Правила и порядок составления бизнес-плана

Размещено на http://www.allbest.ru/

Предисловие

Бизнес-планирование - относительно новое явление в экономике России, несмотря на то, что многие понятия рыночной экономики уже вошли в деловую жизнь и практику наших предприятий (организаций). Необходимость составления бизнес-плана осознана на государственном уровне. бизнес планирование конкуренция риск

Без обоснованного бизнес-плана нельзя претендовать на получение финансовой и кредитной поддержки в фондах поддержки малого и среднего предпринимательства, на получение малыми предприятиями оборудования в лизинг, на получение кредитов, займов в коммерческих банках и т. д.

Таким образом, значение бизнес-плана резко возрастает и предпринимателям, всем без исключения, начиная от директоров крупных государственных предприятий и акционерных обществ, заканчивая представителями малого бизнеса, необходимо знать и уметь составлять бизнес-план.

Каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источниках их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы (предприятия). Это объясняется тем, что в современной экономике именно предприятия (фирмы) производят основную массу товаров и услуг, которые удовлетворяют потребности человека.

В рыночной экономике предприниматели не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

При всем многообразии форм предпринимательства существуют ключевые положения, применимые практически во всех областях коммерческой деятельности и для разных фирм, но необходимые для того, чтобы своевременно подготовиться и обойти потенциальные трудности и опасности, тем самым уменьшить риск в достижении поставленных целей.

Таким образом, разработка стратегии и тактики производственно-хозяйственной деятельности фирмы является важнейшей задачей для любого предпринимателя.

Планирование деятельности фирмы с помощью бизнес-плана сулит немало выгод, например:

заставляет руководителей заниматься перспективами фирмы.

v позволяет осуществлять более четкую координацию предпринимаемых усилий по достижению поставленных целей.

v устанавливает показатели деятельности фирмы, необходимые для последующего контроля.

v делает фирму более подготовленной к внезапным изменениям рыночных ситуаций (повышает скорость адаптации).

v наглядно демонстрирует обязанности и ответственность всех руководителей фирмы.

Бизнес-планирование в России имеет свои особенности:

v меняющиеся экономические отношения ставят руководителей перед необходимостью самим просчитывать свои будущие шаги и учиться вести борьбу с конкурентами;

v появляется новое поколение руководителей, которые не были руководителями коммерческих организаций, и они плохо представляют весь круг ожидающих их экономических проблем, особенно в рыночной экономике;

v российские предприниматели должны научиться обосновывать свои заявки, доказывая инвесторам, что они могут просчитать все аспекты использования инвестиций не хуже бизнесменов из других стран.

В данном пособии рассматриваются различные аспекты бизнес-планирования деятельности фирмы и методика составления бизнес-плана фирмы, являющегося основой предпринимательской деятельности и представляющей собой комплексное исследование различных сторон работы фирмы (разработки, производства, реализации, послепродажного обслуживания).

Цель, задачи и некоторые особенности составления бизнес-плана

Цель разработки бизнес-плана - спланировать хозяйственную деятельность фирмы на ближайший и отдаленный периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов.

Бизнес-план может быть хорошей рекламой для предполагаемого бизнеса, создавая деловую репутацию, и, являясь своеобразной визитной карточкой организации, поэтому он должен быть компактным, красиво оформленным, информационно наполненным.

Бизнес-план является своего рода документом, страхующим успех предполагаемого бизнеса. Он демонстрирует готовность идти на риск.

Бизнес-планирование - творческий процесс, требующий профессионализма и искусства.

Бизнес-план - документ, который даёт описание основный аспектов будущего предприятия, анализирует все риски, с которыми оно может столкнуться, определяет способы решения этих проблем и отвечает, в конечном счете, на вопрос: «Стоит ли вообще вкладывать деньги в этот проект и принесёт ли он доходы, которые окупят все затраты сил и средств?».

Каковы требования, предъявляемые к бизнес-плану? Нужно помнить, что бизнес-план, с одной стороны - серьёзный аналитический документ, а с другой - средство рекламы, поэтому он должен быть написан деловым языком, понятным финансистам, банкирам, партнёрам по бизнесу; информация должна быть чёткой, ёмкой, но и в то же время краткой. Следует учитывать, что банки, инвестиционные компании рассматривают множество предложений, поэтому бизнес-план должен быть подготовлен с учётом требований стандартов организаций и лиц, которым предполагается представить этот документ.

