Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

Цена - одно из ключевых экономических понятий, один из главных инструментов экономики.

Если в пределах фирмы согласованность работы ее сотрудников обеспечивается штатом менеджеров, то в национальных и мировом хозяйствах вопросы - что, как и для кого производить? - решается в ходе взаимного приспособления множества частных интересов конкурирующих и сотрудничающих между собой субъектов. Основным средством такого приспособления является торг. Совокупность условий и средств, обеспечивающих возможность осуществления торговых сделок, называется рынком. В этом смысле рынок определяет степень использования производственного потенциала, объемы и ассортимент производимых благ и их распределение между участниками национального и мирового хозяйств. Государство в лице национального правительства может оказывать существенное влияние на ход и результаты экономической деятельности в стране. Но при этом оно тоже использует механизмы рынка, устанавливая и гарантируя основные правила его функционирования и выступая в качестве участника сделок при размещении своих заказов частному сектору.

В XX в. в ряде стран была предпринята попытка существенно ограничить роль рынка и расширить роль государства в решении вопросов - что, как и для кого производить? В результате эти страны по уровню экономического развития оказались намного позади сопоставимых с ними по экономическому потенциалу стран с рыночной экономикой.

Преимущества рыночного механизма при координации хозяйственной деятельности множества экономических агентов, преследующих собственные цели, основаны на том, что он наиболее оперативно снабжает всех участников национального хозяйства необходимой информацией о структуре потребностей и степени ограниченности возможностей их удовлетворения. Носителями такой информации являются цены.

Процесс установления рыночной цены и ее роль в координации общественного хозяйства находятся в центре внимания микроэкономического анализа. Поскольку рыночное ценообразование есть одновременно и результат, и средство взаимного приспособления экономических целей участников рыночного хозяйства, то микроэкономика лежит в основе современного учения о функционировании национальной и мировой экономики.

В данной работе мы рассмотрим:

1. Теоретические представления о цене и ее связи со стоимостью.

2. Виды ценообразования.

3. Роль различных факторов, влияющих на образование цены.

4. Процесс ценообразования на предприятии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ценообразование рыночный регулирование предприятие

Цена выражается в денежной форме, количественно определена и является тем универсальным показателем, который связывает производителя - продавца с потребителем - покупателем и позволяет им принимать хозяйственные решения: производителю - каких и сколько товаров производить, как размещать инвестиции с целью максимизации прибыли, а покупателю - как рационально использовать свой бюджет с целью максимизации полезности покупаемых товаров.

В теоретическом обосновании цены существует несколько подходов.

Согласно одному из них в основе цены лежит стоимость, а теория цены основана на теории стоимости.

Другой подход связан с тем, что теорию рыночной цены и ценообразования рассматривают как относительно самостоятельную: считают, что цена со стоимостью не связана, а является результатом взаимодействия ценообразующих факторов.

Остановимся на первом. Известно, что на сегодняшний день не существует единой теории стоимости. Сегодня ни одна из концепций стоимости в отдельности не объясняет природы рыночной цены и не может быть базой современного рыночного ценообразования. При рассмотрении теории цены на основе стоимости необходимо достигать компромисса между различными концепциями стоимости.

Наибольшие различия по вопросу определения стоимости и цены связаны с воспроизводственным процессом. Известно, что сам воспроизводственный процесс включает следующие фазы: производство, распределение, обмен и потребление. Различные концепции стоимости при ее определение акцентируют внимание на отдельных фазах и этапах формирования издержек, стоимости и цены. В связи с этим различают следующие школы:

Школа, доктриной которой является теория трудовой стоимости, приоритет в воспроизводственном процессе отдает производству, считает, что стоимость определяется издержками, а именно - затратами труда, а цена есть денежное выражение стоимости.

Школа монетаристов определяющую роль отводит сфере обмена, а стоимость представляется как определенная пропорция, в которой один товар обменивается на другой. Цена в этом контексте рассматривается как определенное количество денег, опосредующих обмен.

Школа предельной полезности акцентирует внимание на распределении и потреблении, поскольку исходит из положения о редкости благ и их полезности, а величина стоимости (ценности), по их мнению, определяется предельной полезностью.

Однако при всех внутренних различиях этих концепций стоимости между ними возможен компромисс по проблемам ценообразования, так как разные концепции в общих чертах правильно отражают отдельные этапы процесса ценообразования.

