Разработка рекламного буклета издательства "Удмуртия"

федеральное агентство по образованию

гоу впо «Удмуртский государственный университет»

институт социальных коммуникаций

Кафедра издательского дела

и книговедения

Допущена к защите

Зав. кафедрой

_______________

д. филол. н., профессор

«___» _____________ 2009 г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: «Разработка рекламного буклета издательства «Удмуртия»

Студент ИСК,

6 курс, гр. ЗС-021500-61К

Руководитель

доцент

Ижевск 2009

содержание

введение

БУКЛЕТ КАК ВИД РЕКЛАМНОГО ИЗДАНИЯ

1.1 Виды печатных рекламных изданий

1.2 Редакторская подготовка рекламных буклетов

1.3 Художественно-техническое оформление рекламных буклетов

2. Проект рекламного буклета издательства «Удмуртия»

2.1 Концепция буклета

2.2 Художественно-графическая модель буклета

2.3 Расчет себестоимости буклета

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Литература - один из видов искусства - искусства слова. Термином литература обозначают любые произведения человеческой мысли, закрепленные в письменном слове, и обладающие общественным значением. Различают литературу научную, техническую, справочную, эпистолярную и другую.

Конечная цель литературы в обществе - воспитание духовно развитой личности, готовой к самопознанию и самосовершенствованию, способной к созидательной деятельности в современном мире, формирование гуманистического мировоззрения, национального самосознания, гражданской позиции, чувства патриотизма, любви и уважения к литературе и ценностям отечественной культуры. Как говорил Чарльз Диккенс: «Литература обязана быть верной народу, обязана страстно и ревностно ратовать за его прогресс, благоденствие и счастье» [53].

Особое значение имеет литература художественная, дающая возможность человеку, особенно в период становления, формирования как личности, сориентироваться в мире нравственных понятий, помочь сделать нравственные выводы. Она может помочь ему понять жизнь, людей, то, чем они живут, чем дышат, научить разбираться в людях, понимать, что их волнует. Литература может научить подходить к людям, влиять на них. Литература влияет на мораль, на поведение человека, на его мировоззрение.

Детская литература органическая часть общей литературы, но она специфична. Детская литература является средством художественного, эстетического, нравственного воспитания, формирования личности ребенка. В.Г. Белинский определял цель детской литературы, следующим образом: «Цель детских книжек развитие данных им (детям) от природы элементов человеческого духа, - развитие чувства любви, и чувства бесконечного… Детские книжки должны показать им (детям), что мир и жизнь прекрасны».

Учебная литература реализуется в достижении воспитательных целей, в обеспечении формирования личности. Обеспечивает получение знаний, навыков, умений, необходимых людям для участия в профессиональной деятельности и дальнейшего роста специалиста. Учебные издания участвуют в формировании информационной культуры личности, системы этических норм и эстетических начал субъекта [46].

Ни для кого не секрет, что в современных условиях как никогда важно поддерживать и развивать интерес населения к литературе, поскольку из читающей страны Россия превращается в безграмотное общество, в котором пропадает желание и умение читать настоящую литературу. К тому же очень важна поддержка национального книгоиздания, в нашем случае - книгоиздания на удмуртском языке.

Сейчас в России наблюдается интерес к изучению национальных языков и соответственно к национальному книгоизданию. Принятие Концепции национального образования положило начало процессу восстановления и обновления национальных школ, актуализировалась необходимость выпуска детской, учебной и учебно-методической литературы.

В Удмуртской Республике национальным книгоизданием занимается издательство «Удмуртия». По словам директора издательства Ю.В. Кузнецова: «Книга способствует формированию и укреплению духовного менталитета, интеллектуального потенциала, сохранению и развитию языка каждого народа. В многонациональном государстве книгоиздание должно быть важнейшей частью социальной политики, ведь в конечном итоге это стабильность, гражданское единение и консолидация общества».

Сегодня ГУП «Книжное издательство «Удмуртия» - единственное издательство в республике, которое профессионально занимается изданием и распространением национальной книги. Предприятие универсальное, выпускает художественную, детскую, краеведческую, общественно-политическую, справочную, научную, научно-популярную, учебно-методическую литературу, изоиздания. Ежегодно издается 40-50 наименований книг разного жанра и тематики на русском и удмуртском языках [30, с. 146].

Сейчас большинство национальных издательств приходят к выводу: важно не только издавать книги, но и продвигать их в общество, чему должны способствовать грамотная рекламная политика издательства, умелое использование рекламной печатной продукции.

Главная цель, которую преследует книжная реклама увеличение спроса на книги и, соответ-ственно, увеличение прибыли издательств. Исследования показывают, что издательства активно и весьма успешно используют в своей деятельности рекламу - важный и тонкий рыночный инструмент, который может послужить решающим средством в конкурентной борьбе [21, с. 129]. А одним из самых оптимальных средств рекламы является буклет, так как невысока стоимость этого вида рекламы, имеется возможность создания многостраничного рекламного материала без сшивания листов, несколько страниц-створок позволяют разбить рекламный материал на разделы и темы.

