Лингвопрагматика рекламного текста (на материале русского и французского языков)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЛИНГВОПРАГМАТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОГО И ФРАНЦУЗСКОГО ЯЗЫКОВ)

И.Я. Балабанова

Современный этап состояния речевой деятельности не только характеризуется обращённостью к традиционным сферам общения, но и концентрирует внимание на новых видах коммуникации, включая рекламный дискурс, который во многом отражает реальную жизнь современного общества.

Содержательная структура рекламного текста предполагает наличие трех основных компонентов: ценностного, информативного и побудительно-прагматического.

Информативный компонент опирается на значение быта, наличия которого, однако нередко уходит в пресуппозицию, хотя информация о товаре является обязательной. Вследствие этого в рекламах дается номинация товаров однословного и не однословного характера. В научной литературе предприняты попытки классификации наименования товаров. Так, в статье Л. Фаст выделяются 16 отвлеченных образцов, словосочетаний, таких как: 1) конкретное наименование товара: Автомобили ВАЗ; 2) наименование товара + конкретизатор его происхождения: Духи от Dior; 3) наименование товара + конкретизатор его предназначения: Товары для здоровья; 4) наименование товара + конкретизатор места продаж: Бытовая техника со склада в Москве; 5) наименование товара + конкретизатор упаковки: Сахар-песок в мешках; 6) наименование товара + конкретизатор социально-психологического адресата: Товары для женщин; 7) наименование товара + конкретизатор его цены: Каталог бесплатно; 8) наименование товара + конкретизатор уровня его исполнения: Евроокна; 9) наименование товара + конкретизатор характера продаж или оплаты: Кондиционеры оптом и в розницу; 10) наименование товара + технологический конкретизатор: Стиральные машины всех видов, загрузка 5 кг; 11) наименование товара + конкретизатор его исходных материалов: Окна из ПВХ; 12) наименование товара + конкретизатор ассортимента: Обувь женская всех размеров; 13) наименование товара + конкретизатор дополнительных услуг: Двери с доставкой и установкой; 14) наименование товара + конкретизатор количества товара: Мука вагонами; 15) наименование товара + конкретизатор торговой марки: Музыкальные центры Sony; 16) наименование товара + комплексный конкретизатор: Недорогая отечественная мебель оптом и в розницу.

В нашем материале, опирающемся на рекламу парфюмерно-косметической продукции, наиболее распространенными являются следующие модели:

1. N (сущ) + N (сущ): Шампунь от забот (Head and schoulders); С головой в удовольствие (Herbal Essences); Une sensation de douceur (Nivea).

2. N (сущ) + Adj (прил.): Glam Shine Легкое нанесение; Блеск для губ Nay Oleari: Кристальный блеск; Texture gere, agreable (Sisley).

3. Adv (наречие)+ Adj (прил.) Невероятно нежная текстура (Орифлейм), Divinement douce Divinement belle (Venus Divine).

Оценочный компонент необходимый элемент хорошей рекламы. Его отсутствие возможно при необходимости сокращения объема рекламы или уверенности в наличии того или иного числа адресатов. Оценка может носить много аспектный характер: во-первых, это оценка товара по параметру хороший/плохой, при этом в рекламном послании используется только лексема хороший и ее синонимы градационного характера (великолепный и т. д.)

В состав обще оценочных предикатных слов входят прежде всего адъективные лексемы хороший, лучший, отличный, прекрасный, превосходный, великолепный, волшебный и т. д. как в русском, так и во французском языках.

Исходной для нас является лексема хороший, которая имеет место в рекламных текстах, но при этом обычно усиливается за счет сочетаемых характеристик и контекстуальных интенсификаторов. Отшелушивающий крем для лица с медом. Эпидермис не только получает хорошее увлажнение, питание и защиту, но и прекрасное ощущение (Cliven 2003, буклет). В нашем материале лексема хороший является малоупотребительной, т. к. она дает характеристику товара как соответствующего норме, тогда как реклама чаще представляет более высокую оценку того или иного товара, потому прилагательное хороший может усиливаться за счет степеней сравнения лучший. Palette Ваш лучший выбор цвета (телереклама 2011).

