Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Негосударственное (частное) образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Южно-Сахалинский институт экономики, права и информатики»

Кафедра английской филологии

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Тема

Метафора в англоязычном тексте политической рекламы

Выполнила: студентка 4 курса

Родинкова Ирина Анатольевна

Южно-Сахалинск

2012

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Роль метафоры в рамках англоязычного рекламного текста
• 1.1 Определение, роль и место рекламы в современном социуме
• 1.2 Рекламный текст как объект функционально-лингвистического исследования
• 1.2.1 Проблема функционально-стилевой дифференциации языка
• 1.2.2 Рекламный текст в русле современной коммуникативной парадигмы
• 1.2.3 Определение стилевого статуса языка рекламы
• 1.3 Метафора в английском рекламном тексте
• 1.3.1 Концепции метафоры общелингвистического характера
• 1.3.2Метафора в рекламном тексте
• Глава 2. Метафора в рамках текстов политической рекламы
• 2.1 Роль метафоры в политическом дискурсе
• 2.1.1 Понятие политического дискурса
• 2.1.2 Политический дискурс-анализ
• 2.2 Политическая реклама и ее роль в рамках политического дискурса
• 2.3 Особенности текстового оформления политической рекламы
• 2.3.1 Письменные тексты политической рекламы
• 2.3.2 Устная политическая реклама
• 2.4 Роль метафоры в рамках политического текста и ее воздействие на рекламополучателя
• 2.5 Метафорическое моделирование образа политика в рамках единой предвыборной кампании
• Заключение
• Библиографический список:
• метафора политическая реклама англоязычная

Введение

Настоящая работа посвящена исследованию метафоры в англоязычном тексте политической рекламы. Метафора издавна является предметом изучения отечественных и зарубежных лингвистов, в трудах которых прослеживаются различные подходы к ее изучению. В нашей стране языковеды изучают семантические процессы, формирующие метафорическое значение, обсуждают проблемы возникновения, функционирования, стилистической значимости метафоры. Западные исследователи изучают метафору, прежде всего, с точки зрения философской и когнитивной теории.

Несмотря на обилие работ, посвященных метафорической проблематике, они не исчерпывают всех возможных аспектов ее освещения. В частности, не так много исследований метафоры в англоязычном рекламном тексте. Отсюда выявление типологии метафоры представляет интерес не только в лингвистическом и когнитивном плане, но и в более широком контексте, например, для понимания общего смысла рекламы в современном социуме. Таким образом, актуальность работы и выбор заявленной темы обусловлена рядом причин: 1) новыми подходами и концепциями, ориентированными на изучение метафоры в англоязычном тексте политической рекламы; 2) метафора как когнитивное средство, а также как культурно маркированный пласт языка, отражающий восприятие и понимание мира и представляющий собой мощный инструмент воздействия на эмоции и сознание человека, требует дальнейшего теоретического осмысления.

Объектом настоящего исследования являются англоязычные рекламные тексты, прежде всего, политического содержания. В качестве предмета изучения рассматривается метафора в рамках англоязычного дискурса политической рекламы как функционально-коммуникативное явление, реализующееся в тексте.

Целью работы является выявление и анализ механизмов лингвостилистического воздействия метафоры в англоязычных текстах политической рекламы. Реализация данной цели предполагает решение ряда конкретных задач:

- определить роль и место англоязычной рекламы в русле современной коммуникативной парадигмы; раскрыть стилевой статус языка рекламы;

- рассмотреть метафору как стилистический прием в английском рекламном тексте; исследовать концепции метафоры общелингвистического характера и дать им типологическую характеристику;

- показать роль политической рекламы в рамках политического дискурса; выявить особенности письменного и устного оформления политической рекламы;

- охарактеризовать воздействие метафоры в рамках политической рекламы на рекламополучателя.

Теоретической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинговых коммуникаций, рекламных текстов, основ современного английского языка и лексических изобразительно-выразительных средств Ф.И. Шаркова, Е.В. Ромата, В.В. Виноградова, В.Л. Наера, И.Р. Гальперина, И.В. Арнольд, М. Джейса, Дж. Сёрля, М. Блэка и др.

Практическим языковым материалом исследования послужили англоязычные рекламные тексты, заимствованные из СМИ. Исследованный корпус составил около 100 текстов рекламного характера. В ходе нашего исследования мы обращались как к письменным, так и устным рекламным политическим текстам.

Методы исследования определяются спецификой материала и поставленными целями и задачами. Анализ проводится комплексно; на каждом этапе работы привлекаются те методы, которые оптимально удовлетворяют поставленной цели и задачам исследования: метод сплошной выборки языкового материала в процессе анализа; метод компонентного анализа семантики языковых единиц, позволяющий эксплицировать лексическое значение; метод наблюдений и количественных оценок регистрируемых явлений; классификация и систематизация языкового материала; метод дедукции, позволяющий на основании выявленных частных языковых факторов сделать обобщенные выводы.

Практическая значимость работы заключается в том, что её выводы и материалы могут быть использованы при составлении методических разработок и пособий в курсах лексикологии английского языка, лингвистики текста, лингвокультурологии.

