Размещено на http://www.allbest.ru/

60

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования И НАУКИ РоссиЙской Федерации

новосибирский государственный технический университет

Кафедра экономической теории

Курсовая работа

по экономической теории на тему:

Ценообразование в рыночной экономике

Новосибирск

2008

содержание

ценообразование экономика рынок жилья

Введение

1. Цены и ценообразование как элементы рыночной экономики

1.1 Цена: понятие, виды и функции

1.2 Процесс ценообразования: ценовая политика и стратегия фирмы

1.3 Государственное регулирование механизма ценообразования

2. Уровень и динамика цен на рынке жилья

2.1 Методология расчета индексов цен на рынке жилья

2.2 Динамика цен на рынке жилья в Москве, Санкт-Петербурге, и в целом по России

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Цена - одна из основ рыночной экономики, а ценообразование - основа рыночного экономического учения.

Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они допускают серьезные при установлении цен, что немедленно сказывается на конечных финансовых результатах, ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и банкротству предприятий.

Поэтому актуальной задачей в данной работе я ставлю перед собой овладение теоретическими основами ценообразования, а также проанализировать динамику ценообразования на рынке жилья России

Для выполнения этой задачи я поставила следующие цели:

ь рассмотреть цены как один из элементов рыночной экономики;

ь выявить основы механизма ценообразования, основные методы ценообразования;

ь показать влияние государственного регулирования ценообразования на установление окончательной рыночной цены;

ь проанализировать динамику цен на рынке жилья в России, в частности, в Москве и Санкт-Петербурге.

При написании курсовой работы мною были использованы такие методы экономической теории как формальная логика, анализ, сравнения, аналогия.

Информационной базой курсовой работы являются учебники, учебные и учебно-практические пособия, научные статьи, статистические сборники и интернет - источники. Общее количество использованных источников - 18. Курсовая работа состоит из введения, двух глав (в первой идет речь о теоретических основах цен, ценообразования и государственного регулирования ценообразования; во второй дается анализ динамики цен на рынке жилья России), заключения и списка литературы. Всего в курсовой работе автором приведено 8 рисунков, 6 таблиц и 12 формул.

1. Цены и ценообразование как элементы рыночной экономики

1.1 Цена: понятие, функции, виды

Дать общее, единое определение понятия «цена» столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина «деньги». Тем более что эти понятия тесно связаны между собой и что термин «цена» производен от слова «деньги». Для покупателя цена - это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.

Однако такие понятия не дают возможности понять то, какой должна быть цена, как она появляется, как действует ценовой механизм.

Я считаю, что наиболее правильным будет следующее определение: «Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена». В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходиться, цену способен установить только рынок.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновывают наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимулируют производство и потребление, а также качество товара. [3, 13, 14]

Многообразие цен и оснований для их классификации позволяет на практике объединять их в различные группы. Некоторые из наиболее часто используемых классификаций приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Виды цен. Составлено автором по [3, 10, 13, 14, 16]

Основание для классификации	Виды цен
1. Стадия товародвижения (характер обслуживаемого оборота)	1.1 Оптовые (отпускные) 1.2 Закупочные 1.3 Розничные 1.4 Сметная стоимость
2. Государственное воздействие	2.1 Свободные (рыночные) 2.2 Регулируемые
3. Вид товара	3.1 Цены товаров или услуг3.2 Тарифы3.3 Курсы валют или ценных бумаг
4. Способ установления, фиксации	4.1 Твердые4.2 Подвижные4.3 Скользящие
5. Способ получения информации об уровне цены	5.1 Публикуемые5.2 Расчетные
6. Фактор времени	6.1 Текущие6.2 Сопоставимые6.3 Средние
7. Вид рынка	7.1 Цены товарных аукционов7.2 Биржевые котировки7.3 Цены торгов
8. Условия поставки и продажи	8.1 Цена-нетто 8.2 Цена-брутто
9. Территория действия	9.1 Мировые9.2 Единые по стране9.3 Региональные9.4 Трансфертные

Рассмотрим подробнее некоторые виды цен:

? Отпускные (оптовые) цены на товары народного потребления, продукцию производственно-технического назначения, услуги устанавливаются изготовителями по согласованию на равноправной основе с потребителями продукции и применяются при расчетах изготовителей и импортеров со всеми потребителями, кроме населения, с посредниками, включая торгово-закупочные, снабженческо-сбытовые и иные предприятия и организации, в том числе с физическими лицами, зарегистрированными в качестве индивидуальных предпринимателей, если эти последние приобретают продукцию (услуги) для целей предпринимательской деятельности. Отпускная (оптовая) цена определяется исходя из сложившегося спроса и предложения: качества и потребительских свойств продукции (услуг) на условиях франко-станция (порт, пристань) отправления, а при одногороднем отпуске - франко-склад предприятия поставщика, если иное не установлено законодательством Российской Федерации и края или договором.

