Формирование стратегии ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

26

Содержание

Введение

1. Сущность, цели и методы ценообразования

1.1 Этапы ценообразования

1.2 Затратные методы ценообразования

1.3 Рыночные методы ценообразования

1.4 Эконометрические методы определения цен

2. Ценовая политика основных производителей шинной продукции

2.1 Стратегия ценообразования заводов шинного блока ОАО «Сибур»

2.2 Ценовая политика шинных заводов ОАО «Амтел»

2.3 Стратегия ценообразования независимых производителей

2.4 Перспективы развития шинной промышленности

3. Формирование ценовой политики при реализации легковых шин ОАО «Нижнекамскшина»

3.1 Ценовая политика ОАО «Нижнекамскшин»

3.2 Затратный метод формирования цены

3.3 Формирование ценовой политики предприятия на основе экономико-математических методов исследования

Заключение

Список использованных источников литературы

Введение

В условиях рыночной экономики перед экономическими службами отечественных предприятий шинной отрасли стоит задача овладения современными методами работы в условиях рынка, накопленными мировым экономическим сообществом, и касающимися изучения потребительского спроса, оценки конкурентных позиций предприятий, формирование стратегии организации, включая и разработку ценовой политики предприятия.

В настоящее время шинные холдинги стремятся выработать целостную политику ценообразования, учитывающей все многообразие факторов, оказывающих влияние на уровень спроса на различные марки шинной продукции. Данное обстоятельство обусловливает необходимость подготовки квалифицированных кадров, способных разработать оптимальную ценовую политику предприятия адекватную сложившимся экономическим условиям.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существует две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, доля рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Одним из ключевых факторов успеха деятельности предприятия может стать выбранная им политика ценообразования, которая регламентирует ценообразование и процесса закупок товаров и услуг и сбыт готовой продукции. Формируя цену продукции, ее изготовитель стремится не только возместить затраты, связанные с выпуском продукции, но и получить прибыль, которая должна позволить получить достаточные источники финансирования позволяющие покрыть текущие расходы производства (включая налоги, акцизы и НДС), развивать и совершенствовать производство и обеспечить коллективу предприятия получение необходимых социальных гарантий.

Величина цены формируется под влиянием ряда взаимосвязанных факторов, иногда противоположно направленных, соотношение которых определяет разнообразие цен. Сама же цена выполняет экономическую, учетную, стимулирующую и распределительную функцию, регулирует спрос и предложение и обеспечивает равновесие конкурентного рынка.

При установлении окончательной цены учитывается степень государственного регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара.

Поэтому при выходе на рынок, прежде чем назвать цену своей продукции, следует в первую очередь провести тщательное исследование привлекательности сегмента рынка, оценить перспективность и прибыльность того или иного товара, а также реально оценить шансы своего предприятия в конкурентной борьбе. Результаты такого исследования должны обязательно учитываться при формировании ценовой политики и установлении цены на продукцию предприятия.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемых предприятием.

Стратегия ценообразования обеспечивает запланированный уровень рентабельности и получение наибольшей массы прибыли предприятием с учетом установленных стратегических приоритетов вопросе назначения цены; охватывает стратегию установления цены на подлинные новинки и товары - имитаторы, стратегию ценообразования в рамках товарной номенклатуры, стратегии корректирования и изменения цен.

Выбранная цель и стратегия определяет метод ценообразования, которым будет руководствоваться фирма при расчете цены. Необходимыми элементами в процессе ценообразования, независимо от выбранного метода является также исчисление себестоимости продукции и накладных расходов на его реализацию, а также оценка уровня спроса на товар и товары конкурентов. Совокупность полученных данных дает возможность выбрать приемлемый для данной отрасли метод ценообразования.

Объектом исследования данной работы является ценовая политика ОАО «Нижнекамскшина», а предметом - разработка стратегии ценообразования.