Структура работы определяется её исследовательскими задачами. Настоящее исследование состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

Во введении обосновывается выбор проблематики и актуальность темы исследования, её практическая значимость, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, характеризуется анализируемый материал, перечисляются применённые методы и приёмы, описывается структура работы.

В первой главе рассматриваются английские рекламные тексты в русле современной коммуникативной парадигмы, а также исследуется метафора в английском рекламном тексте.

Во второй главе исследуется роль метафоры в рамках политического дискурса и политической рекламы. Кроме того, исследуются формы текстов политической рекламы, особенности метафоры в данных формах текстов и ее воздействие на рекламополучателя.

В заключении подводятся общие итоги исследования метафоры в современных англоязычных политических рекламных текстах.

Библиографический список представлен наименованиями учебной и практической литературы и средств массовой информации.

Глава 1. Роль метафоры в рамках англоязычного рекламного текста

1.1 Определение, роль и место рекламы в современном социуме

Реклама является одной из форм маркетингових коммуникаций, оплаченных рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказания воздействия на целевую аудиторию. Реклама включает специально-подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Узкое определение рекламы: «реклама (лат. reclavre - кричать, выкрикивать; англ. advertising, publicity) - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, предприятия, кандидата, правительства; реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям». Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» 1995 года: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». [1]

Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных связей и отношений. Широкое понимание рекламы - любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара.

В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение на рынке новых продуктов), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации или конкретного лица).

Основными носителями рекламы в развитых странах являются: «печать (пресса) - 35% всех рекламных расходов в США, 45% в России и 50% во Франции; телевидение - 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% в России; радио - 6% расходов в США, 8% - во Франции и 4% в России». [17:176]

Для понимания сути проблемы настоящего исследования необходимо также представить еще два основных понятия в рамках рекламной деятельности:

- рекламное обращение - «элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д. и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации»;

- целевая аудитория - группа людей, на которых нацелено рекламное обращение. Такая группа понимается как однородная (homogeneous group). Таким образом, в целевую аудиторию входит «целевая группа воздействия, как группа потенциальных потребителей товара, на которую оказывается влияние в ходе проведения рекламного воздействия».

Поскольку реклама является частью маркетинговой стратегии следует помнить, что новейший маркетинг получил широкое распространение в качестве рыночной концепции управления, принципиальным отличием которой является смещение менеджмента управления обособленно развивающихся сфер производства и сбыта к их интеграции в единый технологический процесс в рамках глобального мирового пространства. А, принимая во внимание значение английского языка в рамках мирового бизнес сообщества, в настоящее время особое значение приобретает англоязычная реклама.

Реклама попадает в категорию маркетинга, «промоушна» и начинает «функционировать как способ стимулирования сбыта, продаж, связей с общественностью Реклама в качестве инструмента массового сбыта стимулирует повышение жизненного уровня». [27:34] Популяризуя материальные, социальные и культурные возможности бизнеса, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности, служит общественным нуждам. Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление хорошо информированных покупателей, а главное, рост числа активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов коммуникаций, их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации.

Итак, реклама - это одна из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения). При этом различают:

- товарную рекламу - реклама товара/услуги. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращение продаж. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, например, реклама в журнале NBS биологически активной добавки к пище «Grace»: «Lose flesh with «Grace»!»

- корпоративную рекламу, создающую образ фирмы или благоприятное представление о ней. Решение этой задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты и логотипа, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования и др., например, реклама американской компании Pitney Bowes, занимающейся предоставлением программного обеспечения, оборудование и услуг, которые объединяющих физические и цифровые каналы связи: «At Pitney Bowes, the development of secure mailing technologies has been our core competence for over 80 years.»

- социальную рекламу, декларирующую общечеловеческие ценности, например: «Recovery US with Gore!»;

- политическую рекламу политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющую конечной целью обеспечение победы на выборах, например: «Can you heal the wounds? (вопрос Бушу) But Bush is convinced that his powers of persuasion are unique and irresistible that he will succeed in healing the nation and building consensus». [27:52] продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению. Поскольку коммуникативная функция рекламы является доминирующей в рамках рекламного текста данное положение требует более детального рассмотрения.

1.2 Рекламный текст как объект функционально-лингвистического исследования

Современное лингвостилистическое изучение рекламного текста базируется, как показывают исследования последнего времени, не только на положениях лингвостилистики, но и лингвистики текста, прагмалингвистики, что позволяет в достаточно полной мере показать особенности определенного стиля, жанра, типа текста. Однако, прежде всего, следует осветить, как в функциональной стилистике рассматривается интересующая нас проблема.

1.2.1Проблема функционально-стилевой дифференциации языка

Проблемам функциональной стилистики как особому направлению лингвистических исследований начинают уделять внимание в начале XX века такие ученые как Поливанов Е.Д., Виноградов В.В., Винокур Г.О. Большой вклад в функциональную стилистику внесли ученые Пражского лингвистического кружка Матезиус В., Гавренек В. и др. Идеи о функциональном стиле как языковой системе развивают Гальперин И.Р., Арнольд И.В., Ахманова О.С., Кожина М.Н. и другие ученые. Проблемы функционирования языка в различных сферах человеческой общественной деятельности стали предметом многих последующих исследований.

