Главная
Коллекция "Otherreferats"
Экономика и экономическая теория
Методы оценки рыночной стоимости товарного знака ОАО "Волжский пекарь"
Методы оценки рыночной стоимости товарного знака ОАО "Волжский пекарь"
Затратный, сравнительный и доходный подходы к оценке рыночной стоимости товарного знака, его функции и правовое регулирование. Оценка рыночной стоимости товарного знака ОАО "Волжский пекарь". Дисконтирование денежных потоков. Освобождение от роялти.
| Рубрика | Экономика и экономическая теория |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.07.2012 |
| Размер файла | 118,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- 1. Теоретические аспекты понятия товарного знака
- 1.1 Сущность и функции товарного знака
- 1.2 Правовое регулирование прав на товарный знак
- 1.3 Необходимость оценки рыночной стоимости товарного знака
- 2. Подходы к оценке рыночной стоимости товарного знака
- 2.1 Затратный подход к оценке рыночной стоимости товарного знака
- 2.2 Сравнительный подход к оценке рыночной стоимости товарного знака
- 2.3 Доходный подход к оценке рыночной стоимости товарного знака
- 3. Оценка рыночной стоимости товарного знака ОАО "Волжский пекарь"
- 3.1 Характеристика ОАО "Волжский пекарь"
- 3.2 Оценка рыночной стоимости товарного знака методом дисконтированных денежных потоков
- 3.3 Оценка рыночной стоимости товарного знака методом освобождения от роялти
- Заключение
- Список использованной литературы
- Приложение
Введение
Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Использование товарного знака является своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.
В современных условиях роль сервиса значительно возросла, поэтому приобретают особую актуальность знаки обслуживания.
Очевидно, что сегодня нет необходимости убеждать в важности роли товарных знаков для создания и процветания бизнеса. Ценность известного товарного знака для его владельца состоит в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со "средним" товаром (продуктом или услугой).
В этой связи, для любого предпринимателя представляет интерес решение задачи выбора надежного инструмента для оценки эффективности управления развитием товарного знака и, соответственно, максимизации дополнительных денежных потоков, создаваемых товарным знаком. Таким набором инструментов является система управления развитием товарного знака, ориентированная на максимизацию стоимости. Основой этой системы является модель оценки стоимости товарного знака, предназначенная для решения двух важнейших задач по управлению товарным знаком:
- оценка стоимости самого товарного знака;
- определение набора ключевых факторов стоимости и управление ими с целью максимизации стоимости товарного знака.
Таким образом тема курсовой работы "Методы оценки рыночной стоимости товарного знака ОАО "Волжский пекарь"".
Объектом исследования является ОАО "Волжский пекарь".
Предмет исследования - товарный знак ОАО "Волжский пекарь".
Цель исследования - определить рыночную стоимость товарного знака ОАО "Волжский пекарь".
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
1. изучить теоретические аспекты понятия товарный знак;
2. изучить методы определения рыночной стоимости товарных знаков;
3. дать характеристику ОАО "Волжский пекарь";
4. оценить рыночную стоимость товарного знака ОАО "Волжский пекарь" двумя способами;
5. согласовать полученные результаты.
Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы. Структура основной части работы соответствует порядку решения поставленных для достижения цели задач.
рыночная стоимость товарный знак
1. Теоретические аспекты понятия товарного знака
1.1 Сущность и функции товарного знака
Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Использование товарного знака является своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя. В современном международном бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (торговые марки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патенты, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном планировании деятельности фирм, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок пишет Артеменкова А.И. [4]
Товарный знак это один из старейших видов маркировки продукции. Всем известны клейма и печати с давних пор используемые мастерами и ремесленниками. Эти отличительные клейма и являлись прототипами современных товарных знаков.
Гражданский кодека Российской Федерации часть IV статья 1477 так формулирует понятие товарный знак:
"На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481)". [1]
В соответствии с первой статьей Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров""товарным знаком и знаком обслуживания (далее - товарный знак) считаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц". [2]
Как видно из определения, основной функцией товарного знака, то есть целью его существования, является идентификация товара или услуги. При этом данная идентификация после совершения необходимых формальностей приобретает исключительный характер, то есть только владелец товарного знака имеет право на его монопольное использование и оказывается вправе запретить любым третьим лицам незаконное использование этого товарного знака. Именно этим и вызван повышенный интерес к регистрации товарных знаков.
Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. [18]
Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией от 20 марта 1883 года. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции считают Якубова и Казаков. [9]
С позиций маркетинга и вообще производственно - коммерческой деятельности товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.
Сущность товарного знака составляет вид знака, смысловое значение отдельных частей и составляющих элементов. Товарные знаки бывают следующих видов: [18]
1. словесный
2. изобразительный
3. комбинированный
4. объемный
5. звуковой
6. световой
7. другие обозначения или их комбинации
Смысловое значение может нести как весь товарный знак так и отдельные его элементы, причем разные элементы могут нести разное значение. Так же смысловое значение может нести цвет изображенных элементов и начертание шрифта при наличии надписи.