Более частотными в нашем материале являются обще оценочные прилагательные, включающие интенсему и образующие в русском языке синонимические ряды. Это прежде всего синонимический ряд прекрасный:

- отличный, превосходный великолепный.

- волшебный. Наиболее частотной в нашем материале является лексема прекрасный (прекрасно) в значении 1) очень хороший, 2) очень красивый. Jean d'Aveze. Прекрасный уход за Вашей кожей линия Jean d'Aveze, на основе масла колифиллума (Космо. 2011. № 11). Yves Rocher cree des soins du corps vraiment differents bases sur la synergie des huiles essentielles 100% pures et naturelles. Pour etre aussi belle de Tinterieur que de l'exterieur.

Лексема отличный достаточно частотна в русской рекламе. «Черный жемчуг». Ваше лицо в отличной форме!

Согласно словарю В.Г. Гака, лексема рarfait/e parfaitement означает «совершенный, отличный, безупречный». No Age. Defense parfaite de vos cellules pour une jeunesse de la peau prolongee (Christian Dior 2003).

Лексема превосходный достаточно частотна в русской рекламе. Water Shine Для превосходного цвета, поражающего своей глубиной (Maybelline 2003).

Французское прилагательное єхсєИєй соответствует русскому. ЕхсєИєй «превосходный, отличный». Complexe Phyto-Hydratant Teinte. Cette association d'extraits naturels de plantes et d'huiles essentielles constitue une excellente creme de protection teintee pour le jour (Sysley 2003).

Следующую ступень на шкале градуирования представляет собой слово великолепный. Colour Dynamite от Nivea Beaute это восемь великолепных оттенков лака для ногтей. Прилагательное superbe наиболее предпочтительно в синонимическом ряду данной серии у пользователей французского языка. Masque Normalisant. En 5 minutes ce masquecreme purifie la peau, eclaire le teint et assure plus longtemps un superbe aspect mat et veloute (Clarins, Int.).

Помимо приведенных лексем в рекламных текстах употребляется слово волшебный. Волшебный очаровательный, пленительный.

«Черный жемчуг» оказывает поистине волшебное действие; Avec les aromessence Baume de Nuit, Decleor cree une texture unique, magique (Decleor 2003).

Совершенный являющийся совершенством, превосходный, полный, несомненный. Стойкая крем-краска «Decore» Совершенный баланс окрашивания и ухода.

Во французских рекламных текстах данное прилагательное не менее употребительно - ideal идеальный, совершенный3.

Spray rps. Voila le spray ideal: une formule efficacite 2 jours pour ressourcer intensement et durablement votre peau assoiffee (IR).

Прилагательное безупречный продолжает рассматриваемый синонимический ряд - ничем не опороченный, отличный.

Салфетки Нивея. Безупречный результат (Домашний очаг. 2007. № 05).

Французское прилагательное impeccable («безупречный, безукоризненный, превосходный») достаточно частотно в рекламных текстах Rouge rayonnant. Un confort absolu tout en finesse et une tenue impeccable, grace a la technologie du film fin (IR).

Наряду с оценкой в рекламных текстах обычно представлена и адресатная направленность, которая наиболее четко и однозначно выражается обращением. Обращение персонифицирует адресата, выделяет его из возможной группы участников общения и служит для установления контакта с ним. Кроме того, оно является своеобразным индикатором социально-этических отношений между коммуникантами. Например:

Пежо 307. Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

Emansi. Время для тебя (телереклама 2004).

Gamme vert. Nous vous proposons des vegetaux d'une qualite irreprochable selectionnes pour vous dans les meilleures pepinieres de France.

Имеет место обращенность к адресату по различным признакам, в нашем материале преобладают послания женщине: Boss Woman - духи для самодостаточной женщины (Ile de Beaute, 2005).

Наряду с обращением к женщине используется обращение к мужчине: Для мужчин, способных позаботиться о себе (Сosmo.2011. № 11).

Существует разграничение по возрастным критериям.

