Основы ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основы ценообразования

Цена - важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях рынка. Цена - это один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования. Ценообразование - это процесс формирования цен на товары, работы и услуги.

Характерны две основных системы ценообразования: рыночное, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен с целью увеличения объёмов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объёма прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам). При формировании цены используется один или несколько подходов к ценообразованию с акцентом на той или иной группе факторов: издержки производства, восприятие ценности потребителем, цены конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1. прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2. метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат.

Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами. Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка.

Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали. Кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу "издержки плюс прибыль".

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки.

Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные) и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Главное преимущество данного метода -- его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название "добавленной" или "маржинальной" прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности -- это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т.п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

* принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

* продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

* товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта.

Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок. Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.

Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Другой метод определения цены в диапазоне между минимумом (издержки) и максимумом (спрос) -- активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта. Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

* на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в "портфель" фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения "портфеля";

* за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;

* за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене.

Наиболее важный фактор гибкой конкуренции -- способность компании быстро внедрять инновации. В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться.

Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них -- различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы. Еще одна причина значительных расхождений в ценах -- различные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек.

Традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными.

Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж. Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество. Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию. Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку). Учитывать реакцию конкурентов на изменение цены следует, если число продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы.

Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции. Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Как раз последняя, и наиболее сложная, ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе.

Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то, вероятнее всего, он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.

Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидает, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого, ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен.

Ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция. Для выявления реакции конкурентов необходимо иметь максимум информации об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурента ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены. Реакция конкурентов может быть различна, так как они отличаются друг от друга масштабами производства, долей рынка, целями.

Один из путей выявления реакции конкурента -- проанализировать действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации. Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию легче предугадать. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится просчитывать реакцию каждого из них. Фирмы, которые придерживаются активного ценообразования, готовят рынок к своим ценовым реакциям так, чтобы увеличить вероятность желательной реакции конкурентов.

Иногда ошибочно полагают, что "чем меньше конкуренты знают о нас, тем лучше". Однако может оказаться полезным убедить конкурентов, что цена снижена на изделие, производство которого прекращено. Это позволит предотвратить истолкование снижения как агрессивного шага, требующего решительных ответных действий.

Имеются многочисленные способы общения с конкурентами: заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, публикуемые прайс-листы и т.п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма общается и с конкурентами. Путем тщательного применения различных механизмов формирования условий ценовых акций можно в конечном счете, добиться желательной реакции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что в качестве ответной реакции может быть и неценовой вариант, конкуренты могут отреагировать изменением качества продукции или рекламы.

Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены.

Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение.

Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:

* не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;

* повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций.

Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;

* снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;

* поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;

* вывести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию.

Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка. Любая фирма, чтобы добиться влияния на общий уровень цен и действительного контроля над своей долей рыночных продаж, должна обеспечить собственные сильные позиции по уровню затрат и дифференциации продукции. При этом придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие на каждом сегменте рынка. Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

Ценообразование, ориентированное на спрос

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов. В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т.е. на основе изучения рынка. Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе, учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или "снятия сливок"), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

* имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;

* издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

* высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

* высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка. Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания "выручка-объем продаж".

Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий: Цель ценообразования в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща. С точки зрения условий измерения методы дифференцируются от совершенно неуправляемых исследователем до полностью контролируемых. В случае проведения исследования в неконтролируемой среде аналитики являются пассивными наблюдателями, только фиксирующими реальное поведение или виртуальные намерения покупателей. Они могут делать определенные выводы и принимать на их основе решения, анализируя данные об объемах продаж, имевших место в прошлом. Источником могут служить как данные о реальных покупках, полученные от потребителей, так и данные об объемах продаж, полученные от организаций торговли.

Наиболее распространенные методы исследования предпочтений и намерений потребителей в условиях неконтролируемого измерения -- прямой опрос и обзор ответов покупателей. Такое исследование не только дешевле и легче, но, кроме того, материалы могут быть собраны по всем видам продукции еще до начала ее проектирования и запуска в производство, что очень ценно для производителя.