Второй подход связан с изменениями в исследованиях в области ценообразования: переходом от разработки теории стоимости к развитию теории цены. Этот переход предопределил Альфред Маршалл более 100 лет назад. Он подходил к определению стоимости с функциональной точки зрения. Согласно А. Маршаллу, стоимость, с одной стороны, определяется издержками производства, а с другой - полезностью блага. По Маршаллу, издержки производства, лежащие на стороне производителя, на рынке представлены предложением, а полезность, определяемая покупателями, на рынке представлена спросом. Спрос и предложение взаимодействуют между собой и определяют рыночную цену.

Маршалл разорвал непосредственную связь между стоимостью и ценой, а теория стоимости и теория цены с этих пор рассматриваются как относительно самостоятельные. В данном контексте теория цены представляется через действие механизма спроса и предложения.

На сегодняшний день в практике ценообразования используется маркетинговый подход к определению цены, согласно которому важное значение придается тому, как и чем определяется цена непосредственно на рынке и какую ценовую политику должна осуществлять фирма на конкретном рынке. В этом контексте цена представляется как определенная сумма денег, которая является результатом торга (компромисса) между продавцом и покупателем.

В каждой экономической системе есть своя система цен и процедура ценообразования, которые действуют совместно с другими экономическими механизмами: кредитными, налоговыми, бюджетными и т.п.

Административно-командной системе соответствует плановое, директивное ценообразование, а цена в ней выполняет скорее техническую, расчетную, а не экономическую функцию.

В рыночной системе действует система рыночного ценообразования, а цена - один из главных инструментов регулирования рынка.

Сегодня одной из основных проблем ценообразования в российской экономике остается переход от прежней системы цен и директивного, централизованного ценообразования к рыночной системе и структуре цен, к механизмам децентрализованного ценообразования.

Система ценообразования в России прошла непростой путь и продолжает развиваться в русле рыночных преобразований. Можно выделить несколько этапов развития системы ценообразования, каждый из которых имеет свои особенности и характерные черты.

Первый этап - 20-30-е годы ХХ века. Экономика России, вышедшая из капиталистического способа производства, сохранила структуры, присущие рыночному хозяйству, основанному на развитом товарном производстве. Такой хозяйственной системе адекватно рыночное ценообразование. В период НЭПа ситуация сохранялась: российские экономисты (теоретики и практики) сохраняли в ценообразовании рыночный ориентир.

Второй этап - 40-80-е годы ХХ века. Официальное направление в ценообразовании - плановое ценообразование, основанное на теории трудовой стоимости К. Маркса. Среди экономистов тех лет можно было выделить представителей нескольких направлений. Одно из них - «нетоварники». Они выражали официальное направление в экономике и ценообразовании. Общественное производство по сути своей считалось не товарным, а непосредственно общественным. В связи с этим товарная форма производства, по мнению этих экономистов, носила ограниченный характер. Полноценным товаром считались лишь потребительские товары, а средства производства, капитал, рабочая сила (труд) товаром не признавались. Непризнание всеобщности товарного производства ограничивало и практически сводило на нет действие рыночных цен, действие рыночного спроса и рыночного предложения. Цена превращалась в некий норматив, счетную, техническую единицу.

Параллельно с « нетоварниками» существовало неофициальное направление в экономике - «товарники». Представители этого направления признавали товарный характер производства, считали, что и при социализме цены могут определяться под воздействием спроса и предложения, в том числе и цены на средства производства.

В это же время широкое развитие в экономике получило математическое направление. Представители этого направления занимались проблемой, связанной с системой оптимального функционирования экономики (СОФЭ), что являлось передовым рубежом мировой экономической науки. При решении проблем, связанных со стоимостью и ценой, математический подход реализовывался в попытках расчета оптимальной стоимости, на основе которой должна быть построена оптимальная система цен. Утопичность этой идеи с течением времени стала очевидной. Действительно, стоимость определить расчетным путем, заранее, до процесса обмена невозможно. Но сам подход к экономическим процессам, к ценообразованию как к явлениям, имеющим общие закономерности вне зависимости от капитализма, социализма, других всевозможных «измов», был, несомненно, прогрессивным. За это в основном и критиковали математическое направление. Использование математики в экономике считалось принадлежностью к буржуазной экономической науке.