Проблема функционально-стилевой дифференциации языка стала все больше привлекать ученых вследствие того, что язык нельзя рассматривать как нечто единое и абсолютно однородное по своему функционально-стилевому, жанровому составу, без учета внутреннего параллелизма и пересечения его составляющих. Вариативность языка проявляется именно в его функционировании, соответствующем определенной коммуникативной задаче. «Такое соответствие обеспечивает уникальность функционального стиля (ФС) как системы языковых средств, используемых для выполнения определенной функциональной задачи в определенной коммуникативной среде». [3:84]

Наиболее полным на наш взгляд является определение функционального стиля, данное В.В. Виноградовым: «Стиль - это общественно осознанная и функционально обусловленная, внутренне объединенная совокупность приемов употребления, отбора и сочетания средств речевого общения в сфере того или иного общенародного, общенационального языка, соотносительная с другими такими же способами выражения, которые служат для иных целей, выполняют иные функции в речевой общественной практике данного народа». [14:255] В этом определении учтены такие факторы как целенаправленность, ситуативная обусловленность, сфера употребления, социальная стратификация и соотносимость с другими стилями. Это определение положено в основу нашей работы.

В большинстве языков, несмотря на некоторые частные разногласия, функционально-стилевая стратификация представлена следующими стилями: стиль художественной литературы, публицистический стиль (стиль массовой коммуникации), научный стиль (стиль научных произведений), официально-деловой и разговорный стили. Различия в стилевой стратификации, предлагаемой отдельными исследователями, в основном, проявляются или в наименовании стилей, или в пополнении данного перечня некоторыми другими стилям.

Многие ученые указывают на взаимопроницаемость стилевой системы английского литературного языка. Так, В.Л. Наер отмечает: «Дело, видимо не только в заметном соприкосновении и даже взаимопроникновении стилей, в том, что они как бы накладываются друг на друга. Дело в наметившемся движении к огрублению всей стилевой системы». [23:104] Вследствие этого В.Л. Наер выделяет три обширные сферы, называя их мегастилями: сфера профессионально-деловой коммуникации, сфера массовой коммуникации и сфера художественной коммуникации. В рамках этих сфер развиваются и функционируют группы функциональных стилей - макростили и микростили (подстили, жанры).

Не вызывает сомнения тот факт, что приведенные выше точки зрения исследователей еще раз подтверждают положение о том, что язык, представляя собой монолитную систему, в то же время является неоднородным образованием, в котором выделяются общие и специфические языковые черты, что доказывает относительность любых существующих границ между функциональными стилями. Таким образом, можно утверждать, что рекламный текст исполнен в рамках своего «рекламного» стиля.

1.2.2 Рекламный текст в русле современной коммуникативной парадигмы

Текст - это сложное целостное языковое образование, созданное и функционирующее по определенным законам. В описании этих законов, наборов и соотношений текстообразующих параметров исследователи идут разными путями, что обусловлено сложностью самого объекта. Будучи многоаспектным явлением, текст как объект исследования находится в центре пересечения интересов таких научных дисциплин как семиотика, герменевтика, риторика, прагматика, текстология, психолингвистика, лингвостилистика и.т.д., и, следовательно, получает различные трактовки как с чисто лингвистических позиций, так и с позиций психологических, социологических, философских. [16:139] Поэтому единым общепризнанным и адекватным определением для такого сложного, неоднородного образования, каковым является текст, современная лингвистика не располагает.

В лингвистической трактовке общепризнанным является то, что «текст не есть лишь множество отдельных предложений, своеобразно организованных, а представляет собой качественно новое образование, особое единство, основными характеристиками которого являются коммуникативная целостность, смысловая завершенность, логическая, грамматическая и семантическая связь». [2:238]

В большинстве последних работ, посвященных определению и изучению текста, акцент переносится со структурных параметров текста на его функциональные свойства. Положение о том, что текст является продуктом, результатом языковой, речетворческой деятельности человека, направленной на коммуникацию является базисным. Такая постановка вопроса приводит к изучению реального текста в реальной коммуникации, то есть структуры и функции текста в динамическом процессе коммуникативного акта, использования коммуникантами средств языка в акте коммуникации.

Коммуникативно-прагматическое исследование текста, а также связанные с ней когнитивные аспекты изучения представляются наиболее перспективными направлениями в современной науке о тексте. Это дает возможность определить полный объем информации, передаваемый высказыванием или текстом.

Реклама как многоплановое явление - социальное, психологическое, лингвистическое, эстетическое, собственно экономическое - привлекает исследователей разнообразных областей человеческой деятельности. При этом рекламный текст по-разному определяется как в лингвистической, так и в экономической литературе. Множество дефиниций, которые мы находим в работах отечественных и зарубежных ученых, в значительной степени отражают ту сложную ситуацию, которая объективно складывается при попытке дать общее и исчерпывающее определение столь многоплановому явлению. Для более полного и глубокого понимания рекламного текста, сложного и гибридного образования, необходимо его рассмотрение в русле современной коммуникативной парадигмы, исследующей язык в тесной взаимосвязи со средой, в которой он функционирует, и учитывающей различные составляющие акта коммуникации.