Бизнес-план помогает предпринимателю решить следующие задачи:

· Определить конкретные направления деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы на этих рынках;

· Сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегии и тактики их достижения. Определить лиц, ответственных за реализацию каждой стратегии;

· Выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут предлагаться фирмой потребителям. Оценить производственные и торговые издержки по их созданию и реализации;

· Оценить соответствии кадров фирмы и условий для мотивации их труда требованиям по достижению поставленных целей;

· Определить состав маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и т.п.;

· Оценить материальное и финансовое положение фирмы и соответствие финансовых и материальных ресурсов достижению поставленных целей;

· Предусмотреть трудности и «подводные камни», которые могут помешать выполнению бизнес-плана.

При выполнении данной курсовой работы студент выполнит задачи:

- в углублении изучения теоретических и практических вопросов планирования на предприятии;

- в выработке навыков самостоятельного проведения информационно-поисковой, аналитической работы с учебной, справочной и другой литературой и источниками;

- в приобретении практических навыков сбора, систематизации и анализа учетно-отчетной и другой фактической информации о деятельности предприятий, организаций;

- в развитии творческого подхода к выявлению и реализации резервов повышения эффективности планирования на предприятии в зависимости от выбранного объекта для сбора практического материала, как правило, это место работы студента.

1. Методические указания по выполнению курсовой работы

Тема курсовой работы определяется самостоятельно. Выполнять курсовую работу рекомендуется в следующей последовательности:

1. Следует выбрать такую тему, которая может быть раскрыта обстоятельно и полно как в теоретическом плане (по литературным источникам), так и в практическом плане (на примере конкретного предприятия или организации).

Изучить теоретические и методические вопросы выбранной темы по учебной, справочной и другой литературе.

Изучить не менее 10-15 источников по теме работы, включая и статьи из периодических изданий.

4. Собрать и подготовить необходимые учетно-отчетные, статистические и другие первичные материалы предприятия, отражающие фактическое состояние и динамику показателей рассматриваемых в курсовой работе вопросов. Если на предприятии отсутствуют необходимые данные, студент должен определить их самостоятельно.

На основании собранной информации разработать бизнес-план.

При изложении текста и оформлении работы следует строго руководствоваться теми указаниями и требованиями, которые приведены ниже.

Перед сдачей бизнес-плана для рецензирования и оценки еще раз тщательно проверить работу, начиная с титульного листа до последней страницы. Обнаруженные опечатки, ошибки и дефекты аккуратно исправить.

Требования к содержанию курсовой работы

Курсовая работа должна включать в себя;

титульный лист (Приложение 1),

содержание;

введение;

- основная часть в виде разделов:

-заключение;

список использованной литературы;

-приложения (при наличии материалов вспомогательного характера).

Содержание включает наименование всех разделов и подразделов работы с указанием номеров страниц, на которых размещается немало соответствующего раздела, подраздела.

Во введении объемом от 2 до 3 листов рекомендуется показать актуальность темы работы, необходимость или целесообразность выполнения работы по выбранной теме, дать формулировки цели и задач курсовой работы или описание задания, поставленного перед студентом.

В изложении текста должны быть ссылки на источники, перечисленные в списке литературы по анализируемым вопросам.

Каждый раздел завершать выводами, вытекающими из обзора литературы и изложенного текста.

В заключении должно содержаться сжатое изложение основных положений и выводов выполняемой курсовой работы, а также определения возможных путей дальнейшего продолжения работы, практической значимости и сферы применения выполненной работы.

В списке использованной литературы проводится перечень основных литературных источников, использованных при написании курсовой работы. Их должно быть не менее 10 наименований.

В приложении приводятся материалы вспомогательного характера: отчетные материалы предприятий, рекламные материалы, положения и т.д.

Общий объем курсовой работы должен быть 30-35 страниц.

2. Структура бизнес-плана

Бизнес-план состоит из следующих разделов:

Раздел 1. Возможности фирмы (резюме)

Раздел 2. Виды товаров (услуг)

Раздел 3. Рынки сбыта товаров (услуг)

Раздел 4. Конкуренция на рынках сбыта.

Раздел 5. План маркетинга.

Раздел 6. План производства.

Раздел 7. Организационный план.

