2. Специализированные.

по тематике: АЭН - агентство экономических новостей, "Агентство деловой информации": клиентами таких агентств помимо СМИ являются деловые структуры; АСИ - агентство социальной информации, РАСИ - российское агентство социально-экономической информации, РЭФИА - Российское экологическое федеральное информационное агентство; Интермедия - музыка и кино; Интералекс - правовая информация; Христианское агентство.

по характеру распространяемой информации (агентство "Публицист" выпускает статьи крупных специалистов и публицистов).

по способу распространения информации: (телеграф, Интернет, спутниковая связь, почта (вестники РИА "Вести"), электронные способы (Интералекс на CD-ROM).

2.7 Агентства в сфере связей с общественностью

PR-агентства объединяют в своей деятельности предоставление информационных и рекламных услуг. Если информационные агентства передают СМИ социальную, политическую, экономическую информацию, то рекламные сообщения - забота уже рекламных агентств. Для своего заказчика (фирмы, банка, предприятия, частного лица) агентства выполняют следующие услуги:

готовят рекламные материалы и размещают их в газете, на телевидении и радио;

проводят рекламные мероприятия на ярмарках и выставках;

организуют рекламно-технические семинары и пресс-конференции; разрабатывают, готовят, монтируют и обслуживают средства наружной рекламы; разрабатывают товарные знаки и элементы фирменного стиля;

организуют комплексные рекламные кампании и т.д.

Агентства взаимодействуют с производственными базами, типографиями, студиями, заводами по изготовлению элементов рекламы, осуществляют связь со средствами распространения рекламной продукции, размещают в них заказы, поступающие от рекламодателя; контролируют их исполнение, проводят расчеты с рекламодателями и средствами распространения рекламы.

В настоящее время пресс-центры созданы практически при всех государственных ведомствах, крупных коммерческих фирмах, общественных организациях. В функции их сотрудников входит консультации работников СМИ, помощь в установлении контакта с подразделениями организации, снабжение СМИ информацией о деятельности своей организации, в том числе подготовка пресс-релизов, сбор и обработка материалов, касающихся сферы компетенции организации или затрагивающих ее интересы.

Могут создаваться и временные пресс-центры - на момент крупных мероприятий: политических форумов, спортивных мероприятий. Их сотрудники занимаются аккредитацией журналистов, выпуском пресс-релизов, сбором информации и подготовкой публикаций.

PR-службы близки по своим функциям к пресс-центрам. Однако в их работе есть и своя специфика. Они должны не только налаживать контакты, но и создавать имидж заказчика. Помимо СМИ в PR-компаниях широко используются плакаты, листовки, значки, организовываются встречи, поездки и прочие PR-акции.

В России недооценка важности института PR еще недавно была характерна как для теории, так и практики массовой информации. Организации, фирмы, предприятия предпочитали обращаться с заказами в рекламные агентства, а не в службы паблик рилейшнз.

Перечень услуг типичного агентства в сфере общественных связей включает:

первичный маркетинг (исследование рынка, анализ полученной информации и выработка рекомендаций, разработка конкретных предложений, проведение социологических исследований и тд.);

организационные услуги (разработка программы визитов и встреч, контакты по телефону, визиты и личные встречи для выяснения интересов);

представительские и информационные услуги (составление списка потребителей и программы прямой почтовой рассылки, написание пресс-релизов, рассылка писем);

проведение встреч (составление программы отдыха, обеспечение персоналом, на основе данных первичного маркетинга разработка программы работы с общественным мнением, конкурентами, властями, разработка рекламно-имиджевой кампании, проведение общественно-значимых событий;

работа с прессой (проведение пресс-конференций, семинаров, презентаций, шоу-программ, написание сценария, литературное редактирование, подготовка коммерческих материалов, еженедельный обзор и отслеживание материалов в СМИ и т.д.).

По большому счету сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может функционировать без развитой системы паблик рилейшнз. Технологии PR являются наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей в демократическом обществе. Современная модель связей с общественностью основана на идее партнерского диалога между государством и обществом при доминировании интересов последнего.

2.8 Интернет

Конец ХХ столетия ознаменован возникновением уникального и чрезвычайно перспективного средства массовой информации - глобальной компьютерной сети "Интернет". Его история начинается с 1969 году, когда, выполняя заказ Министерства обороны США, объединились первые четыре американские компьютерные фирмы. В 1973 г, к ним подключились Англия и Норвегия, а в 1992 г. - новое слияние: ARPANet объединилась с сетью CSNnet Национального фонда США. Это и стало рождением Интернет, в которой - две основные технологии: электронная почта и всемирная паутина на 100 тысяч серверов. Появление нового носителя информации, доступного массам людей, не могло не привести к превращению его в СМИ. Во "всемирную паутину" в последнее время пришли все ведущие информационные агентства, многие издательства, рекламные агентства, представлены политики, многие правительства и парламенты. Свои странички имеют американский и российский президенты. Появилась специфическая журналистика, основные жанры которой - дайджесты новостей и обозрения. В глобальной сети широко представлены российские печатные издания и радиостанции.