Третий этап - конец 80-х годов - 1992 год. Официальное направление в политике ценообразования зашло в тупик. Началась критика существующей системы ценообразования. Критиковался ее затратный характер. Осуществлялись попытки улучшить систему, не разрушая ее. Одной из основных проблем дискуссии этого времени являлась проблема количественного определения общественно необходимых затрат труда (ОНЗТ). Предпринимались попытки встроить рыночные элементы в существующую систему ценообразования. Наконец, к началу 90-х годов пришло осознание того, что необходим переход к принципиально иной системе, к рыночному ценообразованию.

Четвертый этап - 1992 - 1994 годы. Этот этап начался с либерализации цен, осуществленной правительством Е. Гайдара. Суть этого процесса заключалась в отказе от назначения цен государством, отпуске цен и расширении свободы экономических действий субъектов в области ценообразования. До 1992 г. основным субъектом ценообразования было государство, после 1992 г. стала фирма. Принципиальное отличие фирменного от государственного ценообразования заключается в том, что цены на товары устанавливаются их собственниками, государство же назначает цены на узкий круг товаров, а для ценообразования других товаров определяет лишь общие условия, принципы и подходы.

Характеристика этого периода:

· Начало либерализации цен связано с «ценовым шоком», когда цены дезориентировали экономических субъектов, структура их резко менялась.

· Деньги перестали выполнять свои основные функции (меры стоимости, средства накопления). В результате объективно некоторые функции денег (национальной валюты) полностью или частично перешли к более сильной валюте - доллару.

· Произошло снижение покупательной способности денег.

· Имела место высокая и неравномерная инфляция: инфляция предложения (издержек) и инфляция спроса.

· Наблюдался высокий уровень налогообложения и дорогие кредиты.

· Происходило падение производства.

В этот период складывалось инфляционное ценообразование, в основе которого было инфляционное ожидание, т.е. предположение о том, насколько необходимо повысить действующие цены, чтобы компенсировать инфляционный рост затрат. При этом практически не осуществлялась ориентация цен на издержки. Период закончился в так называемый «черный вторник» (октябрь 1994 г.), в который произошло обвальное падение курса рубля по отношению к доллару.

Пятый этап - с октября 1994 года. Этот период характеризуется:

· проведением жесткой финансовой политики государства;

· введением валютного коридора;

· наличием умеренной инфляции;

· усилением конкуренции на рынке за счет иностранных производителей (особенно в потребительском секторе).

В этот период складывается затратное ценообразование, смысл которого в том, что цена должна быть таковой, чтобы имелась возможность возмещения издержек и получения прибыли при определенном объеме продаж.

Переходный процесс в сфере ценообразования продолжается. Он связан с тем, что:

· структура прежних цен перестраивается и постепенно приближается к рыночной структуре цен;

· внутренние цены соотносятся, сопоставляются и приближаются к мировым.

Особенно это характерно для тех сфер, где присутствует государственное регулирование цен.

Небольшой исторический экскурс в область ценообразования в России показывает, что пройден нелегкий путь к запуску механизма рыночного ценообразования.

2. РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ПРОБЛЕМЫ

2.1 Виды ценообразования

Механизмы рыночного ценообразования зависят от типа экономики - рыночная или административно-командная, и от типа рынка - является ли он рынком совершенной или несовершенной конкуренции.

При затратном ценообразовании, которое присуще более всего плановой и переходной экономике, но элементы, которого действуют и в рыночной экономике, цена определяется как сумма издержек производства и нормативного дохода (в плановой экономике) или приемлемой прибыли.

Цена будет равна сумме материальных затрат продукции внутреннего изготовления, зависящей от действующей системы цен, плюс затраты импортируемых материалов, зависящих от цен мирового рынка в пересчете на национальную валюту плюс оплата труда плюс прибыль плюс прочие компоненты, в число которых могут входить амортизационные отчисления, сальдо косвенных налогов и субсидий, и т.д.

Недостаток: такой способ определения цены не связан со спросом на продукцию. Баланс спроса и предложения может нарушаться существенно и надолго. На цену влияют любые изменения обменного курса национальной валюты и это тем более существенно, чем больше доля импорта в промежуточном потреблении. При учете затрат произведенных в стране материалов, производитель должен иметь в виду, что изменение назначенной цены скажется через систему производственных связей и на его материальных затратах в форме изменения цены на приобретаемое им сырье, комплектующие и т.д.