Цель данной дипломной работы создать проект рекламного буклета посвященного 90-летию ГУП «Книжное издательство «Удмуртия».

В ходе достижения цели были поставлены следующие задачи:

- изучить виды рекламных изданий, на основе которых обосновать выбор рекламного буклета как носителя рекламной информации;

- выявить особенности редакторской подготовки рекламного буклета;

- выявить особенности художественно-технической подготовки рекламного буклета;

- разработать концепцию рекламного буклета;

- разработать художественно-графическую модель рекламного буклета;

- произвести расчет себестоимости рекламного буклета.

Актуальность данной работы заключается в том, что, во-первых, буклет будет приурочен к юбилею издательства, а подобная рекламная продукция работает на поддержание имиджа организации. Во-вторых, современная ситуация в национальном книгоиздании Удмуртской республики такова, что читатели, зайдя в книжный магазин, вряд ли смогут найти литературу на удмуртском языке, а такая литература имеется, и буклет ознакомит читателей с некоторыми новинками на удмуртском языке, также расскажет об издательстве, выпускаемых книгах, истории, современном состоянии издательства и так далее.

Дипломная работа состоит из введения, первой главы, второй главы, заключения, списка использованной литературы и приложения. Первая глава содержит теоретические сведения о видах рекламы, типах рекламных изданиях, особенности редакторской и художественно-технической подготовки рекламных буклетов. Вторая глава содержит проект рекламного буклета посвященного 90-летию издательства «Удмуртия» - концепцию, художественно-графическую модель и расчет себестоимости рекламного буклета. В заключении содержаться основные выводы по дипломной работе. В приложениях представлены виды печатных рекламных изданий книжной продукции и макет рекламного буклета издательства «Удмуртия».

При написании дипломной работы было использовано более 50 источников. На сегодняшний день существует большое количество литературы по вопросам рекламы. Основные этапы развития рекламы приводят в своих монографиях Панкратов Ф.Г. [33], Джунгенхаймер У. Д. [15], Пименов П.А. [34]. Типология печатной рекламы рассмотрена в работах Пономаревой С.В. [35], Ромата Е.В. [36], У. Уэллса [39] и других. Тема печатной рекламы книги не достаточно освещена, и поэтому материал собирался во многих источниках и аккумулировался.

Аспекты редакционно-издательской подготовки рекламных изданий наиболее полно рассматривает Антоновой С.Г. в «Редакторской подготовке изданий» [4]. Художественно-техническое оформление рекламной печатной продукции раскрыто в работах Вильберга Г.П. [7], Кнабе Г.А. [18], Гермогеновой Л.Ю. [8], Феофанова О.А. [40], Росситера Р. [37]. Требования к иллюстрациям в рекламных изданиях описаны на сайте www.poligrafi.com/buklety [47].

В статье Кохтева Н.Н. «Десять эффектов рекламы» [24] даются подробные рекомендации по написанию рекламных текстов, также этот вопрос затронули следующие авторы Джоэл Дж. Дэвис [13], Айзенберг М. [1], Али М. [3].

Анализ источников показал, что при достаточно большом объеме исследований, посвященных вопросам выпуска рекламных изданий, специфика подготовки рекламных буклетов рассмотрена недостаточно полно. Кроме того, нет буклетов, содержащих информацию об издательстве «Удмуртия» и изданной им книжной продукции. А также нет материалов, отражающих специфику разработки и подготовки, художественно-технического оформления и экономического расчета при выпуске рекламного буклета издательства «Удмуртия».

При проведении работы использованы следующие методы: анализ, в том числе редакторский и контент-анализ, синтез и моделирование.

1. БУКЛЕТ КАК ВИД РЕКЛАМНОГО ИЗДАНИЯ

1.1 Виды печатных рекламных изданий

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» «реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [31].

Реклама - это явление, в котором тесно переплетаются наука, творческий расчет и интуиция [32, с. 28].

Предметом рекламных сообщений могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди (в основном в политической рекламе). Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и так далее (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и другое [33, с. 56]

Различаются каналы распространения рекламы: радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и другие. Но самая распространенная реклама - печатная.

Печатная реклама - реклама, размещенная в печатном издании или созданная как отдельное печатное издание. Достоинства печатной рекламы:

относительная дешевизна;

оперативность изготовления;

некоторые носители (например, календари, афиши) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с потребителем [25, с. 264].

В начале XXI века в сфере книгоиздательской рекламы наметились новые пути развития, но при этом сам феномен книжной рекламы по-прежнему остается малоизучен. Если в середине 90-х годов XX века специалистов интересовал вопрос, необходимо ли рекламирование книг как таковое, то сейчас это ни у кого не вызывает сомнений. Сегодня в книгоиздательском бизнесе актуален другой вопрос: «Как рекламировать?». Единого мнения на этот счет, тем не менее, до сих пор нет. Такая ситуация в первую очередь связана со структурой российского книжного рынка, на котором одновременно существуют маленькие, специализированные издательства и крупные издательские предприятия, ориентированные на сверхприбыль. Ситуация, типичная и для большинства зарубежных стран [20, с. 12].