Цена, установленная на данный продукт, может повлиять на поведение конкурентов, в том числе на разработку ими модели, определяющей экономическую ценность их продукции. Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него. Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара.

Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону. Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню.

Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара:

1) метод расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

1. При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:

* определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

* определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание.

На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;

* изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного.

Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в целом полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

* определение экономической ценности анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем рекомендуется устанавливать цену ниже, чем экономическая ценность, т.е. с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку. Зачастую кроме экономической премии фактором, могущим отклонить цену верх или вниз от экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм, известных качеством своей продукции, и, наоборот, скидка для фирм -- новичков на данном рынке.

2. Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках.

Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

* определение сферы и условий применения данного товара;

* выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей;

* выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т.д.);

* установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой). Важно отметить, что экономическая ценность, полученная в результате применения этой процедуры, не обязательно прямо трансформируется в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар.

Под действием различных факторов, оказывающих влияние на ценовую чувствительность, потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена -- это та, которую покупатель (или сегмент покупателей) заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован.

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.

Стратегия скидок на втором рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты.

Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.

Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и, прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

Государственное регулирование цен

В соответствии с частью третьей статьи 189 Хозяйственного кодекса, субъекты хозяйствования могут использовать в хозяйственной деятельности свободные цены, государственные фиксированные цены и регулируемые цены -- предельные уровни цен или предельные отклонения от государственных фиксированных цен.

При этом государственные фиксированные и регулируемые цены, в числе прочих, устанавливаются на продукцию и услуги, имеющие существенное социальное значение для населения. В соответствии с нормами части пятой статьи 191 ХКУ государственное регулирование цен осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных уровней цен, предельных уровней надбавок и снабженческих вознаграждений, предельных нормативов рентабельности или путем введения обязательного декларирования изменения цен.

Применительно к лекарственным средствам и изделиям медицинского назначения, реализуемых через аптечную сеть, действует механизм предельного уровня надбавок, установленный в п. 12 Приложения к Постановлению КМУ с изменениями и дополнениями) «Об установлении полномочий органов исполнительной власти и исполнительных органов местного самоуправления относительно регулирования цен (тарифов)». В соответствии с указанной нормой предельные торговые надбавки (наценки) на лекарственные средства и изделия медицинского назначения (по перечню), реализуемые населению через аптечную сеть, устанавливаются на уровне не выше 35 процентов оптовой цены производителя (таможенной стоимости) с учетом скидок, а на те, которые приобретаются государственными и коммунальными учреждениями здравоохранения за бюджетные средства -- на уровне не выше 10 процентов оптовой цены производителя (таможенной стоимости) с учетом скидок.

Установление уровня предельных торговых надбавок (наценок) при этом отнесено к компетенции Совета министров Автономной Республики Крым, областных, Киевской и Севастопольской городских государственных администраций. Что касается перечня лекарственных средств и изделий медицинского назначения, то он утвержден совместным приказом Министерства здравоохранения и Министерства экономики и по вопросам европейской интеграции №480/294 «Об утверждении Перечня отечественных и импортных лекарственных средств и изделий медицинского назначения, цены на которые подлежат государственному регулированию» (далее -- Перечень №480).

Приведенные выше нормы, касающиеся вопросов ценообразования, относятся к вопросам прямого государственного регулирования цен и их применение в повседневной практике, как правило, не вызывает серьезных затруднений. Существует, однако, и ряд других законодательно установленных правил, которые не относятся к сфере государственного регулирования цен, но существенным образом затрагивают интересы большинства хозяйствующих субъектов при осуществлении ими предпринимательской деятельности, и которые влияют на выработку ими принципов своей ценовой политики. К таким правилам, прежде всего, относятся правила применения так называемых «обычных цен», установленные налоговым законодательством.

Применение обычных цен и практика ценообразования

Понятие обычной цены и условия применения обычных цен определены в п.1.20 ст.1 Закона №334 «О налогообложении прибыли предприятий» (далее -- Закон №334).

