Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Определение рекламы. Понятия «рекламный текст» и «языковая картина мира»

1.1 Понятия «реклама», «рекламный текст». Стилистические и структурно-семантические особенности рекламного текста

1.2 Языковая картина мира и ее отражение в переводе рекламных текстов

1.3 Классификация рекламных текстов

Глава 2. Рекламный текст как объект переводческого анализа и его связь с понятием «языковая картина мира».

2.1 Лингвистическая характеристика текста рекламы.

2.2 Характеристика англоязычного рекламного текста

Глава 3. Анализ перевода рекламных текстов

Выводы

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В настоящее время международные контакты России на всех уровнях бурно развиваются, осуществляется политика интеграции нашей страны в европейское и мировое пространство, как политическое, экономическое так и социальное. Глобализация и международная коммуникация приводит к тому, что роль рекламы неуклонно возрастает. Рекламные тексты разных жанров занимают большое место в средствах массовой информации, воздействуют на сознание читателей и зрителей.

Вместе с тем, реклама изготавливается в странах, в которых национальное сознание и особенности восприятия тех или иных понятий, не всегда совпадают с российским менталитетом. Текст рекламы имеет особый характер, и поэтому следует подчеркнуть, что роль экстралингвистических факторов, понимание отличительных черт в отражении действительности с учетом национальных особенностей того или иного народа очень важны для создания адекватного перевода. Кроме передачи содержательной стороны текста необходимо сделать рекламный текст экспрессивно насыщенным и вызывающим ассоциации, которые понятны носителям языка перевода, ведь одна из основных характеристик удачной рекламы - ее влияние на покупательcкие предпочтения. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания [http://www.russbrand.ru/2008/03/06/pochti-rodnaya-rech001].

В последние десятилетия лингвисты занимаются исследованием рекламного текста, поскольку любое рекламное произведение, содержащее слова, является лингвистическим. В тексте рекламы действуют свои правила, и он обладает особыми характеристиками. И.В.Привалова пишет: «Рекламные тексты в новых экономических условиях занимают приоритетное место по степени психологического воздействия на человека» [Привалова 2002: 13]. Рекламный текст все чаще становится предметом изучения лингвистов, т.к. он имеет ряд отличительных признаков. Так, он , прежде всего, несет информацию о физическом или юридическом лице, а также товарах, идеях и начинаниях; адресат его не определен; цель рекламного текста - поддерживать интерес к тому или иному физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Вот почему важно рассмотреть вопрос как в процессе перевода учитываются черты национальной языковой картины мира.

Необходимо отметить, что успех рекламы, рекламной кампании всегда зависит от совместных усилий профессионалов смежных областей, однако качественный и успешный перевод текста следует рассматривать как один из критериев их успеха. По мнению Е. В. Медведевой, эквивалентный перевод без учета национально-культурной специфики целевой аудитории (несоответствие фоновых знаний адресанта и адресатов), в свою очередь вызывает у потребителей непонимание и в итоге неприятие рекламируемого продукта [Медведева].

Число работ, посвященных изучению и исследованию рекламы, и особенно англоязычной постоянно растет. Реклама на английском языке занимают ведущее место в мировом информационном потоке с точки зрения объема и степени влияния на потребителей. Отсюда понятно, что роль переводчика в адекватной передаче ИЯ чрезвычайно важна. Любой рекламный продукт вербального характера - напр. рекламный ролик на ТВ или по радио , реклама в печати и в Интернете, следует рассматривать с учетом специфики текста , а также целевой аудитории, на которую данная реклама направлена.

В данной работе будут рассмотрены понятия языковой и национальной языковой картины мира и важность их отражения в переводе рекламных слоганов и текстов с английского языка на русский.

Предметом исследования данной работы является передача особенностей языковой и национальной картины мира в переводе рекламных слоганов и текстов

Объект исследования составляют рекламные англоязычные слоганы и тексты и их переводы на русский язык.

Цель - выявление особенностей перевода рекламных текстов с английского языка на русский.

Задачи: - изучить примеры удачных вариантов перевода различных текстов рекламы с учетом особенностей национального мировосприятия;

- проследить за особенностями передачи экспрессивно-эмоциональных особенностей ИЯ и ПЯ;

Структура данной выпускной работы определяется целью и поставленными задачами. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Определение рекламы. Понятия «рекламный текст» и «языковая картина мира»

1.1 Понятия «реклама», «рекламный текст». Стилистические и структурно-семантические особенности рекламного текста

рекламный текст перевод

Прежде чем рассмотреть примеры рекламных текстов и их переводов, необходимо дать определение понятию реклама. Слово "реклама" восходит к лат.“reclamare” и означает "выкрикивать". Семантика слова восходит к временам глашатаев, громким голосом зазывавших покупать те или иные товары в древние времена. По сути, любая реклама ( печатная, телевизионная, в интернете и т.п.) оповещает различными способами о новых товарах, услугах, потребительских свойствах, направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

История рекламы связана с Англией. В XIV веке появляются первые афишные тумбы в Англии. В 1622 года появилась газетная реклама в английской газете «Уикли Ньюс». Первое печатное объявление также появилось в Англии. Однако особый расцвет рекламы произошел в Америке.

Ф.И. Шарков пишет, что функция рекламы заключается в том, что она « должна помочь потребителю осознать наличие той или иной потребности, привлечь его внимание к ней» [ Шарков 2009: 138].