По мнению Алексеева О.Л. основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе. [3]
Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак "GOMEL" оценен фирмой-владельцем в 10 млн. долларов, а товарный знак "Coca-Cola" - в 3 млрд. долларов. [13]
Алексеев считает, что сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): [3]
фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;
торговый образ - персонифицированная торговая марка;
торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.
Словесное обозначение представляет собой слово или группу слов (например, слоган). Словесные товарные знаки, как правило, выполняются стандартным шрифтом, что позволяет в дальнейшем варьировать написание и расположение элементов товарного знака. В случае защиты слоганов необходимо учитывать, что охрана предоставляется на весь слоган целиком; это означает, что на добавленные впоследствии в слоган слова охрана не распространяется. Удаление какого-либо слова из слогана изменяет сущность товарного знака, таким образом, охрана товарного знака не распространяется на новый вариант слогана. [18]
Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки, фотографии и прочие изображения. Если в своей переписке, на продукции и т.д. используется изображение и словесная часть логотипа по отдельности, иными словами, если логотип не всегда и не везде используется как комбинация слов и изображения, имеет смысл подавать на регистрацию два отдельных товарных знака: изобразительный и словесный. Особенно это актуально для упаковок, когда под одним названием продается несколько видов товара. Примером может служить производство соков: например, под маркой "NICO” выпускаются апельсиновый, товарный, вишневый и др. виды соков. В этой ситуации меняется, как правило, только внешний вид упаковки (изображение томатов, вишни и т.п.). В целях оптимальной защиты стоит регистрировать отдельно название как словесный товарный знак и виды упаковок как изобразительные товарные знаки считает Леонтьев. [8]
Комбинированный товарный знак. Представляет собой комбинацию словесной и изобразительной части логотипа. Если разработан логотип, содержащий слово и рисунок, и всегда используется этот логотип неразрывно, то вариант регистрации - комбинированный товарный знак. В ряде случаев происходит превращение словесного товарного знака в комбинированный. Это случается если написание слова представляет собой самостоятельный изобразительный элемент. Примером может служить такое написание, когда при взгляде на знак можно увидеть кресло или диван. [14]
Кроме вышеперечисленных достаточно распространенных товарных знаков, существуют товарные знаки, которые можно было бы назвать "экзотическими”. Сразу следует сделать оговорку, что это в нашей стране они считаются экзотическими, а за рубежом уже существует большая практика регистрации подобных знаков. К этой категории относятся звуковые, запаховые, объемные и другие товарные знаки. [14]
Примерами звуковых товарных знаков могут служить звуковые отбивки радиостанций, музыкальный ряд рекламы и другие. Соответственно, если на короткий музыкальный фрагмент положен словесный ряд, знак становится комбинированным. В настоящее время поток регистрации подобных товарных знаков увеличивается.
Регистрация запахов в качестве товарных знаков - явление в нашей стране достаточно редкое. Однако для парфюмеров это - просто кладезь защиты придуманных оригинальных ароматов. [13]
Объемные товарные знаки используются сейчас в основном на автомобилях. Если обратить внимание на практически любую машину марки "Ягуар”, то на капоте можно увидеть фигурку ягуара в прыжке. Это типичный пример объемного товарного знака.
На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака - исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. [12]
Товарные знаки классифицируются в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат:
1. Фирменные - служат для идентификации изготовителя: фирменное имя, фирменный знак, товарный знак, товарный образ. Выделяют: обыкновенные фирменные знаки - разрабатываются их владельцами. Не регистрируются и не приобретается авторское право на него. - престижные - присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством (медали). Эти знаки не патентуются. [14]
2. Ассортиментные - знаки предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности. Выделяют: - видовые - по виду товара. Могут быть выражены словесно в виде названия товара или изображения, а также условными буквенными обозначениями. - марочные - по торговой марке (имя, знак, присущие конкретному виду товара с определенными потребительскими свойствами - изображение московского кремля на кремлевской водке). [16]
3. По форме представления товарной информации товарные знаки м. б. комбинированными, которые включают в себя буквенную, числовую, словесную, объемную и изобразительную информацию. [16]
4. По виду собственности владельца: индивидуальные, коллективные (присваиваются товару, который производится ассоциацией, объединяющей предприятия, заинтересованные в выпуске определённого товара; знак добровольного объединения предприятия). [14]
5. Знаки страны происхождения товара делятся на международные и национальные. [18]
6. Знаки соответствия или качества указываются на товарах в виде букв или цифр, обозначающих регламентирующий документ. Эти знаки м. б. национальными или транснацианальными. Транснациональные (региональные) - это знаки, подтверждающие соответствие требованиям, установленным региональными стандартами. [18]
7. Предупредительные знаки - предназначены для обеспечения безопасности потребителя и окружающей среды при эксплуатации опасных товаров. Они делятся: - предупреждающие об опасности; - предупреждающие о действиях по безопасному использованию. [14]
8. Экологические знаки - предназначены для информации об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах их эксплуатации. [16]
9. Компонентные знаки - указывают на содержание в товаре пищевых добавок или иных компонентов свойственных данному товару. Наиболее часто применяются компонентные знаки, обозначающиеся буквой Е с трех или четырех цифровым кодом. [17]
При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки пишет Алексеев О.Л. [3]
Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.
Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком считает Есипов В.Е. [7]
Использование товарных знаков важно как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.
Использование товарного знака преследует несколько целей. С точки зрения лица, заинтересованного в покупке, он служит ориентиром при выборе того или иного товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, в этом случае функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара пишет Татауров. [11]
Другой функцией товарного знака является выделение товара или услуг конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". Потребителю трудно определить конкретного производителя среди многих, если производители имеют похожие символы. Наглядным примером отсутствия различительной способности могут служить наименования и символика двух фирм, занимающихся изготовлением мебели, у которых оказались похожими не только фирменные обозначения, но и фирменные наименования. В Санкт-Петербурге имеется мебельная фирма "Дима и компания", занимающаяся производством и реализацией мебели, и мебельная компания "Дмитрий". В телефонном справочнике Петербургской телефонной сети за 1998 г. "Весь Петербург" рекламные модули двух этих фирм расположены один над другим. Принимая во внимание, что в качестве фирменного обозначения и та, и другая фирма выбрала изображение мягкого дивана, можно сделать вывод, что потребителю трудно выделить нужного ему производителя только по фирменному обозначению указанных фирм, так как последние не обладают различительной способностью. [14]
Кроме того, что использование товарного знака выделяет товар конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве. Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.
Замечено, что наличие товарного знака способно увеличить цену товара на 10 - 20 %. Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также нести значительные издержки при их продвижении считает Виноградова А. [6]
Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями. Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж.
1.2 Правовое регулирование прав на товарный знак
По Алексееву сущность юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования знака, исключаяиз числа пользователей всех других лиц. Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя, составляет правонарушение. Следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается: [3]
перечнем товаров, указанных в свидетельстве;
территорией страны регистрации;
сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.
Правовая охрана может быть предоставлена в силу международных договоров Российской Федерации. Так, статьей 6-bis Парижской конвенции предусмотрен льготный режим охраны "общеизвестных" знаков, к которым относятся обозначения, известные широким слоям потребителей благодаря большому объему их использования и интенсивной рекламе. Например, к общеизвестным относится знак "McDonald's", на рекламу которого в 1974-1979 гг. фирма затратила 57 млн. долларов. "Общеизвестные" знаки охраняются без регистрации, а в некоторых странах этим знакам предоставляется правовая охрана, выходящая за рамки тех товаров, для которых эти знаки используются. Одним из окружных судов США было признано сходство обозначений "Winston" и "Wilsons". Было подчеркнуто, что сигареты "Winston" появились в продаже в 1954 г. и их реклама активно ведется до настоящего времени. [17]
Определяя роль и место конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую ценность, превращаясь в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя. Появление товарных знаков, указывающих на производителя товаров, в основном, связано с периодом становления товарно-денежных отношений, когда ремесленники и мастеровые стали ставить отличительные знаки (клейма) на свою продукцию - оружие, кухонную утварь. В России определение понятия товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г., когда был принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю. Однако по мере использования товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации, когда дешевые подделки при наличия на них знака, сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические методы защиты. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы клеймения товаров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак, в том числе за подделку товара или клейма. Начиная с конца Х1Х в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 г. и т.д. В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов: Гражданским Кодексом РФ (ч.4), Законом РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 ФЗ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", Законом от 9.07.1993 г. № 5351-1 ФЗ " Об авторском праве и смежных правах", Законом от 22.03.1992 г. №948-1 ФЗ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", Законом от 7.02.1992 г. № 2300-1 ФЗ "О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов. [12]
Владелец товарного знака имеет право проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Российской Федерации товарным знаком.
Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.
Нормы о предупредительной маркировке с указанием ее формы содержатся в законодательствах таких стран, как США и Япония. Закон Японии, в частности, рекомендует для привлечения внимания к знаку и предупреждения его потенциальных нарушителей сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности или словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный знак". [15]
Кроме названных изображений в мировой практике получили распространение буквенные сочетания "ТM", а также слова "Trademark", "зарегистрированный знак", - "RegisteredTrademark" (Великобритания), "Marfuedepose" (Франция, Бельгия), "MarksRegistrada" (латиноамериканские страны). Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции. [17]
В Российском законодательстве на данный момент не установлен вид маркировки, поэтому отечественные производители используют либо знак R, либо надпись "Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)". [3]
Товарный знак регистрируется Комитетом Российской Федерации по патентам и товарным знакам (Роспатент) на определенный срок. Можно продлить срок действия товарного знака. По общему правилу допускается возможность неограниченного многократного продления срока действия знака. [13]
Квалифицировать обозначение в качестве товарного знака может только один орган - Всероссийский научно-исследовательский институт государственной патентной экспертизы (ВНИИГПЭ). Такая регистрация означает государственное признание заявителя единственно правомочным владельцем. [12]
Право на товарный знак имеет территориальный характер, т.е. действует лишь на территории государства, где знак зарегистрирован.