При планировании цены на будущее таким способом, производитель может ориентироваться на действующие сейчас цены, ориентироваться на новые цены, но их надо вычислить. Чаще всего он ориентируется на некоторый собственный прогноз цен, который может не совпадать с реальным. Если у большинства производителей наблюдается некоторое стабильное отклонение прогнозов от реальности в ту или иную сторону, вызванное определенными субъективными причинами, то здесь имеем дело с субъективными экономическими ожиданиями.

В частности, если в течении некоторого времени наблюдают высокий рост цен, то производители могут закладывать этот ожидаемый рост в себестоимость производимой продукции. В результате, если будут устранены объективные предпосылки для роста цен, этот рост продолжится и снова сформируется соответственное субъективное ожидание.

Существуют, особенно в условиях плановой экономики, административно-назначаемые и поддерживаемые цены, определяемые из внеэкономических соображений.

В случае, когда такие цены не обеспечивают безубыточности производства товара, убыток может покрываться либо государственными субсидиями либо за счет прибыли производителя от производства других товаров. В последнем случае, директивно определяются не только цены, но и объемы производства. Такой подход характерен для плановой экономики.

Когда возникает противоречие между растущими издержками производства и не столь быстро растущим спросом, а порой при уменьшении спроса на продукцию, производители могут прибегать к комбинированному ценообразованию. Тогда цена назначается как средняя между рыночной и затратной. Разницу между издержками и такой ценой покрывают за счет субсидий или других источников и возникает устойчивое превышение предложения над спросом.

При собственно рыночном ценообразовании имеет значение тип конкуренции.

Конкуренция (от лат. Concurre - сталкиваться):

1) в повседневном понимании - соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

2) в классической экономической теории - элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение;

3) в теории строения рынка - критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка.

Совершенная конкуренция - идеализированное состояние товарного рынка, характеризующееся:

- присутствием на рынке большого числа независимых предпринимателей (продавцов и покупателей);

- возможностью для них свободно выходить на рынок и покидать его;

- равным доступом к информации и однородным продуктом.

При совершенной конкуренции отдельный предприниматель либо отдельный покупатель не имеют возможности назначать цену.

Несовершенная конкуренция - конкуренция в условиях, когда отдельные производители имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят.

При несовершенной конкуренции затруднены вступление в рынок и выход из рынка, ограничен доступ к информации.

Различают два основных вида несовершенной конкуренции: монополия, и олигополия.

Монополия - тип отраслевого рынка, на котором:

- присутствует единственный продавец товара, способный влиять на общий объем предложения и на цену товара или услуги;

- отсутствуют близкие заменители товара;

- имеются высокие барьеры входа.

Олигополия - тип отраслевого рынка, на котором несколько фирм продают стандартизованный или дифференцированный товар, причем доля каждого из них в общих продажах настолько велика, что изменение в количестве предлагаемой продукции одной из фирм ведет к изменению цены. Доступ на олигополистический рынок для других фирм затруднен. Контроль над ценами на таком рынке ограничен взаимозависимостью фирм (за исключением случая сговора). Обычно на олигополистическом рынке действует сильная неценовая конкуренция.

Соответственно различают и виды ценообразования.

Монопольное ценообразование действует в ситуации, когда имеется единственный производитель какого-либо вида товаров и услуг, который в силу своего монопольного статуса может полностью определять как цену на выпускаемую им продукцию, так и объем ее выпуска.

Будем считать, что целью производства монополистов является получение ими максимальной прибыли и что монополисту известна функция совокупного спроса ц(р) на выпускаемую им продукцию, где р - цена. Если обозначить через Z - издержки производства монополиста на единицу выпускаемой им продукции, то тогда доход монополиста при заданной им цене р и выпуске продукции будет равен доходу с единицы реализованной продукции умноженной на спрос при той же цене р:

H(p) = (р - Z) ц(р)->max

Олигопольное ценообразование действует, когда имеется несколько производителей, каждый из которых может покрыть весь совокупный спрос или его значительную часть, реализовав продукцию по своей цене.

В отличие от монопольного ценообразования, рассмотрим случай, когда имеется два производителя. Тогда функция спроса на продукцию, выпускаемую первым производителем, будет зависеть не только от цены р₁, по которой он реализует свою продукцию, но и от цены р₂, которую назначит его конкурент: ₁(р₁, р₂), отсюда доходы первого производителя равны:

H(p₁) = min (p₁ - Z)₁(p₁, p₂)

(Поскольку речь идет о конкуренции, то у первого производителя есть основания считать, что второй назначит такую цену, что у первого будет наименьшим доход). Назначенная первым производителем цена р₁ будет точкой максимума функции H(p₁).