Целью написания данной работы является разработка стратегии ценообразования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить методы ценообразования;

- изучить ценообразование конкурентов;

- рассмотреть перспективы развития шинной промышленности;

- рассмотреть ценовую политику ОАО «Нижнекамскшина»;

- реализовать затратный метод ценообразования;

- проведение корреляционного анализа;

В качестве теоретической основы явились положения авторов, таких как Шуляк П.Н., Салимжанов И.К., Липсиц И.В., Авилова В.В., Султанова Д.Ш., Бочкова И.А.

Данная работа состоит из следующих разделов:

-Сущность, цели и методы ценообразования

-Ценовая политика основных производителей шинной продукции

-Формирование ценовой политики при реализации легковых шин ОАО «Нижнекамскшина».

1. Сущность, цели и методы ценообразования

1.1 Этапы ценообразования

Каждый товар имеет цену, однако не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

Цена - наиболее важный показатель для фирмы, поскольку ее основная функция состоит в обеспечении оптимальной выручки от продажи товаров. Кроме того, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров и, следовательно, для установления отношений между производителями и потребителями товаров и услуг. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних условий новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка).

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.

Внешние факторы, то есть факторы макроэкономического уровня, не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в стране и за ее пределами.

Внутренние факторы, то есть факторы микроэкономического регулирования, зависят от деятельности самого предприятия, фирмы.

Факторы, способствующие снижению цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей.

Факторы, вызывающие рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров - конкурентов и товаров - заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки прибыли), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т.п.).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности подразделения, участвующего в формировании цены.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства - минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировав ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.п.

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе усиливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические.

Ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, что чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70 % всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9 %).

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, т.к. могут учитывать различные дополнительные пенообразующие факторы.

1.2 Затратные методы ценообразования

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар.

Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке, исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т.п., а затем, определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Затратный подход к ценообразованию является самым старым и, вероятнее всего самым надежным, так как в его основе лежит такая реальная категория, как затраты организации на производство и сбыт продукции, которые подтверждены бухгалтерскими документами. Кроме того, при затратном подходе к ценообразованию принимаются в качестве отправной точки фактические затраты организации, непосредственно связанные с производством и реализацией продукции (товаров).

На практике применяется активное и пассивное ценообразование.

Пассивное ценообразование способствует установлению цен только на основе затратного метода или под влиянием ценовых решений конкурентов.

При активном ценообразовании через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит организацию на желаемый уровень прибыльности производимых операций по сбыту выпускаемой продукции или реализации товаров, приобретенных для продажи.

Таким образом, активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

При исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

- метод, основанный на определении полных издержек;

- метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

- При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.д.

- Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учитывать целый комплекс условий, формирующих цену. Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него.

На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предлагаемой цене.

Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предлагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

И хотя метод применим практически на любых предприятиях, он достаточно трудно приживается в России и его внедрение часто наталкивается на неприятие части руководителей. Однако, метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привести к неожиданным катастрофическим результатам.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

В расчет принимается объем произведенного товара. Рассматривается много вариантов цен и их влияние на сбыт товара, обеспечивающего прибыль и преодоление уровня безубыточности.

Точку безубыточности можно найти аналитическим методом по формуле:

ТБ = Постоянные издержки / Валовая прибыль [Есипова, 283].

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то минимальная стоимость продаж будет зависеть от доли каждого вида и его цены, сколько нужно товара на продажу для получения желаемой прибыли. Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов, осуществляемых за счет прибыли. Чтобы пользоваться этим методом, требуется:

- оценить полные затраты;

- оценить предлагаемый объем выпуска;

- определить необходимую прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

ТБ = постоянные издержки : [ (S ЧP)^A + (S Ч P)^B + (S ЧP)^C + (S Ч P)^D ],

где S - процент общего объема продаж для каждого товара ( A,B,C,D);

Р - валовая прибыль.

Недостаток этого метода - в использовании объема для определения цены, которая зависит от отсутствия учета в зависимости от спроса, что может привести к слишком высокой или низкой цене.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод - единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.