Среди лингвистических работ по рекламному тексту следует упомянуть исследования таких ученых как Э. Розенталь, Добросклонская, Е.С. Красулина, Ю.К.Пирогова, А.Н.Баранов, П.Б.Паршин, А.П.Репьев, Е.Г.Борисова. О важности языковой формы рекламного текста ученые пишут следующее: «…ценность рекламного текста определяется его совершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы» [Розенталь, Кохтев 1981 : 27]

Рекламные тексты в наше время выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Переводчику необходимо не только передать содержательное соотношение оригинала и перевода, но и передать социолингвистические его особенности. Рекламный текст включает в себя не только языковой, вербальный компонент, но и целый ряд экстралингвистических компонентов и адекватно воспринимается лишь при их гармоничном сочетании языковых и внеязыковых черт. Данное обстоятельство является значимым в переводе с ИЯ на ПЯ, т.к., при недостаточном внимании к этим аспектам и компонентам, невозможно эффективно перевести рекламный текст.

Вопросами языковой картины мира занимаются такие выдающиеся лингвисты , как Ю.Д. Апресян. Стоит упомянуть, что , согласно Апресяну языковая картина мира имеет донаучный характер. Он называет ее наивной.. Языковая картина мира как бы дополняет объективные знания о реальности, часто искажая их (см. научное значение и языковое толкование таких слов, как атом, точка, свет, тепло и т.д.). Изучая семантику этих слов, можно выявить специфику когнитивных (мыслительных) моделей, определяющих своеобразие наивной картины мира [Апресян , 1974].

О важности передачи национальной специфики и иной культуры пишет С.Н. Усачева, которая в статье «Sicherheit oder Eleganz? - Linguistische Ьberlegungen zu Werbetexten» называет рекламу источником знания о других культурах. Важно понять культурные традиции и менталитет жителей разных стран и правильно передать смысловой сюжет рекламного сообщения, чтобы тот, кто получает информацию, воспринял ее с тем пониманием, которое подразумевал создатель данного сообщения [Usatscheva с. 149]).

Экстралингвистические факторы заключены в особенностях национальной языковой картины. Каждый язык отражает действительность присущим только ему способом, то, следовательно, языки различаются своими «языковыми картинами мира». Как пишет известный культуролог и когнитивист В.А.Маслова, «языковая картина мира отчасти универсальна, отчасти национально специфична. Поэтому осознать ее национальную специфику можно лишь при сопоставлении картин мира разных народов» [Маслова 2007:225]. Более подробному рассмотрению проблемы национальной картины мира посвящено исследование О.А.Корнилова «Языковые картины мира как производные национальных менталитетов». Лингвист пишет: « В нашем понимании НКМ -- это отражение коллективного знания о мире, который включает и природу, и общество, и человека как общественное существо [Корнилов 2003: 9].

Для реализации верного перевода и полного понимания особенностей рекламных текстов переводчику нужно знать, какими структурно-семантическими характеристиками характеризуется данный вид текста.

Структура и семантика рекламного текста связана с его функцие й и целями.

Рассмотрим текст из интернет - версии газеты Ad of the day под названием Бренд показывает как инновации упрощают потоки данных и весь мир.

Ad of the Day: Xerox

Brand shows how it innovates to simplify data streams--and the world By Emma Bazilian

April 26 2012

Advertising & Branding

Advertisement

Once upon a time, photocopying a piece of paper was a big deal. But in 2012, the list of things we can accomplish with technology has become limitless, and in turn, completely overwhelming. The things that were supposed to make life easier are instead making it more complicated. Accordingly, the hot topic du jour isn't just innovation, but simplification.

Однажды было очень сложно сделать фотокопию. Но в 2012 список предлагаемых услуг в этом направлении бесконечен, и в свою очередь даже чрезмерным. То, что должно было облегчить задачу сделало ее еще сложнее. Соответственно горячей темой сегодня как сделать инновации простыми.

Xerox picks up on this trend with its new spot, "A World Made Simpler … by Xerox." It opens with someone copying a drawing of a circle, which morphs into a lightbulb, which morphs into a CD, which morphs into a wall full of charts and pictures and text, which morphs into a wave, and on and on. (Xerox appears to be taking this "drowning in an ocean of data" metaphor quite literally.)

Ксерокс выбрал короткую картинку для нового тренда

Мир становится проще… с Ксерокс

Картинка начинается с начертания круга, который превращается в лампу, а она - в компакт -диск, а он становится стеной с чертежами, картинками и текстом. Они превращаются в волны, бесконечные волны ( Ксерокс как бы охвачен этим океаном данных, метафора, которая вполне литературна.

But Xerox wants you to know it doesn't just create endless, clutter-causing replicas of documents. In fact, the company does everything from helping doctors virtually monitor patients to setting up call centers during natural disasters to making public transportation easier. To illustrate all these possibilities, the ad uses--what else?--hundreds of letter-size sheets of paper with images of all those things that tug at our heartstrings (babies, schoolchildren, grasped hands, a cozy home) and help you forget that you're watching an ad for an enormous corporation.

Но Ксерокс хочет показать, что он не создает бесконечные копии документов. В действительности компания делает все, чтобы как врач помочь пациентам установить такие центры, в которых во время природных катастрофах облегчает движение общественного транспорт. Чтобы показать все возможности в рекламе используется _ а что еще?- сотни маленьких листков бумаги с изображением того, что проникает в тайники нащих душ ( младенцы, пожатие рук, уютный дом) и помогает забыть, что это реклама громадной корпорации).