Спрос - это зависимость между ценой товара и его количеством, которое покупатели желают и могут приобрести, т.е. она имеет вид

S = ₃(p),

где р - цена товара, S - величина спроса, ₃(p) - функция спроса. Понятие «спрос» сочетает желание и возможность приобрести данный товар. Желания людей, в общем-то, безграничны, а возможности ограничены.

Закон спроса утверждает, что чем выше цена товара, тем меньше величина спроса на него.

Этот закон порождается следующими причинами и условиями:

1. Для потребителей цена представляет собой некоторый барьер за рамками которого он не сможет купить запланированный объем товаров. Низкая цена стимулирует покупки, высокая - сдерживает.

2. Существует эффект дохода и реального его использования, когда высокая цена на один товар может быть компенсирована покупкой другого товара, способного заменить первый товар, но по более низкой цене. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене потребитель может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров.

Кроме цены существуют другие факторы, которые влияют на величину спроса. К ним относятся:

а) изменение вкусов покупателей;

б) изменения числа покупателей;

в) изменение дохода;

г) изменение цен на сопряженные товары. Пример: снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки автобусным транспортом на дальних трассах.

В ходе формирования рыночного спроса часто возникают социальные эффекты, усложняющие этот процесс вследствие образования обратных связей между индивидуальным и рыночным спросом. Рассмотрим два таких эффекта.

Эффект подражания (моды). Некоторые потребители увеличивают свой спрос на благо, если растет общий объем его продаж.

Эффект «сноба». Это явление, противоположное эффекту подражания. Объем спроса «сноба» тем меньше, чем больше данного блага покупают другие.

Особой разновидностью эффекта снобизма является эффект престижа, возникающий при покупке благ, обладание которыми подчеркивает социальную значимость их владельцев, могущих себе позволить то, что недоступно другим.

Взаимно противоположная направленность эффектов подражания и снобизма отчасти нейтрализует их воздействие на объем рыночного спроса.

Кроме отмеченных факторов рыночный спрос на отдельное благо зависит от степени дифференциации индивидуальных доходов. По мере ее увеличения кривая рыночного спроса становится более выпуклой к началу координат. Это означает, что при наличии дифференцированных по доходам покупателей снижение цены увеличивает объем спроса не только за счет роста покупок уже присутствующих на рынке покупателей, но и за счет притока новых.

С учетом этих обстоятельств рыночный спрос на благо можно представить функцией от пяти переменных - цены данного блага, цен других благ, суммарного дохода покупателей, числа покупателей и степени дифференциации их доходов.

За кон спроса имеет зеркальное отражение в законе предложения: увеличение предложения вызывает падение цен.

Соответственно, повышение цен стимулирует производителя в увеличении объема предлагаемого к продаже товара. Интерес производителя к увеличению объема производства товаров по более высокой цене объясняется просто: каждая единица товара содержит определенную величину дохода от реализации этого товара. Поэтому, чем больше будет продано, тем большая величина дохода поступит в распоряжение производителя.

Предложение, в свою очередь, обуславливается следующими факторами:

1. Изменение цен на ресурсы, участвующие в производстве товаров.

2. Изменение технологии в результате чего резко повышается эффективность производства.

3. Изменение налогов и дотаций.

4. Изменение ожиданий, когда перспектива снижения цен в будущем заставляет производителя в данное время увеличивать производство.

5. Изменение числа поставщиков, что чаще всего происходит при освоении новой продукции пользующейся повышенным спросом у населения.

Увеличение объема предложения может происходить и по другим причинам - состояние экономики, рост рабочих мест, состояние кредитно-финансовой системы в стране и т.п.

Один из методов количественного измерения чувствительности покупателя к изменению цен - анализ эластичности.

Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой.

Мера степени ценовой эластичности - коэффициент эластичности (E). Показывает, на сколько %-в изменится объем продаж товара в результате изменения его цены на 1 %.