Раздел 8. Правовое обеспечение деятельности фирмы.

Раздел 9. Оценка риска и страхования.

Раздел 10.Финансовый план.

Раздел 11. Стратегия финансирования.

Перейдем теперь к детальному рассмотрению структуры бизнес-плана и содержания его разделов. При этом изложение материала будет производиться в следующей форме: в каждом разделе будет дан перечень тех вопросов, на которые предприниматель (студент) должен ответить при написании бизнес-плана. В приложении к бизнес-плану по каждому разделу будут даны комментарии, включающие основные понятия и теоретические положения по рассматриваемой проблеме.

Перечень вопросов и формы ответов носят рекомендательный характер. В каждом конкретном случае они могут дополняться или уточняться в зависимости от условий, в которых функционирует фирма. при этом следует стремиться к тому, чтобы в бизнес-плане была сконцентрирована не только информация, необходимая предпринимателю для управления фирмой, но и те данные, которые периодически будут требоваться бухгалтеру, экономистам, менеджерам, юристу, банку и т.д.

2.1 Раздел «Возможности фирмы (резюме)»

Объем данного раздела не должен превышать нескольких страниц. Его текст должен быть понятен и не специалисту -- предельная простота и минимум специальных терминов.

Работа над этим разделом чрезвычайно важна, поскольку если он не произведет благоприятного впечатления на инвесторов и кредиторов, то дальше бизнес-план они просто не станут смотреть.

В целом резюме должно дать ответы будущим инвесторам или кредиторам фирмы (в том числе и ее акционерам) на 2 вопроса: “Что они получат при успешной реализации данного плана?” и “Каков риск потери ими денег?”.

Этот раздел должен разрабатываться в самом конце составления бизнес-плана, когда достигнута полная ясность по всем остальным вопросам.

В разделе “Возможности фирмы (резюме)” определяются в приоритетном порядке все направления деятельности фирмы, целевые рынки по каждому направлению и место фирмы на этих рынках. По каждому направлению устанавливаются цели, к которым фирма стремится, стратегии их достижения, включающие перечень необходимых мероприятий. По каждой стратегии определяются ответственные лица.

В этом же разделе помещается информация, дающая представление о фирме, а также все необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность.

Таким образом, в разделе необходимо осветить следующие моменты:

1. Основные цели фирмы, то есть конкретные достижения, к которым она стремиться. В качестве таких целей могут быть названы: увеличение объемов продаж (до ____); получение чистой прибыли ____; увеличение доли фирмы на существующем рынке (до ____%) и другие.

Укажите, каким образом ваш продукт или услуга будет способствовать удовлетворению потребностей ваших клиентов. Дайте краткую информацию о технологии, торговых секретах или уникальных характеристиках, которые позволят вам достичь лидерства в выбранной области деятельности.

2. Основные стратегии фирмы, разработанные для достижения этих целей.

Коротко опишите, какие возможности для бизнеса существуют, каким образом вы их можете использовать. Опишите планируемую стратегию выхода на рынок. Отметьте перспективы вашего бизнеса, варианты выхода на другие сегменты рынка, включая международный.

3. Состав конкретных мероприятий, которые необходимо предпринять в рамках определенной стратегии.

Для удобства работы стратегии и мероприятия целесообразно представить в следующей форме:

Таблица 1

Стратегии	Состав мероприятий	ФИО ответственного за мероприятие	Сроки реализации мероприятий
Стратегия 1	Мероприятие 1	Иванов	12 июня 2007 г
	Мероприятие 2	Петров	24 июля 2007 г
………………………	………………………	……………………….	………………………
Стратегия 2	Мероприятие 1	Попов	8 июня 2007 г
……………………..	……………………..	……………………..	………………………

4. Чем будет заниматься фирма в планируемый период?

Данный пункт раздела должен содержать ответы на следующие вопросы: каким бизнесом вы занимаетесь; с каким видом деятельности он в основном связан - с торговлей, промышленностью, сферой услуг, какие товары вы будете производить или какие услуги оказывать; кто является потребителем данной продукции; каково положение дел в вашей фирме(это стадия становления, расширение действующего предприятия, слияние с другой фирмой или выделение из состава более крупной?); каков юридический статус вашей фирмы; дата начала функционирования вашей фирмы.

5. Какие средства необходимы для этого и где их планируется получить?