Оптовую цену предприятия определяют по формуле (1).

Цопт.пред.=Сп*(1+Rcc) (1),

где Сп - полная плановая себестоимость единицы продукции;

Rcc - уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости, т.е. прибыль, полученная от реализации годового объема продукции, приходящейся на 1 руб. годовых текущих затрат, которую можно определить по формуле (2)/

Rcc=( Rпр*ПФсг)/Сп.г. (2),

где Rпр - уровень рентабельности предприятия в долях единицы;

ПФсг - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. основного и оборотного капитала;

Сп.г. - полная плановая себестоимость годового объема производства и реализации продукции.

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену издержек, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость (формула 3).

Цопт.пром.=Цопт.пред.+(Цопт.пред.-МЗ)*НДС+ПРсб+ТЗсб (3),

где МЗ - фактическая или плановая стоимость материальных затрат на единицу продукции;

НДС - налог на добавленную стоимость (20% при реализации по рыночным ценам);

ПРсб и ТЗсб - соответственно прибыль и расходы сбытовых организаций. [3]

? Розничные цены на продукцию (услуги) производственно-технического назначения и товары народного потребления применяются при расчетах изготовителей и импортеров, розничных торговых, иных предприятий и организаций с населением. Розничная цена включает в себя отпускную (оптовую) цену или цену закупа и торговую наценку. Цены на предприятиях общественного питания включают в себя отпускные (оптовые) цены или цены закупа и наценки. Торговая наценка (надбавка) включает в себя налоги, издержки обращения (себестоимость), в том числе транспортные и иные расходы продавца (кроме стоимости приобретенного товара), а также прибыль (убытки) продавца.

Государственная розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть, и отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем последовательным стадиям производства товара. Она может быть рассчитана по следующей формуле (4).

Цр=Цопт.пром.+ТЗр+Пр (4)

где ТЗр и Пр - текущие издержки и прибыль розничных торговых организаций. [3]

? Закупочные цены (продажные цены оптового посредника) применяются при расчетах посредников с потребителями товаров народного потребления, продукции производственно-технического назначения (кроме населения). Цена закупа включает в себя отпускную (оптовую) цену и снабженческо-сбытовую надбавку. Снабженческо-сбытовая надбавка включает в себя налоги, издержки обращения (себестоимость), включающие затраты посредника на реализацию и хранение продукции, в том числе транспортные, кроме стоимости приобретенного товара, а также прибыль (убытки) торгово-закупочной, снабженческо-сбытовой и иной организации или гражданина, зарегистрированного в качестве индивидуального предпринимателя.

При наличии нескольких оптовых посредников может увеличиться доля снабженческо-сбытовой надбавки в цене.

?Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара.

?Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объеме предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

? Твердые цены (постоянные) устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка "цена твердая, изменению не подлежит". Твердые цены применяются в сделках с немедленной поставкой или с поставкой в течение короткого срока. Если твердые цены применяют в договорах, предусматривающих длительные сроки поставки, то оговорка "цена твердая, изменению не подлежит" должна присутствовать в контракте обязательно.

Риск инфляционных потерь полностью берет на себя изготовитель, если же цены снижаются продавцу гарантирована продажа товара по стабильной цене.

? Подвижная цена - в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В этом случае в договоре делается оговорка о повышении или понижении цены.

При установлении подвижной цены в договоре указывается источник информации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Подвижные цены обычно устанавливаются на промышленные сырьевые, продовольственные, поставляемые по долгосрочным договорам товары. Риск инфляции полностью ложится на покупателя.

? Скользящая цена - исчисляется в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. Скользящие цены обычно устанавливаются на товары с длительным сроком изготовления.