Е = (% изменения продаж) / (% изменения цены)

В зависимости от величины коэффициента эластичности различают эластичный и неэластичный спрос на определенный товар:

Довольно часто в анализе используют расчет коэффициента перекрестной эластичности, который характеризует степень чувствительности продаж товара А на изменение цены товара В:

Е_АВ = (% изменения продаж А) / (% изменения цены В)

Используя вышеприведенные формулы, в случаях, когда значение эластичности стабильно или квазистабильно (изменяется в прогнозируемых пределах), можно спрогнозировать изменение продаж в результате изменения цены.

Графически отличие эластичного и неэластичного спроса проиллюстрировано на рис. 1.

Рис. 1. Ценовая эластичность.

Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:

· для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

· покупатели не сразу замечают повышение цен;

· покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;

· покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая -- характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая -- на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности.

Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности.

1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности дает возможность корректное использование соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.

2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.

Существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.

3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары. Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.

4. Построение экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются.

Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене.

Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то, по крайней мере, на кривой спроса можно определить ключевые ценовые точки - такие ее значения, при которых многие потребители либо покупают товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются.

Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерывный плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая спроса делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки уровень продаж резко падает, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сузить выбор при определении цены.

Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими причинами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число - четырехзначное, а второе - трехзначное. Во-вторых, существуют привычные ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевают изменений (к сожалению, такие ценовые точки в России отсутствуют). Третьей причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса.

Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов. Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена - выше или ниже цены конкурента.

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач:

1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров, позволяющее выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, которое позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую.

Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и, прежде всего, крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.

На практике, в случае невозможности использования при прогнозе значений коэффициента эластичности, значения функции спроса аппроксимируют при помощи построения регрессионных моделей.

Для построения регрессионной модели используют статистические данные по объемам фактических продаж либо данные маркетинговых исследований.

На основе статистического анализа данных определяем зависимость между объемом спроса и ценой.

Qf = 966666,67 - 55000 * P + 833,33333 * (P²)

На рынке в повседневной практике можно наблюдать такую картину, когда недостаток или избыток предлагаемого товара влияет на увеличение или снижение цен.

1. Предложение товаров превышает спрос покупателей. Такое относительное превышение может быть следствием излишнего производства товаров или необоснованного увеличения цен. Также подобная ситуация могла быть спровоцирована низкими доходами населения или другими обстоятельствами.

2. Спрос превышает предложение. Такое состояние рынка свидетельствует о дефиците определенных товаров, что толкает покупателя искать приложения своим деньгам. Рынок реагирует на товарный дефицит ростом цен. Выходом из подобной ситуации может служить уменьшение денежных доходов населения, увеличение производства товаров, пользующихся повышенным спросом при более высоким уровнем цен.

3. Равновесие спроса и предложения. Состояние соответствия между объемом, структурой спроса на товары и объемом, структурой их предложения может наступить в определенный момент времени. Этот момент времени характеризует равновесную цену. Равновесная цена возникает в условиях свободной конкуренции и такая цена теоретически отрицает соответствие величины цены величине общественно необходимых затрат труда на производство соответствующего товара. Такое равновесие свидетельствует о стабильности производства и рынка, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной экономики.

Цена равновесия обеспечивает максимально возможный при сложившихся планах потребителей и производителей объем продаж на данном рынке. При осуществлении сделок по равновесной цене сумма излишков потребителей и производителей достигает максимума. Установившееся рыночное равновесие нарушается при изменении спроса или предложения, и начинается процесс приспособления к новому равновесию.

2.3 Рыночное ценообразование и государственное регулирование цен

Государственная ценовая политика - комплекс гражданско-правовых, административных, экономических и иных мер в области ценообразования и контроля цен, осуществляемого органами государственной власти и управления, а также органами местного самоуправления.

Государственное регулирование цен - воздействие органов государственной власти на условия и порядок формирования и применения цен, предусмотренное законами и иными нормативно-правовыми актами.

Деятельность государства в области цен определяет его как субъекта ценообразования. Но основными участниками процесса ценообразования в рыночной системе являются юридические лица и индивидуальные предприниматели, применяющие цены, установленные самостоятельно или органами государственной власти.

Основное отличие субъектов ценообразования - государства и бизнеса (предпринимательского сектора) - заключается в том, что первые осуществляют в основном регулирование, координацию цен, контроль за их применением, а вторые определяют и устанавливают цены на товары и услуги, исходя из существующих условий и ограничений. В этом смысле можно выделить субъекты, осуществляющие ценовое регулирование, - это государственные органы управления, и субъекты ценообразования, на которые направлено регулирование, - это прежде всего фирмы предпринимательского сектора, а также предприятия государственного сектора экономики.