Пользователь (предприятие или частное лицо) может получить текущие материалы российской прессы, хронику последних новостей, статистику, информацию о работе органов власти и крупных организаций.

Доступность информации делает Интернет грозным соперником любого традиционного средства массовой информации. Уже сегодня многие фирмы, предприятия пользуются электронными версиями газет (их называют еще газетами электронного формата - с текстом, цветными фотографиями, звуком и видеобразами). Достоинство электронной версии - в возможности углубленного изучения интересующей темы: различные статьи в газете имеют графическое обозначение о поступлении дополнительной информации, общественном резонансе.

Технология поиска несложна. Надо войти в одну из поисковых систем (к примеру, Рамблер или Яндекс, www.rambler.ru., www.уandex.ru.), вписать в окошко запроса русскими буквами название газеты, журнала или телерадиокомпании и нажать кнопку "поиск". И тогда открываются все ссылки на сайты с упоминанием этого издания или самого издания.

В России за 5 лет (с 2003 по 2008 гг.) число пользователей Интернета возросло более чем в 2,5 раза, также увеличилась и частота его использования - суточная аудитория выросла в 5,5 раз.

Если осенью 2003 года полугодовая аудитория Интернета на территории РФ составляла всего 12%, или 13,1 млн. человек, то статистика за первые шесть месяцев 2008 года говорила о цифре в 30% населения или 34,4 млн. человек только среди лиц в возрасте 18 лет и старше, а если захватить еще и 16-18 летних подростков, то цифра возрастает до 32% населения или почти 38 млн. человек. Ежедневно Интернетом в России пользуется около 16% населения.

Это, правда, гораздо меньше, чем в США или скандинавских странах, но уже на уровне восточно-европейских стран. Все-таки по уровню компьютеризации и использования телефонных каналов связи, способных технически обеспечить современные скорости передачи данных, Россия все еще заметно уступает развитым странам.

Сегодняшний Интернет предвосхищает некоторые черты будущего информационного общества. Доступ к газетам, умение читать и понимать их стали в середине XIX в. своеобразными показателями грамотности формировавшегося индустриального общества. Приходящее ему на смену постиндустриальное, информационное общество от современного образованного человека достаточного уровня медиаобразования, основанного на компьютерной грамотности.

Организации, фирмы используют Интернет для укрепления своего имиджа через формирование фирменного стиля; информирования общественности путем предоставления оперативной информации; установления и поддержания взаимного общения; поддержания обратной связи; изучения общественного мнения.

В Интернете организация представлена через сайт, создание которого является довольно сложным процессом. Его можно разделить на несколько этапов: определение целей, определение целевой аудитории, создание информационной архитектуры, подбор материалов, разработка дизайна, обработка материалов, техническая реализация, обновление информации, отслеживание обратной связи. На первом этапе определяются цели вхождения в глобальную сеть: информирование, поддержание обратной связи с общественностью, создание имиджа и т.д. Что же касается целевой аудитории, то по характеру воздействия сайт может быть направлен на внешнюю аудиторию, и тогда нужно выделить общественные группы со специфическим интересами, на которые следует ориентироваться; на внутреннюю (например, на сотрудников компании или организации, работающих в разных филиалах, разбросанных территориально) или на обе аудитории одновременно (тогда для внутренней аудитории выделяют в сайте особую область, защищаемую паролем). Информационная архитектура - это подробная схема сайта, определяющая количество страниц и уровней, местоположение текстов, картинок, движущих изображений, звуков, создание системы навигации (поиска). При подборе материалов (от текстов и звуков до видеороликов) учитывается их привлекательность, эстетичность и соответствие определенной теме. Разработкой дизайна лучше всего заниматься профессиональному дизайнеру, поскольку внешний вид сайта играет исключительно важную роль. Все в нем - от цветовой палитры до вида шрифта - должно соответствовать фирменному стилю. Если на сайте есть музыкальное сопровождение, то и оно должно отвечать общему настроению. Не следует перегружать страницы большим количеством картинок, движущихся изображений и различных шрифтов. Это утомляет посетителей и уменьшает скорость загрузки информации.

Материалы должны быть обработаны и представлены в удобных для использования электронных форматах, фотографии и изображения не слишком "тяжелыми" (на загрузку одного фотоснимка из сети должно уходить не более 15 секунд). Техническая реализация ведется программистами и web-дизайнерами. После открытия сайта представленная на нем информация должна регулярно обновляться и корректироваться в соответствии с изменением ситуации и требованиями фирмы-заказчика. Отслеживание обратной связи позволяет узнать о потребностях аудитории, ее реакции на публикации издания, откликах посетителей сайта о его содержании и оформлении, предложениях о сотрудничестве, отзывах и вопросах.