С лингвистической точки зрения реклама представляет собой «особую сферу речевой деятельности, продуктом которой являются речевые произведения - рекламные тексты. Характерными признаками этих текстов выступают:

1) специфичная организация языкового материала, где наряду свербальными знаками, используются и невербальные знаки (примеры различных символов);

целевое использование средств языка;

специфический характер ситуации общения, определяемый совокупностью экстралингвистических и лингвистических условий». [12:135]

Следовательно, «рекламный текст рассматривается как речевой акт, социально детерминированный, обладающий необходимыми свойствами коммуникативного акта (адресант - рекламный текст - адресат)». [27:166] На основе изученного теоретического материала можно выделить основные специфические коммуникативно-прагматические характеристики рекламного текста:

1. РТ - это обращение к человеку как члену общества. Такое обращение влечет за собой своеобразный информационный обмен между человеком-личностью и воображаемым субъектом, например реклама духов «Allure» на плакате Charm Chanel: «According to dict «allure» - «charm», «spell», «fascination», «attraction». And moreover - new perfume Chanel.»

2. РТ выступает как средство и единица коммуникации, являясь связующим звеном между участниками коммуникации: адресантом и адресатом, например реклама на общедоступных интернет ресурсах: «The Best Tables in Chenister/ Classical and modern works - beauty, rest and your enjoyment.»

3. РТ выполняет коммуникативную и информативную функции, описывая характеристики предмета товара или услуги, например реклама каталога с новой линейкой продукции (косметики и парфюмерии) компании «AVON»: «Pineapple shampoo, Roll-on deodorant with aloe, Conditioner with melon».

4. РТ рассматривается как акт прагматического взаимодействия за счет заложенной в текст коммуникативной интенции отправителя текста. При этом коммуникатор, руководствуясь вполне конкретными практическими целями (выполнение адресатом некоторых действий или формирование у него конкретной практической точки зрения относительно некоторой предметной сферы), озабочен доведением до сведения адресата определенной информации, получение которой, по мнению коммуникатора, обеспечивает достижение инициировавших коммуникацию целей. Возникающая коммуникативная ситуация никогда не носит абсолютно одностороннего характера. Речекоммуникативное взаимодействие оказывается возможным только при наличии второго участника - адресата, который интерпретирует адресованную ему информацию, например реклама маргарина «Doughnut»: «Margarine «Doughnut» - always best batch».

5. РТ характеризуется как яркая речевая форма социальноговоздействия, т.е. однонаправленного речевого действия,содержанием которого становится социальное воздействиеадресанта на адресата. Данный тип речевого воздействия соответствует стратегиям разъяснения и информирования, включая в себя сообщения и суждения, которыми «говорящий» хочет поделиться с «собеседником». Речевое действие в этом случае может изменить образ мыслей и степень осведомленности «собеседника» и тем самым оказывает воздействие на него, например реклама туристической фирмы, предлагающей обучение за рубежом: «Why will you choose our courses? Cause quality and comfort is always to be chosen».

6. РТ должен иметь точную адресную направленность, содержать четкую деловую информацию об основных свойствах товара, выявить мотив для данного адресата, например: «Gourmet Fish made by head-cook, cake «Gourmet».

Указанные особенности позволяют говорить о РТ как об особом типе текстов, представляющем сложный многоуровневый комплекс, в котором отражается тесная связь познавательных и языковых аспектов.

1.2.3 Определение стилевого статуса языка рекламы

Поскольку функциональный стиль не является жестким, однородным образованием, он представляет собой множество «подвижных интегрированных подсистем», которые объединяют языковые средства разных уровней и служат для выполнения разных коммуникативных заданий. Отражение этого наблюдаем в языке рекламы. При этом язык рекламы представляет собой сложное гибридное образование, обладающее сложной спецификой функционирования. В связи с многоплановостью этого явления и условностью существующих границ между функциональными стилями в лингвистике наблюдается расхождение в определении стилевой принадлежности рекламы.

Существует позиция, согласно которой реклама не относится ни к какому стилю, одинаково использует все стили и представляет собой «внестилевой жанр» или, как говорят другие исследователи, имеет «межстилевой характер». [27:202] Рассматривая конкретные рекламные тексты, становится очевидным, что они не находятся в однозначном соответствии с каким-либо определенным стилем. Язык текстов рекламы не попадает под конкретный ФС в его традиционном значении, речь скорее может идти об интеграции черт, вероятно, различных стилей, что позволяет нам даже говорить о конгломерате стилей в отдельно взятом РТ.

