Формирование жанра объявления в истории русского языка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование жанра объявления в истории русского языка

А.А. Миронова

Становление рекламы как особой формы коммуникации в России шло тем же путем, что и на Западе. Исходными жанровыми вариантами рекламы являются устные рекламные воззвания (крики улиц). Процесс трансформации «первичного» жанра в профессиональный жанр рекламного объявления был длительным. Необходимость регулярного и оперативного оповещения всего народа о важных событиях породила опорную конструкцию устного рекламного объявления. На его основе появляются «вторичные» жанры рукописный (обиходно-бытовой и документальный) и печатный жанр объявления, из которого вырастает рекламное объявлении со своим жанровым полем. К началу XX века реклама в России прочно завоевывает позиции на страницах газет, журналов, на улицах, в зарождающихся фото-и киноматериалах. Параллельно начинается теоретическое осмысление феномена. Но до сих пор постоянно меняющиеся рекламные тексты не нашли в научной литературе точной жанровой систематизации. На основе проведенного анализа объявлений и рекламных текстов XVIII начала XX века можно дать следующие определения этих речевых жанров.

Объявление информативный речевой жанр, содержащий сообщение, извещение о чем-либо, доводимое до всеобщего сведения, помещенное где-либо для широкого ознакомления, имеющее реквизиты: дата, время, место, название действия, адресант, адресат; стандартизованное неэкспрессивное представление информации в нейтральной форме. Рекламное объявление сообщение (чаще всего платное), размещенное в периодической печати с целью побудить адресата к нужному, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку, нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на то, чтобы сделать из получателя рекламы потребителя товаров и услуг.

Критериями отбора текстов XVIII-XIX веков было самоназвание документа и ведущая коммуникативная цель, а при разграничении объявлений и рекламных сообщений наличие в тексте рекламности. Рукописный жанр объявления в XVIII веке был представлен широко: от «объявительных указов» и строгих документов, различных по тематике и формуляру, до объявлений, содержащих одновременно черты рекламы и документа. Структурно-семантический синкретизм (многозначность перформативных глаголов, которые могут обслуживать и другие жанры, многоплановая тематика, наличие собственного формуляра) дает стимул эволюции жанра объявления.

Тематика и количество проанализированных 89 местных рукописных объявлений XVIII века представлена следующим образом: объявления о кражах (14); о пропажах (8); объявления капитала (6); о драках, бунтах, непорядках (8); в таможню (9); о покупке / продаже дома (4); объявительные указы, царские объявления (25); о важных событиях (6); единичные объявления (9). Их текст имеет общую структуру, повторяющиеся части: дату, время, место, название действия, цель действия, указание участников коммуникативного акта, подписи. Название документа является смысловой связкой между «содержательной» и «оформляющей» частями (термины А. Н. Качалкина1), помещается посередине строки после указания даты, адресата и адресанта. Название документа реализует модальное, жанровое значение текста в целом.

Таким образом, объявление XVIII века это документ, извещающий должностное лицо, учреждение (если исходит «снизу вверх») или общество (если исходит «сверху вниз») о каком-либо действии, состоянии, положении с просьбой разрешить сложившуюся ситуацию или с целью довести ее до всеобщего сведения.

Анализ 1144 печатных объявлений середины XIX века в «Губернских ведомостях» показал динамику в становлении трафаретности содержания и синтаксической структуры текста источников. В «Оренбургских губернских ведомостях» (1840, 1857) и «Тобольских губернских ведомостях» (1858) частотными были такие тематические группы объявлений: о пойманных бродягах; о найденных / потерянных вещах, документах; об украденных вещах; о совершенных актах; о заявке золотых приисков; о наградах; о назначении и перемещении чиновников.

В «Оренбургских губернских ведомостях» за 1840 и 1857 года и в «Тобольских губернских ведомостях» за 1858 год объявления охватывали такие сферы жизни, как экономика (финансы, торговля, найм на работу), интеллектуальные услуги (образование, книги, пресса), зрелища.

Сообщения о достоинствах и функциях товаров и услуг строятся по трехчастной схеме: зачин небольшой текст, который раскрывает основную мысль, информационный блок с аргументами в пользу товара; справочные сведения адрес, условия доставки / подписки. Точные параметры времени и места возможной сделки становятся необходимым условием продуктивности рекламного обращения. Для авторов текстов важно привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументированно рассказать о товаре, выбрать верный тон (искренность, доверительность), придерживаться правильной формы и стиля. Обязательным компонентом рекламного текста является документальное указание на источник информирования его месторасположение, время доступа к нему, наименование рекламодателя или его уполномоченных посредников, то есть сохраняется документальный реквизит.

В каждом тексте есть тезис и аргументы, которыми он доказывается. Используются как фактологические аргументы (ссылки на научные и документальные факты), так и ценностные аргументы (ссылки на оценки и нормы).

Постоянен состав коммуникантов: адресант, который всегда обозначается (чаще всего официально), адресат, субъект, испытывающий потребность в получении рекламной информации и обозначаемый как «желающіе» или «нуждающееся». Также можно выделить и участника коммуникации субъекта, который в момент восприятия дискурса объявления не нуждается в содержащейся информации, но специфическим образом накапливает ее и может использовать впоследствии. Ведь газеты читали полностью, не пропуская ни строчки, рекламные сообщения читались как новости, и каждый мог в любой момент совершить то действие, к которому его призывали.