Государственное регулирование цен охватывает в той или иной мере всех участников процесса ценообразования, поскольку определяет условия и порядок формирования и применения цен. Однако глубина, сила, продолжительность и формы воздействия существенно различаются в зависимости от субъектов и объектов регулирования. Так, минимальное воздействие на цены имеет место в том случае, когда рынок близок к конкурентному, в противном случае, при наличии монополистических структур в экономике, оно должно усиливаться. Именно монополизированные сферы экономики являются основным объектом государственного регулирования.

Таким образом, не стоит думать, что государство всегда выступает как сила ограничивающая рыночные механизмы ценообразования. Порой ее роль заключается в поддержании свободной конкуренции и ограничение влияния монополий на ценообразование.

Проблемы в области государственного регулирования цен на монопольных рынках имеют теоретический, методологический и практический аспекты.

Теория вопроса предполагает определение основных понятий и прежде всего понятия «монопольная цена». Под монопольной ценой понимается цена, которая устойчиво отклоняется от ее возможного уровня на конкурентном рынке, сложившемся под воздействием спроса и предложения, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, в целях реализации своих экономических интересов за счет злоупотребления монополистической властью. Монопольные цены подразделяются на монопольно высокие, монопольно низкие и монопсонически низкие.

Монопольно высокой является цена, которая устанавливается хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, в результате изъятия товаров из обращения с целью ее завышения для получения сверхприбыли или/и компенсации необоснованно высоких затрат за счет ущемления экономических интересов других хозяйствующих субъектов или граждан.

Монопольно низкой является цена, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам и существенно ограничивает конкуренцию на рынке данного товара.

Монопсонически низкой ценой на покупаемый товар является цена, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим в качестве потребителя (покупателя) доминирующее положение на рынке данного товара, в целях получения сверхприбыли или/и компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек производства (реализации) за счет поставщика.

Данные определения позволяют четко классифицировать цены и при обоснованности монопольного характера цен воздействовать на них всем арсеналом предназначенных для этого средств.

Государственная ценовая политика как составляющая часть экономической политики государства имеет особое значение в процессе трансформации российской экономики.

Разработка концепции государственной ценовой политики предусматривает определение целей государственного регулирования цен. Эти цели формулируются исходя из приоритетов экономической политики государства с учетом текущего состояния экономики. В настоящее время такими целями являются:

· контроль уровня инфляции;

· ограничение деятельности предприятий - монополистов;

· содействие формированию конкурентной рыночной среды;

· создание социально ориентированной системы цен применительно к товарам первой необходимости для широких слоев населения, имеющих низкую покупательную способность.

Государственное воздействие на цены зависит от состояния экономики: усиливается в кризисных и экстремальных ситуациях, в условиях высокой и/или неравномерной инфляции, в процессе глубокой структурной перестройки экономики и ослабевает при нормализации этих обстоятельств.

Основные направления государственной ценовой политики в Российской Федерации на ближайшую перспективу определены Указом Президента Российской Федерации от 28 февраля 1995 г. №221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» и постановлением Правительства Российской Федерации от 7 марта 1995 г. № 239 по данному вопросу.

Стратегическим направлением государственной ценовой политики остается дальнейшее последовательное проведение либерализации цен, но в той мере, которая соответствует преобразованию самой рыночной системы. Последнее относится к развитию и поддержанию конкурентных начал в экономике, противодействию монополизму, государственному регулированию цен естественных монополий, что является условием повышения эффективности рыночной экономики.

Государственная ценовая политика реализуется федеральными органами государственной и органами власти субъектов федерации, следовательно, можно говорить о федеральном и региональном аспектах государственной ценовой политики и ценообразования. В связи с этим выделяется общее и особенное в ценовой политике.

Общее: федеральные органы власти обеспечивают единство ценового пространства на всей территории России, которое реализуется в единой политике цен, единых методологических принципах ценообразования, координации деятельности органов ценообразования субъектов РФ.

Особенное: проведение ценовой политики субъектами федерации с учетом специфики регионов, но в рамках единой федеральной ценовой политики.

Концепция государственной ценовой политики должна предусматривать следующие аспекты:

1. Макроэкономический и микроэкономический аспекты, которые определяют ценовое пространство с точки зрения уровней экономики, то есть разграничение инструментов и механизмов проведения ценовой политики.