It's so mesmerizing, you actually might.

Это так завораживает, и вы действительно можете.

Структура данного текста включает в себя описание самого рекламного ролика и его оценку. Это словно рецензия на рекламу, которая сама является рекламой. В тексте используется стилистически нейтральная и стилистически окрашенная лексика

Рекдамная статья по объему все-таки остается небольшой. Свзано это с задачей рекламы в целом- подчеркнуть основные достоинства услуги или товара и побудить покупательскую потребность. На страницах специализированных рекламных газет представлены многие жанры рекламы. Проанализируем основные характеристики перевода статей. Методом сплошной выборки были отобраны статьи о различных товарах и услугах- машины, отели, образовательные услуги, туризм. Несмотря на разницу тематики все статьи объединяет использование как стилистически нейтральных, так и стилистически окрашенных языковых средств. Приведем примеры перевода статей из газеты ADWEEK

Motel 6 wants you to know it's still around.

To celebrate its 50th birthday, the highway hotel chain is taking a retrospective road trip of sorts. A new spot for the brand, created by The Richards Group, features a metamorphosing family who go through five decades' worth of design in 30 seconds. It's Transformers meets The Brady Bunch meets The Time Machine--a mid-century station wagon evolves into a modern-day minivan while the inhabitants undergo a series of rapid-fire wardrobe changes.

В дни празднования своего 50-летия сеть придорожных отелей проводит интересную ретроспективную экскурсию. Новая поддержка бренда, которую разработали The Richards Group , показывая изменения в дизайне на примере одной семьи в течение 5 десятилетий за 30 секунд. Сначала Transformers встречается с The Brady Bunch и потом The Time Machine -средневековый вагончик превращается в современный минивэн, пока его жители быстро стремительно меняют свой гардероб. ( свою одежду)

The visuals, crafted by production company King and Country, are great. Entertaining and detailed, they capture the span of stereotypical fashions, and smartly use iconic gadgets--from an early, DustBuster-sized cell phone to a tablet--to illustrate the scope and pace of the middle-class consumer's evolution. The gimmickry, though, amusing as it is, to some degree drowns out the message--which is that Motel 6 has remained reliable throughout all that change--leaving the somewhat cheesy and disconnected copy to carry more than its fair share of the selling.

Изображения, созданные компанией King and Country просто великолепны. Они развлекают и, объясняя. все подробно, держат внимание типичными моделями и остроумно используют современные гаджеты- от ранних мобильных телефонов DustBuster-sized до планшетов. Таким образом, они показывают состояние и продвижение эволюцию потребителей среднего класса. Набор хитроумных приспособлений , хотя и развлекает, но в какой-то степени заглушает само сообшение - Мотель 6 остается надежным несмотря на все изменения- и показывает несколько засоренную и несвязанную копию, которая несет мысль о части продажи.

"No matter how much the journey changes, you'll know there's a light on at the end of it," Tom Bodett, the brand's longtime voice, concludes. "Motel 6. Fifty years and the light's still on."

Не важно как изменилось путешествие: вы всегда найдете свет в конце него. Так говорит Том Бонет, голос бренда и заключает:

Мотель 6. 50 лет , а свет все не гаснет.

Fact is, with the exception of the wrapping and the widgets, the journey hasn't really changed all that much. Mom, Dad, Jack and Jane are all still piling into the jumbo jet to drive cross country, and stopping to sleep at the same hotel. Sure, that's the point, to some degree--but it's a little muddled, and not much of a payoff.

На самом деле само путешествие не изменилось, хотя изменилась внешняя оболочка. Мама, папа, Джек и Джейн все еще набиваются в аэробус, едут и останавливаются в том же отеле. Конечно, в этом-то и суть, в какой-то степени он - немного беспорядочный, но не разорит вас.

[http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-motel-6-139818]

Одна из задач рекламного текста- побуждение к действию, а поэтому довольно часто в рекламе ( особенно в слоганах) используется глагол:

Например: Бренд: Apple Cлоган: Думай иначе (англ. Think different)

Бренд: Bosch Слоган: Разработано для жизни (англ. Invented for life)

Бренд: Hewlett-Packard (HP) Слоган: Создайте удивительное (англ. Create amazing) Бренд: Mercedes-Benz Слоган: "Звезда всегда светит сверху" (англ. The Star always shines from above) Бренд: NESCAFE Слоган: Awaken your senses. Пробуди свои чувства

Очень часто в рекламном тексте кроется просьба или требование выполнить какое-либо действие. Например :

Бренд: Nike Слоган:- Просто cделай это (англ. Just Do It)

Бренд: Nissan Слоган: Смените способ передвижения (англ. Shift the way you move)

Прилагательные также передаются в тексте рекламы , характеризуя тот или иной товар или услугу. Например:

Просто гениально.

Simply clever.

SKODA (ШКОДА), автомобили. Имиджевый слоган, 2008

Поздно - ты попался! Too late. She's got you.

MASERATI Gran Turismo, автомобиль. Международный слоган, 2008

Это лучше в темноте. It's better in the dark.

KENNETH COLE Black, мужской аромат. Рекламный слоган в России, 2008

Прилагательные и наречия создают неповторимую тональность рекламного обращения, передают качества и достоинства рекламируемого продукта. Их необходимо переводить на ПЯ. Например :

“Radiant, sensual, sophisticated, J'adore is a fragrance that celebrates the renaissance of extreme femininity and the power of spontaneous emotion with a brilliant bouquet of orchids, the velvet touch of Damascus plum and the mellowness of Amarante wood”

(Сияющий, чувственный, сложный, J'adore - аромат, который празднует Ренессанс чрезвычайной женственности и власть непосредственной эмоции с блестящим букетом орхидей, бархатным контактом Дамасской сливы, и спелостью леса амаранта).