Существуют несколько методов привлечение на сайт посетителей:

регистрация на поисковых машинах, новый сайт может быть включен в их базу данных и без участия его создателей;

размещение ссылок в каталогах, куда можно попасть, только зарегистрировавшись в них;

размещение ссылок в "Желтых страницах", виртуальном аналоге телефонного справочника;

размещение ссылок на других сайтах - например, партнеров по бизнесу, при этом возможен обмен ссылками;

размещение платных рекламных объявлений на других серверах (обычно это серверы с высокими показателями посещаемости, где реклама фирмы представляет собой ссылку, текстовое сообщение или просто баннер);

участие в телеконференциях, аудитория которых совпадает с аудиторией, на которую ориентирован данный сайт;

использование имени сайта во всех видах традиционной рекламной продукции фирмы;

использование традиционных видов рекламы (как, на радио и телевидении, в печатных изданиях и т.д.).

Web-сайт обычно выглядит следующим образом.

1. Главная страница.

2. История фирмы, организации.

3. Структура организации: администрация, отдел продаж, технический отдел, бухгалтерия.

4. Техническая информация, тренинги и обучение, техническая документация.

5. Интерактивная канцелярия: предложение и вопросы к руководству, консультации, медицинское пенсионное страхование и льготы, часто задаваемые вопросы, интерактивные бланки.

6. Ящик для предложений, доски объявлений, объявление о вакансиях.

7. Корпоративные события: сотрудник месяца, календарь корпоративных событий, бюллетень новостей компании, годовой отчет.

8. Список наиболее часто посещаемых web-сайтов.

Ведущие российские журналисты уже обзавелись собственными web-сайтами.

Однако наряду с огромным перечнем достоинств и преимуществ развитие Интернета и таит свои угрозы. На уровне бытового пользователя особое беспокойство вызывают:

растущее неравенство в обществе;

хакерство и экономический шпионаж;

спам;

нарушение неприкосновенности частной жизни;

угрозы персональным данным;

распространение международного терроризма;

ксенофобия, расовая нетерпимость;

угрозы общественной нравственности (непристойности и порнография);

расстройства психики (например, игромания).

Преодоление этих негативных тенденций возможно тремя способами. Во-первых, за счет увеличения числа познавательных и образовательных программ. Во-вторых, путем разработки международно-правовых соглашений, с помощью которых можно было бы защитить пользователя от несанкционированного вторжения в его сеть. И третий, самый эффективный, способ - это саморегулирование Интернета, т.е. принятие на себя пользователями обязательств по соблюдению кодекса поведения в рамках всемирной сети.

Для России Интернет, как СМИ, особенно важен еще и потому, что в нашей стране нет ни одной глобальной газеты, распространяемой по всему миру, как в США или Великобритании. Именно сеть включает нас в международное информационное пространство. Благодаря Интернету в мире больше знают о нас, и мы больше знаем о нем. Интернет, по сути, является для нашего общества гарантом доступа к информации.

2.9 Корреспондентская сеть

Подавляющее большинство работников творческой части газетной редакции составляют корреспонденты. Хотя корреспондент - литературный сотрудник находится на самом нижнем уровне ее функционально-административной структуры, он фактически является важнейшим лицом в редакционном коллективе. Именно он добывает и получает информацию, без которой невозможно существование газеты, он обрабатывает и использует ее, является автором большинства текстов и иллюстраций. Это специалист, профессионал, владеющий большинством методов и приемов получения и обработки информации, являющейся основой при создании заметок и репортажей, статей, корреспонденции и других публикаций.

Некоторые журналисты редакции иногда работают вне рамок какого-либо отдела. К ним относится обозреватель. Часто он подчиняется непосредственно главному редактору или его заместителю. Обозреватель - один из самых опытных журналистов редакции. Это - аналитик, задача которого - наблюдать за явлениями и процессами, протекающими в определенной области жизни общества, определять их роль и значение, прогнозировать развитие ситуаций и сообщать об этом в своих публикациях. Обозрение, статья и комментарий - вот основные жанры выступлений обозревателя в газете.

Специальный корреспондент также может работать вне рамок отдела. Это многоопытный журналист-универсал, легко переходящий от одной темы к другой и владеющий почти всеми жанрами публицистики. Это - резерв руководителей редакции, которые поручают спецкору выполнение самых ответственных и сложных заданий. Иногда его называют разъездным корреспондентом, вернувшись из одной командировки, он вскоре начинает готовиться к другой. Для него обязательно сочетание разносторонних способностей и умений - аналитичности и оперативности, мастерства в проведении расследований и др. Со временем у специального корреспондента может появиться своеобразная специализация, тематические и жанровые предпочтения.

Спецкор, обозреватель и корреспонденты отделов работают в центральном аппарате редакции. Вне этого аппарата работает собственный корреспондент газеты (собкор).

Задачи собкора разнообразны, его обязанности сложны. Это обусловлено уже его положением в коллективе, местом, которое он занимает в процессе подготовки номеров газеты. Собственный корреспондент, с одной стороны, - представитель своей газеты в регионе, с другой - представляет регион, где он находится, в своей газете. Если остальные журналисты редакции могут в любой момент контактировать со своими руководителями, получить совет или рекомендацию, следить за прохождением своих материалов в газету, то собкор находится в отдалении от редакции - за сто или тысячу километров. Он всегда один и должен сам принимать решения, связанные с подготовкой его выступления в газете. Как и спецкор, он универсал, который вынужден готовить оперативные сообщения и аналитические материалы во всех жанрах публицистики, переходить от одной темы к другой, рассказывать о положительном опыте и критиковать недостатки.