1.3 Рыночные методы ценообразования

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств, определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный вариант с точки зрения цены и качества товара, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара - разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

Предположим, вы продаете персональный компьютер с ежемесячной эксплутационной стоимостью $1000 и производительностью 50000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К. Жиллет. он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы - 55 центов, оптовая - 29 центов, в то время как самая дешевая безопасная бритва стоила $5. Вместе с тем конструкция его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жиллетом. Изготовление одного таково лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7 раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жилет назначил цену на то, что покупатель приобретает, - бритье, а не на то, что продает производитель. Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика).

Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара - эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Ценовая эластичность - это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%.

е = Д S % / ДP % ,

где Р -изменение цены (в процентах);

S - Изменение объемов продаж, произошедшие в результате изменения цены (в процентах).

Спрос является эластичным, если при незначительном изменении происходит значительное изменение объемов продаж, т.е. коэффициент эластичности больше единицы. В случае, если при увеличении цены на 1% объемы продаж практически не меняются, то говорят о неэластичном спросе. Очевидно, что для производителя предпочтительна ситуация, в которой покупатели игнорируют незначительное повышение цен. Для обеспечения большей независимости от товаров конкурентов, экономистами был выделен ряд факторов, способствующих снижению ценовой эластичности:

- Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если разрабатываемый товар обладает особыми уникальными свойствами.

- Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели не так чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов новой продукции. Что характерно для большинства региональных монополий по производству нефтехимических товаров.

- Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению, подобная ситуация возникает при дифференцированном товарном ассортименте.

- Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена составляет небольшую часть дохода.

- Эффект конечной пользы. Покупатели менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

- Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими.

- Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товаров.

- Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем и эксклюзивностью.

- Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели не так чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением:

Р_опт = С Ч Е / 1+Е,

где С - прямые издержки,

Е - ценовая эластичность.

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены - метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначить гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предлагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерениями к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно.

При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождении равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следующим образом:

- Исходя из мощности фирмы, определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (переменных и постоянных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.

- На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

- На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.

- Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия.

- Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.

- Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена-объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.

Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы.

Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка также имеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и потребители. При разработке нового товар предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

- цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

- в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

- соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут предлагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации.

Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать реакцию потребителя на нее.

Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие методы.

Например, если у конкурента цена 10000 руб., то у данной фирмы она может быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыли фирмы.

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

1.4 Эконометрические методы определения цен

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров.

В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств и с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических методов. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Ц _уд:

Ц _уд = Ц_б / П_б,

где Ц _уд - цена базисного изделия,

П_б - величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Ц _н:

Ц _н = Ц _уд Ч П _н ,

где П _н - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = f (Х₁, Х₂, …Х n), где Х₁, _2….n - параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Х₁) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

ценообразование стратегия

линейное: (у = а₀ + У а_i х_i),

степенное: (у = а₀ П х_i ⁿⁱ ),

параболическое: (у = а₀ + У а_i х_i + У b_i х_i²) и т.д.

Предположим, что регрессионное уравнение зависимости цены центробежного насоса «А» от технико-экономических параметров имеет следующий вид: Ц = 390,65 + 204,68 Х₁ , где Х₁ - подача воды центробежным насосом, м³/ч. Какова будет цена насоса, для которого Х₁ = 360 м³/ч ?

Ц = 390,65 + 204,68 Ч360 = 74075,45 руб.

Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

- определяется цена одного балла:

Ц ^' = Ц _б / У (Б_бi ЧV_i),

Ц _н = У (Бн_i ЧV_i) Ч Ц ^' ,

где Ц _б - цена базового изделия-эталона;

Б_бi - балловая оценка i -го параметра базового изделия;

Бн_i - балловая оценка i -го параметра нового изделия;

Ц ^' - цена одного балла;

V_i - весомость параметра.

Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 тыс.руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии - 2 тыс.руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна: 18 + 2 Ч1,15 = 20,3 тыс.руб.

Для потребителей наиболее приемлемым методом определения цены является рыночный. Суть рыночного метода заключается в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического.