При подписании договора фиксируется так называемая исходная, базисная цена, т.е. цена, применяемая в качестве базы для расчетов, оговаривается ее структура. В договоре может быть установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится, определен лимит скольжения - процент возможного изменения цены.

В договоре могут быть выделены скользящая и постоянная часть цены. Определен период скольжения, который может не совпадать со сроком действия договора, а соответствовать периоду времени, который требуется для осуществления данной части затрат.

? Публикуемые (справочные) цены - это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов и торгов.

Источниками информации о справочных ценах являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты. В целом справочные цены играют роль отправной точки, с которой начинается уторговывание цен при заключении сделок.

Виды публикуемых (справочных) цен:

Номинальные, т.е. не связанные с реальными коммерческими операциями. Номинальные цены применяются в качестве базы при заключении сделок. Начисление скидок, надбавок производится с номинальной цены. Номинальную цену часто называют базовой или базисной, т.к. она применяется в качестве базы при установлении цены на аналогичные изделия. В качестве базовой цены принимают цену товара определенного качества, спецификации, в заранее оговоренном географическом пункте. Эти цены, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. Поэтому размер скидок со справочных цен в процессе переговоров достигает 15-30 и даже 50%.

Номинальной называют также биржевую котировальную цену за товар, по которому в день котировки не было заключено сделок.

Цены прошлых сделок также называют базовыми ценами. Базовые цены широко применяются в кредитной практике. Так, при исчислении процентной ставки за пользование кредитом на пополнение оборотных средств используются базовые цены. Базовыми считают цены, действовавшие на 1 число месяца, в котором получен кредит, что должно быть оговорено в соглашении.

Цены предложения крупных фирм также являются справочными, так как первоначальные цены в результате уторговывания обычно снижаются.

Прейскурантные цены - это вид справочной цены, публикуемый в прейскурантах, т.е. справочниках фирм-продавцов. Цены прейскурантов и каталогов обычно предоставляются фирмами поставщиками в ответ на запросы покупателей.

? Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после выполнения заказа. На уровень расчетной цены определенное влияние оказывает то обстоятельство, что специальные машины и оборудование чаще всего выпускаются фирмами, фактически господствующими в данной сравнительно узкой области. Производимое ими оборудование связано с запатентованными изобретениями, усовершенствованной технологией, наличием высококвалифицированного персонала. Сведения о ценах на специальное оборудование встречаются в печати эпизодически, и их практически невозможно использовать для сравнения при выборе уровня цены.

? Относительные (сопоставимые) цены - это цены, приведенные в сопоставимый вид. Потребность в них возникает при исследовании изменения цен в динамике. Вычисление относительных цен, сравнимых, сопоставимых для различных моментов времени, т.е. скорректированных, в известной мере, очищенных от общего влияния инфляции, необходимо, чтобы выявить влияние цены данного товара, услуги на его спрос и предложение по отношению к другим товарам, услугам исследуемого периода. Относительные цены могут быть рассчитаны на базовый период или на период исследования. [10, 13, 14, 16]

Цена выполняет ряд функций. Они характеризуют роль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены.

Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата.

С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.

Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.

Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.

Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов или сбалансирования спроса и предложения - через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о равновесном состоянии или о наличии диспропорций на рынке товара. На конкурентном рынке цена устанавливается в результате стихийного взаимодействия предложения и спроса, а на монополизированном или регулируемом государством, на формирование цены могут оказывать влияние нерыночные силы.

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей.

Особенно наглядно эта функция отражается в ценах, регулируемых государством. Государство, регулируя с помощью цен накопление отдельных отраслей экономики, влияет на темпы их развития, обеспечивая достижения национальных приоритетов. Одновременно перераспределение накоплений через систему цен из одних отраслей в другие может привести к отставанию в развитии, снижению конкурентоспособности отдельных отраслей.

Функция цены как критерия рационального размещения производства обеспечивает перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цены, его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления. Манипулируя ценами, правительство регулирует уровень потребления различных слоев общества.

Цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Желание покупателя - минимизация затрат на приобретение товара определенного качества. Цена оказывает непосредственное влияние на достижение этих результатов. На производителя стимулирующее или сдерживающее воздействие оказывают: уровень цены; уровень рентабельности; таможенные пошлины - для защиты отечественного производителя.