Риторические вопросы и ответы на них составляют еще одну особенность рекламного текста. Они характерны для англоязычной рекламы.

Are you going grey too early? Then use ( product X)

Приведем пример присоединительной конструкции:

I didn't pass one road sign today/ Or meet one person who could point me in the right direction. Or find one map that more even remotely accurate. Audi

Следует отметить, что при переводе нужно учитывать местоимения и артикли в англоязычном тексте. Например:

For the woman who knows that life is what you made of it… Mary Kay

Для женщины , которая может изменить жизнь

Прецедентный феномен можно рассмотреть на примере знаменитого виски Johnnie Walker. Известно высказывание Линкольна « Я иду медленно, но зато никогда не двигаюсь назад»/ Можно угадать связь с лозунгом компании. Т Keep walking . Тема слогана обыгрывает и один из компонентов самого названия виски- walk. К сожалению, в переводе эта связь с англоязычным оригиналом утрачена. Только владеющий английским языком может оценить игру слов walker- to walk. Е.В. Медведева вслед за Карауловым делит прецедентные феномены на социумно-прецедентные; национально- прецедентиные;универсально-прецедентные [Медведева, 2003: 215]. В случае с виски Johnnie Walker еще можно передать смысл в переводе : прецедентность здесь универсальна.

Еще одним примером использования прецедентности может служить слоган в рекламе компании Nivea. Ее слоган - Only you и он является повторением строки из известной песни Пресли. Однако, есть еще одна причина использования этого в слогане компании. Дело в том, что Элвис Пресли любил белый цвет, а для подсветки на сцене использовался синий. Как известно цвета Нивеи- голубой и белый. И это призвано вызывать у клиента соответствующие ассоциации. Они получают посыл к песням и творчеству знаменитого певца. Немецкие рекламисты хорошо скомбинировали эти обстоятельства. Но в этом случае не следует давать перевод. Именно фраза в английском варианте вызывает нужный эффект.

Одним из видов рекламного текста является слоган.

Слоган - это свернутое содержание рекламной кампании. Он представляет собой краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое существует изолировано от других рекламных продуктов.

В силу универсальности некоторых универсалий, можно встретить перевод без изменения семантики и с сохранением даже стуктуры текста ИЯ. Приведем несколько примеров слоганов с переводом, которые совпадают по структуре и семантике:

M&M`s «Melt in your mouth, not in your hands» - «Тает во рту, а не в руках».

Kit Kat: «Have a break…Have a Kit Kat» - «Есть перерыв… Есть Kit Kat»;

LG: «Life's Good» - «Жизнь хороша»

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете; рекламное объявление по радио).

Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента.

Однако слоган может стать как причиной успеха, так и неудачи всей рекламной кампании.

Только изучив целевую аудиторию можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган.

Слоган

· привлекает внимание целевой аудитории к продукту или услуге;

· формирует определенный образа продукта или услуги ;

· должен обеспечить запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении,

· выделяет особенности продукта или услуги;

· не противоречит жизненному опыту потребителя

· вызывает безусловное доверие читателя или потребителя.

В рекламном тексте, а особенно в слогане, метафора имеет огромное значение. Она позволяет ярко и кратко охарактеризовать продукт. Например в рекламе косметических средств лекарств, моющих средств и др товаров народного потребления, использование метафоры очень распространено. И это факт должен учитываться переводчиком. Утрата метафоры или ненадлежащий перевод заключенного в метафоре смысла недоспустимы.

Подтвердим данное утверждение рядом примеров:

1.2 Языковая картина мира и ее отражение в переводе рекламных текстов

Социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет признается отечественными и зарубежными учеными. Американские рекламисты считают, что, реклама, наряду с Библией, явилась одной из главных причин возникновения "американского образа жизни".

Однако, русская культура отличается от и западной. Это зависит от различных ценностных ориентиров, иного отношения к приобретательству и успеху.

Например, в русских рекламных текстах используется культурный компонент. Например, ресторан «Граф Суворов», «Ермак», пиво «Афанасий» ( тверской купец Афанасий Никитин); сеть супермаркетов «Авоська», хлебный магазин «Каравай» - в основе культурные, типично русские реалии; серия молочных продуктов «Настенька», универмаг «Матрешка», блинчики «Мастерица». Огромное количество текстов, например, создано на основе пословицы «Береги платье снову, а честь смолоду»:

Береги зубы смолоду ( реклама стоматологической клиники)

Береги кожу смолоду ( гель против угревой сыпи)

Береги платье снову, а ноги смолоду ( медцентр ортопедии Труфит»)

По мотивам пословицы «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» :

Лучше 100 раз увидеть ( туроператор)

Лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть ( пиво Солодов)

Лучше один раз увидеть ( фотоеженедльник «Автопроспект»)

(Примеры взяты из книги «Реклама. Язык, речь, общение» 2008)

Весьма широко используются в рекламе прецедентные тексты. Приведем примеры из русскоязычной рекламы. Так, корм для животных называется « А Васька слушает да ест» ( басня И.В. Крылова); Во саду ли в огороде -магазин ( слова и русской народной песни)

Большое значение в современном обществе приобрела англоязычная реклама. Именно поэтому в процессе перевода с ИЯ на ПЯ так важно учитывать национальный менталитет, другими словами особенности языковой и национальной картин мира.