Книгоиздание в России развивается по универсальным рыночным законам. В России, как и за рубежом, малые издательства находятся в ситуации острой конкуренции с мегаиздательствами, и поэтому их число постепенно сокращается: они либо закрываются, не выдержав конкуренции, либо поглощаются этими крупными организациями.

При этом в России именно малые издательства занимаются разработкой новых способов продвижения своего товара, поиском новых авторов, новых тем и так далее - обладая большей подвижностью и находясь в менее выгодных экономических условиях, малые издательства, таким образом, особо склонны к креативной деятельности.

Современные издательства могут использовать различные рекламные материалы и издания (рекламное издание - это издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них [9]), в зависимости от того, на какую аудиторию они рассчитаны и по какому информационному каналу предполагается доводить их до потребителя [17, с. 25].

Информационные и рекламные листовки - самые многочисленные и разнообразные типы информационного издания. Они доступны любому издателю и книготорговцу (приложение 1). При выпуске этих изданий проявляется исключительная изобретательность. Листовки могут быть самых разных видов и форм - от небольшого плаката до миниатюрного календаря или закладки. Листовка выполняет множество функций - от рекламы издательства - до предложения конкретной книги. Распространяются листовки на книжных ярмарках, семинарах специалистов, через книжные магазины и предприятия почтово-рассылочной торговли [32, с. 431].

Подобным средством информации пользуются, например, издательства «Дело», «ИНФРА-М», «Юкис», «Гардарика» для рекламы выпусков экономической, юридической и других видов деловой литературы.

Детская, образовательная, развивающая литература рекламируется в ином ключе. Это, как правило, красочные, изящно выполненные листовые издания, написанные в форме доверительных обращений, использующие полноцветную печать и оригинальные форматы.

Издательство «LINKA-Пресс», например, выпустило цветные закладки с забавными картинками и текстом, обращенным к детям. На обратной стороне закладки, окрашенной в контрастный цвет, был помещен календарь на новый год. Там же, внизу полосы, располагались адрес и телефон издательства.

Саратовское издательство «Лицей» тоже выпускает цветные книжные закладки по разным темам, например, по русскому языку, по химии. На одной стороне представлены книги, а на другой справочные материалы. Также издательство выпускает календари и другие рекламные материалы (приложение 2).

Для рекламы массовой беллетристики используется афиши. Афиши -- крупноразмерные рекламные издания, много-цветные и использующие большие иллюстрации. Обычно исполь-зуются на улице, поэтому имеют водозащитный слой [6, с. 117].

Издательство «АСТ» информирует оптовых и розничных покупателей и читателей, расклеивая свои афиши в книжных магазинах и на книжных ярмарках; издательства «Крон-Пресс» и «Олма-Пресс» - в поездах метро. На афишах крупным шрифтом дается название издательства, броский слоган, цветные изображения обложек книг, реквизиты издательства.

Обычно афиши используются наиболее широко для оповещения книготорговых структур о готовящемся издании, и тогда носят главным образом информационный характер, либо выпускаются для работы на ярмарках, выставках, презентациях и иных мероприятиях. Другое важное предназначение афиш - служить информационно-рекламными материалами при работе с потребителем через почтовые отправления.

Издатели и книготорговцы пытаются решить вечную сверхзадачу - свести читателя с «его» книгой используя специальные каталоги [6, с. 125].

Каталог - универсальная информация, охотно используемая всеми сотрудниками издательства и особенно необходимая для персонала, занятого паблисити. Вдобавок ко всему это фундаментальный инструмент продаж. Ведь новое название непременно найдет свое место в каталоге, даже если не получит никакого другого рекламного воплощения. К каталогу часто прикладываются листовки, подготовленные редактором или рекламным отделом. В издательствах при подготовке каталогов книги обычно дифференцируются по разным признакам и более важным (по мнению издательства) названиям выделяется соответственно больше места. Это сразу же привлекает внимание к выделенным книгам (приложение 3).

В зависимости от целевого адреса каталога (книжная торговля, библиотеки, широкий круг читателей, специализированные группы потребителей) каталог может включать в себя самую различную информацию и выходить с различной периодичностью.

Основные составляющие каталожного описания - автор, название и библиографическая информация [6, с. 126].

Каталог подразуме-вает активное использование иллюстраций. Прежде всего, это обложки книг, но могут быть задействованы также воспроизведенные страницы, рисунки и фотографии, ил-люстрации, сопровождаемые рекламным или информаци-онным текстом.

Каталоги издательства «Эксмо» довольно аскетичны. Приводятся краткие аннотации книг, их выходные данные с изображениями обложек. Каталоги издательства «Терра» более обширны, в них, как правило, вместо аннотаций публикуются целые статьи (об авторах, на темы истории, географии и так далее). Издательство «Питер» выпускает каталог «Профессионал». Он предназначен в основном для читателей, интересующихся литературой по экономике, компьютерам, медицине, юриспруденции. Помимо традиционных аннотаций, в каталоге также публикуется небольшое количество статей по естественным, техническим и общественным наукам.