6. Чем предлагаемые фирмой товары (услуги) лучше подобной продукции конкурентов и почему потребители захотят приобрести именно их?

Покажите, насколько значительно конкретное преимущество, которое вы имеете или можете создать в результате вашего новаторского продукта (услуги) и стратегии лидерства во времени поставки, слабости конкурентов и других условий отрасли.

7. Какие объемы продаж товаров прогнозируются в ближайшие годы?

8. Какова ожидаемая выручка от продаж?

9. Каковы планируемые затраты на производство товаров?

10. Какая ожидается чистая прибыль?

Обобщите экономическую и финансовую и стороны деятельности фирмы, например, валовую и чистую прибыль; долгосрочность прибыльности бизнеса; время, необходимое для достижения равенства доходов и расходов, а также устойчивого потока движения средств. Укажите ожидаемую рентабельность и.т.п.

11. Какой уровень прибыльности инвестиций в это дело?

12. Данные о создании и регистрации фирмы.

13. Контактные телефоны руководства фирмы.

2.2 Раздел «Виды товаров (услуг)»

В настоящее время в отечественной экономике разумно поступает тот предприниматель, кто для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны и где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов.

Планирование ассортимента товаров (услуг) является важнейшей функцией менеджмента фирмы. прежде всего здесь должны учитываться возможности фирмы: производственные, финансовые, материальные ресурсы; система сбыта продукции; квалификация имеющихся кадров и др.

В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требованиях фирма может выбрать ассортимент, приспособив его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов.

При выборе ассортимента товаров необходимо учитывать, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на 4 группы: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный).

Продукция высшего качества превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях - это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров может значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.

Конкурентоспособная продукция в основном соответствует высокому уровню качества, но может даже иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. Конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и будет зависеть главным образом от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т.д.

Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель может прибегнуть к стратегии снижения цены на такие товары.

Продукция с низким уровнем качества - обычно не конкурентоспособна и либо вообще не найдет потребителей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Производителю в этом случае необходимо либо повышать качество такой продукции, либо создавать и «выбрасывать» на рынок новые изделия.

При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать опыт маркетинговой деятельности ЖЦТ.

Жизненный цикл товара - это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Принято выделять следующие виды ЖЦТ:

· Традиционный (постепенные рост и падение спроса);

· Бум (мода) (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);

· Увлечение (быстрый рост и падение спроса);

· Сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года) и др.

Можно выделить стадии ЖЦТ: разработку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса.

Разработка - на этой стадии детально прорабатываются исходные показатели товара: технико-экономические характеристики, цвет, название, дизайн, эргономические особенности, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкций по эксплуатации и т.п. На этом этапе делаются выводы о том, каким покупатель хочет видеть данный товар сегодня и завтра.

Внедрение - это стадия выхода нового товара на рынок. Чтобы он был признан и принят потребителями, а также показал свои достоинства и отличительные особенности по сравнению с товарами-конкурентами, требуются значительное время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.

Рост спроса - это стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения спроса на него. Для того, чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма может использовать следующие стратегические подходы: повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства; проникнуть в новые сегменты существующего рынка; переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение; использовать новые каналы сбыта; своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке; выйти на но новые рынки.

Зрелость (стабилизация) - это стадия постепенного насыщения спроса на данный товар. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товаров, расширение послепродажного обслуживания, возможно и снижение цен для поддержания большого объема продаж.

Спад - это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно и прибыли. В конце стадии товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколение новых и перспективных товаров, так как сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада спроса, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом.

В этом разделе бизнес-плана описываются все товары и услуги, которые производит фирма. Написанию данного раздела предшествует значительная предварительная работа по выбору товаров или услуг, которые должны стать основой бизнеса фирмы.

В разделе необходимо дать описание всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой, ответив на следующие вопросы:

1. Какие товары (услуги) предлагаются фирмой? Опишите их.

2. Наглядное изображение товара (фотография или рисунок).

3. Название товара.

4. Какие потребности (настоящие и потенциальные) призваны удовлетворять предлагаемые товары, услуги?

5. Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

6. Дорогие ли эти товары (услуги)?

7. Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям законодательства?

8. На каких рынках и каким образом они продаются?

9. Почему потребители отдают предпочтение данным товарам (услугам) фирмы? Что составляет их основное преимущество? В чем их недостатки?