О.А.Корнилов пишет: «Национальных языковых картин мира столько же, сколько языков, каждый из которых отражает уникальный результат многовековой работы коллективного этнического сознания над осмыслением и категоризацией бытия человека во Вселенной» [Корнилов 2003, 139]. Из этого ясно, что важно найти определенные лексические и понятийные соответствия при переводе, чтобы вызвать у представителей другого народа, другой нации те ассоциации, которые соответствуют сложившейся национальной языковой картины мира, и добиться эффективного влияния рекламного текста.

Язык - факт культуры, составная часть культуры, которую мы наследуем, и одновременно ее орудие. Культура народа вербализуется в языке, именно язык аккумулирует ключевые концепты культуры, транслируя их в знаковом воплощении - словах. Создаваемая языком модель мира есть субъективный образ объективного мира, она несет в себе черты человеческого способа миропостижения [9], т.е. антропоцентризма, который пронизывает весь язык.

Данную точку зрения разделяет В.А. Маслова: «Языковая картина мира - это общекультурное достояние нации, она структурирована, многоуровнева. Именно языковая картина мира обусловливает коммуникативное поведение, понимание внешнего мира и внутреннего мира человека. Она отражает способ речемыслительной деятельности, характерной для той или иной эпохи, с ее духовными, культурными и национальными ценностями» [Маслова, 2005 :].

Понятие наивной языковой картины мира, как считает Д.Ю. Апресян, «представляет отраженные в естественном языке способы восприятия и концептуализации мира, когда основные концепты языка складываются в единую систему взглядов, своего рода коллективную философию, которая навязывается в качестве обязательной всем носителям языка [Апресян, 1974: 39].

Языковая картина мира является «наивной» в том смысле, что во многих существенных отношениях она отличается от «научной» картины. При этом отраженные в языке наивные представления отнюдь не примитивны: во многих случаях они не менее сложны и интересны, чем научные. Таковы, например, представления о внутреннем мире человека, которые отражают опыт интроспекции десятков поколений на протяжении многих тысячелетий и способны служить надежным проводником в этот мир [Апресян, 1974] .

Языковая картина мира, как отмечает Г.В.Колшанский, базируется на особенностях социального и трудового опыта каждого народа. В конечном счете, эти особенности находят свое выражение в различиях лексической и грамматической номинации явлений и процессов, в сочетаемости тех или иных значений, в их этимологии (выбор первоначального признака при номинации и образовании значения слова) и т.д. в языке «закрепляется все разнообразие творческой познавательной деятельности человека (социальной и индивидуальной)», которая заключается именно в том, что «он в соответствии с необозримым количеством условий, являющихся стимулом в его направленном познании, каждый раз выбирает и закрепляет одно из бесчисленных свойств предметов и явлений и их связей. Именно этот человеческий фактор наглядно просматривается во всех языковых образованиях как в норме, так и в его отклонениях и индивидуальных стилях» [Колшанский; 33].

Итак, понятие ЯКМ включает две связанные между собой, но различные идеи:1)картина мира, предлагаемая языком, отличается от «научной» и 2) каждый язык рисует свою картину, изображающую действительность несколько иначе, чем это делают другие языки. Реконструкция ЯКМ составляет одну из важнейших задач современной лингвистической семантики.

О важности учета национальной и этнической специфики подчеркивал и известный переводовед В.Н. Комиссаров. В своей работе «Лингвистика перевода» он пишет: «Совокупность этнолингвистических и социолингвистических фактов, несомненно, играет важную роль в переводе. Различия в этой области могут делать неэквивалентными единицы ИЯ и ПЯ, остальные компоненты содержания которых достаточно важны. Установление эквивалентности при переводе предполагает учет подобных различий»[ Комиссаров, 2007: 113]

Интересен пример о рекламном тексте компании Sony, приведенный в уже упоминавшейся книге Е.В. Медведевой.. В журнале была изображена телекамера и на ее экране - тропические медузы причудливой окраски с сопровождающим картинку слоганом : Посмотри какие мы красивые. Однако в русском понимании медуза обладает отрицательными коннотациями. Кроме того европейцы ассоциируют мифологический персонаж Медузу Горгону. Не получилась рекламная коммуникация именно потому, что рекламисты не учли разницу в национальных языковых картинах японцев и русских.

Очень часто используются предлоги «чем .. - тем...».

Рекламный текст- более длинный по размеру текст. Он описывает товар или услугу более подробно. Приведем пример рекламного текста из Гардиан и его перевода:

1. Enjoy special offers on holidays in southern France

Насладитесь специальными предложениями отдыха на юге Франции

Take an exclusive break in Aude, the Cathar country, this spring or summer

Отдохните изысканно в Aude, the Cathar country, весной и летом.

guardian.co.uk, Wednesday 28 March 2012 00.01 BST

Lying within the stunning Languedoc-Rousillon region, Aude Cathar country offers an exceptional blend of history, culture and natural beauty. Photograph: PR

From the Mediterranean to the Pyrйnйes, Roman Narbonne to medieval Carcassonne, the Aude Cathar country is the ideal destination for a cultural or relaxing break. Less than two hours from London by air, Aude promises unforgettable gastronomic getaways and fantastic journeys into the great outdoors.