Товарные знаки регистрируются на срок, указанный заявителем, но не более чем на 10 лет. Практика показывает, что срок охраны знака целесообразно выбирать максимальный, поскольку проще отказаться от применения знака, нежели продлить срок его действия. Продление связано с оформлением соответствующей документации, сроками рассмотрения, пошлиной, публикационным сбором. Продление срока действия свидетельства на товарный знак может быть произведено в течение последнего года срока его действия, но не позднее шести месяцев после него. [15]
Возможна регистрация обозначений в любых цветовых сочетаниях. Охрана в качестве товарных знаков предоставляется при условии, если заявленные на регистрацию обозначения удовлетворяют требованиям охраноспособности, определенным Положением о товарных знаках пишет Алексеев. [3]
Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.
Алексеев считает, что сущность исключительного права владельца товарного знака (правообладателя) заключается в том, что он (владелец) имеет право беспрепятственно пользоваться и распоряжаться знаком, а также запрещать его использование другим лицам. За лицом, обладающим исключительным правом на товарный знак, признаются практически все правомочия, которыми наделяется собственник материальных объектов в соответствии с гражданским законодательством. [3]
Сущность предоставления правовой охраны товарному знаку состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования знака, с автоматическим исключением из числа пользователей всех других лиц. За владельцем закрепляется право запрещать любому третьему лицу применять зарегистрированное на его имя обозначение или обозначение, сходное с ним до степени смешения. Любое использование таких обозначений в гражданском обороте другими лицами без согласия владельца зарегистрированного товарного знака является нарушением его исключительных прав и может преследоваться в соответствии с действующим законодательством. [17]
Исключительное право на товарный знак возникает только в результате регистрации товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатенте) пишет Алексеев. [3]
В качестве основных этапов получения правовой охраны товарного знака товарного знака следует отметить следующие: [12]
После подачи в Роспатент надлежащим образом оформленных документов на регистрацию товарного знака в Патентном Ведомстве по поступившей заявке проводится формальная экспертиза и затем экспертиза заявленного обозначения.
В ходе проведения формальной экспертизы (в течение месяца с даты поступления заявки в Роспатент) проверяются содержание заявки, наличие необходимых документов, а также их соответствие установленным требованиям.
По результатам формальной экспертизы заявителю сообщается либо о принятии заявки к рассмотрению, либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. В случае принятия заявки к рассмотрению, проводится экспертиза заявленного обозначения. На этой стадии проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям, установленным Законом о товарных знаках.
По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака либо об отказе в его регистрации. В первом случае, после уплаты заявителем установленных государственных пошлин, осуществляется регистрация товарного знака и выдача свидетельства.
Если заявитель не согласен с решением экспертизы заявленного обозначения, он может в течение 3-х месяцев с даты получения решения обжаловать его в Палате по патентным спорам Роспатента.
Заявка может быть отозвана по просьбе заявителя на любом этапе ее рассмотрения, но не позднее даты регистрации товарного знака.
Общий срок регистрации товарного знака составляет в среднем 1.5 года. [13]
При этом, в случае наличия планов дальнейшего развития бизнеса не только в РФ, а и за рубежом, например, в странах СНГ или странах дальнего зарубежья, необходимо заранее проработать вопрос о целесообразности получения правовой охраны на свой товарный знак в установленном порядке в этих странах, путем регистрации своего обозначения в каждой из этих стран - в противном случае, может оказаться, что рынок какой-либо страны окажется закрыт из-за регистрации этого товарного знака, или сходного с ним до степени смешения обозначения, на другое лицо. [13]
Необходимое условие правовой охраны - новизна товарного знака. Сущность ее заключается в том, что представленное для регистрации обозначение не должно быть сходным со знаками, ранее зарегистрированными или заявленными для маркировки тех же самых или подобного рода изделий, которые по действующей классификации товаров и услуг относятся к тому же классу товаров.
Новым считается такой символ, который по своему содержанию не является идентичным или сходным с уже известными знаками, используемыми в обороте для аналогичной продукции. Степень новизны знака определяется путем сопоставления знака с подобными обозначениями.
Идентичным (тождественным) знаком признается такое обозначение, которое во всех своих элементах повторяет уже известный товарный знак, зарегистрированный или заявленный к регистрации, и относится при этом к одному и тому же классу товаров независимо от различия в их перечне.