При ответе на данный вопрос целесообразно составить следующую таблицу на каждый товар и услугу.

Преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов	Недостатки	Меры по преодолению недостатков

10. Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности предлагаемых товаров (услуг) или технологии их производства и представления?

11. Каковы цены, по которым продаются товары (услуги)? Каковы затраты на их производство? Какую прибыль принесет продажа единицы каждого товара (услуги)?

12. Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?

13. Имеет ли данный товар фирменную марку?

14. Как организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если это технические изделия?

15. На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар (услуга) в настоящий момент?

16. Каковы особенности дизайна товаров и их упаковки?

2.3 Раздел «Рынки сбыта товаров (услуг)»

Этот раздел направлен на изучение рынков и позволяет предпринимателю четко представить, кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке.

Коротко опишите отрасль и рынок сбыта. Определите конкретно основных ваших потребителей, как будут представлены товары или услуги и как вы планируете выйти на потребителя. Включите информацию о структуре рынка, размерах и темпах роста рыночных сегментов или ниш, в которые вы намерены войти. Каковы период окупаемости затрат на приобретение ваших товаров и услуг и ваша ценовая стратегия (включая объяснение, на что вы будете делать упор - на доступную цену, высокое качество, уникальную продукцию?).

Прежде всего, нужно начать с потенциальной ёмкости рынка (история развития рынка, находится ли рынок на стадии подъёма или нет), т. е. определить будущую стоимость товаров, которые покупатели могут купить за определённый промежуток времени. Это зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное, экономических, в том числе уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции. Наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т. п. Когда потенциал рынка изучен, нужно определить тот сегмент рынка, который будет главным для данного предприятия, т. е. не кого ориентирована продукция предприятия.

После этого проводится описание структуры клиентуры (заказчиков) внутри этого сегмента.

Возможные критерии сегментации рынка по группам:

· Заказчики - физические лица (возраст, пол, социальная принадлежность, образование, уровень дохода, стиль жизни);

· Заказчики-предприятия (сфера деятельности, местонахождение, инвестиционный климат в отрасли - потребителе продукции, финансовая устойчивость заказчика, налоговые льготы и др.);

· Заказчик-государство.

Для каждой группы нужно отметить, что является для неё главным стимулом покупки именно данной продукции.

После того, как определено примерное количество будущих клиентов, можно сделать прогноз объёмов продаж, т. е. сколько реально можно продать продукции при имеющихся условиях деятельности предприятия.

Вначале предпринимателю необходимо найти ответ на следующие вопросы:

1. На каких рынках действует или будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой?

2. Какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги)?

3. Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности и другим рыночным показателям?

4. Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?

5. Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков?

6. Как предполагается реагировать на эти изменения?

7. Каким образом происходит изучение потребностей и спроса?

8. Какова общая и импортная емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) фирмы?

9. Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков?

10. Какова реакция рынка на новые товары (услуги)?

11. Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?

При анализе емкости емкости рынка необходимо произвести оценку:

Потенциальной емкости рынка, т.е. общего количества товаров, которое покупатели данного рынка могут приобрести за определенное время.

Потенциального объема продаж (предложения), т.е .той доли потенциального рынка, которую предприниматель может надеяться захватить, и соответственно - того максимального количества товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях.

Реального объема продаж. Необходимо оценить, сколько реально предприниматель сможет продать при имеющихся условиях его деятельности, возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который он намерен установить, и главное - как этот показатель может изменяться.

При исследовании рынка следует, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. С этой целью можно предложить следующую классификацию рынков:

Бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров или услуг;

Основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг;

Дополнительный рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг);

Растущий рынок, т.е. имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;

Потенциальный рынок, т.е. рынок, имеющий перспективы реализации товаров;

Выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации;

«Прослоечный» рынок (неактивный, вялый), на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Рынки также различают по разновидности потребителей:

· Военный рынок

· Промышленный рынок

· Потребительский рынок

Товары для военного рынка должны отличаться высоким качеством и доступностью по сырью, товары промышленного рынка - высоким уровнем качества и послепродажного обслуживания, товары потребительского рынка - доступной ценой и оперативностью поставки.

2.4 Конкуренция на рынках сбыта

Этот раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры, характеристике своих конкурентов, их стратегии и тактике.

Нужно провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентно-способными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).

Следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественная. Желательно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений. Для каждого из целевых рынков надо сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов по указанным в таблице позициям:

	Рынок А	Рынок Б
Область	Вы	Конкуренты	Вы	Конкуренты
Сравнения		1	2	3		1	2	3
Реклама
Размещение
Продукция
Услуги
Цены
Имидж

Ранг фирмы и главных конкурентов указывается по 5- или 10-балльной системе.

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм.

В целом в этом разделе необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся, или же давно существующей и неподверженной быстрым изменениям?

2. Существует ли большое число фирм, предлагающих подобные товары или услуги, или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число? Рекомендуется составить таблицу:

Название конкуриру-ющей фирмы	Место ее расположения	Доля рынка, которым она владеет (%)	Предлага-емый объем продаж	Предполагаемые потери, вызванные деятельностью на рынке конкурентов

3. Почему данную фирму следует считать конкурентом?

4. Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения этими фирмами рынком?

5. Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах ваших конкурентов?

6. как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием?

7. Какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте?

8. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров(услуг)?

9. На какой стадии ЖЦТ или услуги фирма собирается выйти на рынок?

10. На какие рынки сегменты следует продвигать новые товары, какие и почему?

11. Какие товары следует снять с производства и почему?

12. Является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в вашей сфере бизнеса?

13. Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в вашей сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)?

14. Много ли внимания и средств ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров ( услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?

15. Что собой представляет собой продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и.т.д?

16. Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова их политика цен?

17. Каков имидж фирм-конкурентов?

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов.

Удобно эту информацию представить в виде следующей таблицы:

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Главные конкуренты
		А	В	С
1	2	3	4	5
1. Товар
1.1.Качество
1.2.Технико-экономические показатели
1.3.Престиж торговой марки
1.4.Упаковка
1.5.Уровень послепродажного обслуживания
1.6.Гарантийный срок
1.7.Уникальность
1.8.Многовариантность использования
1.9.Надежность
1.10.Защищинность патентами
2.Цена
2.1Продажная
2.2.Процент скидки
2.3.Сроки платежа
2.4.Условия предоставления кредита
2.5.Условия финансирования покупки
3.Каналы сбыта
3.1.Формы сбыта:
прямая доставка
торговые представители
предприятия-производители
оптовые посредники
комиссионеры и маклеры
дилеры
3.2.Степень охвата рынка
3.3.Размещение складских помещений
3.4.Система транспортировки
3.5.Система контроля запасов
4.Продвижение товаров на рынках
4.1.Индивидуальная продажа:
стимулирование потребителей
демонстрационная торговля
показ образцов товаров
подготовка персонала сбытовых служб
4.2.Продвижение товаров по каналам сбыта:
продажа на конкурсной основе
премии торговым посредникам
4.3.Телевизионный маркетинг
4.4.Продажа товаров через СМИ
Общее количество баллов

Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке). Если по какому либо фактору информация отсутствует, то можно исключить его из анализа.

Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20%, подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Дальнейший анализ конкурентов связан с ответами на следующие вопросы:

1. Какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

2. Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время?

3. С помощью каких средств обеспечивают они ее реализацию?

4. Каковы их сильные и слабые стороны?

5. Какие действия можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Ответы на эти вопросы целесообразно систематизировать в виде таблицы.