Корреспондентская сеть была бы неполной без редакционного нештатного актива - авторов, которые пишут в газеты, выполняют редакционные задания. Это, как правило, студенты факультетов журналистики, практиканты кафедр "Связи с общественностью", производственники, гуманитарии, пенсионеры. На них в официальных СМИ, согласно ст.61 закона "О средствах массовой информации", распространяется профессиональный статус журналиста.

2.10 Редакционные базы данных

Получив задание, журналист перед поездкой на объект исследования просматривает все, что было опубликовано об этом объекте в прессе в за последние годы. В картотеке редакции название конкретной фирмы, организации дублируют дважды - в предметном каталоге и каталоге по проблемам. В информационных агентствах в специальные папки складывают вырезки публикаций. Если репортеру, скажем, нужно подготовить материал о художественном музее, он берет папку с надписью "Художественный музей" и просматривает ее, узнает о том, что писали о музее различные газеты и журналы. Тогда ему легче войти в тему, и в то же время избежать повторов.

На радио и телевидение роль таких папок играют аудио и видеозаписи. К традиционным способам хранения редакционных данных в последние годы добавились компьютерные. Это, прежде всего, электронная версия газеты, когда содержание издания умещается на компакт-диске. Важным подспорьем в получении данных стал не только компьютер, но и Интернет. Но существует вероятность того, что полученная в сети информация окажется недостоверной. Вот почему обязательна перепроверка фактов, цифр, имен.

Модернизация базы данных, как и сама компьютеризация, изменила структуру редакций. В штатном расписании любого редакционного коллектива есть должность специалиста по компьютерам.

И конечно, весьма полезно, когда журналист организует собственную базу данных. К ней можно отнести блокноты с зафиксированной когда-то информацией, личную картотеку, дискеты, газетные вырезки. Важно иметь разные досье: хранящие собственные материалы журналиста; заготовки, размышления о проблемах, не вошедшие по каким-то причинам в публикации; интересные выступления коллег. Необходимо и правовое досье, чтобы под рукой иметь информацию о нормативных актах по той или иной проблеме.

Внедрение электронной техники и создание глобальной компьютерной сети неузнаваемо изменило редакционные базы данных. Сделало их чрезвычайно компактными внешне, зато практически безграничными по содержанию.

Контрольные вопросы:

1. Какие критерии определяют массовую информацию?

2. Массовая информация удовлетворяет следующие потребности общества…

3. Какие факторы влияют на формирование российской системы СМИ?

4. Сравните плюсы и минусы печати, радио и ТВ как каналов массовой коммуникации.

5. По каким основным параметрам классифицируются газеты и журналы?

6. Чем отличаются классификационные параметры радио и ТВ?

7. Опишите структуру редакционного коллектива.

8. Назовите функции звена управления творческой части редакции?

9. Как создавалась система подготовки журналистских кадров?

10. Какие источники информации используются в работе СМИ?

11. Какова роль информационных, рекламных и PR-агентств в системе СМИ?

12. Кто входит в корреспондентскую сеть редакции?

13. Особенности сети Интернет в информационном пространстве?

14. Из чего состоят редакционные базы данных?

Глава 3. СМИ как предприятие

Любую редакцию газеты или телерадиокомпанию можно рассматривать как предприятие - самостоятельный субъект хозяйствования с правами юридического лица, действующий в условиях самофинансирования и стремящийся получить прибыль путем реализации товара, хотя этот товар и необычный - интеллектуальный, идеологический. Следовательно, как и любое предприятие, редакция СМИ встроена в рыночную экономическую систему. Поэтому теория массовой информации не может не включать экономическую сторону журналистики.

Современная экономика журналистики - это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования. Любой рынок не возможен без конкуренции. Соответственно, цель редакции, чтобы существующие и потенциальные потребители информации позитивно приняли продукт ее творческого производства и "проголосовали рублем" за дальнейшее развитие предприятия.

3.1 Рынок современной прессы

Рынок - это не только совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги, в более широком плане он определяется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров. Рынок может существовать только в том случае, когда он одновременно включает следующие рынки:

а) рынок средств производства;

б) рынок потребительских товаров;

в) рынок интеллектуальных продуктов (открытия, изобретения, передовые идеи);

г) финансовый рынок;

д) рынок рабочей силы.

В последнее время понятие "рынок" все чаще используется метафорически - говорят о "рынке идей", "политическом рынке", а иногда и о рынке как синониме механизма самоорганизации общества.

СМИ представляют собой уникальную индустрию, поскольку производят свой продукт для двух рынков. Первый рынок - это рынок товаров, на котором в качестве товара выступает содержание. Второй - это рынок услуг, и СМИ, организуя для рекламодателей нужные им аудитории, активно на нем конкурируют. Сама медиаиндустрия представляет собой сдвоенный рынок товаров и услуг, а спрос на СМИ необходимо рассматривать отдельно для каждой группы клиентов - аудитории и рекламодателей. Совместить зачастую противоположные запросы этих двух групп, без ущемления интересов одной из них, зачастую бывает очень сложно.