Находясь в изумительном районе Languedoc-Rousillon region деревня Оде Катар предлагает исключительную возможность сочетания истории, культуры и природной красоты

Из Средиземноморья до Пиренеев от Roman Narbonne до средневековой Carcassonne, деревня Оде Катар - идеальное место для культурного отдыха и расслабления. Менее чем через 2 часа лету из Лондона попадаете на незабываемую землю с прекрасной кухней и фантастическим отдыхом на открытом воздухе.

Можно отметить применение эпитетов, призванных нарисовать привлекательную картину мест отдыха. Как известно, длина пути до места отдыха порой влияет на выбор, поэтому в тексте присутствует конкретное время пути: 2 часа лета от Лондона. Это важное обстоятельство для англичанина, живущего в Лондоне. Если этот текст будет помещен в московской газете, то этот параметр изменится.

2. A gateway between the sea and the vineyards

Ворота между морем и виноградником

Surrounded by vineyards with views of the Mediterranean, Chвteau L'Hospitalet has an enchanting location. Experience the pleasure of exploring the cellars to discover the crus of Gйrard Bertrand, voted the best European wine producer of 2012 by Wine Enthusiast magazine, during a stay at this charming vineyard hotel in Narbonne.

Окруженная виноградниками, выходящими на Средиземное море Chвteau L'Hospitalet расположен в приятном месте. Испытай удовольствие освоить подвалы Жерара Бертрана, выпивая вина урожая 2012, которые внесены в список лучших в мире журналом Wine Enthusiast magazine. И все это во время проживания в великолепном отеле Нарбонн, расположенном между морем и виноградниками.

Prices from €82 a person for one night in a double room on a half-board basis. Offer valid until 31 December 2012.

Цена от 82 евро за ночь в номере на двоих с завтраком .Предложение действительно до 31 декабря 2012.

Язык рекламного объявления содержит стилистически-нейтральную лексику, а также тропы : сравнения и эпитеты - напр., the ideal destination,

unforgettable gastronomic getaways, fantastic journeys.

Рекламный текст выделяет те достоинства места отдыха, которые интересуют англичан. Отсюда и использование прилагательных и эпитетов.

Реклама образовательного учреждения

Приведем пример рекламы образовательных услуг.

Welcome to Transworld Schools

Transworld Schools offers internationally recognized teacher training (CTESOL - Certificate in Teaching English to Speakers of Other Languages) and English language (ESL) programs to both native and non-native speakers. Transworld Schools is Approved by the State of California and Accredited by ACCET, where we are required to meet the highest industry standards.

Добро пожаловать в Transworld Schools

Transworld Schools предлагают обучение признанных преподавателей (CTESOL - Certificate in Teaching English to Speakers of Other Languages) и прошедших программу (ESL) как для носителей языка, так и для иностранных преподавателей. Transworld Schools получают поддержку Штата Калифорния и аккредитованы в ACCET так как школы соответсвуют самым высоким стандартам.

In addition to our quality programs, we are able to provide accommodation, activities, and job and university placement assistance. We are authorized under federal law to enroll non-immigrant foreign students and issue the 1-20 form for student visa application.

Кроме качественных программ мы предоставляем проживание, различные мероприятия, помощь в поиске работы и поступлении. Мы являемся авторизованными федеральным законом по поддержке студентов не иммирантов и обеспечиваем студентов визами 1-20.

Ceri Rich-Odeh

Director

Еще один жанр - реклама работы. Здесь стиль менее эмоуианален, более информативен. Например:

JOB ADVERTISEMENT:

Customer Service Manger

Ј8.500 per annum plus luncheon vouchers

We are seeking a young reliable and ambitious person with sense of humour. Applicants should send full CV to Mrs Jennifer Clive, Personel Officer, TECHPRODUCTS plc. Driving licence necessary. Full training will be given.

Нам нужен молодой надежный абичиозный человек с чувством юмора. Кандидатам нужно выслать резюме на имя Mrs Jennifer Clive, слжащей по персоналу TECHPRODUCTS. Наличие водительских прав обязательно. Полное обучение будет предоставлено.

Call 03 451 860 for further details.

2.JOB ADVERTISEMENT:

Administrative Assistant

We require PC knowledge, excellent spoken and written English, flexibility and reliability. We can offer work with a young team in a pleasant non-smoking environment. Salary negotiable depending upon experience and qualification.

Position available immediately.

Нам нужен сотрудник со знанием разговорного и письменного английского языка, гибкий и надежный. Мы предлагаем работу в молодой команде , где запрещено курение. Зарплата по договеренности , согласно квалификации и опыту. Позиция свободна.

Responses including C.V. should be sent to the following address within 14 days from the date of this advertisement: .....

Необходимо высылать резюме по следующему адресу в течение 14 дней со дня объявления.

Call 04 587 954 for further details.

В отличие от стратегии иллюзии выбора, при полном выборе адресату предлагается полный спектр возможных вариантов поведения, но при этом выгодный для адресанта товар или услуга преподносится адресату как выгодный для него, а остальные все как нежелательные.Как видно из примеров, в рекламном тексте наблюдается сочетание элементов различных стилей : публицистического, научного, научно - популярного, делового, разговорного. Это отличает рекламный стиль от иных. Эту особенность вызывает специфика функций рекламы и широтой адресата.

Для того, чтобы как можно эффективнее воздействовать на адресата, рекламный текст использует различные средства выразительности, которые необходимо сохранять в ПЯ. Самым распространенным в синтаксисе рекламы является простое предложение, что характерно особенно для рекламы на радио и телевидении.