Групп показателей	Оценка позиции
	I	II	III	IV	V
1	2	3	4	5	6
1.Финансы
1.1.Структура активов
1.2.Потребительский кредит
1.3.Инвестиционные ресурсы
1.4.Оборот акций
1.5.Движение денежной массы
1.6.Положние по безубыточному ведению дел
1.7.Отношение объема продаж к стоимости активов
1.8.Отношие основного и оборотного капитала
1.9.Эффективность выполнения бюджета предприятия
1.10.Новые инвестиции
1.11.Динамика дивидендов
2.Производство
2.1.Использование производственных мощностей
2.2.Гибкость перехода на выпуск новой продукции
2.3.Количество рабочей силы
2.4.Производительность труда
2.5.Запасы сырья
2.6.Объем продаж на одного работника
2.7.Объем продаж на единицу капиталовложений
2.8.Возраст технологического оборудования
2.9.Продолжительность простоя оборудования по орг.-тех.причинам
2.10.Наличие производственных площадей для расширения прозводства
2.11.Размещение оборудования
3.Организация и управление
3.1.Отношение численности АУП к численности рабочих
3.2.Система коммуникаций
3.3.Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления
3.4.Текучесть управленческих кадров
3.5.Качество используемой в управлении информации
3.6.Скорость реагирования управления на происходящие изменения
3.7.Число уровней управления
4.Маркетинг
4.1.Доля рынка сбыта, контролируемая фирмой
4.2.Репутация товаров на рынке
4.3.Престиж торговой марки
4.4.Расходы по сбыту товаров
4.5.Уровень обслуживания потребителей
4.6.Организационные и технические средства для сбыта продукции
4.7.Торгвый аппарат фирмы
4.8.Цены на товары и услуги
4.9.Число потребителей товаров и услуг
4.10.Качество поступающей о рынке информации
5.Рабочая сила
5.1.Общее число работников фирмы
5.2.Производственный персонал
5.3.Торговый и сбытовой персонал
5.4.Ученые и инженеры
5.5.Мастера
5.6.Менеджеры среднего звена
5.7.Текучесть кадров
6.Технология
6.1.Технология изготовления продукции
6.2.Внедрение новых технологий
6.3.Получение патентов и изобретения
6.4.Организация НИОКР
6.5.Мощность инженерно-конструкторской базы

В этой таблице необходимо сделать отметку по каждой группе показателей, чтобы оценить позиции фирмы, по отношению к имеющимся конкурентам.

Для определения места фирмы на рынке в таблице используются 5 граф:

Графа I - лучше, чем любая фирма на рынке. Явный лидер в отрасли.

Графа II - выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно хорошие и стабильные.

Графа III - средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивая позиция на рынке.

Графа IV - следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке, есть повод для беспокойства. Отмечены ухудшения показателей хозяйственной деятельности.

Графа V - положение тревожное. Позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом. Предприятие попало в кризисную ситуацию.

Группы показателей	Основные конкуренты
	А	Б	В
1	2	3	4
1.Рынок
1.1.размеры рынка
1.2.особенности внедрения на рынок
1.3.степень вхождения в рынок
1.4.рыночный спрос
1.5.рыночная диверсификация
2.Продукция
2.1.освоение производства изделий
2.2.ЖЦТ
2.3.конкуренция изделий
2.4.ассортимент продукции
2.5.конструкция и дизайн изделия
2.6.новые изделия
2.7.пересмотр ассортимента выпускаемой продукции
3.Цены
3.1.новые изделия
3.2.выпускаемые изделия
4.Продвижение товаров
4.1.реклама
4.2.сбытовые службы
4.3.содействие сбытовым организациям
5.Организация сбыта и распределение товаров на рынке
5.1.структура каналов сбыта
5.2.размеры каналов сбыта
5.3.развитие сбытовой сети
5.4.контроль за каналами сбыта

Таблица может содержать как количественную информацию, так и хорошо детализированные примечания.

Не надо забывать, что первый принцип денежного рынка очень прост - чем рискованнее вложения, тем выше процентная ставка кредита, поэтому лучше оценивать своих конкурентов предельно трезво, но не бояться их, а указывать те проблемы в их стратегии или качественных характеристиках товара (услуг), которые открывают для предпринимателя реальный шанс добиться успеха. Вот тогда ему гарантировано уважение инвесторов и более высокие шансы на получение финансов.

Предприниматель может выбрать для борьбы с деловыми соперниками курс либо на ценовую конкуренцию, либо на конкуренцию качества, либо, наконец, на конкуренцию сервиса. Если предприниматель не видит в рядах конкурентов никаких брешей, то ему лучше поискать другое поле приложения своей энергии - современный бизнес требует отваги, но не авантюризма.

2.5 План маркетинга

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

Предприниматель должен подготовить такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но “продать” бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами.

Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей -- от менеджеров до членов совета директоров.

История свидетельствует, что маркетинг является одним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:

Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (т.е. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела.

Вообще, маркетинг применяется при следующих условиях:

Насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);

Острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

Свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

Полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т.д.

Однако при любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль и изучается весьма скрупулезно. Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены в этом разделе:

Определение спроса и возможности рынка. В этой части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно начинать анализ рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли.

Как нередко бывает при составлении бизнес-плана, качество соответствующей информации зависит от затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов.