Рекламная информация может присутствовать и в самом издании, в виде текста на обложке, суперобложке, переплете или на последних страницах издания (приложение 4). Этот текст является как бы последним рекламным обращением к покупателю, отсюда и предъявляемые к нему требования, он должен содержать самую важную коммерческую информацию, основная задача которой -- заставить по-тенциального покупателя купить эту книгу. Содержание рекламного текста в этом случае должно давать ответы на основные вопросы по поводу книги: о чем она, в чем за-ключается ее особенность, ее отличие от других книг, кто автор и чем он интересен? Здесь же вполне уместны вы-держки из рецензий на книгу, оценки личности автора, отрывки из произведений и иная информация, способная заинтересовать и побудить читающего ее сделать покупку.

Среди многочисленных маркетинговых и рекламных инструментов не последнее место занимает буклет. Буклет (от французского bouclette - колечко) - непериодическое листовое издание, как правило, многокрасочное, отпечатанное на одном листе, сфальцованном любым способом в два и более сгиба (гармошкой, дельтаобразно, с поперечным фальцем и так далее). В виде буклета обычно выпускаются рекламные проспекты, краткие путеводители, географические карты и схемы городов для туристов и тому подобное. Буклет может выполнять функцию путеводителя по издательству [6, с. 120]. В буклете может быть изложена информация о фирме, ее товарах, услугах, знаменательных событиях и так далее вместе с цветными фотографиями и иллюстрациями [51].

В рекламной полиграфии буклет едва ли не самый используемый вид продукции, ведь он намного информативнее рекламной листовки и более компактен, нежели рекламный плакат и воспринимается как рекламная продукция более высокого уровня, что соответственно, работает на имидж компании. Разбивка материала в буклете на несколько визуальных областей позволяет более логично разместить информацию и более доходчиво донести ее до потенциального потребителя. Также в силу свей универсальности, буклет может заменить все другие виды рекламной печатной продукции, то есть достаточно напечатать большой тираж буклетов и использовать его во всех рекламных акциях (выставки, презентации, рассылка почтой, раздача на улице), не делая дополнительных затрат на красочные листовки, флаеры, плакаты и так далее [47].

Буклеты, выпущенные издательствами, распространяются на книжных выставках, ярмарках, презентациях, в книжных магазинах и клубах, библиотеках. Петербургское издательство «Сова» представляет все образцы своих буклетов на стендах и плакатах в Доме книги, Доме детской книги и магазине № 60 на Невском проспекте, 94.

Также можно разместить рекламу книжной продукции на календарях, в прайс-листах и так далее.

Каждое из приведенных выше средств информации предоставляет издателю и книготорговцу разнообразные возможности для получения необходимой информации о книгах, размещения рекламы, привлечения внимания клиентов и читателей. В одних может привлекать широкая география распространения, в других - эффектная цветная печать, современный дизайн, в третьих - известность авторов рецензий и обзоров [20, с. 13].

1.2 Редакторская подготовка буклетов

Редакционно-издательская подготовка буклета представляет собой сложный многоступенчатый процесс. Создание буклета требует творческого подхода, и, как правило, в нем принимают участие специалисты различных отраслей.

Первым рекомендуемым этапом является урегулирование юридических взаимоотношений рекламопроизводителя (редактора) и автора. Рекомендуется заключать с автором авторский договор. В Законе РФ «Об авторском праве и смежных правах» говорится «права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными». В авторский договор можно вставить раздел «Авторские права», одним из пунктов которого будет распределение ответственности за нарушение авторских и смежных прав. По данному пункту рекламист гарантирует авторство и оригинальность рекламного произведения и обязуется самостоятельно отвечать на претензии.

В договоре между рекламодателем (заказчиком рекламной продукции) и рекламопроизводителем должны оговариваться вопросы передачи авторских прав, исключительность авторских прав, территория и срок действия договора.

Своеобразие создания рекламного буклета состоит в том, что у истоков подготовки издания стоит сам редактор. Именно он на основе заказа рекламодателя формирует замысел будущего издания и определяет задание автору текста, художнику, фотографу. Поддержание и развитие своего творческого и организационного потенциала - важная задача редактора рекламного буклета [4, с. 321].

Изучение особенностей творческого процесса в рекламе показывает, что рождению плодотворной идеи о том, каким способом можно наиболее эффективно довести до сведения аудитории достоинства предлагаемого товара или услуги, предшествует большая и напряженная работа по сбору и переработке соответствующей информации. Среди различных сведений, которые собирает редактор в период подготовки рекламной кампании, особое место занимают данные о самом товаре, о потенциальном покупателе и о рынке сбыта.

На основе осмысления этой информации вырабатывается концепция издания и создается его примерная модель - подробная схема будущего буклета и план работы над его отдельными элементами. В создании сценария вместе с редактором участвует и вся руководимая им творческая группа: автор текста (копирайтер), художник, художественный и технический редакторы и другие специалисты.

Модель буклета разрабатывается на основе заказа рекламодателя, который определяет цели рекламного сообщения и дает необходимые сведения: целевая аудитория, фактические данные (наименование товара или услуги).