Раньше, до развала социалистической системы, был Госплан, который централизованно каждому предприятию предписывал, какие товары и в каком количество производить, и Госснаб, директивно распределяющий товары по всей стране. Этих учреждений ныне нет, каждое предприятие существует самостоятельно. И теперь предприятию важно выпускать только ту продукцию, которую непременно купит потенциальный покупатель. Для отечественных СМИ стало жизненно важным освоение искусства движения товаров от производителя к потребителю, выработки стратегии действий, превращающей нужды и запросы читателей в доходы редакций.

Переход от плановой системы к рыночной в российских СМИ проходил весьма болезненно. Общий тираж (подписка и розница) каждой из таких газет, как "Комсомольская правда", "Известия", "Литературная газета", "Советская Россия" с 1990 по 1996 г. г. упал в 15 и более раз. А газета "Правда" стала своего рода рекордсменкой - ее тираж "съежился" в 51 раз! Сокращение тиража приводило не только к потере части дохода, но часто к убыточности и последующему банкротству изданий. По данным Союза распространителей печатной продукции и в настоящее время лишь 10% стабильно выходящих в России изданий живут за счет создаваемого информационного продукта, который востребован и оплачен читателями.

Падение тиражей газет и журналов в постсоветской России в основном было связано со снижением платежеспособного спроса населения. Когда из-за снижения доходов большинство российских граждан стало перед выбором: либо удовлетворение своих материальных потребностей (в одежде, пище, жилье и т.д.), либо - информационных, интеллектуальных потребностей; многие (зачастую вынужденно) выбрали первое. Увы, чем больше хочется есть, тем меньше хочется свободы.

И все-таки отечественные СМИ выжили в лихие 90-ые. С одной стороны помогла поддержка государства, не бросившего до конца на самотек важнейшую в идеологическом плане отрасль, с другой развитие рыночных отношений в стране увеличило спрос на рекламу.

Деньги, получаемые от публикации объявлений, оплачиваемых заказчиками - коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями и частными лицами стали главным источником доходов газет, радио и телевидения.

После 1991 г. в России началась приватизация, стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Вместе с тем средства массовой информации (газеты - из-за резко возросших затрат на бумагу, производство и распространение изданий, а телевидение и радиовещание - из-за недостаточных государственных субсидий) оказались в критическом положении и путь к спасению от банкротства увидели в рекламной деятельности.

Первые объемы рекламы в российской прессе появились с ноября 1991 г., а первые объемы телевизионной рекламы - с осени 1992. В дальнейшем эти объемы росли непрерывно: если в 1992 г. на рекламу было затрачено 80 млн. долларов, в 1997-ом - 1820 млн. долларов. А в 2003 году рекламные доходы российских СМИ составили почти 2,6 млрд. долларов и по сравнению с 2002 г. увеличились на 31 %, а к концу 2005 года они достигли 4 млрд долларов. Однако в Северной Америке в том же 2003 г. доходы от рекламы были в десятки раз больше - 154 млрд., в Европе - 78 миллиардов долларов. То есть у российского рекламного рынка еще немало резервов.

В России самый дорогостоящий канал рекламы - телевидение. Так, одна минута в информационной программе "Время" на Первом канале с 21.00 до 21.30 стоит столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве. Минута рекламного времени в суперфильме вечером - еще дороже.

Но и в газетах цены достаточно высоки. Причем издания стремятся постоянно увеличивать не только тариф за единицу рекламного места, но и площади для рекламы. Однако закон Российской Федерации "О средствах массовой информации" ограничивает объем рекламы в газете общего типа 40 % площади номера. В середине 2005 г. для рекламодателей цены за полосу были установлены: "Известия" - 25,5 тыс. долларов, "Коммерсанть" - 19,1 тыс. долл., "Томский вестник" - 60 тыс. руб. Одни издания установили расценки за 1 кв. см. полосы, другие - за модули (обязательный минимум рекламного места, которое рекламодателю следует оплатить). Почти каждое СМИ применяет систему наценок (за место и срочность, редакционную подготовку текста и оригинал-макета объявления, за публикацию на первой или последней полосе, многоцветность) и скидок (при повторе публикаций, покупке целой полосы или определенного числа модулей).

Рекламодателей привлекают газеты с большими тиражами. Но чем выше тираж издания, тем дороже в нем рекламная площадь.

3.2 Позиционирование издания

Позиционирование издания является важнейшей среди стадий маркетинга. Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необходимо практическое комплексное освоение маркетинга как концепции рыночных отношений, управления и поведения на рынке. Маркетинг охватывает всю систему экономических отношений, возникшую в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции и всю совокупность экономических, правовых, этических и других отношений между производителем и потребителем.

Маркетинг - это:

и вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

и общественный процесс, в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообмена - продукта на стоимость; и система анализа, организации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленная на удовлетворение определенной группы потребителей;

и рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производства товаров и услуг;

и деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Концепция маркетинга выражена в лозунгах: "Отыщите потребности и удовлетворите их!", "Любите клиента, а не товар", "Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести".