Одноименная статья 1515 части 4 ГК РФ в основном ограничивается перечислением способов защиты: [1]
правообладатель вправе требовать изъятия и уничтожения контрафактных товаров, этикеток, упаковок с незаконно используемым товарным знаком или сходным с ним до степени смешения обозначением
аналогичное требование касается удаления товарного знака с материалов, сопровождающих выполнение работ и оказание услуг, в том числе с документации, рекламы, вывесок
правообладатель вправе требовать вместо возмещения убытков выплаты компенсации от 10 тыс. до 5 млн. руб. по усмотрению суда, либо в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак или двукратном размере стоимости права использования знака исходя из цены, взимаемой за правомерное использование знака.
Помимо перечисленных выше со ссылкой на ст.1515 ГК РФ способов защиты владелец товарного знака вправе требования признания своих прав на этот знак, восстановлении положения до нарушения права и пресечения дальнейших нарушений, возмещении причиненных убытков в полном объеме, а также публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации. [15]
Также владелец товарного знака может предпринимать самостоятельные превентивные меры, снижающие риск захвата его знака и незаконного использования.
К ним можно отнести, например, регистрацию целого "блока" вариантов знака с некоторыми изменениями, например, различающихся по дизайну, цветовой гамме и т.д., а также регистрация каждые несколько лет новой модификации знака, во избежание аннулирования по неиспользованию. Важна своевременная регистрация знака сразу же при открытии новой фирмы. Необходимо постоянно отслеживать и пресекать попытки конкурентов использовать знак.
1.3 Необходимость оценки рыночной стоимости товарного знака
При грамотном управлении товарным знаком его стоимость, а следовательно, и доходы владельца ТЗ существенно возрастают. Надежная охрана товарного знака, продуманная реклама, постоянная поддержка знака в силе, предотвращение нарушений прав его владельца гарантируют высокую репутацию товарного знака. И, самое главное, позволяют владельцу занять достойное место на рынке товаров и услуг, а также завоевывать все новые сферы сбыта своей продукции.
Отечественные и зарубежные специалисты отмечают все возрастающую роль товарных знаков в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью фирмы. С одной стороны это связано с тем, что ТЗ имеет практически неограниченный срок жизни вследствие возможности неоднократного продления его регистрации, а с другой стороны, получение и поддержка правовой охраны ТЗ дешевле, чем, например, патентов на изобретения. [11]
По Леонтьеву стоимость - лучший и один из универсальных показателей деятельности компании. Однако расплатой за универсальность стоимости можно считать сложность ее определения: со временем она изменяется, неодинакова для различных участников рынка и зависит от целей, с которыми они выступают. [8]
Прежде чем приступать к оценке рыночной или инвестиционной стоимости ТЗ, важно определить круг лиц, для которых понятна ценность товарного знака. Практика показывает, что товарный знак иногда "перерастает" бизнес. Его стоимость для потенциального инвестора может быть гораздо выше, чем при существующем использовании. В отчете об оценке инвестиционной стоимости объекта должны быть указаны критерии установления оценки и причины отступления от возможности определения рыночной стоимости объекта оценки. Эти критерии и причины отступления от возможности определения рыночной стоимости устанавливаются на основании положений нормативных актов исходя из цели оценки и поставленных перед оценщиком задач. Согласно стандартам оценки, инвестиционная стоимость объекта оценки - это стоимость данного объекта, определяемая исходя из его доходности для конкретного лица при заданных инвестиционных целях считают Якубова и Казаков. [9]
Инвестиционная стоимость объекта оценки для целей внесения в уставный капитал определяется в соответствии с инвестиционными ожиданиями собственника относительно доходности предприятия, в уставный капитал которого вносятся исключительные права на объект оценки, а не в текущем использовании. Не в контексте определения стоимости "действующего предприятия" (в международных стандартах оценки используется термин "goingconcern") и не в составе предприятия как имущественного комплекса пишет Леонтьев. [8]
По Татаурову оценка инвестиционной стоимости исключительных прав на товарный знак чаще всего осуществляется в следующих случаях. [11]
1. При внесении в качестве вклада в уставный капитал. При внесении прав на ТЗ в качестве вклада в уставный капитал фирмы, как правило, определяется инвестиционная стоимость товарных знаков. Величина денежной оценки вклада в уставный капитал не должна превышать стоимости, определенной оценщиком.
2. При слияниях и поглощениях стоимость ТЗ оценивается для установления стоимости товарных знаков, вовлеченных в соответствующую сделку. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известным ТЗ, приходится на НМА. Решение о поглощении в основном основывается на оценке стоимости ТЗ с учетом инвестиционных критериев будущего собственника.