Английские и американские исследователи для описания языка текстов рекламы вводят термин «регистр» (advertising register), при этом сохраняя понятие «стиль» для художественных текстов. [38:56] Регистр сочетает в себе ситуативные условия общения, устную или письменную формы речи и ролевую структуру коммуникации. Исследователи различают регистр устного неофициального разговора, регистр научной лекции, церковной службы, юридических документов, рекламы, коммерческой корреспонденции, метеорологических сводок, телефонных разговоров и.т.д. При этом регистры можно рассматривать как варианты языка, и они, примерно, соответствуют принятым в отечественной лингвистике терминам «субъязык» или «подъязык». [27: 203]

Некоторые авторы выделяют регистр рекламы, основываясь на специфике языковых единиц и конструкций в тексте рекламы. Так М. Джейс называет наиболее характерными и часто употребляемыми языковыми единицами эллиптические сравнения (25% less tar, (than what?), сложные сравнения, например: «More car for less money», императивы в форме вопросов, например: «Try it, you'll like?», риторические вопросы, например: «My friends, what is hamburger? Chopped ham?», адъективные конструкции, например: «meaty taste» и использование исчисляемых существительных в качестве собирательных существительных, например: «more саг». [37: 43]

Безусловно, характеристика языка рекламы не ограничивается лишь приведенными выше языковыми единицами. Спектр лингвостилистических приемов, используемых в рекламе, поистине многообразен, и язык рекламных текстов представляет собой богатый материал для лингвостилистических исследований. Прежде всего, к таким средствам можно отнести выразительные средства речи в рекламе, издавна изучаемых в стилистике под общим наименованием «тропы». При этом под термином тропы в рамках настоящего исследования понимаются «лексические изобразительно-выразительные средства, в которых слово или словосочетание употребляется в преобразованном значении».

Большое многообразие тропов и их функций вызвало к жизни и множество их классификаций. Важнейшими тропами являются метафора, метонимия, синекдоха, ирония, гипербола, литота и олицетворение. Несколько особняком стоят аллегория и перифраз, которые строятся как развернутая метафора или метонимия. Все эти тропы активно используются составителями рекламных текстов в целях создания выразительного образа рекламируемого товара или услуги. Вместе с тем работы рекламистов Р. Акоффа, П. Чекленда, Ф.И. Шаркова, В.И. Гостениной и др. в области использования выразительных средств в рекламных текстах, свидетельствуют о доминирующей роли именно метафоры, как «основного средства представления товара на базе установления ассоциаций с общеизвестными образами». [33:162] Далее остановимся более подробно на выявлении и описании роли метафоры в рамках рекламного текста.

1.3 Метафора в английском рекламном тексте

Метафора определяется как «скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого». [11:21] В современных трудах по метафоре можно выделить три основных взгляда на её лингвистическую природу:

1. метафора как способ существования значения слова;

2. метафора как явление синтаксической семантики;

3. метафора как способ передачи смысла в коммуникативном акте.

В первом случае метафора рассматривается как лексикологическое явление. Такой подход является наиболее традиционным, поскольку наиболее тесно связан с представлением о языке как относительно автономной от речевой деятельности и стабильной системе. Соответственно, представители данного подхода считают, что метафора реализуется в структуре языкового значения слова.

При втором подходе основное внимание уделяется метафорическому значению, возникающему при взаимодействии слов в структуре словосочетания и предложения. Он является наиболее распространённым: для него границы метафоры более широкие - она рассматривается на уровне синтаксической сочетаемости слов. Этот подход содержит больше динамизма. Наиболее ярко его позиция отражена в интеракционистской теории М. Блэка. [11:160]

Третий подход - самый инновационный, поскольку рассматривает метафору как механизм формирования смысла высказывания в различных функциональных разновидностях речи. Для данного подхода метафора - это функционально-коммуникативное явление, реализующееся в тексте.

1.3.1Концепции метафоры общелингвистического характера

Эмотивные теории метафоры. Они традиционно исключают метафору из научно-описательного дискурса. Эти теории отрицают какое бы то ни было когнитивное содержание метафоры, фокусируясь только на её эмоциональном характере; рассматривают метафору как отклонение от языковой формы, лишённое всякого смысла. Такой взгляд на метафору является результатом логико-позитивистского отношения к смыслу: существование, смысла можно подтвердить только опытным путём. Таким образом, выражение «sharp knife» имеет смысл, так как эту «остроту» можно проверить в ходе испытаний, а вот выражение «sharp words» уже можно было бы считать совсем бессмысленной комбинацией слов, если бы не смысловой оттенок, передаваемый исключительно её эмоциональной окраской. В данном случает выражение означает разговор в повышенном тоне; крупный разговор; резкие высказывания; горькие слова; неприятные высказывания; резкие слова (упреки, критика и т.п.); брань. [10:44]

Теория метафоры как замещения (субститутивный подход). Субститутивный подход основывается на том, что любое метафорическое выражение используется вместо эквивалентного буквального выражения и может быть им вполне заменено. Метафора представляет собой субституцию правильного слова неправильным. Этот взгляд уходит корнями к определению Аристотеля: метафора даёт вещи имя, на самом деле принадлежащее чему-то другому. Теория замещения отводит метафоре статус простого орнаментального средства: автор предпочитает метафору её буквальному эквиваленту только по причине стилизации и украшательства. Другой значимости, кроме как делать речь более вычурной и привлекательной, метафоре не придаётся, например: «laughing valleys, surly sullen bells.»