Маркетинг действует при следующих условиях:

1) рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку покупателей);

2) существует конкуренция, борьба за внимание покупателя;

3) действуют свободные рыночные отношения, когда никто не ограничивает в выборе рынков сбыта и снабжения, установления цен, определении коммерческой политики и т.д.;

4) внутри предприятия администрация свободна а своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудников, премий, распределении средств по статьям бюджета.

При формировании нового медиапродукта важно учитывать состояние рыночного пространства. В каждом конкретном случае следует обращать внимание и на местные обычаи, и на уровень конкуренции, и на привычки аудитории. При позиционировании издания первостепенное значение приобретает анализ рынка. Это сбор и интерпретация данных с целью выяснения, какое место на рынке намерено занять новое СМИ, какие требования могут предъявить к нему потребители.

Первым этапом в разработке маркетинговой политики является постановка целей. Она возможна только после проведения ситуативного анализа, включающего в себя, анализ рынка, его участников, маркетинговых инструментов и окружающей среды. Но внешняя среда постоянно меняется, поэтому важно заранее выявить стратегически важные изменения. Это задача анализа шансов и рисков. С его помощью можно предотвратить негативные последствия и усилить положительные.

Для любого медиапредприятия важно усвоить методику SWOT-анализа. Аббревиатура "SWOT" составлена из первых букв четырех английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - благоприятные возможности и threats - угрозы. Матричная карта этого анализа выглядит так:

Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Угрозы

При анализе составляются четыре списка, по одному для каждой из этих категорий. Сильные стороны нужно развивать. Над слабыми сторонами нужно работать. Возможности стоит изпользовать. Угрозы нужно устранять.

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментированием - определением характерных черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением позиции товара на конкретном сегменте как соответствующего потребностям данных потребителей.

Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано издание? Ответом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, где газету продавать значительно легче. При сегментировании учитываются такие аспекты, как reoграфический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, статус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомленность, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность и т.д.).

В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты "Коммерсант-daily" (сегодня это "Коммерсант") и "Деловой мир", неожиданно вторглись "Финансовые известия". Их учредителями были редакции "Известий" и ведущей бизнес-газеты мира "Файнэншл таймс". "Финансовые известия" выдержали конкуренцию и скоро превратились в респектабельное издание тиражом 270 тыс. экз. Редакционная команда, средний возраст которой был всего 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности комментариев сумела завоевать доверие читателей. Практически в каждом номере "Финансовых известий" публиковались обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, давался анализ статистической информации. Особое место занимал оперативный материал о состоянии дел на мировых сырьевых, товарных, фондовых и валютных рынках, предоставляемый редакцией "Файнэншл таймс", сведения о деятельности ведущих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточников. К сожалению, сегодня союз двух редакций распался. Впоследствии газета "Ведомости" похожим способом завоевала себе нишу в деловой прессе и прочно удерживает ее до сих пор.

Удачное позиционирование издания на рынке СМИ - первое условие его дальнейшего успешного развития.

3.3 Распространение издания

Распространение периодического издания как бы подытоживает работу коллектива редакции и преследует цель полностью реализовать весь тираж издания и получить наибольший доход. Это стратегия распространения, а тактика - выбор методов распространения и определение в связи с этим структуры тиража. Существуют пять методов - подписка, розница, оптовая продажа, бесплатная доставка издания, распространение через Интернет. Большинство изданий пользуются услугами монополистов - Роспечати и Роспочты. Но обращаются и к альтернативным организациям. Например, редакция газеты "Томский вестник" имеет собственную сеть распространителей газеты, фирма "Рекламный дайджест", выпускающая еженедельную бесплатную газета "Реклама", содержит еще больший штат собственных почтальонов.

Стал хрестоматийным опыт распространения газеты в городе Глазове (Удмуртия). Редакция местной газеты "Красное знамя" открыла для продажи в розницу ларьки и киоски, создала собственную службу доставки газеты подписчикам. Город поделен на 50 участков, каждый из которых обслуживается внештатным помощником редакции, взявшим на себя функции почтальона.

Многие редакции прибегают к помощи уличных распространителей - "ручников": полученные по оптовой цене газеты они продают у станций метро по договорной, делая свой маленький бизнес. Так, заплатив редакции за экземпляр газеты "СПИД-Инфо" 10 руб., "ручник" выручает от его реализации 20 руб.

Любопытно, что в России в конце XIX в. была официально разрешена продажа газет уличными разносчиками, но при этом обязательным было наличие нагрудной бляхи - номерного знака. Известно "дело" 13-летнего мальчика Ефремова, отданного под суд за незаконную торговлю в Петербурге газетами. В 1872 г. полиция задержала мальчика Егора Яковлева, подвергнув его штрафу в 25 копеек, а крестьянский мальчик Павел Голубин, 12 лет, был освобожден от наказания по малолетству. В 1877 г. было оштрафовано 58 разносчиков, а в мае 1878 г. для упорядочения уличной торговли была учреждена первая Петербургская артель газетных разносчиков, организован "Общий склад для разносной торговли произведениями печати".