На потребителя стимулирующее или сдерживающее воздействие цен может проявляться через уровень цены; надбавки и скидки к цене; акциз; дифференцированное ценообразование; продажу товаров в кредит и т.п.

Также цена выполняет информационную функцию, которая дает покупателям и продавцам информацию об изменениях в спросе и предложении, о потребностях в тех или иных товарах, дефиците при избытке ресурсов и т.п. Тем самым покупатели и продавцы ориентируют свои действия.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Функции цены отражают ее сущность, роль в экономике, место среди других экономических категорий и взаимосвязь с этими категориями. [10, 13, 14]

Все функции тесно взаимосвязаны, и административное ограничение одной из них отрицательно сказывается и на других.

Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансированности спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом. Цена может играть и противоположную роль, способствуя сокращению предложения товаров. Это также приводит к балансированию спроса и предложения, когда последнее превышает спрос.

Распределительная функция действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации. Поэтому взаимосвязи между различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований. [13]

1.2 Процесс ценообразования: ценовая политика и стратегия фирмы

Рассмотрим подробнее каждый этап.

1.Постановка целей ценообразования.

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Чем яснее представление фирмы о целях ценообразования, тем легче установить цену. Примерами таких целей могут быть:

Процесс ценообразования можно представить в виде схемы (рис. 1).

Рисунок 1 - Процесс ценообразования. Составлено автором по[2, 4, 15]

ь рост. Если компания стремится к тому, чтобы ее товар, обладающий отличительным преимуществом, занял место на привлекательном рынке, она использует цены как основное оружие в завоевании рыночного «плацдарма» или его расширении.

ь обеспечение выживаемости, которое становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

ь максимизация текущей прибыли, для чего фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

ь завоевание лидерства по показателям доли рынка. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен.

ь завоевание лидерства по показателям качества товара, что обычно требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. [2, 5, 9, 15]

2. Определение спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса, которая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени (рис. 2)

Рисунок 2 - Два возможных варианта кривой спроса [4, c.359]

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И, соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара.

Большинство кривых спроса имеют отрицательный наклон. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст больше товара. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса ниже, чем при цене Ц2. [4]

3. Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки («накладные расходы») - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки остаются неизменными, а переменными называются потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. [4]

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. [4]

5. Политика ценообразования - общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Стратегия ценообразования - набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования (таблица 2).

Таблица 2 - Особенности ценообразования на различных типах рынков. Составлено автором по [3, 4, 12, 13, 16]

Параметры	Типы рынков
	Свободная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
1.Характер ценообразования	Свободное, конкурентное	Конкурентное ценообразование с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта	Монополизированное, но обусловленное зависимостью немногих конкурентов	Монополизированное ценообразование
2.Особенность продукта	Однороден, часто стандартизирован	Дифференцирован, но входит в группу заменителей	Может быть однородным, стандартизированным и дифференцированным	Уникален, нет близких заменителей
3.Число предприятий-агентов рынка	Очень большое	Много	Немного	Одно
4.Контроль рыночной цены предприятием	Не контролируется, соглашается с рыночной ценой	Контролируется в весьма ограниченных пределах	Контролируется, но с учетом реакции конкурентов, возможен сговор	Контролируется монополистом
5.Неценовая конкуренция	Отсутствует	Имеет значительную роль	Является типичной	Является главной, имеет различные формы
6.Условия вхождения в отрасль, на рынок и выходы	Препятствия отсутствуют	Относительно легкие	Затруднены или трудные	Блокированы

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой фирмой, ее можно отнести к одной из двух групп:

ь Ценоискатели - фирмы, формирующие цены. Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы на свои товары устанавливать цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рыков монополистической конкуренции и олигополии.

ь Ценополучатели - фирмы, следующие рыночным ценам. Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику. Поэтому им остается только продавать свои товары по сложившейся на рынке цене. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами.

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решений. В таблице 3 представлены вопросы, которыми задаются менеджеры и специалисты по ценообразованию. Судя по тому, как они сформулированы, фактически можно говорить о том, есть ли у фирмы четкая ценовая политика или нет.