Сравнительная теория. Традиционная теория замещения большей своей частью послужила основанием для разработки другой распространённой теории, зачатки которой можно найти ещё в «Риторике» Аристотеля и в «Риторических наставлениях» Квинтилиана. С точки зрения этой теории метафора фактически представляет собой эллиптическую конструкцию, сокращённую форму простого или художественного сравнения. [4:219] Так, когда мы называем кого-то «львом», то мы на самом деле говорим, что этот человек как лев. Мы знаем, что в действительности он не лев, но мы хотим сравнить его некоторые черты с чертами, присущими львам, однако ленимся сделать это эксплицитно. Известный пример самого Сёрля: «Sally is a block of ice», в частности означает, что Салли слишком неэмоциональна и нечувствительна, но в действительности эта метафора несёт в себе гораздо больше, что Салли «тает» при определённых обстоятельствах, возможно, когда кто-то обращается с ней слишком «тепло», или у Салли может быть «ледяной взгляд», или она может быть твёрдой и холодной и т.д. и т.п. Таким образом, метафоры генеративны. Действительно, невозможно передать в одной или даже нескольких буквальных фразах всю хитрую путину рефлективных перебросок и рефлективных мостиков и затем ноэм, порождаемых метафорой». [39:203]

Сёрль также указывает на то, что отличает свойство метафоры и свойство буквального сравнения. Прежде всего, метафорическое утверждение может быть истинно, даже если соответствующее буквальные выражения о сходстве ложны. Например, метафора «Richard is a gorilla» [39:208], согласно сравнительному подходу говорит о том, что Ричард и гориллы подобны в плане своей свирепости, отвратительности, агрессивности и т.п. Однако, если дальнейшее изучение покажет, что гориллы в действительности робкие, ранимые, миролюбивые существа (как это и есть на самом деле), тогда такое утверждение о подобии будет ложным. Вместе с тем метафора всё же останется истинной, потому что, как указывает Сёрль, она даёт информацию о Ричарде, а не о гориллах. Буквальное же сравнение относится как к Ричарду, так и к гориллам, и поэтому будет истинным только в том случае, если все субъекты действительно обладают указанными свойствами. Метафора, таким образом, не может быть эквивалентна по смыслу буквальному сравнению в силу того, что в них заложены разные параметры истины.

Сёрль также критикует постулат о том, что всегда существуют два объекта для сравнения. Так, метафора «Sally is a block of ice» не означает, что действительно существует определённая ледяная глыба, с которой сравнивается Салли, Практически Салли можно сравнить с чем-то не существующим вовсе, например, с драконом. Сёрль подчёркивает, что метафора «Sally is a dragon» не подразумевает существование дракона, но при этом обязательно подразумевается сравнительный подход в целом. Сёрль заключает: «С самого начала теория сравнения запуталась относительно референциального характера метафорических выражений». [39:220]

Всё вышесказанное позволяет заключить, что сравнительная теория метафоры должна раскрыть сущность своего основного компонента - подобия и ответить на вопрос: что же означает для свойств быть подобными.

Концепция метафоры как взаимодействия. Макс Блэк делит метафору на две части: «буквальный основной субъект и метафорический вспомогательный субъект. Как основной, так и вспомогательный субъекты имеют свои концептуальные системы (у Блэка «system of commonplaces»)». [35:205] Блэк противопоставляет свой взгляд всем другим в том отношении, что они пытаются заменить метафору каким-нибудь буквальным перефразированием. Но главным в метафоре является то, что она представляет собой нечто новое и ошеломляющее, не подлежащее буквальному перефразированию. «Метафорическое утверждение - не заместитель для формального сравнения или какого-либо другого вида буквального выражения; она имеет свои собственные возможности и результаты.

Поворот лингвистических исследований в последние три десятилетия к проблемам функционирования языка в речи, формирования и передачи смысла в высказывании открыл новые грани во многих уже давно исследованных явлениях, к которым принадлежит и метафора. Этому способствовало и «вторжение» в лингвистическую проблематику психологии и социологии, породивших целый ряд междисциплинарных направлений исследования речевой деятельности и ее связи с мышлением и познавательными способностями человека». [24:13]

1.3.2 Метафора в рекламном тексте

Поскольку рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами использование метафоры также имеет свои особенности.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип. В данной рекламе колготки называют «одеждой для ваших ног», которая является не просто одеждой, но и е и отражением индивидуальности женщины, которая хочет быть привлекательной, создавать и меня свой стиль.

Анализируя употребление метафоры мы исследовали следующие виды англоязычной рекламы (по каналам распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д.), газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Также мы учитывали названия англоязычных компаний, самой продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер (формируют рекламный образ компании, продукта, марки).Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер.

В рекламном ролике шаги и голоса воспринимаются как неотъемлемая часть людей, находящихся в доме. Определения «soft, quick steps and running voices» показывают, что обитатели дома оживлены и заняты. На первый план выдвигается и факт присутствия людей в доме «steps, voices»), и, более, их оживленная деятельность «quick running». Таким образом, фокус внимания смещается с одной части ситуации на другую. Центр ситуации (нахождение людей в доме) смещается на периферию. При этом на денотативном уровне ситуация будет одна и та же, независимо от того, скажем ли мы «people» или «steps, voices». Различие между ними касается только места участников ситуации в зоне внимания говорящего. Говорящий грабитель в данном примере находится вне дома и не может видеть людей внутри его, а только слышит их шаги и голоса, догадываясь по этим проявлениям о том, что в доме кто-то есть и что-то происходит, например рекламный ролик про тот же музыкальный центр. Фраза произносится голосом за кадром: «He Does the Police in Different Voices».