При составлении сценария учитываются четыре видообразующих признака:

Целевое назначение рекламного буклета - расширение круга потенциальных потребителей предлагаемых товаров и услуг и улучшение их сбыта.

Читательский адрес - целевая аудитория, для которой предназначен буклет. Определение целевой аудитории зависит от специфики рекламируемых товаров или услуг.

Характер информации - отражает широту тематики, глубину разработки темы, тип изложения, соотношение текстового и иллюстративного материалов.

Материальная конструкция буклета - признаки, связанные с расположением материала, оформлением и полиграфическим исполнением издания. Материальная конструкция представлена в виде художественно-графической модели буклета.

Редактор формулирует задачи автора или составителя текста, художника, определяя тем самым объем необходимой информации о рекламируемом товаре или услуге, характер этой информации, а также соотношение между вербальной и визуальной информацией.

Формулирование задачи - важнейшая стадия. Тут необходима четкая цель. На этом этапе нужно ясно представлять себе конечный результат, которого предполагается добиться в ходе рекламной кампании. Затем происходит сбор и переработка информации, проверка и доводка идеи.

Специфика подготовки рекламного буклета состоит в том, что все элементы рекламной структуры создаются параллельно как равноправные компоненты единого целого. Например, интересное решение, найденное художником, может повлиять на объем и стилистику авторского текста, а иногда и потребовать его переработки [4, с. 321].

Четкая организация работы над моделью буклета определяет функции редактора в процессе редакторского анализа, содержание которого, очевидно, сводится к оценке того, как автор текста, художник и другие участники творческого коллектива справились с задачами, определенными совместно разработанной рекламной идеей.

Особенность рецензирования рекламного буклета заключается в том, что редактору часто приходится одновременно оценивать текст и оформление.

Профессионально выполненное рекламное сообщение не может не учитывать законов психологии восприятия. Экономическая и психологическая эффективность взаимосвязаны - активное воздействие рекламы на сознание потенциального покупателя, как правило, повышает результативность торгово-сбытовой деятельности. Считается, что, в конечном счете, реклама - это деятельность по созданию образов, которые управляют людьми. Следовательно, редактор должен уделять большое внимание вопросам психологического воздействия рекламы на человека.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получить от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал имеющуюся у него инерцию в приеме информации.

Задача рекламиста в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара.

Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на непроизвольное и произвольное.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг привлекает непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, например изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне.

Для любого вида полиграфической продукции текст важен не менее чем внешний дизайн изделия. Для буклета это важно в особенности. Качественная подборка фотографий, сопровождаемая интересным текстом, сделает рекламируемый продукт интересным и привлекательным для потребителя.

Текст рекламного произведения оценивается редактором, как правило, по трем основным критериям: выбору аргументов в пользу рекламируемого товара, способу подачи этих аргументов или форме выражения рекламной идеи и языково-стилистическим средствам [4, с. 328].

Правильный выбор аргументов - залог эффективности рекламного воздействия. Аргументы должны отражать потребности потенциального потребителя. Задача автора состоит в том, чтобы, базируясь на знаниях о товаре, покупателе и рынке, учитывая цели рекламы, оценить правильность выбранных аргументов.

Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы.

Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:

рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных;

реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами;

рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым. Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало, что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Лучше употребить такие определения, характеризующие товар, которые читатель ясно может представить;

при отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными;

текст, как правило, состоит из простых предложений;

в массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины;

рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным;

в тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей;

текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления [4, с. 334]. В буклетах также важны атрибуты как в начале - плотно расположенные сведения об объекте сообщения (рекламы), в конце контактная информация. Текст буклета имеет важнейшее значение, поскольку он интегрирован в дизайн проспекта и имеет жесткие ограничения по объему и формату [48]. Буклет - комплексное явление. В его подготовке принимает участие целый творческий коллектив - автор, художник, издатель, полиграфист и другие специалисты. Редактор объединяет усилия всех участников подготовки буклета, направляя их работу на реализацию концепции издания.

1.3 Художественно-техническое оформление рекламных буклетов

Рекламный буклет требует от редактора внимания не только к тексту, но и ко всем остальным элементам. И здесь большое место занимает изобразительный ряд. Все элементы структуры рекламного издания организуются в единое целое макетом, который создается на основе принципов художественного конструирования, книжного дизайна.

Рассматривая макет рекламного буклета, редактор оценивает его с точки зрения единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма издания [4, с. 340].

Разработчики буклета обычно изготавливают несколько эскизов, из которых заказчик впоследствии выбирает наиболее удачный вариант. Здесь как нигде уместны оригинальные дизайнерские решения, потому что рекламный буклет по существу является визитной карточкой предлагаемых заказчиком товаров или услуг.

Как средство коммуникации изображение гораздо более многозначно, чем текст. Его содержание менее определенно, расплывчато. Отсутствие четкости в изображении компенсируется богатством информации. В этом состоят его преимущества:

привлекает внимание читателя;

вызывает интерес;

может быстро и доходчиво изобразить вещи, которые невозможно передать словами;

разнообразит сплошной текст;

усиливает воздействие текста и буклета в целом;

акцентирует внимание на деталях;

украшает;

надолго остается в памяти, в то время как слова забываются [51].