3. При определении условий передачи лицензий на ТЗ. Многие компании позволяют использовать свои товарные знаки дочерним фирмам и третьим лицам, ожидая при частичной уступке прав доходности, не меньшей, чем в бизнесе инвестора. Для определения условий оплаты за пользование ТЗ необходимо определить его стоимость с учетом критериев инвестирования собственника. И если сделки по купле/продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими, то практика заключения лицензионных договоров на использование товарных знаков распространена уже достаточно широко. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.
4. При взаимодействии с инвесторами. В отдельных случаях к услугам по оценке ТЗ прибегают для обеспечения контактов с инвесторами или финансовыми аналитиками. Такая оценка подчеркивает значение товарного знака при управлении стоимостью бизнеса и определении перспектив роста стоимости акций.
5. Для управления стоимостью бизнеса и оптимизации налогообложения. Внутри компании оценки стоимости ТЗ используются при анализе результатов деятельности бизнес - единиц, что способствует учету менеджерами долгосрочных последствий принимаемых маркетинговых решений и эффективному управлению собственностью. В отдельных случаях механизм выплаты роялти по лицензионным соглашениям за использование ТЗ (в том числе зарубежными филиалами и представительствами) позволяет оптимизировать налогообложение компании.
Рыночная стоимость исключительных прав на товарный знак обычно оценивается в следующих случаях пишет Татауров. [11]
1. При приватизации предприятий (для государственных нужд). Обязательна оценка стоимости принадлежащих государству объектов в целях их приватизации, передачи в доверительное управление; при продаже, переуступке долговых обязательств.
2. Для целей судопроизводства (определение ущерба от фальсификации товаров и услуг). Оценка стоимости ТЗ нередко используется в судебных процессах для определения ущерба от незаконного использования ТЗ или его отдельных элементов третьими лицами, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний.
3. При национализации. Предполагается работа независимого оценщика, который должен определить рыночную стоимость нужного государству актива.
4. Для целей страхования. Для предотвращения последствий подделки товарного знака производители могут застраховать свой брэнд. При этом также потребуется оценка нематериальных активов для расчета страховой суммы и страховых взносов.
Весьма часто возникает необходимость выяснить сумму ущерба, нанесенного, так называемыми, "пиратами". Это особенно часто встречается при работе с алкоголем, сигаретами, кондитерскими изделиями и другими товарами массового потребления. Очевидно, что фальсификации подвергаются только известные брэнды, в раскрутку которых вложены немалые средства, падает репутация настоящего товара и его производителя, снижаются доходы, и ущерб становится весьма значительным. Чтобы избежать последствий противоправных действий в отношении брэнда и товарного знака, производители могут воспользоваться услугами страховых компаний. В этом случае потребуется оценка товарного знака (брэнда) для расчета страховой суммы и страховых взносов.
5. Оценка товарных знаков с целью залога при кредитовании предприятий. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках.
По Леонтьеву оценка брэндов и товарных знаков при кредитовании предприятий для внесения залога встречаются гораздо реже. Это связано с тем, что во-первых, банки очень настороженно относятся к нематериальным активам именно в силу их неосязаемости. Кроме того, могут возникнуть трудности с дальнейшей реализацией предмета залога. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках. В свою очередь, предприятия - владельцы таких брэндов не желают рисковать столь уникальным активом, так как основные фонды всегда можно приобрести еще раз, а вот заново создать мировой брэнд требует огромных денежных и временных затрат. [8]
Обоснование цены сделки по купле/продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями пишут Якубова и Казаков. [9]
Оценка товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают "забывать" о существовании нематериальных активов. В то же время расчет реальной стоимости брэнда может значительно повлиять на конечную цену сделки.
Оценка стоимости товарного знака, торговой марки, фирменного наименования или иного отличительного признака товара или фирмы производится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров или услуг данной компании и предполагает определение рыночной стоимости оцениваемого объекта через определение значимости влияния данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг пишет Леонтьев. [8]
Экспертиза оценки данных объектов, проводится при переоценке активов компании, определении размера капитализации, продаже объекта, по договору франчайзинга, при передаче права использования торговой марки, при взносе в уставной капитал, при определении размера ущерба, причиненного правообладателю незаконным использованием торговой марки и т.д. пишет Татауров. [11]
Необходимые документы для оценки стоимости товарного знака: [11]
Наименование товарного знака
Описание товарного знака
Описание рынка товарного знака
Документы на товарный знак: свидетельство на товарный знак с описательной частью, лицензионные договоры, учредительные документы организации владельца товарного знака.
Отчётность бухгалтерии Формы 1, 2, 5 за последние 3 года.
Внесение в ЕГРЮЛ (свидетельство)
После ознакомления с основными документами, в зависимости от специфичности объекта, целей и назначения экспертизы, могут быть необходимы:
Характеристика товарного знака или товаров, производимых с использованием товарного знака, по необходимости в сравнении с аналогами или конкурирующими;
Источники получения прибыли от использования товарного знака;
Расходы, производимые на использование товарного знака на приобретение прав;
Цена единицы и себестоимость товара с использованием товарного знака.
