При оценке нематериальных активов, а именно товарных знаков, основным является доходный подход, так как на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы.

Доходный подход к оценке стоимости товарных знаков промышленных предприятий основан на расчете экономических выгод, связанных с получением прибыли за счет рассматриваемых нематериальных активов, не отраженных на балансе предприятия и обеспечивающих прибыль на активы или собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. Методы доходного подхода являются самыми структурированными инструментами анализа товарных знаков. Однако возникают некоторые трудности, прежде всего, при определении ставки дисконтирования. Выбор способа расчета ставки дисконтирования в рамках методов данного подхода зависит от того, определяется ли стоимость товарного знака, не связанного с промышленным предприятием, или стоимость товарного знака в составе промышленного предприятия. При этом учитываются специфические риски, связанные именно с владением товарным знаком. [6]

Применение доходного подхода строится на оценке инвестиционной привлекательности ТЗ, от которого в будущем ожидается получение вполне определенных (соответствующих вероятной цене продажи ТЗ) выгод. При этом если стоимость брэнда возрастает, кривая доходности также пойдёт вверх.

В качестве показателей, характеризующих доходность прав на ТЗ как нематериальный актив, рекомендуется использовать в зависимости от целей оценки и типа определяемой стоимости, либо прибыль, либо денежный поток. Каждый их этих показателей обладает определенными преимуществами в конкретных ситуациях. [5]

Денежный поток - это наиболее объективный экономический показатель, характеризующий доходность бизнеса, предприятия или конкретного актива. Обычно этот показатель рассчитывается как сумма чистого дохода и прочих периодических поступлений или выплат, увеличивающих или уменьшающих денежные средства предприятия. В качестве основной составляющей денежного потока обычно рассматривается прибыль после уплаты налогов. [6]

Выгоды от использования оцениваемого ТЗ определяются на основе прямого сопоставления величины, риска и времени получения денежного потока от использования ТЗ с величиной, риском и временем получения денежного потока, который получил бы правообладатель при неиспользовании ТЗ. Определение рыночной стоимости ТЗ с использованием доходного подхода осуществляется путем дисконтирования или капитализации денежных потоков от использования ТЗ.

Если величина поступлений денежных потоков за пользование ТЗ за равные промежутки времени неодинакова, то величина определяется путем дисконтирования будущих денежных потоков. [8]

,

где PV - текущая стоимость объекта оценки;

CF_t - ежегодные будущие денежные потоки;

i - ставка дисконтирования;

t - год расчетного периода;

Т - прогнозный период получения доходов от ТЗ.

Ставка дисконтирования в этом случае используется та же, что и для оценки стоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски. [5]

К основным дополнительным рискам относятся:

рыночные риски, связанные с появлением на рынке более "сильного" ТЗ и иными обстоятельствами, способными оказать негативное влияние на денежные потоки и, следовательно, на его стоимость;

риски системы управления ТЗ, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления ТЗ в компании (в том числе при проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и др.);

риски, связанные с появлением на рынке товаров-подделок. Они низкого качества и продаются по более низкой цене, что снижает доверие к ТЗ и, как следствие, уменьшает его стоимость. [6]

Если величина поступлений денежных потоков за пользование ТЗ за равные промежутки времени одинакова, то величина определяется путем капитализации будущих денежных потоков. [8]

,

где PV - текущая стоимость объекта оценки;

CF - денежный поток среднегодового дохода;

K - ставка капитализации (К=СFанал. тз/Цена анал. тз)

В рамках доходного подхода можно использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Целью использования более одного приема является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.

Основные методы оценки стоимости ТЗ в доходном подходе:

· метод "Дисконтирования/капитализации преимуществ в прибыли";

· метод "Дисконтирования/капитализации экономии затрат";

· метод "Освобождения от роялти". [6]

"Метод преимущества в прибыли". Очевидно, что раскрученный товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака.

Таким образом, ежегодное преимущество в прибыли (в денежной форме) приводится к текущей стоимости с учетом предполагаемого периода его получения. [7]

где V_t - объем производимой с использованием ТЗ продукции в году t;

/\П_t - преимущество в прибыли, которое ожидается получить от использования ТЗ в году t;

К_dt - коэффициент дисконтирования в году t

,

где t - период, в течение которого сохранится преимущество в прибыли. [7]

Таким образом с помощью этого метода владелец может рассчитать дополнительную прибыль, которую он может получить при маркировке своей продукции данным товарным знаком.

"Метод экономии затрат". Используя этот метод можно подсчитать либо имевшиеся, либо возможные затраты, которых обладатель избежал благодаря обладанию оцениваемым ТЗ. Стоимость ТЗ может рассчитываться на основании экономии затрат, в частности на рекламе. Основным моментом при оценке ТЗ является выбор ставки капитализации. Если остаточный срок службы не поддается определению, то можно либо произвольным образом выбрать срок службы, опираясь на какие-либо предпосылки или факторы, либо воспользоваться бессрочной капитализацией. Расчетная формула аналогична формуле, применяемой при методе преимущества в прибыли. [5]

Недостатком является выхватываемый узкий временной интервал, на котором действует оцениваемый и сравниваемый ТЗ. [6]

"Метод освобождения от роялти". Следующая методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемых в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе. [7]

В этом методе делается допущение, что ТЗ владеет лицензиат, и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право пользования ТЗ. Но ТЗ на самом деле является собственностью владельца и ему не нужно платить роялти - отсюда "экономия расходов". [5]

Основные этапы расчета стоимости ТЗ "методом роялти": [8]

1) составляется ежегодный прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти;

2) определяется ставка роялти;

3) определяется экономический срок службы ТЗ;

4) рассчитываются ожидаемые выплаты по роялти путем расчета процентных отчислений от прогнозируемого объема продаж;

5) из ожидаемых выплат по роялти вычитают все расходы, связанные с обеспечением ТЗ (юридические, организационные, административные);

6) рассчитываются дисконтированные потоки прибыли от выплат по роялти;

7) определяется сумма текущих стоимостей потоков прибыли от выплат по роялти.