Умелое применение иллюстраций позволяет охарактеризовать объект рекламы с любой точки зрения: внешнего вида, структуры, организации, движения, процесса, размера, количества, расположения. Изобразительный материал, столь доступный для восприятия, эстетически убедительный, способствует лучшему пониманию информации, дополняет, уточняет текст, а в некоторых случаях заменяет его.

В работе над иллюстрациями основная задача редактора - оценить, как художник и художественный редактор решили задачи, поставленные в сценарии. Критериями такой оценки могут служить следующие положения.

Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать ощутимая и четкая связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.

Иллюстративный материал должен показать изделие в соответствующей его назначению обстановке, лучше - в действии, то есть продемонстрировать, как изделие работает, какие операции выполняет, каковы результаты его использования.

Одновременно нужно следить за тем, чтобы иллюстрация наглядно раскрыла покупателю, какую пользу он получит, приобретя товар. В случае чтения буклета содержащего рекламу книжной продукции читатель глядя на изображение обложки книги должен захотеть купить книгу, прочитать ее.

Иллюстрации должны легко «читаться», а, следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них без труда можно было различить любую деталь.

Существует много приемов, применяемых при иллюстрировании рекламных материалов: тонированные штриховые рисунки, рисунки в технике линогравюры. Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Используются также графики. Рекламные полосы пестрят компьютерной графикой: домиками, машинками, забавными человечками [4, с. 345].

Множество буклетов содержат фотографии. Конкретные - изображают реальных лиц и/или события, которые описываются в статье. Абстрактные - изображение не имеет непосредственного отношения к событию, но подходит по теме как нечто похожее или соответствующее описываемому.

При отборе фотографий для рекламного буклета, к ним должны предъявляться следующие требования: не стоит фотографировать много мелких предметов сразу (например, экспонаты выставки); лучше сфотографировать один, максимум три-четыре объекта, но крупным планом.

Снимок будет хорошим, если будет отвечать следующим требованиям:

в фотографии очень важно действие. Такая фотография будет гораздо интереснее, чем статичная, и привлечет больше внимание читателя;

фотография должна быть конкретна. Следует сужать снимок настолько, насколько позволяет ситуация без потери смысла. Постараться, чтобы в кадре был только один человек или важная деталь. Если несколько человек - сгруппировать их максимально плотно;

естественность, важный фактор при выборе фотографии. Важно поместить такую фотографию, на которой люди заняты той работой или занятием, которое они обычно делают за тем, и в той обстановке, в какой они обычно работают;

при отборе фотографий нужно обращать внимание на ее информативность. Чем ближе и точнее фотография связана с жизнью читателя или если он способен отождествить себя с человеком на ней или его занятием, тем информативнее снимок;

с помощью фотографий надо постараться вызвать чувства читателя - сочувствие, волнение. Фотография должна вызывать эмоции читателей;

нестандартность один из самых важных критериев при выборе фотографии. Фотографии должны ассоциироваться с организацией и связанным с ней событием. Стандартные фотографии подходят под любое сообщение, вызывают ассоциации других мероприятий;

В буклет следует помещать только качественные фотографии. Лучше не печатать плохую фотографию вообще, чем рисковать имиджем и качеством буклета. Самые лучшие фотографии следует размещать на первой странице. Даже если сам текст будет напечатан внутри, фотография на первой странице и заголовок могут заинтересовать читателя.

Необходимо обратить особенное внимание на форму фотографии. Квадратная форма самая распространенная, но она скучна. Чем дальше уйти от квадрата, тем интереснее будет выглядеть фотография. Существует несколько вариантов форм фотографий: широкий горизонтальный или глубокий вертикальный прямоугольник [48].

Тонкая рамка-контур выделит фотографию, улучшит ее восприятие и качество.

Важно определить, как будут размещаться фотографии в издании. Расположение фотографий, сопровождаемых текстом - непосредственно под или над заголовком текст. Текст должен быть «обернут» вокруг фотографии, чтобы создать внешнее оформление. Не следует отрывать фотографии далеко от текста, иначе читатели не поймут взаимосвязи.

Необходимо учитывать «направление» фотографий. На фотографии-действии направление определяет поворот лиц, на портрете или «снимке головы» направление определяют глаза и плечи. Все фотографии должны «смотреть» на страницу, а не с нее, направлены друг на друга.

Непременным иллюстрационным элементом любого макета должны быть логотип, товарный или фирменный знак рекламодателя. Задача редактора - обеспечить, чтобы марка и логотип обязательно присутствовали в каждом рекламном издании независимо от его формы, объема, назначения. Фирменный блок помещается, как правило, на самых видных местах.

В законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года № 3520-1 представлено следующее определение товарных знаков и знаков обслуживания: «Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц». В России логотип и торговая марка равнозначны по своему значению. То есть это универсальный знак, цель которого выделить определенную компанию среди остальных, производящих подобные товары или услуги.