Нормы, приведенные в данном пункте, содержат основные определения, связанные с применением обычных цен (пп. 1.20.1), общее описание факторов, которые необходимо учитывать при обосновании уровня обычных цен (пп. 1.20.2), специальные правила определения обычных цен для отдельных условий хозяйствования (пп. 1.20.3-1.20.7, пп. 1.20.9), а также права и обязанности налоговых органов и налогоплательщиков при возникновении спорных вопросов по проблемам применения (неприменения) обычных цен, которые могут возникнуть в ходе проведения проверок, (пп. 1.20.8, пп. 1.20.10).

При рассмотрении вопроса о необходимости использования правил определения обычных цен применительно к розничной торговле лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения сразу следует сказать, что такая необходимость вызвана тем, что в силу нормы пп. 7.4.3 п. 7.4 ст.7 Закона №334 доходы, полученные налогоплательщиком (налог на прибыль) от продажи товаров (работ, услуг) лицам, которые не являются плательщиками налога на прибыль (прежде всего это касается покупателей-физических лиц), определяются исходя из договорных цен, но не менее обычных цен на такие товары (работы, услуги), действовавших на дату такой продажи.

В практике хозяйственной деятельности вопросы применения обычных цен содержат в себе достаточно много противоречивых и неоднозначных моментов. Остановимся на некоторых из них. Для целей применения обычных цен в практике ценообразования рассмотрим вопрос о возможности установления минимально возможных цен на отдельные виды товаров и их рационального обоснования.

Такой вопрос применительно к сфере розничной торговли лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения является достаточно актуальным, особенно в связи с достаточно распространенной практикой использования так называемых «дешевых продаж», когда по отдельным товарным позициям продажа осуществляется по цене ниже цены приобретения.

Следует сразу оговориться, что установление минимально возможных цен, в том числе и ниже цены приобретения, на товары ограниченной номенклатуры (как правило, на недорогие лекарственные средства, пользующиеся спросом у широкого круга потенциальных покупателей) не является самоцелью, а является составной частью маркетинговой политики -- вне зависимости от того, установлена ли такая политика внутренними документами предприятия, либо она осуществляется «явочным порядком». Следует также отметить, что в силу специфики розничной торговли не все из приведенных в п.1.20 Закона №334 норм могут быть применены в практической деятельности. Применительно к рассматриваемой предметной области отметим следующие правила и определения, установленные в Законе, которые необходимо учитывать при установлении и обосновании цен: «1.20. Обычная цена. 1.20.1. Если этим пунктом не установлено иное, обычной считается цена товаров (работы, услуги), определенная сторонами договора. Если не доказано обратное, считается, что такая обычная цена соответствует уровню справедливых рыночных цен.

Справедливая рыночная цена -- это цена, по которой товары (работы, услуги) передаются другому собственнику при условии, что продавец желает передать такие товары (работы, услуги), а покупатель желает их получить при отсутствии любого принуждения, обе стороны являются взаимно независимыми юридически или фактически, владеют достаточной информацией о таких товарах (работах, услугах), а также ценах, сложившихся на рынке идентичных (а при их отсутствии -- однородных) товаров (работ, услуг).

Рынок товаров (работ, услуг) -- сфера обращения товаров (работ, услуг), которая определяется исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных расходов приобрести (продать) товар (работу, услугу) на ближайшей относительно любой из сторон договора территории. 1.20.5.

В случае, если цены на товары (работы, услуги) подлежат государственному регулированию согласно законодательству, обычной считается цена, установленная согласно принципам такого регулирования. Это правило не распространяется на установление минимальной продажной цены -- в этом случае обычной считается справедливая рыночная цена…». Что касается факторов, которые необходимо учитывать при определении обычных цен, то для сферы розничной торговли лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения реальное практическое применение могут найти такие факторы, как экономическое обоснование условий договоров (розничной купли-продажи) и маркетинговая политика,- в том числе при продвижении товаров на рынке. Как видно из приведенных выше правовых норм, в общем случае, если иное не установлено в самом пункте 1.20 Закона №334, обычной будет считаться цена, установленная в договоре купли-продажи.