Таблица 3 - Вопросы, которыми задаются менеджеры и специалисты по ценообразованию [15, c. 9]

У фирмы нет ценовой политики	У фирмы есть ценовая политика
Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?	Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных условиях, которых мы можем добиться?
Какую цену будет готов заплатить за этот товар покупатель?	Какую ценность представляет товар для покупателей и как убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?
Какие цены позволят добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?	Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть более прибыльны?

Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они обладают, как правило, четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

Можно выделить два подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Механизм затратного метода ценообразования может быть представлен в виде схемы (рис. 3).

Рисунок 3 - Механизм затратного ценообразования [16, c. 18]

Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

В целом в экономике большая часть затрат (производственных издержек) приходится на труд, поэтому основной составляющей цены любого продукта будут выступать издержки, связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых он производится. Средние издержки на труд в расчете на единицу продукции представляют собой число рабочих часов A, необходимых для производства единицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, то есть AW. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплату труда всегда рассматривается два фактора - производительность труда A и заработная плата W.

Но помимо издержек на оплату труда любой предприниматель несет затраты (издержки), связанные с привлечением основного капитала, и, следовательно, цена должна включать и эти издержки, иначе предприниматель не сможет возместить их и понесет убытки. Чтобы возместить издержки на капитал, предприниматель устанавливает фиксированный коэффициент N по отношению к издержкам на оплату труда и определяет издержки на капитал как NAW. Таким образом, уравнение цены P для предпринимателя будет выглядеть следующим образом:

P=AW(1+N) (5)

Затратный механизм ценообразования строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P=AC+R (6),

где AC - средние издержки производства и обращения единицы товара;

R - прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара. [14]

Суть ценностного ценообразования заключается в том, чтобы установить цены таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для неё соотношения «ценность/затраты». Кратко ценностное ценообразование можно показать в виде схемы (рис. 4). [14]

Рисунок 4 - Механизм ценностного ценообразования [16, c. 18]

Для проведения политика ценообразования компания должна разработать стратегию образования цен. Стратегии ценообразования отличаются тем, что одни направлены на проникновение на рынок, а другие - на «снятие сливок». В первом случае компания устанавливает максимально низкие цены для того, чтобы расширить рынок и увеличить свою долю в нем. Стратегия «снятия сливок» заключается в достижении высокой чистой прибыли на единицу продукции путем установления высоких цен, т. е. привлечения небольшого слоя не чувствительных к цене покупателей.

В таблице 4 отражены факторы, влияющие на выбор той или иной стратегии. Стратегия проникновения говорит о больших амбициях компании в том, что касается доли рынка и лидерства в отрасли. Однако она сопряжена с большим риском, так как ответные действия конкурентов, возможно, приведут к значительному сокращению прибыли компании, а изменения в потребительском спросе и технологиях - к устареванию товара еще до того, как окупятся производственные инвестиции.

Таблица 4 - Выбор между стратегиями проникновения на рынок и «снятия сливок» [2, c. 304]

Определяющий фактор	Проникновение на рынок	«Снятие сливок»
Задача	Сохранение доли рынка в долгосрочном периоде Сознательный риск	Получение высокой прибыли в краткосрочном периоде Неприятие риска
Спрос	Эластичность цен Сегментов рынка немного	Жесткость цен Большое количество сегментов рынка
Конкуренция	Предотвращение появления на рынке новых конкурентов Низкие барьеры на входе на рынок	Допущение новых конкурентов Высокие барьеры на входе на рынок
Товар	Имидж не играет особой роли Длинный жизненный цикл товара	Имидж престижного товара Короткий жизненный цикл товара
Цена	Давление на цены - тенденция к их снижению Необходимость быстрой реакции	Цены поддерживаются на одном уровне Отсутствие давления на цены
Мероприятия по продвижению	Покупатели знакомы с товаром	Неизвестный товар
Распределение	Уже существующая система	Незнакомые каналы распределения
Производство	Экономия в больших масштабах Значительные инвестиции	Экономия в малых масштабах Низкий уровень инвестиций
Финансы	Медленная окупаемость	Быстрая окупаемость

С финансовой точки зрения стратегия «снятия сливок» связана с меньшим риском и особенно подходит для совершенно новых, незнакомых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Недостатком этой стратегии становятся издержки упущенных возможностей, появляющиеся у компании при быстром использовании конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.