Сейчас в крупных городах стало привычным бесплатное распространение газет через стойки, расположенные в многолюдных местах (супермаркетах, вокзалах, станциях метро и т.д.).

3.4 Ценообразование и себестоимость

Каждая редакция располагает запасами: имуществом и капиталом. Имущество - это основные и оборотные фонды (их денежный эквивалент называют основными и оборотными средствами), а капитал - стоимостное выражение совокупности материальных и финансовых средств редакции. В бухгалтерском балансе имущество (его еще называют связанным капиталом) показывается в активе баланса как основные и оборотные средства, а капитал (собственный и заемный, т.е. взятые редакцией долгосрочные и краткосрочные кредиты) - в его пассиве. Причем, в денежном выражении актив всегда равен пассиву, это равенство называют основным балансовым уравнением. Баланс показывает, какова у редакции ликвидность (ее способность в любой момент заплатить по своим обязательствам). Допустим, была взята ссуда 100000 рублей сроком на 3 месяца (запись - в пассиве), а в кассе редакции и на ее расчетном счете в банке оказалась точно такая сумма, то есть наличность точно совпала с возвратом долга, по которому наступил срок. Это нижний предел ликвидности, и состояние, при котором он был достигнут, называется финансовым равновесием. Равновесие редакции как предприятия определяется ликвидностью в кратковременном периоде, но в долговременном оно зависят от уровня рентабельности производства. Годовую балансовую прибыль (не очищенную от налога) делят на среднегодовую стоимость основных и оборотных средств. В повседневных расчетах обращаются к рентабельности продукции. Это отношение чистой (без налога) прибыли к себестоимости.

В любой редакции сначала рассчитываются себестоимость продукции (издательские расходы): стоимость бумаги, типографских услуг, распространения газеты, гонорар. В последний входит и оплата информации, а также фотоиллюстраций, которые редакция закажет у информационных агентств (ИТАР-ТАСС, Интерфакс и др.).

Но и себестоимость, и прибыль, и рентабельность напрямую зависят от цены.

В каждой редакции цену изданий определяют с учетом: a) издержек производства; б) читательского спроса; в) конкуренции; г) цены услуг смежников и компаньонов (почта, Роспечать и т.д.); д) наличия у редакции других источников прибыли; ж) политической и экономической ситуации, сезона; е) ожидания перемен, связанных с тарифами, налогами, ценами на сырье и т.д.

Основой ценообразования является калькуляция, показывающая величину себестоимости. Задается тираж, и делаются расчеты по общим расходам и расходам, включенным в каталожную цену. После сравнения с рыночной ситуацией устанавливается цена.

Методы ценообразования:

1. Средние издержки плюс прибыль (25%), при этом спрос не учитывается. К такому методу прибегают чаще всего еженедельники. Применять этот метод следует лишь в том случае, если у продавца нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, и ему тогда не составит труда стать лидером на рынке.

2. На основе безубыточности и целевой прибыли. Чертят кривые спроса и предложения, составляют карту финансового прогноза. Редакции не делают ставку на тираж, газеты существуют долгое время.

3. Метод ощущаемой ценности: исследуется поведение потребителей. Используют начинающие редакции.

4. Метод уровня текущих цен. Его используют редакции, обладающие достаточным капиталом.

В редакциях рассчитываются следующие цены на издания:

а) оптовая;

б) каталожная - для подписчиков;

в) розничная (оптовая плюс надбавка продавца);

r) с учетом полных затрат (рассчитывается для того, чтобы имеет представление о пределах уступок, потерь и потребностей в дотациях).

Развитие рекламного рынка позволило перенести на рекламодателя финансирование части издательских издержек и снизило отпускную цену издания. Результатом этого стало снижение ценза платежеспособности и увеличение читательской аудитории, что в свою очередь увеличило привлекательность издания у рекламодателей. Доля рекламных доходов в бюджетах СМИ постоянно увеличивается, поэтому и политику ценообразования целесообразно рассматривать в купе с политикой рекламного размещения.

3.5 Оценка спроса и стимулирование сбыта

Спрос - это экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Спрос выражает совокупную общественную потребность в товарах и/или услугах. Он находится в постоянном взаимодействии с предложением. Соотношение спроса и предложения на рынке представляют собой один из основных законов товарного производства.

Спрос на СМИ - особый. Его необходимо рассматривать в двух плоскостях: со стороны читательской аудитории и со стороны рекламодателей.

Факторами, определяющими спрос на информационный продукт со стороны читателей, являются:

стиль жизни потребителя (культурное начало),

статус (социальное начало),

личностные характеристики (убеждения, установки),

цена издания,

характеристика газеты (объем, периодичность, дизайн),

информационные предпочтения (тематика газеты),

материальные возможности читателя,

сформированные рекламой ожидания,

советы друзей.

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количественно не совпадает с расчетной - все зависит от уровня популярности издания. Его высокий авторитет может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажется больше расчетной, т.е. источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и реальной аудитории, что весьма важно при определении и корректировке модели газеты.