Деловой, справочный характер носили и тексты рекламных объявлений. Так, в «Губернских ведомостях» в середине XIX века объявления сохраняют черты делового стиля, особенно в официальной части номера.

В «Оренбургских губернских ведомостях» и «Тобольских губернских ведомостях» встречаются разнообразные рекламные тексты, которые эволюционируют на протяжении времени, имеют строгую структуру и правила оформления, набор стереотипных аргументов. Так, обычное сухое объявление вырастает до развернутого рекламного обращения (более информативно, дополнено информационными, эмоционально-экспрессивными и прагматическими подробностями), затем приобретает черты «житейской истории», призванной укрепить доверие читателей к рекламной информации, превращается в консультацию специалиста, зачастую подписанную громким именем и подчеркивающую не просто потребность в товаре или услуге, но жизненную необходимость в них определенной категории потребителя. Если акцент делается не столько на эмоциональный, сколько на рациональный компонент сознания, то объявление расширяется за счет перечисления имеющихся товаров или услуг. В печатной рекламе появляется жанр каталога, затем, с добавлением информации о ценах, читатель уже видит перед собой своеобразный прейскурант (краткий перечень с характеристикой товаров, их спецификой и преимуществами). При этом жанровое разнообразие текстов объявлений не противоречит их каузальной части, трафарету, выросшему из внутристилевых требований официально-деловой письменности XVIII века.

К 70-м годам XIX века помимо привычных объявлений прочно утверждается реклама.

Анализ массовых изданий начала XX века («Курганский вестник», «Курганские известия») и специальных («Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию», «Народной газете») показал, что существует прямая зависимость между направлением газеты, ее внутренней структурой, читательской аудиторией, тиражом, ценой, периодичностью и характером рекламы. Объявления в специализированном издании отличаются профессиональной направленностью и обладают большей информативностью, чем в изданиях, рассчитанных на массового читателя, так как специалисту важны технико-экономические показатели. Для этого используются рекламные статьи о научно-технических достижениях в отрасли сельского хозяйства, о результатах испытаний, хорошо аргументированные и иллюстрированные объявления. В текстах сочетается научность, публицистичность и суггестивность, рекламность. С одной стороны, это большое количество профессиональных слов, понятных только специалистам, употребление слов в их конкретных предметно-логических значениях, с другой широкий спектр суггестивных приемов: акцент делается на долговечность, заслуженный авторитет у специалистов, доступность, дешевизну, новизну.

Журнал «Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» освещает достижения, проблемы, задачи одной отрасли, важные для специалистов. Реклама, рассчитанная на рядового покупателя, в них не размещается.

Жанрообразующими признаками объявления, имеющими речевую природу, являются: коммуникативная цель побудить к действию, совершению поступка, обобщенный образ адресата (это все читатели специализированного издания), и адресанта, который почти всегда называет себя, образ времени, где образ прошлого часто включен имплицитно (у потенциального потребителя появилась нужда в чемто), а само объявление нацелено на поступок в будущем. Жанрообразующими признаками внеречевой деятельности является тематика объявлений (книгоиздательская реклама, реклама уборочных машин, сельскохозяйственных орудий, принадлежностей молочного хозяйства и др.) и языковое оформление: клишированность / индивидуальность, минимальность / максимальность словесного выражения.

Жанр рекламного объявления в специализированном издании в начале XX века может быть представлен кратким объявлением рекламной статьей отзывом некрологом письмом. В изданиях же, рассчитанных на массовую аудиторию, в основном используется краткое объявление.

Для актуализации внимания читателей, запоминания информации рекламные объявления сопровождаются рисунками, фотографиями и располагаются в рамке. Расширение содержания, вариативность объема приводит к разнообразию возможности их шрифтового, графического оформления рекламных текстов. К графическим средствам, которые активно используются в печатной рекламе, относятся знаки препинания, шрифтовые решения, возможности пространственно-плоскостного варьирования.

В отличие от центральных массовых газет этого периода, в «Справочном листке . » цветная реклама встречается лишь на обложках, редко внутри номера. Для привлечения внимания используется игра шрифтов, орнаменты, виньетки, четкие линии-разделители. На одной странице располагается не более трех объявлений, чаще всего одно, которое запоминается. В массовых изданиях на одной странице может располагаться до 25 отдельных объявлений.

Рекламные тексты повторялись из номера в номер, при этом форма подачи материала при регулярности публикаций варьировалась. Объявления появляются то в начале номера, то в конце, то с развернутым текстом, то с кратким. При этом макет предыдущего объявления практически не меняется, чтобы обеспечить узнаваемость, определенную преемственность. Меняются лишь отдельные структурные элементы: иллюстрация, заголовок, основной текст. Такие объявления воспринимаются как «знакомые незнакомцы». Благодаря использованию этого приема реклама успешно работает на протяжении многих лет.