Эксплуатационные и экологические, потребительские, и экономические показатели получения доходов от использования объектов интеллектуальной собственности: [9]
Рост цены в зависимости от качества продукции;
Увеличение объемов всей продукции в целом или реализация конкретных видов предприятия, с использованием объекта интеллектуальной собственности,
Экономия на капиталах вложенных в разработку объекта интеллектуальной собственности,
Производственная экономия при использовании объекта интеллектуальной собственности во всей выпускаемой продукции, либо в конкретных видах
Выручка от продажи имущественных прав или продажи лицензий на использование объектов интеллектуальной собственности
Выручка от реализации самих объектов интеллектуальной собственности на материальных носителях;
Произведенные затраты: [11]
Получение имущественных прав на товарный знак;
Освоение в производстве и организацию выпуска,
Реализация товарного знака или товаров с использованием товарного знака;
Маркетинг товарного знака или товаров с использованием товарного знака
Различные виды охраны товарного знака;
Страхование риска осуществления проектов с использованием товарного знака и их прибыли.
Этот выше перечисленный список документов имеет предварительный характер и может сократиться или расшириться после подробного и основательного ознакомления оценщика с заданием на оценку и особенность использования товарного знака, либо другого предмета, в процессах реализации товара и производства или услуги.
2. Подходы к оценке рыночной стоимости товарного знака
2.1 Затратный подход к оценке рыночной стоимости товарного знака
Оценка стоимости товарного знака и бренда - достаточно сложное дело, и все потому, что стоимость товарного знака и бренда включает в себя множество нюансов. Необходимо учитывать степень известности того или иного бренда или товарного знака. Оценка стоимости бренда тем точнее, чем глубже компанией оценщиком изучена история предприятия, а также чем лучше изучено положение данной компании на рынке. Оценка стоимости бренда или товарного знака зависит от отношения потребителя к данному торговому знаку (бренду). Оценку товарного знака, оценку бренда необходимо производить в том случае, когда данный бренд, товарный знак может зарабатывать деньги, другими словами, когда необходима защита от посягательств третьих лиц на данное имя (бренд). В некоторых случаях используются сложные методы оценки бренда или товарного знака, тогда такой оценкой бесспорно должны заниматься профессионалы. [4]
Правильная оценка товарного знака, оценка бренда - это имидж компании, подкрепленный реальной стоимостью ее товарных знаков, поэтому к оценке бренда необходимо относиться со всей серьезностью.
В настоящее время оценка стоимости товарных знаков в РФ осуществляется на основании лицензии, в соответствие с Федеральным Законом "Об оценочной деятельности в Российской Федерации" от 29 июля 1998 года №135-ФЗ и стандартами оценки, обязательными к применению субъектами оценочной деятельности (утвержденные постановлением Правительства РФ №519 от 6 июля 2001 года). Уполномоченным органом по регулированию оценочной деятельности, выдающим лицензии на осуществление оценочной деятельности, является Министерство имущественных отношений РФ, которое в настоящее время готовит ряд методических материалов по оценке, в том числе по оценке объектов интеллектуальной собственности. [6]
Существуют три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества - доходный, затратный и сравнительный.
Затратный подход показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта или стоимость бренда, которая определяется как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняшним статусом бренда. [5]
Определение стоимости товарного знака промышленного предприятия с помощью методов затратного подхода в некоторых ситуациях является единственно правомерным и наиболее достоверным. Однако на практике специалистами недооценивается значимость затратного подхода к оценке товарных знаков, что обусловливает необходимость совершенствования существующих его методов для возможного их применения.
Суть затратного подхода к оценке - найти стоимостной эквивалент возможной выгоды обладателя собственности. При затратной оценке товарных знаков стоимость предмета оценки рассматривается с точки зрения понесенных расходов на его создание, затрат на воссоздание и затрат по замещению. [6]
Однако, предприятия, потратив приблизительно равные суммы на раскрутку товарного знака, далеко не всегда добиваются одинакового эффекта. В состав затрат входят расходы на дизайн, правовую охрану, маркетинг и рекламу. В ходе расчетов необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, которые учитывают степень известности товарного знака, срок его использования, объем выпуска маркированной продукции. Следует заметить, что метод исходных затрат неприменим, например, для "советских" товарных знаков, поскольку в их раскрутку не было вложено ни копейки, так как рекламы в СССР в принципе не существовало. [6]
Восстановительная стоимость подразумевает суммирование затрат на воспроизводство точной копии актива. Базой для определения восстановительной стоимости могут служить первоначальные затраты, понесенные при создании или приобретении прав на товарный знак, используемые для постановки на баланс и учета долгосрочных инвестиций.