Стратегический фактор выражается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс весьма сложный.

Тактический фактор проявляется в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор - фактор долговременного перспективного действия. Второй может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока; здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, ими нужно в совершенстве овладеть и умело пользоваться. В противном случае предприятию включаться в рыночную экономику не имеет смысла - это чревато для них отрицательными экономическими последствиями.

Таким образом, основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный вариант с точки зрения цены и качества товара, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

2. Ценовая политика основных производителей шинной продукции

2.1 Стратегия ценообразования заводов шинного блока ОАО «Сибур»

ООО «Сибур - Русские шины» создано в сентябре 2002г.

Компания является генеральным дилером холдинга "АК "Сибур" на шинном рынке.

Цель работы «Сибур - Русские шины» - организация и развитие всероссийской дистрибьюторской сети и проведение единой маркетинговой политики ОАО «АК «Сибур» по продаже шин, выпущенных на принадлежащих холдингу шинных заводах:

- «Ярославский шинный завод», г. Ярославль

- «Омскшина», г. Омск

- «Волтайр» г. Волжский

- «Уралшина», г. Екатеринбург

Доля продукции этих заводов на шинном рынке России составила в 2008 г. 35,9%. По итогам 2009 года продукция шинных заводов ОАО «АК «Сибур» занимала 35,2% рынка.

Основные задачи ООО «Сибур - Русские шины» - ориентация шинного производства холдинга «АК «Сибур» на требования рынка и улучшение качества выпускаемой продукции. Для успешного выполнения задач компания разрабатывает программу по дальнейшему стратегическому развитию шинного бизнеса холдинга.

Главными составляющими программы, являются модернизация производства, повышение качества выпускаемой продукции и углубленная специализация всех шинных заводов холдинга:

- «Ярославский шинный завод» - ориентация на производство легковых шин и грузовых шин ЦМК;

- «Волтайр» - специализация на сельскохозяйственных шинах с увеличением доли радиальных;

- «Уралшина» - зимние легковые, мото- и индустриальные шины, в том числе массивные и шины «Суперэластик»;

- «Омскшина» - радиальные грузовые и легкогрузовые шины.

«АК «Сибур» продолжает проводить политику повышения качества продукции шинных заводов холдинга, с углубленной их специализацией и оптимизацией модельного ряда шин.

В рамках этой политики проводится сокращение количества поставщиков сырья, оптимизация ассортимента выпускаемой продукции (с конвейеров снимаются морально и технологически устаревшие и нерентабельные модели шин), а также смещение акцентов производства каждого завода на выпуск тех типов шин, в производстве которых в настоящее время он является безусловным лидером.

Шинные заводы холдинга в 2009 году произвели 8,115 млн. шин., что на 30% меньше произведенного в 2008 году (в связи с сокращением потребительского спроса, обусловленным кризисом).

- Так, ОАО «Волтайр», делающий акцент на выпуске сельскохозяйственных шин, именно в этом сегменте за 2009 год снизил объемы производства на 36% - до 464,1 тыс. шин (за 2008 год было выпущено 722,7 тыс. сельскохозяйственных шин). Всего за указанный период заводом было выпущено 1,147 млн. шин.

- ОАО «Омскшина» специализируется на выпуске радиальных грузовых и легкогрузовых шинах. В этих сегментах за 2009 год произошло снижение на 42,2% - до 1329,2 тыс.шт. (за 2008 год выпущено 2,298 млн. грузовых и легкогрузовых шин). На этом заводе постепенно сокращается производство сельскохозяйственных моделей, а выпуск мотошин полностью прекратился. Всего за 2009 год завод «Омскшина» выпустил 1,361 млн. шин.

- ООО «Уралшина», завод со специализацией на зимних легковых, мото- и индустриальных шинах, в том числе массивных шинах и шинах «Суперэластик», за 2009 год снизил производство мотошин на 58,3% - до 122,9 тыс. шин (за 2008 год этих шин было произведено 294,5 тыс. шин). С апреля 2004 года «Уралшина» в плановом порядке сокращает выпуск сельскохозяйственных моделей. Всего за 2009 год завод произвел 417 тыс. шин.

