Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

6. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции.

Другими методами регулирования цен являются косвенные или индикативные методы. Суть их в том, что государство воздействует не на порядок установления цен, а на поведение субъектов, участвующих в процессе ценообразования.

Косвенное регулирование цен осуществляется через систему запретов. Согласно Закону РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и другим нормативным документам существует система запретов, регламентирующая деятельность хозяйствующих субъектов в ценовой сфере.

Во-первых, запрет на горизонтальное фиксирование - это запрет на соглашение двух и более конкурирующих хозяйствующих субъектов, имеющих (могущих иметь) в совокупности долю на рынке определенного товара 35 процентов, если такое соглашение может иметь своим результатом ограничение конкуренции.

Во-вторых, запрет на вертикальное фиксирование, по которому признаются недействительными соглашения между неконкурирующими хозяйствующими субъектами, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем.

В-третьих, запрет на недобросовестную рекламу, в частности в тех случаях, когда цена не соответствует качеству товара, его потребительским свойствам.

В-четвертых, запрет на ценовую дискриминацию, который не допускает установления разных уровней цен на один и тот же товар схожим по роду деятельности покупателям.

В-пятых, запрет на демпинг - продажу товара ниже его себестоимости или цены приобретения.

Кроме системы запретов косвенное регулирование может осуществляться путем применения льготного налогообложения, субсидирования и дотирования производителей продукции из бюджета, льготного кредитования и страхования, через регулирование величины таможенных пошлин. При этом необходимо иметь в виду, что права и возможности органов исполнительной власти по регулированию цен в значительной степени увязаны с состоянием их бюджетов.

На уровне субъектов Федерации могут использоваться следующие методы:

· снижение тарифов на энергоресурсы для некоторых предприятий;

· льготная арендная плата за помещение;

· предоставление или отзыв лицензий на соответствующие виды деятельности;

· предоставление отсрочек платежей по контрактам.

Одной из важнейших составляющих государственной политики цен является контроль за соблюдением порядка применения цен.

Формы и методы государственного воздействия на цены в различных странах с рыночной экономикой не одинаковы вследствие различий национальных, экономических, политических, ресурсных и других условий, определяющих место страны в мировом хозяйстве. Однако во всех странах государственное регулирование цен осуществляется в рамках антимонопольного законодательства, которое хотя и представлено под разными названиями, но имеет одинаковую суть: поддержка конкуренции и ограничение монополизации. Антимонопольными считаются законы, запрещающие соглашения и действия, направленные на ограничение конкуренции: раздел рынка, вертикальное и горизонтальное фиксирование цен, дискриминация в торговле и т.п.

Впервые в мире такой документ, известный под названием Антитрестовского закона или «Закона Шермана», был принят в США в конце ХIХ века (1890). В соответствии с этим законом конкуренция была взята под контроль государства.

В целом сфера контролируемого государством ценообразования в разных странах составляет от 10 до 30 % общего объема выпускаемой продукции.

Негативное последствие монопольного ценообразования могут быть смягчены, в частности, путем проведения целенаправленной антимонопольной налоговой политики. Важным и эффективным инструментарием такой политики являются прогрессивные ставки налогообложения прибыли, когда величина ставки будет увеличиваться с ростом уровня доходности экономической деятельности, т.е. с ростом нормы прибыли.

Продемонстрируем действие таких ставок на примере (p - цена, H - доход, z=10 - издержки на единицу продукции):

Группа потребителей	Максимальная приемлемая цена	Численность группы	Спрос	p-z	H(p)	Норма прибыли: (p-z)/z
низкий доход	11	300	420	1	420	0,1
ниже среднего	15	60	120	5	600	0,5
средний доход	25	30	60	15	900	1,5
выше среднего	55	20	30	45	1350	4,5
высокий	148	10	10	138	1380	13,8

Заметим, что при ориентации монополиста на наиболее обеспеченных потребителей и на наиболее высокую цену его норма прибыли будет чрезвычайно высока - 1380%. Поэтому, если связать ставку налогообложения прибыли с нормой прибыли, сделав ее высокой при сверхвысоком уровне доходности, то это снизит мотивацию монополиста к получению прибыли путем завышения цены.