Затраты по замещению предполагают затраты по воспроизводству функциональных и полезных свойств оцениваемого ТЗ, т.е. способность ТЗ решать задачу, для которой он был разработан и обеспечивать эквивалентный объем запросов. [7]
В целом, затраты как по замещению, так и по воспроизведению товарного знака включают в себя не только затраты на разработку, правовую регистрацию, маркетинговые исследования, но и затраты на рекламу, связанные с продвижением товарного знака, а также прибыль создателя и владельца знака. Полученная стоимость должна быть уменьшена в связи с соответствующими формами износа: функциональный или экономический.
Таким образом, стоимостная оценка знака может определяться по формуле: [6]
,
где Сm. з - стоимость товарного знака в расчетном году;
Зраз. t - затраты на разработку и регистрацию товарного знака в году t расчетного периода;
Зрек. t - затраты на рекламу продукции, маркируемой ТЗ в году t расчетного периода;
Крек. t - коэффициент, определяющий долю затрат на рекламу, включаемых в стоимость товарного знака, может изменяться в пределах 0,5-0,8. Значение коэффициента зависит от степени известности самой фирмы и ее продукции и устанавливается экспертным путем;
Зк. t - коэффициент, определяющий долю затрат на повышение качества и технологического уровня продукции, включаемых в стоимость товарного знака. Коэффициент может изменяться в пределах 0,5-0,9, зависит от экономического эффекта и устанавливается экспертным путем;
Как. t - коэффициент аккумулирования затрат с учетом предпринимательской прибыли;
Кu. t - коэффициент индексации разновременных стоимостных оценок с приведением к расчетному периоду.
Всегда можно воспользоваться затратным подходом при оценке товарного знака и построить рыночную стоимость объекта с точки зрения издержек на оформление правовой охраны и других необходимых затрат. Однако в большинстве случаев результат такой оценки оказывается не адекватным действительной ценности объекта. Такая оценка указывает лишь на нижнюю границу диапазона, в котором определяется искомая стоимость. Определение же верхней границы этого диапазона осуществляется исключительно через применение доходного подхода. Такое положение дел полностью согласуется с опытом ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Рассела Парра. [4]
Подобные документы
Общая характеристика товарного знака "Рекорд". Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Расчет затрат на разработку и рекламу товарного знака, оценка его рыночной стоимости в рамках доходного подхода методом освобождения от роялти.
курсовая работа [97,2 K], добавлен 02.03.2014Понятие стоимости, ее роль в управлении бизнесом. Подходы к оценке бизнеса, их содержание и характеристика. Порядок определения рыночной стоимости объекта оценки. Расчет стоимости товарного знака ОАО "Газпром" на основании предоставленной документации.
контрольная работа [55,9 K], добавлен 18.01.2015Дисконтирование в оценке стоимости нематериальных активов. Капитализация денежных потоков от использования интеллектуальной собственности. Достоинства и недостатки доходного подхода. Оценка товарного знака Winston, определение стоимости данного бренда.
курсовая работа [194,5 K], добавлен 06.05.2014Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь. Регистрация товарного знака и выдача свидетельства на него. Приоритет товарного знака и экспертиза заявки на его регистрацию. Основания к отказу регистрации товарного знака и знака обслуживания.
реферат [18,8 K], добавлен 02.03.2008Анализ финансового состояния компании, ее баланса и финансовых результатов. Расчет финансовых коэффициентов. Затратный и доходный подходы к оценке рыночной стоимости. Направления процедуры оценки. Сравнительный подход к оценке стоимости (метод сделок).
курсовая работа [95,9 K], добавлен 19.04.2014Правовое регулирование оценочной деятельности в РФ, основные цели установления стоимости предприятия. Доходный, сравнительный и затратный подходы к определению ценности бизнеса. Согласование результатов и выводы по величине рыночной стоимости предприятия.
дипломная работа [170,0 K], добавлен 14.12.2010Оценка стоимости машин, оборудования и транспортных средств в целях залога. Виды стоимости, применяемые при оценке в целях залога. Сравнительный, затратный и доходный подходы к оценке. Расчет рыночной и ликвидационной стоимости оцениваемого автомобиля.
курсовая работа [268,1 K], добавлен 11.11.2014Доходный, затратный и сравнительный подход к оценке рыночной стоимости ООО "Лидер-Групп". Метод дисконтирования денежных потоков. Расчёт поправки на риск инвестирования. Оценка дебиторской и кредиторской задолженности. Расчёт оценочных мультипликаторов.
курсовая работа [43,8 K], добавлен 17.02.2011Оценка имущества — определение его стоимости: цель, процедура оценки, учёт факторов влияния на оцениваемый объект; правовое регулирование. Процесс оценки рыночной стоимости помещения столовой с применением доходного, затратного и сравнительного подходов.
курсовая работа [2,2 M], добавлен 22.10.2013Основные определения и принципы оценки машин, оборудования и транспортных средств. Затратный, сравнительный и доходный подходы к оценке транспортных средств. Оценка рыночной стоимости движимого имущества разными методами, согласование результатов.
курсовая работа [47,8 K], добавлен 31.05.2010