Стратегия ценового ограбления	Стратегия завышения цен	Стратегия премиальных наценок
Стратегия низкой ценностной значимости	Стратегия средней ценностной значимости	Стратегия высокой ценностной значимости
Стратегия экономии	Стратегия достаточной ценностной значимости	Стратегия наивысшей ценностной значимости

Рисунок 5 - Альтернативные стратегии ценообразования и ценность [2, c. 305]

На рисунке 5 отражены проблемы, связанные с выбором стратегии ценообразования. Позиции, пересекаемые диагонально и находящиеся справа от нее представляют собой комбинации цен и качества, имеющие ценностную значимость для покупателя. Стратегии установления высоких цен имеют смысл лишь тогда, когда они разрабатываются для товаров высочайшего качества. Но и в этом случае остается опасность того, что конкуренты предложат потребителям большую ценность, т. е. товар аналогичного качества по относительно низкой цене. Точно так же экономические стратегии низких цен и низкого качества эффективны лишь до тех пор, пока конкуренты не предложат по тем же ценам товар более высокого качества. Любая позиция слева от диагонали представляет собой нереальную стратегию. [2]

6. Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет в промежутке между слишком низкой и слишком высокой (рис. 6). Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Рисунок 6 - Основные соображения при назначении цены [4, c.364]

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Существует несколько методов ценообразования:

ь Ценообразование, основанное на издержках («издержки плюс» или «средние издержки плюс прибыль») Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара. Данный метод стыкуется с существующей практикой калькулирования себестоимости, что также объясняет его предпочтение для многих отечественных производственных структур. Вместе с тем налицо и существенные недостатки: затратный механизм ценообразования, обуславливающий слабую заинтересованность к их снижению; понижается конкурентоспособность товара; слабая связь с уровнем спроса. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

ь Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных, временных) и ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

ь Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене (ощущаемой ценности товара). Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике фирм используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Для этого исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т.д.

ь Ценообразование на основе уровня текущих цен. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

ь метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования используется в отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. [2, 5, 9,14]

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы можно назвать нормативно-параметрическими. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный. Рассмотрим их в таблице 5.

Таблица 5 - Эконометрические методы определения цен. Составлено автором по [10, 11]

Название метода	Сущность	Расчет цены
Удельных показателей	Определение и анализ цен небольших групп продукции	Цуд=Цб:Пб; Цн=Цуд*Пн, где Ц - цена, П- параметр.
Регрессивного анализа	Определение зависимости цены от изменения технико-экономических параметров продукции	Ц=f(Х1,Х2…..Хn), ГДЕ Х - параметры изделия. При этом могут быть получены различные уравнения: линейное, степенное, параболическое и др.
Балловый	Каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.	Цн=?(БniVi)Ц????????, где Цн- цена нового изделия; Ц?- цена одного балла; Бni- балловая цена i-того параметра нового изделия; Vi-весомость параметра.
Агрегатный	Суммирование цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Сопоставление подходов ценовой политики свидетельствует о необходимости избавления от пассивных методов ценообразования, все большей его активизации в прогрессивном преобразовании экономики российских предприятий, устранении ее затратного характера.

7. Установление окончательной цены

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

По мере развития рынка растущая конкуренция и чувствительность покупателей к ценам вынуждают компанию снизить реальные цены на товары. С другой стороны, инфляция, ожидание роста прибыли заинтересованными группами, трудности в разработке новых товаров - все это заставляет руководителей компаний искать новые пути повышения чистой прибыли. Один из самых эффективных способов - повышение цен на продукцию компанию. [2, 4]

Стратегии повышения цен на товары:

1. Изменение психологии работников службы сбыта.

Изменение психологии торговой команды компании предполагает проведение тренингов для торговых агентов и повышение их мотивации. Обычно продавцы озабочены прежде всего получением заказа и под давлением покупателей легко идут на снижение цен. Менеджмент компании должен быть ориентирован на изменение психологии торговых агентов, подвигая их к осознанному риску. Необходимо пересмотреть систему стимулов работников отдела сбыта, отказаться от премирования за объем продаж. Необходимо построить систему стимулирования, ориентированную на высокую валовую прибыль или конкретные цены. И наконец, «фронтовикам» современного рынка не обойтись без профессиональных навыков ведения переговоров.

2. Контакты и переговоры.