Если речь идет о создании общеполитической газеты, то на первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциальной аудитории необходим территориальный анализ населения региона, где намечено ее выпускать: возможный тираж можно спланировать, зная информацию об общей численности жителей, распределении их по городам, поселкам и деревням, об интенсивности информационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находятся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специальных изданий необходимо знать те социальные слои, которым будет предназначена газета. Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько женщин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходимы сведения о людях преклонного возраста, способных купить и читать ее.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельного веса обеспеченных и живущих за чертой бедности, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Необходим также анализ производственной жизни региона: сколько в нем промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особенно актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую аудиторию, в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И конечно, нужен психографический анализ особенностей населения (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоятся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования - изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные читатели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или берут газету у знакомых, какова величина нереализованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информацию не только о достоинствах и недостатках системы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части аудитории, к примеру, горожане или сельские жители. Демографический и социальный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов, полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удовлетворяет, а кто от нее отказывается. Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: можно ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенциальной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубликованные газетой анкеты. Если исследование покажет, что в новых экономических условиях некоторые читатели не смогут приобрести газету, то следует изменить либо тираж, либо цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с результатами контент-анализа газеты, когда о качестве ее судят по количественным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый четвертый или пятый номер по определенной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, география публикации и т.д.

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необходимо изучить особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители региона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через розничную торговлю, чем они привлекают внимание читателей, каковы у них недостатки и проблемы.

Провести маркетинговые исследования редакция может поручить профессиональным социологам, которые, применяя специальную методику, опросят население, встречаясь с читателями или используя телефон. Такой представительный опрос под силу крупной редакции с солидной финансовой базой. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию читателей. Но, разрабатывая анкету, не следует перегружать ее многочисленными вопросами, учитывать характер аудитории.

Спрос рекламодателей на СМИ можно рассматривать в нескольких аспектах. Рекламодатели стремятся к стимулированию продаж своих товаров и услуг. Однако величина их спроса учитывает определенные характеристики самих СМИ. Спрос рекламодателей включает в себя:

подходящие характеристики аудитории;

необходимое количество и качество аудитории;

низкую цену на рекламную площадь/рекламное время;

высокое качество обслуживания самой редакцией.

Для журналистики подобные требования часто означают непрямое, но весьма ощутимое давление со стороны рекламодателей. Но не смотря на эти издержки удовлетворение редакциями спроса рекламодателей остается наиболее важным источником финансирования их деятельности.

Спрос рекламодателей на СМИ, как и спрос читательской аудитории, категории динамичные. Но если для динамики спроса со стороны читателей важнейшей причиной является развитие самой аудитории, то для динамики спроса со стороны рекламодателей главным стимулом изменений становится общеэкономическая ситуация в стране.

Для стимулирования сбыта редакции обычно прибегают к следующим мерам:

льготной и бесплатной подписке для пенсионеров и постоянных читателей;

скидкам на рекламу для предприятий, оформившим коллективную подписку на издание для своих работников;

работе с государственными и муниципальными органами власти, а также депутатским корпусом для оформления через них подписки для населения;

проведению праздников и дней газеты, лотерей по розыгрышу подписки на издание, спонсированию различных спортивных и других массовых мероприятий, способных привлечь внимание аудитории к СМИ.

3.6 Рынок типографских услуг

Рынок типографских услуг наряду с финансовым, техническим, а также рынками рабочей силы (журналисты, технические и коммерческие работники) и материалов (в том числе и газетной бумаги) образует большой ресурсный рынок. Как правило, и типографии, и технические телецентры не зависят от редакций газет и журналов, от телерадиокомпаний. Это позволяет им как монополистам устанавливать весьма высокие цены за услуги. Задержки с оплатой полиграфических услуг ведут к срыву выпуска номера газеты. Издательство может отказаться печатать газеты и журналы до внесения редакцией планы за услуги.

Решить проблему зависимости от монополии рынка типографских услуг, как и от монополии рынка бумагопроизводителей, планировалось посредством объединения всех участников издательского процесса (в том числе и редакции) в единую технологическую цепочку, экономическую взаимосвязь. Закон РФ "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоизданий", принятый в 1995 г., предусматривал акционирование полиграфических предприятий федерального значения. При этом 50% акций получали редакции газет и журналов, которые печатались в конкретной типографии; 25,5 % акций сроком на три года оставались в ведении государства, а остальные 24,5 % - распределялись в коллективе типографии. Доля акций, получаемых редакцией газеты, зависела от веса издания (объем номера, тираж, периодичность), что легко можно было установить по объему бумаги в тоннах, потраченной на годовой выпуск издания. После принятия закона прошло много лет, но акционирование идет крайне медленно. У редакций многих изданий (особенно провинциальных) просто нет свободных денежных средств для выкупа акций даже по номинальной цене. К тому же руководители издательств и типографий всячески препятствуют такой схеме акционирования. Поэтому многие редакции для сокращения издательских расходов выбрали второй путь - приобрели оборудование для собственных настольных редакционно-издательских комплексов, на которых можно вести допечатный процесс.