає як розмовний варіант повного запитання. Відповіддю на нього є назва рекламованого періодичного видання, в якому можна знайти необхідні фінансові новини.

За модальністю переважна більшість речень - стверджувальні. Підрахунки показали, що їх кількість становить близько 95%. Питальними реченнями, які, як правило, виконують текстоутворюючу функцію, розпочинається текст або заголовок чи підзаголовок. Приміром:

Набридло штовхатися у громадському транспорті?

Обирай доступне!

”СЛАВУТА”

Спонукальні конструкції здебільшого завершують текст і закликають до виконання пропонованої дії: Передплачуйте! Читайте! Пишіть! У більшості випадків саме спонукальні побудови утворюють слоган: Спілкуйся вільно - живи мобільно! Імперативні речення, що виражають спонукання до спільної дії, також використовуються в рекламних текстах, такі спонукальні речення створюють у читача враження приналежності до певної єдності людей і тому, на наш погляд, здатні полегшити прийняття рішення. Наприклад: “Підтримаймо українську книгу, утвердімо славу Львова, де читають усі та кожен!” Питальні та спонукальні побудови слугують підвищенню емотивності тексту і частіше вживаються в емотивно забарвлених моделях.

Аналіз мовного матеріалу дозволяє виділити характерні лексичні засоби, що реалізують мовні настанови рекламного тексту: використання таких лінгвальних компонентів, які забезпечують компактність вираження декількох суттєвих ознак в одній мовній одиниці, переважне вживання стилістично нейтральної, розмовної лексики, а також експресивних лексичних одиниць. У рекламних оголошеннях функціонують звичні словосполучення, навіть мовні кліше, приміром: “організація пропонує”, “стабільна діяльність”, “висококваліфікований персонал”, “надійне партнерство”. Складові елементи таких словосполучень автоматично виникають у свідомості читача, тому що найчастіше зустрічаються саме в такому оточенні. Найуживанішими лексичними одиницями виявилися слова “новий” і “безкоштовно”. Як, приміром, у такому тексті: Новий кузов, новий двигун, новий салон. Відмінна ціна.

Для лексичних засобів рекламних звернень характерною є стилістична різноманітність, зумовлена багатоманітністю об'єктів рекламування, наявність у текстах, за умов простоти висловлювання думок, спеціальної термінологічної лексики різних терміносистем. Приміром, у рекламних текстах, що описують технічні прилади, широко використовуються технічні терміни на позначення складових частин пропонованих об'єктів або їх функціональних характеристик, в оголошенні, що презентує копіювальну техніку, можемо знайти такі терміни: “репродукційне число”, “джерело живлення”, “автоматичне вимикання”.

Суспільно-політична лексика переважно використовується в текстах політичної реклами. Наприклад, серед рекламних гасел передвиборчої кампанії Г.Удовенка знаходимо таку аргументацію авторитету політика: “Знаний у Світі політик - шанована в Світі держава.”

Навіть термінологічна лексика, характерна для військової справи, вживається, в переносному, звичайно, значенні для реклами ліків: ”Коли атакують мікроби - завдайте удар у відповідь!”

З огляду на те, що метою рекламного тексту є передбачений психолінгвістичний вплив, привернення та утримання уваги, спонукання до дії, доречними в цьому тексті є будь-які мовні одиниці, які легко впізнати, запам'ятати, повторити, а саме: ідіоми, фразеологічні звороти, які досить часто доповнюють аргументацію. Цілком закономірно, що лексико-семантичні характеристики фразеологічних одиниць дозволяють ефективно вживати їх у рекламних текстах. Наприклад: Ще один згорів на роботі ... без кондиціонера.

Навколо певної фразеологічної одиниці може будуватися центральна творча ідея всього тексту. Крилатий вислів: “Дайте мені точку опори, і я зрушу землю”, автором якого вважається старогрецький фізик і математик Архімед, покладено в основу наступного оголошення:

ПРИВАТБАНК - Ваша точка опори.

Усі види банківських послуг.

Вислови фольклорного походження активно проникають у мову рекламних текстів, тому що, як і усне мовлення, характеризуються емоціональною виразністю, експресивною рельєфністю. Наприклад:

БУВАЙ ЗДОРОВИЙ, НЕ КАШЛЯЙ!

Ми виробляємо ГОМЕОПАТИЧНІ ЛІКИ, тому що ЗНАЄМО,

що за ними майбутнє.

Національна гомеопатична спілка.

Такі характерні риси фразеологізмів, як складність семантичної структури, зображальні якості, здатність утворювати асоціативні поля, оказіональні побудови зумовлюють їх активне функціонування в рекламних текстах.