При заключении долгосрочных договоров и соглашений, которые подразумевают существование значительного разрыва во времени между заказом и доставкой, опытные менеджеры часто оговаривают условие скользящих цен, позволяющих поставщику автоматически повышать их уровень в соответствии с темпами инфляции. Еще одна контрактная форма зашиты прибыли компании - следование формуле «издержки плюс…», когда поставщики идут навстречу запросам нового покупателя при условии, что их чистая прибыль защищена; гарантированная надбавка к издержкам позволяет минимизировать риски выхода на рынок с усовершенствованными товарами. Также уменьшение размеров скидок равнозначно повышению цен.

3. Демонстрация ценности товара.

Когда поставщики нацелены только на продажу товара, они упускают из виду возможности дифференцирования своего предложения, в отсутствие которой на первый план выходит ценовая конкуренция. Во избежание этого компании необходимо продавать «пакеты», а не товары. «Пакеты» включают в себя обслуживание, техническую поддержку, условия и гарантии, предлагаемые вместе с товаром.

Следующий шаг - демонстрация покупателю экономической выгоды товара (ЭВП), а не цены. Необходимо показать, что принятие потребителем предложения компании позволит ему сэкономить деньги на протяжении всего жизненного цикла товара. Более общее направление деятельности компании - создание и продвижение торговой марки, направленное на формирование убеждения покупателей в гарантированном качестве товара.

4. Сегментирование и позиционирование.

В основе любой политики ценообразования - понимание того, что чувствительность покупателей к цене варьируется в очень широкой степени. Огромное значение имеет сегментирование покупателей по чувствительности к цене. Оно требует понимания факторов, оказывающих наибольшее влияние на решения о покупке отдельных потребителей. Компании необходимо создавать различные пакеты и цены для разных сегментов рынка.

5. Барьеры, удерживающие покупателей.

Опытные компании воздвигают барьеры, затрудняющие переключение покупателей на дешевые товары конкурентов: первоклассное обслуживание, программы повышения лояльности потребителей, электронные системы обмена информацией (ЭСОИ) между поставщиком и розничной торговлей или пользователями, специализированное оборудование и партнерство в области исследований и опытных разработок. Барьеры превращают потребителя в партнера, оправдывая инвестиции, направленные на укрепление отношений между ним и компанией.

6. Инновации.

В долгосрочном плане инновации, направленные на предоставление потребителям высшего качества, - единственно возможный путь увеличения цен на товар. Все остальные методы и приемы либо носят одноразовый характер, либо имеют ограниченные возможности. Разработка новых товаров - наиболее очевидный вид инноваций, но также существуют маркетинговые инновации в форме новых разновидностей товара, новых видов его упаковки, новых услуг. Если компания не умеет предложить покупателям новые ценности, ее товары и цены обречены на поражение в «бою» с конкурентами и товарами-новинками. [2]

На рисунке 7 представлены стратегии повышения цен.

Рисунок 7 - Стратегии повышения цен на товар [2, c.316]

1.3 Государственное регулирование механизма ценообразования

Политика ценообразования является частью экономической политики государства и в условиях рыночных отношений имеет особо важное значение, что проявляется в следующем:

ь она содействует развитию рыночных отношений через создание условий для конкуренции, свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств, свободной экономической деятельности;

ь служит средством защиты частной, государственной, муниципальной и иных форм собственности;

ь способствует замедлению инфляции и смягчению ее негативных экономических и социальных последствий.

Государственные мероприятия по регулированию цен могут носить законодательный, административный и судебный характер. Государство с помощью законодательных, административных и бюджетных мероприятий воздействует на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом, т.е. посредством цен сглаживать циклические колебания процессов воспроизводства. С учетом конкретной хозяйственной конъюнктуры регулирование цен носит обычно антикризисный характер. Государственное регулирование заключается в том, чтобы не допустить серьезного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита бюджета, резкого роста цен на сырье и топливо, монополизма производителей, способствовать созданию нормальной конкуренции. Важной задачей при этом является и достижение серьезных социальных результатов.

Степень государственного регулирования цен изменяется в зависимости от состояния экономики: усиливается в кризисных ситуациях и ослабевает по мере преодоления кризиса.

Основные направления государственной ценовой политики:

ь последовательное проведение либерализации цен и тарифов;