Степень детальности и доводы, которые следует привести, зависят от доли рынка, которую требуется завоевать для достижения успеха

После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.

Аналогичным образом в плане будут последовательно рассматриваться и все остальные объекты рынка. В дополнение к описанию в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов. Какие рынки имеют первостепенное значение? Почему? Будет ли это относительное значение меняться с течением времени.

Конкуренция и другие внешние факторы. Почти наверняка на деятельность фирмы будут оказывать влияние внешние факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способно делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция.

1. Степень конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее. Возможно, удастся конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса.

2. Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Порой можно предсказать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в новой отрасли.

Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга объясняющая, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения, желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.

Стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить, как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники?

В некоторых случаях организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же дать более подробное описание.

При собственной службе сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

Стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:

себестоимости продукции;

цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

уникальных достоинств товара;

цены, определяемой спросом на товар.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам.

На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен

Максимально возможная цена устанавливается для товаров, к

Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.

Если разработан детальный прейскурант, и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении.

Реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития фирмы не обладают значительными средствами для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными средствами информации, которые часто пишут о новом бизнесе в округе. Таким образом, можно получить бесплатную рекламу.

При наличии службы связей с общественностью (public relations) ее задачами являются:

Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;

Осуществление торговых презентаций;

Проведение институциональной рекламы;

Оказание консультационных услуг.

Следует помнить, что такие элементы маркетинга как «Доля рынка», «Сегментирование рынка» и «Позиционирование товара» являются основополагающими. Ведь в конечном счете вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям; на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.

Доля рынка фирмы - это часть отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров. Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности фирмы по активизации маркетинговых факторов.

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.д.) и имеющих сходные потребительские запросы и предпочтения.

Сегментация рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товара (услуги), по основным конкурентам.

Выделяемые сегменты должны отвечать ряду требований (критериям), без соблюдения которых трудно рассчитывать на успех:

1. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко определен, т.е. выделены те характеристики потребителей (обязательно поддающиеся измерению), по которым они относятся к тому или иному сегменту. В результате по этим характеристикам определяются необходимые производственные мощности, размеры сбытовой сети.

2. Выбранные сегменты должны обеспечивать фирме необходимую доходность, т.е. они должны быть достаточно большим, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспособлением продукции к требованиям покупателей данного сегмента, и приносить прибыль. В результате определяется насколько рентабельной будет работа фирмы.

3. Сегменты должны быть доступными для использования эффективных методов сбыта, т.е. на рынке должны существовать каналы товарораспределения, доступные средства рекламы и т.д.

4. Сегменты должны быть существенными, т.е. отвечать на вопрос: насколько весомыми и стабильными будут выделенные группы потенциальных покупателей этих сегментов.

5. Выбранные сегменты должны быть совместимы с рынком основных конкурентов, т.е. давать ответ в какой степени конкуренты готовы поступиться частью этих сегментов и нужны ли дополнительные расходы для конкурентной борьбы с ними.

6. Сегменты должны отвечать опыту работы фирмы с данным типом покупателей.

7. Выбранные сегменты должны быть максимально защищены от конкуренции.

В настоящее время для деления совокупности потребителей используется сегментация на основе социально-экономических и демографических параметров, региональная сегментация, сегментация на основе поведенческих и психологических особенностей покупателей, сегментация по разновидности конечных потребителей, сегментация по весомости покупателей.

Сегментация рынка позволяет детально и глубоко изучить потребности отдельных групп и оценить качество удовлетворения этих потребностей как самой фирмой, так и конкурентами. Это позволяет фирме осуществить выбор целевых сегментов рынка, с которыми дальше следует работать. Существует несколько стратегий охвата рынка:

-массовый (недифференцированный) маркетинг

-товарно-дифференцированный маркетинг

-концентрированный (целевой) маркетинг

Особенно важным на современном этапе является метод сегментации, основанный на определении роли типологии потребителей. При этом маркетологам необходимо ответить на ряд вопросов, а именно:

· на каком типе рынка находится покупатель? (потребительском, промышленном, военном)

· является ли покупатель производителем, оптовым или розничным торговцем, потребителем?

· предпочитает ли покупатель на данном рынке какого-то определенного поставщика товаров? Почему?

· в каких географических районах находятся покупатели фирмы? В каких из них фирма может эффективно конкурировать?