Уровень доходности %	меньше или равно 10	11-50	51-100	101-200	более 200
Ставка налога на прибыль, %	0	33	45	60	80

Тогда чистый (после уплаты налога) доход, остающийся в распоряжении монополиста, будет определяться для каждой из возможных цен следующим образом:

Цена	Полученный доход	Начисленный налог	Чистый доход
11	420	0	420
15	600	198	402
25	900	540	360
55	1350	1080	270
148	1380	1104	276

В этих условиях наиболее выгодной для монополиста (с точки зрения максимизации его чистого дохода) будет цена, равная 11 и монопольный ценовой шок будет предотвращен.

Кроме прогрессивных ставок налогообложения прибыли, определенное антимонопольное воздействие может иметь и дифференциация ставок налога на добавленную стоимость. Завышение таких ставок в высокомонополизированных секторах экономики будет увеличивать фактические издержки производства монополиста, что будет стимулировать его ориентацию на среднеобеспеченного потребителя. При развитии монопольного ценового шока это уменьшит амплитуду колебаний монопольной цены и объемов производства.

3. ПРОБЛЕМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ: ПУТИ РЕШЕНИЯ

До сих пор мы рассматривали процесс ценообразования с теоретической точки зрения. Однако, для конкретной фирмы ценообразование - часть маркетинговой стратегии. Знание законов рыночного ценообразования в деятельности фирмы выступает базой, на основе которой предприятие разрабатывает ценовую политику.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.

2. Формирование ценовой стратегии предприятия.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Установление первоначальной цены на товар.

5. Рыночная корректировка цены.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

3.1 Анализ факторов внешней среды

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят рассмотренные выше конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы называют факторами рыночной среды. Кроме них можно выделить еще несколько сил, воздействующих на предприятие в процессе ценообразования. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рис. 2. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии.

Приведем характеристику каждого из этих факторов.

1. Потребители.

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Ниже дается краткая характеристика этих факторов.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором -- между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя -- например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.

2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.

4. Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Потребителю нужен специфический товар -- например, изготавливаемый по специальному заказу.

6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении.

7. Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

2. Рыночная среда.

Было подробно рассмотрено выше.

3.Участники каналов товародвижения.

Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

· прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

· косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

· смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

4. Государство.

Современное государство отказалось от политики невмешательства в рыночные процессы. Роль и методы воздействия государства на рынок многообразны и подробно рассмотрены выше.

3.2 Выбор ценовой стратегии

Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ними задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь последствием позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные тактические стратегии предприятия:

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия.

2. Расширение доли рынка - на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятия, которое не относится к группе лидирующих предприятий, постановка цели, скажем, в течении одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11 % может иметь немалое значение.

3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличивается доходность, и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные возможности предприятия. Цели максимизации прибыли могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования.

4. Поддержание и обеспечение ликвидности платежеспособности предприятия - важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбрать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары.

5. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и перспективная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями.

6. Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии, предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

7. Стратегия монополистического ценообразования - направлена на установление и поддержание монопольно высоких цен.

8. Стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов.

9. Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию.

Последние три стратегии являются запрещенными законодательством.

3.3 Выбор метода ценообразования

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод ценообразования, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.

Выделяют следующие методы:

1. Затратные методы

· Метод «издержки + прибыль»

· Метод «целевой прибыли»

2. Рыночные методы

· Ценообразование, ориентированное на спрос:

- Метод «воспринимаемой ценности товара»

- Метод определения цены на основе спроса

· Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:

- Метод среднерыночных цен

- Метод «гонки за лидером»

· Тендерный метод

3. Эконометрические методы

· Метод удельных показателей

· Балловый метод

· Арегатный метод

· Метод регрессионного анализа

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

В условиях рыночной экономики используют, в основном, рыночные методы ценообразования.

В экономике ценность - общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Метод «воспринимаемой ценности» базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку «воспринимаемой ценности»:

1. Метод расчета экономической ценности

2. Метод оценки максимально приемлемой цены

3. Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности

4. Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре:

1) Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

2) Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

3) Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента).

4) Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы

Приведем пример:

Известная американская тракторостроительная компания начала продажу новой модели трактора по цене $ 24 000. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего $ 20 000. У покупателей возник вопрос: почему это предлагает им платить за свою новинку на $ 4 000 больше?

Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам познакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

$ 20 000 - цена аналогичного трактора конкурентов (т.е. цена безразличия)

$ 3 000 - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора

$ 2 000 - премиальная наценка за его повышенную надежность

$ 2 000 - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса

$ 1 000 - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

Т.о. $ 28 000 - реальная цена нового трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента

Минус $ 4 000 - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей

Итого: $ 24 000 - окончательная цена (Потребитель узнает, что, несмотря на наценку в $ 4 000, он получает скидку в $ 4 000)

Оценка максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.

Процедура расчета:

1). Определение совокупности применений и условий применения товара.

2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя.

3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара.

4). Установление уровня равновесия «достоинства - издержки».

Пример:

Описание товара - химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды).

Применение товара - повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы; замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара - обеспечение экономии реагентов на 35 %, автоматическая подача жидкости, известный брэнд.

Неценовые издержки покупателя - установка емкости и дозатора, обслуживание, риск выхода установки из строя, модификация технологического процесса.

Баланс достоинства - измеримые издержки:

· средний расход реагента-смягчителя воды - 40 000 литров в год

· стоимость одного литра - $ 0,5

· расход продукта на 1 литр смягчителя - 1/7

· средняя экономия - 35 % (14 000 литров, т.е. $ 7 000/год)

· расходы на установку - $ 450, т.е. $ 90/год в течение 5 лет

· расходы на обслуживание - $ 320/год

· приемлемые максимальные издержки - $ 6590 = 7 000 - 90 - 320

Максимально приемлемая цена - $ 1,77 / литр = 6590/(40000*0,65/(1/7)).

Реальная цена самого опасного конкурента - $ 1,36.

Композиционный подход к измерению воспринимаемой ценности.

Товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару.

Декомпозиционный подход к измерению воспринимаемой ценности.

Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ - conjoint analysis. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов - профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов.

Определение цены на основе спроса

Метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.

Процедура расчета цены:

· определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена)

· определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки)

· определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки)

· определение функции прибыли от цены

· определение функции рентабельности (от цены)

В зависимости от выбранной стратегии ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.

Метод среднерыночных цен.

Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных т.н. «среднерыночной» цене.

Алгоритм метода

· сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов

· составление конкурентного листа

· сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки)

· определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров

· калькуляция среднерыночной цены для данного товара

· решение по установлению цены

Метод «гонки за лидером».

Метод «гонки за лидером» предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.

Тендерный метод

Тендерный метод - метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Процедура реализации метода следующая :

· расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта

· анализ тактики торгов потенциальных конкурентов

· определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов

· определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль

· принятие решения по установлению цены

Эконометрические методы определения цен

Фирма часто участвует в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Параметрический ряд - совокупность конструктивно и/или технологически однородных товаров (машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров). В этом случае целесообразно использовать эконометрические методы определения цен.

Метод удельных показателей - используется для определения цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в основном и определяет уровень цен.

Ц_уд = Ц_б : П_б,

где Ц_уд - удельная цена, Ц_б - цена базового изделия, П_б - величина параметра базового изделия. Отсюда:

Ц_н = Ц_уд * П_н,

где Ц_н - цена нового изделия, П_н - величина параметра нового изделия.

Балловый метод.

Ц_в = Ц_б : (В_бi * V_i),

где Ц_в - цена одного балла, Ц_б - цена базового изделия, В_бi - балловая оценка i-того параметра базового изделия, V_i - вес i-того параметра. Отсюда:

Ц_н = (В_нi * V_i) * Ц_в,

где - цена нового изделия, - балловая оценка i-того параметра нового изделия.

Агрегатный метод.

Заключается в суммировании стоимости конструктивных узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа.

Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров товара, относящихся к данному ряду:

Ц = f(x₁, x₂,... , x_n),

где x_i - параметр изделия.

3.4 Установление и корректировка цены

Выбор стратегии и тактики ценообразования заканчивается установление первоначальной цены на товар. Первоначальная цена устанавливается в следующих ситуациях:

· выведение нового товара на старый рынок;

· выведение нового товара на новый для предприятия рынок;

· выведение уже имеющегося на старом рынке товара на новый рынок.

В дальнейшем осуществляется рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.

Выделяют следующие случаи корректировки цен:

1. Установление разовой цены. Происходит в случае заключения разового договора на поставку товара (услуги).