В плакатной реклама ИКЕА: «Looking into the heart of light» метафора «the heart of light» призвана отражать качество предлагаемых светильников. Реклама новых удобных кухонь от ИКЕА «Kitchen for happiness» так же, как и в любых других рекламах показывает счастливые лица людей, чье счастье вызнано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, он идет за этим счастьем.

Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. Вот несколько рекламных терминов-метафор: «infrared slavery», «nuclear democracy», «noble metal».

В терминообразовании метафора сохраняет одно из своих основных свойств - принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле. Именно здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста - в лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание.

Когда метафорические сравнения возникают на основе одного и того же общего признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы. Фразеологические единицы со значением «большого, неограниченного количества чего-нибудь» как, например, в рекламе сока компании «The Goods», который «plentiful as blackberries».

Символами множества существительные становятся в условиях их семантической транспозиции, ведущей к переходу из конкретных понятий в абстрактные. Такие сдвиги реализуются в определенных лексико-фразеологических формах слова. Кроме значения множества, каждое существительное в семантической транспозиции может вносить различные оттенки эмоциональной окраски (например, положительной или отрицательной оценки, иронии, одобрения, неодобрении и др.), которые изменяются в зависимости от контекста. Построение семантической системы языка обязательно требует тщательного изучения стилистических характеристик метафорических единиц в условиях контекста. [26:117]

Обозначением чувственно-эротического импульса, движущего современной жизнью в рекламном ролике духов является парфюмерный аромат «Strange Synthetic Perfumes». Замутняющий разум человека аромат ассоциируется с опьяняющей страстью к женщине. Мотив аромата, запаха обостряет чувственность и таит в себе смертельную опасность.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип. В данной рекламе колготки называют «одеждой для ваших ног», которая является не просто одеждой, но и е и отражением индивидуальности женщины, которая хочет быть привлекательной, создавать и меня свой стиль.

Подводя итоги первой главы, можно сделать выводы о том, что реклама - это одна из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу речевой деятельности, продуктом которой являются речевые произведения - рекламные тексты.

Несмотря на то, что лингвистами неоднократно предпринимались попытки анализа механизмов создания образов в художественном тексте, когнитивные способы и собственно лингвистические средства создания образа (имиджа) коммерческого продукта не подвергались до настоящего времени специальному изучению в лингвистическом аспекте. Однако роль, которую эти механизмы играют в процессе формирования общественного мнения, трудно переоценить. В современном мире, где торговые отношения во многом зависят от личностных характеристик товаров различных производителей, имиджу отведена особая функция. Следовательно, все вышеперечисленное не обходится без активного использования возможностей метафоры.

Метафора является идеальным средством навязывания своей точки зрения, сопутствующего ей видения и описания реальности, возможного только с какой-то определенной позиции, а также выбора соответствующих средств номинации и способов классификации объектов реальности.

Метафора определяется как скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого. В современных трудах по метафоре можно выделить три основных взгляда на её лингвистическую природу:

- метафора как способ существования значения слова,

- метафора как явление синтаксической семантики,

- метафора как способ передачи смысла в коммуникативном акте.

Можно выделить основные концепции (теории) метафоры общелингвистического характера, такие как: эмотивные теории метафоры, теория метафоры как замещения, сравнительная теория, концепция метафоры как взаимодействия.

Глава 2. Метафора в рамках текстов политической рекламы

2.1 Роль метафоры в политическом дискурсе

Понятие «дискурс» существует относительно недолго, однако оно (так же как и понятие «текст») многозначно и многопланово. Само понятие «дискурс» пришло к нам вместе с понятием «дискурс-анализ», когда внимание исследователя стало переключаться с текста на «затекст». Наиважнейшим становится контекстное поле, в частности социальный контекст, а затем и знаковый контекст (интертекстуальность - текстовые поля и текстовые секвенции). В результате понадобилось включить в анализ текстов такие категории, как жанр, нарратив, сценарий (литературоведческая парадигма), фрейм, миф (эпистемическая парадигма), аудитория, роль, статус (социологическая парадигма), интерпретация (герменевтическая парадигма). Как мы видим, дискурс-анализ игнорирует не только границы каждого конкретного текста, но и дисциплинарные разграничения, приобретая статус междисциплинарного исследовательского направления.