Украсить буклет и усилить его «замечаемость» можно не только рисунком или фотографией. Линейки, отбивки, виньетки и другие типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурировать рекламный материал, облегчить его восприятие. Мощным средством привлечения внимания является также свободное пространство - «воздух» [4, с. 348].

При работе с большими текстами желательно повысить их читаемость. Для этого рекомендуется употреблять подзаголовки, начинать текст с прописной буквы и размещать его в колонки шириной не более 40 знаков, желательно с абзацным отступом или маркером. Первый абзац не должен быть слишком большим. Длинный абзац плохо воспринимается читателем. Текст полезно разбивать иллюстрацией. Не следует употреблять шрифт меньше 10 кегля (наиболее употребимые кегли для набора рекламных текстов - 10 и 12) и помнить, что светлое начертание шрифта легче читать, чем полужирное. Следует учитывать также возраст читателей.

При определении шрифта, редактор должен задаться следующими вопросами: какой шрифт знаком читателям, будет ли шрифт быстро читаться, читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете, какой шрифт выбрать с засечками или без.

Согласно исследованиям, наиболее легко глаз человека воспринимает шрифт с засечками. Сетчатка глаза «улавливает» засечки букв, словно она цепляется за ручки. Таким образом, глаз и, соответственно, мозг намного быстрее идентифицируют букву с засечками, чем без них. Но если качество печати буклета далеко от совершенства, то использование шрифта с засечками неразумно - неровно ложащаяся краска сольет текст в нечто абсолютно нечитаемое. Выход - использование рубленого шрифта (без засечек).

Использование цвета в шрифте применяется в основном в двух случаях: если это фирменный цвет, которым обычно выделяют название фирмы (логотип) и слоган, а также для акцентирования внимания на важном для читателя предложении.

Выработав дизайн текста (шрифт, размер, интервал), следует использовать его всегда. Это первый шаг к индивидуальному стилю буклета [49].

В рекламных буклетах также интенсивно используются подложка, выворотка, фон. При достаточном объеме текстового материала выворотку используют для выделения ключевых фраз, в качестве своеобразной иллюстрации, как цветовое пятно. Она является сильнейшим раздражителем для оптической системы человека. Иногда рекламисты злоупотребляют этим приемом. Так, большие тексты, данные вывороткой, приводят к эффекту психологической усталости, при котором сильный раздражитель приводит к отказу от восприятия всей публикации.

Одним из важнейших качеств изображения является равновесие. Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Оно находится примерно на 1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы объявления.

Равновесие - это расположение элементов объявления на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней части, разделенных оптическим центром.

Симметрия - наиболее часто встречающееся в печатной рекламе средство гармонизации композиции. Симметрия предполагает расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр объекта. Она помогает создать видимость порядка и тем самым облегчает, ускоряет процесс восприятия. Чаще всего симметрию нарушают набранные с выключкой влево или вправо или под углом текст или заголовок, фирменный знак.

Принцип построения буклета, благодаря которому внимание читателя перемещается по изданию в нужной последовательности, называется перемещением. Чтобы обеспечить его, используется ряд приемов: в издании могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления. Могут использоваться различные изображения - указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка, переводящие внимание с одного элемента на другой, комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, которые заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения. Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной. Следует учитывать, что в первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом - мелкие.

Все элементы объявления должны занимать площадь, пропорциональную их значению.

Эффективный способ привлечения внимания к одному определенному элементу - использование контрастного цвета, размера или стиля. Например, можно использовать негатив (белые буквы на черном фоне), черно-белое объявление в цветной рамке или необычный стиль шрифта.

Однако необходимо помнить, что перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, инверсным способом изображения, иллюстрациями усложняет и загромождает композицию, что затрудняет чтение.

Специфика дизайна рекламных сообщений прослеживается и в характере подачи заголовка, место которого определяется в первую очередь структурой материала. В роли заголовка может выступать название рекламодателя. В таком случае заголовок будет стоять над текстом. Если заголовок - название объекта рекламы, то перед и над ним может находиться название рекламодателя, его слоган, обращение к потенциальному потребителю. В роли такого заголовка может выступать даже фраза из середины текста, причем поворот заголовка может составить 90°.

Наряду с текстом, шрифтом, иллюстрациями важное значение для эффективности рекламы имеет и цветовое решение рекламного буклета. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить [4, с. 350].

Цветовое решение рекламы выбирают исходя из основной рекламно-коммерческой темы. Влияние цвета на восприятие рекламы показано в таблице.

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Синий	Далекий	Уменьшает	Холодный	Спокойный	Чистый
Зеленый	Далекий	Уменьшает	Нейтральный, Очень холодный	Очень спокойный	Свежий
Красный	Близкий	Увеличивает	Теплый	Раздражающий, тревожный	-
Оранжевый	Очень близкий	Увеличивает	Очень теплый	Увлекательный, возбужда-ющий	-
Желтый	Близкий	-	Очень теплый	-	-
Коричневый	Очень близкий	-	Нейтральный	-	Грязный
Фиолетовый	Очень близкий	-	Холодный	Агрессивно тревожный, обескураживающий

Чаще буклеты выполняются на бумаге формата А4 (210х297 мм) или А3 (297х420 мм), как правило из цельных листов, но бывают случаи, когда листы разрезают (по диагонали или под углом, либо вдоль листа), это делается для удобства выполнения сгибов.