2. Изменение цены по инициативе предприятия. Может использоваться при следующих обстоятельствах:

· изменение спроса;

· изменение производственно-сбытовых затрат;

· проведение специальных акций по поддержанию спроса;

· изменение общеэкономической конъюнктуры.

3. Изменение цены под давлением конкурентов.

4. Изменение цены под давлением органов государственного управления.

На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цена - один из ключевых элементов экономики. Процесс ценообразования составляет основу рыночного саморегулирования.

Природа цены не совсем ясна. Среди экономистов существует несколько мнений на этот счет:

1. Цена - денежное выражение стоимости.

· определяемая издержками производства (школа трудовой стоимости);

· представляющая пропорцию, в какой один товар обменивается на другой (монетаризм);

· зависящая от ценности товара (школа предельной полезности).

2. Цена - результат взаимодействия ценообразующих факторов: спроса (связанного с ценностью товара) и предложения (связанного с издержками производства) (Маршалл).

Существует два основных вида ценообразования:

1. Директивное (характерно для плановой экономики).

2. Рыночное (цена складывается «естественным путем» как результат взаимодействия спроса, предложения и рыночной конъюнктуры).

В рамках директивного подхода применяются следующие способы ценообразования:

· затратный: цена = издержки + приемлемая прибыль;

· административно назначаемые и поддерживаемые цены;

· компромиссный: цена - среднее между затратной и рыночной ценой.

Способ ценообразования на рынке зависит от вида конкуренции.

Совершенная конкуренция - идеализированное состояние товарного рынка, характеризующееся:

- присутствием на рынке большого числа независимых предпринимателей (продавцов и покупателей);

- возможностью для них свободно выходить на рынок и покидать его;

- равным доступом к информации и однородным продуктом.

При совершенной конкуренции отдельный предприниматель либо отдельный покупатель не имеют возможности назначать цену.

Несовершенная конкуренция - конкуренция в условиях, когда отдельные производители имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят.

При несовершенной конкуренции затруднены вступление в рынок и выход из рынка, ограничен доступ к информации.

В последнем случае различают следующие виды ценообразования:

· монопольное - существует в условиях контроля данного рынка одним производителем, который назначает цену, максимизирующую прибыль;

· олигопольное - существует при конкуренции между небольшим количеством компаний; цена назначается таким образом, чтобы минимизировать прибыль конкурента.

При совершенной конкуренции используется рыночный или конкурентный способ ценообразования, при котором цена представляет собой функцию от спроса и предложения. Равновесная цена устанавливается в точке, в которой спрос и предложение равны. Зависимость изменения спроса от изменения цены называется эластичностью.

Ценообразование на предприятии складывается из следующих этапов:

1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.

2. Формирование ценовой стратегии предприятия.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Установление первоначальной цены на товар.

5. Рыночная корректировка цены.

ЛИТЕРАТУРА

1. Артемова О. В. Цены и ценообразование: учебно-методическое пособие. Челябинск: УрСЭИ АТиСО, 2000

2. Асаул А. Н. К вопросу об определении цены. // www.cfin.ru

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования цен. // frolovd.narod.ru

4. Гюнтер Г., Гребенников П. И., Леусский А. И., Тарасевич Л. С. Введение в микроэкономику. // www.amp.aknet.kg

5. Макроэкономика. Киев: МУФ & МНУЦ, 1999

6. Микроэкономика. // www.univer.kz

7. Микроэкономика: учебное пособие // www.uchenik.ru

8. Михайлов Е. А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции. // «Маркетинг в России и за рубежом», 1999, №5// www.univer.kz

9. Родионова Л. Н., Руднева Ю. Р., Пашин С. Т. Методы расчета цены на новый товар. // «Маркетинг в России и за рубежом», 2001, №2// www.univer.kz

10. Терехов А. А. Особенность маркетингового подхода к ценообразованию. // www.cfin.ru

11. Шутова Н. А. Микроэкономика рыночного распределения. // www.econ.asu.ru

12. http://www.unionmedia.ru.

13. http://www.triz-ri.ru:8080/themes/method/media/media1.asp.

14. http://www.i2r.ru/static/306/out_9528.shtml.

15. http://www.media-planning.ru.

Размещено на Аllbest.ru