Дискурс - это целенаправленное социальное действие и речь, погруженная в жизнь. Дискурс трактуется исследователями также как «сложное единство языковой практики и экстралингвистических факторов». [29:6]

Шейгал Е.И. рассматривает дискурс как «целостное речевое действие с семиологических позиций, тем самым совершается системное описание функционирующего языка, языка в действии». [34:308] Она приходит к выводу, что адресант использует комбинации элементарных речевоздействующих сил при доминировании одной из них в составе обощенной коммуникативной силы дискурса. Согласно Шейгал Е.И., «дискурс характеризуется такими коммуникативно-функциональными параметрами, как:

1) предельность и одновременно отсутствие строгих структурных ограничений. Дискурс может включать в себя любое количество и перечень единиц речевой деятельности: от последовательности двух и более речевых актов до множества речевых событий;

2) системность, заключающаяся в соблюдении закономерностей продуцирования любого дискурса и его составляющих регулярными способами речевой деятельности (сигматическими, семантическими, прагматическими, синтаксическими);

3) функциональная завершенность и коммуникативная определенность конкретного дискурса, Этот параметр собственно деятельностный (функциональный) и служит, как следует из коммуникативно-функционального подхода к исследованию, основным смыслоразличительным в реальной коммуникации и выделительной в научно-исследовательской практике критерием перехода единиц речевой деятельности в конкретный дискурс языковой личности». [34:313]

2.1.1 Понятие политического дискурса

В потенциальном измерении дискурс представляет собой семиотическое пространство, включающее вербальные и невербальные знаки, ориентированные на обслуживание данной коммуникативной сферы, а также тезаурус прецедентных высказываний и текстов. В потенциальное измерение дискурса включаются также представления о типичных моделях речевого поведения и набор речевых действий и жанров, специфических для данного типа коммуникации.

Применительно к семиотическому пространству политического дискурса можно говорить о неоднородности задействованных в нем «языков»: «помимо вербальных знаков и паралингвистики, существенное значение имеет политическая символика и эмблематика, семиотика зданий или, шире, семиотика пространства (знаковое использование пространства)». В политическом дискурсе знаковый статус приобретает сама фигура политика и определенные поведенческие моменты (знаковые действия)». [5:97]

Политический дискурс по существу является выражением всего комплекса взаимоотношений между человеком и обществом, и, таким образом, «это явление по сути своей функционально направлено на формирование у реципиентов некоторого фрагмента мировосприятия или картины мира». [5:98] Используя политический дискурс в качестве пробного камня, можно понять, как в разных языковых коллективах моделируются культурные ценности, как пропагандируется социальный порядок, какие элементы языковой картины мира остаются за пределами сознательных речевых стратегий говорящих, как формируется концептуальная картина мира, присущая каждому языковому коллективу. Политический дискурс обладает не только смыслом (соотнесен с реальностью), но и сущностной «привязкой» (соотнесен субъектно с определенной группой или группами людей). Различные субъекты общения по-разному отражаются в дискурсе: коммуникативные формы порождают свое содержание.

Анализ сущностной информации политического дискурса есть анализ коммуникативно-номинативный: кто общается и как общается. Политический дискурс представлен в лицах. Лицо сливается с текстом, но одновременно само является текстом. Это «наслоение» или смешение содержаний порождает новое содержание. [15:120] В итоге автор приходит к тому, что один и тот же текст, произносимый разными лицами, «распадается» на разные тексты: они иначе декодируются аудиторией, иначе структурируются, классифицируются, ранжируются. Они дают иную картину социального взаимодействия.

В академическом и эпистемологическом контекстах анализ политического дискурса (политический дискурс-анализ) не является «строго оформленной» дисциплиной и скорее функционирует как междисциплинарное методологическое направление, интегрирующее теории и практики анализа политических текстов (дискурсная прагматика, когнитивный дискурс-анализ, конверсационный анализ, критический дискурс-анализ и т.д.).

2.1.2 Политический дискурс-анализ

Политический текст является продуктом столкновения различных интересов и стратегий, равнодействующих идей, волевых усилий и дискурсов политических субъектов.

Политический текст - это вербализованная политическая деятельность во всех ее проявлениях: как знаковых/символических (нормативная и аккумулятивная деятельность), так и незнаковых (тексты-перформативы). Это понятие охватывает тематический объем и стилевые особенности реализованной в языке и средствами языка политической активности.

Политический дискурс - это совокупность политических дискурсий социума: дискурса власти, контрдискурсии, публичной риторики, закрепляющих сложившуюся систему общественных отношений либо дестабилизирующих ее. [6:285]

Современные исследования речей политических лидеров представлены двумя методиками: дискурс-анализом (максимально широкая исследовательская парадигма) и семиотическим анализом (более узкий подход, т.к. он не учитывает в достаточной мере общественно-исторических условий, в которых функционирует объект анализа, а сконцентрирован лишь на знаковой характеристике дискурса).

Политический дискурс-анализ представляет собой сложную систему работы с текстом, позволяющую препарировать дискурс на разных уровнях. Более того, «политический дискурс может быть проанализирован, с точки зрения разных подходов (дискурсная прагматика, гендерный подход, конверсационный анализ, изучение структуры аргументации и т.д.) [15:124].

Традиционно внимание исследователей привлекает уровень содержания. В этой связи, анализ идеологий, систем включения / исключения и т.д. сводится к выявлению доминирующих стереотипов представления о «своих» и «чужих», изучению клишированности, автоматизаций дискурса и т.д., что на уровне выбора источниковедческих методик означает приверженность к частотному анализу, анализу тематического ряда (преимущественно при работе с источниками массовой коммуникации) и, лишь отчасти, исследованию семантических структур. Отчасти это означало бы попытку ответить на вопрос: «Что Они говорят о Нас?».