Обогащение русского языка иностранными словами - очень полезное явление, которое приводит к возрастанию лексического богатства, а следовательно, повышению выразительных возможностей устной и письменной речи. Те слова, которые сегодня кажутся исконно русскими, на самом деле пришли к нам из других языков (например «рыба» - из финского). Но, к сожалению, заимствование многих слов подчас происходит хаотически и даже без острой на то необходимости. Именно такая участь постигла новомодное слово «слоган», которым пользуются все, а между тем никто не знает, что же конкретно оно обозначает. Его часто переводят как девиз, что в корне неверно. На самом деле это слово переводится с английского как лозунг, то есть призыв. По всей видимости, существительное «слоган» сохранится в русском языке наряду с «лозунгом», только первый отойдет к рекламному призыву, а за вторым закрепится политическое значение.

Итак, слоган - это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском motto, а никак не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации.[135] Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства фирмы. Эти различия предопределяют правомерность использования слогана и девиза в той или иной ситуации.

Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо-фразы. Напомним, что эхо-фразой называется завершающая часть рекламного текста, которая предназначается для закрепления в сознании потребителя яркого позитивного образа. Также слоган является ключевым элементом текста матракажа (франц. matraquage - вдалбливание). Матракажем называется реклама на радио и телевидении в виде частого (до назойливости) повторения лозунга. Заметим, что аналогично называется повторение рисунка, символа, мелодии и т. д. Девиз пригоден для украшения логотипа и для помещения во вводный абзац относительно крупного рекламного текста.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованием: быть целесообразно кратким. Заголовки длинной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких.

Основными принципами создания слогана является дружелюбное и доброжелательное отношение к зрителю, сравнение, использование будущего времени (например, «Тефаль -- мы всегда заботимся о Вас»). Одним из примеров является реклама мобильной связи от компании UMC в Киеве. Осенью 2006 года они начали новую кампанию с фирменным лозунгом «UMC -- качественная связь». Создав новый рекламный ролик, разработчики языкового послание к зрителю использовали эффект повторения позитивной информации для уже существующих и будущих своих абонентов. Язык рекламного ролика: «Для того, чтобы Вы пользовались качественной мобильной связью мы установили современное качественное оборудование, обеспечили качественное покрытие по всей Украине. Для Вас мы построили качественную сеть. Мама в Киеве, ты слышишь? - Да сынок, слышу тебя хорошо! UMC -- качественная связь». Таким образом, повторяется слово «качественный» целых пять раз за 37 секунд эфирного времени. Эти слова гипнотизируют внимание зрителя, но к ним еще удачно подобран звуковой ряд рекламы.

Название известной песни группы Парк Горького Moscow never sleeps получила продолжение в слогане Сити банка:

"Because the Citi never sleeps"

Citibank Advertising Slogan

Необходимо отметить, что в рекламном тексте используются следующие тропы:

* Аллегория,* Гипербола* Ирония* Каламбур* Литота* Метафора* Метонимия* Оксюморон

* Олицетворение* Отрицательное сравнение* Перифраз* Синекдоха* Сравнение

* Эвфемизмы

В качественном рекламном тексте должны быть прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [15; 65].

1.3 Классификация рекламных текстов

Следует отличать рекламный текст от рекламного сообщения, поскольку рекламное сообщение может иметь не только текстовую, но и иную форму ( например, визуальную Рекламный текст отличается особой интенсивностью, является основной единицей общения , коммуникации.

К рекламным текстам могут относится газетные, радио- и телетексты, которые различаются тематически, стилистически и объединены различной степени комплексной коммуникативной установки. В каждом рекламном тексте содержится:

1) информация о товаре или услуге;

2) практическая, утилитарная оценка;

3) побуждение к поступку либо мнению, приносящему рекламодателю выгоду[].

Рекламный текст может быть печатным или устным - на радио или телевидении. Особенности печатных рекламных текстов будут рассмотрены.

Можно разделить рекламные тексты на следующие жанры:

1) рекламное объявление - содержащее рекламный слоган;

2) рекламная заметка

3) рекламное интервью - законченный РТ, объединенный общим смыслом

4) рекламная рецензия - всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);

5) рекламный отчет - сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;

6) рекламный очерк - рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели - рекламированию;

7) рекламная консультация - представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;

8) рекламный рассказ - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;

9) рекламная статья - отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;

10) строчная или рубрицированная реклама - вид рекламного текста - объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляет основу рекламных изданий.

Ограниченный размер данной работы не позволяет нам рассмотреть все жанры рекламного текста. Основные жанры, рассматриваемые здесь, это - слоган и рекламное объявление.

Рассмотрим, как национальное восприятие учитывается переводчиком. В переводе рекламы часов Patek Philippe/Geneve Begin your own tradition идея преемственности передана для русского потребителя с использованием обращения на Вы - «Часы Patek Philippe служат не только Вам, с ними Вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению». Такое развернутое толкование данного слогана связано не только с особенностями русского языка, но с необходимостью расшифровать понятие традиции, столь тщательно оберегаемой европейцами, и выразить престижность через обращение Вы.

Приведем примеры рекламных объявлений в англоязычной газете: Outgrow your office… Do you need more space?14 miles away in 5 months 5 miles away in 14 months. Next door, tomorrow.

Стал мал Ваш офис? Вам нужно больше пространства? В 14 милях через 5 месяцев в 5 милях через 14 месяцев. Рядом . завтра.