- ОАО «Ярославский шинный завод» ориентированный на выпуск грузовых шин с цельным металлокордом (ЦМК, по международной классификации all steel), легковых шин и авиашин. С 2004 года здесь были сняты с конвейера морально устаревшие и нерентабельные модели шин (в первую очередь - диагональные грузовые и легковые шины устаревшей конструкции). Кроме того, на этом заводе завершилась подготовка к серийному производству «зеленых шин» и продукции под новыми торговыми марками. Всего за 2009 год "Ярославский шинный завод" выпустил более 2,958 млн. шин.

Подведены итоги деятельности компании и работы шинных заводов холдинга ОАО «АК «Сибур» за 1 квартал 2010 года:

В 1 квартале 2010 года шинные заводы ОАО «АК «Сибур» произвели 1894,3 тыс. шин (в 1 квартале 2009 года этот показатель составил 1070,4 тыс. шин), из них:

ОАО «Волтайр» - 328,1 тыс. шин (в 1 квартале 2009 года - 184 тыс. шин), ОАО «Омскшина» - 225,8 тыс. шин (в 1 квартале 2009 года - 122,7 тыс. шин), ОАО «Ярославский шинный завод» - 724,4 тыс. шин (в 1 квартале 2009 года -364,8 тыс.шин), СП ЗАО «Матадор-Омскшина» - 616 тыс. шин (в 1 квартале 2009 года -398,9 тыс.шин).

В2004 году произошли очень важные события. Принято решение о закрытии на ОАО «Ярославский шинный завод» цеха №8 (сборочно-вулканизационный цех №8 занимался производством грузовых, легкогрузовых и сельскохозяйственных шин). Производство сельскохозяйственных и легкогрузовых шин с ОАО «Ярославский шинный завод» передается на ОАО «Волтайр», а производство грузовых шин - на ОАО «Омскшина».

Одновременно с закрытием на этом предприятии цеха №8 началась модернизация сборочно-вулканизационного цеха №34, в котором производятся легковые шины. В частности, здесь же запущены в производство наши новейшие легковые шины под торговой маркой Cordiant (на ОАО «Ярославский шинный завод» производятся шины Cordiant-Standart).

На ОАО «Ярославский шинный завод» запущена новая линия по производству легковых шин, ежегодный выпуск 2000000 шин. «Ярославский шинный завод» традиционно славился своими легковыми шинами, поэтому на данном предприятии закономерно укреплять это направление.

На «ЯШЗ» успешно реализуется инвестиционная программа, направленная на повышение объемов производства ЦМК шин (цельнометаллокордные шины). Мощность составляет 370000 шт. в год.

Процесс реализации программы развития шинного бизнеса ОАО «АК «Сибур» за отчетный период затронул все шинные предприятия холдинга. Так, на ОАО «Омскшина» в сегменте производства грузовых шин осуществляется плановый переход на современные западные. Планомерно развивается производство легкогрузовых шин на ООО «Уралшина» и ОАО «Волтайр». Продолжается передача производства сельскохозяйственных шин с ОАО «Омскшина» на ОАО «Волтайр».

Открытое акционерное общество «Омскшина», входящее в состав вертикально интегрированного нефтегазохимического холдинга «СИБУР», - одно из крупнейших предприятий российской шинной промышленности.

Основные преимущества автошин ОШЗ - это низкая стоимость при высокой надежности и износостойкости на наших дорогах. Омские шины способны проходить до 70.000-100.000 км, не боятся перегрузок, допускают неправильную эксплуатацию (например: повышенное/пониженное давление). В военном 1942-м на Омском шинном заводе была впервые выпущена автомобильная шина, и первый вагон продукции отправлен на фронт. А в 2002 году лучшие работники ОАО "Омскшина" участвовали в выпуске 180-миллионной с момента пуска завода шины.