Плотность и тип бумаги зависит от индивидуальных пожеланий. Основной диапазон варьируется в пределах 115 - 300 г/м². Буклеты фирм и организаций, как правило, выполняются из более дорогой плотной бумаги, например - мелованная бумага плотностью от 170 г/м². и выше. Если же выполняется оперативная полиграфия буклетов на заказ для масштабной недорогой рекламной компании, то в большинстве случаев используется тонкая бумага плотностью до 150 г/м².

Наиболее распространенные рекламные буклеты - формата А4 или А3 с одним или двумя фальцами (сгибами). В зависимости от количества фальцев буклеты приобретают «многополосность» - в этом состоит главное преимущество буклетов перед листовками. Буклет может быть изготовлен из стандартного листа формата А4, но в удобстве представления информации не уступать небольшим брошюрам и каталогам. Обычно буклеты имеют от четырех до шести-восьми полос. Вместе с возможностью распределения небольших текстовых и графических блоков по «страницам» буклета, существует и возможность представления крупных информационных блоков (при его развороте). За счет разнообразия видов фальцовки и различного формата бумаги, а также качественного дизайна, буклеты могут быть бесконечно разнообразны и уникальны [48].

Фальцовка -- один из брошюровочных процессов, назначение которого складывать (сгибать) отпечатанные листы в тетрадь с тем или иным числом сгибов. Различают три вида фальцовки:

взаимно перпендикулярная - каждый последующий сгиб перпендикулярен предыдущему;

параллельная - все сгибы параллельные;

комбинированная - последовательность параллельных и перпендикулярных сгибов нерегламентирована.

Наиболее распространенный вид фальцовки - взаимно перпендикулярные сгибы листа пополам. В зависимости от числа страниц в листе применяется фальц в один, два, три или четыре сгиба [54].

Для того чтобы защитить запечатанную поверхность буклета от помарок и размазывания, лицевые полосы покрывают офсетным или водно-дисперсионным лаком. Если в изделии присутствуют большие площади запечатки однотонной краски, то всегда желательно использовать защитный офсетный лак.

Офсетный лак может быть как глянцевым, так и матовым, и применяется в зависимости от дизайнерской задумки разработчиков изделия.

Очень часто, в качестве дополнительного дизайнерского оформления буклетов, для придания изделию неповторимой индивидуальности и запоминаемости, используют выборочный УФ лак (лаки, которые быстро сохнут в ультрафиолетовых лучах - камерах). Бывают глянцевые, матовые, и лаки с примесью блесток.

Буклеты иногда оформляют тиснением фольгой. Фольга может быть как серебренной, золотой, голографической, так и различных цветов и оттенков, а также без использования фольги - слепое. Тиснение может быть как блинтовое (когда изображение получают только вдавливанием), так и конгревное (когда изображение получается вдавлено-выдавленным).

Есть в буклетах одна особенная возможность - это когда одну из полос-створок превращают в отрывной купон за счет перфорации вместо одного из фальца. В этом случае, одну из линий сгиба перфорируют - делают отверстия с различным шагом. Различают два основных вида отверстий - круглые и прямоугольные.

Также одну из полос-створок часто оформляют оригинальным вырубным контуром, что в сочетании со специально разработанным графическим дизайном, который либо подчеркивает вырубной контур, либо его используют для усиления эмоционального воздействия на потенциальных покупателей [48].

Работа редактора над подготовкой и выпуском рекламных буклетов состоит в активном поиске средств и решений, популяризирующих предприятия и организации.

2. Проект рекламного буклета издательства «Удмуртия»

2.1 Концепция рекламного буклета

На основе осмысления информации о товаре, потенциальном покупателе и о рынке сбыта вырабатывается концепция издания. Каким быть конкретному буклету, определяется совокупностью факторов, с учетом которых формируется концепция издания.

Концепция издания - это замысел, который связывается с конструктивным принципом подготовки произведения к печати. В концепции отражается основная точка зрения редактора на издание - его состав, содержание и форму всех элементов, редакционно-технические и полиграфические средства исполнения [14].

Концепция - это основа проекта и конструирования издания.

При разработке концепции редактор принимает во внимание предмет содержания, целевое назначение, читательский адрес произведения, его замысел и трансформирует все это на издание.

Концепцией определяется вся последующая творческая работа редактора над изданием: разработка плана-проекта и написание пробных фрагментов будущего издания, анализ, оценка авторского оригинала и его совершенствование, разработка концепции иллюстрирования и оформления буклета, моделирование, его подготовка и формирование издательского оригинала [4, с.46].

Изучив требования, предъявляемые к рекламным буклетам, проработав ГОСТ 7-60-2003 «СИБИД. Издания. Основные виды. Термины и определения», Закон РФ «О рекламе» была разработана следующая концепция рекламного буклета, посвященного 90-летию ГУП «Книжное издательство «Удмуртия».