Насколько быстро Вам нужен Ваш новый офис ? сейчас завтра вчера.

How quickly do you need your office& now tomorrow yesterday.

Вопросная форма побуждает к обратной связи. Реклама взывает к потребностям читателя и подчеркивает возможность быстрого решения вопроса.

В текстах, рекламирующих отдых, акцент делается на описании обстановки отдыха и своебразии Франции как страны-производителя лучших вин.

В статье Newspaper Advertising подчеркивается, что реклама в печати позволяет охватить большое количество потребителей: «How this media can work for you. With newspaper advertising, you have the choice to reach a large or small geographic collection of people. With National Newspaper Advertising, the coverage can be huge, but so can the rates. What you have to do here is weigh up if the advertising costs can be justified. A classified advert in a national can cost around Ј30 per scc (single column centimetre) but it can be up to Ј80. A DPS (double page spread) in a national like the Guardian will be around Ј34,000. So, make sure that you set yourself a realistic budget when you look at the national's.

http://myadbase.com/guide_final.php?page=newspaper_advertising

Таким образом, в процессе работы над переводами рекламных слоганов и текстов учитывать разницу в национальном менталитете крайне необходимо. Именно учет этих экстралингвистических факторов помогает рекламному тексту выполнить побудительную функцию и повлиять на потребителя.

Рассмотрим логотипы и слоганы англоязычной рекламы:

For successful living/Для успешной жизни

- Pure Life / Чистая жизнь

- Probably the best beer in the world!/Пожалуй, лучшее пиво в мире!

Очень часто прилагательные в рекламе используются в превосходной степени. В рекламе зубной пасты Blend-a-med :Не существует лучшей защиты от кариеса чем Blend-a-med

Продукция носившая название Crest Toothpaste - "Look Ma, No Cavities!" получила перевод :

Не существует лучшей защиты от кариеса чем Blend-a-med

Fairy Является самым экономичным средством для мытья посуды

WRIGLEYS For a cleaner whiter smile Улыбка сияет белизной.

Глава 2. Рекламный текст как объект переводческого анализа и его связь с понятием «языковая картина мира»

2.1 Лингвистическая характеристика текста рекламы

Перевод рекламного текста отличается от, например, перевода текста художественной литературы, в котором существуют свои методики и правила. Основная задача- передать художественно-эстетические достоинства оригинала. Рекламный же текст использует иные языковые средства и обладает выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Обращение к литературным, культурным и историческим традициям является очень «мощным оружием» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных внесений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

При переводе рекламных текстов необходимо учитывать цель рекламного сообщения, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

Г.А.Николенко, И.А. Гулакова пишут : «Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода» [Николенко, Гулакова, интернетресурс]

Рекламные тексты относятся к виду оперативного типа текстов, признаком которого является его ориентированность на поведение, т.е. его языковое оформление во взгляде на реципиента, у которого должны вызываться поведенческие импульсы, реакции, действия. "Язык рекламы - это язык призыва. Незашифрованный текст материалистического призыва рекламы звучит: ты должен купить этот товар". Реклама является оперативным источником новой информации, направленным на высококачественное и своевременное информирование потребителей о новых отечественных и зарубежных товарах и услугах на нашем рынке.

Приведем тексты рекламы мест отдыха.

1. Four days on the Cathar trail

2. 4 дня на пути в Катар

The Aude Pays Cathare region is a hiker's paradise. From medieval castles to pine forests separated by the gorges of the Aude Pyrйnйes, this exceptionally beautiful landscape rewards hikers with breathtaking views at every step.

Aude Pays Cathare - рай для хайкеров. На пути пейзаж дарит взорам путешественников захватывающие дух картины: и средневековые замки и сосновые боры, которые отделены ущельями от Aude Pyrйnйes

Prices from €245 a person for a three-night self-drive tour. Offer valid in April, May, June, September and October 2012.

Стоимость от €245 за 3 ночи на машине, взятой на прокат. Предложение дуйствительно в апреле. Мае. Июне, сентябре и октябре 2012

Find out more about this offer

Wellness at the Domaine de l'Espinet

For couples, families or groups of friends wishing to get away from it all, the Domaine de l'Espinet in the Haute Vallйe de l'Aude has a year-round appeal. This holiday village has something for everyone thanks to its location in the heart of Cathar country, indoor and outdoor sporting facilities, spa and restaurants.

Prices from €329 a person for six nights on half-board basis (€429 in July and August). Price includes aperitif on arrival, unlimited access to the wellness centre spa and all the facilities of the residence (sports pitches, fitness trail, play areas).

Find out more about this offer

2. Along the Canal du Midi by bicycle

There is no better way to explore this picturesque area than by bicycle. The cycling tour itinerary takes you along the canalside path from Narbonne to Carcassonne and includes accommodation in guest houses and hotels along the way, as well as luggage transfers.

* Prices from €530 a person for five nights. Offer valid April-October 2012.

Qualitй Sud de France Vacations in Languedoc Roussillon

From camping sites to hotels, from Tourism holiday residences to Holiday Resorts, Qualitй Sud de France accommodation offer a pleasant and comfortable stay with those southern tones. You will enjoy a warm welcome, carefully tended premises and a spotlight on regional specificities.

Сайт от туристических агентств Holiday Resorts, Qualitй Sud de France accommodation предлагают комфортабельное проживание на юге ( в южных тонах). Вам понравится добрый прием, аккуратные и ухоженные дворы и с региональными особенностями.