Cool для стильных девчонок и продвинутых парней (телереклама 2001).

Huggies созданы специально для самых маленьких и необычайно мягки даже для такой крохи (телереклама 2007).

Имеет место и адресная оппозиция: богатые, состоятельные/ малообеспеченные, которая увязывается с ценовым параметром дорого-дешево: Scavolini. Для тех, кто в состоянии оценить (Откуда. 2002. № 19).

Наиболее частотным во французских рекламных текстах является обращение к женщине по конструкции pour celles qui и по описательной модели. Elixir de parfum. Une sublime harmonie entre la peau et le parfum. Pour celles qui recherchent un sillage plus puissant (IR).

Как видно из приведенных текстов, для них характерна описательная подача адресации, а также метонимический перенос от целого к части. Адресат может быть обозначен определенно или неопределенно, он дифференцируется по следующим основаниям возраст, достаток, профессия, интересы, пол и т. п.

Рекламный текст с целью наибольшего воздействия на адресата, как правило, должен отличаться известной образностью, нестандартностью, игрой слов в плане пересечения буквальных и переносных значений, что стимулирует его метафоричность и экспрессивность.

В современной рекламе данный прием широко используется многими создателями рекламных текстов с учетом того, что человеческое сознание наполняет вещь одухотворенностью. Задача олицетворения состоит в том, чтобы сделать рекламу образной, запоминающейся, входящей в сознание. Одной из отличительных черт рекламного текста является то, что вещь осознается в нем как партнер коммуникации, что обеспечивается прежде всего приемами олицетворения и метафорики.

Олицетворение осуществляется нередко за счет глагольных компонентов, ориентированных на категорию одушевленности:

IKEA: Эти стеллажи приживутся в гостиной, удачно разместятся в прихожей.; Tefal думает о Вас. Покупая диван, Вы становитесь обладателем мебели, которая честно трудится 24 часа в сутки.

Широкое распространение получает лексема характер в сочетании с прилагательным, а также лексема нрав:

Орьенг кресло с легким характером; Ява золотая наш характер.

«La veuve Amiot» a change de robe, mais pas de caractere! «La veuve Amiot» a resolument change de look, mais pas de caractere!

Частотна лексема друг: Кресло «Билли» надежный друг любого дома.

Таким образом, рассмотрев явление олицетворения, мы приходим к выводу, что это один из наиболее частотных способов представить вещь, предмет в выигрышном аспекте.

Как показывает проведенный анализ, можно констатировать насыщенность рекламных текстов оценочной лексикой, при этом значительную долю в ее составе занимают обще оценочные лексемы, специально акцентирующие в высшей степени положительную оценку товара и его воздействия на адресата, который попадает в зону повышенной ценностной установки, идеализации. Обще оценочные значения в русских текстах представлены синонимическими рядами, во французских число лексических синонимов не столь разнообразно. Несмотря на то, что словари стремятся передать тонкие оттенки значений, различающие синонимические ряды обще оценочных слов, в рекламе, как правило, эти различия стираются, поскольку важна повторяемость доминантного смысла («очень хороший»), преследующего цель воздействия на адресата.

Что касается направленности рекламного текста, то он, как правило, рассчитан на широкую аудиторию, т. е. отличается некоторой обобщенностью и известной неопределенностью. Однако рекламодатель так или иначе просчитывает свои шансы на реализацию товаров или услуг и имеет в виду определенные слои населения, дифференцируя их по параметру (мужчины / женщины); возрастному (молодые / пожилые), по отнесенности к определенному социальному слою (бедные / богатые); по профессиональной принадлежности и т. п., что определяется характером товаров и спросом на их потребление. реклама текст лексика

Литература

1. Фаст, Л. Национально-культурная специфика языка маркетинга: рекламное послание в лингвистическом аспекте // Рус.яз. за рубежом. 2003. № 1. С. 22-25.

2. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. М.: Рус. яз., 1985. 797 с.

3. Французско-русский словарь / под ред. В.Г. Гака, Ж. Триомфа. М.: Рус. яз., 1991.

Размещено на Allbest.ru