В специальных же случаях, в частности при продаже товаров, цены на которые подлежат государственному регулированию (в данном случае -- это лекарственные средства и изделия медицинского назначения, включенные в Перечень №480), обычной будет считаться цена, установленная согласно соответствующим правилам регулирования. На практике это означает, что если по таким товарам величина торговой надбавки в составе цены продажи не превышает предельно установленное значение, то такая цена будет считаться обычной. Отдельно следует обратить внимание на то обстоятельство, что данное правило не применятся при установлении так называемых «минимальных продажных цен». Что понимается под минимальными продажными ценами, нормы Закона № 334 не определяют.

По всей видимости, речь может идти о продаже товаров с минимальной торговой наценкой, которая не покрывает удельные издержки, связанные с реализацией таких товаров, либо о продаже товаров по цене приобретения или о так называемой «дешевой» продаже, то есть о продаже ниже цены приобретения. В такой ситуации вступают в силу общие правила определения обычных (справедливых рыночных) цен. В связи с этим возникает вопрос: какие практические действия следует предпринять, чтобы обосновать применение таких минимальных цен на отдельные группы или виды товаров? По мнению автора, в качестве обоснования применения минимальных цен может быть использовано следующее:

1. Определение основных принципов маркетинговой политики, которые были бы направлены на расширение круга потенциальных покупателей с учетом интересов различных возрастных и социальных групп населения, территориального расположения, номенклатуры (ассортимента) товаров и т.п. Немаловажным аспектом такой маркетинговой политики, с учетом статуса аптечных учреждений, может быть определенная социальная направленность таких действий.

2. Наличие внутреннего распорядительного документа предприятия, в котором необходимо определить основные принципы ценообразования относительно различных групп или видов товаров.

3. Экономическое обоснование применяемых цен. В случае применения по отдельным товарным позициям минимальных цен это может означать, что удельный вес реализации товаров по таким ценам составляет незначительную величину в общем объеме реализации, что не приводит к возникновению непокрытых убытков, и применение таких минимальных цен служит исключительно достижению целей маркетинговой политики. Таковы, в общих чертах, подходы, которые могут быть положены в основу выработки механизмов ценообразования.

В то же время следует отметить, что в практике хозяйственной деятельности всегда возникает множество самых разнообразных ситуаций, которые могут потребовать индивидуальных решений, и каких-либо универсальных «рецептов на все случаи жизни» просто не существует. В таких ситуациях на помощь может прийти знание основ законодательства и общих экономических принципов ценообразования. В заключение хотелось бы вкратце остановиться на таком вопросе как соотношение понятия обычной цены, используемое для целей налогового законодательства, и договорной цены, используемое для целей гражданского и хозяйственного законодательства. Вопреки достаточно широко распространенному мнению о том, что такая связь отсутствует, это не совсем соответствует действительности. Формально это так, с точки зрения правоотношений, возникающих между продавцом и покупателем в рамках договора купли-продажи. В числе прочих это касается и такого существенного условия любого возмездного договора, как цена. Однако, с точки зрения норм действующего законодательства, договорные отношения не ограничиваются только формальной стороной, в том числе и в части определения договорной цены. В действительности декларируемая свобода осуществления прав и обязанностей имеет свои пределы и ограничена определенными рамками.

К таким ограничениям, прежде всего, можно отнести как общие начала гражданского законодательства -- в частности, такие как справедливость, добросовестность и разумность, так и установленные пределы осуществления гражданских прав, в том числе недопустимость действий, совершаемых с целью нанести вред другому лицу, а также злоупотребление правом в иных формах. Причем последнее напрямую может касаться должностных лиц предприятия в отношении совершаемых ими действий от имени такого предприятия.

Методы ценообразования

Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем.

Возможная цена определяется себестоимость продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами.

Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя -- конкуренцией.

Система методов ценообразования включает следующие методы:

* на основе издержек производства;

* ориентацией на ценностную значимость товара;

* ориентацией на конкуренцию;

* на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;

* параметрические методы; метод статистических игр.

Определение цен на основе издержек производства

Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.

Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами -- у производителя, розничными -- у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли.

Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.