Сокращение объема объявлений, по сравнению с текстами в «Губернских ведомостях» XIX века, приводит к тому, что освободившиеся словесные объемы заполняются эмоционально-суггестивными средствами воздействия на потребителя. Для этого в рекламу включаются иллюстрации. С первого года издания тексты «Справочного листка ...» изобилуют рисованными иллюстрациями, которые изображают товар близко к реальности, вырисовывается каждая деталь, каждая надпись на изделиях. Кроме этого, важнейшим принципом построения рекламного текста и объявлений является принцип рамки, когда текст включается в номер в самом лучшем «окружении». В рамки помещается реклама, располагающаяся на отдельной странице, разными линиями отделяются объявления, напечатанные по три на одной странице. Привлечь внимание читателя помогают и различные значки на полях или между абзацами (звездочки, галочки и др.), подчеркнутые строки.

Таким образом, в Кургане, в отличие от большинства губерний и уездов, где процесс был обратным, первыми появляются специализированные издания, что отражает экономический рост и специфику производства края, лишь со временем начинают возникать одна за другой газеты универсального содержания.

С развитием газет и журналов, экономики, промышленности в России объявление, которое было основным двигателем торговли, перерастает в рекламу. Так, если еще в начале XX века в «Курганском вестнике» публиковалось следующее сообщение: ОБЪЯВЛЕНШ - ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ, не желающій рекламировать ВРАГЪ СВОЕГО ДЕЛА, то уже в 20-е годы в «Красном Кургане» среди прочих лозунгов читаем: «Реклама есть лучший двигатель торговли. Помещайте рекламу»3. Показательно объявление, печатающееся в центральных газетах и отражающее сформировавшееся представление о связи объявлений и рекламы: «Двигатель торговли есть грамотно составленное РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ верный путь къ богатству, для всякаго купца, есть разумная реклама Все что обещаешь въ публикаціи, держи и на д^л^, иначе тебе перестанутъ верить Для разрешения этихъ вопросовъ лучше всего обращаться въ центральную контору объявлент»4.

Эволюция жанра объявления-документа заключалась в изменении основной функции от информирующей к волюнтативной, в увеличении разновидностей (видов), в переходе от строгой стандартизации и формализации к большей свободе оформления и целенаправленности.

Из недифференцированного по своим жанровым особенностям, широкого по содержанию и неопределенного по интенциональным мотивировкам, пестрого по коммуникативной и тематической направленности объявления XVIII века, особенно в его «провинциальной» разновидности, рождаются жанрово однозначные и жестко структурированные объявления середины XIX начала XX века. Перетекание объявления-документа в объявление-рекламу происходит тогда, когда функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения). Текст объявления предстает в качестве прототипного жанра массово-информационного общения, с одной стороны, и рекламного с другой. Таким образом, рекламное объявление сформировалось на основе частного объявления под влиянием газетной и рекламной практики. В объявлении-документе доминирующей является информационная функция, в рекламном регулятивноимперативная и оценочная. Постепенно в рекламном тексте ведущим типом речи становится аргументация, в объявлении описание.

Показателями коммуникативной эффективности рекламных сообщений являются распознаваемость, притягательность, запоминаемость, агитационная сила, диалогичность.

Рекламный текст в своем развитии прошел длинный путь от информационного сообщения к типу высказывания, обращенному к интуиции и чувствам покупателя. Процесс переосмысления девиза «Объявление есть двигатель торговли» в современный «Реклама двигатель торговли» отражает историю рекламы в России. Эволюция объявлений связана с развитием экономики, культуры, с динамикой межличностных коммуникаций. Реклама это своеобразная летопись жизни общества, зеркало, отражающее экономическую и культурную жизнь региона и Курганского уезда XIX-XX веков.

Реклама постепенно становится наиболее яркой, графически выразительной частью газеты. Именно в объявлениях впервые стали регулярно использоваться иллюстрации. Коммерческий фактор главный в эволюции газет и рекламы.

Из параметров газетной рекламы больше всего изменяется содержание: это меняющиеся потребности общества, т. е. новые промышленные и сельскохозяйственные технологии, новые средства транспорта, новые товары, новые формы услуг, новые развлечения. Все новации социально-бытовой жизни общества находят отражение в рекламе.

Как показал анализ периодических изданий XIX начала XX века, основная форма рекламы объявление. Из объявления вырастают различные рекламные жанры, особенно ко второй половине XIX века. Объявление может быть представлено следующими видами: краткое объявление, развернутое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста или объявление, каталог, прейскурант. Жанр объявления в «Справочном листке .» может варьироваться как краткое объявление ^ рекламная статья ^ отзыв ^ некролог ^ письмо ^ консультация, совет специалиста, т. е. идет развитие текстологического многообразия жанра.

реклама объявление информативный

Примечания

1. См. Качалкин, А. Н. Жанры русского документа допетровской эпохи : в 2 ч. Ч. II. Филологический метод анализа документов / А. Н. Качалкин. М. : МГУ, 1988. 119 с.

2. Курганский вестник. 1913. № 93. С. 4.

3. Красный Курган. 1920. № 79. С. 2.

4. Курьер. 1897.

Размещено на Allbest.ru