Таким образом, формула оценки ТЗ на базе роялти имеет вид: [7]

,

где V_t - объем выпуска продукции с использованием ТЗ в году t;

Ц_t - продажная цена единицы продукции с использованием ТЗ в году t;

R_t - размер роялти в году t;

Т - предполагаемый срок заключения лицензионного договора;

К_dt - коэффициент дисконтирования.

Однако существуют дополнительные методы определения стоимости товарного знака, помогающие подтвердить суммы, полученные в предыдущих методах.

"Метод поступлений" (Earningsbasis). При его применении определяется часть дохода, которая получена за счет того, что данная компания известна благодаря своему товарному знаку. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно брэнд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к "чистой" прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда. Недостаток метода Earningsbasis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брэнд. [9]

"Метод Interbrand". Международная консалтинговая компания Interbrand изобрела собственный метод оценки брэндов. Методика расчета рейтинга учитывает разные аспекты деятельности компаний, владеющих теми или иными брэндами. Рейтинг строится на детальном анализе того, какая часть продаж продукции делается за счет только брэнда. В расчет принимаются также сила брэнда, которая определяется такими факторами, как лидерство данного брэнда на рынке, стабильность и способность данного брэнда пересекать географические и культурные границы. Усредненная величина прибыли за 3 последних года оцениваемой компании умножается на коэффициент, отражающий "силу брэнда" и зависящий от рыночной доли, стабильности, лидерства, правовой поддержки, долгосрочной тенденции, поддержки и географии распространения. [4]

Методика Interbrand признана во всем мире и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах. Модель включает 4 основные элемента:

1. Финансовый прогноз. Основываясь на данных, имеющихся в свободном доступе, готовится финансовый прогноз для каждого брэнда. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые брэнд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего брэнды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами брэндовых предприятий. [6]

2. Роль брэндинга. Методика анализа Interbrand позволяет определить прибыль, создаваемую брэндом как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам брэнд. Расчет производится в процентном соотношении. [4]

3. Сила брэнда. Анализ брэнд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы брэнда. Сила брэнда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим рынок, стабильность, лидерство, поддержку, тренд, географию и защиту. Это позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода. [4]

4. Расчет стоимости брэнда. Стоимость брэнда рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от товарной марки. Стоимость брэнда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в брэнд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить брэнд и повысить его стоимость. [4]

В настоящее время существует множество приемов по оценке товарных знаков, однако большинство из них можно сгруппировать в 3 подхода: доходный, затратный и сравнительный. Наиболее применим доходный подход в силу того, что на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы. И в этом случае необходимо узнать доход, отдельно приносимый товарным знаком, для чего существует несколько методик. Применение же сравнительного подхода в России весьма затруднено, так как такие объекты как товарные знаки являются оригинальными, зачастую не имея аналогов, и сделок с ними совершается мало, информация по которым редко раскрывается.

3. Оценка рыночной стоимости товарного знака ОАО "Волжский пекарь"

3.1 Характеристика ОАО "Волжский пекарь"

Лилия Нигматулловна Корниенко - Генеральный директор;

Халиуллин Радик Нигматуллович - 1-й заместитель Генерального директора;

Троицкий Андрей Андреевич - Исполняющий обязанности исполнительного директора по сбыту и маркетингу;

Гвозденко Татьяна Сергеевна - Начальник отдела рекламы;

Соколова Валентина Васильевна - Исполнительный директор по экономике;

Антонова Мария Андреевна - Заместитель Генерального директора по юридическим вопросам;

Васильева Инна Васильевна - Заместитель Генерального директора по качеству.

ОАО "Волжский пекарь" является лидером хлебопечения в Тверской области и одним из крупных хлебопекарных предприятий в Центральном округе нашей страны.

Продукция предприятия поставляется в 43 региона РФ

За 2010 год компанией произведено и реализовано 38,8 тыс. тонн

хлебобулочных изделий.

Доля продукции хлебопечения ОАО "Волжский пекарь" в общем объеме производства хлебопекарной отрасли в Тверской области составила 33,8 %. [10]

В целях усиления конкурентоспособности компании и увеличения объемов продаж, ОАО "Волжский пекарь" осуществляет выпуск продукции, основываясь на исконно русских традициях хлебопечения и в широком ассортименте всей продукции. За отчетный период произведено более 300 наименований хлебобулочных и кондитерских изделий.

Предприятие эффективно использует современные технологические достижения, учитывая актуальные требования рынка. Стоит отметить, что "Волжский пекарь" работает на натуральном сырье. Это подтверждает и

Международный экологический фонд, который внес компанию в реестр производителей и поставщиков натуральной продукции, отвечающей требованиям экологической безопасности.

Бренд "Волжского пекаря" на рынке вафельных и бараночных изделий является его преимуществом и создает прочное положение.

Высокое качество продукции является целью деятельности ОАО "Волжский пекарь" и отмечено на самых престижных российских и международных выставках. Хлебобулочные и кондитерские изделия от "Волжского пекаря " многократно награждалась дипломами конкурса 100 лучших товаров России. Общий итог полученных наград: 154 диплома и 101 медаль.

3.2 Оценка рыночной стоимости товарного знака методом дисконтированных денежных потоков