2. Федеральный и региональный аспекты, по которым различаются субъекты, осуществляющие ценовое регулирование, то есть разграничение полномочий и функций этих субъектов.

3. Прямые (административные, непосредственные) и косвенные (экономические, индикативные) методы воздействия на субъектов ценообразования и уровни цен.

Конкретизация этих концептуальных положений показывает следующее.

Первое. Государственное регулирование цен на макроуровне реализуется через методы и инструменты бюджетной, денежно-кредитной политики, через воздействие на покупательную способность денежной единицы, через регулирование валютного курса. Это в основном косвенное воздействие на цены.

На микроуровне, как правило, используются инструменты, непосредственно влияющие на деятельность конкретного предприятия: регулирование предельных уровней цены, предельных уровней рентабельности, предельных надбавок. При этом в основном используются методы прямого регулирования цен.

Второе. Что касается федерального уровня государственного регулирования цен, то к компетенции этих органов относятся определение тенденций и прогнозирование динамики цен и индексов-дефляторов, темпов инфляции, индексов потребительских цен, проведение анализа ценовой ситуации и процессов ценообразования в РФ, регулирование цен (тарифов) в электроэнергетике, газораспределительной сети, на железнодорожном транспорте, на основные услуги связи, учитывая естественную монополию этих отраслей, а также на продукцию, закупаемую исключительно или преимущественно государством.

Органы исполнительной власти субъектов федерации регулируют цены на отдельные социально значимые товары (услуги), а также на товары (услуги), производимые локальными (местными) естественными монополиями, в частности, на электро- и теплоэнергию, отпускаемые региональными энергоснабжающими организациями (тарифы регулируются региональной энергетической комиссией), на газ природный и сжиженный, реализуемый населению, перевозки пассажиров и багажа всеми видами общественного транспорта в городском и пригородном сообщении, коммунальные услуги.

Следует отметить, что между указанными уровнями и субъектами государственного регулирования цен существуют противоречия, которые негативно сказываются на ценовой ситуации как на федеральном, так и на региональном уровнях. Так, если органы исполнительной власти субъектов федерации регулируют цены на отдельные товары и вводят систему нормативного распределения, а также запреты на вывоз товаров (что имело и имеет место в кризисных ситуациях), то тем самым нарушают единое торговое и ценовое пространство на всей территории РФ со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Третье. Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. В связи с этим выделяются: прямые или непосредственные методы государственного регулирования цен; косвенные или индикативные методы.

Прямые методы регулирования используются в том случае, когда государство в лице своих органов управления непосредственно воздействует на порядок определения, структуру и уровень цен. Это касается порядка определения уровня затрат (калькулирование себестоимости), уточнения состава затрат соответствующими нормативными документами, определения расходов, возмещаемых из прибыли, установления норматива рентабельности на продукцию предприятий-монополистов и т.п.

Таким образом, можно классифицировать методы прямого государственного регулирования:

1. Установление фиксированных цен на товары и тарифов на услуги. Субъекты ценообразования в случае введения фиксированных цен обязаны реализовать свою продукцию по ценам, не превышающим фиксированной цены. Фиксированные цены - один из основных видов цен, применяемых при заключении государственных контрактов.

2. Замораживание цен. Используется как краткосрочное средство при подавлении всплесков инфляции и восстановлении ценовых пропорций.

3. Установление предельных уровней цены, регламентация верхней и нижней границы цены. Верхний предел цены целесообразно вводить на продукцию естественных монополий, он может быть гарантией от ценового диктата производителей в условиях отсутствия конкуренции на товарном рынке. На социально важные товары и услуги предельный уровень цены может устанавливаться местными органами власти и управления.

4. Установление предельного уровня рентабельности. В России этот метод получил наибольшее распространение. Он применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов, на многие виды услуг, цены на которые регулируют местные органы власти. При этом размер норматива рентабельности дифференцирован по отраслям и группам продукции. Необходимо отметить, что этот метод имеет серьезный недостаток: не заинтересовывает предприятия в снижении издержек.

5. Декларирование цен. По решению органов исполнительной власти может вводиться декларирование оптовых (отпускных) цен на отдельные виды продукции. При этом необходимо представлять в органы ценообразования декларации относительно применяемых цен для заявительной регистрации.