ВИСНОВКИ

У ході дослідження відповідно до поставленої мети було з'ясовано, що український рекламний текст, як і створений будь-якою іншою мовою, характеризується завершеністю вербальної та невербальної організації і являє собою складне композиційне утворення, мовленнєвий твір, головними функціями якого є інформування, мотивування, спонукання до виконання пропонованої дії.

Належність реклами до інформаційного стилю літературної мови, особливості рекламної комунікації зумовлюють специфічні риси рекламних текстів на рівні їх структурно-семантичної організації, на морфологічному, синтаксичному, лексичному та фразеологічному рівнях.

Особливу значущість для рекламного тексту набувають інформативність, цілісність і зв'язність. Інформація, що складає основу всіх рекламних звернень, організується відповідно до фактологічного, образного та емотивного підходів до рекламування. Наведення фактів, завдання створення іміджу, емотивної насиченості розв'язуються за допомогою мовних засобів.

У ході дослідження були виділені такі логіко-композиційні схеми побудови рекламних текстів: перелік-констатація; різні види описів; пропонована дія - винагорода; запитання-відповідь; проблема-вирішення; відкритий лист; монолог-свідчення; редакційна стаття; текст-гасло.

Мета рекламування, прагматична спрямованість рекламних звернень досягаються завдяки особливому функціонуванню мовних одиниць у рекламному тексті. На морфологічному рівні у ході дослідження були виявлені істотні відмінності у вживанні частин мови: значно більша частота вживання іменників, порівняно з іншими текстами, що пояснюється необхідністю використання іменників для номінації предмета реклами; переважання дієслів дії, а не стану, що допомагає досягти потрібного динамізму, а також дієслів у теперішньому й майбутньому часі, зумовлене логікою спрямованості рекламного звернення; широке вживання прикметників і прислівників позитивно-оцінної семантики; використання займенників другої особи однини та множини, завдяки чому розв'язується завдання зробити звернення персоніфікованим.

На синтаксичному рівні помітними виявилися: вживання переважно простих, помірно поширених речень, еліптичних побудов, парцельованих конструкцій, стандартизованих елементів, характерних для мови реклами, словосполучень. У рекламних текстах використовуються різні за модальністю речення, але особливістю є велика кількість спонукальних побудов, оскільки категорія спонукальності має особливу значущість для реклами. Питальні речення в рекламі часто виконують текстоорганізуючу функцію, створюють ілюзію безпосереднього спілкування адресата й адресанта. Використання вставних конструкцій, допомагає пожвавити виклад, спрямувати увагу читача, спонукати продовжити читання.

Особливості лексичного складу рекламних текстів полягають у вживанні поруч із міжстильовою лексикою, позитивно-оцінної, експресивної лексики, яка має певне стилістичне забарвлення, і легко “читається” при швидкому сприйнятті тексту. Суттєве значення має вибір слів з урахуванням доступності та зрозумілості, оскільки реклама розрахована на масову аудиторію. Помітною особливістю реклами є можливість використання термінологічної та галузевої лексики, прийоми включення такої лексики в словесний ряд.

Оформленню комунікативного процесу в рекламі сприяють фразеологізми, їх введення в рекламний текст, відбір з урахуванням специфіки рекламної комунікації.

Основними рисами мови рекламного оголошення є загальнодоступність, соціально спрямована і позитивно забарвлена експресивність. Мова і стиль викладу кожного рекламного звернення підпорядковані основній ідеї і мають комунікативно-спонукальний характер.

Для удосконалення рекламування та розширення творчих можливостей реклами в Україні є чималий потенціал. Головним засобом створення конкурентноздатної рекламної продукції виступає мова.



СПИСОК ПРАЦЬ, ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. До питання про психолінгвістичний аспект в рекламі // Вісник Харківського університету.- 1998.- № 408.- С. 120-122.

2. К вопросу о средствах выразительности в рекламном тексте // Русская филология. Украинский вестник: Республиканский научно-методический журнал.- Харьков, 1999.- № 1-2.- С. 65.

3. Власні витоки українського рекламного тексту // Лінгвістичні дослідження: Збірник наукових праць / За заг. ред. проф. Л.А.Лисиченко. - Харків: ХДПУ, 2000.- Вип. 4.- С. 24-28.

4. Специфіка змісту рекламних текстів // Лінгвістичні дослідження: Збірник наукових праць / За заг. ред. проф. Л.А.Лисиченко.- Харків: ХДПУ, 2000.- Вип. 5. - С. 252-259.

5. Про засоби активізації розумової діяльності адресата в рекламному тексті // Лінгвістичні дослідження: Збірник наукових праць / За заг. ред. проф. Л.А.Лисиченко.- Харків: ХДПУ, 2001.- Вип. 6.- С. 230-236.

Размещено на Allbest.ru